PR – многоликий и спонтанный
Практика PR
Алексей Гриценко

Фотограф Андрей Бойко

© Алексей Гриценко, 2019

© Андрей Бойко, фотографии, 2019

ISBN 978-5-4496-3468-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Краткое содержание

Часть 1. Интервью, кейсы и комментарии о PR

– Как стать крутым спикером, чтобы публиковаться в СМИ и выступать на конференциях

– Кейс о провокации в соцсети «Вконтакте»

– Должны ли соцсети отвечать за распространение противоправного контента?

– Если за бред в сети начнут штрафовать, это будет хорошо

– О соцсетях органов государственной власти

– Должен ли госорган работать в соцсетях?

– Оценить PR легко, если правильно поставить задачу

– Нужно ли в письме обращаться к адресату по имени?

– Что нужно учесть при составлении медиаплана?

– Каким бизнесам нужен PR?

– Как поднять имидж власти в районе и района в регионе? (кейс)

– Как и о чем муниципальной пресс-службе готовить качественный информационный продукт?

– Какова ситуация с профильным образованием в PR?

– Общие проблемы современного гуманитарного образования

– Каковы сегодня профессиональные требования к пиарщикам?

– В чем отличия работы пиарщика в бизнесе и в госструктурах?

– Нужен ли пиарщику опыт работы журналистом?

– Пресс-конференция как жанр: жива или мертва?

– Нужен ли дресс-код для пресс-секретаря?

– Необходимость рекламировать объект недвижимости отпадает, если…

– Как провинциальной компании попасть в федеральные СМИ?

– Когда все просто, понятно, прозрачно

– Как отвечать на неприятные вопросы журналистов?

– По секрету – копирайтинг, PR, бизнес…

– Что мешает пиарщику работать?

– Должен ли пиарщик бесплатно консультировать потенциальных клиентов?

– Что происходит на рынке PR-услуг? (2016 г.)

Часть 2. Статьи для СМИ

– Антикризисное планирование: как предусмотреть максимальное количество кризисных ситуаций и подготовиться к ним заранее

– Мониторинг информационного поля в кризисный период организации и подготовка соответствующих предложений для руководителя

– PR-тексты. Как зацепить читателя – исключительно за «живое»!

– Лайфхаки и приемы повышения эффективности пресс-службы госорганов – шесть укрупненных точки сборки

– Новые грани пресс-релиза – взгляд изнутри

– Инфополе и негатив

Часть 3. Тезисы докладов (научные статьи) на научно-практических конференциях «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации» (2014—2018 гг.)

– KPI в PR – проблемы и решения

– Семь ключевых навыков выпускника медийной специальности, которые обеспечат карьеру в XXI веке…

– Формирование имиджа города через интернет-коммуникации: цель, задачи, участники процесса, инструменты

– Усталость от рекламы. Показатели, причины, способы преодоления

– Современная информационная война: локализация, цели и средства, некоторые стратегии выхода

Вместо послесловия (интервью Ксении Белоусовой)

Справочная информация

Вместо предисловия автора

Я люблю свою работу, несмотря на то, что:

– авралы у клиентов случаются всегда не вовремя – в выходные или ночью;

– по всем важнейшим бизнес-процессам никогда нет свежих интересных фотографий;

– пиарщика многие «производственники» считают «бездельником, который мешает работать», особенно на первых порах;

– даже самые «вкусные» инфоповоды могут быть не востребованы в СМИ;

– в ТОП Яндекс-новостей нельзя прописаться навечно;

– даже у хорошего пиарщика рабочий день – 25 часов в сутки;

– сколько бы публикаций о твоем клиенте ни выходило бы, их «однозначно» мало;

– доказать эффективность работы пиарщика достаточно непросто;

– во всем виноват пиарщик!

Алексей Гриценко, Мастерская пресс-релизов

Первая публикация – https://news.pressfeed.ru/i-love-pr/

Часть 1. Интервью, кейсы и комментарии о PR

Как стать крутым спикером, чтобы публиковаться в СМИ и выступать на конференциях

Как за год завоевать доверие отраслевых СМИ и превратить руководителя отдела продаж строительной компании в опытного спикера. Рассказывает Алексей Гриценко, генеральный директор «Мастерской пресс-релизов».

Около трех лет назад в наше PR-агентство обратилась небольшая девелоперская компания «Феникс-Инвест» – региональный бизнес по строительству и продаже недвижимости в Ростове-на-Дону и Ростовской области. До того как компания начала серьезно заниматься PR, ее продвижение сводилось к классическим для девелоперов рекламным кампаниям.

В определенный момент руководство осознало, что не хватает узнаваемости, доверия со стороны клиентов, лояльности со стороны государственных органов – и было решено начать работу со СМИ.

С чего начать продвижение: два шага.

1. Определите ключевые для компании медиа и KPI. На этапе планирования мы обозначили ключевые для компании медиа и примерные KPI: ежемесячно мы должны были генерировать шесть-семь инфоповодов (три пресс-релиза, каждый из которых может нам дать семь-восемь упоминаний, плюс три-пять отдельных комментариев от эксперта компании). Делать больше было нецелесообразно, ведь пресс-релиз должен содержать новость, которая должна быть интересна не самой компании, а ее аудитории. Целевые издания – это федеральные деловые и общественные СМИ, отраслевые федеральные издания и региональные ростовские издания.

2. Найдите эксперта от компании. На следующем этапе мы определили основных экспертов компании: от чьего имени будут выходить комментарии в СМИ, кто может и хочет общаться с журналистами, кто станет фактическим лицом «Феникс-Инвест» в медиа.

Генеральный директор не стремился к построению публичного личного бренда, и главным спикером стала Елена Королева, директор по продажам. Она отвечала за объемы продаж, планирование, результаты, а также за работу с клиентами и партнерами (банки, компании-поставщики окон, ремонта, мебели и т. д.). Большинство тематик, потенциально интересных СМИ, было в компетенции Елены. Она знала обо всем, что происходит в компании.

Какими качествами должен обладать спикер компании:

– стопроцентное знание своей компании, ее продукции, услуг, целевых аудиторий и их запросов;

– отличное понимание отраслевого рынка и четкое представление о действиях и особенностях конкурентов;

– умение грамотно и емко изложить свои мысли, четко ответить на вопрос;

– желание обучаться, перестраиваться (под форматы взаимодействия со СМИ, например, принимать дедлайны);

– доверие к пиарщику. Необходимо понимать, что он профессионал в своей сфере. Пиарщик должен «направлять» своего спикера в ситуациях взаимодействия со СМИ и общественностью.

Качества, которые убивают спикера:

– заносчивость и перенос своей значимости в компании на свою значимость для внешнего мира;

– неумение излагать мысли связно, выстраивать короткие или пространные, но связные выступления;

– постоянный уход от заданных вопросов в рассказ о том, что человеку говорить выгодно и удобно;

– ограниченность рамками только своей компании или своего бизнес-процесса.

Как налаживать отношения со СМИ:

Дальше мы начали выстраивать работу со СМИ: во-первых, рассылали пресс-релизы в 25 редакций региональных и профильных СМИ и так же размещали их на 40—50 площадках, где пресс-релизы публикуются бесплатно. Например, publishernews.ru, openmarket.ru, press-release.ru, prnews.io и т. д. Эти ресурсы дают разную отдачу: время от времени мы получали несколько бесплатных публикаций благодаря подобным сайтам. По нашему опыту смысл тратить на них силы и время все-таки есть.

Новости, которые мы предлагали изданиям, были разными: аналитика ситуации на рынке за квартал, полугодие или год, ввод или закладка очередного дома, встречи с жильцами, городские праздники и профессиональные мероприятия (ярмарки жилья). Кроме того, мы делали обзоры ипотечных предложений, комментарии изменений федерального законодательства, давали отчеты о введенном метраже и количестве квартир за год, делились опытом, что именно помогает нам держать высокий уровень продаж (к моменту ввода в эксплуатацию каждая секция была распродана на 95—100%, хотя ценник был немного выше среднего по рынку).

Во-вторых, создали для Елены аккаунт на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Через сервис было очень удобно взаимодействовать с федеральными медиа и отраслевыми строительными изданиями: сразу видно, какие темы интересуют журналистов, какая повестка актуальна, какие издания часто запрашивают комментарии, а какие – редко, но метко.

На Pressfeed нас, прежде всего, интересовали запросы от тематических СМИ, выпускающих материалы о строительстве и недвижимости. Через сервис мы познакомились и стали часто сотрудничать с авторитетным медиа «Большой портал о недвижимости» (bpn.ru). Вот пример запроса:

С журналистом «Большого портала о недвижимости» у нас сложились особо доверительные отношения. Ему нравилось, насколько подробно и четко мы отвечаем на все запросы в Pressfeed, так что впоследствии он начал присылать запросы на нашу рабочую почту за 3—4 дня до того, как опубликует их на сервисе. Иногда журналист высылал нам тематический план на неделю, и мы заранее решали, на какие вопросы дадим ответы.

Универсальный совет для всех, кто хочет продвигаться в СМИ самостоятельно: если журналист видит, что спикер «качественный», готов отвечать оперативно и всегда по теме, сотрудник СМИ будет гораздо охотнее с вами работать, как через различные сервисы, так и напрямую. Нужно завоевать его доверие, показать, что вы всегда рады общению с его изданием.

За год работы мы сделали более 70 публикаций в ключевых для «Феникс-Инвест» СМИ. Шли по плану: писали 3 пресс-релиза и делали около 4 комментариев в месяц. Со всеми перепечатками общее количество упоминаний компании перевалило за несколько сотен. Важное замечание: ссылки на все материалы мы обязательно распространяли на официальных страницах компании в социальных сетях.

Как давать комментарии, чтобы их публиковали? Пять советов:

1. Представьте, что вы работаете с тележурналистом. Сюжет идет примерно 1,5 минуты. Учитесь говорить по схеме: главная мысль – подробность 1 – подробность 2 и т. д. Самое важное, значимое – всегда в начало. Помните, что краткость – сестра таланта.

2. Ни в коем случае не давайте непроверенную информацию или информацию с чужих слов. В противном случае, сразу отмечайте источник: кто так сказал, где, когда. Это очень серьезно, в большинстве случаев лишние слова нельзя убрать из публикации после ее выхода. Да и такое поведение испортит отношение с журналистом.

3. Внимательно вчитывайтесь (вслушивайтесь) в вопрос журналиста. Не нужно говорить о своем. В деловом пиаре это неприемлемо. Говорите / пишите, когда четко поняли, что от вас хотят услышать.

4. Учитесь отвечать оперативно. Это вообще проблема многих региональных специалистов: они боятся отвечать быстро, боятся говорить без подготовки. Иногда это чревато пропуском важной для компании публикации.

5. Обязательно отслеживать публикации и тиражировать их, обсуждать в соцсетях, дополнять. Затем поблагодарить журналистов за совместную работу.

Какие результаты после года работы:

Прошло чуть больше года с начала нашего продвижения, и спикер компании Елена Королева стала узнаваемым экспертом в сфере строительства и недвижимости. Ее стали часто приглашать на строительные конференции и «круглые столы», организованные на территории Ростова и Ростовской области, в качестве модератора и эксперта отрасли.

Например, портал 161.ру проводил встречу с представителями строительного бизнеса на тему «Рынок жилья в условиях сложившейся экономической ситуации: ипотека, предложения, цены».

На конференции девелоперов и риэлторов «Рынок жилищного строительства» Елена была модератором встречи. Также она руководила «круглым столом» с повесткой «Актуальные вопросы законотворчества в сфере жилищного строительства».

Что касается увеличения продаж и повышения узнаваемости компании, публикации в СМИ определенно сыграли свою роль. В 2016 году рынок новостроек падал, однако компания успешно распродавала свои объекты к моменту сдачи (редкая ситуация для регионального рынка).

Руководство отмечало изменения в отношении государственных органов. Компанию стали приглашать на обсуждения, касающиеся рынка недвижимости в Ростовской области.

До начала нашей работы у небольшого девелопера не было сформированного имиджа, но публикации в медиа позволили представить компанию как надежного, достойного, качественного, экспертного застройщика. Это вызывало доверие новых клиентов и вело к повышению количества заявок. Пиар работал так, как он и должен работать.

Автор интервью – Ксения Белоусова

Первые публикации:

https://www.e-xecutive.ru/career/lichnaya-effektivnost/1989299-kak-stat-krutym-spikerom-chtoby-publikovatsya-v-smi-i-vystupat-na-konferentsiyah

https://news.pressfeed.ru/kak-stat-krutym-spikerom-chtoby-publikovatsya-v-smi-i-vystupat-na-konferenciyax/?fbclid=IwAR0Eh0JIdI9wsoyb4-6X9tFcaKR7_yfo3ilsevB3MNhLDt3wz55ud6sfy6A

Кейс о провокации в соцсети «Вконтакте»

Собственник и руководитель пресс-службы на аутсорсинге для различных видов бизнеса и социальных проектов «Мастерская пресс-релизов» Алексей Гриценко (г. Ростов-на-Дону) поделился кейсом о совместной работе пиарщика и маркетолога в ситуации, когда бренд стремятся использовать в мошеннических целях.

– Пару лет назад я работал с компанией-девелопером, и у нас непредвиденно возник интересный кейс, который поучителен сразу с двух различных точек зрения. Первое, чему он научил, – взаимодействие пиарщика и маркетолога компании должно быть плотным и постоянным. Второе – если эти двое работают четко и профессионально, репутация компании, поставленная под удар, может быть спасена за считанные дни.

Итак, в соцсети Вконтакте появилась группа, которая могла преследовать мошеннические цели, используя при этом доверчивость граждан, пресловутый «жилищный вопрос» и бренды двух солидных компаний. Она стремительно набирала подписчиков за счет явно недобросовестного предложения. В группе содержалось всего три «поста», один из которых, в частности, гласил:

«Разыгрываем однокомнатную квартиру в Ростове-на-Дону! Объявляем о старте единственной в своём роде акции – розыгрыше квартиры в Ростове! Для участия в розыгрыше нужно выполнить три условия:

1. Сделать репост этой записи к себе на страницу.

2. Закрепить репост этой записи у себя на странице.

3. Быть подписчиком группы «…».

За счет этого предложения группа набрала за несколько дней около 2000 подписчиков. Изначально в данном предложении назывались дата «розыгрыша» квартиры в прямом эфире известной телерадиокомпании, а также конкретный жилой комплекс. Также публикация сопровождалась фотоснимком ЖК, планом квартиры и ее описанием, взятыми с официального сайта застройщика.

Группа, скорее всего, преследовала цель сбора персональных данных людей, вступивших в нее, путем последующего требования скан-копий паспортов под предлогом того, что человек выиграл квартиру. Затем с собранными персональными данными злоумышленники могли поступить по своему усмотрению, например, продать эти данные на черном рынке.

Вторая возможная цель – сбор большого количества людей в группу за счет их интереса к возможности получить квартиру бесплатно, а затем смена тематики группы и ее последующая продажа. Возможно, что в данном случае преследовались обе цели одновременно.

На недобросовестность данных группы и предложения, в первую очередь, указывали отсутствие каких-либо контактных данных организаторов «акции» и группы – адреса, сайта, контактного телефона и ФИО ответственного лица. Не было также правил проведения акции и порядка выдачи объявленного приза.

Минусом в нашей ситуации было то, что маркетолог и пиарщик девелопера работали не только на аутсорсинге, но и совершенно автономно друг от друга, выполняя поручения общего руководителя. Поэтому пиарщик не обратил внимания на акцию, посчитав ее интересным маркетинговым ходом. Здесь своевременно сработал маркетолог, который ничего не знал о подобной акции и начал задавать вопросы.

После короткого совещания были приняты экстренные меры. Во-первых, на сайте застройщика появилось официальное опровержение, в котором, в частности, говорилось, что компания-застройщик указанного в группе ЖК никакого розыгрыша квартир не проводит и проводить не будет.

Застройщик является успешной коммерческой организацией, квартиры которого ТОЛЬКО ПРОДАЮТСЯ. Акция организована неизвестными лицами с целью опорочить репутацию застройщика. Все официальные акции размещаются на сайте застройщика. У компании в сети «Вконтакте» существует официальная группа, ссылка на которую также указана на официальном сайте компании и т. д.

Компания выразила искреннюю признательность жителям, которые проявили бдительность и решили позвонить в компанию, чтобы уточнить условия «акции», а также проводится ли она в действительности. Застройщик также сожалел о том, что его доброе имя и название уважаемой телерадиокомпании было использовано злоумышленниками в своих целях.

Официальное заявление девелопера было направлено в правоохранительные органы для принятия мер реагирования в отношении организаторов «акции», а также в редакцию телерадиокомпании, которая оперативно опубликовала собственное опровержение по участию в «акции».

Пресс-релиз о ситуации был оперативно опубликован на сайте застройщика и разослан в редакции всех ведущих СМИ региона. Кроме того, требование о блокировке группы оперативно отправили администраторам соцсети, которые в течение суток произвели блокировку.

За эти сутки маркетолог компании лично связался со всеми вступившими в группу (около 2000 человек) и известил их об истинном положении дел. В результате этих мероприятий кризисная ситуация была нивелирована в течение двух суток. Жалоб от граждан ни к одному из участников кейса не поступало. А два пресс-релиза – первичный и по итогам развития ситуации – принесли застройщику около десятка бесплатных позитивных и нейтральных публикаций в региональных СМИ.

Вывод кейса для компании:

– каждая маркетинговая акция стала обсуждаться не только с маркетологом, но и с пиарщиком,

– мнения обоих учитывались при принятии решений,

– каждый получал собственный фронт работы, четко зная при этом, что именно будет делать второй.

Первая публикация – https://prtoday.news/cases/aleksej-gritsenko

Должны ли соцсети отвечать за распространение противоправного контента?

Социальные сети, безусловно, должны нести ответственность за противоправный контент наравне со СМИ. Они – такие же распространители информации массово, как и СМИ, а иногда – и гораздо шире. Сегодня же соцсети – скорее широкодоступная надпись на заборе в людном месте.

Нормальный логичный механизм работы такого кодекса прост. Соцсеть реально знает каждого пользователя, как свои пять пальцев, избавилась от анонимов и троллей, фейковых аккаунтов и ботов, способна идентифицировать каждого пользователя и вступить в диалог с ним одним нажатием кнопки.

Как только противоправный контент появляется в соцсети, она оперативно шлет предупреждение пользователю, который разместил такой контент с требованием его удаления (в особо вопиющих случаях – удалять самостоятельно и без предупреждения, вполне возможно – вместе с пользователем). Кроме того, сама соцсеть делает невозможным тиражирование подобного контента.

Это дорого, сложно, ответственно. Поэтому большинство соцсетей на подобные меры идти не захочет. Дальше можно фантазировать – они уйдут из России, закроются и т. д. Но называть подобные требования невыполнимыми будут 100%.

Хотя те же самые СМИ по такой системе работают, вне зависимости от размеров аудитории, географического охвата, тематики и т. п. Кроме того, в России практически все, что начинается с «приставки» само-, реализуется весьма непросто. Хлопотно это. Гораздо быстрее внедряется и приживается система жесткого контроля и наказаний. Увы. Но так сложилось исторически.

Первая публикация – https://rspectr.com/articles/469/sami-sebe-regulyatory

Если за бред в сети начнут штрафовать, это будет хорошо

Штрафы до 100 тысяч рублей могут грозить гражданам за распространение недостоверной информации. Такую инициативу предложили в Совете Федерации. Речь идет о публичных выступлениях, содержащих ложные сведения. Наказание будет грозить, как физическим лицам, так и некоммерческим организациям. Оценку достоверности информации будут давать экспертные сообщества при ведомствах, либо независимые специалисты. Комментирует Алексей Гриценко, руководитель «Мастерской пресс-релизов», член Союза журналистов России:

– Цензура и штрафы за распространение недостоверной информации – вещи принципиально разные. Суть цензуры сводится к предварительному отсеву информации до ее публикации и разделению на «можно» и «нельзя». А штрафы за распространение недостоверной информации – это привлечение к ответственности за уже опубликованную информацию, которая не соответствует действительности.

Примеров цензуры – гораздо более реалистичной – в наши дни вполне достаточно. Та же предварительная модерация публикаций на любом сайте, та же редакторская правка – гораздо ближе к цензуре (точнее – самоцензуре), чем предлагаемая мера. А требование к госорганам преследовать за фейки – вполне цивилизованная и давно назревшая мера.

К сожалению, помимо множества плюсов, которые принес своим появлением Интернет, он потянул за собою и существенный минус – очень многие люди публикуют в сети то, что готовы написать только на заборе и на условиях анонимности. Они не готовы нести ответственность за свои слова. Пользы от этого – ноль. Если за бред в сети начнут штрафовать, это будет только хорошо и позитивно.

Первая публикация – http://fedpress.ru/expert-opinion/2028669

О соцсетях органов государственной власти

Аккаунт в любой социальной сети для органа госвласти – это еще один канал коммуникации с населением

Именно коммуникации, а не информирования, что очень важно для понимания чиновниками властных структур, у которых (во многом) еще работает советская установка на пропаганду, агитацию и организацию, либо – в лучшем случае – информирование.

На практике это выглядит так. На своем сайте орган власти публикует некий документ (постановление, решение, информационное или директивное письмо) и изначально предполагает, что все целевые аудитории с данной информацией тут же ознакомятся, т.к. это – в их же интересах.

Форма обратной связи (комментарии) может даже иметь место, но не иметь никакого значения. Ведь конечным продуктом для публикатора является (зачастую) сам факт публикации, а не исполнение документа по факту, его внедрение в обиход.

Такой сайт является своеобразным «средством массовой информации», где слово «массовая» носит весьма условный характер – это может быть всего несколько человек. Если бы конечным продуктом было исполнение документа, то целевой показатель публикации значился бы примерно так: документ скачан или просмотрен… раз, на него получено… комментариев, за первый месяц после публикации документ исполнен… раз. За таким подходом – будущее органов госвласти, но не сегодняшний день.

Социальные сети, в отличие от «информирования», предполагают обязательную обратную связь в виде комментариев, перепостов, любое включение аудитории в заинтересованное обсуждение опубликованного послания.

Здесь необходимо трансформировать сухой и не всегда понятный рядовому потребителю текст официального документа в комментарий «на пальцах», в инфографику (как это иногда делает, например, Минстрой РФ), в десятки или сотни кратких, емких, ярких и понятных посланий, доходящих до целевых аудиторий и вызывающих ощутимую волну обратной связи.

Вернемся, опять же, к практике. Если сайт регионального органа власти в регионе с населением более 4 млн. человек за сутки просмотрело 2000 человек, т.е. 0,05% целевых посетителей, это означает, что идет «информирование», а не коммуникация. Все документы, которые опубликованы за этот день, практически не дошли до адресата и не будут своевременно исполнены.

Причем, реальная цифра рядовых граждан, посетивших сайт в целом, будет еще ниже (сайты органов власти активно мониторятся журналистами, госслужбами, аналитическими центрами, которые обеспечивают существенную долю просмотров), а количество просмотров того или иного документа, либо новости – вообще мизерно в соотношении с целевой аудиторией.

И тогда (если документ важно довести до населения) включается механизм траты бюджетных денег на размещение рекламных (оплаченных) публикаций о выходе документа в СМИ. Что, кстати, тоже не всегда приносит желаемый эффект, т.к. перевод с «чиновничьего» на общепонятный язык не происходит.

Соцсеть в этом случае – прекрасный выход из положения. Если не одна, то – идеальный. Но только в том случае, если происходит не тупая трансляция документа в соцсеть (губернатор принял решение о…), а преобразование содержания документа во множество тех самых кратких, емких, ярких посланий, каждое из которых ведет к полному тексту документа, пояснительной записке, графику проведения мероприятий и т. д. Причем, модераторы аккаунта должны быть готовы ответить на любой комментарий в любую минуту.

Эта новая для России профессия уже, в принципе, внедрена в некоторых федеральных компаниях и носит рабочее наименование «блог-секретарь». Служба «блог-секретаря» отделена от собственно пресс-службы и работает совершенно иначе.

Для пресс-службы важно выверить и тщательно согласовать любой документ, любое послание. Для блог-секретаря – оперативно ответить, снять проблему (негатив, непонимание) и – тем самым – улучшить отношение целевой аудитории к своей компании (органу власти).

Только построенные по такому принципу аккаунты в соцсетях – с живым общением, моментальной обратной связью по любому вопросу, живым, а не казенным языком, множеством инфографики, иллюстраций, эмоциями – будут реальным показателем открытости власти и проводником ее решений в массы. Будут эффективным инструментом коммуникации власти и населения.

Во всех остальных случаях аккаунты органов госвласти в соцсетях – это в той или иной степени уменьшенная копия «мертвого» или «полумертвого» сайта с невостребованной информацией, на подготовку и публикацию которой потрачены бюджетные деньги.

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/04/27/o-sotssetyah-organov-gosudarstvennoj-vlasti/

Должен ли госорган работать в соцсетях?

Еще лет 5 назад гос. или муниципальный орган имел возможность относиться к соцсетям примерно так же серьезно, как к объявлению на столбе или в подъезде.

Сегодня ситуация изменилась, в первую очередь, из-за того, что многие СМИ (преимущественно, интернет-издания) стали использовать соцсети в качестве первоисточника информации. Соответственно, неприятный контент, выплеснутый в соцсети, в течение нескольких часов может перекочевать в ТОП-5 новостных сюжетов Яндекса.

Главная сложность для успешной работы органов власти или их подразделений состоит в двух вещах. Первая – способ коммуникации. У чиновников очень глубоко укоренилось в сознании одностороннее «информирование» населения. Т.е. текст пишется, согласовывается (иногда – в нескольких инстанциях), а потом публикуется и тиражируется. Для соцсетей такой подход неприемлем. Тут должны работать человек или команда, которые под персональную ответственность будут давать моментальную обратную связь, а не согласовывать каждое слово с руководством. Иначе не работает.

Вторая грустная вещь – PR и соцсети – явление преимущественно проектное, а не «от сих до сих». Здесь сложно говорить о нормированном рабочем времени, перерыве, совещаниях и прочем. Важна каждая секунда и общий результат – состоялся проект или нет. А проектному менеджменту либо чиновников не учат, либо к нему у них душа не лежит. И метрики, в силу этой же причины, следует выставлять не отдельному пиарщику или отдельной соцсети, отдельному посту и веткам его обсуждения, а каждому конкретному проекту и проектной команде.

Например, если решение органа власти пытаются отменить через митинг, на митинг собирают через соцсети, обещают собрать 1000 человек, а на место пришли 2 организатора – значит пиарщики в соцсетях отработали хорошо. Главное отличие соцсетей для бизнеса и для госструктур состоит в продукте.

Бизнес продает тот или иной товар или услугу, продвигает их. Орган власти «продает» управленческие решения, которые не всегда можно сразу оценить и «пощупать», поэтому властные проекты требуют более длительной предварительной подготовки, которая у нас очень часто отсутствует: оглашается решение в порядке «информирования», а потом нейтрализуется негатив. Рентабельнее готовить населения к решениям заранее, в том числе – в социальных сетях.

Оценить PR легко, если правильно поставить задачу

Над задачей адекватной оценки результатов связей с общественностью (PR) для бизнеса или госоргана, а также проблемой, как вознаградить эффективного пиарщика, многие руководители ломают голову. В моей шестилетней практике с различными (по сферам бизнеса, размерам компаний и конкретным задачами) клиентами она легко решается при простой смене системы координат.

Избирательная модель

Многие собственники бизнеса и ТОП-менеджеры хоть раз пробовали свои силы на выборах (депутатов от местного уровня до федерального, глав поселений или регионов). В избирательном штабе, как правило, все обстоит довольно просто: всем членам штаба, включая пиарщиков, ставится общая задача – победа (или не ниже второго места), за которую дается ощутимый бонус, а также текущая оплата труда, никак не зависящая от итогового результата.

И все замотивированы, все всё понимают, никого не надо убеждать работать сверхурочно или в выходной, никому не нужно расписывать KPI по каждому шагу. Для проекта под кодовым названием «Выборы» это совсем не обязательно. Но выборы заканчиваются, и собственник или ТОП-менеджер возвращается в повседневность, в которой пиарщик – чаще всего – величина не очень понятная, а его результативность для бизнеса – вообще темный лес.

Не случайно, в отрасли до сих пор не сформированы общепринятые и одинаково понимаемые KPI. Хотя достаточно легко выборная модель формулирования задачи и финансовых «морковок» применима и в бизнесе, ведь это – всем известная проектная работа.

PR, разумеется, включает в себя массу процессных работ – сбор и анализ информации, ее сортировка и переработка, упаковка, «продажа», доставка, составление отчетности – но, по своей сути, является проектной сферой деятельности.

Просто пиарщик включается в проектные команды по ключевым для бизнеса проектам и помогает их реализовывать с полной самоотдачей. Поскольку от успешности (и степени успешности) каждого отдельного проекта зависят его финансовое благополучие, статус и карьерные перспективы в компании.

Что приобретаем?

Помимо полной замотивированности пиарщика и нацеленности его на конкретные результаты (вместо абстрактных и никак не отражающихся на рентабельности и репутации бизнеса показателей, к примеру, количество релизов или публикаций), собственник или наемный руководитель при подобной проектной модели получает реализованными важные проекты из бизнес-плана, которые населением, властью и остальными заинтересованными сторонами воспринимаются нейтрально или даже позитивно. Плохая метрика?

При подобном подходе пиарщик предлагает писать не «угодные шефу» или ТОПам, а востребованные средствами массовой информации и целевыми аудиториями тексты пресс-релизов, спичей, постов и т. д. Он находит каждую вышедшую публикацию, делает отчет не об абстрактных величинах, а о проблемах и предлагаемых решениях по каждому проекту. Он «горит» и «светится» на работе. Он сам и весь руководящий состав (если не весь коллектив) четко понимают, что именно и для чего он делает, как это помогает реализации проекта, какие проблемы снимает.

И – странное дело – при этом подходе отпадает необходимость в том, что именуется «бюджет» пиарщика. Для примера – ни с кем из моих 140 клиентов за 6 лет я к платным публикациям ни разу не прибегал. Это – инструмент рекламного отдела или отдела продаж, а не пиарщика.

Наконец, приобретаем командную работу в коллективе (на начальном этапе – по отдельным проектам, затем ее можно распространить практически на всю компанию) вместо привычной картины пикировки и соперничества отделов. Приобретаем риск-менеджера по репутационным рискам и службу контроля качества наших продукта, бренда, бизнес-процессов, клиенто-ориентированности и т. д. – в лице своего же пиарщика. Который при стандартной модели работы находится в диапазоне между «подай, принеси» и «пейджера-ретранслятора».

Что теряем?

На первый взгляд, подобная модель бьет по ФОТ и премиальному фонду. Ведь пиарщику, как и остальным участникам проектных команд, помимо обычной зарплаты, придется выплачивать обещанные вкусные бонусы за каждый успешно и в срок реализованный проект.

Но не компенсирует ли эти затраты замотивированная, четкая и результативная работа? Кроме того, бюджет на СМИ (обычно дающий весьма сомнительный результат) останется в компании и частично или полностью покроет расходы на бонусы.

Можем потерять пиарщика или всю пресс-службу. Это – да. Не все готовы и способны работать в команде и работать проектно. Т.е. исключительно на результат и без понуканий. Этот риск есть, и он достаточно велик. Поэтому рекомендую не переходить на проектную модель не сразу, а очень постепенно, начиная с пилотных 1—3 проектов. Они покажут очень много точек роста в бизнесе.

Практически точно теряем исполнителя массы не очень нужных бизнесу обязанностей и функций, придуманных специально для того, чтобы хоть чем-то занять пиарщика. Большинство пиарщиков не справляется либо с этим довеском, либо со своей основной работой. Что ценнее для бизнеса – решать вам.

Нужно ли в письме обращаться к адресату по имени?

Письмо без имени адресата может означать следующее – отправитель не знает, кому именно пишет, или и не желает этого знать (ему лень или наплевать на адресата); письма формируются автоматически и рассылаются по базе случайно собранных адресов; база адресов куплена или украдена и т. д.

В любом случае, письмо без указания имени (если отправитель и адресат близко знакомы) или имени и отчества (в остальных случаях) это не просто дурной тон, а прямое указание, что письмо адресовано не Вам – можно смело отправлять его в корзину, не открывая.

Правда, сейчас наличие имени и фамилии адресата в письме далеко не всегда означает, что письмо адресовано именно Вам, т.к. базы контактов продаются, крадутся и т. д. Но у меня есть несколько «маячков», по которым я определяю, мне ли адресовано каждое конкретное письмо?

Первый – тон обращения. Если обращаются фамильярно, панибратски (привет, помнишь, мы с тобой общались…), а с отправителем у меня нет никаких ассоциаций, это – спам.

Второй – тема обращения. Спамеры всегда начинают с выгод, денег, заработка.

Третий – имя и фамилия отправителя. Если это какой-нибудь Кардамон Светланов, то письму место – в корзине.

Четвертый – e-mail отправителя. Когда это бессмысленный набор букв и цифр, тратить свое время на такое письмо не стоит. Я в любом своем письме – даже очень близким людям – всегда обращаюсь по имени (или имени и отчеству) и имею право требовать подобного отношения к себе. Поэтому «безымянные письма» проходят мимо меня.

Первая публикация – https://news.pressfeed.ru/pravila-delovoj-perepiski-imena/

Что нужно учесть при составлении медиаплана?

При составлении медиаплана нужно учесть несколько вещей

Первая – актуальность каждого информационного повода для целевых аудиторий и СМИ, которые работают для этих целевых аудиторий. А вовсе не для Вашей компании. Например, условно, тема 1 – «С весенним потеплением на 40% возросла востребованность замороженных полуфабрикатов в таком-то регионе по сравнению с 2017 г.»; тема 2 – «Спрос на замороженные полуфабрикаты в таком-то регионе привел к такой-то динамике цен за такой-то период» (анализ рынка); тема 3 – «Замороженные полуфабрикаты – на пикник: инструкция по применению» и т. д. При этом, вторая тема будет интересна, в первую очередь, деловым СМИ, третья – массовым, первая – 50/50. Каждая из тем может дробиться на отдельные самостоятельные или цикличные публикации для СМИ, видеоканала, соцсетей, блогеров, собственного сайта.

Вторая – сегментация целевых аудиторий. Например (условно), наш продукт интересен работающим мамам двоих детей (возраста 3—6 лет) в возрасте от 22 до 28 лет, которые тратят на работу (с учетом дороги) 10—11 часов в день и стремятся сэкономить время на готовке для общения с семьей; они готовы тратить на наш продукт 5000 руб./мес., живут в крупных городах (с населением от 500 тыс. человек), регулярно посещают различные семейные праздники и мероприятия.

Соответственно, на каждом из таких мероприятий должна быть представлена наша продукция, а мы заблаговременно и неоднократно анонсируем каждое из них на своих ресурсах, а также на целевых сайтах (типа Ростов-мама), в соцсетях, публикуем отчеты и отзывы. Точно так же по одиноким людям, холостякам – по всем нашим потенциальным целевым аудиториям. Формируется довольно четкий календарь публикаций и список каналов продвижения.

Третья – если мы хотим занять заметную позицию или доминировать на своем рынке, мы должны постоянно анализировать свой и смежные рынки (например, приправы для готовых блюд из замороженных полуфабрикатов, напитки и т.д.), экспертно комментировать каждое значимое изменение. Причем, делать это можно как инициативно (по мере возникновения инфоповода), так и в плановом порядке (например, ростовский рынок замороженных полуфабрикатов в I квартале 2018 г., в апреле, в мае, за полугодие, за год).

Четвертая – самостоятельно можно организовывать различные массовые мероприятия и конкурсы. Например, конкурс лучшего рецепта готовых блюд из замороженных полуфабрикатов. Причем, дробление на целевые группы даст еще больше инфоповодов.

К примеру, конкурс на экономичное и вкусное меню для студента; для молодой семьи; для закоренелого холостяка; для одинокого пожилого человека и т. д. Даже при соблюдении этих четырех простых рекомендаций Вы получите медиаплан, который может включать в себя до 10 медиактивностей в разных каналах ежедневно. И так – на весь год.

Строго говоря, сегментирование аудитории, выделение интересов того или иного сегмента и каналов связи с ним (просчет рентабельности использования каждого из них, а точнее стоимости «касания» с одним потенциальным клиентом в каждом из них) должен сделать не пиарщик, а маркетолог компании. Задача пиарщика – наладить контакты с этими СМИ, составить медиаплан и реализовывать его.

Как видно из этого кейса (как раз – вопрос про каналы), маркетолог в компании либо отсутствует, либо не очень хорошо понимает свою работу. Сегодня весь маркетинг строится вокруг вопроса «Кому продаем?» Уже потом становится ясно, по каким каналам, какими партиями, по каким ценам, с какими скидками и бонусами и даже – как бы парадоксально это ни звучало – что именно продаем. Можно привлечь гения продаж, дать ему неограниченные полномочия, но он не продаст нищему элитную недвижимость и представительское авто.

Из кейса также не ясны масштаб и территориальность компании (город/район, регион или несколько регионов, Россия, зарубежье). Без этого дать рецепт стопроцентно эффективных каналов продвижения может дать только шарлатан. К примеру, мы сейчас распишем каналы взаимодействия с молодыми мамочками из Сыктывкара, которые не очень любят готовить, а на самом деле целевая аудитория данной компании – директора ресторанов быстрого питания. И наши каналы не дадут бизнесу ничего, а его собственник напишет: «маркетинг и PR не работают!»

Но, с учетом продукта (того, что о нем известно), предположу, что целевая аудитория – конечный покупатель. Для него, пожалуй, самые актуальные каналы (берем только бесплатные) – по степени убывания эффективности – соцсети, Ютюб, сайты или форумы, блоги и СМИ о питании, кулинарии. Т.е., чем точнее попадаем в потребность отдельного человека, тем быстрее получим достойный результат.

Первая публикация – https://www.kom-dir.ru/article/2224-sostavlenie-mediaplana

Каким бизнесам нужен PR?

Дело не столько в размере бизнеса, сколько в его «зрелости» и «сытости». Если бизнес с трудом сводит концы с концами, живет от одного кассового разрыва до другого, то PR для него – непосильная роскошь. Ему нужны чистые маркетинг и реклама (инструменты управления спросом) для роста продаж, оборота, прибыли.

PR – инструмент управления отношением, уместный при выходе на новые рынки, при защите в информационной войне, при слияниях и поглощениях, при реализации любого общественно значимого проекта, который может иметь широкий резонанс. Это – инструмент кризиса – внезапного или планового, инициированного собственником бизнеса или его конкурентами, властью, потребителями и т. д. Это – кирпичики репутации, поэтому PR не имеет права врать и даже привирать, что вполне допустимо в рекламе.

При этом, PR практически всегда лежит либо вообще за пределами бизнеса и его интересов, либо весьма отдаленно ассоциируется с этим бизнесом. Приведу пример двух успешных PR-акций от одной небольшой риэлторской компании. Одна акция – возрождение дореволюционного праздника древонасаждения по инициативе директора (позже инициативу перехватил губернатор, но свой репутационный капитал компания получить успела).

Вторая – постоянный рассказ в соцсетях (аккаунт директора) об исторических зданиях города, его летописи и традициях, сопровождаемый иллюстрациями. Акция продолжалась пару лет, и ни в одном посте не было рекламных вкраплений типа «купите квартиру в этом доме!» В результате компания приобрела солидную репутацию на десяток лет вперед и выделилась из множества конкурентов.

Как видно из этого примера, своими силами собственник даже малого бизнеса может сделать многое. Причем, бюджет на первую акцию ограничивался закупкой деревьев и кормежкой участников праздника, а при второй вообще отсутствовал. Но это требовало личного времени директора. Соответственно, если делегировать подобную акцию специалисту, его труд придется оплачивать по средним ставкам региона. На мой взгляд, пиарщиком в полном смысле слова может называться только тот, кто способен работать длительное время или постоянно при нулевом бюджете, давая хорошие результаты. Правда, над вопросом KPI в PR сломано немало копий, а единого мнения нет: одни варианты не устраивают собственников, другие – пиарщиков.

И, пожалуй, единственный вариант компромисса – подход к PR как к проектной деятельности. Т.е. пиарщик включается в состав одной или нескольких проектных групп и получает не ту или иную «ставку», а минимальный эквивалент затраченных усилий для «поддержания штанов» плюс достойные премии по результатам реализации каждого из проектов. А оценить успешность проекта, ее степень, не составит для собственника бизнеса никакого труда.

Как поднять имидж власти в районе и района в регионе? (кейс)

Этот практический кейс имел место 12 лет назад, некоторые вещи сегодня уже изменились (например, бурное развитие получили соцсети и Ютюб, техническое оснащение пресс-служб существенно улучшилось), но основные цели и направления деятельности муниципального пресс-секретаря поменялись мало.

Исходные данные: муниципальный район на Кубани, в котором самое сильное (по тиражу и влиятельности) СМИ – оппозиционное. В региональных СМИ о районе пишут, рассказывают, показывают несколько раз в год и практически только негативно (криминал). Новому пресс-секретарю ставится простая и понятная задача: поднять имидж власти в районе и имидж района в крае. Техническое оснащение: крохотный кабинет и телефон на двоих с помощником по миграционным вопросам, стол и стул. Для набора текстов, обработки иллюстраций, рассылки материалов нужно было теснить коллег, обеспеченных компьютером и интернетом…

Ситуация через три месяца: в краевых печатных СМИ выходит до 30 публикаций о районе (от заметок до статей и очерков) в месяц, до 12 телесюжетов в месяц появляется на двух основных региональных телеканалах, новости о районе по краевому радио звучат практически ежедневно. Официальная «районка» публикует без контракта практически все пресс-релизы районной администрации, частная независимая газета – 65—70%, оппозиционная газета – 35—40%. Примерно такой же процент пресс-релизов используют обе районные телестудии, десятиминутные новостные программы районного радио в ежедневном режиме ведет сам пресс-секретарь. Все это – при полном отсутствии какого бы то ни было бюджета.

За счет чего информационное поле внутри муниципального образования было «оккупировано» нейтральными и позитивными новостями, а в регионе – расширено? Ответы достаточно просты и применимы в любом муниципальном образовании России.

1. Пресс-секретарь стал информационным агентством района в миниатюре. Его интересовала не только и не столько деятельность главы, его заместителей или депутатов (важнейшие документы, события, решения, разумеется, освещались), сколько наиболее интересные для населения района и региона факты, события, перспективы. Это были развитие туристического бренда и археологические раскопки, закладка нового завода и селекционер-самоучка и т. д.

2. Передачи районного радио требовали ежедневно находить 2—3 интересных новости на следующее утро, они же диктовали формат текста: краткость, ёмкость, удобство для чтения вслух. «Оглашение» текстов даже значимых принятых документов с их сухим языком было практически невозможным – только в пересказе. Все это прекрасно подходило и для работы с краевым радио, редакция которых выбирала из присланных по «электронке» пресс-релизов целые новости или их фрагменты, которые следовало зачитать по телефону.

3. Заголовки делались броские и со смыслом, лидер-абзацы (первый абзац текста) сообщали новость, интересную для населения, а не повествовали об очередном участии главы в очередном мероприятии. Я вообще принципиально против употребления в материалах пресс-служб словосочетания «принял участие», а тем более – о построении вокруг этого «новости». Поступая так, пресс-секретарь ставит своего руководителя в роль статиста, на позицию киношной «массовки». Причем, чаще всего, и руководитель, и пресс-секретарь сами этого не осознают, зато журналисту и аудитории это очевидно. Выход из ситуации – рассказ о значимом событии или принятых во время его проведения решениях с комментарием руководителя о значимости данного мероприятия для его целевых аудиторий.

4. Понятно, что подготовленные подобным образом тексты прекрасно подходили для печатных публикаций. Особенно, если учесть, что все «событийные» пресс-релизы и заготовки для статей, обзоров, очерков сопровождались фотоиллюстрациями. Кроме того, пресс-секретарь по первому требованию редакции готов был предоставить подробности, комментарии или – на худший случай – контакты источника информации.

5. С телеканалами работа строилась также просто. Они получали пресс-релизы. И, как только в поле их зрения появлялся один потенциально интересный сюжет, пресс-секретарь подбирал и согласовывал еще два дополнительных телесюжета.

В итоге – все стороны процесса оказывались совершенно довольными друг другом. И поставленная перед пресс-секретарем задача выполнялась в полной мере настолько, что ему поступали звонки из других районов региона с предложениями приехать и поделиться опытом работы.

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/05/05/kak-podnyat-imidzh-vlasti-v-rajone-i-rajona-v-regione-prakticheskij-kejs/

Как и о чем муниципальной пресс-службе готовить качественный информационный продукт?

Случалось ли Вам приходить на рынок и покупать нужные Вам овощи, фрукты, мясо существенно дешевле, чем по их обычной цене, дешевле, чем у продавцов, стоящих рядом? Конечно. И причина обычно следующая: продавец торопится побыстрее распродать товар (сам продукт теряет свежесть, автобус отходит, товара осталось совсем чуть-чуть и т.д.), поэтому снижает ценник, т.е. работает условно в ущерб себе.

Зачастую пресс-служба органа местного самоуправления также работает или почти вхолостую, или с очень незначительными результатами. И далеко не всегда в этом виноват только пресс-секретарь. Очень многое в успешной работе пресс-службы зависит от понимания PR-процессов со стороны главы, его заместителей, руководителей подразделений.

Информационный продукт – будь то новость (пресс-релиз), комментарий, статья, интервью, аналитическая записка, экспертное мнение – точно так же обладает собственными товарными качествами, от которых напрямую зависит востребованность данного «продукта» со стороны СМИ и конечного потребителя информации.

Сразу условимся, что разговор в этой колонке пойдет только об одной из разновидностей информационного продукта, который может изготовить пресс-служба органа местного самоуправления, а именно, о новости или пресс-релизе. Как следует из самого его названия (пресс-релиз), это – сообщение для прессы, т.е. основной «покупатель» или целевая аудитория – это редакция СМИ. Они выступают в роли «оптовиков». И главный критерий оценки качества пресс-релиза – его публикация средствами массовой информации.

В то же время, мне приходилось и приходится встречать такие нигде не прописанные, но регулярно применяемые любопытные критерии эффективности как: упоминание персоны главы (его зама) в заголовке; откровенная похвала или лесть в тексте главе или заму; рассказ о совещании (или любом ином мероприятии) и участии в нем руководителей, а не очевидный показ ценности для большинства населения принятых решений; подробное многостраничное изложение второстепенных подробностей, за которыми теряется информационный повод; тщательное выписывание должностей и специфических терминов…

А «товарные» качества новости или пресс-релиза, на самом деле, очень просты. Первое – оперативность или «свежесть». Новость с пометкой «вчера» или «на прошлой неделе», положа руку на сердце, интересна только тому, о ком в ней говорится. Для новостных СМИ интерес представляют «сегодня» и «завтра». Поэтому релизы о мероприятиях, исход которых заранее известен, на 99% должны быть готовы и согласованы еще до начала мероприятия, чтобы вместе с «занавесом» улететь в редакции.

Второе – пресс-релиз (новость) пишется о людях и их неподдельном интересе. Причем, чем большее количество людей затрагивает принятое либо принимаемое управленческое решение (это – главный продукт исполнительного органа МСУ) или правил игры (главный продукт представительного органа), тем больше шансов у данной новости на попадание в СМИ. Конечно, писать можно и об обсуждаемых проектах, но с конечными осязаемыми результатами, а не про «собрались и поговорили».

Поясню на примере. Такие заголовки, как «Вопросы спорта на контроле депутата Госдумы» или «Участники дебатов дискутировали о туризме и спорте», «Межмуниципальное сотрудничество в действии» (примеры взяты с реальных сайтов органов МСУ) не привлекут внимания как журналистов, так и рядовых читателей. Их нужды и интересы это никак не затрагивает. Это – работа на корзину. Более того, за подобным заголовком обычно следует текст «ни о чем, но подробно» (как и в этих трех случаях), поэтому большинство журналистов его даже открывать не станет.

Это же относится и к первому абзацу (лидер-абзацу, лиду). Если в нем описывается, что депутат заксобрания или ГД посетил район, это интересно самому депутату, его помощникам и группе встречающих. Если говорится, что за ближайшие несколько месяцев в районе появятся, например, три новые детские спортивные площадки, что создаст дополнительный комфорт для нескольких тысяч человек, то упоминание, что об этом сообщил депутат ГД такой-то, вполне уместно.

Третье – идеальный пресс-релиз – это заголовок + лид +3—4 абзаца основного текста, один из которых цитата (например, того же главы или депутата, который сообщает самую значимую деталь). Все остальное может прилагаться отдельным файлом, размещаться после основного текста под рубрикой «Дополнительно» и т. д. И не нужно рассказывать обо всем вообще. Есть золотое правило: «Один релиз – одна мысль».

Есть еще множество нюансов, которые один раз вполне достаточно усвоить руководителям и пресс-секретарям органов местного самоуправления, чтобы постоянно изготавливать качественный информационный продукт, который охотно и бесплатно расхватывают редакции СМИ. Вместо этого многие предпочитают регулярно и мучительно изыскивать средства (в бюджете или вне его) на обязательное «информационное обеспечение».

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/05/26/kak-i-o-chem-munitsipalnoj-press-sluzhbe-gotovit-kachestvennyj-informatsionnyj-produkt-2/

Какова ситуация с профильным образованием в PR?

С профильным образованием в PR у нас пока довольно сложно – преподают преимущественно теоретики, а теории бывают красивые, но на практике неприменимые.

Ближе всего к профессии пиарщика, безусловно, журналистика – и те, и другие за счет подачи определенной информации формируют отношение общественности к чему-либо или кому-либо. Профессиональному журналисту достаточно добавить навыков распространения информации (ее поиск, анализ, упаковка в разных форматах уже освоены), включая SMM, формирования пула СМИ, организации мероприятий. И можно вполне дорасти до уровня заместителя директора по своему направлению.

Самое сложное в перековке журналиста в пиарщика – выработка бизнес-мышления, маркетингового анализа и умения обучать работодателя грамотному общению с журналистами, структуре выступления перед телекамерами, публичному выступлению перед «враждебной» аудиторией, которая постоянно ловит на слове.

Маркетолог работает со спросом, с продажами, поэтому «отношения» для него – отрасль смежная, а порой и чуждая. Он зачастую не имеет навыков эффективного публичного общения, а иногда – вообще интроверт. Соответственно, навыки, которыми сам не обладает, маркетолог передать руководству не сможет. Он может быть хорошим исполнителем или линейным руководителем, но стать заместителем директора по связям с общественностью ему достаточно сложно без серьезного дополнительного обучения.

Филологу сложнее всего. Он может идеально знать язык – устную и письменную речь, разнообразные стили, отечественную и мировую литературу, педагогику. Но многих профессиональных навыков журналиста и/или маркетолога филологам обычно не дают. Оптимальная роль – контент-менеджер, спичрайтер, копирайтер.

Первая публикация – http://rjob.ru/articles/professiya_press_sekretar/

Общие проблемы современного гуманитарного образования

Общедоступным стало не столько высшее образование, сколько диплом о нем. 30 лет назад, когда я начинал учиться, диплом о высшем образовании давал право работать по нескольким направлениям – работа по специальности, преподавание профильной дисциплины в средней школе или в системе среднего профобразования, стартовая площадка для научной деятельности.

Иными словами, любой факультет любого вуза в итоге пятилетнего обучения выпускал один из трех видов вполне себе законченного «продукта»: менеджер по специальности, педагог по специальности, либо менеджер партийно-хозяйственной работы. Все три вида «продукта» были востребованы, особенно, если учесть, что работа была не правом, а обязанностью, неисполнение которой каралось уголовной статьей и реальным сроком.

При этом, на слуху у всех было высказывание, что, как только ты придешь после вуза на первую работу, тебе скажут: «А теперь забудь все, чему тебя учили в вузе, и учись работать». Включался институт наставничества, который был развит прекрасно. Конечный «продукт» процесса образования был понятен заказчику и потребителю в одном лице (государство), изготовителю (вузу) и «продукту» (студенту).

Сегодня в технических специальностях представления об «основных эксплуатационных характеристиках» выпускаемого «продукта» сохраняются, а в гуманитарных – чаще всего – расплывчаты или вообще отсутствуют. Причем, у всех сторон процесса.

Потребитель (работодатель) хочет получить готового специалиста, а не «сырье», но при этом не всегда готов в условиях быстро меняющихся рынков четко сформулировать те самые «эксплуатационные характеристики», тем более – на 4—6 лет вперед (время подготовки специалиста). Заказчиком может выступить государство, студент или его родители, потенциальный работодатель – у каждого подход различен.

Изготовитель (вуз и каждый отдельный его преподаватель) не всегда поспевает за изменениями извне. Как будто вчера изобрели колесо, сегодня – паровой двигатель, завтра – самолет и космическую станцию. Поэтому многие педагоги высшей школы откровенно говорят даже публично: «Мы не знаем, чему учить!»

В силу этого, сегодняшний диплом многих вузов и факультетов имеет очень опосредованное отношение к высшему образованию. Это – справка о прослушанных лекциях и пройденных практикумах, а не свидетельство профессионализма. Пару лет назад ко мне после моей публичной часовой лекции подошли две студентки-выпускницы факультета рекламы и связей с общественностью и поблагодарили за то, что я – наконец-то – объяснил им разницу между рекламой и PR.

Работодатель, если без лирики, покупает на рынке труда «инструмент», который должен принести ему прибыль – быстро, легко и в максимальном объеме. Далеко не каждый готов долго и тщательно настраивать этот «инструмент», встраивать его в общий производственный процесс.

Если у этого «инструмента» красивая «упаковка» (диплом), но сам он практически не функционален и неудобен в эксплуатации, от него очень быстро избавятся. И, наоборот, приносящий хорошую прибыль «инструмент» даже без «упаковки» (диплома) будет востребован и по достоинству оценен. Если это потребуется для карьеры, диплом можно получить и позднее – возрастных ограничений для обучения нет.

Конечно, есть работодатели, для которого «красный» диплом «бауманки», «плешки» или МГИМО – непременное условие предварительного собеседования. Без этого – никуда. Но об этом честно говорится в описании вакансии. Для большинства других – массы предложений – наличие профильного диплома является эквивалентом одного балла в пользу данного соискателя по сравнению с другим, у которого такого диплома нет.

Наконец, некоторые специальности появляются столь стремительно, что потребность в специалистах по ним уже существует, а вузы не то, что неспособны ей научить, даже не знают о ее существовании. Например, где у нас учат на блог-секретарей федеральных компаний в сфере банковских услуг или мобильной связи?

Поэтому решающую роль для будущей карьеры в годы обучения для студента приобретают самообразование (оно позволяет восполнить те пробелы, которые есть у преподавателей), а также практическая работа по специальности на каких угодно условиях (она дает навыки, реальное представление о профессии, опыт и стаж).

И в резюме на первом месте следует писать об имеющихся навыках и конкретной пользе для работодателя. Затем – предъявление репутации (результаты, отзывы, рекомендации и т.д.). Потом уже можно и о дипломе.

Меня и мою компанию нередко нанимают для решения самых разных задач. Причем, наличие дипломов, сертификатов и проч. перестало интересовать даже госструктуры, с которыми я сотрудничаю часто. Всем интересно выполнение определенного функционала, либо четкая проектная работа до определенного результата.

Каковы сегодня профессиональные требования к пиарщикам?

Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, опубликованный на сайте РАСО, это – полтора десятка страниц убористым шрифтом. Далеко не все работодатели и специалисты знают о нем.

Кроме того, еще меньшее количество работодателей правильно понимают цель найма пиар-специалиста. А она очень проста – квалифицированное управление репутацией компании, бренда, продукта или услуги, собственника или топ-менеджмента, коллектива, миссии, социальной политики и т. д.

Обычно – в условиях планируемого и прогнозируемого (кризис роста, выход на новые рынки, слияние или поглощение, возведение крупного общественно интересного объекта и т.д.) или внепланового кризиса (начиная от преследования бизнеса госструктурами и заканчивая информационной войной с конкурентами или рейдерами).

Понятно, что с таким функционалом пиарщик должен быть либо заместителем директора, либо линейным руководителем, замыкающимся на директора или собственника.

На практике, к сожалению, функционал пиарщика увязывается либо напрямую с ростом продаж продукта (функционал рекламы), либо с возвеличиванием топ-менеджмента, бренда, продукта (весьма слабо завуалированная и год от года все менее эффективная, но та же реклама).

Должность такого «пиарщика» обычно соответствует исполнительскому функционалу – специалист той или иной категории, иногда – начальник отдела, подчиненного кому-либо из заместителей директора.

В идеале пресс-секретарь:

– изучает и знает историю, современное состояние и перспективы рынка, на котором представлена компания, а также рынка СМИ и трудового рынка, расклада сил в политике и экономике региона и страны;

– готовит директора и персонал к ключевым публичным мероприятиям;

– постоянно мониторит информационную и репутационную среду;

– свободно коммуницирует со СМИ, партнерами, конкурентами, акционерами, политиками и общественностью (всеми доступными способами);

– оперативно отрабатывает журналистские запросы и негатив;

– планирует медиаактивности и воплощает эти планы в жизнь, участвует во всех жизненно важных для компании проектах и т. д.

Иными словами, он знает столько же (если не больше), сколько директор или собственник о бизнесе и среде его развития, но не принимает управленческие решения в масштабах компании, а подсказывает их.

В реальности повседневные обязанности пресс-секретаря могут сводиться к: «пусть у нас каждый месяц будет на одну публикацию в СМИ больше, чем в предыдущий; а на сайте – не меньше, чем у конкурента; и кофе мне не забудь подавать по первому зову!» Все зависит от конкретной компании и руководителя. Разброс чрезвычайно широк.

В чем отличия работы пиарщика в бизнесе и в госструктурах?

В госструктурах гораздо чаще, чем в бизнесе, пиарщика нанимают для продвижения персонального бренда руководителя, а не продуктов (для госструктур – это управленческие решения) или самой структуры. В этом состоит первое серьезное отличие.

Второе отличие – в госструктуре у пиарщика практически всегда есть всем известный карьерный «потолок» – выше начальника управления департамента или управления, либо пресс-секретаря или спичрайтера первого лица не поднимешься. Потом – меняй профессию или уходи в никуда, когда босс сменит место работы.

В бизнесе карьерные, зарплатные и «бонусные» перспективы гораздо шире. Здесь ты можешь стать замом директора, если повезет – директором филиала или дочернего предприятия, а то и возглавить компанию. Такие случаи редки, но уже имеют место.

Третье отличие – формат работы. Уже очень многие бизнесы в России работают по принципу: «за публикации в СМИ мы не платим, только покупаем рекламу, когда нам это нужно». И пиарщик обязан поставлять в СМИ на регулярной основе качественный контент, который – именно в силу качества – публикуется бесплатно.

У госструктур, как бы федеральный центр ни грозился запретить бюджетные траты на самопиар, всегда есть статья расходов «на информационное сопровождение». Поэтому руководитель пресс-службы может в нужный момент «обеспечить публикацию», которая без оплаты никакому СМИ не нужна. Есть и другие отличия, но эти три – основные.

Нужен ли пиарщику опыт работы журналистом?

Подобный опыт не обязателен, но работа журналистом – лучше всего, в различных СМИ – и/или редактором, хотя бы профильное журналистское образование дают пиарщику как поставщику информации в СМИ четкое представление о том, как именно работают СМИ.

Он понимает и видит своего «клиента» изнутри, что помогает существенно повысить востребованность «продукта» пиарщика (информации) со стороны журналистов, прививает ощущение «дедлайна», позволяет объяснить любому руководителю, как и почему себя нужно вести с тем или иным журналистом, как организовывать те или иные мероприятия, чтобы они были интересны СМИ и т. д.

Мой личный опыт в этом смысле показателен: я пришел юнкором в журналистику в 1986 году, когда о PR у нас в стране знали единицы. Затем были факультет журналистики и аспирантура, преподавание, практическая работа на радио, ТВ, в печатных СМИ от многотиражки до федеральных изданий.

Потом я стал муниципальным чиновником и начал делать пресс-релизы, помогающие взыскивать недоимку со злостных неплательщиков в конце 90-х. После опять была чреда муниципальных и региональных СМИ.

Затем меня занесло в провинциальный городок на Кубани, где я легко возглавил пресс-службу районной администрации, вел программы районного радио, резко поднял упоминаемость района в крае, обеспечивал безвозмездный интерес телевидения. Наконец – опять журналистика. А в 2007 г. – легкий и органичный приход в пресс-службу заксобрания. Через время – в пресс-службу регионального филиала федеральной компании.

Эти же навыки помогли мне в 2012 г. создать собственный бизнес – пресс-службу на аутсорсинге для различных бизнесов и общественных проектов. Она кормит меня шестой год и может расширяться безгранично. В общем, профессии журналиста и пиарщика очень близки.

Работа в стане журналистов помогает еще с одной психологически важной вещью: многие журналисты знают и принимают тебя как «своего», открывают и читают твои письма, охотно дают обратную связь о том, как усовершенствовать свой продукт для данного конкретного СМИ.

Пожалуй, самый большой «минус» перехода из журналистов в пиарщики состоит в следующем: журналиста учат добывать, анализировать, обобщать (обрабатывать) информацию и качественно излагать ее. Но вопросами тиражирования информации (подписка, перепечатки и т.д.) большинство наших журналистов либо не занимается, либо ограничивается соцсетями. А у пиарщика вопрос тиражирования крайне важен.

И журналист работает на одно или несколько СМИ, а пиарщик – на очень широкий круг. Одно дело – раскланиваться с коллегами по цеху на прессухах и различных мероприятиях, совсем другое – стать для них поставщиком информации. Но и это можно легко наработать, как и понимание бизнеса и его потребностей изнутри.

Первая публикация – https://news.pressfeed.ru/rabota-zhurnalistom/

Пресс-конференция как жанр: жива или мертва?

Серьезное снижение востребованности такого инструмента работы со СМИ, как пресс-конференция, действительно есть. Десять лет назад журналист регионального издания в Ростовской области, в среднем, получал по 2—3 приглашения на пресс-конференции в день. Сегодня их – несколько в неделю, а то и в месяц. У этого явления есть вполне объяснимые объективные причины.

Во-первых, пресс-конференция – идеальный инструмент взаимодействия спикеров и СМИ в эпоху дефицита информации, когда реально интересную информацию журналисту приходится в буквальном смысле слова добывать всеми правдами и неправдами. Тогда даже не эксклюзивная встреча с подлинно интересным для ЦА твоего СМИ спикером дает сразу несколько качественных инфоповодов для публикаций (журналист «охотится» на темы).

Сегодня мы наблюдаем переизбыток информации, когда пресс-службы охотятся за вниманием журналиста, готовы снабдить его ради публикации всей необходимой информацией, поэтому организовывать и посещать «прессуху» зачастую нерентабельно.

Например, зачем идти в Облизбирком на пресс-конференцию по итогам выборов, если эти итоги (включая информацию по зафиксированным нарушениям) доступны всем практически в режиме реального времени на сайте избиркома?

Но в чрезвычайных или неординарных ситуациях, когда естественным образом возникает тот самый дефицит информации, пресс-конференция остается надежным и качественным инструментом. Например, на прессуху о запуске в серийное производство принципиально новой модели вертолетов Роствертолом или самолетов-амфибий в ТНТК им. Бериева журналисты придут. Причем, как представители «качественных», так и «массовых» СМИ. Просто, подобные инфоповоды возникают не очень часто.

Во-вторых, существенно изменилась специфика работы для большинства журналистов. 10—15 лет назад основными целевыми показателями были качество, эксклюзивность информации, скорость ее обработки и публикации (эти критерии еще актуальны для информагентств и деловых СМИ), поэтому за действительно классной заметкой, не говоря уже о статье, очерке, репортаже, журналист готов был мчаться практически на край света.

А сегодня – особенно для массовых СМИ – на первом месте стоит количество пусть даже пустых новостей, но с броскими заголовками, т.е. кликабельность. Получение информации «из первых рук» очень сильно обесценилось, как и эксклюзивность.

И современному журналисту многих массовых СМИ для исполнения своих обязанностей чаще всего вообще нет необходимости выходить из редакции (из дома), чтобы надергать инфоповодов из Интернет, провести легкий рерайт и завалить редакцию необходимым количеством своей продукции.

Поэтому при принятии решения об организации пресс-конференции, либо о работе со СМИ в любом ином формате, пиарщику необходимо трезво оценить сразу несколько параметров – уникальность и ценность спикера (-ов) для потенциальных ЦА и журналистов; ценность и востребованность инфоповода (-ов), степень дефицитности информации в данной теме, возможность предоставления эксклюзивной разнообразной «картинки» до или после прессухи, загруженность интересных журналистов в данные день и время другими значимыми мероприятиями и т. д.

Например, по вопросу демонтажа старого ростовского аэропорта и строительства на его месте принципиально нового жилого микрорайона нужна серия пресс-конференций с различными спикерами и в разных местах. А по поводу заключения контракта на поставку комбайнов Ростсельмаш в новую страну ближнего или дальнего зарубежья достаточно пресс-релиза на сайте компании.

***

Пресс-конференция – идеальный инструмент взаимодействия со СМИ в условиях дефицита информации. Была, есть и будет. Т.е. когда на информацию о данном событии, бренде, включая личный, есть огромный спрос, а информации недостаточно. Смело объявляем «прессуху», и журналисты придут. И напишут, покажут, расскажут.

Тенденция утраты интереса журналистов к пресс-конференциям в регионах есть. И корни ее понятны: производственный план журналиста любого СМИ за последние 10—15 лет вырос в разы. Если «прессуха» обещает 2—3 качественных, «форматных» новости, да еще хороший материал для будущих публикаций, журналисту это выгодно, и он идет.

Если же спикер (или спикеры) малоизвестен, тема расплывчата или банальна (итоги года в компании средней руки, например), а конечный результат похода на «прессуху» непредсказуем, то зачем тратить время? За 2—3 часа, пользуясь Интернетом, телефоном, «электронкой» и личными контактами, толковый журналист наберет материала на несколько публикаций, а 1—2 уже и напишет.

Иными словами, пресс-конференция – это информационный продукт, который все реже производится качественно. Поэтому на него падает спрос (в процентном соотношении с предложением). При действительно серьезной проработке инфоповода, темы, спикеров, даты, места, площадки и т. д. спрос на пресс-конференции есть.

К примеру, ежеквартально в региональном Интерфаксе проходит «прессуха» по потребительским ценам и прогнозам на урожай, курсы валют и т. д. С 4-мя – 5-ю спикерами (статистика, валютный аналитик, департамент потребительского рынка, представители ТПП и торговли). Человек 15—20 журналистов на нее приходит (несмотря на трансляцию в Интернет), и все отписываются, причем, многие – по несколько публикаций.

Определиться, нужна ли пресс-конференция и принесет ли она результат, можно очень легко, проведя самое поверхностное маркетинговое исследование о востребованности той темы, которую Вы собираетесь предложить. Позвоните двум-трем знакомым журналистам и спросите, пришли бы они на такую «прессуху» или нет?

Первая публикация – http://mediabitch.ru/press-conference-2/

Нужен ли дресс-код для пресс-секретаря?

Одежда для пресс-секретаря не первостепенна, хотя и встречают «по одежке». Но значимость фактора «внешний вид» для различных категорий потребителей продукта пресс-секретаря (особенно в государственных или муниципальных органах) различна. Смело могу говорить об этом, т.к. работал не один год и журналистом, и в пресс-службах органов власти.

Журналисту, по большому счету, безразлично, как одет пиарщик – в дорогостоящий костюм или в футболку и шорты. Журналисту нужна конкретная информация – быстро, четко, полно, надежно. И чтобы пресс-секретарь был в доступе в нужный момент.

Если это соблюдается, то пресс-секретарю простят безвкусный гардероб или макияж, не начищенные штиблеты, серьгу в ухе (мужчине) или кольцо в ноздре.

Но если эти вещи не соблюдаются – пиарщик дает отчеты трехлетней давности в ответ на запрос о текущем положении дел, не может оперативно обеспечить вменяемый комментарий необходимого должностного лица, откровенно врет или динамит журналиста, не соблюдает дедлайны и т. д. – никакой костюм от кутюр, дорогой парфюм, стильная прическа и т. д. его не спасут.

На таком пресс-секретаре очень быстро поставят крест и начнут получать необходимую информацию в обход него – либо через сайт или соцсети, либо через личные связи среди чиновников и депутатов, либо из чужих публикаций, либо с гениальной формулировкой «появилась информация, что…»

Сам как журналист использовал все эти пути неоднократно. А обиженным пиарщикам объяснял, почему мне их комментарий во вчера опубликованную статью сегодня не очень нужен. Понятно, что эффективность работы такого пиарщика для госучреждения близка к нулю, а то и отрицательна.

Конечно, на хорошо и красиво одетого человека смотреть приятно всегда. Но важен также и фактор уместности одеяния. К примеру, пресс-секретарь регионального минсельхоза в пресс-туре по полям весной или осенью, либо по зверофермам будет не очень органично смотреться в костюме и при галстуке – здесь вполне достаточно одежды попроще и обыкновенных сапог (сам по молодости лег угробил таким образом дорогие брюки и туфли – мгновенно поумнел). А на реально значимом совещании в помещении – будьте добры – деловой костюм или строгое платье.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.