Stefan Pastuszka

30 Minuten

Strategie selber machen

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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Autorenfoto: Gregor Szypula, Hainburg

Lektorat: Eva Gößwein, Berlin

© 2017 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2017 erschienenen Buchtitel »30 Minuten Strategie selber machen« von Stefan Pastuszka, ©2017 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

Hinweis:

Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-809-2

ISBN epub: 978-3-95623-545-0

In 30 Minuten wissen Sie mehr!

Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.

Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.

Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Inhalt

Vorwort

1. Keine Angst vor Strategie

Was bedeutet Strategie?

Planen ist wichtiger als der Plan

Ihr Strategie-Fitnessplan

2. Was haben Sie vor?

Vision & Mission

Value Proposition

Geschäftsmodell

Innovation

3. Standortbestimmung

Die nähere Umgebung

Das große Bild

SWOT-Analyse

4. Der richtige Weg

Wettbewerbsstrategien

Strategische Optionen & Pfad

Strategische Ziele & Umsetzung

5. Strategieentwicklung im Team

Effektive Strategieworkshops

Ein schlanker Prozess

Fast Reader

Der Autor

Weiterführende Literatur

Vorwort

Denken Sie auch manchmal, dass Sie sich mehr Zeit für das Thema Strategie nehmen sollten? Vielleicht hält Sie ja das operative Geschäft davon ab. Die akuten Probleme dort sind immer viel dringender, weil sie unmittelbare und teils schmerzliche Auswirkungen haben können. Irgendein Feuer gibt es immer zu löschen. Die Folgen einer schlechten oder gar fehlenden Strategie zeigen sich dagegen leider erst viel später. Die richtigen strategischen Weichenstellungen sind aber entscheidend für den langfristigen Geschäftserfolg. Wer sich also heute nicht angemessen mit dem Thema Strategie beschäftigt, hat eventuell morgen kein operatives Geschäft mehr, welches ihm die Zeit für derartige Überlegungen raubt. Es lohnt sich, das Dach zu reparieren, solange die Sonne scheint!

Strategie betrifft nicht nur große Konzerne, sondern ist für alle Organisationen wichtig. Dabei geht es heute weniger um eine akribische langfristige Planung, sondern vielmehr um ein zielgerichtetes Vorgehen und das Schaffen nachhaltiger Wettbewerbsvorteile, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Idealerweise wird Strategie auch nicht in irgendeinem Elfenbeinturm oder nur von großen Managementberatungen „gemacht“. Es gibt viel wertvolles Wissen im Unternehmen selbst, mit dem Sie den richtigen Weg für die Zukunft aus eigener Kraft finden können. Dieses Wissen befindet sich „in den Köpfen“ und muss effektiv zutage gefördert, sinnvoll strukturiert und zielführend analysiert werden.

Mit dem vorliegenden Buch möchte ich das Thema Strategie entmystifizieren und zeigen, wie Sie bereits mit überschaubarem Aufwand und eigenen Ressourcen viel erreichen können. Dazu beschreibe ich die meiner Erfahrung nach wichtigsten praxiserprobten Werkzeuge, um Strategien effektiv im Team zu erarbeiten und zu überprüfen. Das Buch konzentriert sich auf Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie, wobei die Grundlagen und Methoden auch für andere Bereiche der Strategieentwicklung anwendbar sind. Das Buch soll Ihnen helfen, die richtigen Fragen zu stellen. Damit ist nicht automatisch gesagt, dass Sie auch die richtigen Antworten finden, aber Sie haben Ihre „Hausaufgaben“ gemacht und gewinnen Klarheit über Ihr zukünftiges Vorgehen.

Nehmen Sie also Ihre Strategie selbst in die Hand – ich wünsche Ihnen viel Erfolg und spannende Workshops mit guten Ideen und inspirierenden Diskussionen!

Stefan Pastuszka

1.Keine Angst vor Strategie

Unternehmenslenker werden in den Medien für ihre Strategien gelobt, wenn die Ergebnisse stimmen, oder abgestraft, wenn nicht. Meist ist dabei aber die Rede von großen, börsennotierten Unternehmen, und man kann leicht den Eindruck gewinnen, dass Strategie vornehmlich ein Thema für die Führungsetagen von Konzernen ist.

Strategie betrifft jedoch alle Bereiche unternehmerischen Handelns und ist keine Frage der Größe. Auch als kleines oder mittleres Unternehmen sowie als Start-up profitieren Sie von einer klaren strategischen Ausrichtung. Diese führt zu einer besseren Positionierung im Wettbewerb sowie einem optimierten Einsatz knapper Ressourcen auf Basis klarer Ziele. Man muss keine Wissenschaft daraus machen: Mit einem pragmatischen Ansatz und ein paar ausgesuchten Methoden können Sie bereits eine Menge erreichen.

1.1Was bedeutet Strategie?

Es gibt in der Management-Literatur eine Vielzahl von Definitionen und Auffassungen, was Strategie ist oder bedeutet. Ursprünglich kommt der Begriff aus dem militärischen Umfeld, wobei das griechische Wort „strate-gos“ so viel wie Heerführer bedeutet. Im Kern gilt ganz unabhängig vom Handlungsfeld (Militär, Unternehmen, Spiel usw.): Eine Strategie ist ein langfristiger Plan, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Das klingt simpel, erfordert bei genauerer Betrachtung aber etwas Aufmerksamkeit in Bezug auf die drei Schlüsselbegriffe:

Ziel: Die Strategie ist ein Mittel zum Zweck, nämlich zum Erreichen des Ziels. Auch wenn die Strategie im Laufe der Zeit ggf. angepasst werden muss, so sollte das Ziel über einen längeren Zeitraum feststehen (s. auch Vision, Kap. 2.1).

Langfristigkeit: Im ursprünglichen militärischen Kontext zeigt die Strategie den Weg auf, den Krieg zu gewinnen – dies ist dort das langfristige, übergeordnete Ziel. Dagegen geht es bei der Taktik darum, mittelfristig ein individuelles Gefecht zu gewinnen. Die Betonung bei der Strategie liegt also auf „langfristig“, was im Business-Kontext üblicherweise einen Zeithorizont ab ungefähr vier Jahren bedeutet.

Plan: Das dritte und nicht ganz so offensichtliche Schlüsselwort in der Definition ist der „Plan“. Dieser ist wichtig, auch wenn in unserer schnelllebigen Welt zusehends die Planbarkeit abhandenkommt. Fasst man „langfristiger Plan“ aber nicht im Sinne von akribischer langfristiger Detailplanung von Umsätzen usw. auf, sondern als Bündel von wegweisenden Maßnahmen zur Stärkung der eigenen Position bzw. hin zum gesteckten Ziel, so ist die einfache Definition von oben stimmig.

Bei der Strategieentwicklung geht es also um die Beantwortung von drei wesentlichen Fragen:

Wo will ich hin? Nur wenn das Ziel klar umrissen ist, lässt sich auch ein Weg dorthin finden, d. h. eine Strategie ableiten. Das Festlegen eines Ziels ist zwar nicht immer eine einfache Aufgabe, aber die Grundvoraussetzung für die Strategieentwicklung (s. Kap. 2).

Wo stehe ich heute? Solange unklar ist, von welchem Ausgangspunkt Sie starten, ist die Festlegung eines geeigneten Weges zum Ziel ebenfalls unmöglich. Dabei beinhaltet die Beschäftigung mit dem „Ausgangspunkt“ eine vielschichtige Analyse bezüglich Umfeld, Trends, Ressourcen, Stärken, Schwächen u. v. m. (s. Kap. 3).

Welcher Weg ist der richtige? Sobald Ziel und Ausgangspunkt festgelegt sind, beschreibt der strategische Pfad, oder kurz die Strategie, wie Sie von A nach B kommen. Wie immer im Leben gibt es dabei verschiedene Möglichkeiten, gekennzeichnet durch sogenannte strategische Optionen (s. Kap. 4). Sie zu entwickeln ist ein kreativer Akt und die Entscheidung, welcher Weg beschritten wird, eine der wichtigsten überhaupt im Management.

Eine Strategie ist ein langfristiger Plan, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Sowohl das Ziel als auch der Ausgangspunkt müssen klar bestimmt werden, um den richtigen Weg zu finden.

1.2Planen ist wichtiger als der Plan

Kein Schlachtplan hat angeblich je den ersten Feindkontakt überlebt – wozu also überhaupt planen? Tatsächlich treten fast immer unerwartete Hindernisse auf, z. B. durch unvorhersehbare Aktionen anderer Marktteilnehmer. Darüber hinaus wird unsere Welt immer komplexer und die Planbarkeit schwindet angesichts rasanter Entwicklungen – Stichwort VUCA-Welt: volatil (volatile), unsicher (uncertain), komplex (complex), mehrdeutig (ambiguous). Eine langfristige, detaillierte Planung beispielsweise von Umsätzen ist daher in vielen Branchen kaum noch möglich. Es ist also nicht zielführend, einmal einen Plan zu entwickeln – gleich, wie detailliert – und diesen stur zu verfolgen, ohne regelmäßig zu überprüfen, ob die Voraussetzungen noch gegeben sind.

An die Stelle der langfristigen Planung tritt nun eher ein flexibler, dynamischer Ansatz, der sich auf die Schaffung von nachhaltigen, also langfristigen Wettbewerbsvorteilen konzentriert. Auf Basis solcher definierter, wahrnehmbarer Vorteile gilt es, eine starke Marktposition zu erreichen, die es ermöglicht, dauerhaft erfolgreich im Wettbewerbsumfeld zu agieren. Dabei ist es wichtig, ständig den Finger am Puls des Marktes zu haben, um Veränderungen frühzeitig zu erkennen und angemessen reagieren zu können.

Die richtigen Fragen stellen

Beim Planen geht es vor allem darum, sich die richtigen Fragen zu stellen – in unserem Fall im Hinblick auf Ziel, Standort und den einzuschlagenden Weg – und sie so gut wie möglich zu beantworten. Das verringert das Risiko vermeidbarer Fehler. Naturgemäß betreffen viele Fragen bezüglich der strategischen Ausrichtung allerdings die Zukunft. Daher müssen Annahmen getroffen werden, bei denen sich erst im Laufe der Zeit herausstellen wird, ob sie zutreffen. Selbst der beste Plan kann in Teilen oder komplett seine Gültigkeit verlieren, wenn sich wesentliche Grundannahmen ändern. Und das kann mitunter recht schnell passieren.

Regelmäßig überprüfen

Greifen Sie idealerweise im Laufe des Jahres unterschiedliche Themenblöcke der Strategieentwicklung auf und tauschen Sie sich über den Status quo und aktuelle Entwicklungen aus. Das Planen wird so zu einer regelmäßigen Aktivität, die Ihnen hilft,

Gedanken zu ordnen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren,

Wissen zusammenzutragen und zu strukturieren,

offen und kritisch zu diskutieren sowie

ein gemeinsames Bild zu entwickeln und zu überprüfen.

Auf dem Weg zum Ziel ist es entscheidend, flexibel auf veränderte Bedingungen zu reagieren. Das Planen sollte daher keine Einmalaktion, sondern ein Prozess sein, in dem wichtige Fragen systematisch beantwortet und die Antworten regelmäßig überprüft werden.

1.3Ihr Strategie-Fitnessplan

Es gibt eine Reihe wesentlicher Fragestellungen, über die Sie sich bei der Entwicklung einer Strategie Gedanken machen sollten. Diese sind in den folgenden Kapiteln des Buches beschrieben. Doch abhängig von Ihrem Ziel für die Strategieentwicklung gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich der Sache anzunähern. Wie bei einem Fitness-Training hängt das Vorgehen davon ab, was Sie erreichen wollen und welche Voraussetzungen Sie mitbringen. Auf Basis der im Buch beschriebenen Methoden bieten sich die folgenden drei in der Grafik auf der nächsten Seite dargestellten Varianten für Ihren Strategie-Fitnessplan an:

Full Work-out („Grundlagen schaffen“): Hier werden alle Methoden und Modelle genutzt. Diese Variante empfiehlt sich sowohl, wenn Sie etwas völlig Neues angehen und dafür eine fundierte Strategie entwickeln wollen, als auch, wenn Sie Ihre aktuelle Strategie komplett auf den Prüfstand stellen wollen.

Quick Work-out (à la „Strandfigur in 4 Wochen“): Diese Variante eignet sich, wenn Sie schnell einen Plan für ein bestimmtes Ziel entwickeln wollen. Sie ist z. B. passend, wenn Sie schon recht gut wissen, wo Sie stehen und was Sie vorhaben, dieses aber etwas strukturierter angehen möchten oder sichergehen wollen, dass Sie an das Wichtigste gedacht haben. Ebenfalls gut geeignet ist dieser Weg für „kleinere“ und einmalige Themen.

Zirkeltraining („dauerhaft fit bleiben“): Bei dieser Variante geht es darum, langfristig strategisch „fit“ zu bleiben. Haben Sie Ihre Strategie erst einmal entwickelt, so sollten Sie bestimmte Aspekte turnusmäßig (z. B. einmal pro Jahr) überprüfen, um zu sehen, ob sich wesentliche Umstände geändert oder sich neue Möglichkeiten aufgetan haben.

Daneben gibt es natürlich immer die Möglichkeit, sich einzelne Aspekte herauszugreifen und zu bearbeiten. Beispielsweise ist die Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (engl. Abkürzung SWOT) ein sehr vielseitiges Werkzeug, welches auch für Themen außerhalb der Strategieentwicklung nützlich ist. Auch die Beschäftigung mit der Value Proposition (dem Wertversprechen) ist ratsam, um Klarheit über das bestehende oder neue Geschäftsmodell zu gewinnen.

Generell gilt, um in der Analogie des Work-outs zu bleiben: Je mehr Schweiß Sie in die Entwicklung Ihrer Strategie stecken, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen Fehler unterlaufen, die vermeidbar gewesen wären.

Bei der Strategieentwicklung sind drei wesentliche Fragen zu beantworten: Wo will ich hin? Wo stehe ich heute? Welcher ist der richtige Weg zum Ziel? Dabei ist der Prozess des Planens wichtiger als der Plan selbst: Als regelmäßige Aktivität verstanden, erlaubt er es, flexibel auf veränderte Bedingungen zu reagieren.

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