Responsabilidad en la comunicación estratégica

Responsabilidad en la comunicación estratégica

Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales

Guillermo Bosovsky

Prólogo de Joan Costa

Prólogo de José Manuel Velasco

Responsabilidad en la comunicación estratégica.

Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales.

Primera edición: agosto, 2020

© Guillermo Bosovsky

© 2020, de la presente edición en castellano para todo el mundo:

Experimenta Editorial

Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos.

28906 Getafe, Madrid, España.

www.experimenta.es

Coordinador de la edición: Marcelo Ghio

Diseño de cubierta: Arda Kissoyan

De la edición impresa:

ISBN: 978-84-18049-12-5

Depósito Legal: M-34059-2019

De la edición electrónica:

e-ISBN: 978-84-18049-35-4

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Digitalización: Proyecto451

Índice de contenido

Portadilla

Prólogo de Joan Costa

Prólogo de José Manuel Velasco

Introducción

1. La producción colectiva del conocimiento sobre alimentación y salud

2. Patrones de pensamiento en alimentos funcionales: metáforas y memes

3. El surgimiento de los alimentos funcionales y su auge en el contexto sociocultural actual

4. El papel de los principales emisores en la comunicación de los alimentos funcionales

4.1. El reglamento europeo respecto a las declaraciones nutricionales y las propiedades saludables

4.2. Críticas de diversos autores a las alegaciones de los fabricantes (o de algunos fabricantes) de alimentos funcionales

4.3. ¿Qué argumentan los fabricantes?

4.4. cuestionamiento de la “objetividad” y de la garantía de “veracidad” de lo que se comunica en nombre de la ciencia

4.5. El papel que están jugando los medios de comunicación en relación con los alimentos funcionales

5. Ejemplos de alimentos funcionales presentes en el mercado español

6. ¿Pero qué son exactamente los alimentos funcionales?

6.1. Las diferentes definiciones de alimentos funcionales

6.2. Ambigüedad entre los conceptos “alimentos funcionales” y “superalimentos”

6.3. Los “alimentos funcionales” son una realidad comunicacional

7. y actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales y ante la comunicación en juego

8. Reflexiones sobre las concepciones de la comunicación a partir de los resultados de nuestra investigación:

8.1. ¿Qué metáforas podemos utilizar para pensar la comunicación?

8.2. Beneficios intangibles y el papel de la fe

8.3. ¿Las afirmaciones sobre beneficios de los alimentos funcionales son verdaderas o falsas?

8.4. Retos de comunicación para las empresas

Bibliografía

Agradecimientos

Prólogo de Joan Costa

Este libro trata a fondo de un entramado complejo, contradictorio y ambiguo, pero aparentemente potente. El entramado es complejo porque forma una maraña de aspectos diversos entremezclados. Es contradictorio y a la vez ambiguo por su misma complejidad. Y puede ser importante porque el asunto está en su fase viral, global.

Es intrigante, porque el tema de los alimentos funcionales conlleva un enjambre de implicaciones culturales, económicas, psicológicas, comportamentales… Es un fenómeno digno del análisis de Guillermo Bosovsky, porque se trata de un acontecimiento social y comunicacional, en lo que el autor tiene tanta agudeza como amplísima experiencia.

La materia de este libro es, obviamente, un estudio interdisciplinar de un fenómeno real y concreto de máxima actualidad. De aquí el interés de este trabajo, que aborda por primera vez su análisis desde la óptica de la comunicación. Y de aquí también la oportunidad del mismo.

Para mí, un prólogo no es lo que dice el diccionario: en suma, “explicar lo que viene”. Lo que viene en este libro se explica de maravilla por sí mismo. Creo que un prólogo puede ser exactamente lo contrario: aportar algún punto de vista al margen de la obra en cuestión, y no ser redundante. En ese sentido, sugiero tres referencias. La vida urbana como contexto, que es un aspecto crucial no solo en relación con el consumo. La idea reciclada de la periclitada economía industrial: el funcionalismo. Y el retorno, instrumentalizado, a la cultura oral del relato como técnica de persuasión.

§

Carolyn Steel, arquitecta y urbanista, autora de Hungry city: how food shape our lives, ha demostrado que las ciudades nacieron para dar de comer a sus ciudadanos. “La ciudad nació para dar de comer a todos y se degrada para hacer ricos a unos pocos. La condición humana nace cuando pasamos de competir por los alimentos a compartirlos. Y se convierte en cultura cuando, además, los acompañamos de conversación. De ese modo, el mero ingerir pasa a ser comer (de latín cum edere, alimentarse con alguien)”.

Las ciudades se han organizado siempre en torno a la comida: para transportarla, centralizarla, venderla, procesarla, cocinarla, comerla, descomerla y gestionar los residuos. Steel lo ha estudiado durante veinte años. La comida es la lógica de nuestras ciudades y de nuestro estilo de vida -el mundo es cada vez más urbano y la humanidad acabará viviendo solo en ciudades-.

§

¿Cómo motivar el deseo entonces? Ya sabemos que el deseo es más fuerte que la necesidad. Y entre el deseo del placer de comer y la necesidad de velar por la salud, el culto al cuerpo, la estética, la vida sana y el yoismo es preciso, para la gloria del consumo, apelar al buen sentido de la gente. Los persuasores se visten de científicos y echan mano de la inagotable creatividad… Los alimentos van siendo bio, naturales, hipernaturales, sobrenaturales… pero nunca hasta ahora habían sido funcionales.

La salvación será lo más “nuevo”: el desentierro de la doctrina funcionalista que hizo célebre -solo por un tiempo- la ascesis funcionalista. El funcionalismo, nacido en 1827, precedió al modernismo (1890-1910), Jugendstil en Alemania, Floreale en Italia, Secession en Austria, Liberty en Inglaterra, Modernismo en España, Art 1900 en Francia, Art Nouveau en Bélgica. Si “el adorno completa la forma” (H. Van de Velde), el funcionalismo privilegia la función. Las cosas, los objetos han de funcionar y, para ello, es preciso suprimir todo lo accesorio, innecesario o superfluo, que precisamente no funciona. Y si no funciona, estorba. Adolf Loos llegó a escribir que “el ornamento es un crimen” (1908). Así que, ¡fuera adornos!

Pero ese esencialismo tenía que ser comercial. Tanto purismo desnudo no vende. El debate entonces se inclinó entre la estética y la función. Se hablaba de estética industrial y surgió la moda de los muebles funcionales, las cocinas funcionales, los electrodomésticos funcionales, la moda funcional, la decoración funcional y hasta la peluquería funcional…

§

Por último, miremos a la técnica y los mecanismos de la persuasión, que tienen su eje en el nuevo invento: el relato. No hay que mostrar nada, ni menos demostrar. Lo que hace falta es una historia. Todos luchan por el relato. Nos habían dicho que la gente quiere storytelling, que les cuenten cuentos, historias que les distraigan, y no les vengan con anuncios.

Y tal vez sí, era cierto. Todos a relatar y a ver quién tiene un relato mejor. Pero como este mundo es un manicomio tan grande en el que cabemos todos, ahora las historias, además de funcionales pueden ser mentiras: fake news. Lo sabemos de entrada, pero disimulamos. Ya es difícil saber si el eslogan alimentos funcionales es fake news… Hasta ahora, por lo menos, lo que comemos, funciona. He aquí que, si el funcionalismo nos remite a los años 30 del siglo pasado, el relato nos envía más lejos aún.

Creíamos que estábamos en la civilización de la imagen, después de McLuhan y Fulchignoni, Virilio y Sartori confirmaron la era de la imagen, de lo visual y la evolución de la especie a la deriva de sapiens a videns. Baudrillard nos había puesto sobre aviso acerca de la era de las apariencias, los artificios y los simulacros. Luego llegó la sociedad del espectáculo. Ahora todo esto ya está muy visto. No funciona. Vayamos a la Edad Media, ahí está la última frontera de la civilización oral, la de los relatos, que linda con la civilización textual gutenberguiana.

Joan Costa

Prólogo de José Manuel Velasco

LA COMUNICACIÓN ES EL ALIMENTO DE LA FUNCIONALIDAD

En los años 80 tuve la suerte de conocer a dos científicos asturianos extraordinarios que se profesaban una gran amistad: Severo Ochoa y Francisco Grande Covián. En aquel tiempo comenzaba a ejercer el periodismo como corresponsal en Avilés del periódico La Nueva España. Aunque el embalse de La Granda pertenece al vecino municipio de Gozón, las actividades que organizaba todos los veranos la Escuela Asturiana de Estudios Hispánicos en la residencia que allí tiene la empresa siderúrgica Arcelor-Mittal (entonces Ensidesa) eran cubiertas por la corresponsalía de la que yo era titular.

Los cursos de La Granda eran una fiesta para mí por tres razones: la primera y más importante, porque me permitían conocer y entrevistar a grandes personajes (algunos realmente lo eran y otros solo lo parecían por el cargo que ostentaban); la segunda, porque durante las tres semanas que duraban el periódico duplicaba el espacio dedicado a la corresponsalía de Avilés (de una a dos páginas), y como yo cobraba entonces por pieza publicada, duplicaba también mis ingresos; y la tercera, porque era un lujo degustar allí los menús cocinados por el restaurante La Serrana de Avilés (comer fuera de casa era entonces un lujo solo al alcance de unos pocos).

Durante tres veranos consecutivos entrevisté a Severo Ochoa y a Grande Covián. He de reconocer que, dado el grado de ignorancia que profesaba en aquellos tiernos años (tenía 19 primaveras cuando comencé a cubrir los cursos de La Granda), los conocimientos del médico y científico Francisco Grande Covián me quedaban muy grandes, así que buscaba el titular fácil acerca de las bondades de la fabada, que el catedrático defendía siempre y cuando no se abusase de la dosis. De hecho, se le atribuye la idea de que “hay que comer un poco de todo”. Y como los diarios tienen hemeroteca, pero la usan poco y tampoco existía Google, el citado titular sobre los valores nutricionales del plato típico asturiano triunfó año tras año.

Grande Covián fue, sobre todo, un gran investigador en el ámbito de la nutrición. Su reconocimiento internacional se generó principalmente durante los veinte años que trabajó en Minneapolis para la Universidad de Minnesota, donde se concentró en tres líneas de investigación. La primera de ellas fue el desarrollo de la hipótesis lipídica de la arteriosclerosis. Esta línea de trabajo, que relaciona el efecto de las grasas sobre los niveles de colesterol y su incidencia sobre la salud cardiovascular, ha salvado millones de vidas al lograr reducir, en algunos países hasta el 40%, los índices de mortalidad cardioisquémica. La segunda se centra en el efecto de la restricción calórica y el ayuno sobre el metabolismo energético, la composición corporal y la capacidad física de los sujetos. Y la tercera y última línea de trabajo fueron los estudios de fisiología comparada, donde, a su vez, contribuyó a la formación de una nueva generación de investigadores españoles, tales como Rafael Carmena, Manuel de Oya y Pedro González Santos.

No regresé a la residencia de La Granda hasta el verano de 2017. Fue emocionante revivir las sensaciones de mi infancia periodística, aunque en esta ocasión retorné como ponente en un curso organizado por el Club Español de la Energía, dirigido por el también asturiano Arcadio Gutiérrez Zapico. Allí estaban aún la mesa y los sofás en los que realizaba las entrevistas y la sala en la que ambos científicos, ya en la recta final de sus vidas, escuchaban más que hablaban. Y fui plenamente consciente de mi evolución profesional, desde el periodismo hasta la comunicación, disciplina a la que he dedicado mis últimos 30 años.

Estos recuerdos de mis inicios periodísticos se refrescaron en mi mente cuando comencé a leer el libro de Guillermo Bosovsky titulado “Responsabilidad en la comunicación estratégica. Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales”, en el que analiza el papel de la comunicación en el desarrollo, comercialización y venta de los denominados “alimentos funcionales”. La obra, fruto de una muy documentada tesis sobre la materia, arranca con una cita de Francisco Grande: “El hombre primero quiso comer para sobrevivir; luego quiso comer bien e incorporó la gastronomía a su mundo cultural. Ahora, además quiere comer salud”.

La Fundación Española del Corazón define los alimentos funcionales de la siguiente forma: “Aquellos que contienen sustancias (fibra, minerales, vitaminas, ácidos grasos omega 3, antioxidantes, etc.) que pueden tener efectos beneficiosos en algunas funciones del organismo. Dichos componentes pueden estar presentes en el alimento de forma natural, como es el caso de los frutos secos, o ser consecuencia de un proceso de elaboración. En el caso este segundo grupo de productos, durante su tratamiento se procede a eliminar determinados elementos o sustituirlos por otros más ‘beneficiosos’. Las ventajas que se obtienen pasan por la mejora del equilibrio de la flora intestinal, la reducción del colesterol, las propiedades antioxidantes hasta el fortalecimiento del sistema inmunológico”.

Aunque la obra de Guillermo Bosovsky contiene muchas otras definiciones, he seleccionado ésta porque reúne metafóricamente el sentido de su tesis: comemos con la cabeza pensando en el corazón. En la tarea de ingerir alimentos confluyen las necesidades fisiológicas (un bienestar racional) y psicológicas (un bienestar emocional). Del lado fisiológico cae la ingesta de nutrientes imprescindibles para sobrevivir; del psicológico, las emociones provocadas por la gastronomía, incluida su función socializadora. Ambas alimentan el deseo de “sentirse bien”, una sensación de bienestar que tiene muchos componentes químicos, como la endorfina, la serotonina, la dopamina y la oxitocina, conocidas como “el cuarteto de la felicidad”, y muchos otros que derivan del estado de ánimo, es decir, de las circunstancias emocionales que prevalezcan en la mente del individuo.

Los alimentos funcionales pretenden satisfacer ambas necesidades. El nexo de unión entre las satisfacciones físicas y las emocionales, que también tienen un componente racional, es la comunicación. Los alimentos funcionales no existirían en la mente del consumidor sin la contribución de la comunicación, entendida en el más amplio sentido, sin fronteras entre disciplinas. De hecho, pueden ser concebidos como un constructo social al servicio de la metáfora acuñada por Grande Covián: “comer salud”.

Guillermo Bosovsky sostiene, como idea nuclear, que tales alimentos solo adquieren la condición de “funcionales” cuando se comunican explícitamente los beneficios que producen. Es decir, la comunicación no es el envoltorio del producto, sino que es el propio producto. Obviamente, esta condición central abre la puerta a manipulaciones maliciosas y exige, en consecuencia, un comportamiento responsable de la industria a la hora de establecer y compartir sus relatos corporativo y comercial.

Esta responsabilidad se inscribe, además, en un círculo superior. La irrupción y popularización de los alimentos funcionales se produce en el contexto de la cada vez más estrecha relación entre sostenibilidad y alimentación. Es posible que lo que a nosotros sienta bien no siente bien al mundo. La alimentación se ha convertido en un factor social de sostenibilidad: está en la base de la pirámide de las necesidades humanas del día a día (comer para sobrevivir) y, al mismo tiempo, se configura como un factor clave de futuro (¿cómo se alimentará una Humanidad compuesta por 9.700 millones de personas en el año 2030, según las previsiones de Naciones Unidas?).

Los objetivos 2, 3 y 12 de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible que alienta la organización global están directamente relacionados con la nutrición:

Poner fin al hambre, conseguir la seguridad alimentaria y una mejor nutrición, y promover la agricultura sostenible.

Garantizar una vida saludable y promover el bienestar para todos y todas en todas las edades.

Garantizar las pautas de consumo y de producción sostenibles.

Los alimentos funcionales pueden contribuir a los tres objetivos. Les conceden, pues, una externalidad que tendrá más valor cuanto mayor sea la sensibilidad de los consumidores hacia los grandes desafíos que afronta la Humanidad. El propio autor vincula los retos colectivos con la responsabilidad de las empresas en la relación con sus grupos de interés: “El reto actual para los fabricantes de alimentos funcionales es asumir, tanto en sus comportamientos como en su comunicación, un paradigma basado en una verdadera responsabilidad social corporativa”.

La forma en la que comemos tiene un impacto directo sobre la agricultura, la ganadería, la industria de producción de alimentos y su distribución. Y todas ellas tienen, a su vez, incidencia sobre el cambio climático. El informe más reciente del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático de las Naciones Unidas, emitido en agosto de 2019, afirma que es necesario cambiar el modelo alimentario si queremos combatir el calentamiento global. El panel de expertos recomienda, entre otras medidas, reducir la cuota de carne en nuestra dieta, dar prioridad a la ganadería extensiva, consumir más productos de temporada y comprar en los supermercados más cercanos al domicilio. El principal objetivo es reducir las emisiones de CO2 que se producen en todas las actividades ligadas a la industria de la alimentación.

En tanto que la comunicación es uno de los ingredientes básicos de los alimentos funcionales, debe ser tratado con una enorme responsabilidad. Transparencia, veracidad y honestidad son principios exigibles de forma genérica a la comunicación de cualquier producto o servicio. En el caso de los alimentos funcionales habría que añadir una cuarta: pedagogía.

No queda espacio para las medias verdades, ni siquiera para la duda, cuando la comunicación incide en la salud física y psíquica de las personas. El exministro Jordi Sevilla afirmó en un evento organizado por LLYC en Madrid hace un par de años que los comunicadores tenemos que trabajar “para que la verdad sea creíble”. Tal aseveración puede sonar contradictoria, porque la verdad debería tenerse en pie por sí sola, pero no es así en unos tiempos que corren demasiado rápido para pararse a reflexionar sobre lo que es cierto y lo que no lo es. En la comunicación de los alimentos funcionales no cabe la ambigüedad, que suele ser una trampa para la verdad. La información sobre los componentes y los beneficios debe ser fácilmente entendible por el consumidor y no estar sujeta a interpretaciones.

Los generadores de mensajes, ya sea desde el periodismo o desde la comunicación, desempeñamos un papel central en la creación de la cultura dominante. La comunicación construye realidad. En consecuencia, ésta no puede estar edificada sobre verdades a medias, mentiras difusas e interpretaciones dispersas. La verdad es información, no opinión. Nuestra responsabilidad tiene un componente profesional y un principio ético que surge de proclamar alto y claro que “la verdad existe y no admite versiones”.

En consecuencia, la comunicación de los alimentos funcionales debe tener también una ambición pedagógica, con el fin de crear una cultura de consumo responsable que sirva tanto a la salud individual como a la colectiva. Esta es otra de las conclusiones que se infieren de la lectura del libro de Guillermo Bosovsky, a quien emplazo a celebrar su éxito compartiendo una fabada y recordar así a Grande Covián, quien a buen seguro habría apreciado el valor de esta obra como excelso científico y buen comunicador.

José Manuel Velasco

Introducción

“El hombre primero quiso comer para sobrevivir; luego quiso comer bien e incorporó la gastronomía a su mundo cultural. Ahora, además, quiere comer salud”

Francisco Grande Covián

En los últimos tiempos los alimentos “funcionales” (aquellos de los que los fabricantes alegan que tienen ciertos componentes añadidos o reducidos, y que por ese motivo ofrecen un beneficio especial para la salud, ‘más allá de las propiedades nutricionales’) han pasado a un primer plano como parte de los discursos sobre el cuidado de la salud, el culto al cuerpo, el consumo “responsable”, el consumo “inteligente”, etc.

Estos discursos y sensibilidades tienen raíces en valores, mitos, aspiraciones y motivaciones que forman parte de tendencias socioculturales propias de los consumidores en los tiempos actuales.

Pero esas tendencias a la vez se amplifican, se alientan y se realimentan a partir de la intensa actividad de comunicación de diversos emisores que estimulan la preocupación por la salud y prometen (en algunos casos, mediante mensajes engañosos y alimentos milagro) que esos productos cumplen funciones en la prevención de enfermedades y el cuidado responsable de la salud. Entre los principales emisores se encuentran los divulgadores, periodistas y “expertos” a través de los medios tradicionales, digitales y sociales, y los fabricantes. Estos últimos a través de su comunicación publicitaria y periodística, y de las alegaciones en las etiquetas de los envases.

La realidad de los alimentos funcionales se inscribe, por lo tanto, en una narrativa, y forma parte de las tendencias actuales del marketing de contenidos. Muchos se preguntan: ¿son reales los beneficios que prometen estos alimentos, o se trata de un timo gigantesco de nuestro tiempo?, ¿las empresas, los científicos, los periodistas, pueden hacer algo para superar las dudas actuales, y apostar por la responsabilidad social y la sostenibilidad de los aspectos más positivos de este fenómeno?, ¿los consumidores deben aprovechar lo que estos alimentos ofrecen para cuidar su salud, o desconfiar de los posibles abusos de algunas de las empresas fabricantes?

Se han señalado diversos beneficios de la comunicación y la comercialización de los alimentos funcionales:

 Aportación al autocuidado de la salud.

 Cultura de consumo responsable.

 Prevención de enfermedades y ayuda al envejecimiento saludable.

 Ahorro en el gasto del sistema sanitario.

 Mejora de la calidad de vida de la población.

 Desarrollo de I+D+i en alimentación y salud pública.

 Contribución al valor añadido de la industria alimentaria.

Y también se han advertido los riesgos de una comunicación mesiánica, de una publicidad engañosa y de un etiquetado con mensajes abusivos:

 Confusión de los consumidores y compras irracionales.

 Reducción de la capacidad de autocuidado de la salud.

 Pérdida de credibilidad de todo el sector empresarial, a causa de los abusos de algunos fabricantes (“pagan justos por pecadores”).

 Pérdida de oportunidad de cierto nivel de prevención de enfermedades y de mejora de la calidad de vida de la población.

Es un campo que a la vez despierta gran interés en la comunidad científica y también es una temática “rentable” para los medios de comunicación, dada la atracción que suscita en sus audiencias.

Teniendo en cuenta la gran importancia de este mercado, y el hecho de que puede resultar un ejemplo paradigmático de lo que ocurre en los mercados de otras categorías de productos (de parafarmacia, de cosmética, de higiene personal y, en ciertos aspectos, en la mayoría de los productos de consumo masivo y de los servicios), resulta de gran interés analizar qué ocurre en este espacio narrativo de los alimentos funcionales. En especial, cómo funciona la relación entre la construcción de sentido por parte de los diversos emisores (principalmente, los mensajes de las marcas) y las percepciones, actitudes, creencias, motivaciones y frenos por parte de los públicos destinatarios y receptores de estos mensajes (fundamentalmente, los consumidores).

La divulgación (o “evangelización”) en pro de los alimentos funcionales que llega a los consumidores es muy profusa, y supuestamente estos están más informados que nunca en la historia de la humanidad sobre la incidencia de la alimentación sobre la salud. Sin embargo, el nivel de información sobre los alimentos funcionales no es el que determina sus percepciones, ideologías, actitudes, motivaciones y comportamientos de compra y consumo. Lo que los determina se juega por completo en el terreno de la comunicación.

A pesar de que existe cierta normativa que plantea una serie de exigencias y limitaciones para que los fabricantes puedan anunciar propiedades “funcionales” de sus alimentos, las empresas siguen teniendo margen para cometer abusos en la comunicación y, además, la divulgación periodística sobre alimentos saludables en muchos casos es incorrecta.

Por otra parte, los consumidores no pueden garantizar elecciones acertadas a partir de la experiencia de consumo. Tratándose, como se trata, de que estos alimentos no curan enfermedades ni alivian dolores, sino que supuestamente contribuyen a que la salud tenga mejor pronóstico a largo plazo, los consumidores no tienen posibilidad de saber a priori si esos supuestos beneficios futuros se cumplirán o no, y además en muchos casos reciben noticias sobre controversias o contradicciones en los resultados de investigaciones científicas. Por lo tanto, la motivación de compra y consumo de estos alimentos, o su rechazo, se juegan únicamente en la carga de significados simbólicos y culturales que se ponen en juego en sus percepciones.

Como veremos, el resultado de la comunicación de los alimentos funcionales no proviene de una direccionalidad de los mensajes a partir de los intereses de los actores en juego, sino de las particularidades de la interacción entre ellos. Esto podría llevar a repensar el escenario comunicativo como un ecosistema complejo, y no desde una supuesta comunicación dialógica entre polos emisores y polos receptores.

Es hora de pensar con frescura y atrevimiento cómo funciona la comunicación entre empresarios, divulgadores y consumidores en este tema que está ocupando un primer plano en el interés de todos.

1. La producción colectiva del conocimiento sobre alimentación y salud

Las decisiones de compra y de consumo de alimentos no son fenómenos individuales, sino el resultado de complejas construcciones sociales. Estas construcciones son colectivas, y especiales de cada cultura en cada momento histórico. Forman parte de los tipos de relaciones, los símbolos y las narrativas que se van creando interactivamente entre los miembros de la comunidad.

Tal como señala Juan Cruz, «un individuo no ve en el alimento solamente un objeto nutritivo que le causa placer, sino también algo que posee una significación simbólica: la que se le confiere dentro de la estela de cultura (costumbres y usos) en la cual vive y se comunica con los demás». (1)

En un artículo de 1961 Barthes desarrollaba esta idea. Decía que los alimentos tienen carga significativa, más allá de las motivaciones de compra y consumo. La comida tiene una carga de representaciones míticas para el público, y la dietética es un fenómeno nuevo que ha llegado a las masas en las últimas décadas en los países desarrollados. (2)

Los fenómenos predominantes en la conducta alimentaria de cada contexto cultural están regidos por patrones y rutinas que cristalizan socialmente, aunque las decisiones de compra y consumo tengan la apariencia de comportamientos individuales.

Como señala Álvarez (3), en el nuevo estilo de vida de la sociedad moderna tiene un peso muy importante la concepción del cuerpo y el cuidado del cuerpo, que se ha transformado en una verdadera obsesión, y que determina el interés por seguir una dieta sana. Esto se traduce en nuevos hábitos alimentarios y una nueva significación de los alimentos. En todo el mundo y, en particular, en la sociedad occidental, la gente procura que los alimentos, además de seguros y nutritivos, aporten beneficios especiales para la salud, que reduzcan el riesgo de contraer enfermedades, que propicien una buena calidad de vida y un envejecimiento aceptable.

Los humanos somos una especie social, y las decisiones de consumo alimentario forman parte de un sistema emergente. Los “sistemas emergentes” son procesos de autorregulación de abajo hacia arriba que se producen en colectivos de gran número de individuos, cuyas decisiones y comportamientos conforman una realidad, un “sistema” con un tipo de “inteligencia” que va más allá de la inteligencia, de los conocimientos y de la conciencia de los individuos que los componen. Es lo que Johnson denomina “sistemas emergentes”. (4)

Se puede considerar un error conceptual la suposición de que las percepciones, actitudes y decisiones de cada persona son fenómenos explicables solo desde la perspectiva de su cerebro y su cuerpo. El cerebro humano no es un órgano autónomo y localizado aisladamente en las cabezas de los individuos. Se extiende y se potencia a través del conjunto de personas que forman parte de su comunidad. De hecho, el éxito de nuestra especie, y el extraordinario nivel de desarrollo del cerebro humano, se deben a la inteligencia social y a la capacidad de tomar decisiones colectivas y colaborativas. Al respecto, Wilson (5) señala que el éxito de la especie humana no se debe a que los individuos tengan una inteligencia elevada para todos los retos, sino a que somos especialistas en habilidades sociales y capacidad cooperativa mediante la comunicación.

Derrick de Kerckhove (6) advierte que es un error creer que la inteligencia, la memoria, las emociones y los sentimientos son fenómenos que ocurren en la privacidad de las personas a nivel individual.

Esto se vincula, además, a la idea de un cerebro en red entre los miembros de una comunidad, un cerebro intersubjetivo, un “exocerebro”, un cerebro trans-individual.

Dice Bartra, al respecto:

Yo quiero recuperar la imagen del exocerebro para aludir a los circuitos extrasomáticos de carácter simbólico […] Mi hipótesis supone que ciertas funciones del cerebro adquieren genéticamente una dependencia neurofisiológica del sistema simbólico de sustitución. Este sistema, obviamente, se transmite por mecanismos culturales y sociales. […] La existencia de un exocerebro nos conduce a la hipótesis de que los circuitos cerebrales tienen la capacidad para usar en sus diversas operaciones conscientes los recursos simbólicos, los signos y las señales que se encuentran en el contorno, como si fueran una extensión de los sistemas biológicos internos. (7)

En el ámbito concreto de los alimentos funcionales, esta red de cerebros interconectados, esta “conversación”, no se limita a la interactividad entre los consumidores. Incluye la interacción entre todos los actores en juego: los fabricantes, los científicos, los divulgadores, los detractores y, obviamente, los consumidores.

La significación de los alimentos funcionales es construida como fenómeno emergente de la “inteligencia social” a partir de la interacción comunicativa entre estos actores. Y cuando la definimos como “inteligencia social” no aludimos al grado de veracidad de los postulados y las creencias, ni al grado de eficacia de los comportamientos en el mercado (veracidad y eficacia cuestionadas por muchos), sino solo al hecho de que es una realidad de orden espontáneo que se va configurando dinámicamente entre narrativas, mitos, valores, aspiraciones, recomendaciones, verdades, fraudes, revelaciones, rectificaciones, etc., y que va adquiriendo relevancia en el momento cultural actual.

La inteligencia conectiva tiene no solamente bases neurológicas sino, en la actualidad, también bases tecnológicas. Comenta Daniel Goleman, en su libro Inteligencia social:

“El descubrimiento más importante de la neurociencia es que nuestro sistema neuronal está programado para conectar con los demás, ya que el mismo diseño del cerebro nos torna sociables y establece inexorablemente un vínculo intercerebral con las personas con las que nos relacionamos. Este puente neuronal nos deja a merced del efecto que los demás provocan en nuestro cerebro -y, a través de él, en nuestro cuerpo-, y viceversa.” (8)

Las bases neurológicas y tecnológicas del sistema social al que pertenecen los individuos de una comunidad permiten construir las interacciones en el sistema, pero estas interacciones se producen a través de la comunicación y de la estructura del lenguaje. Al respecto, dice Echeverría (9) que en las distintas comunidades nos comportamos de manera diferente en temas relacionados con la familia, la intimidad, la muerte, el trabajo, la alimentación, etc. Los individuos estamos determinados por los sistemas sociales, lingüísticos y culturales a los que pertenecemos. El lenguaje y las relaciones que mantenemos con los demás son los que hacen que seamos como somos, y los que inciden en lo que podemos y no podemos hacer en cada momento histórico y cultural.

Las relaciones sociales que nos constituyen, y que intervienen en las tendencias de compra y consumo de los alimentos en la actualidad se basan en campos discursivos de distintos tipos. Se producen principalmente a través de las relaciones y los diálogos entre las personas (tanto los presenciales como a través de las redes sociales), y del conjunto de las lecturas y la exposición a contenidos informativos de los medios de comunicación (los tradicionales y los digitales), de blogs, newsletters y todas las variedades presentes en la web en general.

A través de estos ámbitos discursivos se van construyendo las ideas dominantes, las creencias, los prejuicios, las significaciones de los alimentos y las tendencias culturales que intervienen en las decisiones de compra y consumo.

Estas ideas dominantes vienen generalmente “empaquetadas” en patrones de pensamiento o esquemas mentales, que son creados en forma de metáforas, y que son transmitidos como memes.

1. CRUZ CRUZ, Juan (1991): Alimentación y cultura. Antropología de la conducta alimentaria, Pamplona: Ediciones de la Universidad de Navarra.

2. BARTHES, Roland (1961): “Por una Psico-Sociología de la Alimentación Contemporánea”, Annales septiembre-octubre 1961.

3. ÁLVAREZ MUNÁRRIZ, Luis y ÁLVAREZ DE LUIS, Amaia (2009): “Estilos de vida y alimentación”, Gazeta de Antropología.

4. JOHNSON, Steven (2008): Sistemas emergentes, Madrid: Fondo de Cultura Económica.

5. WILSON, Edward O. (2015): La conquista social de la tierra, Barcelona: Penguin Random House – Grupo Editorial S.A.U.

6. KERCKHOVE, Derrick de (1999): Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad de la Web, Barcelona: Editorial Gedisa.

7. BARTRA, Roger (2016): Antropología del cerebro. La conciencia y los sistemas simbólicos, México: Fondo de Cultura Económica. (pág. 25, 26, 63).

8. GOLEMAN, Daniel (2007): Inteligencia social, Barcelona: Editorial Kairós.

9. ECHEVERRÍA, Rafael (2011). Ontología del lenguaje, Madrid: Katz Editores.

2. Patrones de pensamiento en alimentos funcionales: metáforas y memes

Desde distintas corrientes de pensamiento se hace hincapié en que dentro de cada cultura los conocimientos y las ideas predominantes en un contexto social determinado son construidos a través de metáforas particulares, cuyo entramado colectivo constituye el imaginario que articula no solo lo que se piensa, se siente y se hace en la cultura popular, sino también en la racionalidad que se apoya en las convicciones científicas de la época. No nos estamos refiriendo a las narrativas en ocasiones poco rigurosas de la divulgación periodística de la ciencia (como se da frecuentemente en la temática de los alimentos funcionales), sino a la construcción misma del conocimiento humano.

Al respecto, dice Lizcano (10) que lo imaginario no está solamente en los mitos y los símbolos, en las utopías colectivas y en las fantasías personales, sino también en la llamada “racionalidad”, en donde se atrinchera con argumentos lógicos y con la pregnancia de conceptos considerados científicos. Explica que en cada momento esto se produce dentro de las fronteras de lo que la colectividad puede pensar, puede ver, puede hacer y puede considerar que algo es o no es un hecho de la realidad. Esas metáforas conforman percepciones, significados, sentimientos y valores. Y, una vez instaladas en la cultura, se oficializan de tal modo que se olvida su carácter de metáforas.

En la misma línea, Nietzsche apuntaba, ya en 1874, que la verdad es “una hueste en movimiento de metáforas”. (11) Las consideraba una suma de relaciones humanas que han sido realzadas poéticamente y que después de un prolongado uso se las considera verdades firmes y vinculantes, y se ha olvidado que son metáforas.

George Lakoff y Mark Johnson (12) aluden a la misma cuestión, y relacionan las metáforas con los mitos. Afirman que los mitos, como las metáforas, ofrecen formas de comprender las experiencias y de poner orden en las vidas. Señalan que cada cultura considera sus mitos y sus metáforas como verdades. Plantean que incluso el “objetivismo”, que contrapone lo “objetivamente verdadero” con las metáforas y los mitos (considerados no serios) no es más que un mito.

Las tendencias socioculturales y las interpretaciones de la realidad, estas metáforas que constituyen el conocimiento en el imaginario social, se crean y se transmiten a través del conjunto de los memes dominantes en cada momento histórico, aunque algunos de los memes permanecen vivos y activos durante muchos siglos.

Los memes son las unidades replicadoras en las sociedades humanas que cumplen, en la reproducción y la evolución de la cultura, el papel que en el plano biológico cumplen los genes en la reproducción y la evolución de las especies. Este es un concepto creado por Richard Dawkins (13) y, a partir de su aportación, ha tenido un desarrollo extraordinario, y diversas aplicaciones en distintas disciplinas.

Jesús Timoteo Álvarez (14) plantea que los memes se transmiten de un cerebro a otro mediante la “imitación”, en un sentido amplio del concepto. Subraya que el conocimiento colectivo se estructura mediante palabras, melodías, refranes, imágenes, etc., que plasman en memes los mitos, las supersticiones, los remedios, las prácticas sociales relacionadas con la alimentación, la salud, los hábitos y costumbres, la dieta mediterránea, etc. En el momento actual, internet y los social media permiten una experiencia de conectividad y la posibilidad de generar “un cerebro global conectivo”. Según este autor, la comunicación social ha sido la manifestación de este “cerebro social”, y ha producido la implantación de estados de opinión, decisiones ideológicas, estilos de vida, decisiones de compra y hábitos de consumo.

Desde este punto de vista, los memes que intervienen en el escenario de los alimentos funcionales no son simples unidades aisladas de ideas o de significaciones, sino que son ‘paquetes’ de interpretación de la realidad, sistemas de creencias y patrones de comportamientos alimentarios relacionados con ellos, que conforman unidades mayores que la de los memes individuales: este es el concepto de memeplex.

Dice Delia Rodríguez (15) que «La era de la información resultó ser la era de la emoción y el contagio descontrolado de ideas. Además de los medios, publicistas, empresas, políticos, famosos o activistas luchan por sembrar sus memes (ideas contagiosas) porque conseguir un éxito viral hoy es la única forma de alzar la voz en el ruido informativo global.» (p.14). Los memes no funcionan de forma individual y aislada, sino a través de grupos que les confieren sentido, resonancia y capacidad de transmisión cultural: «La estrategia de supervivencia más eficaz que utilizan los memes consiste en agruparse para evolucionar mejor. Cada complejo de memes coadaptado se llama memeplex. Tomar una decisión sobre cada idea que se nos cruce en el camino sería agotador para nuestro cerebro, y por eso recurrimos a sistemas de creencias como la religión, la izquierda o ser ‘hipster’.» (p.26). Y esto incluye no solo a los agrupamientos de memes, sino también al funcionamiento del comportamiento humano: «Podemos intentar comprender el comportamiento humano de forma individual, seccionando cerebros o analizando deseos, pero jamás estará completo si no nos observamos como red, como una bandada que se mueve al ritmo del contagio» (p.63). Cada individuo constituye su identidad, sus ideas y sus comportamientos a partir del memeplex en el que está inmerso y que contribuye a reproducir. «Somos el conjunto de nuestros memes y los defendemos como si nos fuera la vida en ello, aunque no sepamos cómo ni dónde los hemos ido recolectando» (p79).

10. LIZCANO, Emmánuel (2006): Metáforas que nos piensan. Sobre ciencia, democracia y otras poderosas ficciones, Barcelona: Ediciones Bajo Cero.

11. NIETZSCHE, Friedrich (2015) [1874]: Sobre verdad y mentira en sentido extramoral y otros fragmentos de filosofía del conocimiento, Madrid: Editorial Tecnos.

12. LAKOFF, George y JOHNSON, Mark (1980): Metáforas de la vida cotidiana, Madrid: Ediciones Cátedra.

13. DAWKINS, Richard (2002): El gen egoísta, Barcelona: Salvat Editores.

14. TIMOTEO ÁLVAREZ, Jesús (2013): Neurocomunicación. Gestión de la Comunicación Social basada en las Neurociencias, Capítulo Neurocomunicación: el factor “Olla de Inducción” en los procesos de Inteligencia Conectiva, Madrid: ThinkCom (Instituto de Pensamiento Estratégico), Imprenta Editorial Fragua.

15. RODRÍGUEZ, Delia (2013). Memecracia. Los virales que nos gobiernan, Barcelona: Grupo Planeta.

3. El surgimiento de los alimentos funcionales y su auge en el contexto sociocultural actual

La vinculación de la alimentación con la salud tiene una larguísima tradición. Desde La antigüedad se ha sabido que la calidad de la alimentación tiene relación directa con la salud. En Occidente ha existido una tradición de descubrimientos y sensibilidades sobre la relación de los alimentos con la salud. Hasta hoy se tiene presente la famosa consigna de Hipócrates (460-377 a.C.), repetida por innumerables autores: “Que el alimento sea tu medicina y la medicina tu alimento”.

Sin embargo, hasta muy avanzado el siglo XX la atención de las investigaciones científicas se había centrado en los problemas de salud ocasionados por el déficit de ciertos macronutrientes y micronutrientes. Todavía no estaba puesto suficientemente el foco en la utilización activa de los alimentos como recurso para la prevención de enfermedades y la promoción de la salud.

A mediados de la década de 1950 el fisiólogo norteamericano Ancel Keys hizo una importante investigación, con una muestra de 12.700 personas, en siete países (Estados Unidos, Japón, Holanda, Finlandia, Italia, Grecia y Yugoslavia), y descubrió que en los países de la cuenca del Mediterráneo existía una menor prevalencia de enfermedades cardiovasculares y mayor longevidad, a partir de lo cual promulgó el concepto de “Dieta Mediterránea”, resaltando sus características y sus virtudes.

A partir de la década de los 60 se multiplicaron los estudios epidemiológicos sobre la relación entre la alimentación y enfermedades cardiovasculares, cáncer, osteoporosis, diabetes, etc.

Independiente de los hitos y etapas de la investigación científica y epidemiológica, las empresas de alimentación y bebidas, a través de sus anuncios publicitarios, han ido acumulando campañas que alegaban que sus productos ofrecían beneficios para la salud.

Ya desde las primeras campañas publicitarias, a fines del siglo XIX, existían anuncios que exaltaban supuestas propiedades funcionales de alimentos o bebidas.

Agustín Medina (16) comenta el ejemplo de Vino Mariani, un vino de Burdeos, que en 1880 se promovía como un tónico para los nervios, benéfico para todos, desde bebés hasta ancianos.

Anuncio de 1880: un vino con funciones saludables.

Anuncio de Vino Mariani de 1880 con la imagen del Papa León XIII

El texto del cartel dice:

MARIANI WINE: restaura rápidamente la SALUD, la FUERZA, la ENERGÍA y la VITALIDAD. VINO MARIANI: FORTIFICA, FORTALECE, ESTIMULA Y REFRESCA EL CUERPO Y CEREBRO. Acelera la Convalecencia, especialmente después de la Influenza. Su Santidad EL PAPA escribe que ha apreciado plenamente los efectos benéficos de este Tonic Wine.

(Fuente: imagen reproducida en innumerables sitios Web)

También menciona el ejemplo de la publicidad de Coca-Cola, en 1886, que en las etiquetas de sus envases decía que tenía propiedades tonificantes, estimulantes, vigorizantes… y que era un valioso tónico para el cerebro y remedio para todas las afecciones nerviosas (jaquecas, neuralgias, histeria, melancolía, etc.).

Anuncio de 1886 de Coca-Cola sobre sus funciones saludables Anuncio de Coca-Cola 1886

El texto dice: Esta bebida intelectual y refresco sin alcohol contiene las valiosas propiedades estimulantes tónicas y nerviosas de la planta de Coca y las nueces de Cola (o Kola), y que hacen de ella no solo una bebida deliciosa, estimulante, refrescante y vigorizante (dispensada en puestos de venta de refrescos o en otras bebidas carbonatadas), sino también un valioso Tónico Cerebral, y una cura para todas las afecciones nerviosas: dolor de cabeza, neuralgia, histeria, melancolía, etc.

(Fuente: imagen reproducida en diversos sitios Web)

En España hubo campañas publicitarias en esta línea desde fines del siglo XIX y principios del XX. Obviamente, aún no existía el concepto de “alimentos funcionales”. Por ejemplo:

Primer cartel publicitario de España: chocolates para engordar. El mensaje del primer cartel publicitario de España (1875), “Los gordos y los flacos”, se relacionaba con valores de aquella época: un producto que permitía conseguir gordura, como objetivo saludable. Fuente: https://www.pinterest.es/ pin/557109416386544622/ ?lp=true

Anuncio de 1914 de un desayuno “funcional”

Anuncio de Phoscao

En La Vanguardia, el 30 de enero de 1914

Mensajes “funcionales” del anuncio:

“Los médicos aconsejan…”

“A los débiles”

“A los convalescientes”

“A los agotados”

“A los ancianos”

“A los que sufren del estómago”

“El más potente de los reconstituyentes”

(Fuente: Hemeroteca de La Vanguardia, 30/01/2014)

¿Cuándo nace formalmente el concepto “alimentos funcionales”?

El concepto explícito de “alimentos funcionales” ha surgido en Japón en los años 80 del siglo XX, por iniciativa del gobierno, dada la preocupación por el excesivo gasto sanitario debido al envejecimiento de la población y al aumento creciente de la esperanza de vida. El gobierno japonés puso en marcha una iniciativa de desarrollo de la investigación científica y de innovación en alimentos funcionales y, como resultado del informe del Comité de Estudios de los Alimentos Funcionales, en 1990 se promulgó el decreto FOSHU, Foods for Specific Health Use (Alimentos de Uso Específico para la Salud).

Unos pocos años después este interés surgió con fuerza en Estados Unidos, pero en este caso la causa ha sido la preocupación por compensar la mala dieta de los estadounidenses, demasiado rica en grasas saturadas y muy pobre en vitaminas y fibra.

En Europa también ha surgido en estos años un gran interés por los alimentos funcionales, por su desarrollo, su control y la investigación científica de sus beneficios específicos para la salud.

Actualmente son numerosos los laboratorios que están trabajando en investigación científica en este campo y muchas las empresas que están innovando y lanzando al mercado una gran variedad de productos. Además, la publicidad de los alimentos funcionales ocupa un lugar cada vez más destacado en los medios de comunicación masiva.

En los últimos diez o quince años ha pasado a primer plano la idea de que la calidad de la alimentación es fundamental para el bienestar y la salud. Esta idea ocupa un lugar importante en la industria alimentaria, ha captado la atención de las autoridades sanitarias, y además se ha desarrollado una motivación de la población por cuidarse. También empieza a tener protagonismo en este mercado la ciencia en nutrición y en alimentación, con unos mensajes muy variados y, en muchos casos, contradictorios. Estos fenómenos están subrayados en innumerables artículos, conferencias, blogs, etc., que se han venido publicando en los últimos años.

Todo este contexto sociocultural es el que ha propiciado el gran interés por los superalimentos y por los alimentos funcionales.

Las tendencias actuales en la demanda de los consumidores incluyen variantes que, en ocasiones, aparecen combinadas, a veces contrapuestas, y también confundidas entre sí: expectativas hacia los alimentos “naturales”, los alimentos ecológicos (u “orgánicos”), los “superalimentos”, los alimentos light, los alimentos enriquecidos o fortificados en vitaminas, minerales, ácidos grasos o fibra, los suplementos nutricionales, etc.

Aunque los consumidores incluyen en su dieta cotidiana un buen número de alimentos funcionales, todavía no conocen la expresión “alimentos funcionales”. Esta es una expresión utilizada por expertos, y presente en los medios de comunicación, pero no ha sido incorporada al lenguaje cotidiano de la población.

A pesar del desconocimiento del término, los consumidores están muy sensibilizados y motivados por las propiedades de los alimentos, sus ingredientes y sus efectos sobre la salud.

Teniendo en cuenta esto, parece claro que los alimentos funcionales no existen solamente como resultado de las preocupaciones de los gobiernos por la salud pública o el gasto sanitario, y la consiguiente búsqueda de estrategias preventivas, ni tampoco por el empuje de los intereses económicos de las empresas de la industria alimentaria, sino que, en buena medida, responden a nuevas sensibilidades socioculturales, y a nuevos valores y aspiraciones de los consumidores, que van pasando a primer plano en las últimas décadas.

Tanto en el conjunto de los contenidos periodísticos presentes en los medios de comunicación, como en la masa de mensajes publicitarios de estos últimos años, se observan varias tendencias socioculturales emergentes que intervienen de manera notable en el desarrollo de este mercado.

En un sentido amplio, un fenómeno de individuación y reivindicación del yo. Pasa a un primer plano la conciencia del sí mismo, el dar importancia a la calidad de la propia vida, a la autoestima, a la autorrealización y al valor del bienestar. “Yo soy importante”, “yo valgo”, “yo me lo merezco”, “yo tengo que cuidarme”, “yo me quiero”, etc., son expresiones de una exaltación del yo que interviene en los trabajos, en los comportamientos de ocio y en las decisiones de consumo.

Sirve como botón de muestra, y síntoma descarnadamente explícito de esta tendencia, el anuncio de Hornimans sobre “El yoismo”:

Fuente: YouTube - https://youtu.be/6T6Lsg0RgOM

En este anuncio la marca proclama “El yoismo, un movimiento en el que lo importante es sentirte bien contigo mismo” y, después de dar algunos ejemplos de situaciones placenteras, termina diciendo “El yoismo es dejar de pensar tanto en todo para pensar más en ti: Hornimans, te sientes bien y se nota”.

Diversos autores analizan en profundidad y conceptualizan esta nueva realidad sociocultural dominante en las sociedades desarrolladas, y la califican como híper-individualismo, o neoindividualismo. Uno de los autores de referencia que han analizado esta tendencia es Gilles Lipovetsky (17). Pero esta tendencia no es simplemente una construcción teórica o una sensibilidad ideológica, sino que es la que aparece en un primer plano en todas las investigaciones sociológicas y de mercado de los últimos años, en todos los temas que se estudian y en todos los mercados de productos y de servicios, como hemos podido comprobar por nuestras propias investigaciones.

Un ejemplo extremo y explícito de esto es lo que se califica como “sologamia”, definido como “la tendencia de casarse con una misma”.

¡Cásate contigo misma! La sologamia es la moda de casarse consigo misma que se ha extendido por todo el mundo. Medio centenar de mujeres en España ya han dado el paso y, aunque no tiene validez legal, reafirma el amor personal por encima de la media naranja. (18)

Como parte de este fenómeno se produce una nueva reivindicación de la autoestima y del bienestar del cuerpo. Se aspira a tener una buena imagen de sí mismos, sentirse bien, estar en forma, valorarse y ser valorados. Y pasa a un primer plano la preocupación por la imagen del propio cuerpo.

Al respecto, dice Le Breton que desde fines de los años sesenta ha surgido un nuevo imaginario del cuerpo como un territorio a explorar en enfrentamiento con el entorno, «gracias al esfuerzo (maratón, jogging, etc.) o a la habilidad (esquí); lugar privilegiado del bienestar (la forma) o del buen parecido (las formas, body-building, cosmética, dietética, etcétera)» (19). Plantea que este imaginario se relaciona con el proceso de individuación, especialmente en las sociedades occidentales, en el que se refuerza la preocupación por el yo y la obsolescencia rápida de las referencias y los valores.

Por otro lado, se amplía cada vez más la esperanza de vida y el envejecimiento de una parte muy importante de la población, que aspira a seguir teniendo la mejor calidad de vida posible, y conservar durante muchos años las capacidades cognitivas, la belleza y la salud.

La belleza, la prolongación de la juventud, la buena imagen de sí mismos, el estar “en buena forma” y el bienestar físico y psíquico son valores en alza, que pasan a formar parte de las aspiraciones y preocupaciones de amplios sectores sociales, y en todas las etapas de vida.

A la vez, en la población se ha producido un fenómeno inédito: la gente ha ganado cuotas de empoderamiento y de voluntad de autonomía en el cuidado de su salud. Si antes las personas delegaban estos temas en la medicina y en los médicos, ahora toman el tema en las propias manos en una medida insospechada hace unos años: no solamente se forman a través de revistas y libros, sino que también se informan por Internet sobre las enfermedades, el cuerpo y la salud y, además, cuando van a los médicos preguntan todo, quieren tener el control de lo que les diagnostican y de los tratamientos que les prescriben. Ya no se quedan pasivos, dependientes y en una posición “inferior”, sino que exigen, preguntan, averiguan, contrastan opiniones y, en buena medida, intentan tomar las riendas del cuidado de su propia salud. Los cuerpos ya no pertenecen a los médicos sino a los “pacientes”. En sentido estricto, tampoco pertenecen a los individuos, sino a las estructuras simbólicas, a los modelos de negocio y a las narrativas que van conformando la realidad actual de la percepción que las personas tienen de sus cuerpos.

En este contexto, ha pasado a tener relevancia la estrecha relación entre los estilos de vida y la salud. Se ha ido poniendo en primer plano la idea de que muchas de las enfermedades más comunes no ocurren azarosamente o por accidente, sino por falta de un estilo de vida y de consumo suficientemente saludables, y la expectativa de que en cierta medida se pueden prevenir.

Estas sensibilidades y aspiraciones sociales son acompañadas (y amplificadas) por los medios de comunicación masivos. En las últimas décadas han proliferado en televisión, radio, revistas y periódicos los artículos, reportajes, documentales, programas especiales, que fueron sensibilizando a la población en temas de bienestar y de salud.

Como es lógico, la proliferación de estos contenidos en los medios de comunicación ha respondido a que hay interés por estos temas en las audiencias, y a una exacerbación de la voluntad de ofrecer entretenimiento (dada la realidad actual del trabajo periodístico, tal como veremos más adelante) y no a una intencionalidad “pedagógica” altruista de los medios. Hay un mercado de lectores y televidentes que demandan y atienden con especial interés a estos tipos de contenidos, y los medios vienen respondiendo a esta demanda. Esto ha producido una realimentación recíproca entre medios y audiencias.

Es en este escenario que ha pasado a un primer plano la relación entre la alimentación y la salud y, por lo tanto, ha cobrado relieve la comunicación existente sobre estos temas.

La población ha tomado conciencia de la importancia de la calidad de la alimentación en su bienestar y en la prevención de muchas enfermedades. Ha ido prestando atención a los artículos y reportajes que desde hace unos cuantos años vienen explicando reiteradamente las propiedades maravillosas de unos y otros alimentos (los superalimentos que aportan sus vitaminas, sus minerales, sus propiedades antioxidantes, anticancerígenas, sus beneficios para el sistema inmunológico, su contribución al control del colesterol, de la diabetes, de la osteoporosis, etc.). También ha ido sensibilizándose sobre el valor de una dieta variada y equilibrada, de la importancia de los productos naturales, de la calidad de la dieta mediterránea, etc.

En la compra de alimentos, la gente se fija cada vez más no solamente en rechazar algunos que puedan ser perjudiciales para la salud (grasas saturadas, sobrecarga de conservantes y colorantes, exceso de azúcar, grasas hidrogenadas, etc.), sino también en elegir especialmente algunos que tiendan a aportar beneficios para tener una dieta equilibrada y saludable.

Estos fenómenos se producen en un contexto en el que han cambiado las pautas de compra de alimentos y de preparación de las comidas. Ya no se dedica tanto tiempo a comprar y a cocinar. Proliferan los hogares en los que aquellas personas a las que tradicionalmente se las denominaba “amas de casa” trabajan en otras actividades distintas de las clásicas del hogar, y también los hogares unipersonales, y los hogares en los que no se siguen los rituales tradicionales de comer ‘en familia’. Se buscan soluciones prácticas y ágiles, alimentos elaborados, procesados, de fácil consumo. Eso lleva a muchos consumidores a un sentimiento de culpabilidad por no tener una alimentación óptima, y a la idea de compensar esto mediante alimentos reforzados o suplementos alimenticios.

Es una combinación de concienciación, de aspiraciones de cuidado de la salud y la belleza, de mala conciencia y de importante ruido proveniente de multiplicidad de emisores.

Los alimentos funcionales encuentran en estas tendencias socioculturales el escenario propicio para su desarrollo.

Si el contexto de los cambios socioculturales en relación con las ideas sobre el cuerpo y con una nueva cultura de la alimentación impulsa el mercado desde el lado de la demanda, también desde el lado de la oferta se está produciendo un desarrollo prolífico de productos funcionales.

En efecto, existe en la actualidad una hipercompetitividad entre los fabricantes de productos de alimentación. Los productos básicos e indiferenciados no dejan mucho margen de rentabilidad, y la competencia es tan alta que llega a la saturación. También el altísimo desarrollo de las marcas de distribuidor incorpora un factor más de presión para que los fabricantes busquen líneas de diferenciación y de lanzamiento de productos con valor añadido a fin de garantizar la supervivencia. Los alimentos funcionales han sido para ellos, hasta el momento, una respuesta que produce dinamismo en el sector.

El lanzamiento de nuevos productos funcionales ha sido muy intenso durante las últimas dos décadas, y estamos en un momento de interrogación sobre la situación actual y sobre la próxima evolución de este mercado.

Como nos han informado algunos de los dircom y responsables de marketing de empresas fabricantes de alimentos funcionales, hay algunas tendencias de retracción por parte de la demanda y, consecuentemente, desde el lado de la oferta, a las cuales es necesario estar atentos. Estas tendencias, que en algunos casos han limitado la demanda de algunos de los alimentos funcionales, no se deben solamente a la desorientación y posible desconfianza de una parte de los consumidores, sino también a los efectos de la crisis económica.

Pero esto no significa que el mercado de alimentos funcionales esté en retroceso, o que no vaya a seguir creciendo en muchas categorías de productos.

Conviviendo e interactuando con el actual contexto de sensibilidades y aspiraciones por parte de los consumidores, en estos últimos años se ha producido un mayor nivel de comunicación sobre los alimentos funcionales y, a la vez, un mayor nivel de ruido y de mensajes contradictorios. Existe una gran cantidad de divulgadores, predicadores, publicistas, panegiristas y detractores de los alimentos funcionales.

Hay un crecimiento del mercado, y han proliferado tanto los alimentos que hablan de vitaminas, minerales, o de que son bajos en sal o en grasas, o que contienen fibra, etc., que los alimentos funcionales ya no llaman tanto la atención y tienden a “normalizarse”.

Todo esto genera en los consumidores no solo un incremento de su atención y sus motivaciones, sino también incertidumbre, confusión y cierto escepticismo.

Han existido abusos de algunos fabricantes y mucha información falsa y contradictoria en los medios de comunicación, y esto ha creado cierta confusión y desconfianza en una parte de los consumidores, con la correlativa retracción de la demanda de algunos productos funcionales, lo cual ha llevado a la industria a mirar con más prudencia la expansión de este mercado.

López Nicolás pronostica que se trata de una burbuja a punto de estallar:

Aunque son muchos los nuevos productos que han aparecido en los últimos años, el grupo de alimentos más representativo de todos ellos es el de los alimentos funcionales. Estos tipos de productos, que comienzan a verse en las superficies comerciales a fines del siglo XX, se han desarrollado con fuerza a principios del siglo XXI y ya son consumidos, según las últimas estadísticas, en casi el 40 % de los hogares de nuestro país. […] El mercado de este tipo de productos factura cerca de 33.000 millones de dólares en todo el planeta y solamente en Europa supera los 15.000 millones de euros. Sin embargo, y a pesar de su tendencia de consumo claramente alcista, la burbuja de los alimentos funcionales está a punto de estallar. Las grandes dudas relativas a su efectividad y las poco éticas estrategias de marketing de muchas empresas líderes del sector los han puesto en el punto de mira de autoridades, científicos y consumidores. (20)

Pero no todos coinciden en este pronóstico de inminente estallido de la burbuja. Por ejemplo, en el Informe sobre tendencias e innovación en hostelería y gastronomía en 2018, elaborado por Qualityfry (21), en el que han participado importantes especialistas en tendencias alimentarias e instituciones relevantes, se afirma que «entre las tendencias para el próximo año también destaca el impacto que el cuidado de la salud tendrá en la gastronomía y en la introducción de nuevos alimentos funcionales o ‘superalimentos’»

Es un terreno que evoluciona muy rápidamente, tanto en el campo de la investigación científica y la innovación tecnológica (ya se está hablando de la llegada de una segunda generación de ingredientes funcionales), como también en el campo de la comunicación y de las narrativas que van conformando la construcción de significados que están presentes en las decisiones de los fabricantes y de los consumidores.

16. MEDINA, Agustín (2008): Apuntes para un cambio de siglo publicitario, España: Bubok Publishing, S. L.

17. LIPOVETSKY, Gilles (2008): La sociedad de la decepción. Barcelona: Anagrama.

18. TELECINCO (2018): “¡Sí, me quiero! La sologamia: la tendencia de casarse con una misma suma adeptas”, 5 Telecinco, viva la vida, 11/02/2018

19. LE BRETON, David (1995): Antropología del cuerpo y modernidad, Buenos Aires: Nueva Visión. Pág.151.

20. LÓPEZ NICOLÁS, José M. (2016) 1: Vamos a comprar mentiras. Alimentos y cosméticos desmontados por la ciencia, Palencia: Ediciones Cálamo. Pp.16-17.

21. QUALITYFRY (2017): “Informe sobre tendencias en hostelería y gastronomía en 2018”.

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