Prólogo

Pensar, hacer, comunicar

Tras las cosas tal como son hay también una promesa, la exigencia de cómo debieran ser.

Claudio Magris. “Utopía y desencanto”.

El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que solía ser.

Paul Valéry

Aprender hoy se ha vuelto una actividad imprescindible y paradójica. Vivimos en una sociedad en la que la información es ubicua y abundante y en la que el aprendizaje ocurre en cualquier lugar y en cualquier momento. Aprender es más que nunca un asunto no circunscrito únicamente a unos espacios concretos (las aulas), ni a unos contenidos normalizados (los currícula), ni siquiera es ya solo una cuestión entre profesores y alumnos (desintermediación, aprendizaje entre pares). Nunca como hasta ahora había habido tanto interés social por la educación ni tanta demanda de formación. Cada vez dedicamos más años de la vida, y más horas de cada día, a la tarea de aprender, y sin embargo, aparentemente, cada vez se aprende menos, o por lo que parece, hay cada vez una mayor frustración con lo que se aprende y cómo se aprende, dice Juan Ignacio Pozo¹.

Los cambios acelerados que experimentamos están suponiendo retos impensables hace unos años para la educación y el aprendizaje. Somos cada día más conscientes de que necesitamos una educación no tanto para toda la vida como durante toda la vida. Ya no nos sirve una educación cerrada y predeterminada sino una educación, como sostiene Bauman, sobre la marcha. Cada día pedimos más a la educación porque sabemos que solo las personas capaces de adaptarse a los cambios y a los nuevos aprendizajes podrán encarar con alguna garantía el futuro. La educación se enfrenta al reto de formar para una sociedad cambiante. Una sociedad caracterizada por la incertidumbre, la inseguridad, la flexibilidad, el relativismo y la ambigüedad. Al reto de preparar a los alumnos para un futuro incierto. De prepararlos a prueba de futuro².

Nunca como hasta ahora había sido tan relevante el aprendizaje y, sin embargo, “los profesionales de la enseñanza no pueden evitar la sensación de que la escuela se halla sometida a un fuego cruzado, degradado su prestigio y criticada por todos. No les falta razón, pues parece que no existe nada más cómodo para una sociedad que culpar de sus males a la escuela – exculpando así, de paso, a otras instituciones como las empresas y el Estado, y tratar de encontrar soluciones mágicas a través de su permanente reforma, lo que sirve para distraer la atención de lo que verdaderamente necesitaría ser reformado, dentro y fuera de la institución escolar”, describía en 1995 Mariano Fernández Enguita³.

Una sensación que, por otro lado, no es nueva y que nos ha acompañado siempre. Ya en 1902, el sociólogo francés Émile Durkheim afirmaba que “las transformaciones profundas que han sufrido o están en vías de sufrir las sociedades contemporáneas, necesitan transformaciones correspondientes en la educación nacional”.

Parece que la escuela nunca ha satisfecho del todo nuestras expectativas, ni las individuales, ni las colectivas. Para muchos, ha representado el gran sueño de la Ilustración, la gran institución liberadora y niveladora. Para otros, sin embargo, ha sido una institución que lejos de disminuir las diferencias sociales, las ha reproducido y perpetuado. En ocasiones ha sido acusada de ser demasiado “moderna” y experimental y de olvidar, por tanto, la memoria colectiva, los principios heredados y los valores tradicionales.

Pero la mayoría de las veces ha sido criticada por ser una institución aislada y cerrada. Por no responder con suficiente rapidez a los cambios, ni atender a las necesidades reales de la sociedad. A la escuela siempre le hemos reclamado más relación con la vida y la hemos criticado por ser demasiado abstracta y superficial en relación con la educación extraescolar, mucho más vital, profunda y real. Siempre le hemos pedido más vinculación con la vida y con los intereses de los alumnos.

La escuela siempre ha estado en crisis, pero esta vez, sostiene Enguita, el cambio es tan radical que la crisis enfrenta a la educación consigo misma, obligándola a preguntarse sobre la vigencia de sus fines y de sus medios: “no es que la educación no cuente, que lo hace más que nunca, sino que ya no es una garantía”⁴.

La educación se encuentra hoy en una encrucijada provocada por un cambio hacia una época global, postnacional, postindustrial, digital, líquida, desbocada e incierta. No una época de cambios sino un cambio de época, como dice Manuel Castells. Una época caracterizada por el cambio en el cambio mismo. Un cambio económico, social y tecnológico acelerado que está transformando los modos de creación, acceso y difusión del conocimiento y está planteando, por tanto, enormes retos a los sistemas educativos formales. Un cambio que ha llevado a la escuela a “una crisis institucional que afecta a sus funciones, a su relación con su entorno y a sus estructuras internas”⁵.

Y a pesar de que los avances educativos en la últimas décadas son evidentes y de que la educación que recibimos hace cuarenta años no tiene nada que ver con la que reciben hoy nuestros hijos, la pregunta que nos surge es por qué en los últimos tiempos se ha extendido un malestar creciente sobre el funcionamiento de los sistemas formales de educación.

La razón principal tiene que ver, una vez más, con el proceso de cambio que estamos experimentando. Un cambio veloz y acelerado que, a diferencia de lo que había sido habitual, no es solo visible de una generación a otra, sino que es ante todo un cambio intrageneracional, que afecta varias veces a una misma generación. Un cambio diferente al de otras épocas, un cambio que “excede lo que son capaces de seguir las instituciones educadoras tradicionales, familia y escuela⁶”. Un cambio que está produciendo una brecha creciente entre las necesidades sociales de educación y los resultados que los sistemas educativos son capaces de generar. Un cambio que afecta, como decimos, al sentido mismo de la escuela y nos reclama que abramos el debate sobre los fines de la escuela. Que nos invita a discutir qué educación queremos y qué educación podemos tener.

Estamos ante un cambio de tal magnitud que nos exige que traslademos el debate desde los medios hacia los fines, desde los importantes cómos (currículo, tecnología, métodos, organización) a los imprescindibles por qués y para qués⁷. Un cambio que nos exige plantearnos ¿para qué necesitamos hoy la escuela? O, en otros términos, ¿qué nos debe ofrecer la escuela, cada escuela, cuando el conocimiento es ubicuo y abundante?

Hace unos años, la OCDE identificó seis posibles escenarios de futuro para la educación⁸. Dos de ellos, planteaban una continuación de los modelos existentes, sin cambios relevantes en ningún aspecto y con un mantenimiento claro del statu quo, caracterizado por los procesos de burocratización, estandarización y control. Otros dos, preveían un futuro cercano en el que precisamente el control público del proceso de escolarización perdía importancia, lo que suponía un descenso significativo del protagonismo de las escuelas como la principal vía de acceso al conocimiento y como principal institución de movilidad social, en línea con los escenarios de desescolarización de la década de los 70.

Pero si algo hemos aprendido sobre el cambio educativo en estas últimas décadas es que la solución, ante los enormes desafíos que enfrenta la educación hoy, no pasa ni por más de lo mismo, reforzando los sistemas actuales en una huída hacia adelante para evitar los problemas, ni por acabar con la escuela institucionalizada y regulada a favor de sistemas más diversificados que incorporen nuevos agentes y nuevos de mecanismos de mercado. Pasa por reclamar más escuela, pero no la misma escuela.

Nadie duda de que la escuela necesita un cambio profundo pero a través de un proceso de re-escolarización, caracterizado por una nueva cultura del aprendizaje basada en el fomento del diálogo, la cooperación, el hacer y el aprendizaje continuo, y por una cultura organizacional caracterizada por la innovación, la autonomía y la diversidad. En sociedades como la actual, nada es más importante que desarrollar una cultura del aprendizaje que estimule la creencia en la capacidad de aprender siempre y ante cualquier situación y que ofrezca múltiples oportunidades y ocasiones de aprender⁹.

Necesitamos una escuela robusta, inclusiva, diversa¹⁰, sin filtros ni exclusiones. Debemos apostar “por una escuela sin tabiques o, en otros términos, por una educación que no fabrique fronteras estrictas entre el dentro y el afuera, entre lo formal y lo informal o entre los expertos acreditados y los expertos en experiencia¹¹”. Una escuela abierta pero con raíces, vinculada al territorio. Ocupada y preocupada no solo por lo que pasa sino también por lo que nos pasa¹².

No podemos seguir asumiendo que lo que ocurre dentro y fuera del aula son dos entornos diferentes, separados y aislados entre sí. Necesitamos ampliar el sistema educativo, hacerlo más poroso. Necesitamos una educación expandida y abierta. Necesitamos más educación y más escuela pero desde la comprensión de que no es lo mismo educación que escolarización, como no es lo mismo aprendizaje que educación¹³. Reconociendo también que hay mucho aprendizaje y educación fuera de la escuela. Necesitamos una escuela que cambie. Necesitamos cambiar la escuela.

Pero en educación no hay recetas. Sabemos que el cambio y la innovación educativa no se puede prescribir. No se puede mandar a los centros lo que deben hacer¹⁴. Una cosa es la legalidad y otra la realidad¹⁵. No existen fórmulas generales que puedan aplicarse con éxito en todos los centros. Ni siquiera ser trasladadas de uno a otro, sino que cada centro debe desarrollar su propio proyecto educativo atendiendo tanto a las características específicas de su entorno (sus necesidades, pero también sus posibilidades, los recursos públicos y privados accesibles en la comunidad) como a las del propio centro (sus fortalezas y debilidades, su equipamiento, la formación y la cultura específicas de su profesorado). “La innovación no puede alinearse ni con la burocracia ni con la uniformización...sino que encuentra su verdadero camino en la diferenciación y en la adecuación al entorno, en la autonomía y la participación.”¹⁶ El centro escolar es el eje y la unidad básica del cambio.

Pero no hay cambio posible si no se tiene claro el por qué y el para qué. La innovación debe responder a una visión clara y compartida por cada comunidad educativa y responder a las necesidades de cada comunidad educativa. El cambio que necesitamos vendrá impulsado desde el aula y sobre todo desde los centros educativos. Desarrollando proyectos educativos de centro. Es fundamental tener fines compartidos y desarrollar actitudes cooperativas. El cambio vendrá desde las personas, con los alumnos como protagonistas de su propio aprendizaje, con los maestros y profesores como agentes empoderados del cambio, trabajando en equipo, con liderazgo, con renovación pedagógica y con cambios organizativos. Con la participación de los padres, las familias y el resto de la comunidad educativa. Desde un compromiso social por la educación y un compromiso profesional con la educación¹⁷.

Para cambiar es necesario tener claros los objetivos y hacerlos explícitos. No hay cambio sin proyecto, igual que no hay proyecto sin una propuesta de valor. Necesitamos, por tanto, escuelas con proyecto, que tomen “las riendas del cambio e implementen sus propias estrategias de transformación.”¹⁸ Que asuman la necesidad de cambiar para poder responder a las demandas de los tiempos actuales.

El reto de la escuela, de cada escuela, es ir más allá de los proyectos de centro que son meras acumulaciones de páginas inconexas y desconectadas de la acción¹⁹. Es ser capaces de construir un proyecto compartido y discutido con su comunidad educativa y estratégicamente desarrollado por todos. Un proyecto asentado en lo que tienen y en el diagnóstico de sus necesidades. El reto pasa por “hacer de cada escuela una unidad educativa, con metas comunes, con estilos de trabajo congruentes entre sí y con los propósitos educativos, con formas de relación estimulantes para el aprendizaje no solo de conocimientos, sino también de habilidades y valores exige, desde luego, una eficaz colaboración entre todos los integrantes de la comunidad escolar y una nueva forma de ejercicio de la función directiva.²⁰”

Pasa por hacer un esfuerzo para clarificar hacia dónde vamos y qué queremos hacer. Por definir nuestra misión, nuestra esencia, nuestro propósito, nuestros atributos y nuestro estilo. Por establecer unos valores. Por acordar una imagen del futuro que queremos construir y por ser capaces de enunciar, desarrollar y comunicar una visión compartida de la escuela que queremos. La única manera de poder reaccionar a los profundos cambios internos y externos que estamos viviendo es ser capaces de plantear las preguntas que nos permitan anticipar el futuro.²¹ Es ser capaces de pensar, hacer y comunicar nuestro proyecto educativo para nuestra comunidad.

La mejora de la calidad educativa, general de todo el Sistema y particular de cada centro, pasa por la mejora de los entornos de aprendizaje y por el establecimiento de una cultura de la participación y la colaboración. El cambio pasa entonces por mejorar la comunicación entre los miembros de la comunidad educativa (alumnos, profesores, equipos directivos y familias) y del centro educativo con su entorno. Cada centro debe convertirse en una institución abierta a su entorno, capaz de comunicar su proyecto educativo, visibilizar lo que hace, poner en valor el trabajo de todos sus miembros, integrar lo de fuera y trabajar para la transformación social de su entorno. Los centros educativos deben dar un paso al frente para liderar el debate educativo.

Insistimos, los centros educativos deben abandonar su tradicional aislamiento. Tirar muros para convertirse en espacios abiertos en constante interacción con sus entornos. Deben ser capaces de poner en valor su modelo educativo pero también de analizar constantemente su realidad y poner en marcha mecanismos de escucha que les permitan entender y atender las necesidades de su comunidad educativa. Deben establecer estrategias que favorezcan el diálogo y la comunicación con todos los miembros de su comunidad educativa como vía prioritaria de mejora de las condiciones de aprendizaje de sus alumnos. Deben ser capaces de innovar, entendido como la capacidad de responder adaptativamente a un entorno cambiante. Deben, por último, definir e implementar herramientas y canales, generales y específicos, de información, comunicación, relación y participación con las familias y sus alumnos.

Solo desde esta lógica de la participación y la comunicación podrán construir un proyecto educativo sólido que responda a sus necesidades concretas y ofrezca un valor diferenciado a sus alumnos y sus familias.

En las páginas que siguen, Víctor Núñez hace un extenso y detallado recorrido por los principales conceptos y estrategias del marketing educativo, desde lo más estratégico a lo más operativo, sin olvidar el profundo impacto, tanto en el concepto como en las herramientas, que ha supuesto la digitalización.

El subtítulo recoge la idea central del libro: cómo comunicar la propuesta de valor de nuestro centro. Definir nuestros atributos diferenciales y ser capaces de comunicarlos a nuestra comunidad educativa es el principal objetivo de una estrategia de marketing. Y es también, como hemos visto, el principal desafío que tienen hoy los centros educativos: ser capaces de definir y comunicar un proyecto educativo (pedagógico, organizativo, tecnológico) que responda adecuadamente a las necesidades de su comunidad educativa. Y hacerlo, como hemos visto, de una manera participativa y transparente, poniendo en el centro a los alumnos y respondiendo a los desafíos de un mundo cambiante.

El libro de Víctor Núñez aporta ideas y herramientas claves para llevar adelante este reto. Un reto que tienen delante todos los centros educativos independientemente de la etapa y la titularidad. Ya pasaron los tiempos en los que solo algunas escuelas debían preocuparse por atraer alumnos o por comunicar su valor. El desafío de la innovación es para todos.

La sociedad en su conjunto, los alumnos y las familias en particular, pero también los profesionales de la educación demandamos cada vez más conocer los detalles y participar en la definición de los proyectos educativos. No podemos olvidar que no hay marketing posible sin proyecto, como no hay proyecto educativo sin escuchar las necesidades de la comunidad educativa.

Les invito a leer las páginas que siguen y después a trabajar con su comunidad educativa para, como dice Ferrán Ruiz Tarragó, “diseñar y poner en marcha, de manera pausada, participativa y humilde, una renovación pedagógica que supere unas disfunciones que cada día que pasa son más manifiestas, contribuyendo al mismo tiempo a satisfacer mejor las necesidades de las personas (los alumnos) en el incierto mundo que les espera²².”

Carlos Magro,

Director Académico del Instituto Europeo di Design (IED España).

Capítulo uno

¿Qué es el marketing educativo y por qué debo hacerlo?

Aproximación al marketing

Aunque el marketing, entendido como disciplina dentro de las ciencias económicas, existe desde el siglo pasado, en realidad su aplicación se remonta a la existencia de los primeros intercambios comerciales, pues en todo proceso de compra y venta existe una preocupación por conocer el mercado y satisfacer las necesidades de nuestros clientes o de determinados colectivos.

El marketing ha pasado de ser una sofisticada y compleja disciplina económica, destinada únicamente a las grandes empresas, a convertirse en un elemento nuclear y esencial para el funcionamiento de toda empresa, institución o colectivo, más aún en un mundo altamente competitivo y ultrainformado. Investigar un segmento del mercado, posicionar nuestro producto o servicio, comunicar lo que ofrecemos, satisfacer las demandas, vender, al fin y al cabo, es tan necesario como imperativo para toda institución.

No solo no es malo investigar el mercado y estimular la demanda de nuestros productos o servicios, aunque aún sean muchos los que lo miran con desconfianza. Más bien es una obligación, si se quiere sobrevivir y mejorar en un entorno cada vez más competitivo. No se trata de crear necesidades ficticias o envolver servicios deficientes en bonito papel de adorno, se trata de una herramienta que nos permite mejorar cada día y ofrecer soluciones adaptadas a los cambios sociales.

Por tanto, debemos deshacernos del estigma del marketing y la venta; al fin y al cabo, todos “vendemos”, aunque sea inconscientemente, en nuestra vida profesional, pero también en la personal. Desde que nacemos tratamos de vendernos para satisfacer nuestros gustos o necesidades. Los niños pequeños intentan en todo momento conseguir la atención de padres y adultos, observando sus reacciones y analizando el mundo que los rodea. Cuando somos adultos intentamos conocer los arcanos de la seducción para conseguir nuestro objetivo sentimental y afectivo. Por no hablar de la importancia de un buen proceso de venta en el plano profesional, a la hora de buscar y mantener un trabajo.

Hay muchas definiciones de marketing, mercadeo o mercadotecnia y estas definiciones, evidentemente, han evolucionado desde la segunda parte del siglo XX hasta nuestra era digital. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, explicó que “el objetivo del marketing es el de identificar y satisfacer necesidades humanas de forma rentable”. Esta es una muy buena forma de explicar y justificar el marketing estrictamente mercantil y es un buen punto de partida para tener en cuenta dos conceptos claves: la identificación de las necesidades y la rentabilidad de las acciones que llevemos a cabo, pues el fin último y legítimo de toda empresa no es otro que el de obtener beneficios, a través de la satisfacción de los clientes.

Es, precisamente, el poner al cliente –a las personas– en el centro de la estrategia de marketing lo que diferencia el marketing moderno, o del siglo XXI, del marketing del siglo pasado. Los estudiosos del marketing moderno hablan de que se ha pasado de un marketing centrado en el producto a un marketing centrado en el servicio, para finalmente hacer un marketing de clientes, un marketing que nos permite adaptarnos a sus necesidades, aportándoles valor. Una forma de marketing que pone al cliente por delante de cualquier proceso o actividad de la empresa (customer first o customer focus).

La revolución de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) también está cambiando la forma de relacionarnos con nuestros clientes, permitiendo hogaño la personalización de las distintas acciones de marketing, de una forma que solo el trato humano directo permitió antaño. La utilización del Big Data y de programas de relación con los clientes, sin olvidar nunca la humanización de las relaciones entre empresas y clientes, debe llevarnos a un marketing realmente centrado en las personas. El marketing centrado en los clientes, entendiendo este como un grupo amplio, uniforme y despersonalizado, debe pasar a convertir a las personas y el respeto por sus gustos, creencias o apetencias en eje del verdadero marketing 3.0, como veremos en la parte final de esta obra.

El marketing, por tanto, es un sistema de trabajo, un conjunto de técnicas que nos permiten identificar y realizar de forma sistematizada los procesos de negocio que nos llevarán a satisfacer las necesidades de los clientes, o de un determinado colectivo social, para obtener una rentabilidad, ya sea esta económica o de índole política o, incluso, de otro tipo. Por tanto, cabe diferenciar el marketing empresarial de otros tipos de marketing, como el político o el social, cuyos fines no son económicos (o al menos no estrictamente), pero emplean las mismas técnicas para alcanzar otros objetivos.

El marketing no puede ser un reducto dentro de la institución o un compartimento estanco. Es una estrategia que debe trascender el departamento de marketing para implicar a toda la organización, integrándose transversalmente en todas las actividades organizativas. Desde la dirección de la empresa o institución hasta la persona encargada de la recepción, pasando por todos los departamentos, todas las personas que trabajan en una organización deben formar parte de la maquinaria del marketing y contribuir a su correcto funcionamiento. Los centros educativos no deben ser una excepción.

El marketing educativo

Me fascina el hecho de que en el mundo de los negocios y la industria se dedique una considerable cantidad de tiempo y de recursos a comercializar productos y servicios dirigidos a la clientela desde una organización y a otros posibles clientes que encajen con el perfil que buscan para sus consumidores […] y sin embargo, en las escuelas no se dedica nada de tiempo a estas mismas cuestiones. Nuestros hijos se han convertido en consumidores complejos, se encuentran entre los más poderosos en el mercado global.

Richard Gerver

Esta reflexión del profesor e investigador Richard Gerver, experto internacional en liderazgo y cambio organizativo en los centros escolares, sigue vigente aún en muchos colegios, aunque, afortunadamente, las cosas van cambiando. El marketing educativo se ha ido abriendo paso poco a poco. Ha pasado de ser un extraño en el mundo educativo, a ser una necesidad imperiosa. El descenso de la natalidad, la alta competencia, la crisis económica y una mayor exigencia por parte de las familias han obligado a los colegios a incluir dentro de sus planes y presupuestos un apartado específico dedicado al marketing y a la comunicación.

El marketing educativo camina entre el marketing empresarial y el marketing social, pues, aunque un centro sea privado y persiga el fin último y legítimo de obtener beneficios, siempre desarrollará una labor social de primer orden, la más importante, bajo mi punto de vista: educar a las generaciones futuras.

Por tanto, estamos ante un marketing diferente que requiere altas dosis de conocimiento de un sector tan clave como complejo, donde no se pueden aplicar las mismas técnicas y estrategias que en una fábrica de tornillos o en una empresa de gran consumo. Este es un factor esencial para dignificar y profesionalizar el marketing educativo. Si no conocemos en profundidad las características del servicio que ofrecen los colegios, escuelas infantiles o universidades, sus singularidades, su valor social, sus ritmos de trabajo…, no seremos capaces de realizar con éxito ninguna estrategia de marketing.

Podemos definir el marketing educativo como aquel conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por los centros de enseñanza (desde infantil hasta la universidad y el posgrado) para conseguir satisfacer las necesidades educativas de una sociedad, sus familias y alumnos de una forma rentable. La rentabilidad en el ámbito educativo no solo se tiene que entender desde un punto de vista económico, sino también social, como hemos señalado anteriormente.

El marketing educativo y su aplicación suponen un cambio de paradigma para los centros, pues debe implicar a todos sus departamentos y actividades. Cuando diseñamos nuestro proyecto educativo, hacemos marketing; cuando recibimos a unos padres por primera vez en el centro, estamos haciendo marketing; al ser amables en recepción, hacemos marketing; cuando decidimos invertir en nuevas tecnologías o en instalaciones deportivas, estamos haciendo marketing. En todas las actividades hay un objetivo: satisfacer las necesidades de nuestros clientes, pero también de la sociedad, ya que es alta la responsabilidad de cualquier centro educativo en el logro del bien común.

Por eso conviene entender el marketing educativo desde un punto de vista integral. De nada serviría hacer un costoso estudio de investigación de mercado, una brillante campaña de publicidad y comunicación, si no lo integramos en una estrategia bien definida y asumida por todo el centro educativo.

El departamento de marketing, o sus responsables, siempre junto con el equipo directivo, deben actuar como un director de orquesta que marca la pauta o la partitura que todos los componentes de la orquesta deben seguir. Un director o responsable de marketing que no disponga de esta facilidad o capacidad de coordinación poco podrá hacer por nuestra organización. Se verá limitado a lanzar una campaña de comunicación publicitaria y/o informativa, que luego no será refrendada por la realidad de nuestra organización y, por supuesto, tampoco por la percepción de nuestros clientes. Esto producirá un efecto de expectativa no cumplida, que generará un sentimiento negativo de decepción y frustración entre nuestros clientes.

No hay excusas

La natalidad en Europa, y en España en particular, es uno de los problemas más graves a los que se enfrentan no solo los colegios, sino el país en su conjunto; es un problema económico y social de primer orden. En el año 2016 se ha alcanzado por primera vez una tasa nula de crecimiento, donde las defunciones han superado a los nacimientos. España acumula cinco años consecutivos de descensos, tras registrar una caída del 3,5 % en 2011 y con un leve repunte en 2014. Así se desprende de los resultados de los indicadores demográficos básicos del Movimiento Natural de la Población, difundidos por el Instituto Nacional de Estadística, que arroja una tendencia negativa en los nacimientos en España.

El crecimiento –o mejor dicho, decrecimiento– es desigual entre las distintas regiones de España, pero por lo general representa un grave problema que compromete la viabilidad de muchos colegios y, por tanto, de puestos de trabajo en el sector. Comunidades como Cataluña, Murcia y Madrid encabezan el número de nacimientos en España, mientras que comunidades como Asturias, Castilla y León o Galicia pierden población. Pero lo peor no está en el presente, lo más inquietante es el futuro. Algunos estudios alertan de la situación y se atreven a hacer una previsión de lo que supondrá esta baja tasa de natalidad a medio y largo plazo.

En este sentido, el estudio “Educación y libertad de educación en España, informe de libertades 2015”, elaborado por la Confederación Española de Centros de Enseñanza, uno de los documentos básicos para entender la magnitud del problema, alerta de un descenso de un 24 % en el número de niños matriculados en primero del segundo ciclo de Infantil (de 452 273 niños en 2015 a 339 805 en 2025). Entre Infantil y Primaria se pasará, en ese mismo período, de 2 886 128 alumnos a 2 433 963 (15 % menos). Según estas previsiones, en 2025 cerrarán 1932 centros con segundo ciclo de Infantil y más de 1000 lo harán en Primaria.

Si faltaban motivos para la preocupación, un reciente estudio de la Comisión Europea (Education and Training Monitor 2016) señalaba que la población en edad de escolarización (5-18 años) se reducirá en España en un 20 % de aquí a 2040.

El descenso de la natalidad, paradójicamente, no ha venido acompañado de un descenso en el número de centros educativos, lo que ha hecho que se incremente la competencia. Este incremento ha sido especialmente significativo en el número de centros concertados, especialmente en la primera década del siglo XXI, lo que ha provocado una mayor competencia para los privados, pero también para la enseñanza pública.

El aumento de la competencia en una sociedad de libre mercado debería ser un elemento positivo, al provocar mejoras en la oferta educativa y al alentar procesos de innovación en los centros, para diferenciarse de sus competidores y atraer una demanda cada vez más escasa. Sin embargo, el crecimiento no ha sido proporcional y ha generado una situación de difícil sostenibilidad. En este sentido, influyen en gran medida las decisiones políticas (en cuanto a la enseñanza pública y concertada), que, evidentemente, provocan en algunos casos distorsiones en el mercado, no siempre justificables desde un punto de vista de la eficiencia económica y de las necesidades sociales.

Derivada en parte por la mayor competencia, se ha producido en los últimos años una mayor exigencia por parte de las familias. Esto lo dicen profesores y directivos de colegios constantemente. Las familias de ahora no se conforman con escolarizar a sus hijos y que estén en unas condiciones más o menos seguras, cada vez exigen más y mejores servicios. Se ha pasado en pocos años de unos padres que buscaban el centro más próximo a su domicilio a padres que priorizan otros aspectos más cualitativos.

Así, hemos pasado de la cercanía del centro escolar como principal motivo de elección –como señaló el estudio de 2008 “Educación y familia: los padres ante la educación general de sus hijos en España”, elaborado por la Fundación de Cajas de Ahorro– a la preocupación por el compromiso de los centros contra el acoso escolar y el clima de convivencia, como así afirman dos estudios recientes elaborados para Escuelas Católicas y la revista Hacer Familia²³.

Otro elemento que se debe tener en cuenta para entender la necesidad del marketing educativo en los colegios es la crisis económica. La actual situación por la que atraviesa Europa, y España en particular, la peor crisis económica tras la Segunda Guerra Mundial, ha influido también en la situación de los colegios, especialmente en los privados, al haberse reducido las rentas disponibles de las familias, especialmente por el alto número de parados.

La cifra de 4,1 millones de parados (febrero de 2016) hace que estemos atravesando aún una situación económica delicada y que las familias vean como un riesgo asumir la matrícula y cuotas mensuales de un centro privado, aun sabiendo que la formación es la mejor inversión en el futuro de los hijos. En este sentido, también conviene tener en cuenta factores socioculturales como el escaso gasto dedicado a la educación por parte de las familias. En este sentido, es muy significativo que las familias españolas dediquen más gasto a actividades de ocio que a la educación. Dato que también puede explicarse por una oferta pública y concertada gratuita y de calidad.

Todo este conjunto de factores, la falta de optimismo y esperanza en una rápida recuperación, nos lleva al actual estancamiento del consumo, que incide, en cierta medida, en todos los sectores, siendo mayor el impacto en el ámbito de los productos más prescindibles y más fácilmente sustituibles, entre los que no se encuentra, desde luego, la educación, aunque también se ha visto afectada, como así demuestra el trasvase de alumnos de la privada a la pública o la concertada.

La situación de descenso demográfico, el aumento de la competencia, y una mayor exigencia por parte de las familias han creado las condiciones necesarias para la tormenta perfecta que ya están viviendo gran número de centros educativos, especialmente privados y concertados. Por tanto, solo los colegios que sean capaces de satisfacer las demandas de un público cada vez más exigente, de ofertar una propuesta de valor suficientemente atractiva y diferenciada para sus futuros alumnos, sobrevivirán a esta criba.

Ya no hay excusas para no abordar de una forma seria y profesional el marketing educativo. Todos los colegios deben investigar el mercado para conocer su competencia, analizar la opinión que existe sobre ellos, cómo se les percibe, el grado de satisfacción de familias y alumnos. Y lo más importante: qué es lo que buscan padres y alumnos para poder satisfacer así sus necesidades, que nos adaptemos a cualquier cambio y, a ser posible, nos anticipemos sus demandas.

¿Puede un buen marketing vender un mal producto?

Esta es una cuestión que aún sigue rondando en la mente y los prejuicios de muchos profesionales del mundo educativo, incluso a menudo se utiliza de modo despectivo para despreciar la calidad o el éxito en el mercado de algún producto con la frase “eso es todo marketing…”. Es posible que esto funcione en otros sectores, pero muy difícilmente lo hará en el mundo educativo. La educación es un servicio, además de regulado con estrictas normas, de gran importancia para las familias como para que permanezca en el tiempo una oferta educativa de mala calidad.

Por tanto, este debate no debería tenerse nunca en el territorio de la calidad, sino más bien en el de si el servicio satisface o no las necesidades del cliente. No todo el mundo en la educación busca una opción excelente en el sentido tradicional, sino que a veces los padres buscan para sus hijos un colegio que mejore su aprendizaje, si no son grandes estudiantes, o que les inculque determinados valores; que disponga de grandes instalaciones deportivas, si su prioridad es el deporte, o de las últimas tecnologías, si esa es su preocupación fundamental.

Obviamente, si el colegio no cumple unos mínimos estándares de calidad, no funcionará en ningún caso, ni con el mejor marketing del mundo. Sería absurdo pensar que un colegio podría sostenerse teniendo un buen marketing si los profesores no cumplen con sus obligaciones, faltan a clase, hay una mala atención a los padres o se carece de medios suficientes para la enseñanza.

En mi opinión, esta batalla debe librarse en el terreno de la satisfacción de las necesidades de un determinado nicho de mercado. De este modo podemos ver colegios y universidades que, sin buscar lo que tradicionalmente se ha entendido como excelencia académica, sí tienen un gran éxito comercial en la captación de alumnos, simplemente porque están ofreciendo un servicio que tiene demanda y saben satisfacerla.

Aquí sí ha tenido que jugar un papel importante el marketing, tanto para descubrir un determinado nicho de mercado (por ejemplo, chicos de familias acomodadas que no son buenos estudiantes) como a la hora de amoldar la oferta a la demanda para que resulte atractiva y satisfaga unas determinadas necesidades. De este modo, no siempre es necesario ser el mejor como concepto general. A veces, es igual de importante seguir otros tipos de estrategia que te posicionen de un modo diferente, pero sobre todo en nichos donde existe poca competencia o una alta demanda.

Nuestro público objetivo y la elección de centro

Uno de los elementos claves para abordar toda estrategia de marketing educativo es conocer bien al público al que nos dirigimos y cuáles son sus necesidades. En la mayoría de los casos, si nos referimos a colegios, el grueso de la primera matrícula está en el primer curso de Infantil (niños de dos a tres años). Por tanto, nos estaremos dirigiendo a padres que suelen tener una edad entre 28 y 40 años, si se trata de su primer hijo, aunque la edad fértil de los padres ha ido alargándose en los últimos años. La edad es algo que deberemos tener muy presente a la hora de articular nuestra estrategia, esto nos obliga a segmentar a nuestro público en función de su edad.

Otro de los factores que hay que tener en cuenta es el económico, este perfil variará en función de diferentes aspectos, como son la zona en la que se ubica el colegio o la naturaleza del centro. No puede tener la misma estrategia de captación un colegio de una urbanización residencial de lujo que un colegio en un barrio humilde y periférico.

Tampoco se dirigen al mismo público los colegios públicos que los privados, aunque conviene no ser categóricos en este punto, ya que en la elección del tipo de colegio no solo interviene la capacidad económica de los padres; también pueden influir cuestiones ideológicas. Así, podemos ver a familias de un alto nivel económico que llevan a sus hijos a un colegio público. Esto también sucede de forma muy clara con los colegios religiosos, donde la motivación de los padres puede tener que ver más con una determinada concepción de la vida y los valores que su hijo va a adquirir en estos colegios que con la economía familiar.

Es fundamental conocer el perfil social, cultural y económico de nuestros clientes, y, en la medida de lo posible, confeccionar un perfil modelo de ellos. Esto nos ayudará en gran medida a confeccionar nuestra oferta de servicios. Además, tenemos una gran ventaja, y es que mirando a los padres de nuestros actuales alumnos podemos definir ese perfil de un modo bastante exacto.

En cuanto a la elección de centro, habitualmente los padres visitan una media de tres a cuatro colegios, antes de tomar una decisión. De ahí la importancia de una buena atención comercial. Como hemos visto en el apartado anterior, las razones para decidir han ido variando en los últimos años por un mayor nivel de exigencia de las familias y por contar con mayor información.

La palanca o driver que se repetía hasta hace poco sobre los elementos principales que tienen en cuenta los padres a la hora de decidirse por un colegio era la cercanía. Esto felizmente ha cambiado, como nos indican los estudios de la revista Hacer Familia y de Escuelas Católicas²⁴, aunque sigue siendo importante cuando existe poca diferenciación entre la oferta de los colegios y sus proyectos educativos.

Ante una oferta muy similar, es lógico que los padres elijan mayoritariamente el colegio que está más cerca de su domicilio o trabajo. Estudios internacionales elaborados por la OCDE como PISA In Focus indican que en la mayor parte de países las familias eligen el colegio en función de la reputación del mismo y el ambiente seguro.

Ante este panorama, otro aspecto de vital importancia serán las experiencias de su entorno social. Los testimonios de otras familias que tengan a sus hijos en un colegio influyen sobremanera; esto es el conocido “boca-oreja”. Un testimonio positivo de un amigo o familiar sobre un determinado colegio será determinante y resolverá en la mayoría de los casos las dudas en la búsqueda.

Por eso, a estos padres que hablan bien de nuestro colegio y que, por tanto, son clientes satisfechos, en marketing se los denomina “apóstoles”. Si disponemos de una masa crítica suficiente de padres prescriptores, una parte considerable de nuestros problemas de matrícula estarán resueltos, aunque no todos. Para lograr esto, deberemos conseguir tener clientes satisfechos, responder a sus expectativas y, a ser posible, superarlas. En definitiva, satisfacer sus necesidades y convertirlos en partícipes del proyecto del centro.

Pistas claves

• El descenso de la natalidad, acompañado de un aumento de la oferta y una mayor exigencia por parte de las familias, obliga a los centros educativos a incluir el marketing educativo entre sus prioridades.

• El marketing educativo, lejos de vender humo, debe entenderse como un recurso que no solo ayuda a los centros a comunicar mejor todo lo que hacen. Además, actúa como generador de cambios organizativos que ayudan a mejorar su servicio, al satisfacer mejor la demanda de la sociedad y de las familias.

• El marketing en el mundo de la educación debe poner a las personas en el núcleo de su estrategia, por encima de cualquier otro aspecto técnico o económico. Los profesionales de la enseñanza, el personal que trabaja en el centro, las familias y los estudiantes son los verdaderos protagonistas de cualquier estrategia de marketing y el principal recurso con el que cuenta un centro.

• Podemos definir el marketing educativo como aquel conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por los centros de enseñanza para satisfacer las necesidades educativas de la sociedad, sus familias y alumnos de una forma rentable. La rentabilidad en el ámbito educativo no solo se tiene que entender desde una perspectiva exclusivamente económica, sino también social.

• Conocer las necesidades de las familias es fundamental para establecer una estrategia de marketing educativo. Los criterios por los que los padres deciden el colegio de sus hijos han ido variando con el tiempo y vienen condicionados, muchas veces, por factores externos al proyecto educativo, como pueden ser el clima de convivencia o la proximidad del centro.

Capítulo dos

La aplicación del marketing educativo en la estrategia del centro

Una vez que hemos visto que ningún centro de enseñanza puede vivir ajeno al marketing, llega el momento de que este se convierta en un imperativo estratégico y empecemos a trabajarlo con la misma perspectiva y profesionalidad con que ya lo hacen desde otros ámbitos empresariales. Entender que el marketing es un imperativo insoslayable nos debe llevar a elaborar un plan de marketing donde estén presentes dos grandes apartados: el marketing estratégico y el marketing operativo. ¿En qué se diferencian? Rafael Muñiz y Virginia Muñiz lo explican con sencillez:

Para conocer la respuesta de en qué se diferencia, debemos hacernos las siguientes preguntas: ¿dónde estamos? Y ¿dónde queremos llegar? El marketing estratégico responde a estos dos interrogantes, mientras que el marketing operativo es el conjunto de acciones que tenemos que llevar a cabo para conseguir los objetivos que nos marquemos.

Marketing estratégico

Una de las ventajas con las que parten los centros educativos a la hora de poner en marcha un plan de marketing estratégico es que la mayor parte de ellos dispone de un plan estratégico que les permite su planificación en el plano académico y organizativo, por lo que, a diferencia de empresas de otros sectores, cuentan con una mayor planificación y están sometidos a menos turbulencias externas, al menos hasta ahora, lo que favorece el diseño de estrategias a medio y largo plazo.

Esa visión estratégica presente en los aspectos educativos no ha estado presente en lo “marketiniano”, donde ha predominado lo táctico frente a lo estratégico, limitando las acciones de marketing, en muchos casos, a iniciativas puntuales e, incluso, improvisadas.

El diseño de la estrategia de marketing es una labor en la que deben implicarse la titularidad del centro educativo y su dirección, no solo el responsable de marketing, en el caso de contar con uno. Como dijo David Packard, fundador de la compañía de ordenadores Packard Bell: “El marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing”. Por tanto, si queremos que la estrategia de marketing esté alineada con la estrategia global del centro, deberá implicar a todos los departamentos y ser transversal en muchos ámbitos. De poco nos valdrá que se elabore un plan de marketing si el gerente no asume ni contempla los costes que implica. Asimismo, de nada servirá que se planifique una serie de tareas o contrataciones si el departamento de recursos humanos no las autoriza o prevé la realización de los procesos de selección pertinentes.

La fase estratégica o a largo plazo engloba un conjunto de acciones que se deben concretar en los siguientes puntos del plan de marketing:

Misión, visión y valores

Echando un vistazo a las páginas web de centros educativos en España, no es fácil encontrar un apartado donde se explique cuál es su misión, visión y valores, algo bastante habitual en la mayor parte de las grandes empresas, que lo hacen público a través de sus páginas web y lo convierten en su carta de presentación.

En muchos casos, estos conceptos, junto a los valores, están diluidos en distintos apartados frecuentes en la web y folletos de los colegios, como ideario, estilo educativo, proyecto pedagógico, quiénes somos… Incluir y elaborar estos conceptos debería implicar de manera directa a la titularidad del centro educativo y a su equipo directivo, pues los tres posicionan claramente al centro y sirven de guía a los empleados para alcanzar sus objetivos.

Misión. La misión es la declaración de intenciones de toda empresa o institución, su razón de ser y su propósito último. Sin una misión clara es imposible definir una estrategia. La misión genérica de toda empresa es la obtención del beneficio económico. En el caso de los centros educativos, no solo consiste en eso, pues se persigue un fin social, como es la educación.

Más allá de la misión genérica (obtener beneficios y educar, en el caso de los centros privados), cada centro educativo tiene una misión particular que define su actividad y el público al que se dirige. Esta misión viene determinada, en el caso de muchos centros educativos, por su propio ideario.

Marlborough College, uno de los colegios británicos más prestigiosos, describe su misión en apenas tres líneas:

Fomentar la excelencia a través de la enseñanza, el aprendizaje y la promoción de sus valores educativos de la forma más eficaz posible. Sus adultos deben convertirse en adultos jóvenes, responsables y seguros con las habilidades para marcar la diferencia en todo aquello que quieran hacer.25

El colegio Ramón y Cajal de Madrid es de los pocos que publican en la web su misión:

El Colegio Ramón y Cajal es una institución educativa centrada, dentro de un marco afectivo y cercano, en la formación académica y humana de cada uno de sus alumnos. Nos esforzamos al máximo para que lleguen a ser grandes profesionales formados y preparados para gestionar su futuro y dar respuesta a las necesidades de la sociedad. La formación en valores, el respeto por el medioambiente, la creatividad, la visión de futuro, la solidaridad y el ser personas con capacidad para pensar y decidir, es nuestra filosofía de trabajo.

Visión. La visión de un centro educativo fija su horizonte a medio y largo plazo a través de su experiencia, de su intuición y de la acumulación de información. La visión determina hacia dónde quiere dirigirse un centro. Para el Marlborough College, su visión es clara:

Ser reconocido globalmente como un proveedor de una experiencia de educación mixta de máxima calidad. Esto debería promover oportunidades siendo internacionales y socialmente inclusivos.

El colegio madrileño, por su parte, desarrolla en cinco puntos su visión:

1. Ser el mejor lugar para aprender.

2. Llegar a ser un referente en el sistema educativo.

3. Lograr una identidad particular en nuestros alumnos y profesores.

4. Suscitar vínculos afectivos y un sentimiento de orgullo y pertenencia al CRC.

5. Lograr una comunidad educativa (familias, alumnos y profesores) comprometida con la misión y valores del CRC.

Valores. Dentro de los valores podemos incluir la filosofía, principios y creencias de un centro educativo, es decir, su ideario, un término bastante habitual en el ámbito educativo. Dentro de los valores están incluidos los preceptos, compromisos y responsabilidades que asume como centro de enseñanza.

Los valores forman parte del ADN de cualquier centro educativo, y es un aspecto muy marcado en los colegios religiosos, donde su misión pastoral obliga a tener presentes los valores cristianos en todos los aspectos de la vida escolar. Esto no significa que otros centros de carácter laico o seglar no desarrollen sus propios valores, pues la educación es un valor en sí misma.

En el colegio británico Marlborough, los valores comienzan por R: Respeto, Responsabilidad y Rigor.

En el colegio Ramón y Cajal, el apartado de valores cuenta con un listado extenso:

Nuestros alumnos son lo primero, buscando su “educación integral para el futuro” en:

• Dimensión académica.

• Dimensión emocional.

• Dimensión ética.

• Dimensión social.

Relación cercana profesor-alumno-familia, basada en:

• Comprensión.

• Diálogo.

• Empatía.

• Respeto mutuo.

Implicación, dedicación y desarrollo profesional de nuestra plantilla:

• Equipos de trabajo eficaces.

• I+D+I basada en:

–Adaptación a los cambios sociales.

–Capacidad de innovación.

–Mejora continua.

–Metodología propia y actualizada constantemente.

–Recursos tecnológicos de vanguardia.

Empresa responsable:

• Código ético de conducta.

• Comprometida con el desarrollo sostenible.

• Comprometida con el medioambiente.

• Igualdad de oportunidades.

Objetivos

Una vez pude leer en un artículo sobre management: “Hay personas que tienen objetivos claros en su vida y otras que no. Las primeras se valen de las segundas para conseguir lo que desean”. Con esta frase irónica y un tanto maniquea se explica la importancia de fijarse unos objetivos en cualquier plano profesional y es muy apropiada para explicar el éxito de muchas personas y empresas. Si nosotros no nos fijamos unos objetivos claros como centro, otros lo harán y nos superarán.

Los objetivos son los resultados que un centro educativo debe perseguir en el corto y medio plazo y se derivan de la misión y visión que nos hayamos fijado como centro educativo. Para que los objetivos sean eficaces y no se queden en una mera declaración de intenciones, deben cumplir, según Carlota Lorenzo (Esteban y Mondéjar, 2013: 56), los siguientes requisitos generales:

• Basarse en un conocimiento profundo del mercado y de la situación de la empresa.

• Ser concretos y expresados cuantitativamente.

• Ser realistas y alcanzables.

• Ser aceptados por todas aquellas personas sobre las que va a recaer la dirección ejecutiva del plan.

• Ser fijados por escrito.

• Ser desarrollados en planes concretos de acción.

• Contener elementos de control para evaluar su progreso y corregir las desviaciones oportunas.

Los objetivos pueden dividirse en generales, comunes a la mayor parte de los colegios, y específicos, los propios de cada centro. En el caso de la mayor parte de los centros educativos, los objetivos generales de marketing son:

• Aumentar el número de alumnos.

• Mejorar la imagen del centro educativo.

• Analizar los datos del mercado y conocer bien la competencia.

• Ofrecer un servicio educativo de calidad y acorde con los intereses de nuestros destinatarios.

• Mejora del nivel de satisfacción de las familias / fidelización de clientes.

Los objetivos específicos de cada centro pueden variar en función de sus intereses y estrategia. Entre estos podemos encontrar los siguientes:

• Búsqueda de nuevo posicionamiento como centro de referencia en educación en idiomas.

• Mejora de la comunicación interna y externa.

• Búsqueda de nuevos nichos de mercado.

• Redefinición de canales de captación de alumnos.

• Mejora del proceso de venta (experiencia con el cliente).

Para fijar los objetivos de un centro educativo puede resultar de gran utilidad seguir la regla SMART, según su acrónimo en inglés:

• Específicos (Specific): concretos y detallados. Por ejemplo, conseguir un 10 % más de matrículas para el próximo curso.

• Medibles (Measurable): Se debe medir el coste de la acción, el coste por impacto o por conversión, el porcentaje de éxito…

• Alcanzables (Achievable): Nada es más frustrante y desmotivador que un objetivo imposible o muy alejado de la realidad. Duplicar el número de alumnos en un año cuando se viene de años sucesivos de caída, aunque deseable, no parece un objetivo muy realista.

• Relevantes (Relevant): Su consecución debe suponer un impacto para la rentabilidad y sostenibilidad del centro. Fijar objetivos que no tengan una repercusión económica clara es perder recursos y un lujo que los centros no se pueden permitir.

• Temporales (Time-bound): Debemos fijarnos un calendario para las distintas acciones y para conseguir los objetivos. Si decimos que queremos obtener un 15 % más de visitas al colegio, deberemos fijar un plazo para alcanzarlo.

Análisis e investigación de mercado

Una vez fijados misión, visión, valores y objetivos del centro educativo, deberemos abordar una tarea fundamental para toda organización empresarial: conocer tanto el mercado real como potencial al que nos dirigimos, así como conocer en profundidad a nuestra competencia. Esta fase, la más analítica y técnica, requiere tanto de profesionales bien formados en la investigación de mercado como de estudios y herramientas que nos permitan dimensionar y segmentar nuestra oferta. De esta forma seremos capaces de posicionar nuestra oferta en el mercado educativo en el que vamos a desarrollarnos y así diferenciarnos de nuestros competidores. En esta fase serán imprescindibles las siguientes tareas:

• Dimensionar el mercado. Permite comprender y conocer el tamaño o alcance tanto geográfico como socioeconómico donde se encuentran nuestros clientes. Esta fase de análisis también debe servirnos para detectar las tendencias o modas por las que se mueven las familias y la sociedad en su conjunto para anticiparnos a los cambios o modificaciones que se puedan producir en la demanda.

• Segmentar el mercado. Una vez dimensionado el mercado, debemos delimitarlo a través de una correcta segmentación, para ofrecer a cada público objetivo lo que demanda o busca en un centro educativo. Para Lendrevie, Lindon y Laufer (1980: 119), “segmentar un mercado es fraccionar el mercado potencial total de un producto o servicio en un cierto número de subconjuntos lo más homogéneos posible, con el fin de permitir a las empresas adaptar mejor su política de marketing, bien a cada uno de estos subconjuntos o a algunos de ellos”.

Esta segmentación nos va a permitir delimitar al máximo el alcance de cualquier campaña de marketing y diseñar las acciones que se ajusten al público al que realmente queremos dirigirnos sin malgastar el presupuesto en segmentos de la población ajenos a nuestros intereses, como pueden ser personas sin hijos o sectores de la población que no puedan pagar la oferta de nuestro centro. El mundo digital, a través de distintas herramientas que ofrecen una amplísima información sobre el usuario, permite segmentar nuestras acciones hasta límites antes insospechados, por lo que no sería exagerado hablar de “microsegmentación”.

La segmentación la podemos realizar siguiendo distintos parámetros: geográficos, demográficos, ideológicos, según su comportamiento, según los beneficios esperados. Tener claro a qué público nos dirigimos nos ahorra mucho tiempo y dinero a la hora de poner en marcha las acciones de captación específicas. En definitiva, al segmentar, conseguimos optimizar los recursos y la inversión de nuestras acciones.

• Posicionamiento. El posicionamiento es un concepto amplio y complejo al integrar distintos apartados del marketing. Tiene mucho que ver con el diseño de nuestro producto/servicio educativo, pero también con el precio, con la imagen externa que queremos proyectar, y parte también del análisis de la competencia. El profesor Millán (Esteban y Mondéjar, 2013: 198) lo define como: “La acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto o marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores”.

Aunque el posicionamiento de un producto se sitúe en el territorio de las percepciones, este implica conocer muy bien la competencia para buscar la diferenciación a través de unos determinados atributos que introduzcan unos beneficios en la mente de los consumidores. El posicionamiento que adopta un centro educativo tiene mucho que ver con el análisis de su competencia y con el espacio que quiere ocupar, tanto en el mercado como en la mente de las familias. Kotler (2005: 60) contempla varios posicionamientos posibles y los ilustra con ejemplos de empresas muy reconocibles:

• “Menos por mucho menos” (Southwest Airlines).

• “Lo mismo por menos” (Wal-Mart).

• “Lo mismo por lo mismo” (Tide).

• “Lo mismo por más dinero” (no recomendado).

• “Más por lo mismo” (Lexus).

• “Más por más” (Mercedes, Häagen-Dazs).

En el caso de los centros educativos, el posicionamiento más evidente lo fija su oferta educativa, aunque pueden existir otros aspectos, como optar por una educación diferenciada, la internacionalización, la apuesta por las TIC o los deportes. En España, por regla general, más allá de la titularidad del centro, salvo algunas excepciones, no existe un posicionamiento por parte de los centros que los diferencie claramente de sus competidores dentro de una misma categoría (público, concertado y privado). Tener un posicionamiento diferente y atractivo es clave, hoy por hoy, para destacar en una fotografía que, por lo general, suele ser un tanto homogénea entre los colegios.

• Análisis de la competencia. Uno de los elementos que se han de tener en cuenta antes de poner en marcha una estrategia de marketing es conocer perfectamente el número de competidores que participan en nuestro mismo mercado, así como el papel que juegan y su cuota de mercado. El análisis de la competencia es algo que todos los centros educativos hacen, aunque solo sea con el “rabillo del ojo”, pero es más importante de lo que se cree, cobrando cada vez más importancia en un entorno de baja natalidad, continuos cambios, tanto tecnológicos como sociales, y en una situación económica compleja.

El análisis de la competencia se puede hacer internamente o contratarlo a una empresa externa. Es más recomendable la segunda opción, básicamente por dos razones: la primera, porque analizaremos de una forma más fría y objetiva la situación de nuestros competidores; la segunda, porque es una técnica no exenta de cierta dificultad. Una decisión muy importante a la hora de analizar nuestra competencia es decidir quiénes son nuestros verdaderos competidores. Parece fácil y obvio, pero no lo es tanto, pues en muchas ocasiones nos limitamos a los centros más próximos de la zona.

En un entorno cada vez más competitivo, donde el sistema de transporte permite una mayor movilidad geográfica, debemos ampliar el radio de acción y, por tanto, el listado de competidores, valorando en su detección aspectos como el posicionamiento, el precio y la oferta educativa. Sin embargo, conviene delimitar el alcance de nuestro estudio de la competencia si lo queremos hacer realmente útil, centrándonos en los competidores más importantes en función de su naturaleza, oferta y posicionamiento.

Una vez definidos quiénes son nuestros competidores, tenemos que decidir qué aspectos debemos analizar y comparar. Entre la información que se ha de recabar sobre nuestra competencia caben destacar los siguientes aspectos:

• Datos cuantitativos: número de alumnos, profesores, líneas, precio de escolarización y de actividades extraescolares, facturación (si es público).

• Soportes de comunicación (folletos, web, catálogos, publicidad en medios…).

• Atención comercial (presencial, telefónica y on-line, si la hubiera).

• Estrategia digital (SEO, SEM, redes sociales…).

• Imagen institucional.

• Valores.

Una de las herramientas más útiles para conocer aspectos importantes de nuestros competidores, especialmente su estrategia comercial, es el mistery shopper (comprador misterioso) o la realización de una visita “fantasma” al centro competidor para conocer detalles sobre su oferta, la atención comercial que prestan, su política de precios, instalaciones... Para llevar a cabo bien esta técnica, como ya hemos señalado, conviene utilizar profesionales externos, pues es un trabajo que requiere de habilidad y experiencia.

El mistery shopper debe comenzar con la llamada al centro objeto de análisis como primera toma de contacto con el competidor. Durante la llamada debemos analizar la atención recibida, así como la información que nos ofrecen. Por último, la disponibilidad horaria para hacer la visita. La llamada debería también servirnos para tratar de concretar una visita al centro, elemento central del mistery shopper. En la visita deberemos analizar distintos aspectos, entre los que no deben faltar:

• Estado de la recepción.

• Persona que nos recibe.

• Habilidad comercial.

• Discurso y argumentario utilizados.

• Material informativo entregado.

• Visita a las instalaciones.

Por último y una vez que hemos terminado la visita, deberemos esperar para ver si se hace un seguimiento posterior. Este factor demostrará que nos han tomado los datos y que se han preocupado por conocer el resultado de la reunión.

Marketing operativo

Como ya hemos señalado anteriormente, si el marketing estratégico sirve para responder al dónde estamos y dónde queremos llegar, es el momento de decidir qué acciones emprender para alcanzar los objetivos que nos hemos fijado, del marketing operativo. Estas acciones vendrán recogidas en el plan de marketing como último paso para contar con una verdadera estrategia de marketing en un centro educativo.

El plan de marketing operativo nos debe llevar a desarrollar las cuatro variables (cuatro pes) del marketing mix planteadas por uno de los padres del marketing moderno, Jerome McCarthy: producto, precio, distribución y promoción. A las que añadiremos la quinta pe, la que debe convertirse en eje vertebrador de nuestra estrategia: las personas a las que nos dirigimos, tanto las que ya forman parte de nuestra comunidad educativa como las potenciales.

En los últimos años han surgido autores y teorías que añaden otras pes como la productividad (productivity), la política comercial (process & comercial policy), la estética e imagen (physical enviroment), que amplían y desarrollan algunos aspectos de las cuatro pes tradicionales, a las que añadimos la quinta pe de las personas, donde estarían incluidos clientes, público objetivo y personal del centro, es decir, los verdaderos protagonistas del marketing moderno, más aún en el mundo de la educación, donde las personas son el elemento esencial y su sentido último.

El marketing mix de un centro educativo

En el marketing tradicional se define el producto como aquel bien, servicio o idea que satisface los deseos y necesidades de los consumidores, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. En el ámbito de la educación estamos ante un producto que principalmente es un servicio. Un servicio que nunca hay que olvidar que es de interés público y de gran trascendencia social. A diferencia de otros sectores donde un buen marketing puede llegar a vender un peor producto o, al menos, un producto peor que el de su competencia con una mejor estrategia de marketing y comercialización, en la educación la calidad del producto/servicio que ofrece un colegio es esencial en su percepción, posicionamiento y diferenciación.

El servicio que ofrece un colegio no solo es esencial para las familias, también lo es para la sociedad en su conjunto, pues afecta a su desarrollo y bienestar futuro. El hecho de que en el producto/servicio esté lo esencial del marketing de un centro de enseñanza a veces se convierte en un arma de doble filo, pues no hay colegio que no piense (al menos yo no he conocido ninguno) que el servicio que ofrece es bueno o muy bueno, lo que puede generar conformismo y autocomplacencia. Sin embargo, el servicio que ofrecemos no es del todo bueno si no es percibido así por nuestros clientes y el mercado en su conjunto, de ahí que no debamos descuidar cómo lo ofertamos, lo contamos y lo “vendemos”.

El producto/servicio educativo

A la hora de elaborar una estrategia de producto/servicio debemos tener en cuenta que existen tres niveles:

a. Producto básico.

b. Producto real o genérico.

c. Producto aumentado.

El producto básico que ofrecen todos los centros educativos es la formación, la enseñanza que imparten. Este servicio es común a todos los colegios y, además, está condicionado por el marco jurídico de cada país a través de sus leyes de educación, que regulan el currículo académico, las normas de seguridad, la formación del profesorado...

En este sentido, todos los colegios que ofertan una enseñanza reglada se ven obligados a aplicar los programas decididos por el Ministerio de Educación y las distintas consejerías. Este producto básico no puede someterse a muchos cambios al estar muy condicionado por distintas normativas. Por eso, horarios, asignaturas, itinerarios… son muy parecidos en todos los centros con sutiles diferencias entre públicos, privados y concertados.

Para lograr un cierto nivel de diferenciación tenemos que descender al producto real. Es decir, a las características propias que tiene nuestro producto/servicio, cuál es su oferta educativa, qué instalaciones tiene, el ratio alumnos/aula, cómo es su profesorado. Es en este nivel de producto/servicio real donde podemos introducir variables que nos ayuden a vender mejor nuestra oferta educativa, como el bilingüismo (ya muchos colegios están en la fase del trilingüismo con el chino o el alemán), la inclusión de metodologías educativas innovadoras como las basadas en las inteligencias múltiples (IIMM), la enseñanza colaborativa…

En el terreno del producto real también entrarían en juego factores más físicos como las instalaciones que nos permiten ofertar actividades deportivas, aulas con modernos equipos tecnológicos (pizarras digitales, tabletas…), extraescolares originales y de alta demanda por parte de los padres (robótica, programación…), uniformes, servicio de comedor…

Finalmente, dentro del producto/servicio educativo, podemos hablar también de producto aumentado. En este nivel ya no se trata tanto de describir qué productos/servicios tenemos, sino de cómo los ofrecemos. Hablamos de la forma de tratar a nuestros clientes, pero también de un estilo propio, lo que se viene denominando como estilo educativo. Esa forma de ser y de enseñar es lo que permite a los colegios mantener un posicionamiento diferente a otros y lo que nos va a permitir transmitir unos determinados atributos que nos diferencien de la competencia. En el caso de las instituciones religiosas, ese estilo propio se suele denominar carisma y va asociado al estilo y valores de cada congregación religiosa. Así, cada una de ellas se asocia con sus valores fundacionales ligados a la solidaridad, la juventud, la excelencia, el trabajo…

Por último, dentro del servicio aumentado también deberemos tener en cuenta el trato que dispensamos a nuestros clientes (familias y alumnos). Estamos hablando aquí de ofrecer una experiencia extraordinaria a familias y alumnos a través, especialmente, de pequeños detalles que llegan y conquistan nuestra parte más emocional. Una celebración navideña en la que se entrega un pequeño detalle a los padres, un día para los abuelos, un mensaje de bienvenida al nuevo curso cargado de afectividad hacia los niños… Muchos de estos aspectos están relacionados con la atención comercial, apartado que desarrollaremos más adelante, pero van más allá y deben servir para asociarlos indefectiblemente a nuestro producto/servicio.

Uno de los aspectos más difíciles de abordar dentro del marketing educativo es la participación de los profesionales del marketing en la definición del producto/servicio educativo, al considerarse este territorio exclusivo de los profesionales de la enseñanza. Evidentemente, no se trata de decir desde el departamento de marketing qué se debe enseñar ni cómo, pero sí de participar y colaborar en aspectos que definen la oferta educativa del centro, especialmente en el producto aumentado y mejorado.

Habitualmente, los centros consideran que el marketing debe limitarse a la promoción y la venta del producto o, en todo caso, al análisis del entorno y de la competencia. Sin embargo, en los últimos tiempos, con una situación de alta competitividad, la definición de la oferta educativa se convierte en elemento esencial para la diferenciación y el posicionamiento; por tanto, no se trata de “usurpar” la labor de los docentes, sino de complementarla y trabajar conjuntamente para satisfacer las demandas de nuestro público.

Características del producto educativo

• El producto es un servicio: como ya hemos indicado repetidas veces, el producto educativo es un servicio, con lo que implica atender a apartados que tienen que ver más con las condiciones en las que se presta y las relaciones con el cliente que en el caso de un producto manufacturado.

El producto/servicio se hace cada día: a diferencia de la mayor parte de los productos tangibles, el servicio educativo es algo que evoluciona constantemente, esto nos obliga a mantener nuestro nivel de exigencia todos los días, independientemente de nuestro estado de ánimo o situación personal, etc.

El servicio que se presta a las familias y a la sociedad es tan esencial como el sanitario; por tanto, no puede ser nunca malo, ni siquiera regular, debe ser excelente cada día. En este sentido, la labor del profesorado es la piedra angular. Ofrece ese servicio cada día de forma vocacional, su labor es crucial para la sociedad. Una vez escuché en una ponencia: “No hay labor más decente que la del docente”; estoy completamente de acuerdo, pero también podemos decir que no hay labor más indecente que la de un mal docente. La transcendencia y la influencia que un profesor puede tener en el futuro profesional, incluso personal, de sus alumnos no debe permitir ofrecer un servicio mediocre en ningún caso.

• Es un servicio de confianza. Esto implica que los padres solo matricularán a sus hijos en nuestro centro si somos capaces de transmitirles la confianza suficiente para que pongan a lo más valioso que tienen, sus hijos, en nuestras manos. Los padres confían sus hijos, lo que más quieren, a un centro educativo para que allí pasen buena parte del día.

Por eso, antes de tomar la decisión de a qué centro llevarán a sus hijos, no solo buscarán información en nuestro colegio a través de distintas fuentes (web, directorios, opiniones de familiares y amigos…); además, visitarán al menos tres o cuatro colegios antes de tomar la decisión última. En este sentido, darán gran importancia a los testimonios de su entorno, sobre todo si estos tienen a sus hijos en el centro objeto de su interés. También juegan un papel importante los comentarios y opiniones sobre los colegios de su interés en el mundo digital.

• Implica a toda la institución: la aplicación del marketing no es algo que competa en exclusiva al responsable o director de marketing (en caso de que este puesto exista en un centro). Debe hacer partícipe a toda la institución, desde el servicio de limpieza hasta el director general. Debe ser una máquina perfectamente engrasada y en la que funcionen de manera óptima y sincronizada todas sus piezas.

• El prescriptor y el “cliente/alumno” no tienen por qué ser la misma persona. Esta es una peculiaridad interesante. Nuestro cliente final es el alumno, esto es, quien recibe o se beneficia de nuestro servicio educativo. Sin embargo, serán los padres quienes decidan matricular o no a sus hijos en nuestro centro. Este es un punto importante que se ha de tener en cuenta a la hora de diseñar nuestras estrategias de marketing, ya que en muchas ocasiones quienes contratan y quienes utilizan el servicio no son la misma persona.

Esto es claro en las etapas más tempranas como Infantil y Primaria, pero comienza a variar en Secundaria y Bachillerato, al tener ya los alumnos cierta capacidad de decisión o, al menos, de influencia sobre sus padres. Por último, sin ser tan decisivos como los padres o alumnos, hay que tener en cuenta a los abuelos, especialmente en estos tiempos en los que su papel es clave para muchas familias, al ser ellos los que muchas veces llevan y traen a los niños al colegio, e incluso, en algunos casos, los que pagan la escolarización de los nietos.

• Es intangible. La educación como servicio es intangible, si bien es cierto que hay elementos del servicio que ayudan o apoyan la percepción de la calidad del mismo, como son las instalaciones, los medios didácticos, la tecnología, la limpieza, etc. Muchos de estos elementos tangibles influyen en la percepción del servicio final. El hecho de que el servicio educativo sea intangible no significa que no sean medibles distintos parámetros relativos a la calidad.

En este sentido, en los últimos años han cobrado gran importancia las distintas certificaciones de calidad, que no solo permiten demostrar el nivel de excelencia de los centros, sino que ayudan también a optimizar sus recursos y procesos para aportar un mejor servicio.

Para muchos colegios, el reconocimiento de calidad se convierte en un elemento central de su marketing, por lo que hacen muy visible en todos sus materiales promocionales el distintivo que han obtenido, pensando que puede ejercer un gran atractivo para las familias. Este es un elemento positivo, pero no debe ser el más importante, pues muchas familias desconocen su existencia o su contenido. Por tanto, aporta al marketing un valor indirecto, pues al mejorar el producto nos ayudará también a hacerlo más atractivo.

• Limitaciones legales: al ser la educación un servicio sujeto a una importante regulación legal, está bastante limitado dentro del marco legislativo en el que se desenvuelve, que influye en los itinerarios académicos, calendarios, formación del profesorado, así como otros aspectos del servicio que están regulados por normativas que condicionan el núcleo del servicio que ofrecemos. De ahí la importancia de proporcionar una formación excelente, pero también de procurar enriquecer al máximo nuestro producto, aumentándolo con otros servicios diferenciadores que aporten valor a nuestra propuesta.

El precio del centro, ¿cuestión de calidad?

La política de precios es uno de los factores más complejos del marketing mix de cualquier organización. En el caso de los colegios y escuelas infantiles, el precio viene condicionado por la naturaleza y titularidad de cada centro, y, por tanto, solo afectaría a colegios privados y concertados, en aspectos que van más allá de la enseñanza, pues está sostenida por fondos públicos.

El precio viene habitualmente determinado por la relación de la calidad del producto y los costes para producirlo. Es decir, para su cálculo únicamente bastaba sumar a los costes el margen de beneficio. Esta fórmula aparentemente sencilla no lo es tanto. Como veremos a continuación, entran en juego más factores. El precio es un instrumento que estimula o deprime la demanda, especialmente en tiempo de crisis. Es la única variable que supone ingresos y la que tiene una relación más directa con la rentabilidad. La respuesta a sus modificaciones por parte del mercado suele ser más rápida que otro tipo de cambios en distintos apartados del marketing mix.

El precio puede condicionar claramente la percepción de un colegio entre los consumidores y segmenta su penetración, mayor o menor, según el público al que nos dirijamos. Un mayor precio suele estar asociado en la mente del consumidor a un mejor servicio o producto. Esto también funciona en el precio de la escolarización y permite a muchos colegios un posicionamiento más o menos exclusivo y de calidad.

El factor aspiracional de muchos padres por llevar a sus hijos a centros dirigidos a un segmento de la población con mayores recursos, por un lado, y el interés natural de los segmentos sociales de mayor poder adquisitivo en que sus hijos se eduquen en un entorno con un perfil socioeconómico similar determinan el precio de muchos colegios.

Los objetivos de la política de precios

Los objetivos principales que se han de tener en cuenta en cualquier política de precios deben ser congruentes con nuestros objetivos empresariales y se pueden resumir en los siguientes:

1. Beneficio o rentabilidad empresarial: siempre se intenta maximizar el beneficio de la empresa teniendo en cuenta la escasez de factores productivos y el coste en el que incurre para ofrecer sus servicios (salarios, mantenimiento de instalaciones, compra de equipos…). La rentabilidad es un objetivo que se establece en función del capital o del volumen de ingresos que genera la empresa.

2. Ventas o cuota de mercado: se trata de maximizar el volumen de ventas fijando un nivel mínimo aceptable de beneficio, puesto que mediante la reducción de precios las ventas o participación de la empresa en el mercado pueden aumentar, pero se sacrifica la cifra de beneficio a corto plazo.

3. Mantener una determinada posición frente a la competencia: en algunos sectores, las empresas adoptan como indicador el precio fijado por la empresa considerada como líder del sector, modificando los precios cuando esta lo haga y, aproximadamente, en la misma proporción. En el sector educativo no suelen existir grandes diferencias entre los centros privados de una misma ciudad y todos los actores suelen conocer bastante bien las tarifas de sus competidores, a pesar de la dificultad con la que se presentan los precios en función de los distintos conceptos (comedor, transporte, horarios, actividades extraescolares…).

4. Consideraciones éticas y sociales: determinados precios, como los de los servicios públicos, se fijan en función de las posibilidades de pago de los consumidores. Este es un elemento que suele afectar a determinados centros educativos, especialmente a los dependientes de fundaciones o instituciones sin ánimo de lucro, cooperativas de padres o de profesores. La educación es una actividad con un eminente valor social y, por tanto, existen distintas organizaciones que mantienen una política pastoral/social que impregna también la política de precios de sus centros.

5. Cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa y sus productos: determinadas empresas fijan precios altos a sus productos porque los segmentos de consumidores a los que se dirigen identifican precio y calidad. Es el factor aspiracional mencionado anteriormente y que juega gran importancia en marketing. Aquí la percepción está por encima de la realidad objetiva.

En España, según el tipo de precio que las familias deben pagar por la escolarización, podríamos distinguir entre tres tipos de centros:

a. Colegios top: el coste para las familias suele ser superior a 10 000 euros anuales. Son centros privados, habitualmente situados en zonas de alto poder adquisitivo. Disponen de una oferta educativa exclusiva al incorporar varios idiomas con profesorado nativo, grandes instalaciones (pistas para la realización de distintos deportes, piscina, auditorio…) y actividades extraescolares.

b. Intermedios: el coste que las familias pueden pagar está entre los 5000 y los 8000 euros al año. Son colegios privados dirigidos a clases medias o medias-altas. Muchas veces, el menor precio viene condicionado por su ubicación y por disponer de instalaciones más modestas.

c. Concertados o subvencionados: el precio en la enseñanza concertada es objeto de debate y, muchas veces, de controversia política. El sostenimiento con fondos públicos de este tipo de centros garantiza la gratuidad de la escolarización, pero las familias pueden pagar cuotas y honorarios asociados a la mejora de algunos servicios, comedor, ampliación de horarios, refuerzo del inglés, uniforme, servicio médico, extraescolares. El precio final que pagan las familias según algunos estudios suele estar por debajo de los 3000 euros al año.

Para evitar controversias y debates innecesarios, y desde un punto de vista estrictamente del marketing, es conveniente que los centros concertados mantengan una política de precios lo más transparente posible sobre las actividades y servicios no incluidos en la escolarización, para así evitar suspicacias por parte de las familias.

La cuestión del precio, en un entorno económico de crisis como el que se ha vivido en los últimos años, ha generado una situación complicada para gran número de centros privados, principalmente entre los intermedios, ya que muchos centros concertados ofrecen servicios muy similares, con instalaciones excelentes y proyectos muy innovadores. El descenso de la natalidad es uno de los factores claves del descenso de matriculaciones en los privados, pero no el único. Existe otro factor clave: el descenso del poder adquisitivo de las familias. Esto hace que el precio influya cada vez más en la decisión de los padres de llevar a sus hijos a un colegio público o privado.

La crisis económica vivida en España en los últimos años ha provocado una disminución significativa de la clase media alta (ingresos anuales superiores a 60 000 euros). Los colegios privados, con precios intermedios, se han convertido por mor de la crisis en colegios elitistas. El hecho de que los colegios públicos y concertados hayan aumentado su número de alumnos en los últimos cursos²⁶ demuestra que el precio es un factor esencial, pero no el único. Cuando el valor percibido por las familias no se ajusta a los precios, los colegios privados tienen dificultades para convencerlas de que su oferta educativa es superior a la de los centros públicos o concertados.

Esta situación de crisis económica, unida a la escasez de nacimientos, obliga a los colegios privados a competir entre ellos, pero también con la enseñanza concertada, incluso con la pública. En este sentido, conviene afinar la política de precios, sin que ello redunde en una merma de la calidad, y trabajar al máximo el producto/servicio aumentado, para que su oferta educativa sea lo suficientemente valorada/percibida por los padres como para pagar su precio.

Placement, ¿dónde está mi centro?

Entre las cuatro pes del marketing mix clásico, la de la distribución²⁷ es la que puede generar más confusión, al tratarse de un servicio intangible y que no cuenta con intermediarios entre quien ofrece el servicio y quienes lo consumen. Pero no por ello debemos pasar de largo, pues en la actualidad, en un mundo globalizado, y digitalizado, la distribución del servicio educativo abarca aspectos cada vez más importantes y novedosos dentro del marketing educativo.

Pero para adentrarnos en este complejo apartado, conviene, antes que nada, definir qué entendemos por distribución del servicio educativo y cuáles son sus características. La distribución del servicio educativo podría definirse como el conjunto de acciones y recursos con los que cuenta un centro de enseñanza para poner a disposición de un número limitado de alumnos su oferta educativa.

El origen anglosajón de place o placement nos remite al espacio físico donde se ubica el centro, pero la distribución no se limita únicamente al lugar donde se ubica un colegio, abarca más aspectos. Philip Kotler (1985), padre del marketing moderno, y la profesora Karen F. A. Fox plantearon en su obra Strategic Marketing for Educational Institutions tres cuestiones básicas en la distribución de los servicios educativos:

1. ¿Cómo seleccionan sus localizaciones las instituciones educativas?

2. ¿Cómo se ponen a disposición de los consumidores los programas y servicios educativos?

3. ¿Cómo deberían desarrollar su estrategia de distribución las instituciones educativas?

Basándonos en esas tres cuestiones podemos plantear los tres apartados básicos en la distribución del servicio educativo:

a. Disponibilidad (available).

b. Accesibilidad (accessible).

c. Estrategia de distribución.

a. Con disponibilidad del servicio educativo nos referimos a aspectos relacionados con el horario y calendario del centro. A mayor amplitud y flexibilidad tanto horaria como de calendario, mayores opciones para cubrir las distintas necesidades de las familias. Aunque Kotler y Fox estaban pensando más en centros universitarios cuando hablaban de available, lo cierto es que este aspecto cada vez afecta más a cualquier tipo de centro educativo, especialmente a escuelas infantiles y centros de formación profesional o bachillerato.

Las etapas obligatorias están sometidas a unos horarios y calendarios prestablecidos y determinados por la Administración, especialmente en los centros públicos. En las etapas de Infantil y posobligatorias, un horario amplio y flexible puede suponer una ventaja competitiva en un mundo laboral donde la conciliación familiar cada vez es más difícil, o donde los alumnos busquen hacer compatibles estudios y trabajo, en el caso de etapas no obligatorias.

El concepto de disponibilidad en el servicio educativo ha vivido una completa revolución con el uso de las TIC, especialmente internet, al generalizar la formación a distancia a través del e-learning. Esta virtualización de la enseñanza ya es un hecho entre los centros universitarios, pero también ha llegado a la educación de los primeros cursos de Bachillerato y ciclos de Formación Profesional on-line homologados. El proceso de