SIEGFRIED HAIDER

Ausverkauft!

Marketing kann so einfach sein

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation

in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische

Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Lektorat: Anke Schild, Hamburg

Umschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.de

©2014 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2011 erschienenen Buchtitel „Ausverkauft!“ von Siegfried Haider, © 2011 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise,

nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-232-8

ISBN epub: 978-3-86200-944-2

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Inhalt

Danksagung

Bevor es losgeht

1. Die einfache Formel für erstaunliche Erfolge

2. Die einfache Denke der erfolgreichsten Unternehmer

Das Warren-Buffett-Prinzip: Von Milliardären lernen

Warum im Marketing oft zu kompliziert gedacht wird

Kein Kunde kauft »Produkte« oder »Dienstleistungen«!

Warum Kunden wirklich kaufen

Ente oder Ei?

3. Einfach geniale Angebote entwickeln

Die Geheimnisse weltweiter Topseller

Was macht ein Angebot »sexy«?

Das Walt-Disney-Prinzip: Coole Ideen entwickeln

Kleine Erlebnisse mit großer Wirkung: Emotional Selling

4. Einfach unwiderstehlich: Beste Kundenkommunikation

Flirtschule: Lernen Sie von Marketingprofis

Kurzpräsentation: Das MBA-Modell

Auftreten: Platinum-Regeln der Selbstdarstellung

Werbemittel: Weniger ist mehr

Sprache: Je einfacher, desto besser

5. Einfach effektiv: Marketingturbos

One-to-one- als Basis für One-to-many-Marketing

Multiplikatorenmarketing vor Massenmarketing

Offlinemarketing als Basis für Onlinemarketing

6. Einfach loslegen: Ihre 4e-Marketingstrategie

Ihr Bierdeckel-Businessplan: Die ZIELPULS-Formel

Neue Kunden gewinnen – sich positionieren

Netzwerkmarketing

Kooperationsmarketing

Eventmarketing

Onlinemarketing

Presse-Beziehungs-Management (PRM)

Direktmarketing

Kunden-Beziehungs-Management (CRM)

Empfehlungsmarketing

7. Fazit: 4e-Marketing – einfach, einzigartig, emotional, effizient

ANHANG

Basis-Checkliste für Eventmarketing

Literaturempfehlungen

Über den Autor

Ich, , halte hier meinen einfachen Fahrplan zu erfolgreichem Marketing für volle Auftragsbücher, mehr Umsatz und Gewinn in den Händen.

Ich verpflichte mich, auf den Notizseiten am Ende des Buches zehn bis zwölf Maßnahmen festzulegen und zu priorisieren. Dies werde ich in den nächsten sechs Monaten schrittweise in meinem Marketing umsetzen.

Datum
Unterschrift

Danksagung

Für meine Frau Claudia, mein größtes Lebensglück und meinen besten Coach, und für meine Kinder Anja und Sophia, die mir so viel Freude machen und hoffentlich später viele Tipps aus diesem Buch für ihren eigenen Erfolg – ob als Angestellte oder als Unternehmerinnen – umsetzen können: Euch ist dieses Buch gewidmet.

Danken möchte ich auch meinen Kunden, Lieferanten, Netzwerk- und Kooperationspartnern, die mir in den schönen Jahren meiner Selbstständigkeit und in der Zeit des Aufbaus der German Speakers Association stets Vertrauen geschenkt haben und schenken: zu beidseitigem Nutzen.

Bevor es losgeht

Dieses Buch habe ich verfasst, um den vielen Unternehmern¹ und Marketing-Verantwortlichen zu zeigen, dass Marketing einfach sein kann. Und dass gerade einfaches Marketing besonders erfolgreich sein kann.

Angesprochen sind insbesondere die (selbstständigen) Experten und Dienstleister, die sich selbst positionieren und vermarkten dürfen. Aber auch Vertriebs- und Marketingverantwortliche aus mittleren bis großen Unternehmen werden hier zahlreiche Anregungen finden, ihr Marketing einfacher und damit erfolgreicher zu gestalten. Unabhängig davon, ob sie Toilettenpapier oder Kraftwerke vermarkten.

Grundsätzlich gibt es immer mehr Möglichkeiten, Marketing zu betreiben. Das aber führt oftmals dazu, dass eine vernünftige Auswahl für den eigenen Marketingmix kaum mehr machbar erscheint. Gerade die neuen Online-Tools im Social-Media-Bereich vermitteln vielen Menschen das Gefühl, nicht mehr Schritt halten zu können. »Wo soll ich denn noch überall mitmachen und kommunizieren?« – diese verzweifelte Frage höre ich allenthalben. Wir verlieren in den vielfältigen Möglichkeiten zu oft unser Ziel aus den Augen, verzetteln uns. Dann aber funktioniert Marketing nicht, macht keinen Spaß und wird vielleicht sogar vernachlässigt. Angesichts des Überangebots an Möglichkeiten gibt es nur eine »Rettung«: Wir müssen uns wieder auf die Kerneigenschaften erfolgreicher Menschen konzentrieren: 1. Ziele setzen, 2. Prioritäten setzen und 3. Konsequenz und Disziplin zeigen.

Vieles von dem, was in Marketingköpfen an komplexen Systemen und Methoden entwickelt wurde und wird, ist nicht nötig. Die Lösung liegt daher in der Konzentration auf das Wesentliche, auf das, was am Markt am einfachsten und schnellsten Ergebnisse bei kleinen Budgets liefert, gepaart mit der richtigen unternehmerischen, marketingbezogenen Denke. In einer sich immer schneller drehenden Welt ist Entschleunigung ratsam. Wenn Sie also Ihr Marketing optimieren möchten, machen Sie insgesamt weniger, dabei das Richtige und alles einfacher. Dieses Buch will Ihnen dabei helfen. Film ab …

Das Buch ist so aufgebaut, dass ich Ihnen in den ersten beiden Kapiteln vorbildliches unternehmerisches Handeln und Marketingerfolge präsentiere. Dabei wird schnell deutlich, dass diese Personen keine Magier sind, sondern eine einfache Unternehmer- und Marketingdenke praktizieren, um bei den täglichen Entscheidungen jeweils die richtige zu treffen. Diese Philosophie und Denke im Marketing, gekoppelt mit der Frage, wann Kunden eigentlich kaufen, ist der erste entscheidende Faktor für Ihren Marketingerfolg.

Im dritten, vierten und fünften Kapitel befassen wir uns mit Ihrem Produkt- und Dienstleistungsangebot und legen einen Schwerpunkt auf das Thema Innovation. Attraktive Produktkonzepte sind der zweite entscheidende Faktor für Ihren Marketingerfolg, bedürfen aber vor allem zu Beginn einer professionellen Vermarktung und später einer kontinuierlichen, zielgruppengerechten Kommunikation. Sie erfahren hier, was im Bereich Kommunikation funktioniert und was nicht.

Im sechsten Kapitel erarbeiten wir gemeinsam den dritten entscheidenden Erfolgsfaktor, Ihre 4e-Marketingstrategie in Form des Bierdeckel-Businessplans und Ihre individuelle Vermarktungs- und Positionierungsstrategie nach dem Konzept: einfach, einzigartig, emotional, effizient. Nutzen Sie dieses Angebot an praxiserprobten Möglichkeiten, damit Sie bald »Ausverkauft« oder »Ausgebucht« sagen dürfen und somit die Möglichkeit haben, die Preise zu erhöhen, Ihr Unternehmen auszubauen und noch mehr Erfolg zu erreichen.

Sie werden beim Lesen viele Ideen für einfaches Marketing bekommen. Halten Sie auf den Notizseiten am Ende des Buches die Maßnahmen fest, die Sie umsetzen möchten. Nur was Sie mit sich fest vereinbaren und niederschreiben, hat große Chancen, Realität zu werden.

1 Um der guten Lesbarkeit willen verzichte ich auf die explizite Nennung der weiblichen Formen. Selbstverständlich sind aber hier auch die Unternehmerinnen gemeint – ebenso wie im weiteren Text stets auch die Speakerinnen, die Trainerinnen, die Marketingexpertinnen etc.

1. Die einfache Formel für erstaunliche Erfolge

»Nehmen Sie ein Blatt Papier zur Hand und schreiben Sie auf!« – Kurz bevor diese Anweisung an die Seminarteilnehmer gerichtet wird, steigt eine kleine, eher rundliche, grauhaarige Frau auf die Bühne. Dem Typus Geschäftsfrau entspricht sie äußerlich nicht unbedingt. Im Publikum sitzen gut gekleidete Damen und Herren aus Management und Business, auf der Bühne steht eine bunt leuchtende Frau mit zerknittertem Flatter-T-Shirt und hautengen, farbigen Leggings. Es ist Vera F. Birkenbihl, die bekannte Managementtrainerin, und sie hat wieder die Halle gefüllt.

Frau Birkenbihl war es, die auch mich 1992 in das Holiday Inn in der Münchner Effnerstraße gezogen hat, damals noch als junger Student, der sich das Seminar gar nicht leisten konnte. Daher hatte ich mich beim Veranstalter um die Mithilfe am Büchertisch beworben, um auch am Seminar teilnehmen zu können. Und den Korb mit ihren Utensilien durfte ich auch tragen.

Was hat diese Frau so Anziehendes? Warum ist sie als Expertin so begehrt und berühmt? Damals habe ich es nicht gewusst, sondern nur gefühlt: Wenn ich herzhaft lachte, wenn sie mir ein »Aha« entlockte, wenn sie mir ein schlechtes Gewissen bescherte oder mich mit ihren Lösungen begeisterte und motivierte. Vera F. Birkenbihl ist schrill, anders, positiv verrückt, dennoch sympathisch und im Thema kompetent und führend. Vielleicht kommt bei dem ein oder anderen noch ein wenig der »Mama«-Effekt hinzu: Sie bietet ihre starke Schulter an, an die man sich als Teilnehmer anlehnen darf.

Sie war ein bunt verpacktes Geschenk für jede Lebenssituation. Der moderne Kirchenersatz, der Orientierung gab: einfach und verständlich. Sie war genial, eine wandelnde Bibliothek, das »Orakel aus Odelzhausen« mit Antworten auf jede Frage. Kurzum: Sie war insgesamt ein besonderes »Produkt«.

Und warum wurde sie damals so häufig und hochpreisig gebucht? Weil sie drei Elemente verband, die jeder Veranstalter von Wissensevents zu schätzen weiß:

1. Sie bietet Know-how mit großem Nutzen (= Weiterbildung).

2. Sie ist bekannt in der Zielgruppe (= Anziehungskraft).

3. Sie ist Expertin im »Wie« der Wissensvermittlung (= Verständlichkeit und Begeisterungspotenzial).

Ist Frau Birkenbihl insofern ein Exempel, wie Sie sich oder Ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten sollten? Ja, aber nicht uneingeschränkt – denn Frau Birkenbihl passt nicht für jeden Anlass.

Einer der nächsten Experten, die ich live erleben durfte, war Professor Samy Molcho, der Körpersprache-Spezialist. Ich weiß noch, wie ich im Publikum saß und diesen starren Blick auf die Bühne hatte, weil ich nicht glauben konnte, was ich sah: einen grauhaarigen Mann im fortgeschrittenen Alter, der dieses mit seiner Art des Auftretens allerdings vergessen machte. Später fand ich die passenden Worte dafür: Der Mann hat eine Aura. Diese Stimmigkeit zwischen dem, was er sagte, und dem, was der Körper ausdrückte, war unglaublich. Ohne irgendein Hilfsmittel. »So möchte ich reden, wirken, handeln …«, dachte vermutlich jeder im Saal. »Mit diesem Thema muss ich mich weiter befassen, wenn ich erfolgreich sein will!«, dachten vermutlich auch viele. Und Samy Molcho war nicht nur auf der Bühne beeindruckend, sondern auch im persönlichen Gespräch. Als mich meine Frau mit meiner damals gut einjährigen Tochter Sophia bei einem Molcho-Seminar besuchte, nahm Samy Sophia in einer Seminarpause auf den Arm, und die beiden zeigten, was Körpersprache live bedeutet (Sophia konnte kaum ein Wort sprechen): Sophia nahm Samys Brillenetui aus der Brusttasche, machte das Etui auf, dann wieder zu, steckte es zurück und so ging das viele Male. Sophia war mit Samy ohne einen verbalen Laut »connected«, nichts schien die beiden zu stören, während Hunderte von Leuten lärmten und viele mit Samy sprechen wollten. Als ich Samy von Sophia »befreien« wollte, lehnte er dies ab: »Sophia hat noch nicht signalisiert, dass sie fertig ist!« Die beiden hatten nach wie vor kein Wort ausgetauscht – es lief alles auf der Ebene der Körpersprache ab. Und als Sophias Körper signalisierte, dass es jetzt gut sei, lächelten die beiden sich an und waren fertig. Harmonischer ist Kommunikation nicht möglich.

Ist Samy Molcho also ein Exempel dafür, wie Sie sich oder Ihre Dienstleistungen vermarkten sollten? Ja – denn er hat alle unternehmerischen Aufgaben seit jeher an ein fantastisches Managementbüro delegiert und konzentriert sich auf das, was er am besten kann. Können Sie ein Samy Molcho werden? Das wird eher schwer – denn Samy hat seit seinem Kindesalter Bühnenerfahrung gesammelt und als Pantomime so viel für die Bühne trainiert wie vermutlich kaum ein anderer Speaker. Aber wollen Sie so lange trainieren, um insgesamt so perfekt zu sein, so zu begeistern wie ein Samy Molcho? Die meisten Speaker, die ich kenne, haben sich weit weniger lange auf die »Bretter, die die Welt bedeuten«, vorbereitet.

Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass ich ein großer Freund des »Benchmarkings« bin, des kritischen Vergleichs mit denen, die in der entsprechenden Branche bereits erfolgreich sind.

Man könnte nun meinen, dass zum Thema Marketing doch alles bereits gesagt ist. Das stimmt. Oder genauer: Zu Marketing ist viel zu viel gesagt! Wenn ich nur an mein Studium zurückdenke – was haben wir damals für einen unbrauchbaren Mist pauken dürfen. Und mit diesem Mist kam ich dann 1998 aus der Angestelltenwelt der Großkonzerne in die Selbstständigkeit. Meine Frau Claudia und ich gründeten ein Partnerunternehmen: in einem Zimmer unserer Mietwohnung in Salzburg, mit 20 000 DM Startkapital. Ich meinte damals alles auspacken zu müssen, was ich im Studium gelernt hatte. Was entstanden da für tolle Businesspläne, Analysen, Marketingprojekte, Vertriebsmodelle … Rückblickend wäre ich gern dabei gewesen, als mein Geschäfts-partner all diese Unterlagen, die ich ihm zugeschickt hatte, las. Vermutlich hat er leise geschmunzelt oder laut gelacht und gedacht: Dem muss ich helfen. Er hat mir dann in drei Tagen das Allernotwendigste für die Praxis als Unternehmer beigebracht. Diese Tipps und meine darauf folgenden Erfahrungen aus mittlerweile über einer Dekade erfolgreicher Selbstständigkeit finden Sie auf den folgenden Seiten. Auf eine kurze Formel gebracht:

Marketing kann so einfach sein!

Denn je einfacher ich im Marketing gedacht habe, desto erfolgreicher war ich. Immer, wenn ich dachte, ich müsste was Exklusives, Neues, ganz Außergewöhnliches, noch nie Dagewesenes im Marketing ausprobieren, war das Verhältnis zwischen Input und Output schlechter – bei gleichzeitig großem Stress und Risiko.

Zu Beginn meiner Selbstständigkeit schielte ich zudem ein wenig nervös nach Wien, wo zeitgleich ein Unternehmen gegründet worden war, das nahezu eins zu eins die Angebote unseres Unternehmens im gleichen Markt anbot. Allerdings offenbar nicht mit 20 000 DM Startkapital, sondern mit einigen Nullen mehr, die Zahl war mindestens siebenstellig. Die Straßen waren mit Event-Ankündigungen tapeziert, in den größten Zeitungen warben großflächige 4-c-Anzeigen für Seminare mit denselben Topspeakern, die wir anboten. Mailings wurden nach dem Gießkannenprinzip verteilt. Da wird einem schon mulmig, wenn man gerade Kleinunternehmer mit Großkonzernerfahrung geworden ist und die »Kriegskasse« nahezu leer ist. Um es kurz zu machen: Dieses Unternehmen in Wien war nach gut einem Jahr pleite und der Gründer und Geschäftsführer wurde kurze Zeit danach inhaftiert.

Unser Konzept hingegen war sehr simpel: eine gesunde, nachhaltige Unternehmereinstellung, attraktive Angebote, ein außerordentlich persönlicher Service und kurze Wege zum Kunden. Es dauerte nicht lange, bis wir alle österreichischen Anbieter in vergleichbaren Produktkategorien überholt hatten. Viel hilft nicht immer viel.

Diese Philosophie der Einfachheit ist nicht neu – alles wird seit Langem überall »simplified«. Neu ist aber die Rezeptur meiner in der Praxis getesteten Einfachheit im Marketing. Und Sie können diese Rezepte eigenständig auf gleichem, einfachem, aber sehr wirkungsvollem Niveau nachkochen. Es wird Ihnen schmecken – viel Spaß beim Kochen und Genießen!

Wenn Ihre Auftragsbücher bislang nicht immer voll sind, wenn Ihr Kalender noch freie Tage bietet – wenn Sie also nicht immer wieder ausverkauft sind –, kann das vereinfacht ausgedrückt nur drei Gründe haben:

1. Sie sprechen die falsche Zielgruppe an und / oder

2. Sie sprechen die richtige Zielgruppe an, aber falsch und / oder

3. Ihr Produktangebot ist nicht optimal.

Die Ursache für schlechte Marketingergebnisse sind nicht die (uneinsichtigen) Kunden, die einfach nicht erkennen wollen, wie genial die Produkte sind. Es liegt schon eher an der Art, wie Sie diese Zielgruppen ansprechen. Aber in erster Linie hängen die Ergebnisse davon ab, was Sie anbieten bzw. wie Sie sind.

Das will in der Regel niemand gern hören. Für den Erfolg ist diese souveräne, distanzierte Sicht auf die eigene Person und die eigenen Produkte jedoch entscheidend. Daher werde ich Sie auf den nächsten Seiten oft persönlich ansprechen und an Sie appellieren: dass Sie sich ändern, dass Sie anders denken, dass Sie an sich arbeiten. Denn nichts ändert sich, außer Sie ändern sich. Auf den Punkt gebracht:

Je attraktiver Ihre Produkte und Leistungen (Sie) sind, desto einfacher ist das Marketing!

Wenn der Kunde, der von Ihnen und Ihrem Angebot erfährt, nicht kauft, liegt es selten am Kunden. Natürlich kommt es vor, dass die Person, mit der Sie gerade kommunizieren, aktuell gar keinen Bedarf hat, dass ihr gerade die Ruhe fehlt oder es ihr schlicht an Geld mangelt. Dennoch behaupte ich: Kunden kaufen grundsätzlich gern, insbesondere wenn der Nutzen größer als die Investition erscheint. Dann kaufen Kunden auch Angebote, die sie kurz vorher gar nicht wollten oder nicht zu benötigen meinten. Ja – es ist nicht die Marketingkommunikation, die primär Lust auf ein Produkt macht. Vielmehr erzeugt das Produkt selbst (hoffentlich) Lust zum Kauf. Wenn Ihre Kunden zu selten Lust verspüren, zu kaufen, dann arbeiten Sie an sich und Ihrem Produkt, nicht zuerst am Marketing oder Kommunikationskonzept. Das kommt später. Ein gutes Produkt verkauft sich sogar bei schlechtem Marketing. Ein geniales Produktangebot verkauft sich häufig sogar ganz ohne Marketing. Der Marketingplan von Samy Molcho und seinem Management bestand sicher nicht aus viel mehr als der Idee, Samy auf die Bühne vor Entscheiderpublikum zu bringen, das ihn bucht. Und einige Zusatzprodukte wie zum Beispiel Bücher auf den Markt zu bringen. Vielleicht sah der Plan noch ein wenig Pressearbeit vor. Das ist einfach, das macht Spaß, das macht reich. Und ja – Sie können vielleicht kein Molcho werden, aber Sie können Ihr volles Potenzial nutzen. Tun Sie dies, damit Sie regelmäßig ausverkauft sind – und das ohne große Investitionen oder Anstrengung, sozusagen automatisch.

Wenn ich in diesem Buch über Produkte schreibe, dann meine ich damit neben Produkten im engeren Sinne auch Dienstleistungen. Dennoch sind Produkte und Dienstleistungen zwei sehr unterschiedliche Bereiche. Wesentlich ist, dass Produkte nicht an eine bestimmte Person gebunden sind, Dienstleistungen hingegen meist schon.

Aus der Sicht des Anbieters von Dienstleistungen stellen sich die Unterschiede so dar:

Dienstleistungen können Sie nicht auf Vorrat produzieren, die »Kapazitäten« sind schwer zu planen und auf Personenkapazitäten begrenzt.

Die Qualitätssicherung und -kontrolle ist schwieriger als bei Produkten.

Vertrauensbildende Maßnahmen in die Kompetenz sind entscheidender.

Dienstleistungen sind schwerer zu visualisieren und zu präsentieren.

Dienstleistungen sind anders zu »transportieren« oder zu liefern.

Aus der Sicht des Nachfragers:

Das Angebot ist im wahrsten Sinne des Wortes nicht auf einen Blick zu erfassen.

Die Leistungsfähigkeit des Dienstleisters ist nicht konstant.

Daher herrscht eine größere Kaufunsicherheit als bei Produkten; das Risikoempfinden ist höher.

Die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten ist schwerer als bei »handfesten« Produkten.

Kaufentscheidungen orientieren sich stärker an subjektiven Faktoren.

Preise wirken oft als Qualitätsindikatoren.²

Vieles von dem, was wir in diesem Buch besprechen werden, gilt für Produkte und Dienstleistungen gleichermaßen. Sie sollten sich aber bewusst sein, dass es da und dort große Unterschiede gibt.

Eine weiteres Begriffspaar, das ich ansprechen möchte, sind »Marketing« und »Verkauf«. Marketing und Verkauf sind nicht dasselbe, aber es gibt einen fließenden Übergang. »Marketing« ist laut Wikipedia ein »Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder)«. Mir gefällt diese Definition sehr, da sie einerseits zum Ausdruck bringt: Marketing ist strategisch, betrifft die oberste Führung, ist Chefsache. Andererseits besagt diese Definition: Erledigt das Marketing seine Hausaufgaben nicht, wird das Verkaufen schwierig.

Wichtige Bedingungen, die das Marketing erfüllen muss, damit der Verkauf erfolgreich ist, sind:

Die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden müssen ausreichend erforscht und definiert werden.

Dafür müssen im Rahmen der Produktentwicklung entsprechend attraktive Lösungen erarbeitet werden.

Es müssen marktattraktive Preismodelle gefunden werden.

Für die Produkt-Preis-Kombination ist eine kundengerechte Promotion- / Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Der Weg des Produkts vom Anbieter zum Nachfrager (Placement) sollte schnell und einfach sein.

Gutes Marketing ermöglicht also erst erfolgreichen Verkauf. Viele Experten definieren »Verkauf« auch als Bestandteil des vierten »P« im Marketing: Placement. Distributionspolitik ist insofern Vertriebspolitik. Jeder Verkäufer würde aber protestieren, wenn man ihn zum Marketing zählt … Das ist auch gut so, da Marketingarbeit die Vertriebspolitik bestimmt, der Vertrieb aber auch Forderungen an das Marketing stellt, wenn das Verkaufen nicht so funktioniert wie gewünscht. Eine immerwährende, meistens fruchtbare Symbiose.

2 Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, Wiesbaden 2006, S. 115 ff.

2. Die einfache Denke der erfolgreichsten Unternehmer

Wie viele Tonnen Literatur gibt es, in der die Geheimnisse der Erfolgreichsten der Erfolgreichsten analysiert worden sind? Wie viele Fernsehinterviews wurden ausgestrahlt, in denen Milliardäre zu ihren Erfolgsgeheimnissen befragt worden sind? Und was haben all diese Analysen im Ergebnis gemeinsam? – Die Aussage: »Es kommt sehr darauf an!« Bitte nicht falsch verstehen: Ich bin ein großer Fan von Biografien erfolgreicher Persönlichkeiten und lese diese mit großer Freude. Zum Beispiel die von Bill Gates, einem anfangs schüchternen Computerbesessenen, der ein geniales Produkt für seine Zielgruppe entwickelte. Und da es zur richtigen Zeit am richtigen Ort war, wurde es ein Renner. War das Produkt einfach oder fehlerfrei? Nein. Und das ist es heute immer noch nicht. War Bill Gates der geborene Unternehmer? Nein. Der Markt hat ihm die Sachen aus der Hand gerissen. War er talentiert? Ohne Zweifel, aber auch nicht auf allen Gebieten. Hatte er Glück? Ja – viel. Und zweifelsohne ist es ihm gelungen, die richtige Denke als Unternehmer rasch zu verinnerlichen. Er konzentrierte sich gerade in den ersten Dekaden seiner Erfolgsgeschichte auf das, was die Kunden brauchten, und entwickelte dafür ausreichend attraktive Angebote. Und so wurde er der reichste Mann der Welt.

Macht es also Sinn, sich als Unternehmer an diesen Erfolgreichen zu orientieren? – Ja, einige einfache Grundsätze lassen sich durchaus daraus ableiten, insbesondere auch für das Marketing.

Das Warren-Buffett-Prinzip: Von Milliardären lernen

Einer der größten Milliarden-Deals der letzten Jahrzehnte lief vielleicht nicht genau so ab, wie ich mir das vorstelle, aber es könnte sich so oder so ähnlich abgespielt haben: Der damals reichste Mann der Welt, Bill Gates, und der zweitreichste Mann der Welt, der Investor Warren Buffett, trafen sich mal wieder zu einer ihrer regelmäßigen Golfrunden. Am Loch 17 klopfte Buffett, Ende siebzig, dem viel jüngeren Gates auf die Schulter und sagte: »Ich habe viel über das Leben nachgedacht und eine Entscheidung getroffen: Der Großteil meines Vermögens soll in den nächsten Jahren schrittweise an die Stiftung von dir und deiner Frau Melinda übertragen werden, das sind rund 35 Milliarden Dollar. Wäre das okay für dich?« Bill Gates war vermutlich überrascht und glücklich zugleich und benötigte nicht viel Zeit, um Ja zu sagen. Vielleicht erkundigte er sich noch: »Warren, warum willst du so einen großen Teil deines Vermögens abgeben; es bleiben dir ja nur ein paar Milliarden Dollar für dich und deine Familie?« Und ich stelle mir vor, dass Warren nicht lange überlegen musste, um zu antworten: »Bill, wenn ich fünf bis sieben Milliarden Dollar behalte, kann ich mit einem Teil davon meine Verwandtschaft beruhigen, und den anderen Teil nutze ich, um in den nächsten Jahren wieder viele neue Milliarden Dollar Vermögen anzuhäufen!«

Mittlerweile sind dem Beispiel von Buffett viele andere Milliardäre gefolgt, die sich in der Spendenkampagne »The Giving Pledge«, das Spendenversprechen, zusammengeschlossen haben. Der soziale Gedanke spielt bei dieser Spendenkampagne sicher eine große Rolle. Aber ich denke, dass Warren Buffett und seinesgleichen auch bewusst war: Das, was ich kann und weiß und meine Art des Denkens garantieren mir in meiner Branche immer ein Milliardenvermögen. Was also ist es, was wir von Warren Buffett und anderen Superreichen lernen können? Es ist die Denke, die Einstellung dieser außerordentlichen Unternehmer. Diese Denke ist vor allem durch folgende Kennzeichen charakterisiert:

1. Branchenkenntnis: Warren Buffett kennt seine Investmentbranche wie kein anderer. Er weiß die Regeln, hat Kontakt zu den Schlüsselpersonen, nutzt alle Informationsquellen. Er hat sich in der Branche als (der) Experte etabliert, an dem keiner vorbeikommt.

2. Risikobereitschaft: Buffett weiß, dass es keine Garantie für Erfolg gibt und dass jede Entscheidung ein Risiko birgt. Er ist Meister im Sammeln entscheidungsrelevanter Informationen und versteht es, diese auf Basis einer individuellen Chancen-Gefahren-Relation (Risikomanagement) abzuwägen und dann den richtigen Weg zu gehen.

3. Investitionsbereitschaft: Ihm ist klar, dass ohne Saat keine Ernte möglich ist. Jeder Copyshop muss mindestens in einen Kopierer investieren, um Geschäfte zu machen. Buffett weiß auch, dass Investitionen gestreut werden müssen, um potenzielle Misserfolge im einen Bereich durch Erfolge im anderen auszugleichen. Er lässt nicht zu, dass einzelne Fehlinvestitionen seine gesunde Risikobereitschaft abschwächen.

4. Konsequenz und Disziplin: Warren Buffett ist bewusst, dass Erfolge selten mühelos zu erreichen sind. Davon zeugt auch der bekannte Aphorismus, dass Genie nur zu einem Prozent Inspiration, aber zu 99 Prozent Transpiration sei. Es geht also darum, sich an die durchaus anstrengende Umsetzung zu machen, anderen Versuchungen zu widerstehen und den eingeschlagenen Weg konsequent und diszipliniert als Team zu verfolgen. Zickzack-Unternehmer werden selten erfolgreich, wobei ich zugeben muss, dass ich meinerseits den eingeschlagenen Weg durchaus auch mal verlassen habe, da die Alternative ein Vielfaches an Ertrag versprach. Es gibt eben selten eine Regel ohne Ausnahme …

5. Multiplikation: Der Hebel zum großen Erfolg besteht darin, sein System auszudehnen oder zu übertragen, beispielsweise indem man sein Geschäftsmodell auf mehrere Personen (z. B. durch Franchising), auf andere Branchen oder geografisch ausweitet und damit das Potenzial vervielfacht. Warren Buffett könnte alle Milliarden-Beteiligungen seines Investmentunternehmens Berkshire Hathaway niemals allein managen. Er hat viele »kleine Buffetts« mit ähnlichen Denk- und Handlungsmustern geschaffen und seine Kriterien, sein System damit multipliziert. Er selbst koordiniert auf einer Metaebene. Das ermöglicht Chancen, die bei einer Beschränkung auf seine Person stets begrenzt wären.

6. Verteilte Kompetenzen: Keiner gewinnt allein. Wer nicht anderen fähigen Menschen mit ähnlichem »Mindset« und Potenzial vertraut, verschenkt große Chancen. Warren Buffett investiert nicht in Firmen, sondern in fähige Menschen. Er delegiert, insbesondere die Themen, die ihm selbst weniger liegen. Bill Gates wäre ohne seinen Managementpartner Steve Ballmer niemals so erfolgreich geworden. Es geht darum, herauszufinden, was Sie am besten können. Den Rest delegieren Sie an andere, nämlich entweder an Mitarbeiter oder nach außen an Dienstleister. Dazu benötigen Sie wiederum eine gewisse Risiko- und Investitionsbereitschaft.

7. Ewiges Lernen: Warren Buffett ist süchtig nach Informationen. Das betrifft unter anderem gesellschaftliche Strömungen, politische Entwicklungen und natürlich auch wirtschaftliche Trends. Er denkt quer, ist ständig auf der Suche nach neuen Ideen und Innovationen, in die er investieren kann. Seine wichtigste Ressource ist nicht Kapital, sondern Wissen. Sein Wissensnetzwerk sucht seinesgleichen.

8. Flexibilität: Buffett spürt und weiß, wann er korrigieren muss. Er ist im Business konsequent und diszipliniert, behält jedoch zugleich den Weitblick, um den Kurs seines riesigen Schiffs bei Bedarf frühzeitig korrigieren zu können. Das Leben ist keine gerade Linie, sondern ein schöner Berg, der auf Serpentinen, also Kurve für Kurve, bestiegen werden will. Dabei beschreitet Buffett selten ausgetretene Trampelpfade, er sucht sich vielmehr seine eigenen Wege.

9. Konzentration: Warren Buffett ist wie ein Laserstrahl, der nur dann seine Kraft voll entfalten kann, wenn er auf einen konkreten Punkt konzentriert ist. Das betrifft sowohl die Konzentration auf das große Ziel im Leben, auf die eigenen Stärken als auch die Konzentration auf jeden der vielen kleineren Schritte auf dem Weg. Letztlich gehört dazu auch, sich nach dem EKS-Prinzip aufzustellen. Die von Wolfgang Mewes entwickelte EKS-Strategie fokussiert den Nutzen der Zielgruppe; auf diesen Nutzen werden alle Kräfte konzentriert. Und über den Zielgruppennutzen wird dann der eigene Gewinn optimiert.

Erfolgreiche Menschen sind zudem service- und qualitätsorientiert, sie hören hin, lassen sich beraten und coachen, wägen auf Basis ihrer Denkmuster und Erfahrungswerte ab und treffen Entscheidungen. Das nötige Quäntchen Glück muss dann nicht mehr allzu groß sein, um Erfolg zu erreichen.

Welche dieser wertvollen Unternehmereigenschaften haben Sie sich schon angeeignet? Bitte überprüfen Sie Ihre Einstellungen, denn sie sind für den Marketingerfolg enorm wichtig.

Diese Denke und Erfahrung »anzuzapfen«, ist Menschen viel Geld wert. Warren Buffett, aufgrund seiner treffsicheren Voraussagen auch das »Orakel von Omaha« genannt, veranstaltet alljährlich eine »Lunch-Versteigerung«: Es geht um das Privileg, einmal gemeinsam mit der Investorenlegende im New Yorker Steakhouse Smith & Wollensky zu Mittag zu essen. Seit über zehn Jahren veranstaltet Buffett nun schon diese Auktion, deren Erlös Obdachlosen und anderen notleidenden Menschen zugutekommt. Und Buffett-Fans zahlen dafür jedes Jahr um die zwei Millionen Dollar. Das Steakhouse müsste es übrigens gar nicht unbedingt sein, denn Buffett isst am liebsten Hamburger.

Auch sonst ist Warren Buffett relativ bescheiden. 2009 hat er sich lediglich 175 000 US-Dollar Gehalt von seiner Firma Berkshire Hathaway gegönnt. Weitere 75 000 Dollar bekam er als Verwaltungsratsmitglied der Washington Post. Seit fast drei Jahrzehnten flattert ihm damit der gleiche fixe, aber im Vergleich sehr bescheidene Gehaltsscheck in sein Reihenhäuschen. Der scharfe Kritiker von ausufernden Managervergütungen lehnt Boni ab. Er weiß, was er wert ist und an Wert (für seine Kunden) schafft. Er weiß, was er dafür priorisieren muss. Gehalt ist dabei nebensächlich. Das ist Unternehmerdenke, die auf die richtige Reihenfolge setzt: Erst Werte für andere schaffen, dann entstehen die Werte für einen selbst fast von allein.

Pater Anselm Grün, der bekannte deutsche Mönch, Autor und Speaker, der um die 15 Millionen Bücher verkauft und als Autor und Redner mehr als 100 Millionen Euro (für seine Abtei) umgesetzt hat, sagt zum Thema Geld: »Ich besitze nichts, aber ich bekomme ein bisschen Urlaubsgeld. Wenn ich unterwegs zu meinen Vorträgen bin, genehmige ich mir manchmal einen Cappuccino. Das ist mein Luxus … Ich sehe, wie das Geld viele Menschen hart macht. So will ich nicht werden. Geld gefährdet die innere Freiheit. Eigentlich könnten Menschen mit viel Geld sorglos und frei sein. Aber oft kreisen gerade reiche Leute mit ihren Gedanken immer nur ums Geld. Es gibt Reiche, die glücklich sind, natürlich. Aber das sind die, die innerlich frei von diesem Reichtum sind.«³ Unternehmer, die ihren Erfolg in erster Linie in monetären Messgrößen definieren, sind arm.

Warren Buffett wird von einer fast grenzenlosen Leidenschaft für das, was er täglich tut, angetrieben. Sein erstes Geld verdiente er als Zeitungsbote, mit der Vermietung von Flipperautomaten und dem Verkauf gebrauchter Golfbälle. Er hatte längst verstanden, was es heißt, Unternehmer zu sein, als er im Alter von elf Jahren seine ersten drei Aktien erwarb und Feuer fing für eine Branche, die ihn nie mehr losließ. Love it, change it, and if you can’t change it, leave it – so sollten auch Sie überprüfen, ob Sie das tun, wofür Sie brennen.

Das Warren-Buffett-Prinzip lässt sich also folgendermaßen zusammenfassen: Erfolg im Marketing ist das Ergebnis der richtigen Einstellungen und Denkmuster. Topunternehmer kennen ihre Branche, denken richtig nach, wägen sauber ab, entscheiden schnell und handeln: zum Vorteil und zur Begeisterung ihrer Kunden, Mitarbeiter und Partner!

Warren Buffett erklärte einmal: »Ich suche Unternehmen, die ich verstehe und von deren Zukunftsaussichten ich überzeugt bin.«⁴ Bei seiner Suche orientiert er sich an den neun Kennzeichen erfolgreicher Menschen. Machen auch Sie sich die entsprechenden Denk- und Verhaltensmuster zu eigen – und wer weiß, vielleicht investiert Berkshire Hathaway irgendwann in Sie.

Warum im Marketing oft zu kompliziert gedacht wird

Immer wieder darf ich als Dienstleister bei größeren Firmen und Konzernen Meetings miterleben, in denen die Marketingexperten die Marketingstrategie des nächsten Geschäftsjahres planen. Ich bin dort meistens der »externe Berater« ohne Scheuklappen, der eingeschaltet wird, wenn keiner im Raum die richtige Idee hat, Diskussionen festgefahren sind usw. In diesen Meetings höre ich 90 Prozent meiner Zeit nur zu. Und wundere mich oftmals. Denn dort sitzen oft bis zu einem Dutzend hochbezahlte Mitarbeiter und präsentieren mit PowerPoint und Excel umfangreiche Marketingmodelle, tonnenweise Budgetzahlen, seitenlange Marktforschungsergebnisse und zahllose Markterfahrungen, um am Schluss zu erkennen: Die Entscheidung für die richtige Maßnahme ist nicht leicht, alles ist komplex. Dann folgt oft die Frage der Fragen: »Herr Haider, was würden Sie denn raten: A, B oder C?« In der Regel stelle ich dann erst mal einige einfache Fragen:

1. Wer ist eigentlich Ihr idealer Kunde für dieses Angebot?

2. Was braucht (nicht: was will) dieser Kunde eigentlich?

3. Wie tickt dieser Kunde?

Und nun bekomme ich Antworten in einer Sprache, die jeder versteht. Das Denken löst sich aus den eingespielten Bahnen und folgt einfach dem gesunden Menschenverstand.

Randy Gage, einer der erfolgreichsten Marketinggurus Amerikas, sagt: Wenn du mit deinem Kunden kommunizierst, sprich und schreib in der Sprache der achten Schulkasse. Ich möchte dies noch ergänzen: Bevor du mit deinem Kunden kommunizierst, führe die Sprache der achten Klasse im eigenen Unternehmen ein, sodass die Kollegen untereinander in einer klaren Sprache miteinander reden. Schauen Sie sich einfach mal ein paar Flyer, Websites, E-Mails oder Anschreiben von verschiedenen Unternehmen an. Dort stoßen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit auf überkomplexe Satzkonstruktionen oder Ausdrücke, die erst beim zweiten oder dritten Lesen verständlich werden – wenn überhaupt. Wer schreibt so etwas und warum? Muss dort jemand seinen Expertenstatus demonstrieren? Wenn Sie etwas richtig gut können, können Sie dies auch mit einfachen Worten erklären. Zeigen Sie Ihre Pläne, Texte und Kommunikationsmittel einem Teenager: Wenn er sie versteht, sind Sie auf einem guten Weg.

Völlig überflüssig sind auch die pompös gestalteten, hochglänzenden, mit Flash- und anderen Animationen gespickten Designs der Broschüren und Websites. Suchen hier durchschnittliche Marketingfachleute in der Verpackung ihr Heil, wenn schon der Inhalt wenig hergibt? Amerikanische Kommunikationsmittel zeugen seit einigen Jahren (was früher auch anders war) wieder von funktioneller Schlichtheit. Weg von den Flyern, die uns mit Musik beschallen, wenn wir sie öffnen, und weg von Pop-up-Broschüren. Hin zu dezenter, aber doch professioneller Grafik, mit wenigen, aber ausgesuchten Farben, mit unterstützenden Bildern als Eyecatcher und sparsamen, einfachen Texten.

Werfen Sie beispielsweise einen Blick auf die Website des Online-Konferenz-Anbieters »smile2« (www.smile2.de), der diese professionelle Schlichtheit, einfache Struktur und Sprache bisher sehr gut umgesetzt hat.

Was das Marketing nicht weiterbringt, ist der exzessive Gebrauch von Eigenschaftswörtern, Beschreibungen, die allein dem Selbstlob dienen. In meinem Markt beispielsweise, dem Speaker- und Weiterbildungsbereich, loben sich die Experten in den Himmel und preisen, wie exzellent, begeisternd, emotionalisierend, bereichernd, kurzum: wie toll sie alle sind. Selbst der Einsteiger ist dann plötzlich ein »Topspeaker«. Als ob es das wäre, was einen Kunden als Erstes interessiert. Was will denn der Kunde wissen, wenn er bei diesen Speakern landet und anfängt zu stöbern:

1. Was habe ich davon?

2. Wie ist das Produkt / der Anbieter?

Bei der Kommunikation mit dem Kunden zählt in erster Linie, was er davon hat, wenn er mit uns zusammenarbeitet, also sein Nutzen, und erst in zweiter Linie, wie (toll) wir sind.

Das Wie unterstützt das Nutzenversprechen und die Vertrauensbildung, mehr nicht. Und wenn Sie nur das umsetzen, kürzt das Ihre Texte meist um ein Drittel. Schön!

Bei der Nutzenkommunikation unterscheide ich noch einmal zwei Formen:

a) Primärnutzen: Das ist der Benefit, der direkt und sofort aus der Zusammenarbeit mit dem Anbieter entsteht.

b) Folgenutzen: Das ist der Benefit, den der Kunde langfristig hat, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung (dauerhaft) anwendet.

Der Primärnutzen eines Rhetoriktrainers ist, dass ich nach dem Training die Teilnehmer meiner Verkaufspräsentationen begeistern und überzeugen kann. Der Folgenutzen besteht in einer Steigerung von Abschlüssen, Umsatz und Gewinn. Beim sauerstoffangereicherten Mineralwasser O₂ ist der Primärnutzen ein erfrischendes Mineralwasser, das (hoffentlich) schmeckt und belebt. Der versprochene Folgenutzen liegt in einer Zunahme von Energie und Leistungsfähigkeit, Wohlgefühl und Erfolg. Den Durst kann der Kunde mit jedem Getränk löschen – und deshalb ist der Folgenutzen wichtig. Daher sollten Anbieter bei ihrer Kundenkommunikation nicht nur auf die Wasserqualität und den Geschmack eingehen, sondern auch und viel mehr darauf, was Kunden als Folge des Genusses zusätzlich haben werden: mehr Energie, Ausstrahlung, Attraktivität usw.

Letztendlich entscheidet Ihr Kunde, also der Empfänger der Botschaft, über die jeweiligen Kommunikationsbestandteile. Sind Ihre Zielgruppen beispielsweise Wirtschaftsprüfer und Steuerberater, spielen die beschreibenden Fakten und der Nutzen sicher eine größere Rolle als etwa bei Finanzdienstleistern, die den Spaß und das Juhu in jedem Absatz suchen. Also – kennen Sie Ihre Zielgruppe und deren Sprachanforderungen gut genug?

Kein Kunde kauft »Produkte« oder »Dienstleistungen«!

Wenn Sie in einen Ferrari-Autosalon gehen und das nötige Kleingeld besitzen, um so ein rotes Beförderungsmittel zu erwerben: Kaufen Sie dann ein Auto? Wenn Sie als modebewusste Dame in ein exquisites Bekleidungsgeschäft gehen und eine modern geschnittene Jacke anprobieren, die Sie um einige Jahre jünger oder einige Kilo schlanker aussehen lässt: Kaufen Sie dann eine Jacke? Wenn Sie ein Vertriebsseminar zum Thema »Abschlusstechniken« buchen, um mehr Aufträge zu erhalten: Kaufen Sie dann ein Seminar?

Sie ahnen die Antwort sicher. Nein! Sie kaufen kein Auto, keine Jacke und kein Seminar, sondern Spaß, Freude, Selbstwertgefühl, Ansehen, Anerkennung oder Erfolg. Kurzum: Ob wir den richtigen Knopf beim Kunden finden, hängt nicht zuletzt davon ab, ob wir das richtige Gefühl ansprechen. Das Produkt oder die Dienstleistung ist häufig nur Mittel zum Zweck.

Menschen wollen grundsätzlich bei allem, was sie tun oder lassen, Spaß haben und/oder Negatives vermeiden.

Das ist mehr oder weniger auch bei Ihnen so, egal ob Sie Maurer, Physiotherapeut oder Maschinenbauer sind.

Was bedeutet das für Ihr einfaches Marketing? Fragen Sie sich, was die Kunden langfristig von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Insbesondere wie die Kunden sich fühlen, wenn sie Ihr Produkt genossen haben bzw. neue Kenntnisse umgesetzt haben. Am leichtesten lässt sich das daran ablesen, wenn Sie spontan Anrufe, Briefe oder E-Mails von Kunden bekommen, die sich voller Begeisterung noch Tage oder Wochen später bedanken. Das passiert bei Ihnen nicht oder selten? Wenn das, was Sie tun, keine spontanen Reaktionen beim Kunden hervorruft, dann ist Ihr Angebot noch nicht gut genug. Es besteht nicht den Stammtischtest: »Stammtischtest« bedeutet, dass Kunden ihren Freunden am Abend am Stammtisch von sich aus erzählen, was sie heute Tolles erlebt haben.

Es könnte sogar sein, dass Ihre Kunden sich freundlich von Ihnen verabschiedet haben und danach etwas empfinden, was die Wissenschaft »kognitive Dissonanz« nennt, einfach übersetzt: Die eigene Entscheidung wird infrage gestellt, Erwartungen wurden nicht erfüllt, Kunden sind enttäuscht. Und noch schlimmer: Sie reden vielleicht negativ über Sie. Natürlich gibt es kein Unternehmen, das überhaupt nie enttäuschte Kunden hat. Aber Sie sollten das dann wissen, denn nur dann können Sie korrigierend handeln.

Neben der richtigen Kommunikation über die richtigen Motivatoren gibt es noch ein ganz wesentliches Kriterium bei Kaufentscheidungen – ein Kriterium, das alle anderen überragt. Hierzu ein Beispiel:

Nehmen wir mal an, Sie müssen beruflich erstmals nach Südafrika und buchen trotz knappen Budgets ausnahmsweise nicht über das Internet, sondern gehen in ein Reisebüro, um die beste Möglichkeit auszuwählen. Der Reiseprofi durchsucht alle Airlines und bietet Ihnen beim Flugticket eine Auswahl an: entweder Economy-Class mit Lufthansa oder sogar etwas günstiger First-Class mit allem Schnickschnack mit Swazi Express Airways über den Nachbarstaat Swaziland nach Johannesburg. Vermutlich entscheiden Sie sich spontan für Lufthansa, also für zehn Stunden Holzklasse. Warum?

Vielleicht weil es bei dieser Entscheidung um Leben oder Tod gehen kann? Und weil Sie von Swazi Express Airways noch nie etwas gehört haben? Und von Lufthansa wissen Sie, dass da alles sicher ist. Ja – denn Lufthansa hat im Marketing neben den Verkaufszahlen im Wesentlichen nur ein weiteres Ziel: jede Nachricht über Sicherheitsmängel oder Unfälle zu vermeiden und Komfort und Sicherheit zu propagieren. Nicht nur in der Werbung, sondern auch vor Ort wird peinlichst darauf geachtet, dass jede Maßnahme und jede Handlung etwas erzeugen, was für Lufthansa lebenswichtig ist: Vertrauen.

Durch die Sauberkeit der Flugzeuge, durch perfekte Kleidung und kompetente Ausstrahlung der Mitarbeiter, durch ein perfektes Erscheinungsbild überall dort, wo der Kunde mit der Marke Lufthansa in Berührung kommt. Können Sie sich noch an den Absturz der Boing von Lauda Air 1991 erinnern, bei dem 223 Menschen starben? Was war das für ein Vertrauensverlust für die damalige Lauda Air und Boing. Der starke persönliche Einsatz von Niki Lauda und die transparente Behandlung der Absturzursachen haben damals den größeren Schaden für das Unternehmen verhindern können.

Helmut Schmidt hat einmal erklärt: »Vertrauen kann man nur herstellen, indem man sich selber anständig, durchsichtig und ehrlich benimmt. Vertrauen gewinnt man nicht durch Public Relations und auch nicht durch Schaffung einer Marke. Es geht um das Vertrauen von Menschen. Und dafür gibt’s seit Jahrtausenden dieselben Rezepte, nämlich: Sei Beispiel und Vorbild!«⁵

Vertrauen ist das Blut im Organismus, das Öl im Getriebe. Vor allem bei Dienstleistungen. Ein Produkt wie eine Schere oder einen Stift können Sie vor dem Kauf ausgiebig testen. Der Verkäufer kann beweisen, dass das Produkt funktioniert, gut in der Hand liegt. Der Kunde kann sich vor Ort überzeugen – das baut Sicherheit und Vertrauen vor dem Kauf auf. Aber Dienstleistungen sind Versprechen, denen der Kunde glauben kann oder nicht. Ob es richtig war, sie zu kaufen, oder nicht, zeigt sich erst später. Vertrauensbildung ist also idealerweise das Vermeiden von Ängsten und Widerständen beim potenziellen Kunden, realiter meist aber der Abbau, mindestens aber das Ernstnehmen derselben.

Der Kunde kauft eben nicht unbedingt ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern er vertraut darauf, dass Sie sein Problem lösen oder sein Bedürfnis befriedigen können. Wie stellen Sie also ein solches Vertrauen einfach her?

V-Momente an jeder Stelle: Die Amerikaner sprechen von »magic moments«. Damit sind oft die »kleinen, schönen, unerwarteten Momente«, die angenehmen Überraschungen gemeint, die zeigen, dass der Anbieter sich für mich interessiert, mich und meine Lage kennt, mich ernst nimmt. Das vermittelt Professionalität und das stärkt Vertrauen. Beispiele hierfür sind die namentliche Begrüßung im Laden, das Gläschen Sekt beim Check-in im Hotel oder ein persönlicher Buchtipp samt Zusammenfassung, die Sie an gute Kunden versenden. Schaffen Sie solche V-Momente auf allen Ebenen Ihrer Kundenkommunikation. Es kommt dabei allerdings nicht auf die Masse an; zwei bis drei wirklich passende Aktionen reichen, um das Vertrauen des Kunden zu fördern.

V-Kommunikation in jeder Botschaft: Voraussetzung dafür ist, dass Sie klar wissen und selbstbewusst und positiv zum Ausdruck bringen können, wer Sie sind und was Sie bieten. Auf dieser Basis geht es bei der V-Kommunikation einerseits um die schon erwähnte einfache, verständliche, sympathische, auf das Ziel ausgerichtete Kommunikation, die maßgeschneidert ist. Gewürzt durch ein paar persönliche Worte, ein nettes Zitat, einen kleinen Tipp oder Ähnliches. Und andererseits geht es um die lösungsorientierte, kompetente Kommunikation, die dem Interessenten das Gefühl gibt, den richtigen Partner gefunden zu haben. Sie dürfen hier ruhig auch mal den ein oder anderen Fachbegriff anbringen oder ein komplexeres Vorgehensmodell anbieten, sofern Sie Ihre Aussagen anschließend verständlich erläutern.

V-Produkte in jedem Moment: Am Ende zählt der Nutzen, gepaart mit einem emotional positiven Erlebnis. Geben Sie Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung dabei eine Verpackung, die Vertrauen schafft. Nicht zu pompös, aber so professionell, dass der Kunde »sauberes Handwerk« auf hohem Niveau vermuten darf. In der Weiterbildungs- und Eventbranche etwa wird viel geleistet, ohne aber später den Kunden zu fragen, ob sich sein Investment gelohnt hat. Übernehmen Sie hier Verantwortung und garantieren Sie Ihrem Kunden den Erfolg (mit Geld-zurück-Garantie). Entweder Ihre Leistung löst das Problem des Kunden, dann haben Sie Ihr Geld verdient. Oder Sie können Ihr Leistungsversprechen nicht einlösen – egal ob der Grund bei Ihnen oder anderswo liegt –, dann verdienen Sie auch keine Bezahlung. Es wird dann also tatsächlich vereinzelt vorkommen, dass Sie Kunden Geld zurückgeben müssen, aber dafür verlieren Sie nahezu keinen Kunden mehr. Und zu den teuersten Investitionen im Unternehmertum zählt die Akquise von neuen Kunden.

Ein vorbildliches Beispiel dafür ist eine Firma nahe München, die Weine übers Telefon verkauft. Als Weinliebhaber war mir das suspekt, denn wie soll ich die Entscheidung treffen, zwölf oder mehr Flaschen einer durchaus nicht billigen Weinsorte verbindlich abzunehmen, wenn ich sie nicht verkostet habe? Diese Firma schult ihre Telefonverkäufer intensiv, vor allem darin, am Telefon ein Vertrauensverhältnis aufzubauen nach dem Motto: Lieber Kunde, alles, was ich Ihnen jetzt über den Wein erzähle, habe ich und haben Tausende andere selbst erlebt, das können Sie mir glauben, das wird auch bei Ihnen so sein, wenn der Wein eintrifft. Kurzum: Sie können mir vertrauen. Diese Firma macht siebenstellige Umsätze mit dem Weinverkauf übers Telefon. Das funktioniert auf Dauer nur über V-Momente, V-Kommunikation und V-Produkte: Spitzenweine, die die Kunden überzeugen und das bestätigen, was der Telefonverkäufer versprochen hat.

So viel zum Thema Vertrauen. Kommen wir zurück zu den Gefühlen, zu den Dingen, die eigentlich gewollt sind, wenn ein Kunde ein Produkt kauft. Was denken Sie, wenn Ihr Freund plötzlich mit dem neuesten Porsche Panamera mit Komplettausstattung und breitem Grinsen um die Ecke fährt? Seien Sie ehrlich! Was denken Sie, wenn Ihre Kollegin mit der neuesten Designerkleidung ins Büro kommt? Irgendwie mithalten möchten die meisten von uns dann ja doch, davon kann man sich kaum freimachen. Was hier zählt, ist also Prestige. Es macht Spaß, sich mit renommierten Marken zu schmücken. An Orte zu reisen, die sich viele nicht leisten können. In Hotels abzusteigen, in denen die Berühmten verkehren. Wenigstens manchmal.

Daneben gibt es eine Form, sich Ansehen zu verschaffen, die nicht unbedingt auf Geld und Luxus setzt. Darauf setzt ein Marketingkonzept, das einfach und schwierig zugleich ist: Seien Sie einzigartig, seien Sie ver-rückt.

Positiv verrückt auf hohem Niveau. Oder anders ausgedrückt: Normal sein ist out. Verrückt sein ist in und bedeutet: weggerückt von der Norm, vom Durchschnitt. Und das mit Stil.

Abercrombie & Fitch beispielsweise, die coole Modemarke mit Läden überall in der Welt, macht ständig durch verrückte Aktionen auf sich aufmerksam. Einmal durch ein etwa zwanzig mal zwanzig Meter großes Plakat an der Frontseite eines der Modeläden. Darauf war der obere Teil einer knackig sitzenden Männerhose zu sehen und im Schritt dieser Hose befand sich der Eingang zum Laden. Das war gewagt und verrückt, passte aber zu diesem Label und: Es brachte viel Aufmerksamkeit.

Dabei muss es nicht immer Geld kosten, um positiv verrückt zu sein. Sie können positiv verrückt reden, schreiben, verpacken, am Telefon begrüßen, Briefe verschicken – die Liste der Möglichkeiten, anders als der Durchschnitt, die Norm zu sein, ist endlos. Jack Trout nennt diese Denke: »Differentiate or die«, also sei anders oder stirb. Das erfordert Kreativität und Innovation und dazu gebe ich Ihnen später einige einfache Tipps.

Zusammengefasst bedeutet das: Um drei bis fünf von zehn Interessenten als Neukunden zu gewinnen und nie mehr zu verlieren, sollte Ihr Produkt

1. ein Problem des Kunden lösen,

2. Vertrauen genießen,

3. die Prestigeneigung Ihrer Kunden einbinden,

4. nicht »stinknormal« sein, sondern sich positiv unterscheiden und Spaß machen.

Und diese Punkte sollte Ihre Außenkommunikation glaubwürdig kommunizieren. Das reicht dann eigentlich schon für hervorragendes Marketing und Business. Lesen Sie aber bitte trotzdem weiter – es kommt noch besser.

Warum Kunden wirklich kaufen

Die Gründe, warum Kunden gerade jetzt kaufen, sind sehr vielfältig und häufig irrational. Sie kennen vielleicht selbst die Situation, wenn Sie an einem Schaufenster vorbeigehen und die Lederjacke oder was auch immer bewundern, anprobieren und spontan kaufen. Vielleicht kaufen Sie sie, weil Sie sich darin wie Brad Pitt fühlen. Oder weil Ihr bester Freund auch eine hat. Oder, oder, oder … Wir nennen das auch Lustkauf, weil man eben spontan Lust dazu hat. Psychologen könnten sicher auch das in jedem Einzelfall begründen und herleiten, für einfaches Marketing ist der Lustkauf aber weniger interessant, da er nicht kalkulierbar ist.

Wenn Sie von dem schwer planbaren Spontan- oder Lustkauf absehen, kaufen Kunden generell, wenn

Sie das bieten, was der Kunde aktuell sucht und benötigt, oder

Sie den Bedarf beim Kunden für Ihr Angebot schaffen,

das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Augen des Kunden stimmt und

Sie das Vertrauen aufgebaut haben, dass Sie den Bedarf decken bzw. das Problem lösen können.

Die Kaufentscheidung ist mit visuellen Aspekten (Verpackung), mit emotionalen Aspekten (Wirkung), mit finanziellen Aspekten (Preis) und mit funktionellen Aspekten (Anwendbarkeit und Nutzen) verbunden.

Das heißt für Ihr einfaches Marketing: Adressieren Sie Ihre Marketingbotschaften an die Zielgruppe, in der ohnehin ein hoher Prozentsatz nach entsprechenden Angeboten sucht. Bei Vertriebstrainern sind das beispielsweise die Vertriebsleiter oder HR-Verantwortlichen von Dienstleistungsunternehmen. Als Betreiber eines Vier-Sterne-Kinder-Hotels richte ich meine Botschaften idealerweise an Haushalte mit drei bis vier Familienmitgliedern und mittlerem bis höherem Einkommen.

Denken Sie in denselben Bahnen wie Ihr Kunde. Fragen Sie ihn, was er will und was er (zukünftig) braucht. Bemühen Sie sich darum, ihn und seine Probleme immer besser kennenzulernen. Je stärker Sie sich auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren, desto einfacher und effektiver funktioniert das.

Zeigen Sie dem Kunden, wie einfach sein Leben sein kann, wenn er auf Sie und Ihre Angebote zurückgreift. Wie oft hatte ich in meinem Garten schon leise fluchend am Boden gekniet, um mit der Hand Unkraut zu jäten? Bis ich dann in einem Baumarkt Werbung für ein Gerät sah, mit dem das im Stehen geht: ganz ohne Kreuzschmerzen! Wer hätte gedacht, dass ich jemals gern Unkraut jäten würde? Machen Sie das Leben Ihrer Kunden auch einfacher und angenehmer? Wissen Ihre Kunden das? Manchmal tun Kunden etwas nicht, umständlich oder ungern, weil sie nicht wissen, wie einfach es mit Ihrer Hilfe wäre.

Unterstellen Sie bitte nicht, dass Kunden das wissen, was Sie wissen. Sie müssen bei den Besuchern Ihrer Website oder den Lesern Ihrer Flyer immer davon ausgehen, dass die Eigenschaften Ihres Produkts, der Nutzen und das erstklassige Preis-Leistungs-Verhältnis nicht sofort erkannt werden. Ihnen ist das natürlich klar und deshalb können Sie da leicht betriebsblind sein. Daher ist es wichtig, dass Sie immer wieder Angehörige der Zielgruppen bitten, Ihre Kommunikationsmittel auf Verständlichkeit zu prüfen. Fragen Sie nach, was als Botschaft angekommen ist.

Sie überzeugen einen Kunden, der von Ihrem Angebot erfährt, also am schnellsten, wenn er Ihr idealer Kunde ist und Sie ein für diesen idealen Kunden attraktives, nutzenstarkes Angebot gestaltet haben. In jeder Zielgruppe, die Sie für Ihren Aktionsraum im Marketing definieren, gibt es diese idealen Kunden, die sozusagen nur darauf warten, dass sie von Ihnen kontaktiert werden. Um Ihren idealen Kunden zu definieren, sollten Sie sich fragen, mit wem Sie und Ihre Mitarbeiter »am besten können«. Um ein optimales Profil zu erstellen, empfiehlt es sich, Ihre zufriedenen Bestandskunden daraufhin zu analysieren, mit wem Sie ohne ernsthafte Komplikationen gute Geschäfte machen. Die so ermittelten idealen Kunden fokussieren Sie zukünftig mit Ihrer Marketingkommunikation: nicht ausschließlich, aber mit Priorität eins.

Der Prozess des Kaufens lässt sich im Übrigen ganz gut mit dem Flirten vergleichen: Wenn Sie als braun gebrannter, gut aussehender, sportlicher Mann mit Waschbrettbauch und gereifter Persönlichkeit sich im Markt der Frauen positionieren wollen, ist es nicht so entscheidend, ob Sie sich für eine bestimmte Zielgruppe entscheiden oder mit welcher Kommunikations- und Marketingstrategie Sie auf die Damenwelt zugehen: Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf Bedarf treffen oder Bedarf wecken und nicht allein nach Hause gehen, ist groß. Wobei Adam natürlich auch hier das Profil seiner idealen Eva im Kopf hat. Wenn also das Produktangebot samt Verpackung stimmt und der Kunde Ihren Versprechen vertraut, wird gekauft.

Ob die Beziehung dann Bestand hat, liegt vorwiegend daran, ob Sie als Produkt eine gute Leistung bringen, die Erwartungen (über-)erfüllen und im Laufe der Zeit immer wieder Neues bieten. Die Beziehung hängt also von Ihrem Engagement und Ihrem langfristigen Kunden-Beziehungs-Management ab.

Sie müssen sich aber nicht um jeden potenziellen Kunden intensiv bemühen. Verabschieden Sie sich ruhig von solchen Interessenten- oder Kundenbeziehungen, die nur kompliziert und schwierig sind und bei wenig Return immer wieder Zeit, Nerven und Ressourcen kosten. Sie werden sehen, dass es manchmal richtig guttut, zu einem Kunden höflich Nein zu sagen. Sie brauchen auch keine Angst zu haben, dass Sie dadurch Umsatz verlieren: Wenn Sie die Zeit, die Sie durch diesen Abschied gewonnen haben, in einfaches Marketing – wie es in diesem Buch vorgestellt wird – investieren, werden Sie mehr und nicht weniger Umsatz generieren. Es kommt sogar vor, dass bei einem solchen Vorgehen aus komplizierten Kunden unkomplizierte werden …

Ente oder Ei?

Was also ist das Entscheidende im Marketing, was ist als Erstes zu beachten? Wer anbietet, was angeboten wird oder das Wie? Diese Punkte sind untrennbar miteinander verbunden.

Sie kennen sicher die Geschichte vom Bauern, der eines Tages in seinem Stall entdeckt, dass seine Ente ein goldenes Ei gelegt hat. Am nächsten Tag wieder. Jeden Tag legt die brave Ente dem glücklichen Bauern ein goldenes Ei. Doch bald wird der Bauer gierig. Wieso nur ein goldenes Ei am Tag? Bestimmt sind im Bauch der Ente noch viele solcher goldenen Eier. Er fasst den Entschluss, die Ente zu schlachten. Doch er findet kein Ei in der Ente. Und die Goldquelle ist tot.

Man kann aus dieser Fabel viele Schlussfolgerungen ziehen, ob zum Thema Gier oder zur permanenten Überforderung mancher Organisationen zulasten der langfristigen Leistungsfähigkeit.

Ihr Unternehmen ist jedenfalls Ihre Ente. Es erzeugt hoffentlich täglich goldene Produkte, die, golden verpackt, vom Kunden gern mit Gold bezahlt werden. Wer die Ente pflegt und »weiterentwickelt«, wird sehr lange goldene Eier erhalten. Das ist keine schwere, aber eine dauerhafte Aufgabe.

Eine Traumfrau bekommt man eben selten frei Haus geliefert. Traumkunden wollen umworben werden, sie wollen Aufmerksamkeit und sie erwarten vom Anbieter Engagement und Leidenschaft. Zu gutem Marketing gehören Selbstbewusstsein und Selbstüberzeugung dazu – denn keine Traumfrau und kein Traumkunde fängt Feuer, wenn die andere Seite nicht auch von sich begeistert ist.

Je erfolgreicher Sie sind, umso mehr Kritiker wird es übrigens geben. Vor allem aus der Richtung Ihrer Wettbewerber, der Medien usw. Je einfacher Sie Ihre Ziele bzw. die Ihrer Kunden erreichen, desto mehr Neid ernten Sie. Wenn Ihre Kunden jedoch von Ihrem Produkt überzeugt sind und aus eigenem Erleben wissen, dass das, was Sie anbieten, wirkt und die Versprechen erfüllt, werden sie Ihnen vertrauen und trotz aller Kritiker wiederkommen. Irgendwann wird die Kritik dann auch leiser werden, und vielleicht werden die Kritiker sogar Ihre Nähe suchen, Ihre Verbündeten sein wollen.

Ein schönes Beispiel dafür ist die Homöopathie: Samuel Hahnemann hat die Homöopathie zu Beginn des 19. Jahrhunderts erfunden, da er sich gegen die Schulmedizin wehrte, die damals auf Aderlass, Einläufe und ähnlich gefährliche Methoden setzte, die die Patienten quälten, ohne ihnen zu helfen, oder sie gar umbrachten. Er galt als kritischer Geist, der diese schädlichen Methoden infrage stellte und stattdessen das Ähnlichkeitsprinzip vertat: Er wollte Krankheiten mit den gleichen (verdünnten) Mitteln heilen, die sie verursachen. Eine bahnbrechende, alles Dagewesene in Zweifel ziehende Theorie …

Heute hat die Homöopathie überzeugte Anhänger wie Gegner. Eine Wirkung kann über klassische Studien bisher nicht nachgewiesen werden; doch viele Millionen Menschen vertrauen allein in Deutschland diesem Heilverfahren. Sie sehen einen Nutzen bei sich und ihren Kindern. Da spielt es dann keine Rolle, ob dieser wissenschaftlich nachweisbar ist oder nicht. Solange die Kunden einen Nutzen wahrnehmen, prallt die Kritik ab und der Markt wächst und wächst. Allein von 1993 bis 2009 haben sich rund 7000 klassische Ärzte (+ 203 Prozent) im Bereich Homöopathie zusätzlich ausbilden lassen und sind damit der Nachfrage gefolgt. Wurden 1995 mit homöopathischen Mitteln etwa 148 Millionen Euro Umsatz in Deutschland gemacht, so waren es zehn Jahre später bereits 267,8 Millionen Euro.⁶

Ungeachtet der umstrittenen Wirksamkeit können wir mit Blick auf das Marketing festhalten: Vielleicht nehmen sich Homöopathen mehr Zeit für ihre Patienten als die fünf Minuten ihrer Kollegen der klassischen Medizin (= Marketing), vielleicht ist die Zielgruppe für die sanftere Behandlungsphilosophie empfänglicher (= Marketing), vielleicht behandeln Homöopathen ihre Patienten wie Menschen und nicht wie den »Blinddarm auf Zimmer 5« (= Marketing). Wenn der Kunde mit all seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt steht, seine Probleme nutzenorientiert gelöst werden und er diese Lösung (emotional) immer wieder aufs Neue erlebt, ist für die Kundenbindung nicht viel Marktkommunikation nötig.

Die einfache Formel lautet also: Topangebot + 4e-Marketing = Toperfolg

Ich kann es nicht oft genug sagen: Marketing ist schwierig, wenn das Angebot durchschnittlich ist. Ist Ihr Marketing trotz Engagement nicht von ausreichend Erfolg gekrönt, dann optimieren Sie unbedingt zunächst Ihr Angebot, bevor Sie weiter Marketingkommunikation betreiben. Dafür erhalten Sie im nächsten Kapitel einige wichtige Anregungen.

3 Vgl. Süddeutsche Zeitung, GELD-Beilage, Artikel »Geld gefährdet die innere Freiheit«, 08.02.2008.

4 Vgl. Lowenstein, Roger: Buffett. Die Geschichte eines amerikanischen Kapitalisten, Kulmbach 2009.

5 Vgl. Bahnmagazin »mobil«, September 2010, Interview Rüdiger Grube mit Helmut Schmidt.

6 Die Angaben entstammen einem Artikel aus Focus online, 2010.

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