Ася Барышева
Боевые слоны продаж

2-е издание, дополненное

© ООО Издательство «Питер», 2024

© Серия «Бизнес-психология», 2024

© Ася Барышева, 2024

Предисловие

Дорогой читатель, если вы держите в руках эту книгу, значит, у вас есть задача – повысить продажи. И я очень хочу вам помочь.

Есть такой вредоносный миф, что для хороших продаж нужны какие-то волшебные принцы на белом коне, которые «рождены продавцами», у которых «есть харизма». Такие люди, конечно, есть. Они действительно водятся в природе и иногда, примерно раз в сто лет, въезжают на своем белом коне в какой-нибудь отдел продаж. Однако большинство специалистов, которые работают в сфере сбыта, не особенно похожи на принцев. Скорее это обычные люди, которым для достижения высоких результатов нужны знания, навыки и инструменты работы.

Продажи – сложная профессия. И вредоносный миф о принцах здорово мешает развитию компаний. Представьте, что такая же точка зрения существовала бы, например, в медицине. И тогда все говорили бы: «Хороший врач – это просто тот, у кого есть харизма, у кого руки из нужного места растут. Хорошему врачу не нужны ни технологии, ни схемы, ни оборудование, у него все получается само собой. Хорошему врачу не нужны ни лекарства, ни пинцеты, ни зажимы. У хорошего врача все и так нормально. А почему пациенты не выздоравливают? Так, наверное, все-таки опять не те медики попались. Надо искать тех, кто все умеет от рождения. Давайте всех уволим и новых наберем». Абсурд, не так ли?

Продажи – непростое дело, которое требует такой же детальной и точной подготовки, как работа врача, учителя, архитектора и военного, как работа любого специалиста. Продажи требуют обширных знаний и умений. Но никакие знания и умения не будут работать сами по себе, без инструментов. И важнейшим инструментом продаж являются скрипты.

Скрипты позволяют фактически провести сложную боевую операцию по переводу клиента из состояния «нет, мне это не надо» в состояние «вау, очень хочу купить, где касса?» И не надо заблуждаться, что это просто. Даже принцы на белых конях совершают такие операции только при наличии отточенных речевых модулей: логически связанных вопросов и эмоционально заряженных аргументов.

И кто поможет принцам на белых конях разработать эти отточенные речевые модули?

Вы, дорогой читатель!

Я очень хочу, чтобы вы разработали подробные скрипты для своих продаж. Я знаю по своему опыту, что хорошие скрипты – это инструмент, который обеспечивает повышение продаж на 30 %, а то и на 300 %. Все проекты, где мы внедряем скрипты, дают повышение продаж. Все! Неважно, какая это отрасль. Неважно, какой уровень конкуренции. Неважно, какой уровень профессионализма у менеджеров. Внедрение скриптов всегда приводит к повышению продаж.

Я очень хочу, чтобы высокие продажи были и у вас!

Если вы работаете менеджером и хотите увеличить личные продажи – здесь вы найдете методы и приемы, которые помогут перевести формулу «Купи – и будет тебе счастье!» в русло практических каждодневных переговоров с клиентом.

Если вы работаете руководителем отдела продаж – в книге найдете не только приемы переговоров с клиентами, но и управленческие инструменты внедрения данных технологий в практику работы вашего подразделения. Для достижения коммерческого результата очень важно, чтобы технологии работали на двух уровнях: на уровне менеджера и на уровне руководителя. Тогда создается система клиентоориентированных продаж, которая не на словах, а на деле работает в интересах покупателя.

Клиентоориентированный подход в продажах делает счастливыми всех участников процесса. Счастливыми становятся клиенты, поскольку никто не навязывает им ненужный товар. Менеджеры работают строго в интересах покупателя. Довольными становятся сами продавцы. Техники, приемы и отдельные фишки, собранные в грамотную систему работы, помогают продавать больше, легче и быстрее. Радуются и сами руководители продающих подразделений. В результате внедрения вариативных скриптов коммерческие показатели по обороту, конверсии и среднему чеку растут как на дрожжах.

Вот вам реальный пример того, как работают технологии, описанные в этой книге.

Первое издание данной книги прочитал коммерческий директор международной компании, в подчинении которого находится отдел продаж из 55 человек. И у нас состоялся такой диалог:

– Я прочитал «Боевые слоны продаж: скрипты, еще раз скрипты». Это гениальная книга!

– Это некоторое преувеличение, но в целом согласна.

– Мы уже начали внедрение по вашей технологии, хотим реализовать все до конца.

– А что сейчас внедрено?

И дальше коммерческий директор показывает, что у него в компании не на словах, а на деле внедрены важные инструменты клиентоориентированных продаж.

Во-первых, в компании разработаны скрипты. И это не дурацкая длинная простыня из заезженных фраз, а вариативные блоки речевых модулей, адаптированные под товар. Продающие аргументы, цепочки вопросов и ответы на возражения переписали после изучения моей книги.

Во-вторых, в компании для контроля за работой менеджеров используются чек-листы. И это не ерунда типа «поздоровался, рассказал о товаре и попрощался», а отличный перечень продающих действий. Опять же данный инструмент взят из моей книги.

В-третьих, в отделе продаж для анализа переговоров используется прослушка. Прослушиваются все разговоры, и менеджеры по факту переговоров тут же получают обратную связь. Это очень важно, поскольку таким образом корректируются ошибки и нарабатываются успешные приемы общения с клиентом.

В-четвертых, работа отдела продаж оцифрована. Анализ продаж идет минимум по 20 показателям, которые автоматизированы и доступны любому топ-руководителю. Таким образом можно увидеть все изменения, которые необходимо внести в процесс работы с покупателем.

В-пятых, в компании отлично налажена система обучения. Обучение проводится каждый день по одному часу в день. Каждый день!

Господи, да я всю плешь обычно руководителям проедаю, что надо проводить нормальные качественные летучки хотя бы один раз в неделю! А здесь мини-тренинги проводятся каждый день, что называется, не отходя от кассы. Просто красота!

– И какие результаты дает внедрение?

– Мы внедрили технологию вариативных скриптов на нескольких продавцах, и они уже продают на 15–20 % больше самого лучшего менеджера, который пока работает по старинке! Будем внедрять дальше!

Просто бальзам на мое сердце. То есть люди с помощью книги написали вариативные скрипты, изменили чек-листы и – опаньки! – менеджеры, которые раньше показывали средние результаты, продают на 15–20 % больше продавцов высокого уровня.

О чем говорит этот пример?

Во-первых, все технологии, которые собраны в книге, имеют большой коммерческий потенциал. Если вы адаптируете данные речевые модули к своей ситуации, к своему бизнесу, то получите хорошие показатели продаж.

Во-вторых, если в вашей компании выстроена качественная система управления, то изменение только двух параметров (как в вышеприведенном примере: скриптов и чек-листов) сразу приведет к повышению продаж.

И в-третьих, если вы еще не выстроили детальную систему управления продажами, то в книге найдете те инструменты, которые помогут решить задачу комплексно. Именно системное внедрение скриптов позволит получить быстрый рост продаж, не прибегая к дополнительным вложениям.

Вы держите перед собой второе, дополненное издание. Все продающие технологии из этой книги должны перейти в ваши продажи! Вперед!

Глава 1
Скрипты: боевые слоны продаж

Откуда взялась идея скриптов

Продажи – не очень сложное дело, если спрос превышает предложение и клиенты носятся за дефицитным продуктом. В таких условиях нам не нужны сложные комбинации и хитроумные технологии. Все подходы ограничиваются правилом «Бери больше – кидай дальше». Есть хороший товар, есть клиенты, которым он нужен. Какие сложности?

Но все меняется, как только рынок подходит к стадии насыщения и такого хорошего товара, как у нас, становится много. Если на растущем рынке основными аргументами в борьбе за покупателя были качественный продукт и доступная цена, то теперь такой продукт и такую цену предлагают все представители отрасли. Море предложений с одинаковой ценой. Как убедить клиента, что наш товар хороший и брать его надо именно у нас?

На сцену выходит качество общения с клиентом.

Тот же продукт, та же цена, те же условия поставки. Просто с продавцом конкурента говорить – так себе, ни рыба ни мясо. А с нашим – приятно и интересно. Вот и тянутся клиенты в нашу компанию. Именно качество общения позволяет привлечь клиента. Именно качество общения помогает усилить воздействие на покупателя. Именно качество общения помогает выиграть жесткую конкурентную борьбу. Да, у всех в отрасли одинаковый товар по доступной цене. Но у нас-то с вами работают прекрасные продавцы, которые используют нужные технологии и приемы. У нас-то с вами покупать комфортно и интересно. Мы-то с вами общаемся с клиентами по-человечески и окружаем теплой заботой. И пусть конкуренты кусают локти, когда видят, что клиенты идут стройными рядами именно к нам!

Чтобы такая картинка была постоянной и чтобы качество переговоров действительно стало нашим конкурентным преимуществом, надо стандартизировать все приемы и технологии, которые создают комфортное общение. То есть нужно создать инструмент управления, а именно скрипты продаж.

Скрипты – важный инструмент продаж

Скрипты продаж – это речевые модули, которые усиливают воздействие на клиента. Название происходит от английского слова script – «сценарий».

Скрипт продаж – это сценарий, в котором прописана последовательность коммуникативных приемов, повышающих успешность переговоров.

«Скрипты продаж» – устоявшийся термин, которым часто пользуются бизнес-тренеры и консультанты в сфере продаж. Однако в практической работе скрипты могут называться совершенно по-разному: «цепляющие фразы», «убойные аргументы», «собственные фишки», «фразы “от Сереги, лучшего продавца нашего отдела”». Кроме того, часто их называют методическими материалами, учебными пособиями и стандартами работы с клиентом.

Неважно, как скрипты называются на практике, важно, что без них невозможно ничего продать.

Часто скрипты складываются из таких диалогов:

Продавец 1. Представляешь, он мне говорит: «Слишком дорого. Давай скидку 30 %». А я сразу и не сообразил, как ответить.

Продавец 2. Я обычно говорю: «Дорого, зато качественно. Это европейский стиль. Бренд известный. Как он может стоить дешево? Это как “Мерседес” и “Запорожец”».

Продавец 1. И что, это помогает?

Продавец 2. Ну да.

Продавец 1. Надо попробовать.

Вроде бы мы могли не заморачиваться. Менеджеры обсуждают между собой, как и что сказать? Вот пусть и обсуждают, к чему-нибудь да придут. Каждый сформирует собственный скрипт. Зачем делать что-то еще? Зачем разрабатывать какие-то особенные скрипты продаж?

Все это нужно вот почему:

Скрипты продаж отличаются от «обычных» фраз потенциалом влияния на поведение клиента.

Если продавец использует скрипты, которые состоят из трех привычных оборотов: «дорого, зато качественно», «известный бренд», «берите, а то потом дороже будет» – это тоже скрипты. Только такие, которые помогают менеджеру в ограниченном наборе ситуаций. Продавец использует эти штампы не потому, что они рабочие, а потому что привык использовать их, потому что так говорят «старшие товарищи», потому что – «А что, непонятно, что ли? Это ж немецкое качество!».

Задача руководителя – дать менеджеру вместо трех заезженных фраз 15 точечных аргументов, 20 логически обоснованных вопросов и 30 эффективных ответов на возражения. С таким арсеналом намного легче вести переговоры. Не правда ли?

Три причины для внедрения скриптов

Скрипты внедряют по трем причинам.

1. От того, что говорит менеджер, напрямую зависят объемы продаж.

В каждой второй компании встречается ситуация, когда в отделе продаж работает какой-нибудь прекрасный менеджер, который регулярно продает в 2–3 раза больше, чем все остальные. Еще чаще встречаются ситуации, когда сильные продавцы обеспечивают объемы на 20–30 % больше, чем продавцы средней руки. Самая большая разница, которую я видела между слабым и сильным продавцом, составляла 26 раз! 26 раз!!! Представьте себе, один и тот же продукт, одни и те же цены, одни и те же типовые запросы клиентов. Но один продавец продает в месяц на 100 тысяч рублей, а другой – на 2,6 миллиона. Почему возникает такая разница? Может быть, второй продавец танцует джигу или показывает стриптиз? Нет, не показывает. Речь идет о продаже на входящих звонках. Может быть, второй продавец обладает неземным обаянием и нечеловеческим притяжением? Нет, вполне обычный молодой человек.

Все различие между первым и вторым продавцом состоит в использовании правильных речевых модулей, то есть скриптов продаж. Второй продавец просто использует приемы, которые обладают бо́льшим влиянием на клиента.

Таким образом, если перед нами стоит задача увеличения объемов продаж, то нам нужно внедрить такой инструмент, как скрипты. Не мечтать найти «продавца от бога», а сделать так, чтобы те речевые модули, которые использует лучший боец отдела продаж, использовали все остальные продавцы.

2. От того, что говорит продавец, зависит цена, по которой можно продавать продукт.

Наш клиент – польская компания, которая занимается прямыми продажами, закупает комплект посуды из четырех элементов: две кастрюли, сковорода и сотейник, за 7 тысяч рублей. Такие комплекты из посуды похожего уровня качества продаются в интернете в диапазоне от 18 до 30 тысяч рублей. То есть стандартные наценки для рынка: купил за 7 тысяч, продал за 20 тысяч. Если постарался, то за 30 тысяч. Как вы думаете, за сколько продает данный комплект польская компания?

За 35 тысяч? За 65 тысяч? Нет, за 108 тысяч!

Как они это делают? Может быть, танцуют джигу или показывают стриптиз? Может быть, используют страшные заклинания или распыляют в зале для презентаций специальные благовония?

Нет. Ответ до смешного прост. У них есть четко выверенные скрипты продаж. Причем это не только разговорные скрипты, но и скрипты, усиленные экспериментами. Вам не будут долго рассказывать, из чего состоит сковорода и по какой технологии проводится литье. Вам покажут эксперимент, в котором ведущий презентации зажарит вашу… руку! Потенциального клиента (чаще всего клиентку) просят положить «свою прекрасную ручку» на дно сковороды, которая нагревается на газовой плите. Ведущий считает: «121…122…123…» Обычно на третьей-четвертой секунде барышня резко вырывает руку, крича: «Ой, горячо!» Ведущий спрашивает заинтригованную публику: «Четыре секунды, за которые нагревается посуда, – это быстро или очень быстро?» Публика гудит: «Очень быстро».

И я хочу спросить вас: что больше запомнится – долгий рассказ о составе сковороды или «зажаривание прекрасной ручки»?

Именно эффективная аргументация, усиленная наглядными действиями, помогает компании получать такую высокую наценку.

Таким образом, если перед вами стоит задача продавать дорого, то вам просто необходимы скрипты, с помощью которых вы сможете донести ценность вашего продукта до мозга клиента. Потому что ни один нормальный клиент не покупает тот же самый товар дороже. Любой нормальный клиент хочет понимать, что он получит, если заплатит более высокую цену.

3. От того, что говорит продавец, зависит эффективность продаж (конверсия звонков/встреч/сделок).

В одной из компаний мне привели такую статистику.

– У нас есть продавец Сергей, он делает по 150 холодных звонков в день.

– Вау, какой молодец. А сколько встреч он назначает?

– Э-э-э, иногда одну-две, а иногда – вообще ни одной.

– А это нормальная конверсия для отрасли?

– Ну нет, у нас есть несколько продавцов, они вообще ленивые, делают только по 5 звонков в день и назначают по одной-две встречи. Вот если бы они делали по 100 звонков!!! Вот это было бы да!!!

Согласна, если опытный продавец делает больше звонков, это всегда хорошо. Но, может быть, руководителю все-таки следует более пристально посмотреть на продавца Сергея, который героически делает столько звонков, но имеет такую низкую конверсию? Может быть, если бы у Сергея были нормальные речевые модули (скрипты), он бы назначал по 30 встреч в день? А возможно, ему и не потребовалось бы делать столько холодных звонков, а он бы смог больше заработать, развивая полученных клиентов? Может быть, тогда от такого количества героических звонков не оставался бы «антипродажный» шлейф? Ведь один клиент согласился на сделку, а куда делись 149? Они остались с четким убеждением, что им «это не нужно».

Борьба за эффективность продаж – необходимая работа любого коммерческого директора. Хорошо, если у вас в отрасли большое количество покупателей, которым вы можете звонить, не заключая никаких сделок. А если у вас в отрасли всего 3 тысячи клиентов? А если меньше? А если это крупный контракт, который вы вели-вели, а он потом раз – и обломился из-за того, что ваш боец не сумел донести все преимущества предложения?

Единственный способ повышения конверсии – разработка и внедрение скриптов. Чтобы решить задачу «вложить меньше – получить больше», вам просто необходимо разработать эффективные продающие скрипты.

Создание скриптов – прямая обязанность руководителя

Один знакомый коммерческий директор вполне себе успешного бизнеса признался: «Я прослушиваю телефонные разговоры моих продавцов только по вечерам, когда я дома, а не на работе. Потому что почти всегда после такого прослушивания прихожу в ярость. И если я буду в офисе, то могу в сердцах сказать такое, о чем потом буду сильно сожалеть. Я просто в бешенстве от того, что не знаю – ну как заставить моих продавцов нормально разговаривать с клиентом? Ну как сделать так, чтобы они правильно отвечали на вопросы? Ну чем их еще мотивировать, чтобы они говорили как нормальные люди, а не как роботы?»

В данном случае изменить ситуацию с продажами помогут скрипты. И их создание – прямая обязанность коммерческого директора.

Совершенно нормально, что продавцы отвечают хуже, чем сам коммерческий директор. Ведь у руководителя есть три преимущества.

Во-первых, у него есть опыт. Поэтому те речевые модули, которые сейчас кажутся естественными, складывались не за один день, а в течение длительного времени всей коммерческой деятельности.

Во-вторых, у руководителя совершенно другая мотивация. Его задача – прокормить всю компанию и обеспечить нужный объем продаж. И эта задача – не то же самое, что выполнить план, чтобы получить нормальную зарплату.

В-третьих, у руководителя больше навыков и способностей. Ведь не просто так он стал руководить?

Поэтому не стоит ждать от продавца такого же профессионализма. Лучше организовать для него профессиональную помощь и создать продающие скрипты.

Как для геолога карта, как для пилота штурвал, так для успешного коммерческого директора просто необходим такой управленческий инструмент, как скрипты.

В каких случаях надо все бросить и заняться созданием скриптов для своего отдела продаж

В скрипты нужно серьезно вложиться, если в вашем отделе продаж бывают ситуации, подобные представленным ниже.

 Сотрудники просто отвечают на вопросы клиента, никак не пытаясь воздействовать на его решение.

Клиент. А у вас есть такая штуковина?

Продавец. Есть.

Клиент. А штуковина с перламутровыми пуговицами?

Продавец (радостно). Тоже есть.

Клиент. И сколько стоит?

Продавец. 17 тысяч рублей.

Клиент. Спасибо, я подумаю.

Продавец (вежливо). Хорошо, до свидания.

И вы в бешенстве бегаете по кругу. Вам стоило огромных усилий создать штуковину с перламутровыми пуговицами, вы ломали голову над тем, как продавать ее по низкой цене. И вот – ваш продавец не сделал даже робкой попытки, чтобы донести данное конкурентное преимущество до клиента.

 Продавцы не отрабатывают возражения клиента.

Менеджер активно рассказывает о товаре, дружит с клиентом, и все вроде на мази до тех пор, пока дело не доходит до сомнений.

Клиент. А чем вы лучше компании «Рога и копыта»?

Продавец. А-а, м-м… ну, у нас качественный сервис и индивидуальный подход.

Клиент. Вот и они так говорят!

Продавец. А-а, м-м… мы давно на рынке.

Клиент. И они уже 15 лет работают.

Продавец. А-а, м-м… у нас – ну это…

И вы в отчаянии смотрите на то, как клиент тихо уплывает в сторону более продвинутого конкурента, у которого нет штуковины с перламутровыми пуговицами, но есть скрипты для отдела продаж.

 Продавцы хронически продают отдельные позиции, а не весь ассортимент.

Ваш клиент берет тонну штуковин с перламутровыми пуговицами, но это лишь малая доля того, что ему нужно. Он мог бы брать штуковины с резьбой, с молнией, с присадкой и еще минимум 13 позиций. Но ваш продавец упорно выставляет счет только на одну тонну штуковин с перламутровыми пуговицами.

И вам хочется плакать. И вы идете домой, чтобы, не дай бог, в офисе кого-нибудь не разорвать на куски.

Не надо отчаиваться, плакать, бегать по стенам и рвать продавцов на куски. Просто нужно создать скрипты, которые будут отвечать на основной вопрос: что, когда и кому должен говорить менеджер, чтобы совершить максимально результативные продажи.

Тогда и самочувствие улучшится, и продажи штуковин с перламутровыми пуговицами пойдут вверх!

Как оценить, какую отдачу может дать создание скриптов в вашем бизнесе

Как оценить, какую отдачу может дать создание скриптов в вашем бизнесе? Это ключевой вопрос для всей книги. И ключевой вопрос для вашей мотивации по запуску непростого проекта.

От вас потребуется не только понять, какие техники и приемы должны включать продающие скрипты. Все эти техники и приемы надо будет адаптировать к своему бизнесу, прописать, детализировать, проверить.

Потом обсудить с отделом продаж.

Потом обучить людей.

А потом еще и внедрить.

Ни один нормальный человек не будет этим заниматься просто так, от нечего делать, если данная работа не обещает существенного прироста продаж.

При создании скрипта нужно учесть четыре показателя, позволяющие оценить его потенциал.

1. Разница объемов продаж между средним и лучшим продавцом.

Разница объемов продаж между продавцами среднего уровня и лучшими продавцами, «звездами», указывает, насколько можно увеличить объем продаж.

Если ваши лучшие люди регулярно продают на 20 % больше, чем «середнячки», при одинаковой модели продаж, значит, скрипты приведут к увеличению продаж на 20 %. Смело закладывайте эту цифру. Если же лучшие люди сбыта демонстрируют разницу в 2–3 раза, это тем более означает, что за создание скриптов надо браться немедленно.

При сравнении нужно учитывать уровень активности ваших бойцов. Если лучшие люди просто делают больше звонков, то, возможно, разницу в продажах создает более высокая активность, а не качество общения.

Почему «середнячки» вполне спокойно могут достичь уровня «звезд»? Потому что скрипты – это инструменты продаж, которые позволяют любому человеку добиться хороших результатов. Не попадайтесь на удочку мифа о том, что хорошо продавать могут только какие-то «волшебные» люди с непонятно откуда взявшейся «харизмой».

Более того, из проекта в проект нас удивляют именно показатели «звезд», которые к своим высоким продажам умудряются добавить еще больше. Практика показывает, что «звезды» отличаются от «середнячков» большей смелостью и желанием добиться высоких результатов. Увидев работающую технологию, они тут же начинают пользоваться ею, не тратя времени на напрасные раздумья. Расширение репертуара аргументов позволяет им продавать еще больше.

2. Разница между вашими продажами и продажами лидера отрасли.

Все отрасли в России проходят один и тот же путь: от пассивных продаж, когда гора идет к Магомету, до активных продаж, когда Магомет нехотя сам поднимает свою задницу и идет к горе. Если у вас есть конкуренты, внедрившие технологии активного продвижения, то сравните их показатели продаж со своими.

Если же ваша отрасль по-прежнему живет в модели пассивных продаж и во всех компаниях менеджеры работают с клиентами, которые сами делают заказ без дополнительных усилий со стороны продавца, значит, при внедрении скриптов вас ждет хорошая денежная премия. Технологии, помогающие повысить качество переговоров, станут вашим серьезным конкурентным преимуществом. В таком случае при оценке потенциала внедрения скриптов смело закладывайте 30–40 % повышения объема продаж.

3. Уровень эмоциональности в ваших продажах.

Эмоциональная составляющая есть в любых продажах, кроме биржевых. Но процент эмоциональности может быть разный. Одно дело, когда Петр Петрович, генеральный директор, покупает оборудование для своего производства, и другое дело, когда Марья Сергеевна, домохозяйка, выбирает платье для торжественного похода в театр. Конечно, во втором случае эмоциональная нагрузка на продажи будет значительно выше. Во втором случае продавец может говорить: «Вы просто сногсшибательно выглядите в этом платье!» – и восхищенно посмотреть… а потом рассказать про хит сезона… потом обратить внимание на нужные детали… еще раз сделать искренний комплимент… расспросить о том, куда клиентка будет ходить в этом платье… И вот уже Марья Сергеевна, довольная, порхает как бабочка по направлению к кассе, любовно прижимая новое платье.

Чем выше эмоциональная составляющая в продажах, тем в большей степени они будут зависеть от умения продавца правильно подогреть эмоции клиента. Разница в объемах продаж при среднестатистических и «эмоционально подогретых» продажах может достигать 100 %.

Заложите повышение объема продаж на 70 % – и эта цифра будет стимулировать вас на разработку продающих скриптов.

4. Уровень сложности в ваших продажах.

Однажды в отделе продаж металлургического комбината случилось такое пари. Менеджеры наотрез отказались изучать информацию о таком прозаическом товаре, как проволока. «А что клиентам рассказывать о проволоке? О ней и так все давно всё знают», – говорили бывалые бойцы. Тогда я предложила заключить пари: «Давайте проверим, действительно ли все клиенты все знают обо всех видах проволоки, которую мы выпускаем. Выберите самого опытного клиента, с которым вы давно работаете, и попросите его поучаствовать в эксперименте. Если клиент все расскажет о проволоке (а это, на минуту, пять страниц сложного текста) – вы выиграли пари. И больше никто не будет к вам прикапываться, требуя изучить необходимую информацию. Если же клиент не сможет ответить на вопросы в полном объеме, то ваша задача – выучить пять страниц текста наизусть».

Как вы думаете, кто выиграл? Ответ очевиден. Опытный клиент с большим стажем не смог ответить и на половину вопросов о составе, свойствах и видах проволоки. Он «плавал» и в вопросах цены. Пари произвело на продавцов неизгладимое впечатление. Оказалось, не все еще в этом мире всё знают о проволоке.

Этот яркий случай показывает жесткую закономерность. Очень часто мы приписываем клиентам обширные знания о своем товаре, поскольку сами знаем о нем всё. Для нас понятно, какие характеристики за что отвечают, ведь мы работаем с этим товаром день и ночь. Но для клиента условная проволока – одна тысячная ассортимента на его оптовой базе. Понятно, что его знания о нашем товаре минимальны.

Если вы продаете сложный товар, который требует экспертных знаний, то выигрывать будут менеджеры, которые умеют просто и понятно донести эти знания до клиента. И не просто донести, а грамотно их продать.

Чем сложнее продажи, тем больше нужны скрипты. При оценке потенциала повышения сложных продаж от внедрения скриптов закладывайте минимум 30 %.

Таким образом, максимальные продажи от внедрения скриптов вы получите, если:

• у вас большой разрыв между «звездами» и продавцами средней руки;

• вы отстаете от лидера отрасли, который использует активные продажи;

• у вас эмоциональные продажи;

• у вас сложные продажи, требующие от клиента глубоких экспертных знаний.

Надеюсь, вы написали себе ориентировочную цифру повышения ваших продаж, и она будет вдохновлять вас на дальнейшее изучение книги.

Как эта книга поможет создать продающие скрипты

Только скрипты, адаптированные под ваш продукт, ваших клиентов, ваш стиль работы, смогут максимально повысить продажи. Поэтому необходимо читать книгу с ручкой (компьютером) в руках, делая пометки, выписывая полезные фразы, выполняя методические задания. По ходу книги будут встречаться упражнения. Потратьте на них время. Это важно!

С первого раза такой подход может выглядеть избыточным, однако практика показывает, что именно детальная проработка помогает достичь высоких результатов. Ведь написанные фразы сами не запрыгивают к нам в голову. Чтобы приемы стали «своими», их стоит покрутить-повертеть, примерить и адаптировать под себя.

Скрипты нужны всем нам, поскольку у продавцов нет ни скальпеля, ни молотка, ни высокоточного подслушивающего устройства, ни даже кастрюли с половником. Есть только мы сами и то, что мы говорим. А это и есть наши скрипты. Очень хочется, чтобы они давали высокие продажи!

Глава 2
Основные закономерности скриптов

Счастье клиента – сердце продаж

Прежде чем приступить к разработке скриптов, очень важно напомнить о самом главном.

Продажа – это процесс, который делает нашего клиента более счастливым.

Иногда это счастье может быть огромным, если, например, клиент покупает загородный дом или ставит новое оборудование на свое производство. А иногда – сиюминутным, как от вкусной конфеты или удобного мобильного приложения. Поэтому хорошие продавцы рассказывают, как товар поможет покупателю стать более успешным, богатым и здоровым. Хорошие продавцы много знают о своем товаре и могут связать любую характеристику с тем результатом, который получит покупатель. Хорошие продавцы знают, как изменится жизнь клиента, если он примет наше предложение. Хорошие продавцы точно подсчитают, как наша оперативная доставка сэкономит деньги, как наш качественный товар даст возможность разбогатеть и как индивидуальный подход нашей компании отразится на здоровье клиента. Хорошие продавцы все это разложат по полочкам, цифрам и детальным операциям. Хорошие продавцы будут продавать счастье, а не сам продукт.

Именно клиентское счастье – сердце продаж. Именно покупательские результаты – цель продажи. Именно помощь в позитивных изменениях жизни – миссия и предназначение продавца.

Вы можете сказать, что все это как-то очень сложно, расплывчато и непредсказуемо. Так и есть. Хорошие продажи – это сложно, а иногда очень расплывчато и плохо предсказуемо. Потому что в продажах участвуют живые люди с их взглядами, опытом, проблемами, привычками, мечтами и желаниями. Потому что наши продукты нужны людям только для того, чтобы стать более сильными, умными и красивыми. Потому что наши предложения нужны только для того, чтобы делать успешный бизнес, побеждать конкурентов, зарабатывать прибыль и снижать затраты. Потому что наши продажи должны помочь в поиске смысла, в самореализации и в получении индивидуального вида счастья.

И вы скажете: «Ну это вообще высокие материи, туда вообще не надо ходить. Нам нужно делать план, давать объем продаж, показывать хорошие финансовые результаты. Где наши финансы и где покупательские мечты о счастье?»

Всё так. Работа в продажах предполагает постоянную заботу о выполнении плана по объемам, клиентам, ассортименту и т. д. Работа в продажах – это постоянный учет себестоимости, наценки, прибыли и скидок. Работа в продажах – это всегда забота о материальном благополучии своей компании.

Но давайте посмотрим, что произойдет, если мы сосредоточимся только на голых цифровых показателях, если мы удалим из поля внимания клиентские мечты, желания, страхи и амбиции. Что произойдет, если из продаж уйдет человеческий фактор? Изъятие человеческого фактора из продаж приведет к умиранию бизнеса, а вместе с ним и к снижению финансовых показателей. Процесс будет похож на изъятие сердца у живого человека. Вроде есть руки, ноги, голова, но перед тобой уже не человек, а труп.

Счастье клиента – основа хороших продаж.

Эффективные продающие скрипты подчиняются формуле: «Сделай, как я предлагаю, – и будет тебе счастье».

Именно акцент на счастье привлекает внимание, заинтересовывает и стимулирует расстаться с кругленькой суммой денег. Секрет всех успешных продавцов состоит в том, что они сознательно или бессознательно говорят о нуждах, чаяниях и потребностях покупателя. Именно акцент на счастье – та путеводная нить, которая помогает управлять ходом сделки.

Если мы хотим создать продающие скрипты, нам надо создать инструмент, который, с одной стороны, учитывает потребности и выгоды нашего заказчика, а с другой – помогает заключать сделки. Нам нужен инструмент, который, с одной стороны, заботится о сердце клиента, а с другой – приносит хорошие деньги.

Жесткие скрипты

Существует два типа скриптов: жесткие и вариативные.

В основе жестких скриптов лежит предположение, что на каждый вопрос, комментарий или возражение клиента существует единственно правильный ответ. Ответ, который просветлит мозги клиента, откроет ему глаза и наконец заставит совершить покупку.

Такой подход подкупает своей простотой. Берем самый правильный ответ, записываем его, вставляем в блок-схему – и все, продажи в кармане! Руководствуясь такой логикой, создатели жестких скриптов прописывают длинные цепочки диалогов, в которых «зашиты» волшебные ответы на любую реакцию клиента. Схемы могут быть примитивными и учитывать только несколько возражений клиента, а могут быть широкими, развернутыми и поражающими воображение. Я знаю случай, когда консультант прописал для своего заказчика варианты ответов на 700 фраз. На 700!!!

Казалось бы, вот оно, счастье. Теперь мы просто слышим вопрос клиента, нажимаем нужную кнопку на мониторе – и получаем волшебную фразу, которая валит клиента наповал! Картинка заманчивая, однако давайте посмотрим, к чему такой подход приводит на практике.

Токсичные последствия использования жестких скриптов

Таких последствий несколько.

1. Клиенты покупают меньше, чем могли бы покупать, если бы использовались вариативные скрипты.

Это последствие – самое главное. Клиенты не хотят, чтобы с ними разговаривал робот, который следует заложенному в него алгоритму. Клиенты не хотят ходульных фраз. Клиенты хотят дружеского общения и понятной информации. Кроме того, клиенты чутко реагируют на интонацию. Покупательское ухо прекрасно слышит те паузы, которые возникают при чтении развернутых блок-схем на том конце провода. Покупательский мозг внимательно ловит все несоответствия, которые возникают в диалоге.

Но, может быть, стоит пренебречь этими закономерностями и сосредоточиться на клиентах, которые готовы слушать жестко запрограммированные ответы? Может быть, потери в продажах не так велики? Мой опыт показывает, что потери достаточно ощутимы. Мы регулярно слышим одну и ту же историю:

– Мы заказали написание скриптов, нам сделали очень подробную блок-схему, мы стали по ней работать. Помогает для начала разговора. И иногда фразы хорошо работают в ответ на возражение клиента. Но в целом коммерческого эффекта мы не видим. Более того, клиенты жалуются: «Почему вы говорите со мной как робот?» Хотим поменять скрипты, но не знаем, что нужно доделать.

2. Сложные клиенты вообще не покупают.

При использовании жестких скриптов уходят клиенты, которые нестандартно общаются. С одной стороны, конечно же, большинство клиентов демонстрируют типовые реакции. С другой стороны, даже типовые реакции могут выглядеть очень причудливо. В свое время сотрудники колл-центра мобильной компании рассказывали о VIP-клиенте, который периодически звонил в три часа ночи с фразой: «Звоню вам из Бутырки. Мне здесь так одиноко…»

И что делать продавцу, который никак не может найти нужный ответ в этих 700 вариантах? Сказать: «Подождите, сейчас поищу» или просто промолчать? «Зависание» продавцов на нестандартных ситуациях приводит к нарушению контакта, к снижению влияния и, как следствие, отсутствию продаж.

И зачем тогда нужны такие скрипты?

3. У менеджеров резко снижается мотивация.

Токсичным последствием использования жестких скриптов является резкая демотивация продавцов.

Заставляя менеджеров работать по прямолинейным схемам, мы роем мотивационную могилу для своей команды. Здоровые жизнерадостные менеджеры начинают чем-то походить на ходячих мертвецов с заранее запланированной однотипной реакцией. Люди-роботы перестают сочувствовать и переживать, помогать и искать, меняться и искать новые решения. Вместе с кажущейся простотой мы получаем резкое снижение активности и быстрое затухание эмоций. Снижение мотивации приводит к увеличению текучки. Сотрудники почему-то совсем не держатся за работу, где надо читать заранее написанные блок-схемы. Люди не хотят быть роботами, даже если трудятся в колл-центре, даже если делают холодные звонки, даже если принимают клиентов в торговом зале.

Таким образом, жестко структурированные скрипты, при всей кажущейся привлекательности, не помогают, а мешают хорошим продажам.

Что же делать?

Единственный выход – разрабатывать вариативные скрипты.

Единственный выход – вариативные скрипты

Чем вариативные скрипты отличаются от простого решения – не использовать никаких скриптов, а работать «от души», кто как привык?

Вариативные скрипты, в отличие от скриптов «кто как привык», жестко подчинены закономерностям влияния. Расширенный спектр приемов позволяет продавцу гибко управлять ходом переговоров, подбирая наиболее действенные шаги под конкретного клиента с его конкретной ситуацией. Именно уровнем результативности вариативные скрипты отличаются от привычных скриптов, применяемых «от души». Ведь привычные и душевные аргументы – не то же самое, что эффективные и продающие.

Вариативные скрипты жестко подчинены логике продаж и предлагают на типовые ходы клиента несколько вариантов речевых модулей.

За счет того, что продавец использует фразы, максимально ориентированные на потребности клиента, влияние на покупателя усиливается. По мере усиления влияния увеличивается и коммерческий результат, ради которого и затевались все скрипты.

Таким образом, с помощью вариативных скриптов убиваем сразу двух зайцев: с одной стороны, сохраняем в переговорах гибкость и человечность, с другой – используем нужные приемы, усиливающие воздействие на клиента.

Такое сочетание дает нам несколько преимуществ.

1. Человечность. При использовании вариативных скриптов менеджер выбирает тот текст, который в данный момент, по его мнению, лучше подходит конкретному клиенту. Поэтому ответственность за коммуникативные приемы остается на стороне продавца, а не отдается на аутсорсинг пусть и самому продвинутому скриптологу, изобретателю волшебных ответов. Такая конфигурация сохраняет естественность и человечность.

Если клиент говорит: «Звоню вам из Бутырки. Мне здесь так одиноко…», то, пользуясь вариативными скриптами, продавец может сделать выбор как минимум из семи ходов:

• Я вам сочувствую. Чем могу быть полезен?

• Отлично, что вы позвонили нам. Мы всегда вам рады.

• Я вас внимательно слушаю. Какой вопрос, связанный с мобильной связью, необходимо прояснить?

• Сергей Семенович, доброй ночи! Давайте коротко и по делу.

• Я вас понимаю, мне тоже иногда бывает так одиноко. Что вам помогает?

• Сергей Семенович, как сегодня прошел день?

• Сергей Семенович, давно вы нам не звонили.

Продавец выбирает свой вариант в зависимости от коммуникативной задачи, которую ему надо решить, сохраняя контакт с конкретным Сергеем Семеновичем. Ни один, пусть и самый продвинутый, скриптолог не сможет заранее предвидеть ночной звонок VIP-клиента из Бутырки.

2. Эффективность. Продавец решает коммуникативные задачи, а не просто нажимает кнопки в поиске того ответа, который заложен в жестко прописанных фразах. Таким образом, ответственность за совершение продажи остается на продавце, а не подменяется ответственностью нажимать нужные кнопки. В то же время скрипты являются инструментом, усиливающим работу продавца. Ему не надо каждый раз в каждом разговоре изобретать велосипед, телефон или электричество. У продавца уже есть и велосипед, и телефон, и электропроводка. Он просто пользуется этими инструментами для того, чтобы повысить объем продаж.

3. Творчество. Наличие жестких скриптов заставляет менеджеров ехать на предоставленном велосипеде только в одном направлении по заранее проторенной дорожке. В реальном общении для достижения результата иногда надо выбирать объездные пути и специальные маршруты. Достижение результата в продажах – творческая задача. Имея определенный уровень свободы и хорошо смазанный велосипед, команда гонщиков отдела продаж намного быстрее придет к цели, чем команда хлюпиков, которые только и умеют, что повторять заученные фразы с монитора. Менеджеры, освоившие логику скриптов, начинают продуцировать и придумывать яркие и точные аргументы, которые обладают еще бо́льшим влиянием. Скрипты становятся саморазвивающейся и самонастраивающейся системой, еще сильнее влияющей на продажи.

Короче, выбрасываем жесткие скрипты и пишем вариативные.

Типовые ошибки при написании скриптов

Чтобы четко понять, какие скрипты нужны, сначала рассмотрим ошибки, которые часто совершаются при создании этого инструмента.

1. Скрипты не привязаны к товару.

Очень живуч миф, который здорово портит людям жизнь: «Скрипты – это какие-то потрясающие аргументы и таинственные приемы, которые берутся из ниоткуда и существуют сами по себе, распространяя свою космическую силу». Но ведь такие космические фразы у нас уже есть: «Дорого, зато качественно; индивидуальный подход; эксклюзивное предложение; цена соответствует качеству». И что, это помогает? Уже давно не помогает.

Если аргументы никак не связаны с самим товаром, то эти фразы звучат как пустые обещания, как засохшие листья, давно оторванные от веток.

Скрипты должны отвечать на самый главный вопрос – в чем счастье нашего предложения для клиента? Какой результат с помощью нашего товара получит клиент? Как изменится жизнь покупателя, если он будет использовать наш продукт?

Автомобиль нужен, чтобы стать королем автострады. Платье – чтобы удачно выйти замуж. А новое оборудование на производство – чтобы было из чего платить зарплату рабочим. И вот скажите мне, как покупатель услышит об этом счастье, если продавец только и знает, что бубнит: «Цена соответствует качеству» и «Известный бренд»?

Чтобы скрипты действительно цепляли клиента за душу, они должны соответствовать формуле: «Купи товар – и будет тебе счастье». Вторая часть формулы и является самой сложной для проработки в скриптах. Что клиенту даст самый мощный мотор в нашем автомобиле? Как поменяется жизнь барышни от того, что на платье – только безупречные швы? Какие результаты получит производство от нашего инновационного оборудования? Ответить на эти вопросы не всегда бывает просто.

Помню ситуацию, когда четыре топ-менеджера компании в течение 40 минут (!!!) не могли сформулировать, зачем клиенту покупать новый продукт. Чтобы что с ним произошло?

Думали, спорили, обсуждали. Наконец сформулировали. После чего заместитель гендиректора сделал очень мудрый вывод:

– Мы думали, что у нас продукт плохо продается, потому что еще не наладилось производство. А на самом деле – мы просто не знали, зачем он нужен. Слава богу, теперь хоть знаем. Золотые слова!

Мы не знаем, зачем товар нужен, наши руководители среднего звена не знают, зачем товар нужен, наши руководители нижнего звена не знают, зачем товар нужен. И менеджеры, конечно же, тоже не знают, зачем товар нужен. Странно было бы надеяться на то, что клиент сам разберется, какое счастье заключено в новинке.

Формулировка клиентского счастья требует детальной проработки скриптов. И здесь никакими общими словами не отделаешься!

2. Скрипты не привязаны к клиенту.

Типовая ошибка скриптов – всем клиентам продавать одно и то же счастье. Прописали, что использование товара ведет к большой экономии, – и все, теперь все клиенты должны слушать только про экономию! А если покупатель хочет, наоборот, купить самое дорогое? Где скрипт для него?

Часто компания обслуживает несколько типов клиентов, каждый из которых ищет свое особенное счастье. Поэтому в ситуации, когда организация работает на 3–5 ключевых сегментов, скрипты надо адаптировать под все эти сегменты.

Посмотрим на примере, как работает данная закономерность.

Так, услугу «обучение иностранному языку» приобретают ради нескольких типов счастья.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.