Об авторе

Горобченко Станислав Львович долгие годы специализируется на промышленном маркетинге и имеет богатый опыт, как личных продаж, так и организации продаж и маркетинга.

Им написано более 150 статей, несколько книг и более 10 курсов по актуальным вопросам совершенствования промышленных продаж, использования методологии ТРИЗ для продаж и маркетинга, применения методик ТРИЗ к реальным продуктам и услугам в промышленном маркетинге. Значительное внимание в его работах уделяется разработке и совершенствованию новых методов и приемов продаж, оценки рынка, вывода на рынок новых товаров, прогнозирования на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).

В представляемом модуле обобщены наработки автора по применению ТРИЗ для создания вопросников и анкет для решения маркетинговых задач. Модуль является продолжением модуля курса ТРИЗ в маркетинге и бизнесе.

Сегодня основная сфера интересов автора – исследованиебизнеса, продажи промышленного оборудования и развитие практики и теории использования ТРИЗ для решения практических задач и консультирования промышленных предприятий.

Узнать подробнее об авторе Вы можете на его странице в контакте ТРИЗ КРЕАТОР по ссылке:

https://vk.com/public156182121) или обратиться к автору напрямую по мейл promsalesmanager@bk.ru

«Знание ответа есть по существу знание вопроса»

Белнап Н.

Стил Т

Введение и задачи модуля курса

Традиционно вопросы, которые задаются для того чтобы что-то выяснить или поставить проблему, связываются в ТРИЗ с методом контрольных вопросов. В то же время инструментом маркетолога, пытающегося установить некоторые движения на рынке или бизнесмена, пытающегося выяснить основы какой-то проблемы так же лежат в плоскости умелого задавания вопросов.

Так что же такое вопрос? Чтобы ответить на него и показать, какое место мог бы занять ТРИЗ в постановке вопросов с целью прояснения проблемы или собственных мыслей при решении маркетинговых и бизнес задач посвящен этот модуль кейс. Он назван так, потому что большое место в нем отдается не только общим положениям по тому, как должны формироваться вопросы в маркетинге и бизнесе с позиций ТРИЗ, но и на примере крупного университета собраны сборник вопросов, отвечающих указанным требованиям.

Вам предстоит в этом модуле кейсе овладеть основами задавания вопросов, так как это рекомендует ТРИЗ и по примеру показанного кейса составлять собственные сборники для анкетирования сложных систем. Вы также можете адаптировать указанные вопросы к своей тематике, поскольку они отражают основные особенности, признаки и качественные определенности большинства сложных социальных, организационных, маркетинговых и бизнес систем.

Практическим результатом нашего подхода станет уяснение того, как можно упаковать вопросы в формат конкретного маркетингового анализа сложной системы. В качестве сложной системы был выбран Университет Педагогического Мастерства, Санкт-Петербург (на сегодняшний день – Академия постдипломного педагогического образования СПб АППО), для которого и был разработан спектр анкет, способных предоставить новый содержательный фактологический и проблемный материал. Благодаря ему, специалисты-решатели могли целенаправленно и системно взглянуть на маркетинговые проблемы университета.

Что мы рассмотрим:

•      История метода контрольных вопросов (МКВ)

•      МКВ И АРИЗ. Как работает объединение альтернативных систем?

•      Системный метод контрольных вопросов и алгоритм исследования проблем сложных систем

•      Схема вопросных операторов

•      Применение метода контрольных вопросов для сложных систем

•      Главный вопрос, которым мы будем задаваться: метод контрольных вопросов – это МПиО или начало алгоритмических методов?

1. Вопрос в истории вопроса

Исторически тема вопроса возникла с работ Аристотеля, продолжилась в работах Декарта и заняла значительное место в работах современных мыслителей, особенно в работах по вопросно-ответным логическим структурам. Практически каждое пособие по логике затрагивает тему постановки вопросов.

Тема вопроса рассматривается не только с логической стороны, но и с философской и психологической сторон, к коим можно отнести работы Гуссерля, Хайдеггера и др. Благодаря их работам удалось понять многообразие сторон вопроса, но также и выяснилось, что современные подходы не дают точного ответа на то, что же такое "вопрос". Тем более сложны попытки инструментализации вопросов в творческом поиске.

Более подробно о том, как развивались представления о том, что такое вопрос, вы можете прочесть в блок-вставке.

ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ ВОПРОСОВ

Есть несколько методологических подходов к определению этого феномена: формально-логический, социокультурный и метафизический. Все они акцентируют внимание на определенной стороне данного явления, не охватывая его целиком. Рассмотрим их подробно.

Формально-логический подход обращен к выяснению специфики вопроса в логическом отношении. Исследования производятся в трех направлениях: определяется место вопроса в теории и процессе познания; разрабатывается логическая структура вопроса; выделяются структурные элементы и устанавливается характер связей между ними; и наконец, выявляются критерии правильного построения вопроса.

Аристотель первым описал вопрос, рассматривая его со стороны диалектики. Он искал пути как необходимо применять вопрос, чтобы победить противника в споре и познания – как необходимо формулировать вопрос при исследовании окружающего мира. Главными чертами всякого вопроса он называет альтернативность и наличие одновременного знания и незнания о предмете вопрошания, считая вопрос о полностью известном бесполезным, а о неизвестном бессмысленным.

Рис. 1. Аристотелевы топики [1]

Декарт в «Правилах для руководства ума» делает попытку выявления логической структуры вопросов. Он выделяет три уровня вопроса: первый – необходимо определить область неизвестного, или вопрос будет бесполезен, второй – должно быть задано направление поиска, иначе вопрос невозможно сформулировать, третий – в вопросе необходимо должна содержаться область уже известного.

В отличие от исследователей-традиционалистов, К. Айдукевич, Г. Шталь, Б. Харр, Л. Аквист использовали более точный аппарат символической логики, работая над построением формализованных языков, являющихся моделями рассуждений с вопросами и ответами. Итогом стало появление основ систематизации вопросов и предложение вариантов их исчислений.

В. Ф. Берков производит сравнительный анализ различных точек зрения на вопрос как форму мысли, рассматривает гносеологический и логический механизмы возникновения вопросов, указывает необходимые принципы их формулирования, исследует языковые средства выражения вопросов. Результатом исследования вопросов и ответов явилось возникновение нового раздела символической логики – интеррогативной или эротетической логики.

Представители социокультурного подхода в разработке феномена вопрошания считают, что определяющими для него являются психологические и социально-культурные факторы. К этому подходу можно отнести работы представителей неопозитивизма, психоанализа и постмодернизма. По убеждению неопозитивистов, философ должен заниматься только анализом языковых форм, а также разработкой правил построения языковых выражений "ибо человек всегда существует внутри определенной языковой структуры и ограничен ее пределами, соответственно, не может дистанцироваться и осмыслить её саму". Вопрошание всегда оказывается ограниченным сферой языка. Поэтому осмысленный вопрос допустим лишь в областях, где значимый ответ могут давать эмпирически определяемые данные. Познание же верифицируемо в опыте.

Психоанализ не только расширил границы медицинской практики и далеко шагнул за их пределы, но и переосмыслил основы мира культуры в его творческо-преобразующем понимании. Смещение и совмещение этического, эстетического, гносеологического аспектов восприятия себя и мира, столкновение человека с его сокрытым рождает самопознающее вопрошание. Это вопрошание нельзя ограничить исключительно областью логического, рационального познания. Следовательно, необходимо расширение границ возможного горизонта исследуемого нами феномена.

Представители постмодернизма в качестве основополагающего принципа своих концепций считали невозможным познание объективной действительности, считали невыразимым Абсолют, соотнося это утверждение с предполагаемым ими фиктивным характером языкового сознания (мыслитель познает действительность в виде конструкции языка). Постмодернисты наделяют язык следующими свойствами:

1) язык задает содержание мышления, являясь первостепенным в процессе формирования субъекта; сознание есть лишь функция языка;

2) смысл постоянно создается языком, а не предшествует ему;

3) язык не имеет жесткой структуры;

4) читатель, а не автор главенствует в языковых процессах; при этом язык (текст) всегда открыт, не завершен.

Любая попытка вопрошания к себе или к миру влечет в постмодерне безграничную свободу языковых игр в поле культурных смыслов. Итогом же всегда будет являться новая игра, свободное и спонтанное комбинирование смыслов, не зависящее ни от субъекта, ни от объекта и, являясь бесконечным процессом, исключающее подведение итогов, нахождение истины.

Метафизический подход возникает на стыке феноменологии, герменевтики, трансцендентализма и диалектики. Он рассматривает такие стороны вопрошания, как: специфику осмысления опыта вопрошания другого, специфику языка в вопрошающем акте, роль субъекта в процессе вопрошания, риторические аспекты вопрошания. Основное знание, раскрываемое метафизикой, предваряет как повседневный опыт, так и научное исследование. Э. Корет считал, что вопрошание является методом, который позволяет определить предмет метафизики как науки.

В русле метафизического подхода исследовали феномен вопрошания Э. Гуссерль и М. Хайдеггер. Основой философских воззрений Э. Гуссерля были: идеал строгой науки, избавление философских теорий от случайных предпосылок, ответственность философствующего, внимание к субъективности. Он предложил в качестве методов «расчищения сознания» такие концепты, как «естественная установка» и «феноменологическая редукция», где под «естественной установкой» понимается состояние обыденного сознания с привычным мировоззренческим взглядом «мир дан объективно», когда неважно, воспринимается сейчас этот мир или нет. Объекты окружающей действительности в таком восприятии видятся не как находящиеся в сознании образы, а как трансцендентная моему сознанию физическая реальность.

Только перейдя от восприятия мира в «естественной установке» к концентрации на переживаниях сознания, мыслящий получает возможность осуществления феноменологической редукции. Выход из состояния «естественной установки» означает восприятие мира на уровне действительности, а не «реальности», ибо в реальности нет возможности для отыскания ответов на поставленные вопросы. Акт вопрошания содержит в себе выход за границы обыденного мировосприятия, а постановка проблемы способствует их окончательному разрыву.

Выход из состояния «естественной установки», освобождение от нее расчищает дорогу для философского поиска, осуществляемого в несколько этапов. Началом его будет попытка поставить под сомнение существующий мир, включая себя, завершающаяся в отрицании уже всей «реальности». Отрицание снимается в следующем далее полагании мира в качестве действительности и восприятии его не на уровне объектов, а на смысловом уровне. Следствием этого разрыва является нахождение мыслящего в своем сознание не «внутри», а «над» миром и восприятие его на уровне целого, всеобщности. Феноменологическую редукцию невозможно осуществить без «эпохе» (воздержание от предварительных суждений о реально существующем мире). Вхождение в это состояние способствует очищению сознания, а освобожденное сознание может интуитивно постигать действительность на смысловом уровне.

М. Хайдеггер считал, что особенность вопросов в том, что вопросы – спрашиваются. Введение в вопрошание основного вопроса состоит в создании вопрошания. Введение же есть «предвопрошание" или "вопрошающее предшествование». Однако, ни интонация вопрошающего сказывания, ни массовость задаваемых вопросов не гарантируют, а напротив, вызывают притупление вопроса. А значимым является для вопрошания следующее: необходимость со-вопрошания, само-вопрошания, спрашивающего осмысления, воления знать, требование к развернутости вопроса. Лишь наличие вышеперечисленных фактов позволяет отнести некий акт мышления к вопрошанию. Далее неизбежно появляется вопрос о начале. Начиная мыслить, человек всегда вопрошает о начале. Вопрос же сам дает нам ответ, что начало есть вопрос. Только это начало может быть беспредпосылочным и бесспорным.

Поставив начало под вопрос, мы снова получим вопрос, обосновывающий вопрошание как необходимое и возможное. Здесь Хайдеггер продолжает, что, «задавая этот вопрос, мы находимся в определенной традиции. Ибо философия всегда и всякий раз спрашивала об основе сущего. Первый вопрос, который должен задаваться, – вопрос о бытии. Хайдеггер считал чрезвычайно значимой необходимость новой постановки бытийного вопроса, поскольку старое понимание бытия со времён античности стало догмой. В произведении «Бытие и время» Хайдеггер приводит три предрассудка, при обсуждении которых становится очевидной необходимость возобновления вопроса о смысле бытия. Для этого, считает он, требуется первоначально проработать постановку вопроса. Мыслитель подробно разрабатывает формальную структуру бытийного вопроса, давая образец метафизических вопросов, да и самого метода вопрошающего философствования.

Большую роль в инструментализации философских подходов к реальной практике творчества внесли работы К. Белнапа, Т. Стила.

Рис. 2. Обложка книги К. Белнапа, Т. Стила Логика вопросов и ответов [2]

Завершая обзор интерпретации феномена вопрошания в истории философии, отметим, что существуют значительные различия в понимании его содержания каждым из вышеперечисленных подходов. Все они, освещая значимые стороны, не позволяют получить о нем целостное представление.

Не вдаваясь в подробности дискуссий, но используя наиболее полезные находки, сделанные упомянутыми авторами, мы попытаемся понять, как можно было бы найти вопросы, наиболее отражающие проблему, и помогающие в поиске ее решения.

2. Метод контрольных вопросов

Метод контрольных вопросов – это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Так, применительно к рекламным объектам мы можем задаваться вопросами: что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?…

Достоинства метода контрольных вопросов

1.      Метод контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро предложить решение, и клиент не настаивает на революционной креативности.

Задавать контрольные вопросы – всё равно, что простукивать молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить?

2.      Метод контрольных вопросов помогает не тратить время на «изобретение велосипеда». Это шпаргалка, чтобы быстро пробежать поле шаблонных решений.

3.      Метод помогает преодолеть вязкость мышления, «раскочегаривает» воображение, будит креативность. Он применяется в форме монолога, обращенного к самому себе, либо диалога.

4.      Метод универсален и ему практически не надо учиться. Любой непосторонний может принять участие в формировании списка вопросов.

5.      Благодаря методу работа над проблемой идёт более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка «Мозговой штурм» + «Метод контрольных вопросов»эффективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов.

«Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении – ввысь, вширь, вглубь», – пишет известный австралийский рекламист Майкл Ньюман в книге «Креативный прыжок» [3]. (М.: Евро, 2007).

6.      Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. В рекламе это формирование на основе частотного словаря глаголов и списка Сводеша. Системность – вот что отличает его от хаотичного метода проб и ошибок.

Недостатки метода контрольных вопросов

1.      Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов, в частности, такой креативной области, как реклама, включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.

Часто список контрольных вопросов превращается в простой чек-лист – «Сделай это, поставь птичку».

2.      Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок.

3.      Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.

Формирование списка контрольных вопросов для креативности в рекламе и маркетинге

Как маркетинг, так и реклама занимаются обработкой потребностей, которые, как правило, выражаются в языковой форме и маркетинговых коммуникациях. Из них, креативность и умение ставить вопросы для получения необычных эффектов воздействия на потребительское поведение наиболее значима в рекламе. Ей мы дальше и займемся.

Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламиста основан на «201 способе родить гениальную мысль» из известной книги Дж. А. Валладарес «Ремесло копирайтера» (изд-во «Питер», 2005). Автор в свою очередь ссылается на Бейкера, на его список 1979 года.

Вопросы, насколько это оказалось возможным, приводятся в порядке частотности русских глаголов и с учётом списка Сводеша для русского языка.

Американский лингвист М. Сводеш предложил оценивать родство различных языков по схожести их базовых словарей. Список Сводеша представляет собой перечень базовых лексем данного языка, упорядоченный по убыванию их «базовости».

Наиболее частотные глаголы и базовая лексика языка зафиксировали самые типичные – архетипичные – действия и образы. Такие действия, которые естественнее всего проделать с рекламным объектом. И такие образы, семантика которых легко и полно считывается аудиторией.

В нашем списке – стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом.

Список создан в основном для пространственной рекламы – outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики). При желании на явления-образы можно не обращать внимания и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта. Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.

БЛОК-ВСТАВКА. Контрольные вопросы рекламиста:

1.      Что если увеличить объект?

2.      Уменьшить?

3.      Заставить расти?

4.      Заставить уменьшаться?

5.      Растянуть?

6.      Сжать?

7.      Приблизить?

8.      Удалить?

9.      Размножить?

10.      Использовать повторы?

11.      Утяжелить?

12.      Облегчить?

13.      Придать объекту невесомость?

14.      Усилить?

15.      Ослабить?

16.      Показать в рекламе женщину?

17.      Показать мужчину?

18.      Показать человека?

19.      Показать ребёнка?

20.      Показать семью?

21.      Показать дом?

22.      Показать животное?

23.      Показать рыбу?

24.      Показать птицу?

25.      Показать дерево?

26.      Показать цветок?

27.      Показать голову человека?

28.      Показать ухо (глаз, нос, рот, зубы, язык)?

29.      Показать ногу (след ноги)?

30.      Показать ладонь?

31.      Показать крыло?

32.      Показать сердце?

33.      Сделать рекламу sexy?

34.      Увлажнить объект?

35.      Подсушить?

36.      Обезводить?

37.      Дать больше воздуха?

38.      Удалить воздух?

39.      Придать плотность?

40.      Придать текучесть?

41.      Заполнить объект?

42.      Опустошить?

43.      Открыть?

44.      Закрыть, запечатать?

45.      Изменить ингредиенты?

46.      Добавить ингредиенты?

47.      Изменить упаковку?

48.      Ликвидировать упаковку?

49.      Использовать противоположность?

50.      Смягчить?

51.      Ужесточить?

52.      Сделать объект симметричным?

53.      Сделать асимметричным?

54.      Придать фактуру?

55.      Сделать объект из другого материала?

56.      Изменить фон?

57.      Изменить физическую среду?

58.      Сделать образ смешным?

59.      Сделать невидимое видимым?

60.      Сделать видимое невидимым?

61.      Воспользоваться символами?

62.      Воспользоваться фотографией?

63.      Воспользоваться иллюстрацией?

64.      Перевести в зрительный ряд?

65.      Перевести в текст?

66.      Сделать частью набора?

67.      Сделать трёхмерным?

68.      Сделать двухмерным?

69.      Поставить направленный свет?

70.      Сделать темнее?

71.      Осветлить?

72.      Сделать прозрачным?

73.      Воспользоваться оптическим эффектом?

74.      Придать сияние (мерцание, флюоресцентность)?

75.      Заставить светиться изнутри?

76.      Ввести музыку?

77.      Соединить текст с музыкой?

78.      Соединить текст с музыкой и изображением?

79.      Соединить изображение с музыкой?

80.      Исключить текст?

81.      Убрать изображение?

82.      Убрать звук?

83.      Придать аромат?

84.      Сделать питательнее?

85.      Подсластить?

86.      Прибавить кислинку (горчинку, подсолить)?

87.      Деформировать?

88.      Исказить пропорции?

89.      Вывернуть наизнанку?

90.      Закрутить?

91.      Изменить логику?

92.      Нарушить правила?

93.      Расчленить?

94.      Соединить части?

95.      Переставить части?

96.      Смешать части?

97.      Исключить часть?

98.      Заменить часть?

99.      Сделать объект частью чего-то другого?

100.      Столкнуть две стороны?

101.      Заставить объект двигаться?

102.      Сделать плывущим?

103.      Сделать летящим?

104.      Заставить вращаться?

105.      Неподвижное заставить двигаться?

106.      Подвижное остановить?

107.      Омолодить объект?

108.      Состарить?

109.      Сделать объект более долгосрочным?

110.      Заставить колебаться?

111.      Ускорить движение объекта?

112.      Замедлить?

113.      Анимировать объект?

114.      Механизировать?

115.      Сделать «электронным»?

116.      Сконцентрировать изображение?

117.      Рассредоточить?

118.      Сфокусировать изображение?

119.      Размыть?

120.      Придать гармоничность?

121.      Придать дисгармоничность?

122.      Замаскировать объект?

123.      Изменить шрифт?

124.      Изменить название, имя?

125.      Сменить язык?

126.      Наклонить?

127.      Подвесить?

128.      Согнуть?

129.      Заморозить?

130.      Показать солнце?

131.      Показать месяц?

132.      Показать звёзды?

133.      Показать воду?

134.      Показать камень?

135.      Показать песок?

136.      Показать облака?

137.      Показать небо?

138.      Показать ветер?

139.      Показать снег?

140.      Показать лёд?

141.      Показать огонь?

142.      Поменять цвет?

143.      Сделать «погорячее»?

144.      Сделать поспокойнее?

145.      Сделать под старину?

146.      Придать футуристичность?

147.      Очеловечить вещи?

148.      Обездушить людей?

149.      Усыпить объект?

150.      Придать рекламе личностный оттенок?

151.      Придать романтизм?

152.      Придать ностальгическое обаяние?

153.      Прибегнуть к реализму?

154.      Использовать какой-нибудь модный стиль, например, граффити или аниме?

155.      Идеализировать образ?

156.      Огрубить образ?

157.      Сделать богаче?

158.      Сделать беднее?

159.      Облагородить образ?

160.      Поменять время года?

161.      Поменять время суток?

162.      Поменять географию?

163.      Поместить в новую среду?

164.      Использовать недосказанность?

165.      Ввести нарочитые ошибки?

166.      Использовать преувеличение?

167.      Подать объект как заменитель чего-либо?

168.      Изменить форму?

169.      Сделать круглым (шарообразным)?

170.      Сделать квадратным (кубическим)?

171.      Сделать треугольным (пирамидальным)?

172.      Повернуть другой стороной?

173.      Сделать так, чтобы объект был похож на что-нибудь другое?

174.      Перевернуть с ног на голову?

175.      Положить набок?

176.      Скомбинировать несочетаемое?

177.      Придать объекту черты другого объекта?

178.      Заострить, гипертрофировать образ?

179.      Изменить контур?

180.      Заключить образ в рамку?

181.      Упростить?

182.      Очистить?

183.      Усложнить?

184.      Расположить композиционно выше?

185.      Расположить ниже?

186.      Взглянуть на объект сверху?

187.      Взглянуть снизу?

188.      Залезть внутрь объекта?

189.      Сделать ещё что-нибудь?

190.      Использовать в сочетаниях всё вышеупомянутое?

Примеры применения метода контрольных вопросов

Например, среди победителей Red Apple 2007 (наружная и печатная реклама):

•      мотоцикл с зеркалами заднего вида от модницы (увеличение + комбинирование)

•      полотенце-свеча (один объект заменяет собой другой)

•      черепаха в ежовой шкуре (части объектов переставлены)

•      США в центре мира (концентрация)

•      лук, морковки и горох в виде насекомых (оживление неживого)

•      комар на коже (гиперприближение)

Некоторые «Каннские Львы 2007» (outdoor) также иллюстрируют:

•      замену одного другим (душу курильщика – загаженной комнатой)

•      соединение разнородного (велосипед как часть ограды)

•      радикальное омоложение («Строители будущего»)

•      одушевление неодушевлённого или антропоморфизм (море человеческих голов, изображающих структуру ткани)

Вместе с тем, каннская реклама – явление высшего порядка, главное здесь не приём, а свежая мысль. Каннскую рекламу трудно получить «методом», нужна «большая идея».

Повторяемость приёмов в рекламе давно замечена, и повторы стали предметом коллекционирования.

Виды методов контрольных вопросов

Методы контрольных вопросов развиваются и на их основе формируются новые подвиды. В частности, к ним относится метод SCAMPER и метод SUCCESS.

SCAMPER

S = Substitute? – Заменить?

C = Combine? – Комбинировать?

A = Adapt? – Адаптировать?

M = Modify? = Magnify? – Модифицировать? = Увеличить?

P = Put to other uses? – Предложить другое применение?

E = Eliminate or minify? – Устранить или уменьшить?

R = Revers? = Rearrange? – Поменять на противоположное? = Реорганизовать?

SCAMPER («пробежка, быстрый просмотр» – англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управенческих задач. Может пригодиться и в рекламе.

SUCCESS

Вопросник SUCCESS – трансформация сообщения «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) Линды Локе (Linda Locke), бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific, на международном фестивале рекламы Golden Drum 2007.

S = Simply? – Моя рекламная идея простая?

U = Unexpected? – Неожиданная?

C = Concrete? – Содержит смешанный образ, то есть составленный из других образов?

C = Credible? – Правдоподобная?

E = Emotiomal? – Эмоциональная?

SS = StorieS? – Рассказывает историю?

Если все ответы «нет», значит, рекламе нечем зацепить аудиторию. Напротив, если имеется хотя бы один положительный ответ, можно рассчитывать на SUCCESS, то есть успех (англ.).

Контрольные вопросы рекламиста тоже допускают группировку, однако создателю рекламы, на наш взгляд, удобнее пользоваться общим списком, отражающим мир как целое.

3. Вопросные методы в ТРИЗ

Вопросы темы

Что такое вопрос? Как задавать вопрос? Какие бывают вопросы в свете рассмотрения проблем сложных систем? Как использовать понимание вопросов для постановки проблем в сложных системах? На эти вопросы пытается ответить данный раздел

3.1. Постановка вопросов при решении сложных задач

Проблема и вопрос

Проблема – форма мысли, отражающая и выражающая в виде вопроса (задачи, задания, их системы) наше знание о неизвестном, и своей постановкой требующая теоретического или практического преодоления этой неизвестности, т.е. разрешения проблемы. Проблема, таким образом, и форма мысли, и форма организации исследования чего бы то ни было. Она носит стимулирующий исследование характер. Но, по сути, является вопросом.

Проблема – это вопрос, ответ на который не всегда содержится в накопленном знании и требует дополнительных теоретических и практических исследований. Она всегда связана с некоторой практической или теоретической трудностью, требующей интеллектуальных усилий для преодоления неопределенности, результатом которой и выступает решение проблемы.

Проблема, задача и теория в определенный момент своего развития приобретают специфическую форму вопроса. Это обусловлено процессом развития знания. В свою очередь успешное решение проблемы, выдвинутой в форме вопроса, возможно при условии правильной постановки вопроса.

Проблема возникает обычно, когда встречается какое-то затруднение, когда что-то неясно, и эту неясность необходимо снять, устранить. Если неясность не имеет четкой формулировки, то эта неопределенность выступает как предпроблемная ситуация, как неопределенное затруднение. Со временем эта неопределенность снимается, и проблема формулируется четко и ясно.

Структурно вопрос и проблема состоят из одинаковых элементов. Вопрос, зачастую, – это форма выражения проблемы, а проблема – это такой вопрос, ответ на который временно или принципиально затруднен. Вопрос – это форма мысли, отражающая недостаточность исходной информации и своими структурными составляющими ориентирующая человека на ее преодоление. В языковой оболочке вопрос как форма мысли выражается вопросительным предложением.

В структуре проблемы и вопроса обычно выделяют базис (основу), т.е. исходную информацию, затруднение и ориентацию. Базис (основа или предпосылка вопроса) – это накопленное знание, та исходная информация, в которой и обнаруживается некое непреодолимое содержанием базиса затруднение, указывающее, что базис недостаточен, что для преодоления затруднения его необходимо расширить, углубить, дополнить. Неполнота и необходимость преодоления недостаточности исходной информации в вопросе выделяются такими операторами, как "кто", "что", "когда", "почему", "как" и пр. Эти же операторы выступают и ориентирующими элементами.

Основные «вмешательства» вопросов в практику ТРИЗ

•      Перевод на терминологию ТРИЗ

•      Использование вопросно-ответных логических структур

•      Демонстрация различий между желаемым и реальным состоянием объекта

•      Задание матрицы системного восприятия проблемы

•      Организующая роль в постановке проблемы: «Вопрос» – «Гипотеза» – «Ответ» – «Теория»

Метод контрольных вопросов и алгоритмы исследования проблем

По большому счету метод контрольных вопросов (МКВ) является предшественником алгоритмических методов, когда каждый из вопросов, отталкиваясь от уже известного, прокладывает тропинку к неизвестному. Неизвестное может быть найдено при постановке правильного вопроса. Уложенный в заданную последовательность шагов, метод контрольных вопросов превращается в метод контрольных списков и далее с повышением зависимости этих шагов между собой и ужесточением связи между ними уже и в метод. Кстати, слово "контрольные" вопросы в данном случае уже не носит характер некоторой проверки, но в большей степени – это то, как язык управляет направлением и переключением мысли на основе имеющихся предпосылок. Вопросы в большей степени являются "ведущими" или "управляющими". Сами контрольные вопросы строятся на основе вопросов, поставленных при решении схожих задач в прошлом.

Мы знаем множество контрольных списков, применяемых в творческом поиске. Это и метод Осборна, и контрольные списки Эйлоарта и Пирсона, и контрольные вопросы Пойа, и эвристические списки, составляемые для различных предметных областей, например, список для поиска маркетинговых решений и новых модификаций продукта Сколла, и контрольные списки для рекламистов и пр. Они оказывают значительную помощь для мозговой разминки и выявления ранее невидных направлений движения мысли. Однако, как уже многократно упоминалось специалистами ТРИЗ, их применимость ограничивается решениями задач 2-го уровня.

В наивысшей ступени своего развития метод МКВ конкурирует с АРИЗ, как наиболее сильной и жесткой последовательностью шагов, направляющих мышление. Давайте сравним методы МКВ и АРИЗ с точки зрения постановки вопросов в них, табл. 3.1.

Табл. 3.1. Сравнение МКВ И ТРИЗ

В итоге оказывается, что МКВ имеет неудовлетворительную функциональность и системность, но метод является низкозатратным. АРИЗ обладает высокой системность и функциональностью, но требует высоких интеллектуальных затрат.

По сути, хотя и кажется, что методы являются альтернативными, но по способу предложенному О.М. Герасимовым – методу объединения альтернативных систем методы должны стать взаимодополняющими.

Такой метод может быть назван системным МКВ. Его характеристики могут быть представлены как показано ниже:

1. Выбор базовой системы по критерию низкозатратности и экономичности

2. Перенос на нее свойства, обеспечивающего высокую функциональность объекта

3. Формирование новой системы.

Рис. 3.1. Алгоритм системного МКВ

Пример решения при анкетировании:

Задавание вопросов при первоначальном анкетировании на основе функциональных глаголов, создающих возможность проведения более точного системно-функционального анализа и устанавливающие структурные, системные, функциональные и причинно-следственные связи между элементами рассматриваемой системы.

Резюме:

МКВ и АРИЗ для сложных систем:

Их близость: последовательность упорядоченных шагов

Их различие: разность в акцентах на «жесткость» или «мягкость» ответов на вопросы

Общая основа: решение схожих задач в прошлом

Оптимальное применение – в обработке материала на предпроблемной стадии

Из описанных моделей можно предложить и путь развития МКВ, рис. 3.2.

Рис. 3.2. Схема развития метода контрольных вопросов

Ужесточение простых списков вопросов, возникших "опытным" путем, за счет повышения их системности, взаимосвязанности, структурирования, функциональности приводит к достаточно выраженной алгоритмике процесса познания и поиска творческих решений. Тогда МКВ становится подсистемой АРИЗ, рис.3.3.

Рис. 3.3. Схема изменения роли МКВ в процессе развития.

Какую же роль может сыграть метод контрольных вопросов в сегодняшней ТРИЗ? Ведь он по традиции относится к т.н. МПиО (Методу проб и ошибок). Однако не все так просто, когда речь идет о сложных системах, с плохой формализацией или задачами-путанками, где выявить смысл без дополнительной структуризации проблемы невозможно. Сделать это можно при помощи вопросов.

Вопросы должны выявить проблему, показать разницу между желаемым и действительным состоянием. Природа вопроса – это форма выражения процесса перехода от возможно истинного знания к истинному. Каждый акт движения мысли субъекта есть как бы вопрос к объекту. Правильно построенный вопрос – это вопрос, который соответствует своему объекту исследования. Очевидно, что по своей логической структуре вопрос в наибольшей степени соответствует гипотетическому суждению.

Вопрос «запускает» познавательную деятельность, направленную на решение некоторой проблемы, снятие некоторой неопределенности. Но вопрос же способствует и тому, чтобы определить, сформулировать проблему. Вопрос – это инструмент активного получения информации, средство переключения мысли в нужном направлении. Умение ставить вопросы можно рассматривать как вариант, компонент, умение видеть проблему. Вопрос каждый раз выступает как фокус, концентрирующий в себе определенным образом уже имеющееся знание.

Логика задавания вопроса

Сначала давайте узнаем, что такое вопрос с точки зрения логики. Вопрос – это предложение, выражающее недостаток информации о каком-либо объекте, обладающее особой формой и требующее ответа, объяснения. (Д.П. Горский А.А, Ивин, А.Л. Никифоров Краткий словарь по логике. – М.: Просвещение, 1991, 208 стр.).

Логическая структура поискового и исследовательского вопроса – это логика соподчинения понятий, выраженная соподчиненным рядом альтернатив. Они должны быть обязательно ограниченными, иначе вопрос теряет смысл и становится неопределенным суждением. Это означает, что даже при поиске решений в неопределенном "поле" ответов к вопросу должен прилагаться ряд ответов, наиболее целесообразных для этого вопроса. Это хорошо видно в вопросах социологических и маркетинговых исследований, когда к вопросу предлагается серия возможных ответов.

По нашему мнению, хорошо поставленные вопросы строят предварительные скелетные предложения, с помощью которых осуществляется поиск возможных выводов, прежде чем будет предпринята какая-либо попытка верифицировать предложения. Таким образом, верификация откладывается до того момента, пока не будут определены все возможные планы доказательств. На более поздних стадиях работы исследуется переменный поток внутри вывода с целью обнаружения возможных коллизий, а также изучается массив фактов для построения совместимых множеств с вопросом.

Исходя из нашей предпосылки, вопросы могут также интерпретироваться как классы достаточных ответов. Исходя из этого, можно определить следующие понятия: «тождество вопросов», «подвопрос», «объединение вопросов» и т. д., и последовательность вопросов, где каждый новый вопрос опирается на предыдущий. К примеру, каждый определительный ("какой") вопрос задает класс, к которому принадлежит спрашиваемый элемент, и устанавливает свойства этого элемента.

Вопросы для сложных систем

К сложным системам можно отнести многие знакомые нам системы – от криминалистики до маркетинга, где роль вопросов очевидна. В криминалистическом расследовании – это вопросы для установления улик, в маркетинге – для установления потребности. То, что их объединяет – это то, что задающий вопросы является внешним участником по отношению к произошедшим или происходящим процессам, а носители этих процессов (явлений, событий, действий), как правило, не сознают или не высказывают (не выдают) своей информации. В криминалистике это может быть сокрытие информации, в маркетинге – это могут быть невыявленные потребности, которые должны быть подвергнуты обработке вопросами, устанавливающими некоторую релевантную информацию.

В маркетинге главная потребность всегда скрыта. Причина этого может быть весьма проста – человек может только чувствовать, ощущать проблему (обратную сторону потребности), но она может быть еще не высказана и не зафиксирована в языке, в образах и в мыслях. Поэтому движение идет от известного к неизвестному для человека, к поиску уже выявленного смысла, но который является еще новым для человека, попутно избавляя его от штампов, стереотипов и приводя к новому для себя решению и как следствие его – к покупке. Недаром говорят, что вопросы – это оружие продавца.

Простая схема поможет нам понять, как работает вопросный анализ потребности в маркетинге, рис.3.4.

Рис. 3.4. Иерархия восприятия реальности через вопросы

1. На рисунке показано, как воспринимаемые нами изначальные сигналы от реальности формируют сначала слой восприятия реальности, далее становятся слоями образов и представлений, переходят в понятия и термины, и при операциях с ними они восходят к языковым конструкциям и, наконец, в мыслеформы и окончательные конкретные мысли, тексты, предложения.

В контексте творческого поиска нового на каждом слое должны быть совокупности вопросов, отражающих нахождение правильных дорожек в месиве реальности и дающих правильные переходы к последующим слоям. Некоторая группировка вопросов в определенные классы для каждого слоя представлена в левой части рисунка 1.

На первом слое возникают простые вопросы, которые были систематизированы еще Квинтиллианом, и которые могут достаточно точно описать проблему, событие, явление и пр. Это вопросы типа Кто, Что, Где, Когда. Они по нашей классификации относятся в целом к определительным вопросам, которые способны перевести простые и непосредственные представления и образы в значимые опосредствованные образы, регулируемые терминами и имеющими значение для коммуникации. Их можно передать словами.

По сути, они создают первый значимый фильтр, на основе которого происходит отсев всего потока воспринимаемой реальности, создают рамки рассмотрения, позволяют более точно определять происходящее или желаемое. Отталкиваясь от них уже можно говорить о действительных вопросах.

Хотя сам вопрос и не выражает суждения, в основе его всегда лежит суждение или совокупность суждений. Условием осмысленности вопроса является истинность тех суждений, на которые он неявно опирается. Т.е. вопрос возникает на основе некоторого исходного знания, неполноту или неопределенность которого требуется устранить. Именно на эту неполноту или неопределенность указывают вопросительные слова "кто", "что", "где", "когда".

Эти же определительные вопросы, уточняя ситуацию, создают предпосылки для дальнейшей формализации поиска, особенно если мы ориентируемся на решение некоторой совокупности информационно-поисковых задач. В развитой вопросно-ответной форме, полностью формализованной и предназначенной для компьютерных систем, такой вопрос может стать "запросом", для которого будет ответом информация определенного типа. Однако так далеко мы заходить не будем. Наша задача – понять вопрос как семантическую машину, способную генерировать новое знание или решение проблем.

Вопрос как поиск информации и семантизации процесса, т.е. поиска смысла в формирующихся языковых конструкциях, управления естественными образами и перевода их в значимые по семантике поиска нового языковые конструкты – примерно так можно понять ход нашего рассмотрения. В этом нам будут помогать методы организации языкового мышления, схемы перевода образов в слова, предложения и мысли, а вопрос будет рассматриваться нами как способ использования уже имеющихся направленностей творческого мышления для проблематизации, схематизации решения проблемы или выявления нового.

Искусство задавания вопросов будет направляться движением от вопросов на восприятие реальности к проблемным вопросам, раскрывающим противоречия между частями объектов, различными суждениями и далее к аналитическим вопросам.

Аналитические вопросы позволят сравнивать и выявлять целевые установки, невидные доселе проблемные (вопросные) области и, наконец, вопросы, которые позволяют направлять мышление на синтез новой системы, полного или полноценного ответа и пр.

В движении вопросов от слоя к слою также значимо проявляется и диалектика. Сначала формулируются определительные вопросы, являющиеся основой для качественного и количественного определения объекта, выявления его меры. Этому соответствуют вопросы "кто", "что", "где", "когда", "какой". Эти вопросы создают основу для формулирования сложных понятий и терминов, отталкиваясь от которых мы будем приближаться к решению проблемы.

Определению меры соответствуют вопросы по выявлению границ, рамок, ограничений. Узловой мере соответствует т.н. центральный вопрос, на который завязано большинство других проблемных вопросов. В маркетинге и менеджменте его также часто называют "стратегическим вопросом". Созданная база позволяет нам формулировать сущностные суждения и умозаключения и делать в дальнейшем выводы. Противоречия между ними описываются вопросами "почему?", "зачем?" и другими вопросами, позволяющими идти от проблемы одного уровня к другому.

В зависимости от направленности проблемы – вглубь, в детализацию или вширь, – в обобщение, вопросы могут быть разными. Так, хорошо известен способ "5 почему", которые применяет компания Тойота для решения производственных проблем. Он основан на задавании вопросов к каждому полученному ответу, где двигаясь от поверхностного уровня ответов к более глубокому доходят до основной причины. По мнению авторов метода, для этого достаточно задать 5 вопросов "почему".

Соответствующий слой является уже полностью языковым, и к нему могут быть применены методы функционального, структурного анализа текстового или, в более общем смысле, языкового материала. Обработка может вестись соответствующими вопросами. Их мы также, вслед за известными авторами Белнапом и Т. Стилом, можем назвать "вопросными операторами" (см. Н. Белнап, Д. Стил Логика вопросов и ответов. Перевод с английского Г. Е. Крейдлина, Общая редакция, предисловие и примечания редакторов В. А. Смирнова, В. К. Финна. М., Прогресс, 1981).

Резюме:

Сложные системы – маркетинговые, организационные, виртуальные и др.

Слои вопросов формализуют поиск

Типы вопросов

•      – фиксирующие

•      – определительные

•      – процессно-функциональные

•      – проблемные (аналитические, синтетические, гипотетические)

На каждом слое должны быть совокупности вопросов, отражающих нахождение правильных дорожек в месиве реальности и дающих правильные переходы к последующим слоям

Примеры

1. Метод «5 почему?» в методе Тойота

Назначение и область применения метода “Пять почему”

Метод “Пять почему” также известен как диаграмма "почему-почему". Его отличительной чертой является еще большее продвижение вглубь по цепочке причин.

Его основная цель – постоянно задавать вопрос “Почему?”. Когда найдена вероятная причина, таким образом продвигаясь через причины разного уровня к основной причине.

В ходе анализа основной причины, метод “Пять почему” может быть использован для:

– рассмотрения каждой причины на предмет, является ли она симптомом, причиной более высокого уровня или основной причиной.

– Продолжения процесса поиска истинных основных причин, даже после того, как предполагается, что вероятная основная причина найдена.

КОГДА ПРЕКРАТИТЬ ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?

Ключевая концепция метода “Пять почему” состоит в том, чтобы постоянно задавать вопрос “Почему?”, после того, как обнаружена очередная причина проблемы. Каждый раз, когда вопрос “Почему?” находит ответ в виде новой причины более низкого уровня в иерархии причин, сразу же опять спрашивайте: “Почему?” Этот непрерывный процесс заставляет работать над проблемой, не расслабляясь ни на минуту, не давая остановиться, пока не будет найдена основная причина.

Однако, в череде причин наступает момент, когда становится очевидно, что следующая причина не может быть найдена. Как вы уже знаете, последняя причина является основной причиной – точкой, где нужно прекратить задавать вопрос “Почему?” Люди религиозные, вероятно, могут сказать, что есть и другой уровень – Бог, за всем, что происходит в мире. Но в рамках анализа основной причины будет разумно остановиться до того, как мы достигли этого уровня.

Этапы при использовании метода “Пять почему”

1. Определите, что будет отправной точкой анализа – проблема или уже определенная причина, которая должна быть более тщательно проанализирована.

2. Используйте мозговой штурм, письменный мозговой штурм или другой инструмент для поиска причин более высокого уровня, чтобы получить отравную точку для начала анализа.

3. Задайте вопрос “Почему возникла эта причина?”, после того, как очередная причина найдена.

4. Изобразите цепочку причин в виде простой диаграммы или записав их последовательно на доске.

5. После нахождения ответа, задавайте вопрос снова, продолжая до тех пор, когда ответ уже не может быть найден. Это вероятно и будет источник основных причин проблемы.

6. Из практики известно, что обычно на вопрос “Почему?” придется отвечать пять раз.

Контрольный список метода “Пять почему”

Четко установите, что будет отправной точкой анализа – проблема или причина, установленная на одном из предыдущих этапов.

• Используйте мозговой штурм или другой способ генерации идей, чтобы подготовить причины для процесса анализа.

• Для каждой причины задайте вопрос, почему она возникла. Этот вопрос вызовет появление очередной новой причины.

• Изобразите взаимосвязь причин в виде диаграммы или просто записав их друг за другом..

• Для каждого нового ответа на вопрос “Почему?”, задавайте этот вопрос вновь, до тех пор, пока ответ может быть найден.

• Последняя найденная причина (причины) является основной причиной проблемы.

Принципы метода

•Иерархичность

•Переход по линии:

«Проблемная ситуация» – «Технический уровень» – «Элементный уровень»

Рис. 3.5. Иллюстрация метода "5 почему?"

Пример 2. Стратегические вопросы в управлении и маркетинге

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Стратегические вопросы связаны с событиями или тенденциями внутри и вне организации, которые могут оказать существенное влияние на способность организации определять свои цели и достигать их. Как правило, стратегический выбор предполагает обсуждение пяти основных категорий стратегических вопросов.

Рис. 3.6. Карта стратегических вопросов

Стратегические вопросы

1. Каков бизнес, которым занимается организация, и в каком секторе и\или ниши отрасли она функционирует? Какие товары и услуги предлагает и на каких рынках? В чем уникальность и конкурентные преимущества организации?

2. Как организация определяет успех? Каковы наиболее адекватные критерии успеха? На каких ценностях и убеждениях основывается определение успеха и его измерение? Каковы временные горизонты достижения успеха? Можно ли установить количественные критерии до достижения успеха?

3. Как быстро должны восполняться ограниченные ресурсы? Если произойдет переход к новой стратегии, то какие новые ресурсы и способности потребуются? Должны ли они приобретаться вне организации или создаваться в результате внутреннего развития? Возможно ли новые применения существующих ресурсов и способностей?

4. В какой степени навыки и ресурсы организации отвечают требованиям ее внешнего окружения? Способна ли организация влиять на свое окружение или изменять его? С какими организациями она конкурирует? Похожа ли организация на своих конкурентов? В какой степени организация полагается на навыки и ресурсы своих партнеров?

5. Какие цели преследуют собственники, кредиторы, сотрудники, менеджеры, поставщики, потребители и конкуренты в своих взаимоотношениях с организацией? Существуют ли противоречия между этими целями? Как распределяется власть между заинтересованными сторонами? Насколько важны ресурсы, получаемые от каждой из этих сторон?

Постановка вопросов

Постановка вопросов во многом зависит от следующих факторов:

– цели или фокуса внимания,

– проработанности темы до момента постановки вопроса,

– системности мышления и соответствующего ему вопрошания,

– искусства улавливания смысла и противоречий.

Системность в вопросах

Как мы знаем, Вы не можете спросить того, что еще не имеет ответа. С точки зрения системы это означает, что задаваемые вопросы должны соотноситься с потенциальной или существующей системой. Вследствие этого необходимо использовать ряд методологических вопросов, которые могли бы помочь решателю сформировать образ системы. Системность в вопросах заключается в следующем:

– они отталкиваются от цели,

– они уточняют особенности системы,

– они формализуют понятия системы и создают соотносимые с ней наименования и обозначения,

– они способствуют выявлению структуры и компонентов системы,

– они устанавливают взаимосвязи между элементами системы,

– они дают возможность сравнить состояние элементов, процессов в системах благодаря вопросам, идущим из внешней для системы информации или среды,

– они дают возможность оценки системы.

Рис. 3.7. Формирование образа системы и системность в вопросах

Структура поискового и исследовательского вопроса

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.