Продажи в радость. Или как продавать то, что нужно, тем, кому это нужно
Дмитрий Ерофтеев

© Дмитрий Ерофтеев, 2020

ISBN 978-5-4493-0380-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Краткая инструкция к прочтению

Считаю своим долгом в самом начале книги предостеречь читателя от ошибок в применении изложенной далее информации. В тексте содержатся рекомендации, методы, советы и пожелания как правильно продавать клиенту. Продавать так, чтобы вам было легко, приятно и выгодно делать свою работу, и клиенту ваша работа была нужна, полезна и выгодна.

Речь пойдет о взаимной выгоде. Именно это не без оснований я считаю главным в долгосрочной успешной работе.

Методика, представленная в этой книге, эффективно работает не только в моем исполнении. С помощью этого подхода я обучил многих продажников, которые сейчас продуктивно действуют в различных рынках. Для меня это испытанные на практике верные приёмы, у меня это работает, мне эта методика даёт результат.

Уверен, когда вы внимательно прочитаете эту книгу до конца, примете приведённую в ней информацию, найдёте пересечения со своим жизненным опытом, она будет вам полезна. Но старайтесь не применять новые знания, пока не дочитаете до конца. Информация, полученная отрывками, и применяемая не в общем контексте, не будет работать, и приведёт к неверным выводам и результатам. На заре своего образования сам не раз так ошибался. Бывало, читаешь книгу о менеджменте, маркетинге и видишь – прекрасное решение! Все нравится, и ты бежишь его скорее применять. По мере дальнейшего чтения появляются разные советы, технологии, методики. Ты начинаешь использовать и их. Количество внедряемых новинок становится неуправляемым. В результате не работает ничего и становится только хуже. А может быть такое, что закончив читать книгу, понимаешь: ничего глобально менять не надо было, только что-то подправить, что-то добавить. Так что дочитайте, пожалуйста, до конца.

В книге детально рассмотрен процесс продажи. Он расписан по этапам, для каждого отведена своя глава. Это сделано для вашего удобства. В случае неудачной сделки, понимая на каком из этапов случился провал, вы быстро отыщите необходимую информацию и исправите ситуацию в свою пользу.

Продажа это человеческое общение. А человеческое общение штука индивидуальная и каждый раз разная. Поэтому нельзя с полной уверенностью утверждать в каком порядке что происходит. Я постарался зафиксировать этапы так, как это правильно, так, как наиболее продуктивно это происходит в моей 25-ти летней успешной коммерческой практике. Но все равно разные составляющие следующих этапов будут базироваться на предыдущих. Сам процесс цикличен. Иногда продажа успешно завершается, пройдя не один цикл этапов. Причём, если при первом контакте ещё возможно определить правильную последовательность, то в долговременной сделке все неизбежно перемешается.

Так что вначале получите весь пакет запланированной информации, поймите и примите его, переработав через свой жизненный опыт. Именно то, каким образом и что вы сможете применить из далее описанного в своей практике, то что окажется близко и понятно, сделает вас успешнее и сильнее. Если написанное вам представится неправильным и жизнеспособным, то для вас оно таким и будет. Все в этом мире такое, каким мы это видим. Для вас будет не важно, что я писал и что имел ввиду. Важно только то, что вы используйте и адаптируете к своей методике продаж. Поэтому дочитайте до конца, только потом что то меняйте.

Если возникнут вопросы, то в конце книги будет указан контактный e-mail. Я буду рад ответить на возникшие вопросы.

Ну что же, давайте начнём читать.

Вступление

Обучая очередное поколение продавцов своей компании, я снова и снова сталкиваюсь с одними и теми же проблемами. Кроме незнания продукта, непонимания своей роли в процессе, почти никто не знает одну важную вещь: как правильно распределять усилия в продаже.

Кто-то часами говорит по телефону, убеждая клиента. И ему не важно, что тот и так согласен на сделку. Потом такой продажник жалуется на нехватку времени и нереальные планы. Кто-то пугается первого «нет» и сбегает. И позже сетует, что не тот товар, не те клиенты. Кто-то прекрасно входит в контакт с представителями клиента, но не обращает внимание, что эти люди не отвечают за покупку. И позже тоже на что-нибудь жалуется. Кто-то забывает выставить финальный счёт. Да-да и такое бывает.

Много разных косяков. Но почти никто не умеет продавать правильно. Никто не умеет из раза в раз давать клиенту то, что ему реально нужно. А если не можешь повторять результат из раза в раз, то ты не профессионал. Тебе просто повезло.

Профессионалы стабильны. Стабильны потому, что обладают определенными знаниями и успешно их применяют. Они знают как надо. И я считаю себя профессионалом. У меня в багаже более чем 25-ти летний успешный опыт реальных продаж и выстраивания эффективных продающих компаний. И я хочу с вами поделиться знанием о том, как правильно. Это мой опыт. У меня это работает. А значит это правильно. Это мой подход к делу. Я не навязываю свой подход, не утверждаю что это единственный путь. Я им делюсь. Если вам надо, читайте дальше.

Для меня главным принципом продаж всегда была и остается удовлетворенность клиента. Клиент должен быть доволен. И я, конечно, тоже должен быть доволен. Уверен, это не только возможно, но и необходимо.

Теперь предлагаю перейти к разговору о продажах, в которых выигрывают все. О том, что позволяет достичь этих результатов.

Продажи в радость или как продавать клиенту для клиента. Сотрудничество «долго и счастливо»

«Сейчас люди покупают совершенно не так, как всего пару лет назад, поэтому маркетологам нужно приспособиться или готовиться к вымиранию» – Брайан Халлиган

Брайан Халлиган – амерканский автор, преподаватель и исполнительный диретор Интернет-маркетинговой компании «HubSpot»

Вам нравится ходить в магазины? Всегда ли делая покупки вы получаете тот сервис, который хотели? Всегда ли продавцы вас правильно консультируют, и вы уходите из магазина с желаемой обновкой?

Рискну предположить, что ответами на эти вопросы чаще всего будет «нет». То скудный ассортимент делает покупку невозможной, то продавец не понравился, то цены искусают…

Результат: вы как КЛИЕНТ остаётесь не довольными. Магазин не заработал денег, вы не получили чего хотели. Я утверждаю, что виной этому является недостаточная квалифицированность продавцов. Клиент, не купив, не может быть виноват. Хоть многие продавцы частенько перекладывают вину за свои неудачи на клиентов. Мол, это клиенты не эдакие, с ними каши не сваришь… Если у вас что-то не получается, значит вы что-то делаете не так. Другими словами: если у продавца не получилось продать, значит он продавал не правильно.

У каждого из нас накоплен какой-то опыт взаимодействия в продажах или закупках. Мы все бываем покупателями, а многие выступали и в роли продавца. Например, когда в детстве играли в вымышленный магазин. И, кажется, ну что может быть проще? Стать продавцом может любой человек! Так и получается, что люди приходят в сферу продаж чаще от безысходности, когда нигде больше не взяли, а не от большого ума, или таланта, или желания. Поэтому не все достигают положительного результата. Кто-то сдувается с первых попыток. И это не худший вариант. А ведь есть продажники, сидящие годами на одном месте, не знающие, не умеющие ни общаться с людьми, ни продавать товары. Им кажется что, то, что они делают это продажи. Странно, что их работодатели тоже так считают. Но это не продажи, это разрушение продаж, разрушение отношений с клиентом, разрушение имиджа профессии.

Работа продавца, как и любая другая работа должна выполняться профессионально. Другими словами низкоквалифицированный персонал обходится слишком дорого. К примеру, весьма эффектно меня выбешивают продавцы-консультанты в автосалонах. За редким исключением, это люди глубокой коммерческой безграмотности. Каждый раз обращаясь к ним с просьбой рассказать об интересующем авто, в лучшем случае получаю зазубренный перечень технических характеристик и опций, информацию об условиях кредитования и страхования. Все. Бывают и смешные ситуации.

Однажды я привез машину на ремонт в автосалон Citroen. И вот я среди экспонированных новеньких авто уже ожидаю своей очереди, чтобы оплатить работы, как вдруг сзади ко мне подходит продавец и говорит: «Интересует машина?».

Я отвечаю: «Нет».

Продавец «А если смогу заинтересовать?»

Я: «Чем?»

Продавец: «Ценой?»

Тут подошла моя очередь в кассу. Так и не увидев стоявшего за спиной продавца, я молча ушёл платить за ремонт.

Это какую же цену он хотел мне дать, что бы я заинтересовался ненужным мне товаром? Неужели он был готов доплатить, лишь бы я купил? Меня это позабавило. Похоже, владельцам автосалонов такая тактика тоже доставляет радость, раз они допускают подобное.

Наверняка вам знаком этот подход? Чтобы продать товар дешевле рынка, особых знаний и умений не нужно. Но ведь и прибыли от таких методов не будет. А зачем тогда такие продавцы-недоразумения? Кто их учил так бездарно работать? Тем грустнее, когда эти недопродавцы пытаются продать и продают. Им кажется, что они могут и умеют, и они продолжают дальше в том же духе. Конечно, именно от такой работы возникает большое количество негативных отзывов на торговые компании. Именно от такой работы имидж этой важнейшей профессии упал ниже плинтуса. Недостаточно отгрузить, надо дать клиенту то, что ему нужно. А с этим у большинства проблемы. Клиенты не всегда чётко знают что хотят, а продажники не умеют правильно услышать, понять и предложить необходимый клиенту товар.

Стоит признать не все продавцы такие, но большинство. Начало продажи с объявления цены и скидки стало болезнью профессии. Редкий продавец прорабатывает весь стандартный цикл продажи.

Я продаю и управляю продажами уже более 25 лет. За все это время, подбирая специалистов в отдел продаж, я провёл более 10000 собеседований. И элементарный вопрос: «Как продать одинаковый товар клиенту, который берет его не у нас?», стабильно вызывает ступор у кандидатов. После небольших раздумий, получаем первый вариант: «Дам цену ниже, отсрочку, бесплатную доставку!» – это он, самый популярный ответ. Но когда я дополнял вопрос, что финансовые условия идентичны предложению конкурента, в большинстве случаев фантазия кандидата на должность менеджера по продажам иссякала. Только каждый пятый начинал предлагать изменить характеристики товара, каждый десятый начинал интересоваться информацией о клиенте, и меньше одного процента кандидатов интересовались потребностями клиента, и правильно их интерпретировали. Представляете, меньше десяти из тысячи!

А ведь так много книг написано о продажах. Много ХОРОШИХ книг написано про техники продаж. К сожалению, большинство из них написано американскими авторами, закончившими свой коммерческий путь лет 20—30 назад. А теперь они продают только свой прошлый опыт и сами эти книжки.

Но по этим книгам научились многие наши продажники первой волны постперестроечного времени, по ним они начинали работать, адаптируя западный опыт под новые русские реалии. Чаще за основу брались труды, написанные активными продажниками, задачей которых было продать клиенту что угодно. Вот и выросло у нас целое поколение коммерсантов, считающих необходимым впарить, втюхать или слить товар любой ценой. Бойцы идут на бой, делать продажи, заряженные великой целью, и готовые ее достичь любой ценой.

Беседуя с кандидатами в отдел продаж моей компании я слышал и такой ответ: «Чтобы продать, я затюкаю клиента. Он купит, никуда от меня не денется!». Жуть какая то. Не хотел бы я оказаться на месте этого клиента. Но даже если бы я купил у такого продажника один раз, дальше его компания гарантировано попала бы в мой черный список. Надолго.

Или другой забавный ответ предполагаемого кандидата: «Я спиннер, люблю спинить.» А в ответ на вопрос что такое spin, только удивленное хлопанье глазами. В современном мире спиннером называют уже не продажника, работающего по spin-технологии, а странную крутящуюся безделушку для детей.

К слову сказать, spin-продажи я не очень люблю. Считаю, что клиенту должно быть хорошо и комфортно. А spin предполагает искусственное провоцирование морального дискомфорта у клиента и временное его усугубление. Надо ли мучать клиента, чтобы потом его осчастливить своим решением? Мне так не нравится. И мне не нравится, когда это пытаются сделать со мной.

Подбирая внешних тренеров для своей команды, я столкнулся с тем, что почти все они когда-то давно продавали, а после, изучив ряд книг и методик, создали свои тренинги и идут уже годами с ними по жизни, слегка видоизменяя их под требования клиента. Некоторые гордятся, что они по-прежнему ещё в бизнесе, но сами не замечают, как становятся теоретиками, а не продажниками.

Более чем из 20 тренеров, только двое смогли себя продать. При этом трое из них были в первой двадцатке рейтингов по версиям некоторых сайтов. У них были неплохие публикации на youtube и соцсетях. Но реальность живого общения оказалась прозаичнее. Оно и понятно, диалог с незнакомцем значительно многограннее и сложнее чем подготовленное и срежиссированное выступление.

И я задался вопросом: как так? Они же собираются учить, а сами продавать не умеют? Или что-то изменилось в мире? Что-то изменилось в покупателе? Похоже, что именно так. Покупатель изменился. Ему десятилетиями впаривали или втюхивали, спинили, или, вторая крайность, привозили товар и ждали, когда покупатель сам его найдет.

И покупатель от этого научился защищаться. Ведь наравне с многочисленными тренингами продаж, параллельно шли не менее многочисленные тренинги снабженцев, причём с учётом одних и тех же техник. Многие сегодняшние покупатели сами прочитали не одну книгу и прошли не один тренинг. И теперь с ними не работают схемы продаж десятилетней давности.

А может ли вас научить тот, кто сам не продавал, или продавал в поле 15 лет назад? Практика показывает, что не может. Кроме этого, учиться у такого тренера может быть весьма опасно. Возникла целая плеяда заученных продавцов, общаться с которыми подобно пытке. Эти ребята говорят штампами и скриптами, которые большинство из нас уже устало слышать еще 5—7 лет назад. Самое грустное, что переучить намного сложнее, чем научить.

Я против того, чтобы учить и учиться делать только продажу. Слишком много отрицательных примеров, доказывающих мою правоту. Поверьте, не просто так я назвал «продажей» только один этап из девяти. Продажа это комплекс действий, направленных на удовлетворение потребностей клиента по удобной для продавца цене. Упрощать и примитивизировать этот процесс не стоит. Именно так достигается цель продаж. Именно так достигается цель, заявленная в названии этой книги. Реализация только части необходимых этапов приведёт к краткосрочному результату, но в долгосрочной перспективе скорее всего нанесёт вред.

Когда-то, уже давно я создавал в компании, так называемую систему активных продаж. Набрал активных ребят, дал список неработающих клиентов и алгоритм поиска новых, обучил товару. И парни начали работать. Так работали, что телефон дымился. Продавали. Дорого, неходовой товар, тем, кто до этого его не брал.

Вроде, на первый взгляд все здорово. Но через какое-то время выяснилась закономерность. Один клиент – одна продажа. Мало того, те, кому они продали товар, больше категорически не хотели работать с нами.

В чем же ошибка? Почему хорошее и прибыльное дело в последствии обернулось потерянными на годы клиентами.

Все просто. Мои активные ребята впаривали. Вынуждали клиента купить не нужные ему вещи. При этом не гнушались ничем. Ведь была благая цель: больше продать, больше заработать. Они задалбливали клиента звонками, приезжали без договоренности в гости, обещали то, чего реально не могли выполнить. Это было очень большой и грустной ошибкой. Позже за неё компания не мало заплатила, не дополучив продаж.

В первую очередь клиента надо уважать. Разве с уважаемым человеком мы будем так себя вести? Уважаемому человеку предлагается самое лучшее и только то, что реально ему нужно. И клиент в ответ тоже начнёт вас уважать. Настоящие выгодные сделки основаны на взаимном уважении и доверии. Так что не стоит увлекаться только продажами.

Клиент важен. Нет никого важнее. Так что давайте выстраивать взаимовыгодные партнёрские отношения. А партнёрские отношения состоят из взаимных действий основанных на доверии и уважении. Нам должно быть выгодно работать с клиентом, ему должно быть выгодно работать с нами. Грамотный клиент это понимает, грамотный продавец тоже.

У крупных японских концернов есть практика покупать только у проверенных поставщиков, пусть и несколько дороже рынка. В общем логичное правило. Проверенный – значит стабильный и безопасный. Значит без сюрпризов. Что такое 10 процентов наценки по сравнению с риском получить не качественный товар. А вы сами выберете что? Дороже, но то что надо? Или дешевле, но не пойми что? Большинство отвечают, что зависит от разницы в цене. Согласен. А ещё зависит от цены ошибки. Часто экономия в рубль заканчивается потерей в 100. Заправка машины непонятным бензином на неизвестной бензоколонке может закончиться, в лучшем случае, поломкой топливной системы, в худшем аварией с летальным исходом.

Как-то один клиент сказал мне: «Цена дружбы 10 процентов». Для того рынка это была сумасшедшая рентабельность. А для клиента реально было выгоднее работать с тем, кто даёт ему то, что нужно. Пусть и чуть дороже. Спросите сами себя, сколько стоит уверенность в продавце? В каждом случае это будут разные цифры, но разница есть.

В одном из рекламных роликов стирального порошка говориться: «Зачем платить больше, если разницы нет?» Если нет разницы, давайте покупать там, где дешевле. А вы уверены, что её нет?

Современный рынок насыщен предложениями. Любой товар окружён несколькими кольцами конкурентов. Редко кто продаёт уникальный товар. Так в чем же тогда разница? Как продавать и зарабатывать? Как не потерять бизнес, нараздавав скидок? Ответ довольно прост. Разница в продавцах, в их отношении к делу, в умениях и в желаниях. Именно эта разница выходит на первый план.

Почему раньше не было столько проблем в продажах? Почему сегодня продать сложнее? Почему многие в прошлом успешные небольшие компании не выдерживают конкуренции на новом рынке? Что изменилось? Изменился клиент, изменилось количество свободных денег на рынке, доходы стали меньше, а цены выше. С 2014 года наша экономика продаж наконец-то выросла и вошла в режим взрослых продаж, где все должно быть по взрослому.

Ведь как было с начала 90х? Доходы постоянно росли. Практически по всех секторах. Несмотря на некоторые временные шторма, которые мы привычно называем кризисами, тенденция роста была неуклонной. Так появилось целое поколение коммерсантов и бизнесменов. Надо было просто дать рынку товар и рано или поздно он продастся. Да, конечно, конкуренция постепенно усиливалась. Все учились давать скидки. Прибыли падали. Компании, созданные лидерами-коммерсантами в 90х, теряли свои позиции. Но сытый рынок все равно давал достаточно для выживания среднего бизнеса.

Первый звонок был в 2008—2009 годах. Его мы тоже привычно назвали кризисом. Большинство его прошло, ничего не поменяв в бизнес модели. Для меня это знак, что кризиса и не было как такового. Кризис это точка изменений, мобилизации, новых путей.

В 2008 году моя компания столкнулась лишь с некоторыми проблемами финансирования, когда банки поначалу испугались вливать деньги в экономику. Чтобы нормально жить многим компаниям хватило запасов с прошлых времён, а через год ситуация более или менее стабилизировалась.

А вот в 2014 году все развивалось по-другому сценарию. Я не финансист, и не особо слежу за финансовыми трендами. Но денег стало ощутимо меньше. Не в моей компетенции комментировать, почему и как это произошло, но изменения оказались долгосрочными. Упала покупательская способность. И пусть первое время не так сильно было заметно, но бесследно серьёзные изменения курса валют, наполняемости бюджета страны, санкций против нашего государства, пройти не могли. И не прошли. И рынок постепенно стал выздоравливать. Стали востребованными профессиональные долговременные партнёры, а не партнёры на день. Многие средние компании старой формации столкнулись с непреодолимыми трудностями и были вынуждены прекратить свою деятельность. Лафа закончилась. Пора начинать жить и продавать с умом. Так, как это положено делать в цивилизованном обществе XXI века.

Сегодня, как и всегда, покупатель голосует рублем, но теперь каждый такой «голос» в разы больше и ценнее. Пока оставим разговоры об автоматизации, интернет торговле и о современных технологиях. Все новое – хорошо забытое старое. Мы знаем как правильно, но почему-то не пользуемся этим знанием. Поэтому дальше говорим о продаже совершаемой людьми для людей.

Не надо забывать о целях

Я не планировал включать эту небольшую, но очень важную главу в книгу. И теперь она здесь только благодаря моим коллегам и сотрудникам, которым из раза в раз приходится напоминать об основной цели продаж.

У каждого действия всегда есть цель. Какова же цель продаж? Очевидно это прибыль. А цель любой коммерческой компании – чистая прибыль. Если вы работаете на себя, то все очевидно. Именно её вы измеряете и оцениваете. Наценка минус затраты, вот мы и получили результат.

А если работаете не на себя, а на «дядю»? Будет ли вам этот «дядя» платить большую зарплату не получая чистой прибыли? Сомневаюсь. Он просто не сможет это делать. Ведь зарплата выплачивается из прибыли компании, которую делают продавцы.

Часто менеджеры по продажам смотрят только на тот показатель, что прошит в их мотивации. Оборот, количество контактов, конверсия ЛИДов в сделки, да мало ли чего еще могут придумать отдел персонала вместе с маркетингом?

Что нам дает оборот? Мне вспоминается старый анекдот, когда Изя открыл магазин и продавал рубль за 99 копеек. «Изя, зачем ты это делаешь?» – спросил его сосед. «Сам не знаю, но народ валит, оборот растет» – ответил Изя. Смешно, но очень жизненно. Продавая товар с наценкой в 100%, делая оборот в 100 миллионов, и тратя 50,1% от оборота, компания обречена на банкротство. Конечно, срок зависит от масштаба, но конец неминуем.

Кстати, прочитав этот пример, лишь не многие сразу понимают значение цифр, и думают, что если наценка в 100%, а затраты 50,1%, то значит компания в большой прибыли. Конечно же это не так. Наценка в 100% это рентабельность 50%, то есть при обороте в 100млн. валовая прибыль составит 50млн. А при затратах в 50,1% это будет 50,1 млн. И в результате чистый убыток составит 100 000 за период.

Чем дороже продал продавец, чем меньше он потратил времени, сил и средств на продажу, тем он лучше и эффективнее поработал, тем выше его стоимость для родной компании. Тем выше должен быть его персональный доход. Очевидно? Не надо об этом забывать. Довольный и лояльный клиент это средство достижения цели. Очень важное средство. Труднодостижимое, но всего лишь средство. Да простят меня все клиенты. Не получая прибыль я не смогу заботиться о своих клиентах. Работая в убыток, компания умирает. А мёртвый не поможет уже никому.

Наша цель – чистая прибыль. И мы обязаны влиять на нее в рамках тех показателей, на которые мы можем воздействовать. Патриотизм к своей компании, к своей работе это очень мощный инструмент для саморазвития и достижения высокой цели. Зарабатывая для компании, вы делаете богаче себя.

Типы продажников

Для себя я давно делю продажников на 2 типа: природные и технические.

Природных мало и найти таких очень не просто. Эти продавцы легко входят в контакт, договариваются, добиваются взаимного доверия. Им не важно, что продавать. Они могут продать все. Планирование и организация у них обычно хромают на обе ноги, но в полях им равных нет. Если вы относите себя к этому типу, то вы не нуждаетесь в переучивании. Делайте так, как делали.

Если у вас есть такие знакомые или сотрудники, ни в коем случае не надо у них учиться или пытаться других людей учить действовать как они. У природного продажника эти способности заложены в характере, темпераменте, отпечатаны в душе, он этим дышит. Наверняка вам встречались люди, любившие влезать в передряги и выходить из них без потерь. Вот это они – «природные». Слепое копирование его инструментов приведёт к катастрофическим последствиям.

Если технического продажника учить действовать так как природный, результат выглядит по-клоунски нелепо. И это в лучшем случае. То, что сходит с рук природному, техническому не простят. Один мой сотрудник, технический продавец, очень тянулся за таким природным продажником и старался во всем его копировать. Однако продажи у него от этого не росли, а падали. В его исполнении диковато выглядело легкое панибратство, быстрый вход в контакт. А фраза «привет, дружище» вызывала у ряда клиентов легкий шок. Его деятельность перестала приносить хоть какой-то ощутимый положительный результат, начала вредить работе коллег и компании. Клиенты считали его неадекватным и переносили это мнение на всю нашу компанию. В конце концов, с этим сотрудником пришлось расстаться.

Всегда лучше просто быть самим собой, а не слепо копировать тех, кто как нам кажется успешен. Еще со времен аудио и видео кассет, я запомнил, что копия гораздо хуже оригинала.

Стоит признать, что за профессиональную карьеру я встречал не так много природных. Всего со мной в командах их было четверо. И это за 25 лет стажа. Помню, как вначале пути я пытался учить одного из них. Девушка работала у меня пару дней, я стал рассказывать ей о техниках продаж, ассортименте. А она оборвала меня, попросив не мешать ей продавать этими лишними знаниями. И ведь действительно она продавала всё и всем. Природному продажнику продажи в радость, он это делает естественно, легко и непринужденно.

Технические продажники. Их большинство. Многие пришли в продажи не от хорошей жизни, часто не понимая своих профессиональных желаний. Чаще всего люди идут в коммерцию потому, что больше ничего не умеют.

Однажды в наш Брянский филиал на вакансию менеджера по продажам пришел мужчина лет пятидесяти. До этого он лет 30 работал машинистом башенного крана. Его компания обанкротилась, другой работы он найти не мог. Он искренне верил, что в продажах нет ничего сложного, уж точно не сложнее, чем управлять башенным краном. К сожалению или к счастью это самое распространенное заблуждение об этой профессии. Да, действительно просто отгрузить уже пришедший товар клиенту, на который он показал пальцем и заплатил сколько надо. Но где уже такие клиенты?

Технический продажник может эффективно продавать только тот товар, в который искренне верит, досконально знает его характеристики, и считает себя экспертом. Такие продавцы стараются не предлагать товары, в которых не очень разбираются. Часто из-за того, что они продают только одну позицию, снижается средний чек продажи. При этом критику товара, брак и недовольство клиентов технический продажник принимает как закон, очень переживает и на какое-то время его эффективность падает. Чаще всего со временем удается восстановить его веру в продукт и в себя, но эффективность еще весьма продолжительное время может оставаться на низком уровне. В противном же случае он уходит в полное отрицание, и увольняется с твёрдой уверенностью, что товар – барахло, торговая компания – шарашкина контора. Технический продажник работает на работе. Каждый контакт для него сложность, за рабочий день он устаёт и не может работать эффективно каждый день. Ему периодически нужен релакс и перезагрузка.

Из того, что я пишу, может показаться, что технические продажники не могут быль лучшими. Но это не так. Хорошо и правильно обученный «технический» может быть эффективнее природного. Ведь в отличие от природного продажника, он умеет фокусироваться, преодолевать и себя и обстоятельства. Он умеет организовывать свою работу и планировать. У таких лучше кадровые перспективы. Из них вырастает кадровый резерв компании.

Как уже понятно, обучение технических продажников дело обязательное и благодарное. Во-первых, их подавляющее большинство. Во-вторых, они лучше учатся в силу большей структурированности. На должность консультантов или менеджеров по корпоративным продажам технические подходят идеально.

Конечно, в природе не бывает абсолютов. И в реальных людях эти типы смешаны. Но тех, у кого преобладает природный, в первую очередь надо беречь его самобытность. И тогда он будет великолепен. Технического надо учить шаг за шагом, давая ему инструменты, объясняя варианты поведения в том или ином случае, проводя полноценное обучение по продуктам. Их надо постоянно подбадривать и добавлять им веры в товар, компанию, самих себя. Именно вера и умения движут ими.

Написанное дальше предназначено больше для тех менеджеров, которых я отношу к «технарям». Будет полезно тем, кто управляет и организует работу отделов продаж. Природным не навредит.

– Схема 3SMD для В2В

О продавцах рассказал, пора переходить к клиентам.

Почти всю свою профессиональную жизнь я занимаюсь продажами на В2В рынке, удовлетворяя спрос других работающих профессионалов. За это время у меня сложилось определенное видение клиентов, позволяющее категорировать их в группы по состояниям, в которых они находятся на сегодняшний день. Понимание этого гарантированно сделает ваши профессиональные отношения значительно результативнее.

Клиентов на В2Вможно разделить на 5 типов.

– Новичка (start-upper)

– Выживающие (surviving)

– Сохраняющие себя (self-keeping)

– Следующие за рынком (market followers)

– Развивающиеся (developing)

Они отличаются и стремлениями, и потребностями, и ресурсами. Вот такой получается 3SMD рынка В2В. Конечно, все клиенты уникальны, и каждый из них проходит индивидуальный путь развития. И лидер рынка может годами удерживать это гордое звание. И начинающий может развиться за год в сотни раз. Но общие характеристики, безусловно, существуют. Именно их я здесь и обобщил. Это должно помочь продажникам лучше понимать потребности клиентов.

Новички. Как следует из названия это компании на старте, только начинающие бизнес. За редким исключением, они не имеют четкого представления о модели деятельности и структуре будущих доходов. Собственный капитал не велик. Ждать от них больших объемов закупок не стоит. Однако, часто бывает, что бизнес выстреливает, и Стратапер перепрыгивает сразу в 4-ую категорию – Следующие за рынком. Подобное случается крайне редко. Новички, начиная бизнес, могут набрать большое количество заказов и резко увеличить свои производящие и торговые ресурсы. Но в силу того, что собственный капитал или, проще говоря, свои деньги не растут так быстро, как объем реализаций и закупок, они используют различные версии заёмных средств. Конечно, это ведёт к большому рынку, кассовым разрывам и банкротству. Основными особенностями компании-Стартапера могут быть:

– Малое количество финансовых ресурсов, все деньги в бизнесе

– Меньшая роль цены, чем для следующих типов, готов покупать дороже

– Большая роль отсрочки платежа, но и более высокий риск не получить деньги вовремя

– Выбирая товар, клиент внимателен к советам продажника, чаще советуется, больше открыт к чужому опыту и отзывам других ваших клиентов

– Не избалован конкурентами, часто ценит того поставщика, с которым начал работать и не смотрит по сторонам в поисках другого

Выживающие. Чаще всего это клиенты, у которых лучшие годы бизнеса позади, и финансовый результат их деятельности колеблется в районе единицы. Бывает, что и существенно меньше нуля. Они активно оптимизируют затраты, стараясь сэкономить на всем. При этом часто идут на подлоги для конечных клиентов, например, выдавая тайваньские продукты за французские, 95 кг за 100 кг и так далее. Другими словами, стараются отжать и от поставщика и от клиента по максимуму.

Практика показывает, что подобные компании, если им не удается сменить подход, в конце концов, покидают свой рынок. При этом обороты отгрузок таким компаниям могут быть и не маленькими, но постепенно снижаться. Такую компанию можно определить по фразе: «Нам все равно где и что покупать, лишь бы дешевле». Понятно, что снижение ресурсов компании, систематическое сокращение штата и уменьшение офисов тоже являются признаками выживающей компании. Но основным отличием я бы назвал отношение к клиентам и поставщикам. Стремление отжать во всем и всех. Кстати, выживающие компании бывают жизнеспособны, могут долго работать с некоторой успешностью. Особенно часто я сталкивался с ними в южных регионах России. Основными особенностями Выживающих компаний можно назвать:

– Постановка цены во главу угла: чем дешевле, тем лучше

– Требование отсрочек

– Выбор товара: похуже, попроще

– Малая забота о своих бизнес ресурсах, таких как сотрудники, оборудование, офисы и так далее. Стремление все минимизировать

– Знание ваших конкурентов

– Неуважительное отношение к клиентам и поставщикам

– Завышенный самопиар в речи и чрезмерная любовь к внешним комплиментам

Сохраняющие себя. Это компании в момент стагнации, балансирующие между падением и подъемом. Лучший момент бизнеса уже был или настал сейчас, и они старательно стремятся не упасть, удержать свой уровень. Часто это крупные, во всех смыслах хорошо себя чувствующие компании, с немалым оборотом и штатом, играющие весомую роль на рынке.

В моей практике таких компаний большинство. Они не стремятся к развитию. Их устраивает текущее положение дел. Основными особенностями Сохраняющих себя компаний являются:

– Налажена вся необходимая структура поставок. Часто не хотят ничего менять. Основное возражение: «У нас все есть, нам ничего не надо». Лояльны к имеющимся поставщикам

– Финансовое положение такой компании стабильно. Деньги есть. Могут себе позволить некоторые излишества в закупках

– Умеренная чувствительность к цене. Для них больше важен уровень сервиса и стабильность наличия поставок

– Отношение к ресурсам бережно-потребительское, в стиле «все должно быть в наличии, исправно и бесперебойно работать. Достаточно спокойно идут на обновление ресурса, будь то ремонт в офисе или замена оборудования. Если это производственная компания, то, например, оборудование, как правило, покупают не для открытия новых направлений, а для увеличения мощностей

– Отсутствие стремления к чему-то существенно новому. Действуют по принципу «нам бы с этим успеть справиться»

– Основные требования к поставщику – надежность, предсказуемость, комфорт

– Самый финансово стабильный тип клиента. Может разово заплатить большую сумму при покупке

Следующие за рынком. Такие компании соответствуют всем маркетинговым трендам. Они имеют немалый наработанный ресурс, успешны в бизнесе, но в отличие от предыдущего типа, у них есть драйв и особенное видение пути развития. В таких компаниях лица, принимающие решения, открыты к новой информации, готовы пробовать и экспериментировать. В поиске новых решений они посещают все специализированные выставки. Держат руку на пульсе общих тенденций в технологиях и структуре потребления их клиентов.

Подобных компаний тоже не мало. Как показывает практика, они успешны и подвижны. Умеют смотреть не только на сегодня, но и в завтра. В этих компаниях с благодарностью реагируют на вопросы о планах на будущее, на развитие и обновление. Часто дают развернутую информацию о конкурентах и клиентах. Вот основные отличительные особенности Следующих за рынком компаний:

– Высокая информированность о ситуации на рынке. Такой клиент может быть бесценным источником знаний о технологиях, клиентах и конкурентах

– Уважительно относится к продавцам и к покупателям, слышит и анализирует их предложения

– С клиентами этого типа хорошо работают ссылки на опыт других клиентов

– Открыты всему новому. Лучшие кандидаты для продвижения новых товаров на рынок, в процессе дают полную обратную связь

– Легко идут на полноценные партнерские отношения

– Умеренная чувствительность к стоимости и условиям. Важнее наличие контакта, доверия и уважения между ЛПР клиента и продажником

– С удовольствием слушают продажника, особенно когда она начинает делиться опытом

– В отношении ресурсов стремятся, чтобы у них было все самое лучшее и современное

– Часто для приобретения основных средств используют кредитные или лизинговые схемы, согласны на дополнительную наценку в случае отсрочки платежа

Развивающиеся. Здесь мы говорим о компаниях, которые вышли на непрофильный рынок, либо открыли новое направление или вид деятельности. Они похожи на стартаперов, но являются частью серьезной структуры, имеющей правила, регламенты и ресурсы. Обычно такие компании еще не очень хорошо понимают, что и где происходит, и как на самом деле надо, но у них есть план действий и понимание направления пути. Что еще очень важно, у них есть бюджет для реализации планов и достижения целей.

В последнее время, многие компании из-за снижения объемов своего профильного рынка стремятся диверсифицировать бизнес и смотрят на смежные, а иногда и совсем новые для себя рынки. Основными особенностями Развивающихся можно назвать:

– Имеют четкое представление о том, чего хотят в рамках плана развития

– Могут быть заносчивы в общении с поставщиками и действуют по принципу «где лучшие условия, там и куплю» без оглядки на качество товара, но чувствительны к рассказам об опасностях подобных покупок

– Открыты к убеждению через других клиентов, но лучше понимаю «страшилки», чем истории успеха

– Выбранного поставщика стараются не менять

– Смотрят в будущее, умеют планировать и бюджетировать

– Большое значение придают технической и информационной поддержке

– У таких компаний есть ресурсы, но у конкретного направления их лимит зависит от перспективности и важности для головного холдинга

Конечно, в реальной жизни, редко бывает так, что клиент одномоментно относится только к одному типу. Особенно если в компании несколько ЛПРов. Но всегда есть преобладающее состояние в уме и духе конкретного ЛПРа. Подобное деление клиентов на типы помогает выявить основную потребность. Дает большее понимание, кто и какой у вас клиент и как с ним дальше работать, чтобы максимально результативно учесть его потребности и удовлетворить их.

Клиент каждого типа может поменять его. При чем иногда за очень окторкий срок. Все-таки в основном потребность это то, что в наших головах. И это деление больше относится к образу мышления лиц, принимающих решение, чем к объективной реальности. Для нас вс именно такое, каким мы это видим. И если ЛПР видит это так, то для него это так. Поэтому нельзя ту или иную компанию навсегда отнести к какому-то одному типу. Жизнь течет и все изменяется.

Стартаперы и Развивающиеся часто переходят в Следующих за рынком. Следующие за рынком переходят в Сохраняющих себя. Наоборот тоже бывает. Выживающие могут измениться и перейти в любой другой тип, даже стать Стартапером. Так происходит после официальной процедуры банкротства. Лично мне больше всего нравится работать со всеми этими типами клиентов. На каждом этапе потребности клиента должны быть удовлетворены. Клиент должен быть доволен.

Клиент не всегда прав, но всегда ценен

«Существует только один босс – клиент. И он может уволить любого в компании, начиная с председателя и дальше всех до последнего работника, просто потратив свои деньги в другом месте». (с) Сэм Уолтон

Сэмюэль Мур «Сэм» Уолтон – американский бизнесмен, основатель сетей магазинов Wal-Mart и Sam’s Club

Есть такая фраза «клиент всегда прав». Я никогда её не понимал. На волне проамериканского популизма она захватила наши компании. Каждый трактовал её по-своему. А что она по сути своей значит? Как может быть кто-то прав всегда? Например, я уверен в своей точке зрения, но далёк от того, чтобы считать себя всегда правым. Так и до маразма не далеко.

Знаете, как в Америке одна гражданка кота в микроволновке посушила, а виноват оказался производитель микроволновок. Почему же тогда водители, не нажавшие во время на педаль тормоза в машине, не выставляют претензии производителям автомобилей? Большой разницы между этими случаями я не вижу. Вероятно, в праве соединенных штатов есть этому объяснения. Но мы не в Америке. В нашей практике подобных реальных примеров не припоминаю. У нас своя жизнь и свои правила.

И, конечно, клиент может быть не прав. В таких случаях уже продающая сторона решает, какую линию поведения выбрать. Неоднократно клиенты выставляли претензии и требовали компенсаций за свои ошибки. И можно было даже им доказать, что они ошиблись и сами виноваты в случившемся. Но всегда ли это надо делать?

Однажды я спросил клиента, директора производства крупной компании, что ему важнее, понять, что произошло или получить деньги. Он, опустив глаза, ответил: «деньги, или босс меня уволит».

Вот и вопрос: как поступить в этом случае? Я выбрал выплату компенсации по претензии, сохранение отношений и продолжение дальнейшей работы. В будущем это решение многократно себя окупило. Я получил лояльного клиента и плодотворные отношения с ним. Выбирая между правдой и ценностью клиента, я выбрал второе. Какая разница кто прав? Важно лишь то, что получится в результате. Не столь значимо, почему был брак, важно, зачем надо его компенсировать.

Конечно, были и обратные случаи, когда клиентам правда была важнее денег. И мы разбирались, решали, доказывали.

Довольно часто встречаются такие клиенты, как та дама из примера выше, что кота в микроволновке сушила. Сталкиваемся и с теми, кто «забивает гвозди микроскопом», или требует научить их работать и жить, вменяя нам это в обязанности. Есть клиенты, которые просят сделать «все красиво» без конкретизации, без технического задания, без вводных пожеланий, они ждут, что исполнитель угадает и ублажит их требования, а не то сразу подадут в суд.

Кому-то отказывали, с кем-то соглашались. Соглашались тогда, когда ценность превышала затраты. Это относительно тех, кто требовал. Но были и есть клиенты, которые не лезут с претензиями, а просят им помочь. И всегда, когда это в наших силах, я стремлюсь помочь клиенту. Ведь НАШ КЛИЕНТ это самое ценное, что есть у нас. И помочь ему быть довольным своей работой и продуктом – моя обязанность, как профессиональная, так и человеческая.

Работа с клиентом должна быть выгодна, работа с продавцом тоже. К сожалениею, клиенты частенько забывают об этом. Требование с стиле «хочу хорошо и дешево» в практике довольно распространено. Но ведь все же взрослые люди и догадываются, что совершенно бесплатного сервиса не бывает. И чем сервис дороже, чем качественнее он должен быть. Если мы отдыхаем в отеле по системе «Все включено», то мы уже оплатили стоимость этого «все включено». Даже когда мы пользуемся услугами бесплатной медицины и образования, все равно это уже оплаченные нами услуги. Их мы оплачиваем своими налогами. Зная уровень зарплат учителей и врачей в государственных учреждениях, стоит признать, что оплачиваем мы их не очень щедро. Поэтому и не стоит ожидать от них высокого уровня сервиса.

Любой сервис или услуга должны быть оплачены в необходимом размере. Иначе что-нибудь обязательно пойдет не так.

На одной из встреч с клиентом, он пожаловался, что потерял «связь» с менеджером, ведущим его компанию. Оперативная проверка показала, что ему удалось успешно удавить цены в переговорах с моим сотрудником до нулевой наценки. Чем я сразу с ним и поделился. Менеджеру по продажам и компании сотрудничество с таким клиентом стало не интересным. Мой сотрудник начал избегать клиента, минимизируя работу с ним.

Что тут можно сказать? Продажник не прав. Не надо было настолько идти навстречу клиенту. Подобное не похоже на бизнес, скорее чистой воды альтруизм.

Этот клиент был лоялен к нам и особенно ценил сервис и заботу о нем, но конечно, помнил и о своей выгоде. А вот мой сотрудник об этом забыл. В результате чуть не потерял клиента. Хорошо, что удалось договориться о поднятии цен до уровня интересного для нас. Но ответственного менеджера пришлось поменять. Эта ситуация стала хорошим уроком и нам и клиентам.

Я не раз сталкивался с тем, как покупатель мастерски укатывал продавца до невыгодных ему условий. Из подобных ситуаций красиво выходят китайцы. Бывает, что в долгих переговорах с ними удается добиться абсолютно шикарных условий: низких цен, удобных сроков поставки, кабальных гарантий качества товара. А на следующий день они приходят на продолжение переговоров и начинают с чистого листа. Они просто забывают обо всех предыдущих невыгодных им договоренностях и меняют все условия по сделке. И никакие аргументы или обращения ко вчерашним договоренностям и решениям не могут поколебать их позиций. Нельзя забывать о своих интересах. Или ты не сможешь заботиться о своих клиентах.

По этому поводу мне вспоминается диалог из мультфильма «Трое из Простоквашино»: «Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет». Эту фразу даже комментировать не надо. Не мультфильм, а школа для коммерсантов.

Если условия сделки удавлены в пол, одна из сторон может выйти из сделки, отказавшись от неё. Работать на кабальных условиях – недопустимо. Потому что в итоге проигравшими окажутся обе стороны.

Редкий клиент соглашается, что он увлёкся торгом. И начинаются поиски альтернативных вариантов, что бы наказать нерадивого продажника, наобещавшего невыполнимое. Как результат, не выигрывает никто.

Я вспоминаю, как однажды менеджер по продажам опустил цены на теоретически возможный минимум. Но клиенту этого показалось недостаточно, и он добавил к требованиям отсрочку платежа на неопределенный срок. Что-то типа формально задокументированной фразы «клиент будет готов оплатить услуги нашей компании, только когда сам получит деньги от своего подрядчика». Несмотря на большой объем этой сделки и кажущуюся ее выгоду мы были вынуждены от нее отказаться.

А клиент сильно обиделся. Когда мы озвучили решение об отказе, он начал ругаться и обвинять нас в недобросовестности. Конечно, он ушел на свободный рынок искать альтернативу и нашел её. Через полтора месяца нам позвонил их главный начальник и стал уговаривать выполнить заказ быстро и за любые деньги. Как выяснилось, найденный ими исполнитель сделал продукт по качеству крайне далекий от технического задания, и им не удалось сдать работу своему заказчику. Они уже понесли затраты на транспорт, монтаж и демонтаж, предоплатили всю сумму целиком. Но сразу не пошли к нам на смягчение своих требований.

Нельзя обижать клиента. Не стоит обижаться самим. Но и давать себя в обиду тоже не нужно. Есть хорошая пословица «На обиженных воду возят». Именно это произошло с тем нашим клиентом. Конечно, мы пошли на встречу и в экстренном режиме, в четыре раза дороже первоначальной договоренности, исполнили заказ. Получили массу искренних благодарностей от клиента и долговременное партнерство с ним. Но это удачная история для нас, а сколько еще таких неудачных? Всегда находится кто-то лучше, кто-то дешевле. Но редко бывает когда и лучше и дешевле в одном месте.

Скупой платит дважды – избитая истина. Если продающая сторона по условиям сделки падает ниже экономической целесообразности, то не выиграет никто, ни клиент, ни продавец.

Отсюда и получается так называемый режим отношений lose/lose.

Пожалуй, это худший результат, к которому может скатиться продажник в своей работе. Это сокрушительное фиаско. И сам не продал и клиенту жизнь усложнил.

Не надо забывать, что для продажника и компании клиент всегда должен быть ценен. А уж в чем выражается ценность у всех, понимаете, бывает разным. Но самым распространённым мерилом является прибыль.

Win/win или win/lose

«Мне нравится думать, что продажи – это способность не манипулировать, а элегантно убеждать человека или людей в win-win ситуации». (с) Бо Беннет

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.