Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга
- -
- 100%
- +
Безличные истории и успех люди ценят меньше, чем персональные: мы всегда хотим знать своего героя и приписать ему дополнительные позитивные характеристики. При этом групповые достижения ценятся меньше персональных, потому что их чаще воспринимают как результат везения или просто случайность.
На моей памяти самым масштабным и ярким примером этого когнитивного искажения является история Гилада Шалита – капрала израильской армии, который был похищен 18 октября 2011 года террористической группировкой ХАМАС. Он долго удерживался в плену но в итоге через 5 лет был обменян соотечественниками на 1027 боевиков группировки ХАМАС. После этого большинство израильтян были счастливы и ликовали. Хотя любая человеческая жизнь бесценна, эта история является показательным примером того, как на одной чаше весов может находиться жизнь одного конкретного человека – Гилада Шалита, а на другой – 1027 преступников, многие из которых были осуждены за терроризм и убийства. При этом социологические опросы показывали, что около 70 % израильтян одобряли эту сделку. Удивительно, но ее поддерживали даже многие родственники погибших в результате терактов.
Похожая история произошла в России летом 2019 года с журналистом Иваном Голуновым, которого арестовали по подозрению в хранении и распространении наркотических веществ. Вскоре оказалось, что наркотики, которые были найдены при нем при досмотре, ему подкинули. Как только об этом узнала общественность, в медиапространстве был запущена беспрецедентная для российской новейшей истории поддержка конкретного журналиста, попавшего в беду. Через некоторое время его выпустили из СИЗО, уголовное дело закрыли и даже возбудили другое дело против офицеров полиции, которые предположительно подбросили ему наркотические вещества. Крупнейшие российские газеты и медиа вышли с заголовками «Я/МЫ Иван Голунов». Удивительно, но в то же самое время в других СИЗО сидели еще 4 журналиста, которых также незаконно обвиняли в хранении и распространении наркотиков. Но они так и остались без внимания общественности, они были просто журналистами без имени. А значит, для большинства людей – их истории можно не запоминать и на них можно не реагировать. Но это такие же люди, как и Иван Голунов.
Мы не будем спорить со Львом Толстым, который утверждал, что историю творят человеческие массы. Может быть, так и есть, но легенды и баллады пишут про конкретных героев и людей, а не про народы в целом. История всегда связана с победителем или проигравшим, а это – конкретный человек.
Доказано, что люди в социальных сетях с большей охотой ставят лайки какому-то конкретному человеку, а не той или иной организации. Илон Маск всегда будет получать больше «лайков», чем компания «Тесла», а Криштиано Роналду больше, чем «Ювентус».
Если организация что-то разработала и выпустила на рынок и при этом достигла определенного успеха, то это будет расценивается как групповое достижение, потому что не с кем конкретно связать успех или провал. Люди хотят знать имя человека, на которого можно возложить ответственность как за успех, так и за неудачу. Это особенно важно в случае неудачи: люди ищут некого козла отпущения, которого можно порицать и осудить за провал и тем самым сохранить групповую самооценку, сплоченность и настрой.
В рекламе также всегда используется личностный подход: довольно мало рекламы, в которой тот или иной продукт рекламируют широкие массы и группы людей. Чаще всего это какой-либо известный или привлекательный человек: с одним человеком проще идентифицироваться и определить его основные жизненные установки, а значит – понять. Именно поэтому личностные истории всегда находят гораздо больший отклик у аудитории, чем рассказы из области скучной статистики и цифр, с которыми аудитории невозможно идентифицироваться, а значит, применить к собственному опыту.
В современном бизнесе «эффект известной жертвы или героя» символизирует понятие личного бренда. Сейчас этой теме уделяют большое внимание и считается, что личный бренд – это то, что отличает известных специалистов своего дела от обычных. При этом пока нет проверенных экспериментальных данных того, что известность бренда влияет на выраженность данного когнитивного искажения.
Обратите внимание на то, чтобы новости вашей организации всегда были персонализированными и о ком-то конкретно. Если бизнес-сообщение или новость невозможно применить к конкретному «Ивану Ивановичу», то она будет работать слабо. По сути, знание этого когнитивного искажения должно подтолкнуть каждого из нас к развитию личного бренда. Именно по нему запоминают нас и нашу организацию.
Задание1. Найдите героев и личностей, на которые ориентируется ваша целевая аудитория, и создайте их список. В дальнейшем, при контактах со своей целевой аудиторией, приводите в пример этих героев и их отношение к вашему товару или услуге.
2. Найдите у вашей аудитории людей, персонажей и события, к которым они относятся как к «козлу отпущения». В дальнейшем при общении со своей аудиторией все плохие новости рассказывайте в относительной взаимосвязи с этими факторами. Это позволит вам лучше подстроиться к картине мира клиента и минимизировать его негатив.
3. Создайте план по развитию личного бренда и следуйте ему.
УпражнениеВыполняется в группе от 6 человек, к которой присоединяется еще один участник, которого потом в дальнейшем будут расспрашивать об упражнении. Этот участник до упражнения не должен знать никого из группы. Задача участников – не знакомясь друг с другом, общаться между собой на повседневные темы в течение 10 минут, при этом только к одному из участников группы обращаются по имени. Через 10 минут ведущий упражнения просит присоединившегося к группе участника рассказать, кого из группы он больше и лучше запомнил. Скорее всего, это будет тот участник, которого называли по имени.
Глава 30
Принцип контраста
Почему мы ищем похожее, а выбираем отличия?
Люди подсознательно фокусируются на вещах, которые выделяются на фоне остальных.
Законы восприятия заставляют нас больше обращать внимание на фигуры, предметы, темы и события, которые выделяются на окружающем фоне. Такие предметы или темы автоматически воспринимаются нами как более значимые и ценные.
Хотим мы того или не нет, но наш мозг автоматически и постоянно сканирует окружающую действительность на «нормальность». Где бы мы ни находились, у нас в большинстве случаев есть понятие нормы для этого контекста. Да, это норма всегда субъективна и индивидуальна, но она всегда есть. Все, что выходит за рамки этой нормы, – привлекает наше внимание и, в зависимости от наших интересов, получает позитивную или негативную оценку. Наиболее важный момент здесь заключается в том, что мы не можем не обратить внимание на «не норму», а вот «норма» довольно быстро теряет привлекательность и интерес.
Эффект контраста работает не только в визуальной модальности, хотя в ней он наиболее заметен и очевиден. Например, вы всегда посмотрите на рекламный билборд, который принципиально отличается от окружающего визуального фона. Более того, такая реклама с большей вероятностью запомнится. Это же относится к аудиальному и голосовому сообщению. Кинестетические или телесные контрасты оказывают на нас еще большее влияние, но меньше осознаются. Нет, это не значит, что мы ориентированы только на острые ощущения, хотя есть и такие любители. Телесные контрасты во многом определяют наше отношение к здоровью: например, когда у нас что-то болит, это является контрастом по отношению к норме – здоровью. Нам трудно определять незначительные телесные контрасты – наша психика и тело в основном ориентированы на то, чтобы замечать большие контрасты. В частности, если у нас по субъективной оценке болит зуб на 5 баллов из 10 возможных, то мы не особо заметим и не оценим, если интенсивность этой боли уменьшится до 4 баллов. Конечно, – это приятно, но незначительно. А вот если интенсивность этой боли спадет до 1 балла или вообще исчезнет – то это уже событие. Этот же принцип работает и в фитнес-залах: мы не замечаем, как наше тело меняется от тренировки к тренировке – мы хотим, чтобы эти изменения наступили сразу, одномоментно.
Все, что дает особые, контрастные ощущения, порой ценится человеком гораздо больше спокойствия и стабильности, притягивает к себе интерес и внимание. За фразами «Он не такой, как все» или «Она не такая, как все» стоит очень многое. Эти фразы имеют большое количество следствий в наших личных отношениях. Но причина у них одна – принцип контраста. Интуитивно мы понимаем, что все, что отличается от среднего (особенно в лучшую сторону), является редким и дефицитным, а значит, мы это больше ценим и хотим получить. Вообще стремление «не быть как все» многое определяет в жизни большого числа людей. Это стремление – тоже из разряда эффекта контраста.
По моим наблюдениям и по немасштабным исследованиям Джона Фрайтона из Принстонского университета, довольно часто мы бытовые, простые решения принимаем исходя из стремления к среднему и предпочтению знакомого[22], а вот многие стратегические и долгосрочные решения – исходя из принципа контраста. Однако исследования, которые говорят в пользу этого, имеют малую выборку респондентов и нуждаются в перепроверке. И все же расхожее мнение о том, что мозг обожает сходства, но учится на различиях, в практическом смысле вполне правильно.
Тем не менее важно проанализировать собственный стиль принятия решений. В каких случаях вы сами подсознательно концентрируетесь и выбираете то, что существенно отличается от всего остального? Поступаете ли вы только из принципа так, чтобы быть непохожим на остальных? В каких ситуациях и контекстах?
Одним из важных подвидов эффекта контраста является так называемый эффект сравнительного знания. Суть его заключается в том, что все в этом мире относительно и мы понимаем какой бы то ни было феномен (например – что такое «хорошо») только в сравнении с каким-то другим феноменом (например, с пониманием того, что такое «плохо»). При этом очень важно, что с чем сравнивать: неудачу с успехом или меньший успех с большим. Стиль такого сравнения также определяет очень многое. Люди, которые сравнивают неудачу с успехом, используют большие контрасты для формирования своих выводов и поведения. Другие же, которые сравнивают меньший успех с большим, склонны к более постепенным, эволюционным изменениям и плавному росту. В рекламе и маркетинге такие манипуляции используются для лучшей подстройки к целевой аудитории. Например, фразы «теперь на 15 % больше» и «теперь в новой удобной упаковке» нацеливают рекламное сообщение на совершенно две разных аудитории.
ЗаданиеПодумайте, чем вы принципиально отличаетесь от всех остальных представителей в вашей основной деятельности? Проанализируйте, что ваши клиенты считают «фоном». Подумайте, чем вы от него отличаетесь, и используйте этот контраст в коммуникации со своими клиентами. По сути, понятный контраст и есть некое уникальное торговое предложение, которым вы запоминаетесь на рынке.
УпражнениеЗайдите в новый для вас супермаркет и найдите в нем полку, на которой размещены однотипные товары. Это может быть, например, полка с вином. Спокойно пройдите вдоль полки, рассматривая товар. Через минуту постарайтесь вспомнить как можно больше из увиденного. Скорее всего, вы вспомните то, что существенно отличается на этой полке от всего остального.
Глава 31
Эффект ответной благодарности, или
Почему мы все стремимся к взаимности?
Суть эффекта ответной благодарности заключается в том, что получив подарок, люди испытывают интуитивное, подсознательное желание подарить что-то в ответ.
В популярной литературе по психологии этот эффект известен как «правило взаимного обмена» и о нем довольно подробно в своих книгах рассказывает Роберт Чалдини. Это правило гласит, что получение подарка сопровождает появление обязательства того, что нужно постараться возвратить другому человеку то, что он дал нам.
Правило взаимного обмена и сопровождающее его чувство признательности широко распространены в человеческой культуре. Считается, что нет такого общества людей, в котором не существовало бы такого правила. Оно эволюционно поддерживается потому, что ориентация на будущее, присутствующая в чувстве признательности, очень важна для возникновения социального прогресса. Обществу выгодно, чтобы один человек мог бы дать другому человеку нечто (пищу, ресурсы, заботу), веря в то, что в будущем это окупится.
Социум пристально поддерживает это правило и используя позитивное и негативное подкрепление, заставляет нас его придерживаться. Поскольку существует повсеместное отвращение к тем, кто только берет и не пытается дать что-то взамен, люди, не осознавая это, часто даже готовы пойти на убытки, чтобы не оказаться в социальном отторжении. Но при этом существует большое количество уловок, с помощью которых мошенники, да и просто маркетологи, извлекают выгоду из этого чувства признательности и благодарности.
Когда нам делают что-то доброе, мы тоже хотим отблагодарить той же монетой, тоже добром – «за добро плачу добром». Во многом именно на этом фундаменте держится любое социальное образование и коллектив. Мы все, хотя бы немного, являемся альтруистами: если мы что-то получаем, то считаем необходимым что-то отдать. Множество пословиц гласит нам об этом: «сколько взял, столько отдал», «нельзя только брать, нужно и отдавать». Все это является примерами этого когнитивного искажения.
Р. Чалдини приводит описания нескольких экспериментов, подтверждающих работу эффекта ответной благодарности. В частности – эксперимент профессора Д. Ригана из Корнельского университета. Участник эксперимента по «художественной оценке» произведений оценивал вместе с другим испытуемым качество некоторых картин. Однако второй оценщик – назовем его Джо – только изображал из себя испытуемого, а на самом деле был помощником доктора Ригана. Этот эксперимент проводился в двух вариантах. В одном случае Джо оказывал небольшую услугу настоящему испытуемому, о которой тот не просил. Во время короткого перерыва он на пару минут покидал комнату и возвращался с двумя бутылками воды, и при этом говорил: «Я спросил профессора, могу ли я купить воды, и он разрешил, поэтому я купил одну бутылку себе и для вас тоже».
В другом случае Джо не оказывал испытуемому никаких услуг. Он просто возвращался после двухминутного перерыва с пустыми руками. Во всем остальном Джо вел себя одинаково.
Позже, после оценки всех картин и ухода экспериментатора, Джо просил испытуемого оказать услугу ему. Он говорил, что продает лотерейные билеты, в которых разыгрывался автомобиль, и что, если он продаст много билетов, то сможет выиграть премию в 50 долларов. Джо просил купить испытуемого несколько лотерейных билетов по 25 центов за штуку: «Любое количество, чем больше, тем лучше». Понятно, что Джо продавал больше билетов тем испытуемым, которым покупал бутылку воды. При этом бутылка воды стоила те же самые 25 центов, а лотерейных билетов он продавал на сумму, превышающую доллар.
Похоже поступают и кришнаиты, когда на улицах Москвы подходят к прохожим и для начала дарят им «от чистого сердца» цветок, и только потом предлагают им приобрести свои религиозные книги.
В зависимости от культуры «стратегия Джо» может приносить манипуляциям большие или меньшие дивиденды. Например, в японской культуре принято в ответ дарить подарок гораздо дороже, чем подарили тебе. А в европейском и американском деловом этикете не принято принимать незаслуженные подарки и услуги: даже в ресторане каждый платит сам за себя.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Notes
1
Селективное восприятие, см. стр. 19.
2
Ошибка игрока, см. стр. 19.
3
Стереотипизация. См. Главу 13, стр. 71.
4
См. Главу 6. Принцип Поллианны, стр. 36.
5
Эффект Поллианны. См. Главу 6, стр. 36.
6
Предвзятость восприятия среднего. См. Главу 12, стр. 66.
7
Фундаментальная ошибка атрибуции. См. Главу 34, стр. 182.
8
См.: Ограничение выбора. Глава 16, стр. 84.
9
См.: Иллюзия стабильной уникальности. Глава 3, стр. 21.
10
Эффект Форера. См. Главу 5, стр. 30.
11
Эффект прайминга. См. Главу 51, стр. 271.
12
Недооценка бездействия. См. Главу 9, стр. 52.
13
Эффект Делмора. См. Главу 1, стр. 11.
14
Эффект Даннинга – Крюгера. См. Главу 42, стр. 226.
15
Стереотипизация. См. Главу 13, стр. 71.
16
Эвристика доступности. См. Главу 10, стр. 57.
17
Эффект обладания. См. Главу 41, стр. 222.
18
Предпочтение знакомого. См. Главу 18, стр. 97.
19
Неприятие потери. См. Главу 40, стр. 212.
20
Ошибка планирования. См. Главу 54, стр. 285.
21
Эффект Делмора. См. Главу 1, стр. 11.
22
Предпочтение знакомого. См. Главу 18, стр. 97.