Входящий маркетинг. Входящие продажи. И ключевые показатели эффективности (KPI)
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-4490-2806-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Сегодня передовые компании активно занимаются входящим маркетингом и входящими продажами. Это передовые, эффективные направления деятельности компаний.

В книге раскрыты все основные понятия, касающиеся входящего маркетинга и входящих продаж. Приведена практическая методика реализации входящих продаж. Раскрыты ключевые показатели эффективности (KPI).

I Входящий маркетинг

1.1 Важность маркетинга для бизнеса. Понятие входящего маркетинга

Важность маркетинга для бизнеса

Маркетинг важен для любого бизнеса. Тем не менее есть, казалось бы, бесконечные способы заниматься им с учетом современного цифрового ландшафта. Маркетолог может подумать: «Как мне продвигать свою компанию»?

Сделайте хорошую работу для одного клиента, он расскажет об этом своим двум друзьям или членам семьи, и начнется продвижение. Но сегодня на этот метод, хотя он порой и эффективен, нельзя полагаться так же сильно, как и прежде, из-за множества факторов и каналов, которые потребители используют для принятия решений в современном цифровом мире.

Итак, что нужно делать? Писать название компании на всех местных скамейках? Размещать рекламу в газете? Использовать рекламные щиты? Использовать один из многочисленных каналов цифрового маркетинга, доступных в вашем распоряжении? Как вам следует рассказывать о своем бизнесе?

Чтобы ответить на все эти вопросы, целесообразно иметь понятие о входящем маркетинге.

Понятие входящего маркетинга

Термин Inbound Marketing (входящий маркетинг) означает стратегию маркетинга, разработанную Hubspot. Он также известен как Pull Marketing. Основная идея этой стратегии заключается в привлечении и преобразовании посетителей в клиентов посредством использования персонализированного контента.

Технология Inbound Marketing гарантирует, что вы будете следить за посетителями вашего интернет-русурса на протяжении всего процесса, пока они не станут вашим клиентами. Inbound Marketing также отслеживает активное участие потенциальных клиентов, чтобы создавалось доверие. Существуют различные методы, используемые в Inbound Marketing для привлечения клиентов и их добавления в маркетинговый список. Один из них – создать интересное содержимое (контент) и такое рекламное объявление, чтобы у читателей возник соблазн щелкнуть по нему.

Входящий маркетинг (inbound marketing) улучшает качество обслуживания клиентов и повышает доверие, предлагая потенциальным клиентам информацию, которую компании доносят через информационные бюллетени, блоги и записи на социальных платформах.

Маркетинговый стратег Дэвид Меерман Скотт сказал, что входящий маркетинг позволяет маркетологам «зарабатывать себе дорогу» в сознание клиента, а не вторгаться в его осведомленность через платные рекламные объявления.

Термин «входящий маркетинг» был придуман генеральным директором HubSpot Брайаном Халлиганом и опирается на концепцию Permission Marketing, рассмотренную в книге Сета Година (1999 г.).

По сравнению с исходящим маркетингом, inbound marketing меняет отношения между компанией и клиентом. Фактически, в то время как исходящий маркетинг продвигает продукт по различным каналам, входящий маркетинг создает осведомленность, привлекает и помогает обретать новых клиентов с участием таких каналов, как блоги, социальные сети и т. д. С появлением новых технологий, поддерживаемых расширяющимся интернетом, входящий маркетинг стал одним из наиболее эффективных способов привлечения новых клиентов. С 2006 года многие компании начали понимать, что для достижения успеха контент должен быть связан с интересами клиентов.

Входящий маркетинг является в настоящее время достаточно популярным, его активно используют разные компании, принимая во внимание особенности современного подхода к принятию потребителями решений о покупках. Сегодняшним покупателям свойственно использование Интернета для ознакомления с товарами и услугами, максимально отвечающими их нуждам их потребностям. Чтобы обеспечивать привлечение людей на свои сайты, маркетологи, ориентированные на использование входящего маркетинга, предлагают им разного рода инструменты и полезную для них информацию. Также они обеспечивают взаимодействие и развитие отношений с потенциальными клиентами.

К инструментам входящего маркетинга практикуется причисление: блогов, социальных медиа, публикаций контента, оптимизации сайтов согласно требованиям поисковых систем. Благодаря Inbound marketing компании могут недорого и эффективно находить своих потенциальных клиентов. Благодаря данному маркетингу пользователи превращаются в клиентов и бизнес-промоутеров.

Inbound marketing является проверенным маркетингом цифрового века и самым эффективным маркетинговым методом, предназначенным для ведения бизнеса онлайн. Вместо покупки рекламы и списков email-адресов, вымаливания благосклонности людей inbound marketing сосредоточивается на создании высококачественного контента, притягивающего людей к компании и ее товару.

Подстройка контента под нужды клиентов обеспечивает перманентное привлечение трафика. При использовании входящего маркетинга маркетологи заостряют внимание на привлечении потенциальных клиентов, не ведя борьбу за их внимание. Они думают о том, чтобы создавать замечательный контент и делиться им с людьми. При этом разработка контента происходит с ориентацией на идеальную целевую аудиторию. Из-за этого пользователи возвращаются к нему вновь и вновь, становясь в итоге клиентами.

Отличие входящего маркетинга от маркетинга исходящего (традиционного)

Маркетинг входящий и исходящий являются, по сути, контрастными видами маркетинга.

Исходящий маркетинг. Что он собой представляет? Это простой вопрос, который может запутать и обычно запутывает тех, кто ничего не знает о маркетинге. В действительности этот маркетинг просто относится к традиционным методам маркетинга, таким как трансляция рекламы на телевидении, печатная реклама, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг. Все люди подвергаются этим методам, будь то реклама на телевидении, листовки, вбрасываемые в ваш почтовый ящик, или раздражающие телефонные звонки, раздающиеся в то время, когда вы едите обед.

Почему мы называем традиционный исходящий маркетинг термином «Outbound»? Этот термин призван быть противоположным термину «Inbound Marketing».

Outbound Marketing – традиционная форма маркетинга, которая также известна как технология Push Marketing. Это методика ошибок, попрошайничества и покупки маркетинга, благодаря которой маркетологи обращаются к клиентам с целью продажи своих продуктов и услуг. В данном процессе для получения ответа от клиента используются различные типы трюков. Во время реализации этой стратегии маркетинга маркетологам приходится покупать внимание клиентов, используя преимущества продуктов и услуг.

Стратегии Outbound Marketing включают холодный вызов, прямую бумажную панель, телевизионную рекламу, рассылку спама, телемаркетинг и т. д. Уровень производительности Outbound Marketing является низким по сравнению с Inbound Marketing.

Входящий маркетинг (inbound marketing) является процессом адаптации маркетинговых усилий для привлечения квалифицированных специалистов для бизнеса и предоставления им опыта, который превращает их в промоутеров бренда.

Основные методы во входящем маркетинге – контент-маркетинг, маркетинг в соцсетях и поисковая оптимизация (SEO).

Ключевое различие между маркетингом входящим и исходящим заключается в том, что маркетинг входящий, как правило, ориентирован на потребителей, которые уже заинтересованы или осведомлены. Исходящий же маркетинг менее целеустремлен и забрасывает свою сеть для широкой группы людей, пытаясь заинтересовать их. Маркетинг «исходящий» иногда называют маркетингом «прерывания», потому что все, что люди делают (смотрят телешоу, читают газету, как правило, прерывается рекламой, которая многим кажется назойливой.

Использование маркетинга входящего помогает облегчению процесса поиска конкретного предприятия (бизнеса) людьми, которые являются потенциальными клиентами. Если же рассматривать маркетинг исходящий (считающийся традиционным), то он нацелен на процесс поиска компаниями клиентов. Компании при этом практикуют использование методов, не отличающихся особой адресностью и отрывающих людей от того, чем они занимаются, чем увлечены.

В маркетинге исходящем имеет место использование «холодных звонков», печатной и телевизионной рекламы, нежелательной почты, спама и торговых выставок. Поскольку перманентно появляются новые технологии, эти инструменты исходящего маркетинга все больше становятся неэффективными и дорогими. Так, с помощью функции идентификации особ, которые звонят, можно произвести блокировку «холодных звонков».

Из-за таких инструментов, как ленты новостей RSS, происходит уменьшение уровня эффективности рекламы изобразительного вида и печатной. Использование систем цифровой записи телевизионных программ приводит к уменьшению уровня эффективности рекламы на телевидении. С помощью спам-фильтров осуществляется блокировка электронных нежелательных рассылок.

Традиционные каналы все еще помогают распространению требуемой информацию. Но это обходится компаниям все дороже. И каналы эти по-прежнему имеют существенные недостатки. Например, телевизионная реклама продолжает оставаться назойливой и раздражающей. Она не дает людям спокойно, без перерыва смотреть их любимые передачи.

При прибегании к маркетингу входящему реклама не прерывает передачи на телевидении, а создаются интересные видеоматериалы, которые отыскиваются самими пользователями, рассматриваемыми в качестве потенциальных клиентов. Маркетологи не покупают рекламу изобразительного вида в СМИ, а идут на ведение собственных бизнес-блогов, на которые люди подписываются совершенно добровольно и которые людьми читаются, причем нередко с получением удовольствия. Специалисты в области торговли и маркетинга не ориентируются на «холодные звонки». Ими создаются полезные инструменты и контенты, благодаря которым потенциальные покупатели обращаются к ним сами, чтобы получить дополнительные данные о компаниях и их товарах.

Существует серьезное отличие маркетинга входящего от маркетинга традиционного вида (являющегося исходящим). Если говорить о маркетинге традиционном, то в нем наблюдается присутствие элемента навязывания информации потенциальным клиентам в ходе выставок, при почтовых прямых рассылках и т. д. Это не может не раздражать людей. Такой маркетинг является низкоэффективным. Люди стремятся от подобного маркетинга избавляться либо отмежевываться (с помощью поведенческих и технологических средств). Inbound marketing более эффективен и не назойлив.

Печатную рекламу (присутствующую в исходящем маркетинге) в маркетинге входящем заменяют экспертные доклады, электронные книги, блоги.

Телевизионная реклама (присутствующая в исходящем маркетинге) во маркетинге входящем заменяется вирусным видео.

Холодные звонки (присутствующующие в исходящем маркетинге) заменяет оптимизация интернет-ресурсов под поисковики в маркетинге входящем.

Массовые электронные рассылки (присутствующие в исходящем маркетинге) заменяются на ленты RSS в маркетинге входящем.

1.2 Преимущества использования входящего маркетинга

Когда рост экономики в стране замедляется либо происходит спад, компаниям весьма полезно применение методов входящего маркетинга, содействующих более эффективному распределению маркетинговых ресурсов, чем при исходящем маркетинге.

Преимущество, состоящее в экономичности

Преимущество использования входящего маркетинга, во-первых, состоит в его экономичности. Невысокие затраты являются существенным плюсом входящего маркетинга. Если компания использует преимущественно входящий маркетинг, она может рассчитывать на снижение своих расходов на 50—60 процентов, добиваясь существенной экономии.

При применении исходящего маркетинга компании расходуют немалые средства, оплачивая объявления, покупая адреса для email-рассылки, приобретая или арендуя огромные стенды на выставках. При реализации входящего маркетинга предусматривается, чтобы создавался и обсуждался людьми контент. Можно без всяких трат начать работу над блогом или страницей в социальной сети, привлекая большое число пользователей на свои ресурсы в интернете. В итоге благодаря входящему маркетингу можно существенно сэкономить.

Входящий маркетинг заметно повышает персонализацию (адресность)

Если же рассматривать инструменты маркетинга исходящего, то высокой адресности от них не дождешься.

Входящий маркетинг дает возможность создания наиболее подходящего для отдельных аудиторий контента,

Таким контентом люди станут интересоваться, что повысит их заинтересованность в соответствующих товарах и/или услугах.

Входящий маркетинг ориентируется на долговременные инвестиции

Входящий маркетинг отличен от маркетинга исходящего, сосредоточенного на текущих вложениях.

Если вы покупаете рекламу в поисковиках, производя «плату за клик», она после вашей покупки тут же теряет ценность. Ради сохранения своего места в платных позициях, скажем, Яндекса, вы будете вынуждены вкладывать свои средства вновь и вновь. Но если вы вложите деньги в качественный контент (его создание) и им будет получен хороший рейтинг в результатах выдачи, он будет оставаться на своей позиции, пока его не вытеснит еще более высококачественный контент.

Благодаря входящему маркетингу компании получают более обширную информацию о потенциальных клиентах, и она обходится заметно дешевле

Если вы нашли потенциальных клиентов благодаря оптимизации под поисковые системы (SEO) или входящим ссылкам, у вас больше шансов на то, что они станут клиентами реальными в сравнении с потенциальными клиентами, найденными на базе использования средств, находящихся в арсенале маркетинга исходящего.

Все больше маркетологов ориентируются на применение входящего маркетинга, понимая, что у него имеются неоспоримые преимущества в сравнении с маркетингом исходящим. При прибегании к маркетингу входящему маркетологи видят выгоду от того, что клиенты сами находят компании и их продукцию, могут их оценивать и сопоставлять самостоятельно. Это принципиально отличается от маркетинга исходящего, когда люди настроены на блокирование информации, получаемой от компаний (скажем, в виде почтовых массовых рассылок или рекламы на телевидении).

1.3 Почему Inbound Marketing работает? Почему исходящий маркетинг теряет свой блеск?

Почему Inbound Marketing работает?

Фото из источника в списке литературы [1]

Входящий маркетинг работает и будет продолжать работать по множеству причин; из-за того, что он может эффективно ориентироваться на конкретные демографические сегменты, он приносит потенциальным клиентам ценность до покупки, он обеспечивает удобство и экономию средств для компании.

Стоимость входящего маркетинга по мировым оценкам примерно на 62% меньше, чем стоимость традиционной маркетинговой кампании, а трафик по нему в 3 раза превышает трафик по традиционной (исходящей) маркетинговой кампании. Ведь сделать запись в блоге или несколько твитов гораздо дешевле покупки рекламного пространства.

Доменное имя стоит лишь небольшую сумму в год, а долгосрочные расходы, связанные с поддержанием каналов в социальных сетях, блога, веб-сайта или других активов, которые являются общими для входящего маркетинга, довольно низки по сравнению с различными формами исходящей рекламы. Даже рекламные объявления в Интернете (например, Google Adwords) будут стоить гораздо меньше, чем время для ТВ-рекламы.

Факт более низких затрат на входящий маркетинг и его гибкость означает, что вы можете персонализировать сообщение на своем целевом рынке до почти бесконечного уровня. Например, можно написать сообщение в блоге о том, как инвестирование будет работать во вселенной Гарри Поттера (чтобы привлечь волшебников и поклонников волшебства), или то, как портфель Бэтмена будет привлекать миллиардера Готэма Брюса Уэйна по очень низкой цене и за очень короткое время.

Входящий маркетинг позволяет обеспечивать гипер-таргетинг, адаптируя ваше сообщение к определенной аудитории таким образом, чтобы люди ощущали, что оно написано специально для них (это личное сообщение, учитывающее конкретные потребности и желания).

Почему исходящий маркетинг теряет свой блеск?

Существует много причин, по которым исходящий маркетинг теряет свой блеск, – от его прерывистого характера до медленного, негибкого и часто дорогостоящего процесса создания исходящей кампании.

Коммерческий перерыв в середине вашего любимого телешоу, неожиданный холодный звонок (который всегда кажется самым неудобным), спам-почта с предложениями, которые вам не интересны, входят в ваш дом и приносят с собой беспорядок. Люди устают от перерывов и будут делать то, что необходимо, чтобы избежать перерывов.

Более 200 миллионов человек во всем мире блокируют активности рекламодателей при просмотре интернета, что делает баннер, боковую панель и всплывающие объявления неэффективными для значительной части целевой аудитории. Тенденция блокировки рекламы не ограничивается просмотром интернета. Все больше и больше людей используют PVR либо сервисы, такие как Netflix, Shomi или Hulu, чтобы избежать просмотра телевизионных объявлений.

Исходящий маркетинг раздражает людей, избегающих получения как можно большего количества объявлений. Еще одна проблема с исходящим маркетингом заключается в том, что принимаемые против него меры часто оказываются медленными и негибкими.

Телевизионные рекламные ролики, печатные объявления в крупных публикациях и рекламные щиты занимают значительное время, чтобы их разработать и организовать публикацию для широкой публики. Это означает, что очень сложно (и дорого) иметь объявление, которое является текущим.

Входящие маркетинговые акивности, такие как активности в социальных медиа, контент-маркетинг и SEO, гораздо более гибкие. Это значит, что кампании и маркетинговые усилия могут быть в режиме реального времени и релевантными, с большей гибкостью и своевременностью, по гораздо более низкой цене.

Существуют проблемы с исходящим маркетингом, связанные с размещением вашего сообщения по разумной цене. Исходящая реклама является дорогостоящей. Но нет уверенности, что ее увидят те, на кого рекламодатель хотел бы ее направить. Поэтому рентабельность инвестиций в нее оказывается низкой.

Проще говоря, входящий маркетинг намного эффективнее. Сегодня люди хотят покупать то, что им не навязывается, они желают приобретать те товары, которые они сами оценили и выбрали.

1.4 Цикл входящего маркетинга. Целесообразность совместного использования входящего и исходящего маркетинга

Цикл входящего маркетинга состоит из трех составляющих.

Запуск

Прежде всего, необходимо обеспечить запуск входящего маркетинга. Содержание маркетинга должно быть видимым для нужной аудитории в нужное время. Это очень долгий процесс, который подразумевает длительные исследования и планирование содержания.

Конвертация

Второй шаг касается конверсии поклонников компании в перспективных клиентов. Это может показаться очень простым процессом, но он вовсе не легкий. Этот процесс длительный и подразумевает затраты энергии и времени для компании.

Анализ

Третий и последний шаг цикла входящего маркетинга – анализ. После того, как клиент узнает о продукте/услуге и после получения перспективных клиентов, компания должна проанализировать данные, чтобы понять, что ей необходимо изменить в процессе, чтобы улучшить свои результаты.

Целесообразность совместного использования входящего и исходящего маркетинга

Фото из источника в списке литературы [2]

Практически все те, кто начинает использовать методы Inbound Marketing для позитивного изменения своего бизнеса, склонны строго классифицировать стратегии Inbound Marketing и Outbound Marketing и вырезать все, что входит в стратегию Outbound Marketing.

Однако следует понимать, что не существует строгой разделительной линии между стратегией Inbound и Outbound Marketing. В действительности, чтобы успешно использовать Digital Marketing, необходимо обеспечивать использование методов Inbound Marketing и Outbound Marketing. Это может быть одним из факторов, позволяющих избежать неиспользования Outbound Marketing и полной замены его стратегиями Inbound Marketing. Нужно всегда помнить, что ни одна техника не является на 100% входящей или на 100% исходящей.

Входящий маркетинг имеет преимущества перед маркетингом исходящим. Это так. Но если вы хотите добиться достижения успешной стратегии цифрового маркетинга, вам лучше использовать оба эти вида маркетинга. Нельзя использовать только стратегии входящего маркетинга и игнорировать стратегии исходящего маркетинга, поскольку они идут рука об руку.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.