Видеостены и многоэкранные инсталляции
Павел Куделин
Антон Старов

Иллюстратор Екатерина Грушина

© Павел Куделин, 2018

© Антон Старов, 2018

© Екатерина Грушина, иллюстрации, 2018

ISBN 978-5-4474-5657-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Аудио-видео решения становятся неотъемлемой часть коммерческих объектов. Торговые комплексы, бизнес, шоу – это всё активно использует аудио-видео для решения своих задач.

И давайте честно, функциональные возможности создаваемого решения – не главное. Нет, конечно, на второй план они не уходят, но и не являются ключевыми. Часто понимаешь, что объект создается для статуса, чтобы отразить успешность компании. Одним проектором с экраном не обойдешься, даже если технически задачи людей проектор и решит. Заказчикам хочется удивлять коллег, клиентов, да и себя радовать, чего уж там.

Так получилось, что в настоящий момент видеостены в моде. Раньше видеостена была решением дорогим, специальным. Полагалась ее иметь диспетчерским центрам и ситуационным комнатам. Но технологии развиваются, оборудование дешевеет. И видеостены доступны большинству.

Эта книга про создание видеостен. Основная ее часть – техническая. Мы классифицировали все имеющиеся технологии, готовые схемы построения видеостен. Дали рекомендации, привели ссылки на производителей.

Нам кажется, что полезно иметь книгу, которая отвечает на основные вопросы менеджера и инженера. Книгу, которая создает в голове набор правильных «полочек», на которые потом можно докладывать более глубокие знания.

Ну вы поняли, эта книга у вас в руках…

Предисловие
Никита Сарбашев

– Никита, ты не боишься открывать все секреты?

– Их не будут использовать.

Так уж получилось, что на первый план сегодня выходит экспертность. Это не про три высших, МВА и очки с толстыми линзами. Своим студентам я честно говорю: важно не знать наизусть, важно знать где найти. Экспертность это не голова, набитая знаниями. Это правильные книги, знакомства, но главное – ощущение себя.

Вокруг очень много информации. Шума. Советов. Статей. Рассылок. Выставок. Рекламы. Мы подписываемся на рассылки и читаем поперек. Учимся на курсах производителей и половину материала забываем сразу. Видим статью по теме – не читаем. Добавляем в закладки. Все потом. Все вспомним когда понадобится.

Но когда приходит это «понадобится», вспомнить не удается. Где эти закладки? О мама, сколько же их у меня! Куда я дел конспект? Какая была тема у письма про кейс видеостены в Ленинграде?

Для этого существуют такие книги. У меня у самого есть электронный ридер, но я всегда покупаю бумажные. Чтобы в нужный момент не пришлось собирать информацию по закладкам в браузере, рассылкам и журналам.

Когда я был маленький, я боялся грозы. Просто каменел и ждал, пока перестанет. У меня была большая собака, Рекс. Он приходил и клал мне на колени свою тяжелую голову. Забирал мой страх.

Ночью грохотало. Рекса не было. Я пробрался в комнату к родителям. Чтобы не будить их, я тихонько лег в ногах и забрался под одеяло поперек кровати. Прислонился к теплым ногам.

Но папа не спал. Со словами «Рекс, пошел вон, жопа», он зарядил с обеих ног так, что я улетел в шкаф.

С тех пор я перестал бояться грозы и ненавижу собак.

Эта книга – пинок от моего папы. Вы перестанете бояться нового и возненавидите рекламную брехню из профильных журналов.

Так вот, про экспертность. На самом деле с клиентами общаться просто. Вы всегда знаете больше. Поэтому вы изначально эксперт. А если у вас есть книга от практиков – эксперт с большим опытом. Но рано расслаблять булки. За спиной стоят те, кто прочитал эту книгу вперед вас. Молодые, злые и голодные. До ваших денег и ваших проектов.

Роем ли мы могилу рынку, выпуская такие книги? Готовые руководства. Читай и иди составлять конкуренцию сытым и довольным профессионалам? См. диалог в начале предисловия. Это правда, проверенная нашими статьями, вебинарами и лекциями. Знать и применять – разные вещи.

Желаю нарушить мою уверенность и все таки использовать эти знания. Книга действительно уникальна. Да просто посмотрите оглавление. Что особенно приятно лично мне – книга написана простым и понятным языком. Как известно, я убиваю за ошибки в тексте. Авторы действительно любят дело, пишут от души, не жмут секреты и авторитетно рассказывают за шаги к успеху.

Хватит читать нагламуренные кейсы, рекламную джинсу и агитрассылки. Окунитесь в реальность. Станьте экспертами видеостен и многоэкранных инсталляций.

Благодарности

Хотим сказать большое спасибо людям, благодаря которым эта книга стала возможна. Они (порой сами того не подозревая) внесли в ее создание значительный вклад.

А конкретнее,

Никите Сарбашеву спасибо за секреты продаж проектов и правильному подходу к работе с заказчиками.

Максиму Ильяхову спасибо за инфостиль. Мы инфостиль еще не освоили, но уже хотим.

Дмитрию Радченко спасибо за обучение тонкостям проекционных технологий.

Екатерине Кабановой спасибо за поддержку и активность, после которой куча наших идей начала воплощаться.

Ивану Румянцеву спасибо за добрые и ценные советы, от которых в голове становилось яснее.

Глава 1. Многообразие вариантов

На текущий момент способов сделать видеостены – великое множество. Залог успеха – в правильном выборе подходящего варианта. А каждый вариант – это и набор оборудования для видеопроекции и функциональный видеотракт.

Один из способов подобрать тип видеостены – отталкиваться от задачи, которую объект будет выполнять. В данном способе критерием выбора решения выступает его целевое использование. Большинство обращений заказчиков можно свести к 3 основным направлениям деятельности:

Реклама/шоу: использование видеостены для трансляции рекламы и сопровождение шоу;

Презентации: использование видеостены для коммерческой деятельности: трансляции презентаций и других подобных материалов;

Ситуационные центры и диспетчерские.

Реклама/шоу

Рис. 1. Видеостена на ТВ студии

Условия работы видеостены в случае использования ее для рекламы – это, как правило, режим работы 8—12 часов в день. Это завязано на время работы помещения, где она установлена, например, график работы торгового центра. Естественно, что есть и исключения – вокзалы и аэропорты, где трансляция осуществляется круглосуточно. Для шоу режим работы видеостены ограничен временем проведения мероприятия, где данное оборудование задействуется. Все остальное время оно не работает.

Преобладающий контент для данных приложений – крупные изображения и видео материалы, которые разворачиваются на всю видеостену.

Основная задача и в шоу, и в рекламе – это привлечение внимания.

Для данных приложений используются все типы видеостен, кроме видеокубов: проекторы, ЖК-панели, светодиодные модули.

Презентации

Рис. 2. Видеостена в конференц-зале

Условия работы видеостены – по необходимости, то есть оборудование задействуется на время проведения мероприятий. Продолжительность презентации, не регламентируема – это может быть, как 15—20 минут в день, так и практически круглосуточная работа.

Основной контент – это презентации, видеоматериалы, трансляция разного рода документов и другой подобной информации.

Основная задача – информационное сопровождение мероприятий, то есть сопровождение докладов, выступлений, показ сеансов видеоконференцсвязи или съемки мероприятия.

Чаще всего используются ЖК-панели, в более редких случаях – проекционные кубы и проекторы.

Ситуационные и диспетчерские центры

Рис. 3. Видеостена в ситуационном центре

Режим работы таких центров – это круглосуточный круглогодичный режим, поэтому к оборудованию, используемому на данных объектах предъявляются повышенные требования по отказоустойчивости. Это означает, что оно должно работать долго, и, кроме того, должно быстро заменяться в случае поломки.

Основной контент для ситуационных центров – это презентации, видеоматериалы, документы или видеоматериалы – все, что позволяет упростить принятие решений. Для диспетчерских – это мнемосхемы и, гораздо реже, документы, в том числе видеоматериалы.

Основная задача – это информационное сопровождение технологических процессов. Видеостена на данных объектах используется для сопровождения процесса и на ней отражаются данные в реальном времени.

В основном для данных решений используются ЖК-панели и проекционные кубы. ЖК-панели используются в более простых решениях, в которых требования по надежности не столь высоки. Проекционные кубы обычно устанавливаются на объектах с повышенными требованиями по отказоустойчивости.

На чем строить отображение

Видеостена – функционально состоит из двух систем. Первая – система отображения, которую видит конечный пользователь. Вторая – система коммутации, которая определяет функциональные характеристики стены и видеотракт. Система отображения – это экран коллективного пользования, состоящий из нескольких проекционных модулей. Количество используемых модулей определяет размер видеостены и некоторые другие ее характеристики.

В качестве проекционных модулей могут выступать:

Мультимедиа проекторы

ЖК-панели

Проекционные кубы

Светодиодные модули

Мы уделяем особое внимание видеостенам на ЖК-панелях и проекторах, так как количество проектов, построенных на данном оборудовании преобладает. Тем не менее все остальные типы решений также будут рассмотрены.

В каких же условиях используются те или иные проекционные модули и какими плюсами и минусами обладают эти решения?

На чем строить видеотракт и функционал

Условно можно выделить 2 основных метода реализации видеостен. Первый опирается на внутренние возможности применяемого оборудования, второй построен на использовании внешнего оборудования, которое уже представляет для средств отображения подготовленную картинку.

Внутренние методы реализации применимы при построении видеостен на проекторах или ЖК-панелях. Данное оборудование обладает возможностью строить видеостены, используя только сами проектора и ЖК-панели, и, естественно, источники сигнала. В ЖК панелях для этого предназначен функционал, который часто называют «внутренний контроллер видеостены», в проекторах – сшивка, или точнее edge blending.

Внешние методы условно можно разделить на 4 группы:

Программное обеспечение. Видеостена строится с помощью программных средств. Данный метод возможен только для видеостен на проекторах.

Профессиональные видеокарты. Видеостена строится с использованием видеокарт. В этом случае берется компьютер (как домашний, так и промышленный) и видеокарты, поддерживающие режим работы видеостены. В данных решениях видеостены строятся на проекторах и ЖК-панелях.

Плееры Digital Signage. С их помощью также можно строить видеостены, причем значительно отличающихся от всех остальных по возможностям работы, как правило, данное решение используется на ЖК-панелях.

Контроллеры видеостен. Контроллеры бывают для шоу-программ и коммерческих проектов, что определяется их функционалом. В основном контроллеры используются вместе с проекционными кубами и светодиодными модулями, поскольку без своего контроллера они не работают.

Накладывая эти методы реализации видеостен на основные сферы их применения, можно получить своеобразную кросс-таблицу. На этой таблице наглядно отображено, какие виды видеостен в каких приложениях используются, и какие решения можно реализовывать в том или ином случае.

Глава 2. Выбор решения

Жизнь интегратора значительно упрощается, когда заказчик обращается к нему, понимая, что он хочет, как система должна быть сделана, как работать. Но этого, на нашей памяти никогда не происходило. Чаще всего заказчики как мантру произносят: «Вы – профессионалы, вы и предлагайте!»

На какие критерии можно ориентироваться при выборе типа решения, если заказчик еще сам не знает, как ему необходимо реализовывать его видеостену? Мы выделяем несколько основных критериев, по которым необходимо опрашивать заказчика и определяться с решением.

Критерий #1. Размер изображения

Если нужно получить очень большое изображение, то наибольший приоритет имеют мультимедиа проекторы. С их помощью можно получить практически неограниченные размеры изображения.

Следующими в очереди стоят светодиодные модули. Они также позволяют получать большие размеры изображения, например, медиа фасады, обрамленные светодиодными модулями, и выступающими как большой экран.

Далее идут ЖК-панели. Площадь видеостены размерностью 10х10 панелей диагональю 46» составит 60 м. кв., а для 55» это будет 84 м. кв. Этот размер достаточен, чтобы внутри помещения сделать хорошую, красивую инсталляцию.

И, наконец, проекционные кубы – они обычно имеют ограничение по высоте установки – это, в зависимости от производителя, 4 – 5 кубов. Ограничивается вертикальный размер видеостены, хотя горизонтальный можно продолжать до бесконечности.

Итак, подведем итог. Если по запросу заказчика необходимо создать видеостену большого размера, то нужно ориентироваться либо на проекторы, либо на светодиодные модули.

Критерий #2. Яркость изображения

Наиболее яркое изображение позволяют получить светодиодные модули. Светодиодные модули, выполненные для использования на улице, имеют яркость до 4000 нит, что позволяет справляться с солнечным светом и быть видимыми в любых условиях – как днем, так и ночью. Светодиодные модули для внутреннего применения имеют яркость до 1300 нит, что также достаточно для получения яркого изображения внутри помещения.

ЖК-панели с точки зрения данного критерия занимают 2-е место. Имеются два варианта исполнения ЖК-панелей: одни предназначены для использования внутри помещения, другие – для работы на улице. Первые имеют яркость порядка 400 – 700 нит, уличные панели – до 2000 нит. Это, конечно, меньше, чем яркость светодиодных модулей, но больше, чем у всех остальных.

Следующими по градации яркости стоят проекционные кубы. В виду того, что проекционное изображение на них ограничено размером куба, можно получать достаточно яркое изображение, но, тем не менее, не такой яркости, как предыдущие. В освещенном нормальным белым светом помещении использование видеокубов вполне возможно.

Естественно, что на последнем месте – проекторы. Для своей работы они требуют достаточно хорошего затемнения и никакое количество проекторов на улице в яркий солнечный день не позволит получить нормальное, качественное изображение.

Критерий #3. Разрешение видеостены

Для простоты скажем, что разрешение видеостены – это общее количество пикселей, размещенных на всей ее площади. В данном случае однозначно лидируют ЖК-панели и проекционные кубы, так как эти модули имеют на сегодняшний день максимальное разрешение на единицу площади. Естественно, что при любом количестве они позволяют получить на той же площади разрешение значительно большее, чем другие технологии.

Проекторы и светодиодные модули в данном случае проигрывают. Проектор позволяет получить большую картинку, но с низким разрешением, а ЖК-панели и проекционные кубы – наоборот, небольшое изображение, но с высоким разрешением.

Светодиодные модули в данном случае стоят немного в стороне, поскольку их разрешение зависит от того места, где они используются. Размер экрана разрешением fullHD (1920*1080 px) составит около 2 метров высотой, что меньше, чем у ЖК-панелей и проекционных кубов.

Итак, если необходимо сделать изображение с высоким разрешением, необходимо использовать ЖК-панели или проекционные кубы. В случае, когда разрешение не является важным критерием, можно использовать и проекторы, и светодиодные модули.

Критерий #4. Простота эксплуатации решения

В данном случае впереди планеты всей выступают светодиодные модули – они лидируют как с точки зрения простоты инсталляции, так и с точки зрения простоты обслуживания. Все остальные решения имеют некоторые сложности как в процессе реализации, так и при эксплуатации, поэтому стоят на ступеньку ниже.

Критерий #5. Бюджет

Этот критерий хоть и стоит на последнем месте, но зачастую является определяющим в выборе решения. Для упрощения оценки можно рассматривать бюджет, исходя из стоимости видеостены на квадратный метр. Здесь, безусловно, лидируют проекторы, дающие наиболее бюджетные решения. Второе место занимают ЖК-панели, далее – светодиодные модули, и, наконец, самые дорогие – проекционные кубы.

Кейс «Выбор решения»

Пример из практики. Крупное предприятие ставит задачу: предложить решение для строящегося конференц-зала. Размер зала 24х30 метров. Выделена сцена 18 метров, и необходимо было подобрать систему отображения так, чтобы всем было удобно смотреть. Основное назначение помещения заказчик определил, как проведение отчетных мероприятий, презентаций, и значительно реже – использование его для развлекательных мероприятий – проведения праздников и корпоративов.

Вот как мы поступили. Исходя из того, что зал не предполагался к постоянному использованию, вариант использования видеокубов был сразу откинут, и заказчику были предложены 3 варианта:

Использование проекторов

Данный вариант был наиболее дешевым. В качестве оборудования предполагалось использовать 2 или 3 проектора, в зависимости от аспекта матрицы (16х9 или 3х4), натяжной экран размером 12х4, и видеопроцессор для организации их работы. Общая идея в таком случае: общий background на весь экран; 2 окна, на которые выводится информация о выступающем, презентация, либо картинка продукта. В отдельном окне – видеоизображение того, кто на текущий момент докладывает.

Для реализации этой задачи также необходимо было провести дополнительные работы – сооружение несущей рамы для натяжного экрана. Это решение обладало наиболее низким разрешением, то есть вертикальное разрешение было 1080 единиц, а горизонтальное определялось исходя из количества проекторов. Это самое дешевое решение.

Использование ЖК-панелей

В этом варианте предполагалось использование ЖК-панелей диагональю 55», размерность видеостены при этом получилась 5х10 панелей. 5 панелей в высоту, и 10 – в длину. Данный вариант по стоимости был в 2 раза дороже, чем предыдущий. Здесь также необходимо было провести дополнительные работы для создания каркаса для крепления видеостены, предусмотреть дополнительную систему вентиляции для отвода тепла от нее. Кроме того, требовалось выделение 12 кВт дополнительного энергопитания для ее работы.

Использование светодиодных модулей

Предполагалось использование модуля 50х50 см с шагом 3.8 мм, что позволяло получить на высоте 4 м разрешение как раз в 1080 строк. Также нужна были система коммутации, видеопроцессор и дополнительные работы – сооружение несущей конструкции для крепления видеостены. Данное решение видеостены по стоимости значительно превышало стоимость варианта на ЖК-панелях, вдобавок значительно возрастало энергопотребление.

Все три варианта были предложены заказчику к рассмотрению с указанием плюсов и минусов, которыми обладает каждый из вариантов.

При первоначальном общении с заказчиком можно опираться на предложенные критерии и опрашивать заказчика в соответствии с ними. Насколько для него важны условия по яркости видеостены, ее разрешение, размеры, условия эксплуатации и установки? Насколько быстрым в запуске и дешевым должно быть решение. Заметьте, если спросить заказчика, то любой ответ привычное «быстро, дешево, качественно». Но когда есть варианты с плюсами и минусами каждого, разговор переходит в предметное русло.

Глава 3. Продажа проекта

Давайте честно. Без продажи все остальные идеи, технические находки, фишки – так и останутся в голове у специалиста. Продажа – это то, что дает возможность идее обрести воплощение в реальном объекте.

Эта глава и для менеджера и для технического специалиста. Все начинается, как правило, с того, что менеджер находит заказ. Берет с собой инженера и они вместе едут на встречу.

Первая встреча с клиентом чрезвычайно важна. У нее очень много задач параллельно. Вам необходимо продемонстрировать квалификацию в глазах конечного клиента. Атрибуция играет в первые минуты важнейшую роль. Поэтому менеджер должен элегантно выглядеть, а в руках инженера должен быть инструмент. Желательно непонятный для заказчика. Подойдет лазерный дальномер, детектор скрытой проводки и металла – все годиться, чтобы показать серьезность инженерных намерений. Про единственный шанс произвести первое впечатление даже напоминать не будем.

Во-вторых, надо задать все необходимые вопросы. Про них в следующей главе, а пока упомянем, что хорошо бы на встречу сразу пригласить технического специалиста со стороны заказчика и с ним познакомиться. В нашей главе вопросы около-технические. А для менеджера есть прекрасная SPIN технология в книжке Нила Рэкхема.

Вопросы к заказчику

Мы обсуждали выбор идеологии проекта и тип видеостены для последующей реализации. Однако в первоначальном общении с клиентом нужно затронуть ряд технических моментов, которые потребуются для дальнейшего проектирования.

Для того, чтобы при этом ничего не забыть, можно при общении с заказчиком использовать специальную печатную форму, отмечая в ней необходимые моменты. Она состоит из нескольких основных разделов:

Сводка по объекту

Включает дату заполнения формы, название объекта и автора. С кого потом спрашивать о качестве дальнейшей информации.

Блок #1. Состояние объекта

Первый основной блок вопросов посвящен состоянию объекта и его основным физическим характеристикам.

Самое первое, что необходимо узнать – каково состояние объекта, то есть является ли он действующим в данный момент времени, проводятся ли в нем какие-то мероприятия – там постоянно присутствуют люди, мебель красиво расставлена, пыль и грязь разводить нельзя и пр. Если это так, сразу обсуждайте в каком режиме можно работать. Не исключено, что монтажные работы будут доступны только в ночное время, а это сильно дороже. Плюс монтажники должны виртуозно обходить дорогую мебель, есть риск получить счет за порчу имущества.

Если объект находится в стадии ремонта или строительства, то на каком он этапе? Это стадия бетонной коробки, когда выполнены основные грязные работы и дальше есть возможность проводить коммуникации, делать все, что угодно? Если да, то на этой стадии есть возможность вносить коррективы в проект помещения и в его дизайн. Бывает так, что нужно переносить кондиционер, когда он расположен рядом с экраном и будет вызывать потоком воздуха его вибрацию.

Это может быть стадия чистового ремонта, когда уже все грязные работы сделаны, кабели заложены, и помещение готово под дальнейшую отделку. На этой стадии, естественно, входить изменения сложнее.

Стадию отделки, когда идет окончательное доведение помещения «до ума», можно приравнять к уже действующему объекту. Любые изменения в проект, проведение коммуникаций, размещение монтажных элементов – все это выливается в дополнительные работы. Заказчики на это идут в исключительных случаях. Если это необходимо, пишите официальные письма, где рассказывайте почему это важно. Одно письмо заказчику, второй экземпляр с его подписью оставляем у себя.

Блок #2. Размеры и материалы

Следующий естественный вопрос – это размеры помещения. В данном случае нужно узнать его ширину, длину, высоту, тем самым устанавливая для себя те рамки, внутри которых можно действовать. Размеры помещения непосредственно влияют на размер видеостены, которую возможно в нем использовать. Желательно в данном случае четко понимать, где находятся и как расположены всевозможные проемы: окна, двери стенные ниши и тому подобное.

Дополнительно хорошо бы на данном этапе получить информацию о пространстве за потолком и стенами, возможно ли его использовать, и каковы его размеры.

Был случай, отправили на простой объект молодого инженера. За полоток он не полез, поленился, поверил заказчику на слово. Неудачно. Привезли железо для монтажа, вскрываем потолок – а там 1,5 метра до основного бетона. Монтировать невозможно, у нас крепеж для проекторов, шпильки – все короткое.

Помимо физических размеров помещения также необходимо получить информацию о материалах поверхности пола, стен и потолка. Эти данные необходимы при подготовке решения, поскольку они определяют, какое оборудование можно использовать, например, с точки зрения массы, нужны ли какие-то дополнительные конструкции, специальные крепления и другие подобные элементы.

И никогда не надо забывать спрашивать фотографии помещения, поскольку только они позволят получить хоть какое-то представление, помимо данных по его измерению. Полученные данные сохраняем в папку проекта.

Также запрашиваем чертежи помещений, чертежи смежных систем (электричество, вентиляция и прокладки кабельных трасс).

Блок #3. Технические подсистемы

Следующий раздел этого опросника посвящен техническим подсистемам, которые потребуются в процессе работы.

Основная подсистема – это, электропитание. Необходимо узнать, имеется ли в наличии питание для оборудования, количество фаз и подведенная мощность. Это требуется для того, чтобы соотнести используемое оборудование и имеющиеся энергетические мощности. Плюс задаете вопрос «а как у вас с заземлением» и пристально смотрите в глаза. Если заказчик краснеет, отводит взгляд и что-то мямлит, значит дело плохо.

Делаем как-то объект для военных в старом престаром здании. Проводка ужасная. Проводя тянуть во многих местах запрещают. В результате несколько частей тракта оказываются подключенными к разным фазам. Разница потенциалов и приемники-передатчики периодически горят. Кучу времени исправляли.

Следующая важная подсистема – это вентиляция и кондиционирование. Необходимо узнать, имеются ли мощности по вентилированию и кондиционированию в предполагаемом месте размещения оборудования. Зачем? Это часто большие токи, которые являются источником сильных наводок. Плюс, как писали выше, обязательно убираем кондиционеры подальше от экранов.

И последняя техническая система – это IT-структура предприятия. Спрашивайте, можно ли пользоваться местной СКС, как она построена, какой пропускной ресурс и есть ли возможность выхода в интернет. Обязательно просим познакомить нас с главным системным администратором, берем его телефон. Если вы интегрируете свое решение в местную сеть, то этот айтишник обязательно понадобится и важно, чтобы он вас знал.

Блок #4. Контент

Обязательно спрашиваем про контент с точки зрения источников, то есть откуда этот контент будет поступать.

Источники контента, какие они и какой тип сигнала с этого источника планируется транслировать на видеостену. Фиксируем в таблице, например:

Рис. 4. Таблица типов контента

Взаимодействие с контентом

Спросите, каким образом человек, смотрящий на видеостену, с данным контентом взаимодействует. Это может быть:

Информирование. Человек смотрит на видеостену периодически для того, чтобы получить полезную информацию. Например, меню в фастфудах, информационные табло на вокзалах, в аэропортах и другие подобные системы. Сюда также относятся стены, которые используются в диспетчерских и ситуационных центрах, для информирования персонала о текущих процессах для принятия решений.

Привлечение внимания. Здесь важна заметность и способность решения остановить прохожего, обратить на себя внимание. Такая задача часто стоит на выставках. В качестве привлечения внимания используются нестандартные видеостены, которые выполнены, в виде столба, или расположены в хаотическом порядке. Главное – нестандартное расположение элементов.

Пример опросника для встречи с заказчиком

Рис. 5. Пример опросника для клиента, первая часть

Рис. 6. Пример опросника для клиента, первая часть

Как идти к заказчику

Прежде чем обсуждать вопрос, как идти и как разговаривать с клиентом, нужно выяснить, как найти этих самых клиентов. Все старые методы, которые использовались ранее, сейчас уже практически не работают, начиная от холодных звонков и заканчивая даже выставками. Например, на выставке Integrated Systems Russia в списке заявленных участников были представлены в основном бренды. Понятное дело, они выставляются потому, что это имиджевая составляющая – если тебя там нет, значит у тебя какие-то проблемы. Остальные, прикинув, посчитали, что эти деньги проще напрямую потрать на ключевых клиентов.

Очень активно используем Direct mail, рекомендуем его всем интеграторам. Это один из самых эффективных инструментов на данный момент. Конечно же, он в конце концов перестанет работать, как и все рекламные трюки, и это будет в ближайшем будущем, но пока он действует. Этот метод позволяет персонифицировано делать предложения ключевым клиентам. Чтобы эффективно сделать эту рассылку, потребуется:

1. Сбор или покупка базы данных ваших клиентов, кому будут рассылаться персонифицированные письма: «Дорогому, уважаемому, любимому Ивану Ивановичу лично».

Естественно, база должна быть актуальна. Можно купить «слитую» базу – не секрет, что люди очень часто при увольнении утаскивают с собой адреса клиентов.

2. Презентация, причем это составление именно персональной презентации, а не общей, которую отсылают по списку клиентам.

Не может быть «общей/стандартной презентации продукта». Такой презентации нет и никогда не будет, потому что презентация должна быть персональной – человеку по его задаче, и никак иначе! Персональное письмо персонально Иван Иванычу, персонально в компанию N, персонально по их задачам. Ведь все проекты разные, поэтому нужно действовать только персонифицированно.

В презентации мы обязательно используем модель Pain—MorePain—Hope—Solution, аппелируем к страданию человека. Обязательный элемент презентации – Call to action. Это вводится, чтобы человек произвел какое-то действие – позвонил, приехал на встречу, ответил на письмо.

Письмо лучше отправлять физически. E-mail уже не читает никто, даже более менее персонифицированный спам. Серьезные люди читают только бумагу. Кроме того, это показывает ваше отношение к клиенту. Если вы отправляете презентацию на бумаге и экспресс-службой, вы, во-первых, минуете секретарей, которые частенько сбрасывают весь рекламный мусор в корзину. Во-вторых, позиционируете себя как серьезного партнера, потому, что ни один человек не будет платить деньги за то, что выкинут в мусорную корзину. Кстати, курьерская доставка стоит не так дорого, от 400 до 1500 рублей.

Обязательно нужно проконтролировать получение письма. Отправили и забыли – самая частая и грубая ошибка. Людям кажется, что после первой презентации клиент должен дозревать, и когда дозреет, сам обратится. Нет. Это – как тухлый овощ – он будет не дозревать, а протухнет. Его надо периодически шевелить, теребить. Даже если сделан грамотный Call to action, призыв к действию в этом персональном письме, нужно себе назначить срок для того, чтобы дело проконтролировать. Иначе толку не будет.

Некоторые люди, работающие в сфере продаж, применяют Direct mail, отправляя клиенту сразу потолок решений в виде мини-книги. Но мини-книга – это предложение клиенту выбирать самому. В случае персонифицированной презентации ему и выбирать ничего не надо. Если человеку описали его ситуацию в его индустрии или компании, ему не нужно думать головой, выбирая из мини-книги решение. Ему не нужно делать вообще ничего, кроме как только вытащить деньги, заплатить и получить результат. На это все настроено. И это работает!

При оценке эффективности Direct mail речь идет про деньги, и многие думают: «Ну ни фига себе – отправлять курьерской службой!». Но речь идет не про сотни и тысячи отправок – это не ковровая бомбардировка. Подумайте, сколько вам для счастья нужно крупных клиентов в год? 10 хватит? Так возьмите, и отправьте им такую презентацию, от которой они свалятся со стула и начнут кричать: «Дайте мне срочно этого человека, я ему заплачу денег!» Возьмите в конце концов и отправьте IPad со своей презентацией. Это окупится потому, что это вложение в быстрые продажи.

Вы перескакиваете с помощью Direct mail кучу проблем: массу пустых предварительных переговоров, кучу бесполезных холодных звонков. Вы бьете точно в яблочко и получаете результат намного быстрее, чем ваши конкуренты. Сколько раз мы приезжаем на переговоры, и люди буквально на середине этого процесса говорили: «Ну, это абсолютно другой подход!» в положительном ключе. Потому, что все приезжают на встречу с клиентом, и начинают болтать о том, какая у них богатая и знаменитая компания, какая у нее большая история и сколько они имеют офисов по всему миру. Какое это имеет отношению к клиенту? Абсолютно никакого! Готовьте персонифицированную презентацию, отправляйте ее, а потом просто собирайте деньги.

КПД считается нормальным, если расходы укладываются в 10%. Я считаю, что персонификация должна быть абсолютной – если ты пишешь конкретному человеку, то должен изучить его по полной программе – в соц. сетях, его друзей, его сайты, социальные предпочтения, какая у него может быть боль, и его компанию – что она из себя представляет, какие задачи решает. Здесь нужно проводить мозговой штурм – о чем у потенциального клиента может болеть голова, и пытаться предложить ему снять эту боль. Я считаю, что стоит потратить на это время и деньги потому, что чем более персонифицированная информация, тем быстрее он купит. Если не купит – не вопрос, потренируешься, и в следующий раз будешь более конкретным. Если купит – то ты одним таким махом решишь кучу вопросов. Это позволит миновать целые этапы воронки продаж, просто их обойти, причем на повороте, как крутой серфингист потому, что их не просто пропускаешь, а именно пролетаешь лавинообразно. Это круто! Я бы рекомендовал попробовать.

Выставки и конференции

Про выставки вообще нужна отдельная книга. Но, если вкратце, то работа на выставке делится на две категории.

Первая – поиск и знакомство с новыми клиентами. Это малая часть. В последнее время ее нужно все меньше. Вторая – привлечение уже работающих дилеров, интеграторов. Мы живем в России, и достаточно важный элемент, относящийся к предыдущему, это совместное пьянство и провождение времени. Именно поэтому на вашем стенде всегда должен быть коньяк, место для спокойного разговора на 4—6 человек. Такое количество нужно, чтобы поместились вы и люди из двух – трех компаний. Это не сложно, если вы этому уделите некоторое время, посетите 2—3 конференции, то потом уже со всеми специалистами рынка начнете здороваться за руку.

Помимо основных выставок, участвуйте в непрофильных. Например, много лет назад, когда мы занимались дорогими домашними кинотеатрами, клиентом мы успешно искали на выставках коттеджного строительства. А участвовали в них по бартеру – давали организаторам аудио-видео оборудование.

Схема работы на выставках такая: симпатичная девушка на ресепшн. Специалисты общаются с людьми, берут визитку, отдают ее девушке с комментарием на словах: чем человек занимается, какой может быть интерес, что необходимо ему отправить после выставки. Девушка заполняет бланк, прикалывает визитку. После выставки эти записи будут целевым предметом для разговора.

Трое в лодке, нищета и собаки

Настаиваем на том, что презентация должна быть написана русским языком и без ошибок. Многие пишут грамотно, но не все пишут хорошо. В данном случае важно, чтобы смысл написанного был абсолютно понятен человеку и не вызывал лишних вопросов. Поэтому в презентации лучше всего использовать информационный стиль.

Информационный стиль – это способ быстрее донести информацию без фальши и словесного мусора. Те, кто пользуется информационным стилем, пытаются сделать свои тексты такими, чтобы они быстрее доносили суть. Это начинается с формулирования мыслей, поскольку правильно сформулированную мысль проще донести до окружающих.

Мы испытываем информационный перегруз, связанный с тем, что информация поступает буквально отовсюду. Поэтому современный человек не склонен читать абсолютно всю информацию. Для защиты от информационных перегрузок у нас в голове есть так называемый Bullshit фильтр, позволяющий пропускать всю неинформативную словесную шелуху. Это особенность современной механики восприятия информации.

На рисунке приведен не самый лучший образец рекламного текста. Что его автор хотел донести до читателя?

Рис. 6. Завтраки Био, непонятные и мутные

Среднестатистический человек, читая этот текст и пропуская его через свой Bullshit фильтр, даже если он это делает вдумчиво, видит примерно следующее.

Рис. 7. То, что читает человек

Всякие подводки, оценочные слова и прочий Bullshit он пропускает, либо читает и не запоминает, и, самое важное, не анализирует. Текст даже не входит к человеку в голову в виде 25-го кадра потому, что у него в голове все уже занято аналогичной рекламой из телевизора, радио и прочих источников. Естественно, эту белиберду читать никто не будет.

В информационном стиле есть масса способов, как оградить себя от составления таких текстов:

1. Исключить оценочные прилагательные

Оценочные прилагательные не несут никакой смысловой нагрузки, это просто оценка автора текста, которая никак не относится к его читателю, поэтому они фильтруются при восприятии аудиторией. Люди, перегруженные информационно, будут воспринимать только правые слова из списка, оценка автора никому не нужна. Встретив в тексте 3—5 таких оценочных прилагательных, идущих друг за другом, человек перестает этот текст читать и, что хуже, перестает ему доверять потому, что он кажется ему рекламной хренью. Конкретно написанные тексты, наоборот, сокращают дистанцию и вызывают доверие.

Рис. 8. Убираем лишнее

В информационном стиле можно переформатировать эти оценки, чтобы они стали более понятны конкретному человеку. Вы должны сделать так, чтобы ваша оценка, которая кажется вам правильной, казалось правильной и вашей аудитории на каком-то конкретном примере. Это дает возможность зацепить человека за текст, чтобы он читал его дальше. Например, вместо абстрактного «быстрого заработка» можно написать «заработок – 500 евро с одного устройства», это более понятно целевой аудитории и очень конкретно.

Рис. 9. Всё как можно проще

2. Избегать канцеляризмов

Рис. 10. проще, еще проще

Это болезнь всего нашего общества – написание текстов с помощью замороченных избитых фраз. В условиях информационного перегруза важно писать так, чтобы человек быстрее понял смысл, а не так, чтобы он подумал: «Вах! Как он красиво пишет!» Есть простые и понятные способы переформулировать канцеляризмы во вполне нормальные человеческие слова, которые быстрее донесут информацию до мозга человека, минуя оценочные и Bullshit фильтры.

Давайте рассмотрим пример. Как вы думаете, это подойдет для Digital Signage? Понятно ли? Это информационный стиль или нет? И чем отличается от «Бла-бла-бла»?

Рис. 11. ни о чем

По сути, ничем. Для того, чтобы это стало не просто «Бла-бла-бла», надо переформулировать для конкретной целевой аудитории, сделать так, чтобы человек это почувствовал на себе, то есть персонифицировать. Вместо «Быстро» – «Оформим за 1 день», вместо «Просто» – «Без документов», и вместо «Доступно» – «Даже безработным». Это более конкретная информация, доступная и персонифицированная.

Рис. 12. так лучше

Итак, следите, пожалуйста за текстом. Он должен быть:

– Точным;

– Объективным, без каких-либо чудесных оценок;

– Без канцеляризмов (семимильными шагами = быстро);

– Содержать персонифицированную информацию для взвешенного решения.

Используйте это в презентациях очень активно, исправляйте тексты и думайте о результате. Те, кто хочет изучить инфостиль более подробно, есть интересный и полезный ресурс www.glvrd.ru. Там есть, в том числе, автоматическое вычищение из текста воды.

Иногда путают понятия инфостиль и копирайтинг. Инфостиль отличается кардинально от копирайтинга потому, что копирайтинг – это написание рекламного текста для выполнения определенной задачи. А инфостиль – это характеристика текста, которая позволяет быстрее донести его суть без мусора. В копирайтинге можно и нужно использовать инфостиль, потому что это быстрее донесет суть сообщения копирайтера до мозга читателя. Однако сплошь и рядом в копирайтинге даже в профессиональных текстах встречаются такие ошибки и ляпы, которые исправить можно, только переформатировав текст. Копирайтеры пишут красивости – витиеватые тексты, которые, на самом деле являются ватой. Ты прочитал – вроде бы в голове что-то должно остаться – а ни фига нет. Словом, будьте конкретней!

Презентация

Мы никогда не делаем общую презентацию. Чаще всего при разработке персонифицированной презентации мы отталкиваемся от боли клиента. Данная модель называется PMHS, ей очень часто пользуются и копирайтеры, и инфобизнесмены. PMHS – это аббревиатура от

P – pain, боль.

M – more pain, усиление боли.

H – hope, надежда.

S – solution, решение.

Все мы с вами немножко собаки Павлова, не немножко, вернее, а в своей основной массе. Рассказывая клиенту про контент надо понимать его механизм действия. А он у человека простой. Каждый, видя объект на экране, в живую, в книге, еще где-то, оценивает его по 3 простейшим параметрам – может ли он это съесть, может ли он это трахнуть, а не съесть и не трахнуть – не опасность ли это.

Все коммерческие посылы рекомендуется пропускать через эту схему потому, что она реально работает. Как раз опасность выходит на первый план, поскольку присутствует в душе каждого. Часто человек ищет знаний не только для того, чтобы чему-то научиться, но и потому, что он не хочет отличаться от других.

Самый простой пример – речь героя Андрея Миронова из фильма «Человек с бульвара Капуцинов», в которой он убеждал горожан в плюсах кинематографа. Она идеально укладывается в эту схему:

P – Боль – И вы увидите, что мир не совершенен. Вы увидите страну, которая заблудилась. Кровь, порок и алчность разъединяют нас.

M – Усиление – Мы дошли до предела, за которым пропасть и вечный мрак.

H – Надежда – Но выход есть! Я это понял, когда попал на бульвар Капуцинов на сеанс к Люмьерам!

S – Решение – Синематграф – вот тот мессия, который способен изменить все! Он сделает нас чище, лучше! Я готов принести в жертву все, даже свою жизнь! Единственное, что я могу позволить, это продажу билетов на сеансы, но по самой низкой цене.

Под эту схему часто подкладывают 2 дополнительных элемента: введение, то есть привлечение внимания, и в конце – Call to action:

Привлечение внимания – Сэр, оглянитесь вокруг!

…

Призыв к действию – Решайте же! В ваших руках будущее Синематографа!

Это идеальная схема. Ее можно тупо выучить и через нее прогонять все презентации. Она может кому-то нравиться или нет, но она реально работает. Например, когда мы раньше убеждали, что Digital Signage – это не персональный компьютер, мы использовали такую схему:

P – Боль – ПК, DVD, флешки и т. п. в качестве движка Digital Signage – это постоянная нервотрепка: надо создавать видеофайлы и картинки, перекачивать на проигрыватель, запускать вручную. Вам же это знакомо?

M – Усиление – Между тем, это не только трата времени и ресурсов, но и ощутимый удар по репутации Вашей компании. Отказы оборудования, рабочий стол Windows и служебные сообщения на экранах Digital Signage – это позор и непрофессионализм.

H – Надежда – Избежать этого можно, используя профессиональные решения для Digital Signage. Они надежны, автоматизируют Ваш труд и экономят время и деньги. Имиджевая составляющая всегда только в плюсе.

S – Решение – Медиаплееры SpinetiX – это профессиональное и надежное решение для DS. Использование оборудования SpinetiX исключает какие-либо отказы, наносящие вред репутации. Система позволяет создавать контент в простом и удобном интерфейсе, не прибегая к услугам видеостудий и дизайнеров. Все управляется централизованно и автоматически.

Прибавляем к этому в начале привлечение внимания и в конце Call to action, и получаем результат. Разбавляем это картинками, добавляя веселухи в презентацию. Мы собираем подобные картинки, это всевозможные фэйлы систем, построенных на ПК, а не на профессиональных плеерах, которые позволяют клиенту усилить его боль, то есть сделать more pain для того, чтобы клиент понял, что, если он будет использовать непрофессиональное оборудование, то у него на экране может быть, как в Сбербанке сообщение Касперского о том, что закончилась лицензия. И при этом они (то есть Сбербанк) нам рады! Или шикарный синий экран, который светит на всю улицу. Или – бессмысленный и беспощадный Российский Digital Signage в Крюково, где на экране написано «По вопросу расписания движения поездов обращайтесь к дежурному по вокзалу».

В гостях у сказки

После всех ваших потуг вас наконец пригласили в гости к клиенту. Мы это считаем сказкой. Есть целая программа действий, которую мы выполняем сами и рекомендуем выполнять их интегратору:

1. Подготовка, которая включает в себя разведку и мозговой штурм

Мы выясняем все про эту компанию всеми доступными способами. Прежде всего, верхним слоем, если компания публичная, можно снять информацию в интернете с сайта: отзывы, информацию о конкурентах, если есть открытый счетчик – сколько народу посещает сайт, какие публикации они делают – в общем, чем они живут и какие у них могут быть проблемы для того, чтобы их прогнать по схеме PMHS.

После этого можно приступить к мозговому штурму. Мы садимся и генерируем задачи за клиента – что бы он мог показывать на экраны Digital Signage, какая у него боль и какие проблемы, которые может этот Digital Signage решить. Если есть возможность взять у клиента брендбук, или найти его в открытом доступе в интернете – это идеальный вариант. Даже смотря на сайт, можно понять, что у компании есть брендбук и фирменный стиль. Если вы договариваетесь о встрече, можете его просто попросить, это не секрет. Знание его шрифтов, цветовых решений, элементов фирменного стиля поможет сделать персональную презентацию уже в виде персонифицированного контента.

На этом этапе мы выдаиваем сайт клиента до дна – находим на сайте rss потоки (если они есть, то можно будет новости выводить автоматически), ищем видео, инфографику, фоторепортажи. Для публичных компаний пригодяться графики с котировками. Например, Газпром торгует в открытую на биржах, поэтому мы ищем на Yahoo Finance его котировки, и делаем так, чтобы система Digital Signage могла получать их автоматически и показывать каждый день актуальную информацию без участия человека. Это занимает буквально час. Для крупных компаний все достаточно просто, у них очень много информации в открытых источниках.

Естественно, это не готовый контент, который можно сразу показывать. Но по крайней мере это говорит, что вы подготовились к встрече, а не просто пришли рассказывать про свою компанию, какая она крутая. Вы сделали шаг навстречу клиенту не с презентацией о себе, а с презентацией его боли и инструмента, который его боль решает.

2. Организация встречи

Нужно обязательно собрать на встречу ключевых сотрудников, иначе эту встречу придется проводить 2 или 3 раза. Идеальный вариант, когда в наличии:

PR-служба внутренняя и внешняя, или хотя бы одна из них;

HR;

IT, которые все равно будут задавать вопросы про то, как работает оборудование и какие у него особенности;

ЛПР – лицо, принимающее решение, тот человек, который заведует финансами и будет за все это платить, или хотя бы имеет на это влияние.

Конечно же, собрать такую команду не всегда получается. По правде говоря, это происходит на второй или третий раз, когда уже пройдена первичная фильтрация и вы выделились на фоне конкурентов. Когда вас пригласят на встречу со всеми этими людьми, вы сможете продвинуться гораздо дальше в образовании клиента по поводу контента и в приближении к вашей цели – к продаже.

Все оборудование, необходимое для демонстрации, желательно брать с собой. Естественно с собой должен быть мобильный интернет. Надеяться на то, что вам раздадут местный интернет – это трата времени. Вы, находясь в гостях, будете выполнять авторизации, спрашивать пароли, тем более в серьезных корпорациях сейчас используются дополнительные идентификации, устанавливать сертификаты, и прочее, прочее.

3. Тестирование.

Оборудование надо давать на тест, от этого никуда не деться. На эту тему у меня есть достаточно веселая статья про опыт 10-месячного тестирования одним большим клиентом «Имидж – ничто, продажи – все. Позор или успех 10-месячного тестирования». Там есть все про наше отношение к тестам. Это надо делать, к сожалению, это иногда заканчивается не очень хорошо.

Бизнес-кейс

После каждой успешной продажи нужно заставлять себя сделать из нее полный кейс, который будет потом продавать за вас. Даже на этапе рассылки Direct mail клиент гораздо быстрее клюнет на письмо, содержащее схожий с собой бизнес-кейс: «А, эти ребята уже делали нечто подобное для такой же компании, нужно просто это решение кастомизировать под меня!» Все клиенты любят кастомизацию, они все считают себя уникальными. Это очень сильно помогает в продажах.

К сожалению, многие ленятся это делать, продажа заканчивается, выдохнули, и забыли. Гигантская проблема – собрать с партнерского клуба референсы о инстялляциях. Никто ничего не присылает, даже простые фотографии. Хотя бизнес-кейс – это реально важно, вы можете сказать: «Ребята, эти люди себе поставили, чем вы хуже?», и аппелировать к боли клиента о том, что это уже у всех работает, а у него до сих пор нет. Поэтому собирайте в свой портфолио громкие имена и бизнес-кейсы, это будет помогать вам продавать и это будет работать на вас в будущем.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.