Маркетинг в спортивной индустрии
Для тех, кто в игре
Андрей Малыгин

© Андрей Малыгин, 2018

ISBN 978-5-4493-3203-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Андрей Малыгин, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия», преподаватель Российского международного Олимпийского университета, доцент Российского государственного гуманитарного университета.

В 2006—2010 годы – член правления российской Ассоциации предприятий спортивной индустрии (АПСИ), с 2011 года – почетный член Национального фитнес-сообщества.

Среди крупных проектов, в создании и развитии которых принимал непосредственное участие: международные выставки InterCharm, Intercharm Ukraine, Intercharm Polska, ispo Russia, In Sport; международные конференции Cosmetique News Forum, Международная футбольно-финансовая конференция, Форум «Спортивная индустрия России».

Имеет многолетнюю практику консалтинга ведущих российских и зарубежных спортивных организаций в области стратегического и операционного спортивного маркетинга, спонсорства, брендинга и персонального маркетинга.

Автор концепций управления маркетингом SOVATIC, проектирования события IMPIDA и управления ресурсами CROC, реализованных в практике маркетинга российских и зарубежных спортивных организаций.

Введение

Спортивная индустрия сегодня – глобальная система экономических, политических, социальных и технологических отношений, способная заметно изменять нашу жизнь. В нее вовлечены огромные материальные, финансовые, информационные и людские ресурсы, предназначение которых – создавать неповторимую эмоциональную среду и способствовать здоровому образу жизни людей.

Многомиллиардные затраты на проведение Олимпийских игр и чемпионатов мира по футболу, гигантские суммы трансферных сделок и спонсорских контрактов соседствуют с массовым увлечением бегом, фитнесом и лыжами, футболом и плаванием, со стремлением энтузиастов найти средства на проведение детских соревнований и помощи ветеранам спорта. Современная спортивная индустрия – живой и многоликий организм, создающий прекрасные возможности для реализации самых разных по масштабам планов, в том числе, предпринимательских.

Наличие острой конкуренции за время и деньги клиентов требуют от спортивных менеджеров компетентного маркетингового мышления, которое позволяет адекватно оценивать сложную многофакторную рыночную и социальную среду, ставить стратегические цели, выбирать стратегии и разрабатывать эффективные инструменты их реализации. Но получению нужных результатов, измеряемых ростом доходов или числом заинтересованных спортом людей, часто мешает отсутствие опыта, но еще чаще – знаний.

Современный мир переживает стремительную и глобальную информатизацию экономических процессов и социальных отношений, в результате этого радикально меняются прежние представления о маркетинге, расширяются его возможности – появляются новые потребности и новые продукты, коммуникации и каналы сбыта. И хотя все больше управленческих операций мы поручаем компьютерам, разработка идеологии бизнеса, выбор приоритетов, целей и стратегий по-прежнему остается уделом человека.

Эта книга продолжает цикл публикаций, цель которых – помочь тем, кто стремится к изменениям и развитию, созданию успешных спортивных продуктов, способных удовлетворить потребности клиентов в эмоциях и самосовершенствовании, общении и социальном позиционировании. Предлагаемые уникальные модели решений легко адаптируются для каждой конкретной ситуации и помогают построить эффективную программу маркетинга для спортивных организаций различного типа, а также для компаний, выбравших партнерство со спортом.

Систематизированные управленческие конструкции (модели), по сути представляют собой выжимку из результатов исследований деятельности спортивных организаций различного типа и личного опыта автора. Все модели прошли проверку временем и практикой, завоевали популярность у специалистов спортивно индустрии и используются многими из них в маркетинге. Стоит представить наиболее значимые из них.

В первой главе книги дается рыночная структура современной спортивной индустрии, включающая восемь тесно связанных между собой типов рыков: спортивных событий; спортивных товаров; спортивных услуг; спортивных сооружений; инфраструктуры; спортивных кадров; партнеров (спонсоров); квази спортивных продуктов. При анализе рынка спортивных товаров используется еще одна модель – функционального анализа рынка, помогающая определить позиционирование конкретной спортивной организации и учесть соответствующую специфику ее маркетинга. В соответствии с ней, выделяются четыре рыночные функции спортивных организаций: поставщик, фабрика, дистрибутор и ритейлер.

Базовая модель SOVATIC (S – определение субъекта маркетинга; O – определение объекта маркетинга; V – построение стратегического видения объекта маркетинга; A – маркетинговый анализ; T – целеполагание и выбор стратегий); I (разработка инструментов маркетинга) и C (организация контроля маркетинга) лежит в основе концепции книги, поскольку ее практическое предназначение – построение программы маркетинга. В целом она подробно рассматривается в третьей главе, а ее основные компоненты – в последующих пяти главах (4—8).

В третьей главе подробно представлена модель структуры источников доходов спортивных организаций, состоящая из пяти кластеров (инвестиции; заимствования; поддержка; коммерческая деятельность; спортивная деятельность). Ее рекомендуется использовать при построении стратегического видения и выборе маркетинговых приоритетов.

Построению брендов спортивных организаций или ее продуктов посвящена девятая глава книги, в которой используется атрибутивная модель бренда, включающая восемь компонентов – функциональную сущность, известное имя, стандарты, ценности, ассоциации, историю, монетизацию и капитализацию. Они помогают не только создать спортивный бренд с нуля, но и провести диагностику и усовершенствовать уже существующий бренд.

Десятая глава посвящена анализу специфики маркетинга спортивных событий, как ключевого продукта спортивных организаций.

Вопросы персонального маркетинга в спорте рассматриваются в одиннадцатой главе. Читатели узнают об особенностях построения персонального бренда спортсмена, а также об использовании знаменитостей в маркетинге через спорт.

Не остался без внимания персональный маркетинг в спорте, в двенадцатой главе раскрыта модель построения бренда профессионального спортсмена на основе четырех этапов: фиксирования спортивных результатов, популяризации атлета, построения его медийного имиджа и создания атрибутов его персонального бренда.

Основная часть материала входит в образовательные программы курсов спортивного маркетинга в московском университете «Синергия» и Российском международном Олимпийском университете. Все модели, использованные в книге, были представлены автором профессиональному сообществу на отраслевых конференциях в России, Германии, Украине, Беларуси, Литве и Казахстане.

В книге приводится большое количество примеров, иллюстрирующих практические аспекты предлагаемых автором утверждений. Специально подобранные к каждой главе кейсы с интерактивным переходом на них с помощью QR-кодов делают работу с книгой весьма увлекательным занятием.

Такой подход, на наш взгляд, позволяет избежать извечного и часто непримиримого противостояния «практиков» и «теоретиков» спортивного маркетинга. Книга для тех, то по-настоящему увлечен этой интереснейшей сферой современной спортивной индустрии, для тех, кто в игре.

Глава 1. Спортивная индустрия: границы, субъекты и взаимосвязи

Маркетинг представляет собой универсальную систему управления организацией в рыночных условиях, а на его результаты влияет та среда, в которой он реализуется. Функции маркетинга востребованы в промышленности, розничной торговле, науке, образовании, искусстве, строительстве, сельском хозяйстве – словом повсюду, где существуют отношения экономического обмена. Там, где есть свободный выбор и конкуренция, спрос и предложение.

Но маркетинг давно вышел за пределы экономики, стал востребован политиками, социологами и даже теми, кто строит свою личную жизнь и карьеру. Не удивительно, что он стал неотъемлемой частью спорта, способом зарабатывать деньги на продаже событий, услуг, товаров и информации, инструментом продвижения значимых социальных ценностей – здорового образа жизни, физической активности, уважения, патриотизма, честной борьбы, взаимопомощи и дружбы.

Маркетингом используют профессиональные и любительские лиги и клубы, спортивные федерации, дворцы спорта и стадионы, букмекеры и спортивные агенты, детские школы и спонсоры. Словом, современный спорт стал пространством, весьма благоприятным для того, чтобы маркетинг получил новый опыт и приобрел свою спортивную специфику. Специфику, которая определяется этой сложной, многообразной средой – спортивной индустрией.

1.1 Спортивная индустрия: понятие и границы

Спорт давно уже стал международным культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще – серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов. По данным портала statista.com суммарные доходы от спонсорства, продажи билетов, мерчандазинга, медиа прав составили в 2015 году $145,34 млрд.¹.

Для того, чтобы успешно работать в гигантской системе, которую представляет собой сегодня спортивная индустрия, необходимо четко представлять себе все ее элементы и взаимосвязи между ними.

Сегодня можно встретить несколько точек зрения по поводу экономического аспекта отношений в спорте. Один из наиболее авторитетных российских специалистов в области спортивного менеджмента В. Леднев определяет две самостоятельные и взаимосвязанные между собой системы – спортивную отрасль и индустрию спорта. По сути, спортивная отрасль – синоним употребляемого в Федеральном законе «О физической культуре и спорте в Российской федерации» термина «область физической культуры и спорта». На основании этого, в нее включаются компетентные органы исполнительной власти, физкультурно-спортивные организации, образовательные учреждения и научные организации, спортсмены, спортивные команды, и т. п. В. Леднев подчеркивает, что субъекты спортивной отрасли как правило, не занимаются предпринимательской и коммерческой деятельностью, направленной на извлечение прибыли².

Индустрия спорта определяется как межотраслевой сектор экономики (как мировой, так и национальной), в котором складываются устойчивые экономические отношения между ее основными субъектами, многие из которых занимаются предпринимательской деятельностью в процессе производства, продвижения и потребления главного продукта индустрии спорта – спортивного события³.

В состав индустрии спорта включена спортивная отрасль, профессиональные лиги, спортивные агентства, специализированные СМИ, спортивно-оздоровительные и фитнес-клубы, около спортивные предпринимательские структуры.

В некоторых источниках встречается термин индустрия спортивного бизнеса (sport business industry)⁴. Ее основные сегменты: спортивный туризм, спортивные товары и инвентарь, любительский и профессиональный спорт, рекреационный спорт, школьный и студенческий спорт, спорт на открытом воздухе, спортивное спонсорство и органы управления спортом.

Более распространенным является понятие спортивная индустрия (sport industry). Существует два взгляда на его содержание. В узком смысле под спортивной индустрией понимают лишь рынок спортивных товаров. Но в последнее время этот термин рассматривается более широко, и включает обширный набор компонентов: школьный спорт, студенческий спорт, управление спортом, международный спорт, профессиональный спорт, спортивный маркетинг, отношения со СМИ, управление событиями, управление сооружениями, образование, спортивные комиссии, правовые аспекты, фитнес, рекреация, спортивные товары и спортивные коммуникации⁵.

Приведенные выше подходы структурируют спортивную индустрию по организационному принципу, в соответствии со сложившимися институтами – школьный, студенческий, профессиональный, любительский, рекреационный спорт и т. п. Подобный метод помогает довольно глубоко разобраться в социальных характеристиках отношений между субъектами спорта, но для понимания спортивного маркетинга его явно недостаточно.

Близка к расширенному пониманию спортивной индустрии и точка зрения В. Галкина, определяющего ее как все множество продавцов и покупателей спортивной продукции и услуг, поставщиков и потребителей спортивной информации, организаторов спортивно-зрелищных мероприятий и других операторов спортивных рынков⁶.

По мнению группы авторов монографии «Маркетинг спорта» (The marketing of sport) спортивная индустрия – это ориентированная на человека сфера деятельности, которая призвана удовлетворить потребности трех групп потребителей: зрителей, (индивидуальных и корпоративных), спортсменов (индивидуалов и команды; любителей и профессионалов; организованных и не организованных в группы) и спонсоров (коммерческие компании, которые вкладывают деньги в спорт)⁷. Этот подход значительно шире и позволяет оценивать конкурентную среду гораздо полнее, учитывать влияние на конкурентные преимущества.

Одну из самых распространенных сегодня моделей спортивной индустрии предложили еще в 1994 году Б. Питтс, Л. Филдинг и Л. Миллер⁸. Она включает все продукты, относящиеся к спорту, а также их потребителей, разделенных на три больших сегмента (рис. 1.1).

Сегмент спортивных активностей (Sport performance segment) включает в себя организации и персоны, предлагающие потребителям спортивные события и услуги для участия или в качестве зрелища. Продукты их маркетинговой деятельности, в свою очередь, делятся на производственно-коммерческие и потребительские, соответствующим образом сегментированы и потребители – болельщики, клиенты фитнес-клубов и т. п.

Производственный сегмент (Sport production segment) состоит из продуктов, необходимых для создания спортивных событий и услуг – инвентаря, услуг тренера и персонала, сооружений и т. п. Также, как и в предыдущем случае, здесь есть производственно-коммерческие (экипировка, инвентарь) и потребительские товары (атрибутика, сувениры). В качестве потребителей здесь выступают спортивные организации и спортсмены, как любители, так и профессионалы.

Рис.1.1 Структура спортивной индустрии

Сегмент спортивного продвижения (Sport promotion segment) предлагает инструменты марчандайзинга, спонсорства и эндорсмента, сюда также входят СМИ и промо-события. Клиенты продуктов такого рода – любые компании, заинтересованные в собственном продвижении через спорт.

Еще один подход к пониманию и структурированию спортивной индустрии построен на основе анализа отношений обмена экономическими, социальными и психологическими выгодами между спортивными организациями, спортсменами, болельщиками, спонсорами и т. п.

Такой обмен происходит в пространстве устойчивых рыночных систем, которые обладают специфическими характеристиками и тесно связаны между собой (рис. 1.2). Именно они составляют структурные компоненты спортивной индустрии:

1. Рынок спортивных событий

2. Рынок спортивных товаров

3. Рынок спортивных услуг

4. Рынок спортивных сооружений

5. Рынки инфраструктуры спортивной индустрии

6. Рынок спортивных кадров

7. Рынок партнеров

8. Рынки квази спортивных продуктов

Рис. 1.2. Рыночная структура спортивной индустрии

Такой подход помогает рассматривать спортивную индустрию как единый комплекс, а кроме того, облегчает использование маркетинговых стратегий и инструментов. На каждом из этих рынков действуют продавцы разного типа, предлагающие свои продукты покупателям, заинтересованным в решении своих проблем (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Характеристики рынков спортивной индустрии

Рассмотрим подробней важнейшие характеристики субъектов этих рынков, а также специфику отношений между ними

1.2 Рынок спортивных событий

Тяга к зрелищу возникла у людей давно – пожалуй, одновременно с появлением homo sapiens. Первобытный «спорт» моделировал самые экстремальные жизненные ситуации – охоту, бой, спасение от опасностей, помогая кормильцам и защитникам племени тренировать свои навыки. Помимо чисто утилитарных целей (тренировка охотников и защитников племени) стал хорошим адреналиновым допингом и очень понравился нашим предкам.

Безусловно, своеобразным «центром Вселенной спорта», вокруг которого вращаются все остальные компоненты индустрии, являются спортивные события – соревнования, шоу, спортивные праздники и т. п. В данном случае под спортивным событием следует понимать разновидность рыночного продукта в форме мероприятия, представляющего собой ценность для его участников и \ или зрителей.

Спортивное событие является результатом согласованной в пространстве и времени деятельности различных заинтересованных групп участников (организаторов, спортсменов, зрителей, спонсоров и т.п.) в целях состязания за достижение спортивных результатов, развлечения в процессе просмотра яркого эмоционального зрелища, получения доходов от продажи билетов и спонсорских пакетов. Спортивное событие – ключевой продукт в спортивном маркетинге, играющий в нем системообразующую роль.

Древние греки поняли, что состязания могут стать зрелищем, достойным внимания тысяч людей. В 776 г. до н.э. они начали проводить в разных городах атлетические игры – помимо самых известных из них Олимпийских, были еще и Пифийские, Истмийские и Нимейские игры, проходившие на протяжении десяти веков – до 394 года. Многие современные виды спорта берут свое начало с тех давних времен, сохранившись почти без изменений.

Спустя полторы тысячи лет, спорт превратился в глобальное явление, мы стали свидетелями широкомасштабного включения спорта в мировой шоу-бизнес, в число наиболее доходных зрелищ. Для пятой части населения планеты финальный матч Кубка мира по футболу гораздо увлекательней, чем голливудские блокбастеры, а состязания на олимпийских аренах проходят в атмосфере настоящего праздника. Миллионы людей заполняют ежегодно трибуны больших и маленьких стадионов в поисках эмоций, в готовности заплатить за это собственными деньгами и временем.

К концу XIX века сложился рынок спортивных событий, включающий в качестве субъектов клубы, лиги, спортивные агентства или государственные учреждения. Все они являются организаторами спортивных событий разного типа, обладают правами на лицензии, трансферы, трансляций и продажу спонсорских возможностей. Непосредственные участники событий – спортсмены, тренеры и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам, государственным организациям или частным владельцам. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, участвующих в принятии решений о целесообразности участия спортсменов в тех или иных состязаниях.

Высокая значимость спортивных событий объясняется целым рядом причин. Во-первых, в отличие от тренировок, они представляют собой наиболее яркую и эмоциональную форму физической активности, способны привлекать и удерживать внимание зрителей. Это, в свою очередь, делает спортивные события хорошей платформой для спонсорских коммуникаций. Подготовка к соревнованиям и участие в них – цель кропотливой, нелегкой работы спортсменов, тренеров и ученых. Именно для достижения высоких результатов на соревнованиях разрабатывается самая передовая и технологичная спортивная экипировка, а для проведения спортивных событий строятся стадионы и залы, катки и бассейны.

Основных субъектов рынка спортивных событий несколько. Это в первую очередь их организаторы – спортивные федерации, клубы, лиги, компании или государственные учреждения, обладающие правами на продажу трансляций и спонсорских возможностей. Непосредственные участники – спортсмены, тренеры и команды, принадлежащие спортивным организациям или частным владельцам. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, зачастую принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в тех или иных состязаниях.

За несколько лет в России накоплен хороший опыт проведения спортивных событий самого разного уровня, среди которых – зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира по легкой атлетике, водным видам спорта, фигурному катанию, хоккею и футболу, кубок мира по регби-7, финальный матч Лиги чемпионов, гонки Формулы-1.

Но если их организация прошла на самом высоком уровне, то не все из них оказались эффективны с точки зрения маркетинга. Значительные средства, выделяемые из бюджета на проведение крупных международных соревнований, часто становятся причиной не продуктивной работы менеджмента по привлечению и обслуживанию болельщиков, партнеров и спонсоров.

Еще одна проблема – неумение превратить спортивное соревнование в качественный маркетинговое событие, продукт, способный решать проблемы клиентов – болельщиков, участников и спонсоров. Это касается соревнований, проводимых как в профессиональном, так и в массовом спорте.

Как и любое зрелище, спортивное событие рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров и эстрадных исполнителей. Они становятся не только объектами обожания, но, что более важно, образцами для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или нет – герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального питания.

Подробней о маркетинге спортивных событий можно узнать в 10 главе книги.

1.3 Рынок спортивных товаров

Следующий компонент спортивной индустрии – рынок спортивных товаров. Он является самым масштабным и наиболее ориентированным на рыночный спрос.

По разным оценкам экспертов, рынок спортивных товаров может составлять от $130 до $160 млрд. На США приходится его львиная доля – около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка превышает $60 млрд. Сумма продаж девяти крупнейших мировых поставщиков спортивных товаров (Nike, adidas, VF Corp., Under Armour, Puma, Asics, New Balance, Amer Sports, Quiksilver) в 2015 году превысила отметку в $75 млрд. По данным исследовательской компании Euromonitor, в 2016 году в России было продано спортивной одежды и обуви более чем на 361 млрд. рублей⁹.

Спортивные организации сегодня имеют дело не только с товарами, предназначенными для занятий спортом. На полках магазинов профессиональных клубов доминирует вовсе не экипировка. Гораздо большее место занимает одежда и обувь для повседневного ношения, атрибутика для болельщиков, сувениры, товары для дома, канцелярские принадлежности, игрушки, аксессуары и т. п. Абсолютное большинство из них относится к категории мерчандайзинга и могут выпускаться как самостоятельно спортивными организациями, так и по лицензиям. Их продажа составляет существенную долю в объеме доходов спортивных организаций, поскольку именно такие товары из-за их утилитарности пользуются спросом у болельщиков и туристов.

Рынок собственно спортивных товаров разделен на три основных кластера – спортивной обуви, спортивной одежды и спортивного инвентаря. В каждом сегменте есть четкое разделение продукции по видам спорта, а также в зависимости от того, предназначена ли она для профессионального спорта и спорта высших достижений или для занятий любительским и массовым спортом. Одежда и обувь, кроме того, разделяются по возрастному и гендерному признакам, а также по ценовым сегментам.

Субъекты рынка спортивных товаров могут быть разделены по их рыночным функциям на четыре группы – поставщиков, фабрики, дистрибьюторов или ритейлеров.

Поставщики – это компании, владеющие товарными брендами, и предлагающие одежду, обувь и инвентарь под своей маркой. Они играют ключевую роль на рынке, поскольку на их плечах лежат важнейшие маркетинговые задачи – поиск продуктивных идей и способов удовлетворения потребностей клиентов в форме спортивных товаров, разработка для них эффективных программ маркетинга, включающих продвижение и систему сбыта.

Функция поставщики на рынке спортивных товаров появилась примерно в середине ХХ века, когда фабриканты были вынуждены создавать конкурентные преимущества за счет активизация своих маркетинговых усилий. Самые успешные стратегии для этого – брендинг и использование знаменитостей потребовали новых компетенций и значительных ресурсов. В результате во многих компаниях произошло организационное разделение производства и маркетинга. Управляющие компании сосредоточились на стратегических вопросах, в том числе маркетинговых, позволив тем самым производителям заниматься массовым изготовлением нужных рынку товаров и повышением производительности труда.

Сегодня именно поставщики определяют тенденции рынка спортивных товаров, генерирую инновации, создают и распределяют задачи для всех остальных функций.

Рыночное предложение поставщика включает в себя товары под его брендом, способные решить конкретные потребности клиентов. Кроме того, популярные товарные бренды, обладая обширной лояльной аудиторией, могут предлагать рынку свои франшизы и лицензии.

Функция фабрики долгое время оставалась главной, а на заре становления спортивной индустрии, даже единственной на рынке спортивных товаров. В конце ХIХ века возник массовый спрос на специальную одежду, обувь и инвентарь для занятий спортом. В результате появились предприниматели, предложившие рынку такие товары, они занимались их разработкой, производством, рекламой и сбытом. Из-за обострения конкуренции и усложнения маркетинговых задач, функция фабрики была выделена в самостоятельную систему действий, связанную исключительно с изготовлением товаров.

В 80-е годы ХХ века начались весьма значимые изменения в спортивной индустрии – массовое промышленное производство товаров для занятий спортом стало перемещаться в страны с низкой стоимостью рабочей силы. В Китае, Вьетнаме, Малайзии, Таиланде, Индонезии, Пакистане появились многочисленные фабрики, изготавливающие кроссовки, футболки, спортивные костюмы крупных брендов – «мировая фабрика» на долгие годы переместилась в страны Азии. Несколько позже там стали производить более сложные спортивные товары – тренажеры, коньки, горнолыжные ботинки, лыжи клюшки и т. п. Рыночное b2b предложение фабрики представляет собой возможности производить спортивные товары заданного поставщиком уровня качества.

Деиндустриализация спортивной индустрии США и Западной Европы в 80-90-е годы привела к тому, что лидеры рынка спортивных товаров Nike, adidas, Reebok, Puma передали функцию фабрики на аутсорсинг азиатским предприятиям, сосредоточившись на маркетинге.

В функции дистрибьютора входит решение сбытовых, представительских и логистических задач. Компании-дистрибуторы помогают поставщикам продавать крупные партии товаров, произведенные на фабриках розничным продавцам. Поставщики поручают дистрибутору представлять свои интересы на определенной территории, занимаясь его маркетинговым продвижением и сбытом. Эта функция имеет относительно низкие входные барьеры и поэтому является популярной стратегией построения бизнеса на рынке спортивных товаров. Некоторые крупные спортивные компании (например, Nike, «Спортмастер», Baon) начинали свой путь к успеху с того, что закупали оптовые партии товаров популярных брендов для последующей перепродажи.

Дистрибутор также работает в секторе b2b отношений, а его рыночное предложение поставщикам представляет собой комплекс услуг по оптовой продаже, продвижению и логистическому обеспечению его товаров.

Ритейлер завершает процесс доставки спортивных товаров потребителям. Спортивные товары сегодня продаются в различных форматах розничной торговли. В специализированных спортивных магазинах, которые, в свою очередь, делятся на монобрендовые (adidas, Nike) и мультибрендовые («Спортмастер», Decathlon, «Триал спорт»), моноспортивные (футбольные и хоккейные фаншопы) и мультиспортивные, сетевые и самостоятельные. В гипермаркетах (Auchan, «Карусель», «Лента») и универсальных магазинах (Karstadt sport, Kaufhof), магазинах товаров для дома, а также в интернет-магазинах. Розничные продажи также осуществляют магазины в фитнес-клубах, на стадионах и в экипировочных центрах. Еще несколько лет назад важным каналом сбыта спортивных товаров были вещевые рынки (open markets), где, зачастую доминировали контрафактные (поддельные) и серые (незаконно ввезенные через границу) товары, но ситуация радикально изменилась с появление современных спортивных сетевых магазинов и мощному росту продаж через интернет.

Рыночное предложение ритейлера имеет двойную сущность. привычном нам понимании они предлагают потребителям услуги по продаже спортивных товаров, что характерно для сектора b2c отношений. В тоже время, ритейлер выстраивает и b2b отношения, когда предлагает поставщикам и дистрибуторам свои сбытовые и коммуникационные возможности.

Особая роль ритейлера определяется тем, что он может серьезно повлиять на эффективность маркетинга всех остальных функциональных участников рынка спортивных товаров, поскольку именно благодаря ему происходит встреча покупателя с нужным ему товаром. Например, неправильный выбор места для расположения магазина может значительно снизить объем продаж даже самого конкурентоспособного товарного бренда.

В 80—90 годы ХХ века в розничной торговле произошла настоящая сетевая революция. Объединенные едиными стандартами обслуживания покупателей, единой системой закупок и маркетингом, сети спортивных магазинов быстро заняли доминирующее положение на рынке. Благодаря своим масштабам, крупные сетевые ритейлеры стали создавать товары под собственными марками (частные торговые марки или private label), получив новые конкурентные преимущества и усилив свое влияние. Товары собственных марок составляют около 70% ассортимента в сети «Спортмастер» и до 90% в сети Decathlon.

Чаще всего предприятия рынка спортивных товаров выполняют одновременно несколько функций – «АВМ Спорт», «Спортмастер» (дистрибьютор, ритейлер), Nike, Puma (поставщик, дистрибьютор), adidas (поставщик, дистрибьютор, ритейлер).

Подобная четырехзвенная цепочка ценностей имеет отношение не только к материальным товарам, но и к таким продуктам как события, услуги и информация. Рассмотрим в качестве примера событийный продукт – матч Лиги чемпионов УЕФА между лондонским «Арсеналом» и «Барселоной». Функцию поставщика, которому принадлежат права на турнир и который несет ответственность за его успешность, выполняет УЕФА. В роли фабрики выступают клубы, которые своей игрой создают событие, привлекающее внимание болельщиков и зрителей. Дистрибуция зрелища осуществляется бродкастером, приобретающим право на трансляцию. Стадион, на котором проходит матч, выполняет функцию розничного продавца – ритейлера.

1.4 Рынок спортивных услуг

Пример знаменитых спортсменов оказывает влияние на то, что все больше людей устремляется в спортивные залы и бассейны в надежде стать такими же стройными и подтянутыми как их кумиры. Мода на спортивность вошла в нашу жизнь не только благодаря массовым коммуникациям, но и из-за появления возможности тратить больше денег на самосовершенствование.

Этот сфера спортивной индустрии обеспечивает потребности профессионалов и любителей спорта в физических тренировках различного вида. Спортивные услуги могут быть предоставлены также в форме аренды спортивного сооружения и занятий без участия инструктора, например, посещение бассейна или беговой дорожки.

Стоит отдельно выделить еще одну разновидность спортивных услуг – соревнования, которые отличаются от соревнования как события (зрелищного продукта). Например, во многих фитнес-клубах клиентам предлагают уже не просто групповые и индивидуальные занятия с тренером (услуга – тренировка) или самостоятельное использование зала, бассейна, тренажера (услуга – аренда), но и более эмоциональную возможность получить необходимую физическую нагрузку соревнуясь за результат с другими клиентами в боксерском спарринге или игре в баскетбол (услуга – соревнование). В том случае, когда соревнование является событийным продуктом, оно предлагается в качестве зрелища болельщикам, которые не участвуют сами в его создании.

Спортивные услуги востребованы как профессиональными спортсменами, так и любителями. В профессиональном спорте и спорте высших достижений услуги предоставляют тренеры по физической подготовки или тренеры отдельных навыков, тренировочные центры и лагеря. Оплата осуществляется как самими профессиональными спортсменами, так и клубами (федерациями).

В массовом спорте речь идет о спортивно-оздоровительных услугах, которые являются главным объектом купли-продажи. Как государственные, так и частные организации предлагают их миллионам людей, стремящихся поддерживать здоровый образ жизни. Именно на этом рынке действуют спортивно-оздоровительные, любительские и фитнес-клубы. Фитнес превратился сегодня для многих в объект культа, способом приятного и полезного проведения времени.

Предприятия фитнес сегмента спортивной индустрии во многом задают уровень в эффективности менеджмента и маркетинга, поскольку, как и спортивные ритейлеры, они действуют в жестких условиях рынка, вынуждены создавать конкурентоспособные услуги.

В трактовке российского Национального фитнес-сообщества термин фитнес означает физическую активность, которая предлагается в форме услуги и осуществляется в целях оздоровления, улучшения физических навыков и физического совершенствования, реализуемая в соответствии с разработанными программами тренировок, питания и поведения, в подготовленном для этого месте, с использованием специального оборудования и при участии специалистов.

Одна из важнейших задач, стоящих перед профессиональным фитнес-сообществом – создание системы эффективного государственно-частного партнерства. Это поможет не только получить новый импульс для рынка спортивных услуг, но и позволит в полной мере использовать возможности фитнес-индустрии для массового развития спорта.

1.5 Рынок спортивных сооружений

Для проведения спортивных событий, тренировок, предоставления спортивных услуг необходимы специально оборудованные здания, помещения, площадки и участки местности, предназначенные для проведения тренировок, спортивных мероприятий (соревнований и шоу) и активных видов досуга.

Современные стадионы в немалой степени способствуют не только эффективной подготовке спортсменов, но и созданию качественного зрелища, а значит – нужному настроению спортсменов и болельщиков. Сегодня спортивное сооружение по сути – своеобразный магазин, где продаются яркие и эмоциональные спортивные события.

Функциональность спортивного сооружения, комфортные условия безопасность напрямую влияют на выбор сооружения организаторами соревнований, на продажу билетов и рекламы. Так, важнейшим условием получения Россией глобальных спортивных событий – Универсиады и Чемпионата мира по легкой атлетике в 2013 году, зимней Олимпиады-2014, Чемпионата мира по футболу-2018 стали представленные гарантии строительства и реконструкции стадионов. Их появление на карте России внесет значительный вклад в развитие рынка спортивных сооружений.

От наличия необходимого количества доступных спортивных залов, катков, бассейнов, фитнес-центров, оборудованных горнолыжных спусков и т. п. зависит состояние рынка спортивных услуг и развитие массового спорта. Поэтому рынок спортивных сооружений превратился сегодня в один из важнейших элементов спортивной индустрии.

Но само наличие сооружений лишь создает необходимые условия для занятия спортом. Сегодня требуются квалифицированные менеджеры, способные эффективно управлять объектами инфраструктуры, и их подготовка становится одной из актуальных проблем рынка спортивных сооружений.

Спортивное сооружение как самостоятельный субъект рыночных отношений может получать доходы из пяти источников: от событийной и коммерческой аренды, оказания услуг, проведения собственных событий, продажи рекламных возможностей, мерчандайзинга.

Основной доход составляет оплата клубами, командами, федерациями и отдельными спортсменами аренды полей, залов, катков, бассейнов, склонов и т. д. для тренировок и проведения соревнований. Задача менеджмента сооружения – поддерживать его в надлежащем техническом состоянии. Помимо спортивных организаций, использующих сооружение по прямому назначению, арендаторами могут быть организаторы развлекательных, образовательных, рекламных и других массовых мероприятий. В некоторых случаях, спортивное сооружение может предлагать в аренду помещения для размещения ресторанов, музеев, магазинов и фитнес-клубов.

Некоторые спортивные сооружения оказывают услуги ресторанов и розничных продаж самостоятельно, не привлекая арендаторов. Сюда же следует добавить услуги гостеприимства – экскурсий, гостиниц, проведения торжественных мероприятий на стадионе и т. п.

В стремлении максимально использовать свои рыночные возможности, спортивные сооружения могут создавать собственные спортивные, развлекательные (новогодние елки, детские и городские праздники) или деловые события (конференции, бизнес-семинары).

Будучи центом притяжения аудиторий, спортивное сооружение обладает хорошим коммуникационным потенциалом, что делает его эффективной рекламой площадкой. Доходы от размещения рекламы также могут составлять значимую часть бюджета.

Наиболее успешные спортивные сооружения, сумевшие успешно построить собственный бренд, могут рассчитывать и на доходы от мерчандайзинга – продажи товаров со своей символикой.

1.6 Рынки инфраструктуры спортивной индустрии

Под инфраструктурой в данном случае понимается совокупность субъектов и их действий, обеспечивающих функционирование спортивной индустрии. Подчеркнем, что здесь речь не идет о спортивных сооружениях, выделенных в силу их специфики и особой значимости в отдельный рынок.

Эта часть спортивной индустрии включает несколько компонентов: организационный, маркетинговый, коммуникационный и научный.

Организационная инфраструктура включает различные формы объединения организаций – МОК, национальные Олимпийские комитеты, спортивные федерации и их ассоциации, профсоюзы, и т. п. Они выполняют функции организации и развития видов спорта (разработка регламентов, проведение соревнований, и т.п.), международного сотрудничества и координации.

Этот компонент спортивной индустрии появился в XIX веке как естественная реакция на рост популярности спорта. Увеличение числа спортсменов и болельщиков привело к появлению организаций, способных более эффективно обслуживать их потребности – вначале клубов, а затем ассоциаций и лиг. Важнейшее значение имело создание в 1894 году Международного Олимпийского комитета.

Позже появились организационные структуры, объединяющие приверженцев видов спорта (федерации и ассоциации), производителей и продавцов спортивных товаров (WFSGI) спортивных журналистов (AIPS) движения по развитию массового спорта (TAFISA), спортивных юристов (IASL), специалистов по борьбе с допингом (WADA), студенческие спортивные организации (FISU) и т. п. Сегодня в спортивной индустрии активно работают сотни только международных организаций, способствующих эффективному проведению спортивных соревнований и тренировок.

Маркетинговая инфраструктура выполняет функции информационного обеспечения деятельности субъектов спортивной индустрии, способствует созданию рыночных продуктов. К ней относятся маркетинговые агентства, компании, занимающиеся сбором, обработкой, анализом и предоставлением маркетинговой информации, организаторы выставок, конференций и т. п.

Информация становится все более значимым ресурсом в спортивной индустрии, спрос на нее стимулирует появление новых игроков рынка. В начале нового века самые авторитетные аналитические маркетинговые и консалтинговые агентства обратили внимание на спорт – свои исследования сегодня предлагают KPMG, Deloitte, Ernst&Young, PwC, GFK, Mintel, Nilsen, Statista и т. п. Одним из самых популярных исследований является ежегодный отчет Deioitte Football Money League¹⁰ о доходах ведущих европейских футбольных клубов.

Маркетинговую информацию можно получить и из официальных источников. Так, Федеральная служба государственной статистики (Росстат) регулярно публикует отчеты, раскрывающие социально-демографические характеристики россиян, их отношение к физкультуре и спорту, количеству спортивных сооружений и т. д.

Еще один компонент маркетинговой инфраструктуры – агентства спортивного маркетинга такие как IMG 16W Marketing и GMR выполняют функции по обслуживанию широкого круга потребностей своих деловых клиентов – привлечения спонсоров, создания брендов, управления карьерой атлетов, маркетингового консалтинга, селебрити маркетинга, проведения спортивных и маркетинговых событий и т. д.

Важным сегментом маркетинговой инфраструктуры являются специализированные выставки и конференции, создающие платформы для эффективного общения. Мюнхенская выставка ispo – признанный мировой лидер, собирающий в своих павильонах наиболее значимые бренды спортивных товаров со всего мира давно превратилась в глобальный центр притяжения специалистов спортивной индустрии. На ее площадке проводятся крупные международные конференции, семинары, шоу и даже официальные спортивные соревнования.

Некоторые, наиболее важные аспекты работы с информацией излагаются в 4 главе нашей книги.

Научная составляющая инфраструктуры представлена исследовательскими организациями, работающими в различных направлениях, способных привести к новым спортивным и маркетинговым результатам. В сложившейся мировой практике эту нишу заняли университеты, ведущие научные исследования в самых различных областях и направлениях – в спортивной медицине (физиологии, биомеханике, кинезиологии, гигиене и т.п.), в сфере разработки и производства экипировки и инвентаря, в информационных технологиях, в спортивном менеджменте и маркетинге. Кроме университетов научные исследования проводятся крупными корпорациями, производящими инновационные спортивные товары.

Коммуникационную инфраструктуру представляют СМИ, создающие информационные продукты, благодаря которым, число болельщиков и зрителей увеличивается многократно, что в свою очередь, привлекает в спорт спонсоров. Существуют масс медиа различного типа: печатные СМИ (газеты и журналы), эфирные, спутниковые и кабельные телевизионные спортивные каналы, радиостанции, интернет-сайты и информационные порталы. Неотъемлемая часть современного спорта – комментаторы и журналисты, среди которых есть настоящие звезды и легендарные личности.

Информационные продукты в форме телевизионных трансляций спортивных соревнований и шоу,

Сегодня происходит серьезное изменение приоритетов на рынке масс медиа, вместо традиционной бумажной прессы все более популярными становятся электронные медиа, а телевизионные каналы стремительно вытесняются интернет-телевидением. Все это приводит к изменению структуры рекламных расходов в пользу более функциональных мультимедийных интернет-ресурсов, что еще более усложняет и без того непростое положение традиционных СМИ.

Сама роль информационных посредников (масс медиа) становится совершенно иной. Теперь спортсмены, клубы и лиги могут общаться непосредственно со своими поклонниками и клиентами, благодаря собственным сайтам и аккаунтам в социальных сетях. Кроме того, массовое использование информационных технологий привело к появлению новых центров притяжения аудиторий – блогеров. Число подписчиков некоторых из них значительно превышает аудиторию официально зарегистрированных СМИ.

1.7 Рынок партнеров (спонсоров)

Сделать доступным для миллионов самое реальное из всех шоу – спорт – могут телекомпании, приобретающие права на трансляцию (до 70% доходов организаторов крупных соревнований). Кроме того, благодаря СМИ спорт становится все более привлекательным для спонсоров. Такую маркетинговую коммуникацию специалисты считают одной из наиболее эффективных.

Рынок спортивного спонсорства, сложившийся за последние несколько десятилетий, характеризуется высокой степенью конкуренции в отношении главных событий и персонажей мира спорта. По данным Statista, общий объем спонсорства в 2018 году превысил $63 млрд.¹¹, более 70% из которых приходится на спортивное спонсорство. Наиболее популярными у спонсоров видами спорта остаются футбол, автогонки, баскетбол, гольф, теннис благодаря их огромной популярности среди болельщиков.

Спонсорство по-прежнему сосредоточено на крупных спортивных событиях и организациях, в то время, как небольшие правообладатели получают не более 2% от общих средств, выделяемых спонсорами.

К числу партнеров могут относится также меценаты и благотворители, а также компании, действующие в рамках своих программ социальной ответственности.

Рынок партнеров уникален тем, что его субъектами в большинстве случаев являются не спортивные организации. В мире среди них лидируют производители спортивной одежды, автомобильные бренды, поставщики телекоммуникационных и банковских услуг, а также авиаперевозчики. Специфика российского рынка спортивного спонсорства – в доминировании топливных компаний.

Более подробно о спонсорстве и других формах партнерства речь пойдет в 12 главе книги.

1.8 Рынок спортивных кадров

Развитие и профессионального и массового спорта влечет за собой развитие еще одного важного элемента спортивной индустрии – рынка спортивных кадров. Наличие в стране эффективной системы подготовки спортсменов, тренеров и менеджеров сегодня является ключевым фактором не только в достижении высоких спортивных результатов и побед, но и в решении задач оздоровления нации.

В России существует полтора десятка вузов, занятых подготовкой тренеров и преподавателей физкультуры, на основе многолетнего опыта научных исследований, накопленного еще в советское время. Современный высокотехнологичный и наукоемкий спорт значительно повысил требования к специалистам разного профиля, занятых подготовкой спортсменов, заставил переосмыслить некоторые привычные подходы и методики. Только в этих условиях физкультурные вузы смогут соответствовать новым вызовам и решать возложенные на них задачи.

Последние десять лет связаны с началом формирования системы подготовки еще одного типа специалистов для спортивной индустрии – спортивных менеджеров. Так, в нескольких столичных вузах были запущены соответствующие программы высшего образования, переподготовки и повышения квалификации. Благодаря сочинской Олимпиаде были открыты центры подготовки волонтеров, а также создан Российский Международный Олимпийский университет.

1.9 Рынки квази спортивных продуктов

Нельзя оставить без внимания еще одну категорию участников современной спортивной индустрии. Спорт и спортивная индустрия создали условия для появления так называемых квази спортивных продуктов (лат. quasi – нечто вроде, около, как будто, как бы, псевдо). Фактически их субъекты относятся к соответствующим отраслевым или функциональным рынкам, но при этом они активно эксплуатируют спортивную тематику и зачастую, тесно связаны с основными рынками спортивной индустрии.

К таким «околоспортивным» рынкам можно отнести, например, рынок лицензиатов (license product), приобретающих у организаторов спортивных соревнований и клубов лицензии на использование их символики. Производитель посуды, постельного белья, косметики, аксессуаров, одежды и т. п. привлекает внимание к этим товарам, благодаря нанесенным на них популярным эмблемам и логотипам. К субъектам квази рынков можно отнести также букмекеров, издателей спортивной литературы, спортивные бары и т. п.

Рынок компьютерных игр – интересный пример еще одного рынка квази спортивных продуктов спортивной индустрии. Он заслуживает отдельного внимания, поскольку недавнее признание киберспорта полноценным видом спорта буквально на наших глазах привело к его существенной трансформации – прежние квази- продукты, прежде рассматриваемые как приятное и увлекательное дополнение к «настоящему спорту», уверенно заняли свое место на рынках спортивных событий, спортивных услуг и товаров. Соревнования по киберспорту привлекают внимание не только миллионы поклонников у экранов компьютеров, но заполняют трибуны стадионов зрителями, желающими получить эмоции от неповторимой атмосферы соучастия. Спонсоры и инвесторы вкладывают в киберспорт десятки и сотни миллионов долларов в надежде получить отдачу от партнерства с новым глобальным центром притяжения глобальной по масштабам аудитории – молодой, энергичной и увлеченной.

Сегодня отчетливо определилась и другие направления дальнейшего развития киберспорта – игры превращаются из интерактивных в активные.

Теперь спортивные симуляторы способны дать участникам настоящие физические нагрузки, заставляя выполнять движения, присущие тому или иному виду спорта. Неслучайно представители рынка фитнес услуг всерьез рассматривают игры нового поколения как своих потенциальных конкурентов уже в самое ближайшее время.

Одна из особенностей рыночной модели спортивной индустрии заключается в том, что спортивные организации могут быть представлены сразу на нескольких рынках. Так, производитель спортивной обуви и одежды Asics реализует свою миссию на мировом рынке спортивных товаров, при этом, выступает в качестве спонсора команд и атлетов и регулярно организует беговые соревнования. А амстердамский футбольный клуб «Аякс» помимо создания спортивных событий (домашних матчей и турниров), продает в своем магазине сувениры и экипировку, а также создает собственные информационные продукты.

Рыночную модель спортивной индустрии следует дополнить участием государственных органов управления. Во многих странах, в том числе и в России спортивная отрасль имеет свою властную вертикаль, цель которой – развитие спорта высоких достижений и массового спорта. Значительная часть спортивной индустрии, включающая прежде всего рынок спортивных товаров, квази-спортивных продуктов и в значительной степени – спортивных услуг, развивается без участия средств, выделяемых из государственного бюджета, опираясь лишь на собственные силы и возможности. Государство, тем не менее, следует рассматривать как важного игрока всех рассмотренных нами рынков, но лишь в той мере, которая будет способствовать их развитию, а не препятствовать созданием бюрократических препонов для каждого субъекта спортивной индустрии.

Особенность спорта – неотъемлемое сочетание двух аспектов – профессионального, коммерческого, создающего зрелище, востребованное миллионами людей и социально-значимого, способствующего популяризации здорового образа жизни населения. Эффективная спортивная индустрия та, где оба аспекта существуют в гармонии, помогая друг другу развиваться. Таким образом, главная роль государства – создавать для этого благоприятные условия.

Так в самом общем виде выглядит структура спортивной индустрии, представляющая собой сложный механизм рыночных отношений между различными по рыночным функциям, по форме собственности, по видам и масштабам деятельности субъектами (организациями и частными лицами).

Где еще, кроме спортивной индустрии можно встретить объединенные общими целями и задачами объекты строительства, развлекательные события, телевизионные трансляции, рекламные акции, спортивные фабрики и магазины, медицинские центры и билетные программы?

Сложность и многообразие спортивной индустрии требует обратить внимание на смежные с ней отрасли – здравоохранение, туристическую индустрию, легкую промышленность, индустрию красоты, строительную индустрию, индустрию развлечений, систему образования. Поскольку приходится учитывать возникающие там тенденции, способные оказать серьезное влияние на спортивный маркетинг.

Понимание ее структуры, содержания и специфики поможет в процессе осуществления эффективных маркетинговых действий. В конечном счете, главным действующим лицом здесь является потребитель – болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к удивительному социальному феномену нашего времени – спорту.

Глава 2. Понятие и структура спортивного маркетинга

Первые попытки определить содержание понятия спортивного маркетинга были сделаны в 80-е годы прошлого века, при этом специалисты рассматривали разные подходы к пониманию его сущности.

Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отрасли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В итоге, мы имеем дело с «событийным», «розничным», «промышленным», «торговым», «электронным» и т. п. маркетингом. При сохранении общих принципов, методологии и инструментария, отличия отраслевых дефиниций определяются, в первую очередь, спецификой самих объектов маркетинга (товаров, услуг, организаций и т.п.), а также характеристиками факторов рыночной среды. Этот подход находит отражение и в попытках дать определение спортивному маркетингу.

2.1 Современное понимание спортивного маркетинга

Очевидно, что речь пойдет о прикладной сфере знаний и практике, расположенных на пересечениях спорта, спортивной индустрии и маркетинга. Иными словами, о маркетинге, реализуемом в специфической среде – в спорте.

В современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие, прежде всего, универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки выглядят слишком обобщенными, не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.

Наиболее часто используется определение спортивного маркетинга Б. Питтс и Д. Стотлара, как процесса проектирования и деятельности по производству ценообразованию, продвижению и дистрибуции спортивных продуктов для удовлетворения нужд и потребностей потребителей и достижения целей компании¹².

По мнению австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика «спортивный маркетинг – социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими»¹³.

Еще одна иллюстрация такого подхода – определение, данное в переведенной на русский язык книге «Маркетинг в спорте»¹⁴ под редакцией Д. Бича и С. Чедвика: «Спортивный маркетинг – непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Некоторые авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной индустрии.

Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: «любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов»¹⁵.

Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой утверждение о том, что он имеет отношение к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, а также использованию спорта как средства продвижения любых других, неспортивных товаров и услуг.

Б. Маллин, С. Харди и Э. Саттон¹⁶ дают свое определение: «Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в двух основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг, предназначенных непосредственно потребителям спорта и маркетинга других потребительских и промышленных товаров и\или услуг с использованием спорта».

Наконец, по мнению М. Шенка¹⁷, одного из самых авторитетных специалистов в этой области, спортивный маркетинг представляет собой «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом». Это лаконичное определение признается и используется сегодня многими учеными и практиками. В основу наших дальнейших рассуждений также положен подход М. Шенка с некоторым дополнением.

Подход С. Фуллертона и Г. Мерца¹⁸ заключается в выделении на основе типологии продуктов и уровня их интеграции в спорт четыре стратегические области спортивного маркетинга – традиционный маркетинг спортивных продуктов; маркетинг спортивных продуктов через спорт; маркетинг неспортивных продуктов с использованием спортивной тематики; маркетинг неспортивных продуктов в интеграции со спортом. Как мы видим, и здесь отчетливо различаются маркетинг спорта и маркетинг через спорт.

Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный маркетинг разделяют не на два, а на три направления (рис. 2.1). К маркетингу спорта (marketing of sport) и маркетингу через спорт (marketing through sport) добавляется маркетинговая деятельность с более широким участием публики, когда объектом продвижения становится массовая физическая активность, а целью – привлечение к занятиям спортом широких кругов населения. Это направление называют массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным для российской действительности, так как позволит использовать возможности маркетинга для развития массового спорта.

Рис. 2.1. Структура расширенной концепции спортивного маркетинга

Подводя итог анализу дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг (sport marketing) мы будем включать маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, оценке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных b2c и b2b брендов (marketing through sport); и массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing), представляющий собой специфическую деятельность в некоммерческом спорте.

Рис.2.2 Характеристика направлений спортивного маркетинга

Каждое из трех направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, используют различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов (рис. 2.2).

Так, объектами маркетинга спорта¹⁹ являются любые выгоды, предлагаемые клиентам спортивной организации в форме самостоятельного рыночного предложения. То, по отношении к чему будут использоваться маркетинговые приемы и инструменты. Ими могут быть спортивные продукты (события, товары, услуги, информация), персоны, организации, места проведения событий и т. п. Объектами маркетинга через спорт могут быть любые товары, услуги и организации, использующие спорт в маркетинговых целях. В массовом спортивном маркетинге в качестве объектов рассматриваются социально значимые идеи или проекты, требующих популяризации в обществе (здоровый образ жизни, физическая активность, комплекс ГТО и т.п.).

Есть различия и в целях. Маркетинг в спорте необходим для получение экономических и репутационных выгод за счет разработки и предоставления потребителям и т. п. нужных им выгод. Целями маркетинга через спорт является продвижение продуктов спонсоров с помощью сотрудничества со спортивными организациями, а цели массового спортивного маркетинга – продвижение социально значимых идей, популяризация спорта.

Приоритеты в использовании инструментов маркетинга определяются прежде всего особенностями решаемых задач. Так, маркетинг в спорте требует разработки полноценных маркетинговых стратегий и инструментов, поскольку в этой сфере создаются самостоятельные спортивные продукты, продвижения и продаж. Например, для успешного проведения футбольного матча потребуется создать не только интересное для болельщиков зрелище, но и принять адекватные ценовые решения, провести рекламную кампанию и организовать удобную продажу билетов.

Маркетинг через спорт является всего лишь коммуникационным инструментом для спонсора в отношении уже созданного им продукта, существующей ценовой и сбытовой политики. Спонсору Лиги чемпионов УЕФА автомобильная компания Nissan предлагает своим потребителям известные благодаря рекламе и длительному присутствию на рынке автомобили, имеющие тщательно продуманную цену, через хорошо налаженную систему сбыта. Лига чемпионов нужна ей для того, чтобы повысить эффективность коммуникаций с футбольными болельщиками.

В массовом спортивном маркетинге часто недооценивают все инструменты маркетинга, объясняя это тем, что их невозможно применять там, где нет цели получать прибыль. При подготовке к проведению детского соревнования по легкой атлетике организаторы чаще всего рассчитывают получать необходимые для этого средства от государства или от меценатов. Показателем эффективности их использования может быть количество участников и зрителей. Но чтобы привлечь их, необходимо уметь создавать значимые для них ценности, т.е. по сути заниматься маркетинговой продуктовой политикой и продвижением.

При очевидной специфике каждого из трех направлений спортивного маркетинга, в каждом из них используются принципы и универсальные инструменты стратегического и операционного маркетинга.

В последующем будет более подробно рассматриваться основные аспекты каждого из трех направлений спортивного маркетинга.

2.2 Эволюция спортивного маркетинга

Принято считать, что спортивный маркетинг весьма молод – его появление относят к концу 1970-х годов и связывают с именем англичанина Патрика Нэйли (Patrick Nally). Благодаря ему тогда в спорт пошел поток денег от спонсоров, выстроились деловые отношения, которые сегодня воспринимаются как само собой разумеющиеся.

Но, будет несправедливым, ограничивать возраст спортивного маркетинга жесткими рамками «эпохи Нэйли». Это так же не справедливо, как и ведение отсчета существования Олимпийских игр с момента восстановления их бароном Де Кубертеном и его единомышленниками.

Так, по мнению канадского маркетолога Дугласа Идагбау²⁰, спортивный маркетинг существует уже более 130 лет, а Уэйн Блан и Кетра Армстронг из Ithaca College со ссылкой на Бренду Питтс и Дэвида Стотлара²¹ называют еще более раннюю точку отсчета – 1820-е годы, когда промоутер Уильям Фуллер организовал боксерские поединки в Южной Каролине (США). Блан и Армстронг выделяют три периода развития американского спортивного маркетинга²²:

1. Этап появления и формирования (1820—1880 гг.)

2. Этап институционального развития (1880—1920 гг.)

3. Этап совершенствования (1920-1990-е гг.)

Такая периодизация может вызвать некоторое сомнение, поскольку появление самого маркетинга как системы управления организацией в рыночных условиях, относят к началу ХХ века. Мог ли при этом почти на сто лет раньше появиться маркетинг спортивный? Безусловно, Блен и Армстронг имели в виду то, что в 20-х годах ХIX века в спорте стали использовать отдельные инструменты из арсенала современного маркетинга – продуктовую, ценовую, сбытовую политику и рекламу.

Рис. 2.3. Эволюция спортивного маркетинга

Но тогда следует заглянуть дальше в глубь времен и попробовать найти подобные компоненты и в более раннем спорте. Мы убедимся, что эволюция спортивного маркетинга шла параллельно с развитием спорта и отмечена многочисленными важными событиями, каждое из которых внесло свой заметный вклад в формирование современного облика спортивного маркетинга. Наиболее значимые из них представлены на рис 2.3²³.

Некоторые хорошо знакомые нам виды спорта (легкая атлетика, панкратион, борьба, фехтование, игры с мячом, скачки) появились еще несколько тысяч лет назад. Это разделение физической активности на виды стало важной вехой и в истории спортивного маркетинга. Возникла прекрасная возможность для создания ярких зрелищных событий с различным позиционированием – для любителей жестких единоборств, азартной атлетики и эстетичной гимнастики.

По свидетельству древнеримского историка Гая Светония Транквилла, императоры и полководцы использовали спортивные зрелища для решения задач, которые мы сегодня называли бы маркетинговыми – поддержки собственной популярности, повышения лояльности граждан²⁴. Известны примеры рекламирования выступлений античных атлетов, которые, в свою очередь, и сами становились объектами селебрити-маркетинга.

Средние века не оставили столь заметного следа в эволюции спортивного маркетинга, физическая активность спортивного типа стала признаком принадлежности к сословию. Знаменитый английский уличный футбол принадлежал городским низам, а фехтование и выездка – дворянству.

Лишь в XIX веке, в эпоху становления капитализма, спорт стал приобретать широкую популярность в качестве досугового занятия и зрелища, что сформировало необходимые предпосылки для последующего использования в этой сфере вначале отдельных инструментов маркетинга (изучение рынка, создание продукта, ценообразование, реклама, продажи), а затем и полноценного комплекса маркетинга.

Появление признанных правил видов спорта – еще один шаг на пути к появлению спортивного маркетинга, поскольку благодаря этому заниматься спортом, соревнуясь между собой, и развлекаться спортивным зрелищем получили возможность гораздо больше людей.

Свой весомый вклад в стандартизацию правил соревнований внесли спортивные организации – клубы, федерации и лиги, возникшие вокруг видов спорта в европейских странах и США, начиная с 1850-х годов. Именно они стали производителями и продавцами спортивных продуктов – событий и услуг (в форме тренировок).

В 1858 году впервые в истории были проданы билеты на бейсбольный матч, а уже в 1870-х годах появились бейсбольные карты, на одной стороне которых изображались эпизоды игры, а на другой – реклама товаров.

Еще одним важным событием в этот период стало появление профессиональных спортсменов, сконцентрировавшихся на совершенствовании своих навыков в соревнованиях по конкретным видам спорта ради высоких результатов и материального вознаграждения. Их популяризации способствовало освещение спортивных событий в СМИ и использование рекламы.

Начало производства обуви, одежды и инвентаря, специально предназначенных для занятий спортом способствовало возникновению одного из крупнейших компонентов, составляющих спортивную индустрию – рынка спортивных товаров. Уже тогда, на заре своего появления, этот рынок включал два больших сегмента – экипировки для занятий спортом и атрибутики для болельщиков. Почти сразу возник особый спортивный стиль в одежде, переживающий в наши дни новый пик популярности.

Позже производители спортивных товаров станут очень важными субъектами маркетинга, внесут свой вклад в совершенствование многих видов спорта и достижения рекордных результатов. Кроме того, многие товарные марки станут спонсорами спортивных событий и организаций.

В 1902 году теннисный мяч Slazenger стал официальным мячом Уимблдонского теннисного турнира, что положило начало новому этапу спортивного маркетинга – продвижению товарных брендов через спортивное спонсорство.

Расширению аудитории спорта в международном масштабе способствовали возобновленные после почти полутора тысяч лет забвения Пьером де Кубертеном и его соратниками Олимпийские игры. Мир получил возможность проведения интерконтинентальных спортивных соревнований, а спортивный маркетинг – поистине планетарные перспективы.

Интерес к спорту в начале ХХ века приобретал все большие масштабы, что отражалось в создании новых клубов, лиг и турниров²⁵. В условиях обострившейся конкуренции они были вынуждены активизировать свою коммерческую деятельность в поисках источников доходов. Так, даже легендарное советское общество «Динамо», на заре своего существования в период нэпа (1920-е годы) вынуждено было зарабатывать прокатом лодок на Чистых прудах и сдачей в аренду своих помещений в Сокольниках²⁶.

Следующий важный шаг эволюции спортивного маркетинга был сделан в 1923 году, когда американский гольфист Джейн Сарацен и компания Wilson заключили контракт о персональном спонсорстве, тем самым создав предпосылки для современного селебрти-маркетинга.

С 1921 года начались радиотрансляции спортивных соревнований в США, а в 1929 году советский комментатор Вадим Синявский провел первый радиорепортаж с футбольного матча сборных Москвы и Украины. Благодаря радио, аудитория спорта заметно выросла, что создало предпосылки для более активного развития спортивного маркетинга.

Олимпийские игры в Берлине положили начало прямым телевизионным трансляциям спортивных событий, 162 тыс. жителей столицы Германии смотрели соревнования в специально оборудованных для этого местах. С 1939 года спортивные телетрансляции становятся регулярными. Между организаторами спортивных событий и телеканалами возникают отношения по поводу продажи прав на трансляции. Спустя тридцать пять лет телевидение по модели «плати-и-смотри» и спутниковые спортивные каналы произведут настоящую революцию в спортивном маркетинге.

1970-е годы знаменуются приходом в спортивный маркетинг профессионалов в области спонсорства и создания эффективных спортивных событий. Патрик Нэйли создает свое знаменитое маркетинговое агентство West Nally Group, открыв новую эпоху. В числе наиболее заметных вех этой эпохи – решение о коммерциализации Олимпийских игр, которое было принято в 1980 году при активном участии резидента МОК Хуана Антонио Самаранча. Отметим, что спонсоры и рекламодатели взаимодействуют с Олимпийскими играми уже на протяжении ста лет. Но именно Игры 1984 года в Лос-Анджелесе положили начало глобальному спортивному спонсорству – в спорте приходят представители элиты мира финансов и промышленности.

Последнее десятилетие ХХ века ознаменовано качественным изменением роли профессиональных лиг, которые сконцентрировали телевизионные, имиджевые и рекламные права в своих руках, значительно увеличив тем самым маркетинговые возможности своих видов спорта.

Возросший спрос на компетентных специалистов в сфере спортивного маркетинга привел к появлению образовательных программ и литературы. Отсчет подготовки специалистов по спортивному маркетингу ведется с 1 сентября 1990 года, когда в County Public Schools небольшого американского городка Фэйрфакс была начата программа обучения «Спортивный маркетинг». В России первая программа, включавшая изучение спортивного маркетинга была открыта в Московской финансово-промышленной академии (ныне – Университет «Синергия») в 1998 году.

Появление киберспорта также повлияло на спортивный маркетинг. В 2016 году сразу несколько футбольных клубов включили в состав штатных сотрудников киберспортсменов. А ведущая баскетбольная лига мира NBA с 2018 года запустила вместе с известным разработчиком компьютерных игр Take-Two Interactive Software киберспортивную лигу NBA 2К, в которой будут участвовать 30 команд баскетбольных клубов. Это решение поможет увеличить аудиторию NBA за счет поклонников киберспорта во всем мире.

Пройдя путь длиною более чем в полтора века, современный спортивный маркетинг зарекомендовал себя в качестве эффективной концепции управления экономическими ресурсами спортивной организации, ориентированной на удовлетворение потребностей их клиентов.

Но его эволюция продолжается, впереди много нового и интересного, история спортивного маркетинга продолжается на наших глазах.

2.3 Тенденции развития спортивного маркетинга

Будущее спортивного маркетинга определяется устойчивыми повторяющимися событиями и явлениями, которые проявляются в форме тенденций различного типа. Правильное понимание форм проявления этих тенденций, их способности оказывать влияние на рыночное поведение спортивных организаций различного типа является важным элементом профессиональных компетенций спортивных менеджеров.

Наиболее общими являются глобальные тенденции, в рамках которых развивается современная экономика и маркетинг – интеграция, информатизация и индивидуализация (три И-тенденции).

Интеграция представляет собой объединения экономических, политических, социальных и технических систем в комплексы, способные быть гораздо более эффективными за счет согласованного использования своих преимуществ. Такое согласование может осуществляться как между одноуровневыми компонентами (горизонтальная интеграция), так и между элементами, связанных между собой едиными процессами (вертикальная интеграция). Примеры горизонтальной интеграции – сети магазинов, банков, фитнес-клубов, отелей и союзы государств, ассоциации спортивных федераций и т. п. Вертикальная интеграция – создание маркетинговых комплексов в цепочке ценностей, включающих поставщика, производителя, дистрибьютора и ритейлера, например такой как у adidas Group. Интеграция существует и на уровне отдельных продуктов – кроссовок с датчиками, интерактивных спортивных событий и т. п.

В век цифровых технологий материальные условия для интеграции возникают благодаря повсеместному внедрению информационных технологий во все сферы человеческой деятельности – информатизации. Благодаря этому возникает основа для революционных преобразований в технологиях и социальной жизни, для интеграции и индивидуализации.

Массовое высокотехнологичное производство разнообразных фантастических по разнообразию товаров и услуг в корне изменило рыночные отношения, поставив в их центр индивидуализацию. Теперь люди хотят пользоваться продуктами, максимально адаптированными к их пристрастиям и желаниям, стилю жизни и мировоззрению. Такое радикальное изменение спроса привело к созданию персонифицированных рыночных предложений не только для конечных потребителей, но и для корпоративных клиентов. Прежде за такие решения приходилось платить очень высокую цену, индивидуализированные продукты были доступны лишь избранным Сегодня получить уникальный, персонифицированный товар и услугу может каждый. Так, приобретая услуги фитнес-клуба, клиент выбирает для себя комплекс групповых и индивидуальных занятий с участием нужных тренеров, а покупатель пакета болельщика чемпионата мира по футболу у специального агенства получает самые интересные и удобные для себя матчи, способы путешествия и размещения.

Наиболее полное представление о проявлении трех И-тенденций может дать популярный проект Nike ID. Каждый желающий за считанные минуты увлекательной работы на специальном сайте может создать совершенно неповторимую вещь – кроссовки, бутсы или сумку. Благодаря использованию принципу детского конструктора из различных стандартных компонентов возникает уникальный товар, который будет доставлено по указанному адресу в течение нескольких. Интеграция функций продвижения, дизайна, производства и логистики превращает собственный замысел клиента в реальность (рис.2.4).

Рис.2.4 Проект Nike ID – прекрасная иллюстрация воплощения глобальных три И-тенденций – интеграции, информатизации и индивидуализации

Специфические тенденции развития спортивного маркетинга основаны на глобальных И-тенденциях, а также на общих трендах спорта и маркетинга среди которых можно выделить наиболее:

– глобализацию спортивного маркетинга

– взаимосвязь спортивного маркетинга с политическим маркетингом

– использование возможностей спорта как цетра притяжения аудиторий

– глубокие инновации спортивных продуктов

– акцент в спортивном мркетинге на времени клиентов

– повышение роли мультимедийных и цифровых технологий в маркетинговых коммуникациях

– расширение возможностей спортивных организаций по использованию брендинга

– взаимосвязь спортивного маркетинга с маркетингом территорий

Рассмотрим их подробней.

Глобализация спортивного маркетинга связана прежде всего с тем, что сам спорт сегодня является одной из самых интернациональных сфер человеческих отношений. Международные соревнования – Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу и лёгкой атлетике стали наиболее популярными и востребованными массовыми событиями, их арены и трибуны собирают людей со всех континентов. Современные спортивные лиги объединяют клубы из разных стран, а в их составах – спортсмены с разными паспортами.

Спортивный маркетинг в глобальной среде проявляется, например, в получении спортивными организациями по сути неограниченного доступа к новым территориальным отраслевым рынкам. Теперь даже небольшие региональные спортивные клубы могут рассматривать в качестве клиентов не только местных жителей, но и, например, представителей землячеств, проживающих в разных странах и на других континентах. Благодаря интернету клубы могут разрабатывать программы краудфандинга и привлекать их ресурсы. Ещё одно проявление глобализации спортивного маркетинга – привлечение спонсоров, представляющих компании разного масштаба и отраслей, не зависимо от их географического расположения.

Европейские футбольные топ-клубы не оганичивают свой маркетинг территориями своих городов, областей и даже стран. Их болельщики, живущие в десятках стран мира, готовы покупать информационные продукты и атрибутику своих кумиров, формируя тем самым глобальный спрос. Вполне обычным явлением стали выездные матчи клубов ведущих баскетбольных, футбольных и хоккейных лиг в наиболее значимых для их маркетинга странах.

В результате высокой социальной значимости спорта, несмотря на усилия спортивных чиновников, он остаётся инструментом международной политики – нередко с его помощью осуществляется давление на решения правительств. В связи с этим определилась ещё одна тенденция: спорт стал инструментом политического маркетинга. Любое крупное спортивное событие сегодня используется для демонстрации возможностей и амбиций принимающей стороны. Олимпийские игры и чемпионаты мира по популярным видам спорта позволяют привлечь внимание инвесторов и туристов, создают повод для обновления городской и региональной инфраструктуры.

На местном уровне поддержка спортивных событий и организаций также активно используется для продвижения, и популяризации политиков и партий. Безусловно, такая тенденция должна использоваться менеджментом спортивных организаций весьма компетентно, в интересах развития спорта.

Современный спортивный маркетинг обладает ещё одной важной возможностью, воплощённой в следующей тенденции. Спорт, в том числе массовый, все чаще рассматривается как мощный центр притяжения аудиторий (ЦПА). Эта тенденция серьезно изменила всю маркетинговую деятельность, по сути, сделав маркетинг важнейшим средством эффективного управления спортивными организациями разного типа.

Рис. 2.5. Свойство спорта быть центром притяжения аудиторий – главная причина повышенного внимания спонсоров к популярным соревнованиям

Например, претерпела изменения структура доходов многих спортивных организаций и проектов. Традиционная для детских и студенческих спортивных соревнований модель финансирования за счёт бюджета и пожертвований меценатов пополнилась вполне рыночным компонентом – доходами от продажи спонсорства, рекламы. Причина вполне объяснима: такие соревнования стали рассматривается, прежде всего самими организаторами как центры притяжения интересных для спонсоров – спортсменов и болельщиков.

Например, претерпела изменения структура доходов многих спортивных организаций и проектов. Традиционная для детских и студенческих спортивных соревнований модель финансирования за счёт бюджета и пожертвований меценатов пополнилась вполне рыночным компонентом – доходами от продажи спонсорства, рекламы. Причина вполне объяснима: такие соревнования стали рассматривается, прежде всего самими организаторами как центры притяжения интересных для спонсоров – спортсменов и болельщиков.

Инновации спортивных продуктов также следует относить к заметным тенденциям в современном спортивном маркетинге. Причины ее появления прежде всего в необходимости учитывать различные потребности рынка при разработке предложений спортивными организациями. Их клиентам сегодня не достаточно просто непредсказуемости и азарта футбола, тенниса или лёгкой атлетики, нужны все более яркие и насыщенные эмоции, возможность немедленно поделиться ими с единомышленниками и даже в какой-то степени повлиять на ход событий! В итоге возникают продукты, способные учитывать подобные потребности, например, за счёт изменений правил видов спорта, или даже – создания совершенно новых. Появление киберспорта и воркаута, кроссфита и ММА привело к появлению совершенно новых событийных спортивных продуктов.

Стремление удовлетворить изменяющиеся потребности клиентов и отреагировать на новые вызовы конкурентов за их время и деньги (шоу бизнес, кино, путешествия и т.п.) заставило искать решения в области конвергенции уже существующих продуктов, что также, в свою очередь приводит к инновациям. Так, желание футбольных болельщиков эмоционально и сообща поддерживать свои команды в матчах, проходящих в других городах и странах привело к появлению вначале спортивных баров, а позже – фанзон, ставших за последние пятнадцать лет неотъемлемым атрибутов крупных турниров. В этой идее объединены телевизионный просмотр с неповторимой атмосферой стадиона. Фанзона Чемпионата мира по футболу 2014 года в Берлине собрала на финальный матч сборной Германии десятки тысяч болельщиков. Такое спортивное событие не только подарило фанатам яркие эмоции, но стало прекрасным пространством для эффективной активации спонсоров турнира.

К инновациям продуктов следует отнести и появление нового типа услуг фитнес-клубов. К привычным спортивно-оздоровительным услугам в форме тренировок (в рамках определенных программ с участием тренера) и аренды (самостоятельных занятий с использованием помещений и оборудования) добавились услуги в форме состязаний (игры, единоборства, кроссфит, бег). Теперь многие клубы предлагают получить не только и физическою нагрузку, но и эмоции от участия в соревнованиях.

Акцент маркетинга на времени клиента (тайм-маркетинг) не случайно определил следующую тенденцию. Спорт как развлекательное зрелище и как способ самосовершенствования (в отличие от профессионального спорт) занимает досуговое время человека, то, что свободно от обслуживания его бытовых потребностей (бытовое время) и от зарабатывания ресурсов на существование (рабочее время)²⁷. Во время досуга мы стремимся не только отдохнуть, но и развивать себя физически, эмоционально, социально, интеллектуально и, что очень важно, готовы тратить на это деньги.

Но если количество денег может меняться, в зависимости от возможностей самого человека, то время – ресурс строго ограниченный и невосполнимый. При этом, существует огромное количество претендентов на досуговое время – кино, рестораны, социальные сети, спортивные события, концерты, общение с друзьями – из всего этого приходится вбирать что-то одно, и выбор этот человек делает в пользу того, что максимально способно удовлетворить его потребности.

Рис. 2.6. Спортивные события стремятся привлечь на трибуны болельщиков, вступая в борьбу за их досуговое время с шоу бизнесом, кино, торговыми центрами, социальными сетями

Таким образом, приоритетным становится оценка человеком того времени, которое он отдает фитнес-клубу, хоккейному матчу или телетрансляции лыжных гонок. Как мы видим, их организаторам приходится очень хорошо потрудиться, чтобы победить столь серьезных конкурентов за время. И если повлиять на само время невозможно, изменить субъективную оценку своего времени клиентом нам вполне по силам. Тайм-маркетинг становится необходимым инструментом в арсенале спортивного менеджера, его методы позволяют получить новые конкурентные преимущества. Яркий пример работы с восприятием времени – matchday, ставший привычной формой события в игровых видах спорта. Его рассматривают как единое целое, наполненное помимо самой игры множеством дополнительных возможностей, приятных и интересных болельщикам – развлечения для детей и взрослых, конкурсы, кейтеринг, встречи с игроками – все это создает особую атмосферу, в которую клиенты клуба хотят возвращаться вновь и вновь.

Не обошла стороной спортивный маркетинг такая тенденция как повышения роли цифровых и мультимедийных технологий коммуникаций. Наиболее востребованные каналы коммуникаций спортивных организаций с их целевыми аудиториями – доступные и демократичные социальные сети. Благодаря им даже небольшие и небогатые федерации, клубы и школы могут позволить себе иметь весьма качественные способы маркетинговых связей с клиентами. Аудитории даже самых скромных по статусу и участникам соревнований могут вырасти в десятки и сотни раз, если их организаторы правильно работают над созданием, размещением и продвижением интересного для зрителей. Прекрасный пример тому – проведение чемпионата Санкт-Петербурга по рынкам в воду среди юниоров в мае 2017 года. Президент региональной федерации Вадим Бабешкин в течение нескольких месяцев развивал канал в YouTube собрав с его помощью многотысячную аудиторию интернет-зрителей. Это привлекло внимание спонсоров и помогло заполнить трибуны на чемпионате.

Изменение отношения к информации в современном мире (доступность и простота поиска, сокращение времени восприятия, выбор наиболее эмоциональны форм) повысило роль динамичной визуальной формы информации (move), создать которую может практически любой человек, имеющий смартфон. Тем не менее, для целенаправленного воздействия на целевые аудитории, необходимы более профессиональные средства и компетенции, что, в свою очередь, сделало востребованными услуги агентства, способных эффективно решать подобные задачи.

Усиление конкуренции в спортивной индустрии заставляет искать адекватные решения, способные усилить рыночные позиции спортивных организаций. Среди них – брендинг, как стратегия концентрации маркетинговых усилий вокруг значимых для клиентов ценностей. Расширение круга спортивных организаций, использующих ее в практике своей деятельности – следующая из рассматриваемых тенденций.

Брендинг позволяет построить более тесные отношения с клиентами, добавив в них уверенности, значимости и эмоциональности, отчётливо отстроиться вы от конкурентов и оптимизировать маркетинг. Прежнее представление о брендинге как о маркетинге для богатых ушло в прошлое, теперь его доступность и компетентное использование демонстрируют организации, работающие в массовом и любительском спорте. В качестве примера можно привести Казанский марафон, успевший за короткое время занято своё место среди наиболее интересных беговых событий, стать визитной карточкой столицы Татарстана.

Предыдущий пример позволяет нам перейти к следующей тенденции развития современного спортивного маркетинга – его тесной связи с маркетингом территорий. Для привлечения инвесторов и туристов региональные и муниципальные власти предпринимают немало усилий, в том числе, маркетинговых. Создание собственного стиля (логотипа, цветов, символов и т.п.), проведение городских праздников, фестивалей и выставок отчасти решало эти задачи. Спортивные событие также стали важным компонентом маркетинга региона, заняв особую роль в силу своей специфики (эмоциональности, непредсказуемости результатов, возможностью активного соучастия зрителей). Крупные события делают регион (город) более мощным центром притяжения для целевых аудиторий, формируют его имидж как состоятельного, респектабельного и успешного участника экономической и социальной жизни страны.

Это, в свою очередь, создает новые возможности для всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров) – организаторов, партнёров и спонсоров, местных властей, жителей и представителей бизнеса. Не случайно в последние полтора-два десятилетия одним и важных аспектов проведения крупных спортивных событий стал вопрос наследия. Так, зимние Олимпийские игры в Сочи изменили городскую инфраструктуру, непосредственно способствовали появлению современных спортивных сооружений. К чемпионату мира по футболу в российских городах появились комфортные стадионы и хорошо оснащенные тренировочные базы.

Но если роль крупных событий в маркетинге регионов достаточно очевидна, то локальные события делают здесь лишь первые шаги. При всей очевидности взаимных выгод организаторов и местных властей, обе стороны далеко не всегда понимают их, и как следствие, ограничивают возможности своего маркетинга. Например, проведение в некоторых регионах страны фестивалей ГТО, даже при участии высокопоставленных чиновников и выделении из региональных бюджетов значительных средств, так и не стали заметными событиями для жителей. Причина – в отсутствии подобного позиционирования события ещё на этапе разработки замысла.

Мы рассмотрели лишь наиболее заметные значимые тенденции современного спортивного маркетинга, их влияние следует учитывать при разработке стратегий спортивных организаций, а использование возникающих благодаря им возможностей позволяют получить существенные конкурентные преимущества.

Глава 3. Процесс управления маркетингом

Управление спортивным маркетингом – важнейшая задача менеджмента спортивных организаций. Многие специалисты весьма активно используют маркетинговые инструменты в процессе работы с болельщиками и спонсорами, бродкастерами и лицензиатами. Но довольно часто эта деятельность является не систематизированной, а значит, менее эффективной. Необходимость связать воедино миссию спортивной организации и ее цели, результаты анализа рынка, маркетинговые стратегии и инструменты требует рассматривать процесс управления как единую хорошо согласованную систему.

В этой главе будет рассмотрена одна из моделей управления маркетингом – SOVATIC, а также структура источников финансирования спортивных организаций, на основе которой выстраиваются маркетинговые стратегии.

3.1 Маркетинг спорта. Модель SOVATIC

Маркетинг спорта включает деятельность спортивных организаций по разработке, оценке, продвижению и продаже продуктов, которые производятся в спортивной индустрии.

В первую очередь, речь идет о спортивном зрелище, вокруг которого выстраиваются все остальные рынки – спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т. д.

Процесс маркетинга включает в себя ряд целенаправленных действий, в результате осуществления которых менеджмент получает более глубокое представление о собственных возможностях, об окружающей рыночной среде, выбирает конкурентоспособную стратегию и использует средства маркетинга для ее реализации.

В специализированной литературе встречается немало подходов к описанию процесса планирования маркетинга²⁸, тем не менее они обладают общим недостатком – обобщенностью размышлений без конкретных, доведенных до алгоритмов шагов, которые могли бы помочь в практических ситуациях.

Большое количество факторов, которые необходимо понимать, учитывать и контролировать требует значительных затрат финансовых, временных и людских затрат, именно поэтому специалисты в области маркетинга постоянно находятся в поиске оптимальных управленческих решений.

Анализ опыта практической деятельности спортивных организаций различного типа стал основой для разработки различных систем согласованных действий по управлению маркетингом. Модель управления процессом маркетинга SOVATIC представляет собой одну из таких систем.

В ее основе – цепь последовательных этапов, каждый из которых четко определен и детализирован. Модель хорошо адаптируется для использования менеджментом каждой конкретной спортивной организации.

Основные этапы модели SOVATIC – Subject (Субъект), Объект (Object), Vision (Видение), Analyses (Анализ), Targets (Цели), Instruments (Инструменты), Control (Контроль) (рис.3.1).

Рис. 3.1. Модель управления процессом маркетинга SOVATIC

Определение субъекта маркетинга (S)

Эффективный маркетинг невозможен без четкого понимания того, кто именно будет управлять им, распоряжаться ресурсами, нести ответственность за конечный результат. Речь идет о субъекте маркетинга.

Субъектами маркетинга спорта являются спортивные организации разного типа различных форм собственности – федерации по видам спорта, спортивные лиги и клубы, спортивные агентства, государственные и муниципальные органы управления спортом и т.п., а также отдельные персоны.

Помимо определения спортивной организации как субъекта маркетинга, в ней самой следует выявить те компоненты организационной структуры (департаменты, отделы, секции, отдельных специалистов), которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т.е. также являются субъектами маркетинга. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются планированием маркетинга и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в профессиональном футбольном клубе есть 18 относительно самостоятельных кластеров управления, среди них есть те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу. Они могут включать специальные подразделения или специалистов по маркетингу, по работе с болельщиками, по распространению билетов, по оказанию услуг гостеприимства, пресс-службу. Важно отметить, что маркетинговую задачу выполняет и команда – именно она создает главный продукт клуба – футбольное зрелище. А тренеры и игроки, находясь под пристальным вниманием прессы, формируют имидж клуба, подтверждают или опровергают ценности его бренда. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами футболисты, но и специалисты по маркетингу.

По поводу того, кто именно должен заниматься маркетингом в спортивной организации по-прежнему ведутся дискуссии. Существует две крайние точки зрения. Первая: маркетингом должны заниматься все – от президента компании до уборщицы. Вторая: маркетинг – удел узких специалистов-маркетологов.

На самом деле, истина как всегда посередине. Ответственность за реализацию маркетинговых функций конечно же несут соответствующие подразделения и специалисты. Но в то же время, от каждого сотрудника зависит репутация организации, отношения с клиентами, продвижение продуктов и т. п.

На самом деле, истина как всегда посередине. Ответственность за реализацию маркетинговых функций конечно же несут топ-менеджеры и соответствующие подразделения и специалисты. Но в то же время, от каждого сотрудника зависит репутация организации, отношения с клиентами, продвижение продуктов и т. п. По-настоящему эффективный спортивный менеджер, должен обладать маркетинговым мышлением – без него просто невозможно сегодня принимать адекватные рынку решения.

Определенное влияние на маркетинг спортивной организации оказывают и некоторые другие заинтересованные в создании общих ценностей внешние субъекты – стейкхолдеры. К их числу относятся партнеры, спонсоры, местные жители, представители бизнеса, общественные организации и т. п.

Например, львиную долю затрат на рекламу Олимпийских игр в Сочи взяли на себя партнеры – компании «Мегафон», «Сбербанк», Bosco Sport, «Роснефть», Volkswagen, «Ростелеком», РЖД. Все они были заинтересованы в успешном проведении Игр, поскольку от этого зависела эффективность затраченных ими ресурсов на олимпийское партнерство. В процессе активации своих спонсорских прав, они заполнили медийное пространство сообщениями, демонстрирующие их тесную связь с самым известным спортивном событием. Благодаря этому Оргкомитет Игр в Сочи смог направить значительные средства на решение других важных задач.

Для особенно значимых и крупных спортивных событий создаются временные органы, выполняющие функции субъекта маркетинга. Так, в период подготовки к Кубку Конфедераций и Кубку мира ФИФА, созданы два организационных комитета (международный и локальный), и несколько компаний для решения в том числе и маркетинговых задач. Их деятельность ограничена определенным временем до начала событий, во время их проведения и после окончания.

На этом этапе процесса маркетинга определятся также миссия субъекта, как лаконичное выражение общих целей и смысла существования спортивной организации, связанных с удовлетворением актуальных потребностей клиентов. Миссия является одним из компонентов стратегического маркетинга, поскольку она определяет основные принципы деятельности спортивной организации. Ее разработка тем не менее, должна носить прагматичный характер – лишь в этом случае она станет настоящим инструментом, а не формальным лозунгом.

Важно также понять, какова бизнес-модель спортивной организации, основные источники ее финансирования, поскольку именно от этого будут зависеть маркетинговые приоритеты и последующие решения. Очевидно, что маркетинг фитнес-клуба будет строится на основе обслуживания его клиентов, именно их деньги формируют бюджет организации такого типа. А профессиональный баскетбольный клуб должен уделять внимание не только болельщикам, но и спонсорам, так как их средства играют важную роль в его финансировании. В зависимости от выявленных приоритетов, спортивная организация определяет и объекты маркетинга.

Определение объектов маркетинга (O)

Миссия каждой спортивной организации, как субъекта маркетинга – создание спортивных продуктов, предназначенных для удовлетворения потребностей различных групп людей. Именно в отношении их, а также к самой спортивной организации будут осуществляться маркетинговые действия. Таким образом, именно их следует считать объектами маркетинга.

Объектами маркетинга спорта являются основные спортивные продукты – события, товары (экипировка, инвентарь и атрибутика), услуги (тренировки, аренда, участие в соревнованиях) и информация, а также производные спортивные продукты – персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения, права (телевизионные, лицензионные, трансферные, имиджевые), целевые аудитории.

Кроме них объектами маркетинга могут быть даже целевые аудитории, в этой роли они заслуживают особого внимания. Спортивные клубы, спортсмены, события являются центрами притяжений внимания (а с ним и времени) фанатов и зрителей, поскольку способны удовлетворить их потребности в развлечении, физическом совершенствовании и т. п. Это позволяет спортивным организациям предлагать спонсорам и партнерам воспользоваться временем и лояльностью представителей своих целевых аудиторий для продвижения брендов. Но при этом, целевая аудитория должна быть представлена на рынке спонсорства как привлекательный инструмент коммуникаций. Перед спортивным менеджментом стоит задача правильно описать количественные и качественные характеристики своих болельщиков, и по сути дела «продать» их спонсорам.

Рис. 3.2. Главным объектом маркетинга в спортивном магазине являются не товары, а услуга розничной торговли

Кроме того, спортивные организации могут иметь дело с объектами маркетинга, не имеющих прямого отношения к спорту. Например, сдачей в аренду помещений, оказанием торговых, ресторанных и других услуг, проведением деловых и развлекательных событий и т. п. Все они также относятся к числу объектов маркетинга и требуют проведения полноценного анализа соответствующих рынков, постановки маркетинговых целей и выбора стратегий, а также разработки комплекса маркетинговых инструментов.

Четкое понимание того, с какими объектами маркетинга будет иметь дело спортивная организация (их количество, тип, специфика) определяет содержание всех дальнейших этапов процесса маркетинга, которые будут осуществляться в отношении каждого из выбранных объектов с учетом их особенностей. Подчеркнем: все последующие маркетинговые решения должны разрабатываться для каждого из объектов маркетинга отдельно.

В футбольном клубе маркетинг игрового дня будет серьезно отличаться от маркетинга услуг клубного магазина, клубного музея, аренды полей и залов, услуг гостеприимства для VIP клиентов и т. п.

Стратегическое видение (V)

С этого момента начинается работа с каждым из выбранных объектов маркетинга в отдельности, у каждого из них появляется собственный вектор маркетингового развития. Невозможно представить себе, чтобы профессиональный футбольный клуб мог успешно реализовывать одру и ту же программу маркетинга для домашнего матча регулярного чемпионата и международного кубкового матча, клубного магазина и ресторана на стадионе, услуг по сдаче в аренду тренировочных полей и экскурсий для туристов. Менеджменту необходимо иметь в этом случае не менее шести программ маркетинга!

Видение представляет собой желаемое представление о будущем состоянии каждого из определенных ранее объектов маркетинга при благоприятном стечении обстоятельств.

Подчеркнем, что видение имеет отношение именно к объектам маркетинга (событийным, товарным, сервисным, информационным и т.п.), а не к спортивной организации в целом, за исключением тех случаях, когда в качестве объекта маркетинга выбирается ее публичный образ (имидж). Тогда мы должны будем рассмотреть, каким хотим видеть его через некоторое время. В остальных случаях, для спортивной организации как субъекта маркетинга следует разрабатывать стратегическую миссию, а для каждого из ее объектов – видение.

Важность этого этапа маркетинга крайне высока – он относится к сфере стратегических решений, поскольку здесь осуществляется первичное определение целей объекта маркетинга на весь предполагаемый и обозримый период существования спортивного продукта. Ошибка в видении имеет большую цену и может повлечь самые серьезные последствия, так как без него невозможно провести корректный анализ маркетинговой среды, затем сформулировать более точно стратегические цели и разработать эффективную маркетинговую стратегию.

На этапе видения следует четко понять на каком конкретном рынке будет предлагаться продукт спортивной организации, какое место он может занять, каких экономических и коммуникационных результатов можно будет ожидать к определенному времени.

Так, планируя запустить новую услугу в фитнес-клубе – занятия йогой, менеджмент предполагает, что она может пользоваться спросом как у нынешних клиентов, так и у новых. Определяются в самом общем виде важнейшие желаемые характеристики будущей услуги – уровень качества, возможная продолжительность по времени и охват клиентов. Все эти предположения дополняются общим прогнозом о рентабельности продукта, с учетом возможных затрат и доходов на период стратегического планирования от одного до пяти лет.

Лишь после этого возможно приступить к более глубокому анализу потребностей и тенденций рынка, условий конкуренции, а также других факторов, способных повлиять на выведение новой услуги на рынок.

Правильно построить видение помогает бенчмаркетинг – использование адаптированного рыночного опыта в маркетинговой деятельности спортивной организации. Менеджеры любительского футбольного клуба при разработке программы работы со спонсорами могут воспользоваться опытом своих профессиональных коллег. А предприниматель, задумавший открыть магазин фанатской атрибутики, тщательно изучает приемы и методы лидеров рынка для того, чтобы увидеть картину своего будущего бизнеса более адекватно условиям современного спортивного ритейла.

В процессе построения видения также определяются общие черты желаемой бизнес-модель каждого конкретного объекта маркетинга. Так, среди рыночных продуктов ледового дворца спорта – аренда ледовой арены и тренировочного катка спортивными клубами и детскими школами, коммерческая аренда магазинами и ресторанами, аренда арены для проведения концертов и т. п. Для каждого из перечисленных объектов маркетинга необходимо спроектировать желаемую структуру доходов и соответствующие приоритеты (см. п.3.4).

Таким образом, видение представляет собой не абстрактные фантазии о светлом будущем, а важный этап разработки плана маркетинга, на осуществление которого необходимо выделять время и ресурсы.

К сожалению, видение, как самостоятельный этап процесса маркетинга часто игнорируется. Некоторые менеджеры считают излишним уделять ему внимание, считая теоретизированным и лишь усложняющим их практическую деятельность. Вряд ли можно найти сколь-нибудь разумные объяснения подобной позиции, поскольку без четкого определения видения просто невозможно осуществлять следующий шаг – маркетинговый анализ.

Анализ маркетинговой среды (А)

Успешное достижение цели потребует более четкой ее формулировки, что невозможно при отсутствии полной информации об амбициях и возможностях спортивной организации, а также факторах, способных повлиять на ее движение к цели. Все эти задачи можно решить, проведя тщательный анализ внутренней и внешней (маркетинговой) среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из ближайшего окружения объекта маркетинга (микросреды) и факторов более широкого влияния (макросреды).

Рис. 3.3. Внешняя и внутренняя среда объекта спортивного маркетинга

Каждый объект маркетинга (событие, услуга, товар, информационный продукт и т.п.) имеет свою совершенно уникальную маркетинговую среду. Например, лицензионные права спортивной федерации и проводимый ей национальный чемпионат представляют собой два совершенно разных объекта маркетинга, имеющих разных клиентов и конкурентов, каждый из них федерация предлагает на совершенно разных рынках со своей спецификой.

Анализ маркетинговой среды включает изучение внутренних и внешних факторов. Причем, последние делят на факторы макросреды и микросреды.

Внутренняя среда объекта маркетинга характеризуется сильными и слабыми сторонами – степенью доступности ресурсов, наличием особых свойств и характеристик продуктов, уникальными компетенциями персонала и условиями деятельности, а также другими конкурентными преимуществами. Их глубокое понимание позволяет принять верное решение по поводу дальнейших маркетинговых действий. Факторы внутренней среды не только контролируются, но и управляются менеджментом спортивной организации, выявленные слабые стороны могут усиливаться, недостатки – устраняться, а сильные стороны должны использоваться в конкурентной борьбе.

Анализ внешней среды необходим для того, чтобы выявить неуправляемые менеджментом факторы, способные повлиять на маркетинг конкретного объекта. На макроуровне это факторы политики, экономики, социума, технологий, экологии, права, а также характеристики и тенденции самой спортивной индустрии (PESTEL+S). Все они в той или иной мере воздействуют на продукты спортивной организации, на нее саму, на ее клиентов, партнеров и конкурентов.

На микроуровне исследуется сугубо индивидуальное влияние факторов непосредственного окружения объекта маркетинга. Важнейший из них – клиенты, от лояльности которых зависит, будут ли проданы на рынке спортивные продукты, сможет ли спортивная организация получить необходимые для дальнейшего развития ресурсы, достигнет ли она спортивных, социальных и экономических целей.

Без знания клиентов невозможно дать полную оценку всем остальным факторам микросреды. К примеру, к числу конкурентов следует относить тех участников рынка, которые предлагают удовлетворить потребности одних и тех же клиентов, тем самым, претендуя на их деньги и время. Более подробно основные элементы маркетинговой среды объекта маркетинга будут рассмотрены в Главе 4 книги.

Постановка целей и выбор маркетинговых стратегий (Т)

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Маркетинговые цели – четко определенные, реалистичные, достижимые, измеримые представления о желаемых результатах маркетинговой деятельности в отношении объекта маркетинга.

Специфика целеполагания в спорте связана с наличием двух типов целей – экономических и спортивных, которые очень часто противоречат друг другу. Ради получения максимального спортивного результата, менеджмент многих профессиональных топ-клубов тратит ежегодно десятки миллионов долларов на зарплаты дорогих спортсменов, при этом не получая сопоставимых доходов. Такую стратегию нельзя назвать эффективной с экономической точки зрения, но она вполне устраивает владельцев клубов.

Именно поэтому стратегические маркетинговые цели спортивной организации формируются на основе понимания корпоративных целей ее владельцев (в том числе и тогда, когда владельцем является государство).

Рис. 3.4. Маркетинговые цели любой спортивной организации всегда связаны с удовлетворениями потребностей ее клиентов

Маркетинговые цели в самом общем виде определяются в начале развития любого спортивного проекта в форме видения, но их четкое и конкретное содержание формулируется лишь после всестороннего анализа внешней среды.

Как правило, первоначальные цели претерпевают серьезные изменения, поскольку полученная более полная рыночная информация используется для уточнения количественных и качественных показателей целей.

На этом этапе важно сосредоточить внимание на детальном понимании того, чего стремится добиться организация как в сфере собственно спортивных результатов, так и в ходе своей рыночной деятельности. Важно понять, за счет каких стратегических решений будут достигаться поставленные цели.

Так, стратегические цели профессионального хоккейного клуба, принадлежащего владельцу крупного промышленного предприятия (пример – «Северсталь») будут связаны с тем, что сам клуб играет важную роль в продвижении ОАО «Северсталь».

Как и в любом другом случае использования маркетинга, цели должны быть конкретными, измеримыми, реалистичными, достижимыми и ограниченными во времени. В этом случае они станут отличными индикаторами поступательного движения вперед. Распространённая ошибка – недооценка процесса целеполагания, его формализация, что приводит к потере ориентиров и невозможности разработки эффективной маркетинговой стратегии. Итог – потеря конкурентных преимуществ.

В процессе целеполагания необходимо также учитывать довольно сложную систему целей, с которой приходится иметь дело которая часто является следствием вовлеченности в спортивный бизнес большого количества заинтересованных участников. Так, помимо собственных стратегических целей, профессиональный спортивный клуб не может игнорировать цели инвестора, ключевых партнеров, должен ориентироваться на цели лиги, федерации, национального олимпийского комитета, администрации региона и т. п.

На основе поставленных целей разрабатываются маркетинговые стратегии спортивной организации, как общий, не детализированный план достижения поставленных маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия – фундаментальная модель существующих и планируемых маркетинговых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей спортивной организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды

М. Портер предложил три базовых типа маркетинговых стратегий²⁹: дифференцирование, фокусирование и снижение издержек. Каждая в отдельности или их комбинации широко используются и в спортивном маркетинге. Среди специфических маркетинговых стратегий, эффективно используемых в спортивном маркетинге можно выделить, например, брендинг, фандрайзинг, мерчандайзинг и персональный маркетинг.

Инструменты спортивного маркетинга (I)

Стратегия становится реальностью, а цель достигается лишь в том случае, если менеджер вооружен арсеналом маркетинговых инструментов.

Спортивный маркетинг использует классический набор средств, называемый «комплексом маркетинга», «маркетинговой смесью», 4Р (product, price, promotion, place).

Ключевым инструментом безусловно является продуктовая политика (product) спортивной организации. Эта работа связана с созданием таких товаров и услуг, которые способны будут удовлетворить потребности клиентов и приносить прибыль. Спортивный бизнес имеет дело с четырьмя типами продуктов – событиями, товарами, услугами и информацией. В рамках продуктовой политики принимаются решения по поводу уровня качества и характеристик, дизайна, упаковки, торговой марки, предпродажного и послепродажного обслуживания, ассортимента и т. п.

Цена (price) оказывает серьезное влияние на желание клиента приобрести продукты спортивной организации. Причем, не всегда низкая цена способствует увеличению доходов – гораздо важнее соответствие воспринимаемой ценности продукта и сумме чека. Как раз это соответствие и лежит в основе ценовых конкурентных преимуществ.

Продвижение (promotion) – наиболее известный инструмент маркетинга. Реклама, публикации в прессе, специальные мероприятия, сувенирная продукция и атрибутика – все эти средства коммуникаций чаще всего замечают болельщики и покупатели спортивных товаров и услуг.

Маркетинговые коммуникации имеют важнейшее значение в формировании в сознании клиентов представления о продуктах и о самой спортивной организации – а значит, возможных выгод и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Продажи (place) делают спортивные продукты физически доступными для клиентов. Все усилия по поводу разработки продукта, ценообразования и продвижения могут иметь смысл только в том случае, если будет создана эффективная система дистрибуции и сбыта. Основными решениями в области сбытовой политики являются: выбор каналов дистрибуции и способов продаж, логистики и мерчандайзинга.

Маркетинговые инструменты могут быть эффективными лишь в случае их целенаправленного и согласованного использования. Более подробно о каждом из них речь пойдет далее в отдельных главах книги.

Система контроля маркетинга (С)

Разработка инструментов маркетинга – важная часть маркетинговых действий, воплощающая в жизнь результаты анализа и стратегических решений. Но на этом процесс управления маркетингом спортивной организации не заканчивается. В процессе реализации маркетинга необходимо постоянно адаптировать все действия к изменениям факторов маркетинговой среды и возможностей самой спортивной организации.

Адекватное состояние процесса маркетинга достигается реагированием на изменения внешней среды благодаря постоянному контролю. На каждом из этапов осуществляется проверка соответствия объекта маркетинга определенным заранее критериям. В случае неприемлемых отклонений проводится корректировка, которая должна учитывать и изменения маркетинговой среды.

Модель управления маркетингом SOVATIC позволяет получить системное представление об основных видах маркетинговой деятельности спортивных организаций, созданию, продвижению и продажам спортивных продуктов.

Ее использование дает возможность спортивным менеджерам различных функциональных сфер (производственной, финансовой, маркетинговой, административной, обеспечивающей, кадровой) повысить эффективность профессиональных компетенций благодаря системному подходу к пониманию маркетинга.

3.2 Маркетинг через спорт

Это направление спортивного маркетинга заслуживает не менее пристального внимания, поскольку связывает спорт с источниками ресурсов, поступающих от спонсоров и рекламодателей.

Современный спорт – глобальное явление, с которым, так или иначе, связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелища, личного участия или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен – все они обладают определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах. Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся – от нескольких миллиардов у финального матча Кубка мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.

Спорт, таким образом, является мощным центром притяжения внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям и продавцам в b2b («бизнес для бизнеса») и b2c («бизнес для потребителя») секторах рынка.

Сегодня на Олимпийских играх и чемпионатах мира соревнуются лучшие из лучших – те, кто отдает спорту все силы, для кого спорт является основным источником доходов. Максимально высокий уровень спортивных результатов создает отличные предпосылки для организации популярных зрелищ, востребованных СМИ, которые и формируют, в итоге, многомиллионные аудитории зрителей.

Субъектами маркетинга через спорт являются любые организации, чья деятельность осуществляется в соответствии с законом, и которые рассматривают спорт как эффективный инструмент продвижения своих товаров и услуг. Специфика маркетинга через спорт заключается в том, что основной акцент здесь делается на маркетинговые коммуникации, поскольку остальные инструменты маркетинга (продукт, цена, продажи) используются в рамках отраслевого маркетинга.

Рассмотрим пример. «Сбербанк», будучи национальным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи, использовал эту уникальную возможность в первую очередь, для решения своих коммуникационных задач: укрепления репутации среди российских и зарубежных клиентов и партнеров, а также для продвижения специально разработанных банковских продуктов. Но при этом, сами банковские продукты, их цена и система продаж оставались в основной сфере деятельности «Сбербанка», а его партнерство со спортом ограничилось в основном рекламой и организацией общественных отношений (PR).

Маркетинг через спорт используют и сами спортивные организации. Приобретение профессиональным клубом знаменитого спортсмена, спонсорское соглашение компании-производителя спортивной экипировки и спортивной федерации, приглашение известных команд участвовать в международном турнире – подобные решения являются примерами маркетинга через спорт внутри спортивной индустрии.

Можно выделить три основных стратегических направления маркетинга через спорт – партнерство (заключение соглашения о сотрудничестве со спортивной организацией или спортсменом), партизанство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, в рамках действующих норм права), пиратство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, вопреки действующим нормам права). Каждая из них используется в зависимости от целей, ресурсов, деловой культуры и традиций компании, использующей спорт в качестве инструмента маркетинга.

Реализация этих стратегий может быть осуществлена в различных формах с применением специфических методов и приемов. Рассмотрим более подробно самые популярные стратегии партнерства:

1. Использование спортивных мотивов в рекламе. Эта стратегия не предполагает заключения официальных соглашений с правообладателем – спортивной организацией на использование ее символики, названия и т. п. Разместив изображение абстрактного лыжника в своем рекламном буклете в период подготовки и проведения зимних Олимпийских игр, любая компания тем самым воспользуется всеобщим вниманием к этому событию, даже не будучи его официальным партнером. Специалисты относят такой подход относится к категории партизанского маркетинга.

2. Спонсорство и другие формы партнерства. Эту стратегию маркетинга через спорт будут более подробно рассмотрим далее.

3. Создание специальных продуктов. Этот прием используется в рамках любой из трех приведенных выше стратегий. Это могут быть товары и услуги, предназначенные для поклонников спорта. Так, будучи Национальным партнером Олимпийских игр в Сочи, компания «Мегафон» разработала специальное приложение для мобильных устройств «Смотри+», с помощью которого можно было не только следить за результатами, но и смотреть прямые телетрансляции.

4. Размещение рекламы на спортивных объектах. Как правило, компания заключает соглашение о размещении рекламы на спортивных аренах во время проведения соревнований, рассчитывая на внимание болельщиков и прессы. В этом случае имеют значение специфики вида спорта, расположение зрительских мест, акценты в телетрансляции. Эта возможность есть и у спонсоров, но, в отличие от рекламодателей, они используют не только брендирование (этим термином называют размещение логотипов спонсора на рекламных поверхностях в пространстве проведения спортивного события), но и другие формы активации, которые дают гораздо больший эффект.

5. Организация акций и продаж на событиях является более активной формой маркетинговый коммуникаций, нежели просто размещение рекламы. В данном случае компания получает от спортивной организации право на подобную деятельность и вступает в прямые отношения с болельщиками и спортсменами. Эффективность таких рекламных акций достаточно высока, учитывая относительно не высокие затраты. Этот метод активации также часто включается в спонсорский пакет.

6. Использование знаменитостей (селебрити-маркетинг) – спортсменов (иногда – тренеров) в продвижении бренда компании становится все более эффективной стратегией, поскольку представители спорта являются носителями таких ценностей, как целеустремленность, трудолюбие, взаимопомощь, патриотизм, здоровый образ жизни, честность и т. п. Все они выгодно отличают спортсмена от звезд шоу-бизнеса, политиков, актеров и других селебрити. Как правило, отношения со спортсменами регулируются спонсорским соглашением, которое определяет форму и сроки их участия в рекламе.

7. Событийный маркетинг (event marketing). Использование специальных маркетинговых событий (events) для активации спонсорского статуса – очень распространенная и весьма эффективная практика. Суть этого подхода заключается в том, что, получив право стать партнером спортивной организации, компания может проводить всевозможные мероприятия, нацеленные как на существующих клиентов, так и для привлечения новых. Так, Национальный партнер Олимпийских игр в Сочи компания Bosco провела целый ряд различных маркетинговых событий, подчеркивающих ее связь со спортом мирового уровня. В этих мероприятиях как правило принимали участие знаменитые спортсмены, политики, представители культуры, что делало их привлекательным для СМИ, а значит, получать хороший коммуникационный эффект.

8. Участие в социальных программах. В рамках этой стратегии компания может использовать для продвижения своих брендов социально значимые программы в области спорта. Речь идет, например, о соревнованиях с участием детей, ветеранов и людей с инвалидностью. Такие спортивные события рассматривают особую форму спонсорства – социальное спонсорство, имеющего много общего с благотворительностью и меценатством. Будучи партнером Олимпийских игр в Сочи, компания «Мегафон» реализовала в течение трех лет беспрецедентный проект национального масштаба – «Большие игры», способствуя развитию массового спорта в 30 городах страны.

Маркетинг через спорт позволяет партнерам отстроиться от конкурентов, за счет установления тесной связи с его ценностями – честной борьбой, самоотверженностью, трудолюбием, командным духом, целеустремленностью, патриотизмом, взаимовыручкой. Они помогут придать бренду спонсора, рекламодателя или лицензиара значимые для его клиентов характеристики, которые эффектно и эффективно обыгрываются в маркетинге.

Завершая разговор о маркетинге с использованием спорта отметим, что существуют целые отрасли, чья деятельность в значительной степени сегодня связана со спортом. Производители компьютерных игр и приставок, букмекеры, издатели, спортивные бары – все они используют маркетинговый потенциал современного спорта, привлекающего внимание сотен миллионов людей на планете.

3.3 Массовый спортивный маркетинг

Это направление часто незаслуженно остается за пределами традиционного спортивного маркетинга, поскольку в центре его внимания – массовый спорт, не имеющий на первый взгляд коммерческой составляющей, а значит, не требующий использования маркетинговых инструментов управления.

Но как же так? Ведь, если речь идет о проведении любительского турнира (а это – сектор массового спорта!), его организаторы занимаются привлечением спонсоров, продажей атрибутики, а иногда и билетов. Значит, и массовый спорт требует маркетинговой активности? Дело в том, что в приведенном примере мы имеем дело с разновидностью спортивного продукта – событием, а значит, с направлением спортивного маркетинга, которое мы условились называть «маркетингом спорта».

Между тем, и массовый спорт требует маркетингового подхода. Основными объектами маркетинга здесь являются здоровый образ жизни как социальное явление, различные формы физической активности как важная часть существования и развития современного человека, массовые спортивные события.

В силу общественной значимости здорового образа жизни и физической активности, ответственность за создание условий для их реализации и популяризацию лежит в значительной степени на плечах государства. В то же время, значительный вклад сегодня вносят и негосударственные организации.

Ярким примером массового спортивного маркетинга является разработка, популяризация и реализация государственной программы США Let’s Move! Она направленная на борьбу с излишним весом, в первую очередь среди детей. В ее разработке приняли участие компетентные специалисты в области фитнеса, диетологии, педагогики, а правительство США выделило значительные суммы на продвижение. «Физическое и эмоциональное здоровье целого поколения и экономическое здоровье и безопасности нашей нации находятся под угрозой», – заявила первая леди США Мишель Обама на презентации программы Let’s Move! 9 февраля 2010 года, подчеркивая значимость программы.

Быстрое развитие массового спорта в России стимулирует повышение интереса к маркетингу как со стороны государственных, так и частных организаторов соревнований, спортивных праздников и т. п.

В то же время, большое количество государственных программ – как федерального, так и регионального уровня, как правило, сильно бюрократизированы, мало ориентированы на потребности граждан. В первом десятилетии 2000-х в России появилось много новых спортивных сооружений для занятий спортом, но многие из них нельзя отнести к числу эффективно функционирующих объектов. В первую очередь, из-за отсутствия маркетингового подхода к реализации государственных программ от момента их разработки до этапа практической реализации.

Есть надежда, что возрожденный комплекс ГТО станет как раз той отправной точкой, с которой начнется эффективная деятельность российского государства в массовом спортивном маркетинге.

Правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад развитие массового спорта в стране.

Спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.

3.4 Источники доходов спортивных организаций

Деятельность спортивных организаций разного типа (федераций, лиг, клубов, сооружений, школ и т.п.) требует значительных финансовых и материальных ресурсов, а задача их получения стоит в числе приоритетов спортивного менеджмента. Понимание социальной и экономической природы финансирования, сущности способов привлечения необходимых средств, специфики и целей их источников, позволяет построить эффективную бизнес-модель и стратегию развития спортивной организации с учетом ее миссии, позиционирования и поставленных целей.

Структура доходов спортивных организаций часто оказывается в центре внимания экспертов и аналитиков, поскольку именно на основе ее анализа делаются выводы о степени успешности менеджмента.

Наиболее распространенные сегодня подходы к анализу источников финансирования не всегда отражают многообразие и особенности способов получения спортивными организациями денежных и материальных средств. Например, в известном исследовании Football Money League рыночные источники доходов ведущих футбольных клубов Европы анализируются по трем основным группам – выручку в день матча (Matchday), коммерцию и продажу телеправ³⁰. Но этот подход не может быть использован для адекватного анализа финансирования российских клубов, т.к. значительная часть поступлений ресурсов имеет вовсе не рыночный характер.

Еще менее пригодными для принятия адекватных решений являются публичные попытки показать структуру доходов, не имеющую отношения к действительности. Например, когда истинную картину показать нельзя из-за непрозрачной отчетности или из-за отсутствия знаний и навыков анализа у менеджмента. Среди распространенных ошибок – неправильное понимание сущности спонсорства (подробней об этом – в главе 12 книги). В итоге, вместо адекватной оценки возможностей спортивной организации и выбора реальных маркетинговых целей и стратегий, появляются необоснованные и недальновидные решения, крайне опасные для развития.

Российская нормативно-правовая база регулирует отношения хозяйствующих субъектов в спорте, отдельно определяя в качестве основных источников доходов некоммерческих физкультурно-спортивных организаций регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов); добровольные имущественные взносы и пожертвования; выручка от реализации товаров, работ, услуг; дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам; доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации; другие не запрещенные законом поступления³¹.

Такая трактовка открывает широкие возможности для финансирования, но затрудняет разработку конкретных маркетинговых стратегий и инструментов.

В ходе анализа практики финансирования российских и зарубежных спортивных организаций³² были определены девять основных источников поступления экономических ресурсов, сгруппированные по своей сущности в пять кластеров (рис. 3.5).

Кластер Инвестиции

В этот кластер включены поступления от частных и государственных инвесторов – как владельцев спортивных организаций, так и привлекаемых извне. Их объединяет схожесть целей финансирования – стремление инвесторов получить выгоды (экономические, социальные, политические) от вложений в спортивную организацию. Тем не менее, государственные (Government Investment) и частные инвестиции (Private Investment) в спорт имеют существенные отличия.

Государство, заинтересованное в обеспечении условий для здорового образа жизни граждан, а также в международном спортивном позиционировании страны, вкладывает деньги в строительство спортивных сооружений, детский спорт и спорт высших достижений. Государственные средства расходуются также при проведении спортивных событий, в том числе коммерческих.

Рис. 3.5. Основные источники поступления финансовых и материальных ресурсов в спортивные организации

Кроме того, бюджетные деньги используются при финансировании профессиональных спортивных клубов, что само по себе зачастую вызывает много вопросов по поводу целесообразности таких расходований средств налогоплательщиков. Профессиональный спорт относится к сфере развлечений, значит, профессиональные лиги и клубы должны рассчитывать на собственные возможности. Тем не менее, в сезоне 2015\16 года среди клубов РФПЛ лишь четыре принадлежали частным владельцам, один – общественно-государственному объединению, два – госкомпаниям и девять – администрациям субъектов федерации.

Субъектами государственного финансирования являются государственные органы управления физической культурой и спортом, определяющие получателей бюджетных средств.

В России их государственная поддержка спорта осуществляется в форме:

– предоставления бюджетных средств на оплату товаров, работ, услуг, выполняемых юридическими лицами по государственным контрактам;

– дотаций, субсидий, субвенций физическим и юридическим лицам, а также бюджетам разных уровней;

– предоставления бюджетных ассигнований казенным предприятиям на выполнение план-заказа.

Помимо этого, деньги из государственного бюджета поступают в спортивные организации косвенным путем через учредительские взносы, госкомпании и фонды.

С одной стороны, наличие возможности получать и использовать бюджетные средства можно рассматривать как конкурентное преимущество, но в то же время, такая модель финансирования весьма уязвима, поскольку делает спортивную организацию зависимой от единственного источника и, по сути, атрофирует коммерческую функцию менеджмента. В условиях усиления кризисных явлений в национальной экономике, государственные расходы оптимизируются, в том числе и за счет существенного сокращения финансирования профессионального спорта.

Частные инвесторы ставят пред собой прежде всего экономические цели – получение доходов и прибыли, а также преференций для собственного бизнеса от властей за поддержку спорта.

Инвестирование в спортивную организацию может иметь не только денежную, но и материальную форму – вложения недвижимости, основных фондов, установка оборудования и т. п.

Финансовое инвестирование также может осуществляться через покупку ценных бумаг спортивных организаций, в том числе, размещаемых на биржах. Например, наиболее известный биржевой индекс Dow Jones StoXX Football Index содержит информацию о 22 футбольных клубах.

Инвестиционные источники финансирования особенно важны на начальных этапах существования спортивных проектов. По мере их развития ожидания инвесторов связаны с постепенным возвратом вложений за счет продажи рыночных продуктов, привлечения спонсоров и т. п.

Маркетинговые задачи менеджмента спортивных организаций в отношениях с инвесторами (как государственными, так и частными) связаны с формированием предложений (в том числе, доведенных до уровня бизнес-планов), способствующих достижению ими поставленных целей.

Кластер Заимствования

При необходимости получить единовременно большие объемы финансовых ресурсов, например, при строительстве собственного стадиона, спортивные организации могут получить кредиты. Кредиторы (Lenders) – банки и другие организации, заинтересованы в получении исключительно экономических выгод от предоставления денежных средств с рассрочкой возврата ссуженной суммы.

Кроме денежной, существует товарная форма кредита. Спортивная организация может получить имущество, сооружения и т. п. во временное пользование. Так, для проведения соревнований арендуются спортивные сооружения или оборудование. Такой способ получения ресурсов не является доходом, но с его помощью организация получает ресурсы, необходимые для решения поставленных задач.

Ключевая маркетинговая задача спортивного менеджмента – качественный анализ рынка кредитных услуг, позволяющий выбрать наиболее эффективных партнеров.

Кластер Поддержка

Безвозмездное предоставление денежных и материальных средств для поддержки спортивных организаций, событий и спортсменов из альтруистических или патриотических соображений имеет давнюю историю. Это позволяет благотворителям и меценатам (Maecenas) продемонстрировать свою социальную ответственность, реализовать желание помочь любимому виду спорта.

Субъектами финансирования здесь выступают благотворительные организации, предприятия различных форм собственности и частные лица.

Задача маркетинга при поиске меценатов – предлагать и поддерживать их уникальный статус состоявшихся уважаемых и социально ответственных людей. Благотворительным организациям важно дать возможность направить средства по назначению тем, кто, по их мнению, может эффективно решить значимые социальные проблемы.

Еще одним вариантом поддержки спорта является краудфандинг (Crowdfunding) – добровольное предоставление денежных средств частными лицами. За счет большого количества доноров, небольшие индивидуальные взносы могут составить значительную сумму, позволяющую спортсменам или командам принять участие в соревнованиях, построить спортивное сооружение, приобрести экипировку и инвентарь. При этом, каждый из многочисленных доноров может почувствовать себя причастным к важному и полезному для общества делу.

С появлением интернет-платформ (в России это прежде всего planeta.ru, bumstarter.ru), краудфандинг становится все более значимым источником финансирования. Так, в Великобритании и США национальные команды по некоторым видам спорта собирают средства для проведения тренировочных сборов и поездок на международные соревнования (рис.3.6). Добавим, что благодаря интернету, перевести деньги на поддержку спортсменов можно практически из любой точки планет

Рис. 3.6. Приоритеты краудфандинга спортивных проектов в России и Великобритании (2015 г.)

Основными задачами маркетинга при использовании краудфандинга является разработка конкурентоспособности предложения, способного вызвать у потенциальных доноров интерес и желание помочь.

К этому источнику финансирования могут быть отнесены добровольные взносы родителей на поездку детских команд на соревнования, закупку экипировки и т. п. При этом следует отличать, например, приобретение родителями дополнительных платных услуг в детских спортивных школах, подобный источник доходов относится к следующему кластеру.

Кластер Коммерческая деятельность

По своей сути коммерческая деятельность спортивных организаций заключается в обмене создаваемых ими продуктов (событий, услуг, товаров, информации) на деньги и время клиентов. Спрос на продукты определяется их способностью решать актуальные проблемы потребителей. Так, событие помогает болельщикам удовлетворить потребность в эмоциональном зрелище. Посетитель фитнес-клуба совершенствуется благодаря его услугам. Покупатель кроссовок получает удобную обувь для ежедневных пробежек, а читатель спортивной газеты – новые знания.

К этой категории доходов можно отнести членские взносы участников федераций и других объединений, а также членов спортивных клубов. Таким образом оплачиваются их управленческие, организационные и спортивные услуги.

Рыночный обмен используется и в массовом спорте, но здесь есть специфика, связанная с особой формой оплаты клиентами продуктов-событий и услуг. В отличие от профессионального спорта, здесь своеобразной валютой становится время. Так, родители, пришедшие совершенно бесплатно на матч детских футбольных команд поддержать своего ребенка, уделяют несколько часов своего времени пребыванию на стадионе. Это время может быть использовано организаторами матча для коммуникаций с рекламодателями и спонсорами. Такая временная цена является важным маркетинговым ресурсом, которым необходимо дорожить и правильно его использовать.

Маркетинговые задачи в отношении спортивных продуктов (Products) наиболее очевидны и понятны: анализ рынков и факторов маркетинговой среды, стратегическое планирование, разработка конкурентоспособного рыночного предложения, установление адекватной цены, создание комплекса маркетинговых коммуникаций, построение системы продаж. Полноценный маркетинг позволяет спортивной организации получать стабильный доход от клиентов, быть независимой от возможностей и изменений приоритетов инвесторов.

Продажа коммуникационных возможностей рекламодателям и спонсорам (Sponsors) и составляют значительную часть доходов многих российских спортивных организаций. Не вдаваясь в подробности о различных мотивах административных, аффилированных и коммерческих спонсоров, отметим, что их цели – продвижение своих брендов через спортивный объект (событие, персону, организацию и т.п.), развитие отношений с представителями целевых аудиторий, коррекция публичного образа (имиджа), демонстрация корпоративной и социальной ответственности и т. п.

Разработка и активация предложений для спонсоров, ориентированная на их потребности, является главной задачей маркетинга при работе с этим источником финансирования.

Продажа медийных, имиджевых и лицензионных прав (Rights) спортивными организациями также является частью ее коммерческой деятельности. Эти права возникают только в случае наличия у нее большой лояльной аудитории. Например, в бюджетах европейских футбольных топ-клубов значительную долю составляют доходы от продаж телевизионных прав.

Как и в случае со спонсорством, продажа этих прав связана с наличием у спортивной организации значительной аудитории клиентов, способной заинтересовать телекомпании, лицензиатов и т. п.

Несколько особняком стоит продажа трансферных прав, существующая в некоторых видах спорта, но также являющаяся одним из существенных источников доходов.

Маркетинг прав акцентируется на формулировании выгод от их приобретения, значимых для потенциальных покупателей.

Кластер Участие в соревнованиях и спортивных шоу

Спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены могут получать доходы от участия в соревнованиях и спортивных шоу. Их организаторы, заинтересованные в том, чтобы зрители и болельщики могли видеть на аренах самых лучших атлетов, создают привлекательные финансовые условия для команд и отдельных спортсменов.

Чем выше статус турнира, тем большие выплаты предлагаются их участникам. Так, ФК «Зенит» заработал за участие в Лиге Чемпионов УЕФА около 25 млн. евро в сезоне 2015—2016 гг.³³, что составляет не менее трети бюджета клуба³⁴.

Структура источники финансирования индивидуальна для каждой конкретной спортивной организации, и именно она лежит в основе стратегического видения, определения направлений маркетингового анализа, выбора маркетинговых целей и стратегий.

3.5 Процесс оптимизации маркетинга на основе структуры финансирования

Структура финансирования спортивной организации определяет выбор ее маркетинговых стратегий. В тоже время, для того, чтобы изменить сложившуюся и неэффективную структуру финансирования потребуется использовать весь арсенал маркетинговых инструментов. Такая взаимная зависимость подтверждает актуальность и необходимость глубокого исследования источников получения доходов каждой конкретной спортивной организация.

Для оптимизации маркетинга на основе моделей финансирования, может быть использована следующая схема: определение существующей структуры финансирования объекта маркетинга (или спортивной организации); построение желаемой структуры финансирования на основе анализа рыночных факторов и с учетом типовых моделей финансирования; определение приоритетных источников финансирования, выбор стратегий обслуживания приоритетных источников финансирования; построение программы маркетинга (рис. 3.7).

Рис. 3.7 Процесс оптимизации маркетинга на основе моделей финансирования

Чтобы определить существующую структуру источников финансирования спортивных организаций необходимо учесть многие факторы: организационно-правовую форму, наличие доступных экономических ресурсов, цели и амбиции владельцев, количественные и качественные характеристики клиентов, спортивные результатов и т. п.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Леднев В. Индустрия спорта: разберемся в понятиях // СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге. – Выпуск 1. – 2017. – с. 13

Вернуться

2

Global sports market – total revenue from 2006 to 2015 (in billion U.S. dollars) // [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.statista.com/statistics/194122/sporting-event-gate-revenue-worldwide-by-region-since-2004/

Вернуться

3

Там же.

Вернуться

4

The Sport Business Industry // West Virginia University, 1987. // [Electronic resource]. – Mode of access: http://www.bellerophonproductions.com/FOSM.pdf

Вернуться

5

Robinson М., Hums М., Crow R, Philips D. Sport Industry Professionals. – Aspen Publishers, Inc. – Gaithersburg, Maryland, 2001. – р. ХХ.

Вернуться

6

Галкин В. Экономика и управление физической культурой и спортом. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – с.28.

Вернуться

7

Маркетинг спорта / Под ред. Бич Д., Чедвик С.; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – с.37.

Вернуться

8

Pitts B., Fielding L., Miller L. Industry segmentation theory and the sport industry: Developing a sport industry segment model. Sport Marketing Quarterly, 3 (1), 15—24.

Вернуться

9

Sportswear in Russia. Euromonitor International, January 2017.

Вернуться

10

Deloitte Football Money League 2017// [Electronic resource]. – Mode of access: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/deloitte-football-money-league.html

Вернуться

11

Global sponsorship spending by region from 2009 to 2018 (in billion U.S. dollars) // [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.statista.com/statistics/196898/global-sponsorship-spending-by-region-since-2009.

Вернуться

12

Pitts B., Stotlar D. Fundamentals of Sport Marketing (3rd Edition), 2007. – p.69.

Вернуться

13

David Shilbury, Shayne Quick, Hans Westerbeek. Strategic Sport Marketing, 1998. p.13.

Вернуться

14

Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бича и С. Чедвика; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – с.37.

Вернуться

15

Шааф Фил. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. – М.: ИИД «Филин», 1998. – с.15.

Вернуться

16

Sport Marketing – 3rd Edition by Bernard Mullin, Stephen Hardy and William Sutton, 2007, p.11.

Вернуться

17

Matthew D Shank. Sports Marketing: A Strategic Perspective (5th Edition). – Routledge, 2014. – p.5.

Вернуться

18

Fullerton S., Merz G.R. The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework // Sport Marketing Quarterly, West Virginia University. – №17. – 2008. – p.90—108.

Вернуться

19

Объектами маркетинга называют любые выгоды, предлагаемые клиентам спортивной организации в форме самостоятельного рыночного предложения. То, по отношении к чему будут использоваться маркетинговые приемы и инструменты.

Вернуться

20

Idugboe D. The History of Sports and Marketing // [Electronic resource]. – Mode of access: http://smedio.com/2012/07/31/the-history-of-sports-and-marketing

Вернуться

21

Pitts B., Stotlar D. Fundamentals of Sport Marketing (3rd Edition), 2007.

Вернуться

22

Blann F.W., Armstrong K.L. Sport Marketing, 2011.

Вернуться

23

Использованы материалы http://www.timetoast.com/timelines/history-of-sports-marketing

Вернуться

24

Светоний Г. Т. Жизнь двенадцати Цезарей: Пер. с лат. – М.: Худож. Лит., 1990.

Вернуться

25

Голдбалт Д. Энциклопедия футбола. – М.: АСТ, «Астрель», 2003; Гомельский В. А. НБА. – М.: ОАО «Издательский Дом Городец», 2007.

Вернуться

26

Сабов Д., Шалева К. Секрет формы \\ Огонек, №14, 15.04. 2013.

Вернуться

27

Малыгин А. Тайм-маркетинг: время клиента в ваших руках // Спорт бизнес консалтинг. – №2—3. – 2014. – с.18—25.

Вернуться

28

См. например: Мастерман Г. Стратегический менеджмент спортивных мероприятий. – М.: Национальное образование, 2015. – с.328.

Вернуться

29

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз. – 2007.

Вернуться

30

Commercial breaks. Football Money League 2015 // Sports Business Group, 2015

Вернуться

31

Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.01.2016) «О некоммерческих организациях».

Вернуться

32

Малыгин А. Финансирование спортивных организаций: структура и маркетинговые задачи // Вестник Российского международного Олимпийского университета. – №2 (19). – 2016 – с.68—75.

Вернуться

33

Интернет-ресурс http://tass.ru/sport/2726394

Вернуться

34

Интернет-ресурс http://www.championat.com/football/news-2260909-mitrofanov-bjudzhet-zenita-sostavljaet-okolo-55-mlrd-rublej.html. – 1 октября 2015.

Вернуться