Алексей Иванов
Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Посвящается моим родителям, с благодарностью за привитый интерес к жизни

Издательство благодарит за помощь в подготовке книги к изданию Цимбаева Вадима Валерьевича и Волошину Галину Александровну.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав.

© А. Н. Иванов, 2013.

© Студия Артемия Лебедева, дизайн обложки, 2013.

© ООО «Библос», 2014.

Урри, Урри, где у них кнопка?

«Наша работа – оживлять мёртвые факты».

Уильям Бернбах, классик рекламы

Эта легендарная история случилась в 50-е годы прошлого века в Нью-Йорке. Дэвид Огилви возвращался на работу через Центральный парк после деловой встречи. Был замечательный весенний день. Деревья нарядились в свежую зелень. Уже вовсю распустились ярко-красные тюльпаны. Вместе с жёлтыми одуванчиками в окружении молодой травы они превратились в живой светофор. Многочисленные прохожие замедляли шаг, любуясь таким буйством природы.

На углу 72-й улицы, напротив входа в парк, слепой старик просил милостыню. Перед ним на асфальте лежала потрепанная шляпа. Рядом – кусок картона, на котором кто-то из его друзей крупными буквами написал: «Подайте слепому!».

Люди проходили мимо. Редко кто останавливался, чтобы бросить старику какую-нибудь монетку. Будущий корифей рекламы некоторое время издали наблюдал эту картину. Затем он перешел улицу, взял у слепого плакат и на обратной стороне что-то чиркнул фломастером.

Тем же вечером Огилви возвращался через парк домой. Шляпа слепого была почти полна. Там лежала уже не только мелочь – попадались и банкноты. Что же так сильно повлияло на поведение прохожих? Что написал рекламист на обратной стороне картона?

Всего одно короткое предложение.

«Вот и май, а я не вижу…».

Это просто удивительно. Сколько раз нам приходилось слышать, что в рекламе обязательно должен присутствовать призыв к действию. Нас учили говорить прямо, чего мы хотим от людей. Все эти моменты были отражены в первоначальном обращении слепого. Но они не работали.

Пока в сообщение не добавили эмоций. Фраза «Вот и май, а я не вижу» противоречит многим рекламным правилам. Она крайне непрофессиональна. Но у неё есть одно большое преимущество: она задевает эмоциональные струны людей.

В Москве в двух минутах ходьбы от станции метро «Аэропорт» есть магазин «Мёд». На входной двери висит вот такой плакат (рис. 1).

Рис. 1. Михал Иваныч, хватит на балалайке играть, собирайся в магазин

Можете не сомневаться, благодаря этим шести словам магазин получает немалый процент случайных посетителей. Разве вы сами смогли бы пройти мимо? Разнообразных магазинчиков в округе хватает. Но не все вызывают острое желание заглянуть внутрь.

Реклама противоречила всем правилам. Но у неё было одно преимущество: она задевала эмоциональные струны людей.

На своих семинарах я много раз проводил такой эксперимент. Просил поднять руки тех, кто при виде такой рекламы поднялся бы в магазин, чтобы познакомиться с его сладкой продукцией. Как вы думаете, сколько человек поднимают руки? Минимум, две трети. Как правило, 75–80 %.

Мне часто приходится слышать от бизнесменов, что тот или иной вид рекламы не работает. Объявления никто не читает. Телевидение день за днём теряет свою аудиторию. Газеты – это удел неудачников. Ведь сегодня все читают только блоги.

На самом деле любое коммерческое сообщение работает. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть пути для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена», то её можно и нужно сделать гораздо эффективнее.

Наше агентство использует на практике 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше. Семь из них мы подробно разберем в рамках данной книги. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Почему только семь?

Во-первых, разбор всех эмоциональных факторов затянул бы выход книги ещё на несколько лет. Но ведь действенная помощь нужна людям уже сегодня. И они её получат, хотя бы в таком сжатом варианте.

Во-вторых, я считаю эти семь «горячих кнопок» самыми главными, самыми мощными, наиболее значимыми и интересными.

Если вам удастся построить свою рекламу, используя всего лишь одну из этих эмоций, вы уже сможете свернуть горы. В любом случае, обещаю, что ваша реклама станет существенно сильнее и рентабельнее.

Вначале я предполагал разбить все эмоции на две части – отрицательные и положительные. И даже придумал для них свои названия – «Приёмы Дональда Кнута» и «Методы Джеффри Пряника». Но в процессе работы над книгой стало ясно, что далеко не всегда удается отнести ту или иную эмоцию к хорошей или плохой.

Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Одна и та же эмоциональная краска может отвечать как за достижения человека, так и за его постыдные деяния. Быть одновременно наказанием и наградой. Бедой и удачей. Оковами и крыльями.

К счастью или к сожалению, наша жизнь не является чёрно-белой. Поэтому и в книге строгого порядка, чёткой структуры не ждите. Их не будет.

В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил своему издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».

Какие эмоции вызовет эта книга? Это зависит от вас, дорогой читатель.

Глава 1
Ловушка вины

«Беспощаднее инквизитора нет, как совесть».

Александр Герцен, русский писатель, философ, публицист

Когда в начале 90-х годов я впервые оказался в США, ко мне в аэропорту приблизился какой-то плохо одетый мужичок и протянул засушенный цветок, приклеенный к куску картона.

В заокеанской стране я никого толком не знал. Это была одна из первых моих зарубежных командировок. На такой дружественный приём я совершенно не рассчитывал. Действия незнакомца меня озадачили, смутили и удивили одновременно. Сегодня уже совершенно не помню как, но экземпляр гербария довольно быстро оказался у меня в руках.

То, что произошло в следующий момент, смутило меня ещё больше.

Человек раскрыл передо мной огромную книгу, которую до этого держал под мышкой, и стал показывать фотографии чернокожих детей, одетых ещё хуже, чем он сам. При этом он что-то быстро-быстро мне говорил, помогая себе жестами. Мне с трудом удалось разобрать только одно слово, которое он повторял чаще всего.

Донейшн.

Чего же он от меня хотел? Если вы не понимаете, о чём с вами говорят, будьте уверены – речь идет о деньгах. Так и есть. Он просил у меня деньги для этих бедных, несчастных детей на фотографиях.

Кто застал то время, помнит, с какими смешными финансовыми запасами мы выезжали за границу, и как приходилось экономить в поездке буквально на всём, чтобы привезти хоть какие-то подарки друзьям и знакомым.

Чему могут научить рекламиста благотворительные организации?

Вдруг я вижу… Нет, даже не вижу, а, скорее, ощущаю, как чьи-то руки достают из моего кошелька двадцатидолларовую купюру и отдают её этому «полномочному представителю» в США всех африканских детей-сирот. Целых двадцать долларов! Это была совсем немалая часть всей моей тогдашней наличности.

Незнакомец удаляется. Я с удивлением понимаю, что щедрые руки, которые только что сделали пожертвование, принадлежали мне.

Как же такое случилось?

Может быть, я принял близко к сердцу судьбу детей в далекой южной стране, и мне безумно захотелось им помочь? Увы, но этого мотива в моих действиях не было. Тогда, наверное, я попал под действие заморского гипноза, парализовавшего мою волю? Нет, гипноз здесь был совершенно ни при чём. Может, подошедший ко мне кришнаит сразил меня своим обаянием и красноречием? Ничего этого не было и в помине.

Никакого обмана. Никакого принуждения. Никакого гипноза.

Всё дело в том самом цветке, с которого и началось наше знакомство. Ведь это же был подарок. И неважно, что ему грош цена в базарный день. Мне сделали подношение и затем попросили об ответной услуге. Как же я мог отказать?

Уже потом, профессионально занимаясь психологией и рекламой, я понял, что в тот день стал жертвой банальной манипуляции со стороны незнакомца.

Чем же он воспользовался? На чём сыграл?

На моем чувстве вины.

Если бы я не согласился на его предложение, то сразу почувствовал бы себя виноватым. А это очень неприятное ощущение. Носить в себе такой груз очень тяжело. Как заметила американская писательница Джоди Пиколт: «Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом».

Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом.

Мне было проще отдать первому встречному последние деньги, чем тащить такую ношу по жизни. Сборщик пожертвований это хорошо знал. Чем и не преминул воспользовался.

В умелых руках чувство вины превращается в мощное психологическое оружие. Оно обеспечивает неплохие результаты даже для некоммерческих благотворительных организаций, когда люди отдают деньги, а взамен, по сути дела, ничего не получают. Естественно, эффект будет ещё выше, если вместо «дырки от бублика» вы предложите сам «бублик».

Муки совести в продажах

Вспомните, когда последний раз вы подходили в супермаркете к столику, где проводилась дегустация какого-нибудь нового сыра или йогурта. Возвращать пустую ложечку или шпагу-зубочистку очень неловко. Известно, что многие люди после такой дегустации покупают продукт, даже если он им не понравился.

Во время дегустации решаются две задачи. Во-первых, познакомить покупателей с новым вкусом и проинформировать их о продукте-новинке. А во-вторых, элементарно повысить продажи. Чувство вины здесь работает на производителей по полной программе, стоит лишь потребителю поддаться искушению и попробовать новое неведомое лакомство.

Несколько лет назад в лучших московских ресторанах вошло в традицию прикладывать к счёту несколько пластинок жевательной резинки. Хороший приём. Такой копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами, как проявление заботы о них. Сегодня это уже стало элементом ресторанного сервиса.

Но важен и другой момент. Не забывайте, что человек получает освежающий дар в тот момент, когда он расплачивается. Размер чаевых возрастает непременно и сразу.

Даже если заведение не практикует такой подход к своим клиентам, то на месте официанта я бы покупал жевательные резинки за свой счёт и, не скупясь, прилагал бы пару-тройку пластинок к счёту каждого обслуженного клиента. Более выгодную инвестицию придумать невозможно.

Вам показалось, что подарки или иная раздача чего-то бесплатного – это непременный атрибут процесса генерации ответного акта покупки?

О! Как далеко такое упрощенное, одномерное представление от истины. Вариантов здесь не просто много. Их, можно сказать, бессчётное количество. И все они бьют в одну точку и однозначно дают ответ на вопрос, кто виноват.

Секреты, уловки, трюки розничных продавцов

В следующей ситуации не потребовалось вообще ничего лишнего. Ничего дополнительного. Представьте, что на рынок пришла за покупками самая обыкновенная женщина. Подошла к первому ларьку. Спросила, например, «Клинские» сосиски. Нет таких в наличии. Подошла к другой точке – опять нет любимых сосисок. Подходит к третьей палатке.

– Девушка, есть у вас свежие сосиски? Мне бы «Клинских».

– Да, есть, – отвечает продавец.

– Ой, как хорошо, а то я уже весь рынок обошла! Можно на них посмотреть?

– Ну, разумеется, разумеется! Сейчас я их вам покажу.

Девушка-продавец с невероятным усердием несколько минут ищет сосиски в холодильнике, передвигая и переставляя всевозможные упаковки, банки, коробки.

– Ну, где же я их видела? Они же только что здесь были.

Далее, заправляя растрепавшуюся прядь волос под косынку, продавец говорит:

– Вы знаете, похоже, что я сегодня последнюю упаковку «Клинских» продала. Но, вы знаете, у нас есть «Черкизовские». Они стоят столько же, а по вкусу мне лично нравятся гораздо больше. Возьмите на пробу килограммчик.

Стоит ли говорить, что никаких «Клинских» сосисок в этом ларьке не было изначально? Но после долгого поиска не купить у такого услужливого продавца психологически очень трудно. На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором «Черкизовской» продукции.

Другой характерный пример. В одном из московских торговых комплексов продавцы видеопродукции на своём прилавке выкладывают целые пирамиды из пустых коробок от DVD-фильмов. С одной стороны – это наглядная реклама тех товаров, которые они продают. Пока ничего удивительного в этом нет. Так поступают и большинство остальных коммерсантов.

Но вот с другой стороны, такое многоярусное строение незаметно превращается в дополнительного ассистента по сбыту.

Каким образом?

Дело в том, что между собой эти коробки никак не скреплены. И сделано это намеренно. Неосторожное движение потенциального покупателя – и от пирамиды ничего не останется. Извиняясь, растерянный кинолюбитель начинает собирать крышки от фильмов. Покупка хотя бы одного диска уже не представляется ему неоправданной тратой денег. Это всего лишь минимальная компенсация за причиненное продавцу неудобство, не правда ли?

На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором.

А вот весьма любопытный и показательный рассказ Александра Деревицкого. Как раз в продолжение нашей темы.

«Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, которое плавно прикрывает за тобой дверь. Когда-то я такими аппаратами торговал, бредя по улице из магазина в магазин, из офиса в офис.

Однажды на улице я услышал за спиной звучный и громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал, как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона, кроме жуткой пружины, ещё и следы от шурупов – и вспоминаю, что тут дверной доводчик я сам устанавливал.

Почему же его демонтировали?

Семён Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:

– Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!

– Но почему вы сняли то, что я поставил, и за что вы мне заплатили?

– Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, – чуть успокоившись, стал объяснять Семён Аркадьевич.

И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко – аж витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семён Аркадьевич мне шепнул:

– Вот теперь – с чувством вины – она у меня торговаться не будет! – и устремился к всё ещё перепуганной жертве»[1].

Так что, как видите, создать ситуацию, в которой клиент будет испытывать муки совести, весьма полезно. С чувством вины он становится сговорчивее и легче отдаёт деньги.

Хорошо. А если вы общаетесь с потребителем через газету, журнал, сайт или любым иным способом, когда личный контакт с человеком исключён, то можно ли использовать рассмотренный выше приём? И если можно, то как?

Зажигаем факел стыда в рекламе

Как ни странно, но и в рекламе возможностей для эксплуатации чувства вины ещё больше. Вот как это работает, например, в социальной рекламе, когда наша цель – повлиять на поведение людей, изменить их привычки.

Заронит ли такая реклама в душе человека искру неловкости (рис. 2)? Конечно. Раздует пламя смущения? Безусловно. Зажжёт факел стыда за его городское свинство? Очень на это надеюсь.

Рис. 2. Чувство стыда – движущая сила социальной рекламы

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Деревицкий А. Школа продаж. СПб.: Питер, 2008.

Вернуться