Инвестиционная привлекательность страны, региона, отрасли
Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2021

ISBN 978-5-4483-6027-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В инвестиционном маркетинге большое внимание уделяется инвестиционной привлекательности страны, региона, отрасли.

В книге достаточно подробно рассмотрены соответствующие вопросы, и довольно полно раскрыта тема инвестиционной привлекательности страны, региона, отрасли. Подготовка книги осуществлялась на основе многих публикаций автора.

Книга может быть полезна специалистам в области инвестиционной деятельности,  маркетинга,  брендинга,  а также  преподавателям,  студентам,  аспирантам,  магистрантам.

I Инвестиционная привлекательность страны как важный аспект инвестиционного маркетинга

1.1 Важность инвестиционной привлекательности страны в инвестиционном маркетинге и ее факторы. Государственная политика как фактор экономического роста и инвестиционной привлекательности страны

Важность и факторы инвестиционной привлекательности страны в инвестиционном маркетинге

В инвестиционном маркетинге важным является изучение инвестиционного рынка. В этом плане специалистам по инвестиционному маркетингу необходимо понимать, что собой представляет инвестиционная привлекательность, и какие факторы на нее оказывают воздействие, чтобы уметь ориентироваться на инвестиционном рынке, потребителем которого опосредованно является, по сути, государство.

При рассмотрении рынка любой страны можно наблюдать разные аспекты жизни людей в этой стране, а при рассмотрении множества показателей (в первую очередь макроэкономических) можно получить соответствующее представление об уровне благосостояния граждан страны об уровне их жизни и о развитии данной страны. Это осуществляется в рамках изучения инвестиционной привлекательности страны, описываемой рядом факторов, воздействующих на приток в нее капитала, на ее возможности и перспективность развития. Эти факторы опираются на соответствующие индикаторы – показатели, посредством которых можно делать выводы о жизни страны, о ее благосостоянии, о развитии бизнеса, предпринимательства и производства.

Факторы эти, прежде всего макроэкономические, но также особую значимость имеет фактор психологический и фактор маркетинговый – брендинговый.

Фактор экономического роста как один из важнейших факторов инвестиционной привлекательности страны

Одним из наиболее важных макроэкономических факторов инвестиционной привлекательности страны является фактор экономического роста.

Под экономическим ростом принято понимание долгосрочной тенденции возрастания реального ВВП (то есть действительного, а не номинального, не обеспечиваемого ростом цен). При этом не является обязательным ежегодное увеличение реального ВВП, большую значимость имеет именно «тренд», то есть направленность движения экономических изменений. Помимо этого, речь идет о долгосрочном тренде, о потенциальном ВВП (т. е. ВВП при условии обеспечения полной занятости всех ресурсов), о возрастании ее производственных возможностей, экономики. Если говорить об основных видах изготавливаемых в экономике страны товаров, то в качестве них принято рассмотрение товаров инвестиционных (производственного назначения) и товаров потребительских.

Обычно графическое представление экономического роста достигается либо посредством кривой реального ВВП, либо с помощью кривой производственных возможностей (КПВ) либо путем применения модели AD-AS являющейся моделью совокупного спроса – совокупного предложения. Посредством КПВ обеспечивается отражение ограниченности ресурсов в экономике в конкретном временном периоде. Точки на КПВ имеют значение в плане соответствия их определенному сочетанию количеств товаров инвестиционных и потребительского назначения, произвести которые возможно благодаря имеющимся экономическим ресурсам.

К применению показателя реального ВВП, широко используемому для оценивания уровня экономического развития государства и его экономического потенциала, необходимо относиться осторожно, если нужно делать выводы об уровне жизни. Для характеристики уровня жизни более подходящим считается удельный показатель (на душу населения) ВВП, с помощью которого обеспечивается отражение стоимости количества товаров и услуг, в среднем приходящегося на одного человека. Для показателя уровня жизни характерна зависимость от такой переменной, как темпы прироста населения, поскольку от этого зависит увеличение численности рабочей силы (от трудовых ресурсов). Ведь в имеющих большое население странах (Япония, США) наблюдается более высокий уровень ВВП в сравнении со странами с гораздо меньшим населением (к примеру, Нидерланды и Люксембург). В то же время при росте населения среднедушевой показатель ВВП снижается, что понижает уровень жизни. Поэтому чтобы обеспечивался экономический рост, нужно добиваться превалирования роста реального ВВП над ростом населения.

В соответствии с уровнем реального ВВП (в расчете на душу населения) страны могут быть абсолютно разными. Рост данного показателя говорит о возрастании количества товаров и услуг на жителя государства, и о росте в среднем благосостояния народа. Время течет, и в ранжировании (соотношении) государств согласно уровню реального ВВП на душу населения происходят изменения из-за различий скорости экономического роста в различных странах. По показателю скорости экономического роста, являющемуся показателем его динамики, определяются страны с самым быстрым и с самым низким ростом (уровнем развития).

Для выражения скорости экономического роста практикуется применение среднегодовых темпов прироста ВВП либо среднегодовых темпов прироста ВВП в расчете на душу населения (этот показатель считается более точным) в течение определенного временного периода. Если взять ряд стран, то можно обнаружить у них весьма большие различия в темпах роста реального ВВП на душу населения. Но даже при не особенно существенных различиях в темпах роста, можно наблюдать большую разницу в уровне дохода между государствами по прошествии времени (скажем, ряда лет). Дело в том,  что происходит  накапливаемый рост (сompound growth), т. е.,  рассматриваемый в качестве кумулятивного эффекта. При его исчислении прибегают к использованию формулы «сложного процента», когда имеет место начисление процента на ранее полученный процент.

Одним из факторов инвестиционного привлекательности страны является показатель уровня внутренних накоплений, характеризуемый возможными колебаниями уровня ВВП. Он отражает разницу между ВВП и потреблением. Считается что его оптимальное значение, дающее ежегодное увеличение 4—5% ВВП равняется 24% от ВВП. Благодаря опоре на этот оптимум экономика страны может рассчитывать на определенный рост и обеспечение экономической стабильности.

Государственная политика как фактор экономического роста и инвестиционной привлекательности страны

Уровень жизни людей и производительность труда работающих находятся под существенным воздействием такого фактора, как экономическая политика государства. Эта политика дает возможность государству распространять свое влияние на величину капитала (человеческого и физического). Рост запаса капитала в экономике дает шанс увеличения экономического потенциала государства, и производству в перспективе большего количества высококачественных товаров и услуг. Поэтому при проявлении правительством намерения увеличения производительности, ускорения экономического роста и повышения уровня жизни своих граждан, ему необходимо ориентироваться на предпринятие ряда шагов стимулирующего характера. Оно должно обеспечивать стимулирование: внутренних сбережений и инвестиций из-за рубежа; образования; исследований и разработок; свободной торговли.

Поскольку запас капитала в экономике растет благодаря инвестициям, то государству следует стимулировать сбережения внутри страны, что предусматривает меньшее потребление населения, приводящее к увеличению ресурсов для инвестирования. При высокой доле инвестиций в экономику высокими оказываются и темпы экономического роста. Если запас капитала растет, то производительность труда также увеличивается, поэтому для достижения экономического роста надо прибегать к увеличению инвестиций.

Стимулирование инвестиций из-за границы государством происходит путем снятия ограничения на получение капитала чужой страны в собственность. Капитал, получаемый из-за рубежа, может быть получен благодаря прямым и портфельным инвестициям. Иностранные инвестиции прямые являются инвестициями, которыми иностранцы владеют и управляют (распоряжаются). В качестве иностранных инвестиций в капитал, финансируемых за счет инвесторов-иностранцев, выступают инвестиции портфельные. К примеру, иностранцам могут быть проданы акции и облигации компаний данного государства, находящиеся под управлением товаропроизводителей, являющихся резидентами данного государства. Посредством инвестиций иностранцев экономика государства растет. Разумеется, если компания создана при участии иностранного капитала, часть ее доходов уйдет за границу (иностранные компании от прямых инвестиций получают прибыль, а по ценным бумагам от инвестиций портфельных им обеспечивается получение процентов и дивидендов). Но с помощью зарубежных источников финансирования происходит увеличение экономического потенциала государства, повышается производительность, растет оплата труда. Помимо этого благодаря иностранным инвестициям менее развитые государства могут рассчитывать на освоение самых передовых разрабатываемых и используемых в более развитых государствах технологий.

Государству необходимо стремиться к стимулированию образования, являющегося, по сути, инвестицией в человеческий капитал. С помощью повышения уровня образованности люди наращивают свою производительность, и с его помощью возможно получение положительного внешнего эффекта (экстерналии), состоящего во влиянии действия одного индивида на благосостояние индивида (или других индивидов). В развитых государствах образование людей представляет большую ценность. так по статистическим данным в США если человек затратил на учебу один год, то его зарплата в среднем вырастает на 10 процентов. Образованному человеку обычно оказывается под силу выдвижение свежих полезных другим идей, которые становятся со временем достоянием всего общества. Это является аргументом для заботы государства об образовании. Если государство не может заботиться достаточно о своих высокообразованных гражданах, то возможна так называемая «утечка умов», когда из небогатых государств в более богатые страны уезжают высокообразованные люди в поисках лучшей для себя доли и возможностей.

Государство должно идти на стимулирование исследований и разработок. Уровень жизни в отдельном государстве растет посредством роста технологических знаний, обеспечиваемых разработками и исследованиями. Эти знания имеют высокие шансы служить обществу, становиться его благом. Каждый из граждан государства могут рассчитывать на его использование без уменьшения благосостояния других граждан.

Государство может обеспечивать стимулирование исследований и разработок сокращением налогового бремени, грантами и также патентами (чтобы имело место установление на изобретения временных прав).

Государству для обеспечения инвестиционной привлекательности страны нужно стараться идти на стимулирование свободной торговли, подобной, по сути, техническому достижению. Данной торговле под силу в определенной мере освободить страну от самостоятельного производства продукции путем покупки у других государств тех видов товаров, которые эти государства производят эффективнее.

Существует мнение, что молодые промышленные отрасли необходимо ограждать от конкурентов из-за рубежа путем проведения протекционистской политики, нацеленной на ограничение или даже на запрет международной торговли. Данный аргумент грешит несостоятельностью, так как при расширении торговли (особенно с экономически высокоразвитыми странами) дается шанс другим странам (особенно экономически менее развитым) добиваться экономии на издержках, путем предотвращения выпуска таких товаров, изготовление которых неэффективно и получения возможности пользоваться мировыми новейшими технологическими и техническими достижениями. Ограничения свободы торговли, кроме того, негативно сказывается на имидже страны, невыгодно оттеняя ее бренд.

Необходимость роста благосостояния в стране требует от государства установления контроля над ростом населения. Чтобы иметь возможность этого контроля, нужно обеспечивать превалирование темпов роста производства над темпами роста населения. Допущение чрезмерности роста населения ведет к «утончению» (т. е. в расчете на одного рабочего) остальных факторов производства, и уменьшению возможностей для роста экономики. При быстром росте населения обычно понижается уровень капиталовооруженности, т. е. количества капитала, приходящегося на одного рабочего, а это дает повод опасаться снижения таких переменных как производительность труда и уровень благосостояния. При чрезмерно высоких темпах роста доли в численности населения молодежи и детей, создаются в развивающихся государствах немалые трудности и проблемы для системы образования.

Государство призвано также обеспечивать защиту права собственности и политическую стабильность. Право собственности состоит в обеспечении возможности граждан права на свободное распоряжение принадлежащими им ресурсами. Люди могут желать трудиться с полной отдачей, а также осуществлять торговлю, инвестирование, сбережение лишь при условии уверенности, что результатами их работы и нажитой ими собственностью (в том числе интеллектуальной) несправедливо не воспользуются другие, и что будет иметь место невыполнение всех их соглашений. Если же у людей такой возможности не будет, экономический рост также может оказаться невозможным.

Факторы инвестиционной привлекательности страны (рассматриваемые наряду с фактором экономического роста)

К факторам инвестиционной привлекательности страны помимо фактора экономического роста принято причисление факторов: политического, валютного, зависимости от иностранной помощи, размеров внешнего государственного долга, размера рынка, уровня развития инфраструктуры.

Фактор политический. Это очень важный влияющий на инвестиции фактор, так как он связан со страновым риском и влиянием политических решений на инвестиции. Инвестор, к примеру, может столкнуться в какой-то стране с проблемой проведения национализации в стратегически важных отраслях. Инвестировать достаточно сложно, если в стране инвестиционный кризис. Разные политические маневры оказывают существенное влияние на экономику. Из-за жестких и непредсказуемых перемен политического свойства может произойти незамедлительное реагирование рынка данной страны и также рынков сопредельных государств. Такие перемены могут приводить попросту к обвалам по причине политической жесткости принимаемых решений, не во всех случаях действительно оправданных. Такие условия для инвесторов оказываются чрезвычайно рискованными, поэтому они не хотят вкладывать в подобных условиях свои капиталы.

Фактор валютный. Инвестирование на зарубежных рынках отличается от инвестирования в своей стране валютной составляющей. Когда инвестор, скажем, покупает акции компании в США (или в любой другой стране являющейся «домашним» рынком инвестора), его доход зависит от различий в ценах акций и дивидендов, которые он получает, если таковые имеются. Но если инвестор инвестирует в Японии, ему нужно обратить внимание на стоимость иены. Большая разница обменного курса может оказывать положительное или отрицательное воздействие на эффективность инвестиций, и на инвестиционный портфель в целом.

Важной переменной является переменная конвертируемости валюты, показывающей уровень развития государства. Если валюта страны отличается конвертируемостью, то это рассматривается инвесторами в качестве большого преимущества, как в плане свободы внешней конвертируемости валюты, так и в аспекте возможности репатриации прибыли.

Для инвесторов важна также и сила валюты, то есть ее инфляционная стабильность относительно корзины ведущих валют мира. Слабость валюты означает, что в отношении нее требуется установление перманентного контроля, поскольку ее рассматривают в качестве одного из наиболее сильных факторов риска для инвесторов.

Фактор зависимости от иностранной помощи. Для инвесторов данный фактор весьма важен, поскольку он обусловливает сложности инвестирования (исключением может быть ситуация когда инвестор из той страны, которая помогает). Если страна зависима от помощи других государств, то экономика ее не является достаточно свободной чтобы самостоятельно проводить реформы, обеспечивать в полной мере свое развитие идти к процветанию и т. д. При глубокой зависимости государства от других стран свободный капитал на своем пути может столкнуться с большой преградой.

Фактор размеров внешнего государственного долга. Этот фактор должен приниматься во внимание любым инвестором. При большом размере долга и наличии слабости экономики, а также зависимости от других государств вряд ли страна может рассчитывать на долгосрочные (особенно крупные) инвестиции. В этой ситуации высока вероятность быстрого обвала экономики. В нее возможны лишь точечные недолгосрочные вливания в не самые доходные сектора. Развивать большие, мощные отрасли вряд ли кто согласится.

Фактор размера рынка. Это фактор не самый важный, но им определяется объем потенциального спроса на рассматриваемые инвестором товары (в том числе товары-аналоги), поэтому его значимость для инвесторов довольно высока. От него зависит численность потенциальных клиентов и рыночная конъюнктура.

Фактор уровня развития инфраструктуры. Это фактор чисто практической значимости, и его рассмотрение предусматривается при предварительных инвесторских оценках в разрезе обеспеченности страны такими инфраструктурными компонентами, как информационные каналы, транспортные артерии (автодороги, железные дороги, авиалинии), электроэнергия, средства коммуникаций и иные необходимые каналы связи. Эти составляющие в контексте инвестиционной привлекательности рассматривают как в целом, так и с позиций равномерности распределения.

1.2 Страновый брендинг (объявление страны) как действенный маркетинговый способ повышения ее инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности

Важность роли странового брендинга (объявления страны) с позиций ее инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности

К одному из современенных действенных способов повышения инвестиционной привлекательности и уровня конкурентоспособности конкретной страны, и как следствие ее субъектов хозяйствования (компаний), причисляют страновый брендинг, рассматриваемый в широком контексте как объявление страны. К этому инструменту сегодня обращаются многие страны, и его использование является принципиально важным, поскольку все государства и их субъекты хозяйствования остро нуждаются в повышении конкурентоспособности, так как потребители, страны и бренды находятся друг с другом в тесном альянсе.

Эффективное и последовательное объявление страны может помочь странам привлечь иностранные инвестиции, продвинуть туризм и торговлю, и увеличить экспорт.

Объявление страны особенно необходимо, когда страны и их компании ожесточенно интенсивно конкурируют за очень ограниченные ресурсы в результате экономических спадов. При этом исследование задач в области объявления страны при его грамотном осуществлении способно помочь стране стать более привлекательной на мировом рынке с точки зрения привлечения инвестиций, знаний, туристов, увеличения экспорта товаров и технологий, происходящих из данной страны. Это, в свою очередь, является залогом увеличения возможности для экономического развития, улучшения качества и уровня жизни граждан.

Следует, однако, помнить, что осуществление объявления страны может быть как успешным, так и не приносящим ощутимых результатов. При этом причиной неудовлетворительных результатов помимо проблем финансирования может стать неудовлетворительность процесса осуществления объявления страны.

Страны сегодня нанимают фирмы, чтобы они помогали им начать сложные кампании, нацеленные на привлечение иностранных инвестиций, облегчение торговли, улучшение конкурентоспособности частного сектора экономики. Многие страны поняли важность развития бренда страны, как способа достижения своих социально-экономических и политических устремлений. Объявление стало центральным инструментом достижения конкурентоспособности страны, оно создает эффективную окружающую среду для национальных брендов, чтобы они были способны успешно конкурировать на мировом рынке.

В потенциал объявления страны верит большинство исследователей и практиков. Однако для того чтобы объявление дало хороший эффект нужно иметь действительно эффективную технику. Эффективное объявление требует единства и экспертизы, которые большинство стран еще не развило.

Нельзя рассматривать объявление страны с очень узкой точки зрения, равняя его с рекламой продукта. Его скорее нужно рассматривать как сознательную и преднамеренную инициативу дифференцировать страну от ее конкурентов, чтобы привлечь инвестиции, развивать туризм, экспорт, торговлю и международные отношения. Объявление страны может принести положительные результаты как для самой страны, так и (особенно) для производимых в ней продуктов и услуг, а значит – для самих производителей.

Развитые страны вкладывают все больше ресурсов в создание и развитие уверенного национального бренда. Они привлекают консалтинговые фирмы, чтобы проектировать предназначенное объявление. В зависимости от национальной основной цели, увеличить ли туризм или привлечь иностранные инвестиции, эти компании работают с правительствами, чтобы выдвинуть на первый план и сообщить миру свои самые привлекательные национальные особенности. Для развития успешного национального бренда страны необходима координация между всеми заинтересованными лицами в стране, начиная с членов правительства и политиков, бизнес-лидеров, и заканчивая широкой общественностью.

Универсальной модели для объявления страны не существует. Однако многие академики и практики во всем мире считают, что очень важно оценивать связанные со страной ассоциации, чтобы укрепить положительное восприятие, отфильтровывая отрицательные аспекты. Необходимо определить, что делает страну известной. К примеру, Демократическая Республика Конго известна как страна богатая природными ресурсами, однако еще больше она известна как страна, где идут бесконечные гражданские войны. США известны как сильнейшее демократическое государство, но также это государство для многих людей в мире является олицетворением глобализации. Беларусь – красивая страна с великолепными голубыми озерами и гостеприимными приветливыми жителями, но уровень ее демократичности ставится некоторыми странами под сомнение.

Чтобы обеспечить эффективный процесс создания и развития объявления страны, по мнению специалистов, необходимо включать в рабочие группы по созданию и развитию объявления страны представителей частного сектора. Помимо этого целесообразно привлекать в рабочие группы также СМИ, педагогов, представителей спортивных состязаний и ассоциаций искусств.

Процесс должен также быть поддержан топлидером страны, например президентом, чтобы поощрять транснациональные корпорации вкладывать в страну капитал.

Факторы, используемые странами для обеспечения эффективного процесса объявления себя

Для обеспечения эффективного процесса объявления себя, страны используют и усиливают несколько факторов, включая следующие:

1. Естественные богатства. История страны, географическое положение, места для туризма, климат, национальный менталитет (трудолюбивый, прогнозируемый, дружественный, мирный и т. д.).

2. Приобретенные богатства. Общественные блага, уровни грамотности, навыки специалистов, знание иностранных языков, качество инфраструктуры, законы, здоровье, банковское дело и другие национальные системы.

3. Уменьшение риска. Международное положение, политический риск, благоприятные международные соглашения, кредитная история и доступное инвесторам и экспортерам страхование.

4. Экономические переменные. Уровень экономического роста, принципы экономической политики, денежно-кредитная стабильность, доступ к международному кредиту и сбытовыми возможностям.

По мнению известного специалиста в области странового брендинга Симона Анхолта, идентификация ключевой аудитории страны – один из наиболее важных шагов в ее объявлении. Он предлагает выравнивать идентификацию целевой аудитории страны с намеченными целями, преследуемыми иностранными торговыми и культурными партнерами, внешними рынками, политическими союзниками, студентами и деловыми посетителями. Однако, важно, что местная аудитория (внутренняя цель) была также принята во внимание, так как граждане данной страны взаимодействуют с гражданами других стран (во время деловых или туристических поездок).

Развивать основное сообщение означает находить путь к членораздельному суждению о ценности бренда страны его целевой аудиторией. Это сообщение должно соответствовать национальному самосознанию, и сообщать национальное уникальное суждение о продажах или конкурентном преимуществе. Основное сообщение должно также соответствовать устремлениям внутренней аудитории. У каждого бренда страны должна быть ясная и отличная от других идентичность в качестве его основы. Национальное самосознание – способ, с помощью которого страна может быть воспринята ее внешней аудиторией, так как оно способно сплотить страну. Для того, чтобы обеспечить адекватное и целесообразное объявление страны, требуется стратегическое видение и детализированное перспективное планирование. Этот процесс достаточно длительный, и его плодов не приходится ожидать быстро. Чтобы появились ощутимые результаты, требуется как минимум пять лет. Причем важно обеспечить максимальную поддержку хозяйствующих субъектов и широкой публики в стране.

Необходимо измерять прогресс в области странового брендинга и, соответственно, осуществлять оперативные корректировки в соответствии с влиянием факторов окружающей среды. Это необходимо для принятия мер по ликвидации негативных последствий определенных влияний.

Анхолт разработал модель (фирменный шестиугольник страны), которая применима для измерения качества обращения страны, и оценки того, как потребители чувствуют страновый бренд по таким переменным как туризм, экспорт, люди, культура и наследие, внутренние инвестиции и иммиграция, внешняя и внутренняя политика. По мнению Анхолта данная модель может использоваться во время фирменного этапа разработки стратегии в качестве директивы, и эти переменные – главные проблемы, которые должны учесть фирменные разработчики страны. Эта модель может быть взята на вооружение разными странами с учетом национальных особенностей.

Создание и развитие объявления страны является весьма не простой и трудоемкой деятельностью, которая может даже занять несколько десятилетий, чтобы принести ощутимые материальные результаты. Но экономические текущие проблемы требуют быстрых решений, и поэтому объявление страны может не быть непосредственной панацеей. Объявление страны оказывается более эффективным, если осуществляется как одно из долгосрочных решений экономических проблем страны.

Очень важно для создания объявления страны иметь достаточную теоретическую базу. Необходимо изучать не только теоретические аспекты, но и причины неудач государств, которые серьезно работали над объявлением страны.

Для создания и развития объявления страны требуется серьезная поддержка как правительства страны, так и хозяйствующих субъектов, неправительственных организаций, академиков, религиозных лидеров и простых людей. Однако достижение выравнивания и координации различных заинтересованных лиц с различными интересами является действительно огромной проблемой.

Преимущества странового бренда

Когда страна имеет национальный (страновый) бренд, она выделяет себя на фоне других стран, а не теряется на бескрайних просторах всепоглощающей глобализации. Конкуренция между странами не отменяется, и чтобы выиграть в конкурентном противостоянии, в том числе за инвестиции, компании должны понимать, что люди не хотят видеть мир стал обезличенным. Поэтому для каждого государства важно иметь свой бренд, повышающий престиж, репутацию, имидж государства.

Для всех государств существует жесткий мир коммерции, выживать в этом мире необходимо как отдельным компаниям, так и территориям, странам. И поэтому им требуются сильные, узнаваемые, престижные бренды. Любой стране в настоящее время сложно противостоять конкуренции, в том числе глобальной, без брендинга, а имидж государства – это его важное преимущество, так же как преимуществом является имидж любой компании. Страновый (национальный) брендинг дает стратегическую направленность видению будущего страны, ее движению, без чего способность конкурировать для нее не может быть на должном уровне. И без этого она не может быть инвестиционно привлевакательной.

Сегодня все более ценными становятся нематериальные активы, которые составляют такие активы как бренд, имидж, информация, знания. Именно они приносят и локальным компаниям, и странам процветание и благополучие, известность и популярность. И они не дают стране затеряться в пространстве, которое называется «виртуальным». Ведь по мере роста значимости данного пространства актуальность выделения страны на нем также растет. И это выделение посредством брендинга позволяет государству более успешно бороться за благосклонность потребителей, за их внимание и уважение, а также за хорошее отношение инвесторов и рыночных партнеров. И не удивительно, что практически все государства в той или иной мере занимаются проблемами странового брендинга. А наиболее продвинутые из них, заботящиеся об экономическом процветании и политическом влиянии, разрабатывают брендинговые программы и стратегии, вкладывая в национальный брендинг огромные средства. Ведь все страны нуждаются в инвестициях, туристах, клиентах, специалистах, экспорте, влиянии, славе и т. д.

Особенно брендинг важен странам, информация о которых широко не распространена и которые по этой причине не вызывают необходимых (или вообще каких-либо) ассоциаций. Или странам, которые понимаются не правильно. К примеру, Беларусь часто путают с Россией.

Безусловно, тем странам, которые давно занимаются страновым брендингом, (экономически сильным странам) сегодня легче даются победы в конкуренции. Им легче получать инвестиции. Однако и другим государствам полезно им заниматься, хотя бы в целях защиты, или в целях доминирования на рынке в отношении пусть не всех, а каких-то отдельных товаров, или для завоевания расположения конкретных инвесторов. Чем раньше страна это осознает – тем для нее лучше. Конечно, это связано со значительными усилиями, прикладывать которые не все хотят. К тому же национальным брендингом нужно заниматься перманентно, реагируя на разного рода изменения, как во внутренней, так и во внешней среде, а это задача не из простых. И все-таки она посильная. Об этом, к примеру, свидетельствует тот факт, что некоторые экономически не слишком сильные страны добиваются в определенных направлениях успеха в отношении их признания другими государствами. Классический пример – Южная Африка. В этой стране Нельсон Мандела придя к власти, добился привлечения в страну инвестиций и обеспеченных туристов, увеличения востребованности южноафриканских товаров на мировых рынках, а также высокой популярности своей страны, уважительного к ней отношения во всем мире.

Национальный брендинг – инструмент, с помощью которого обеспечивается либо увеличивается инвестиционная привлекательность страны.

1.3 Переменные, с помощью которых у людей создается мнение о стране. Построение странового бренда

Переменные, с помощью которых у людей создается мнение о стране

К переменным, посредством которых создается мнение у людей (как в самой стране, так и за рубежом) об определенной стране относятся переменные,

Переменная «Люди». Мнение о людях какой-то страны складывается из уровня их образованности, квалифицированности. Большое значение имеет дружелюбие общества и его открытость, не враждебность и гостеприимство. В связи со значением составляющих этой переменной возможно получение либо позитивной, либо нейтральной, либо негативной репутации. Она создается не только природной ментальностью, но и искусственным успешным позиционированием. Весьма важно при этом, чтобы сами граждане страны стремились показать себя в наилучшем свете. И необходимо чтобы это было искренне.

Переменная «Власть». Общественное мнение о власти складывается из таких понятий как ее законность и компетентность. О власти судят по способности ее проводить эффективную политику в области правосудия, уровня жизни народа, демократии, охраны здоровья людей и природы.

Переменная «Наследие, культура». Мнение о наследии и культуре складывается из того, что страна имеет благодаря своей истории (литература, архитектура, живопись, скульптура и т. д.), и чему уделяется внимание сегодня (современной культуре, кинематографии, музыке, спорту и т.д.). Принципиально важно, чтобы народ самой страны трепетно относился к своему наследию и культурным ценностям своего государства. И большое значение имеет представление истории страны (а также ее регионов и городов) и интересных историй, касающихся стран, компаний, торговых марок

Переменная «Иммиграция». Мнение о стране зависит от ее способности к привлечению людей из-за рубежа, чтобы они в данной стране работали, или проживали, или учились (на законных основаниях). Но стоит заметить, что если приток в страну студентов из-за рубежа обусловлен главным образом низкой стоимостью образовательных услуг, а не высоким образовательным уровнем, это может негативно сказаться на имидже страны. Низкая стоимость образовательных услуг зачастую означает невысокий уровень заработной платы преподавателей, что ведет к снижению со временем качества образования и его востребованности в данной стране ее и иностранными гражданами.

Переменная «Инвестиции». О стране складывается благоприятное мнение из-за наличия в ней возможностей для вложений. Такие возможности обусловливаются экономическими аспектами, законодательной базой и политическими факторами. Но следует заметить, что не всегда страна благодаря инвестициям обретает популярность. Если, к примеру, иностранные вложения (в виде прямых инвестиций, к примеру) касаются в основном сырьевых, а не производящих отраслей, то экономическая ориентированность страдает. И это негативно сказывается на имидже страны. Мнение о стране, ее имидж в свою очередь существенно влияют на инвестиционную привлекательность страны. Мнение о стране зависит от инвестиций, но справедливо и обратное (т. е. инвестиции зависят от мнения о стране).

Переменная «Туризм». Туризм – одна из наиболее важных переменных. Ведь именно принимая гостей и демонстрируя им свои положительные черты, страна обретает в значительной мере репутацию. Это распространяется и на граждан внутри страны. Когда страну с удовольствием посещают туристы, граждане этой страны проявляют по отношению к ней большую гордость. Однако не следует забывать, что бывают ситуации, когда страну посещают «маскирующиеся» под туристов «гастарбайтеры». Последние не могут увеличить популярность страны, поскольку они не являются ее поклонниками и распространителями о ней хорошей славы, у них совершенно иные задачи.

Переменная «Экспорт (продукция)». Экспорту продукции каждое государство должно уделять как можно больше внимания. Именно по товарам из той или иной страны в значительной мере люди судят об этой стране. И, безусловно, предпочтение отечественной продукции гражданами самой страны, положительно влияет на имидж государства. Благодаря экспорту страна становится экономически сильнее, так как в нее поступают валютные средства. Сегодня уже не надо доказывать что товары, произведенные в определенном государстве, в идеале должны быть узнаваемы и иметь прекрасную репутацию, чтобы страна имела хороший имидж. Особенно это касается товаров, на которых страна специализируется. Таким товарам полезно иметь национальный бренд помимо бренда компаний, которые занимаются их производством и реализацией. Так во всем мире знают о кубинских сигарах, немецких автомобилях, чешском пиве, французской парфюмерии, швейцарских часах. Конечно, формирование подобной известности зачастую проходило в значительные временные периоды (десятилетия, столетия).

Построение странового бренда

Построение странового бренда базируется на ключевой идентичности, благодаря которой осуществляется построение мнений, отношений и ассоциаций о стране. Идентичность происходит из набора ценностей, идей, важных особенностей, образов, слов, культурных понятий. Все эти переменные воздействуют на целевые аудитории в плане обеспечения определенных ассоциаций с конкретным государством. Поэтому для построения национального бренда нужно сосредоточиться:

– на поиске таких переменных как ценности, характеристики и атрибуты которых желательно быть ассоциируемыми с брендом;

– на определении идентичности данного бренда; – на трансформировании идентичности в ощутимое предложение (в виде изделий и услуг) для клиентов;

– на верном, привлекательном и эффективном коммуницировании и проецировании идентичности с применением разных средств (прежде всего интернета).

Если говорить о ключевой идее, то представляется, что она должна быть, прежде всего, выгодной с позиций национальных интересов и приоритетов. Многие исследователи считают, что ей положено быть правдивой. Но вероятно это все же не совсем так. Любую идею можно провести в жизнь при желании и соответствующем старании. Эта идея, скорее всего, должна быть предположительно осуществимой в будущем и правдоподобной, свободной от клише. Тогда аудитории смогут воспринимать ее в качестве реалистичной и вдохновляющей, а также отличительной. Этой идее необходимо проникать как в сердца людей (эмоциональный уровень), так и в их умы (рациональный уровень), и быть релевантной для каждой из целевых аудиторий.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.