Ulrike A. Kaunzner

Die Stimme als Zeitzeugin - Werberhetorik im Hörfunk

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ISBN 978-3-8233-8269-0 (Print)

ISBN 978-3-8233-0326-8 (ePub)

„Sprich, damit ich dich sehe.“ (Sokrates)

Vorwort

Seit etlichen Jahren ist es mir ein Anliegen, das Thema Stimme und Sprechweise historisch zu beleuchten. Schon zu Studienzeiten – vor allem im Rahmen meines Zusatz-Studiums der Sprechwissenschaft und -erziehung – faszinierte mich die Thematik. Als Mitglied des Regensburger Verbands für Werbeforschung erkannte ich den potenziellen Reichtum des Historischen Werbefunkarchivs der Regensburger Universitätsbibliothek, das die Quelle für meine Untersuchung darstellt. Die diachrone Analyse von drei Produktgruppen wurde schließlich zum Ausgangspunkt für eine umfassendere Studie, die das Genre Werbespot als historischen Beleg und gesellschaftliches Stimmungsbarometer, und speziell die Stimme als Zeitzeugin betrachtet.

Ein großes Dankeschön gilt Dr. Christoph Draxler für die Online-Umfrage, Prof. Dr. Sandra Reimann und Dr. Christian Gegner für konstruktive Gespräche. Eine wertvolle Bereicherung war der Austausch mit Prof. Dr. Antonie Hornung, Prof. Dr. Bernhard Schwetzler und Dr. Valentino Sani. Ich möchte weiter allen danken, die bei der Transkription, der Analyse, der Interpretation der Werbespots und der Korrektur geholfen haben: Eva Maier, Christiane Portele, Livia Seeber, Hannes Philipp, Kristina Scherzer, Martina Sauer, Dr. Marcus Sauer und nicht zuletzt meinem Mann für seine Unterstützung.

Immer mehr interessante Aspekte taten sich im Laufe der Untersuchung auf, so dass eine Eingrenzung der Fragestellungen von Nöten war. Die vorliegenden Ergebnisse sind folglich zugleich als Ausgangspunkt für weitere Untersuchungen zu verstehen, was nicht zuletzt durch den regen Anklang bei öffentlichen Medien deutlich wurde.

Regensburg im Mai 2021 Ulrike A. Kaunzner

1 Einführung: Reflexionen über Stimme

Die Stimme sagt vieles über die Sprecherin bzw. den Sprecher1 aus, der StimmklangStimmklang und das Gesagte beeinflussen die Hörenden, sind Moden und Gemütsschwankungen unterworfen; man spricht von „stimmig“, wenn die Stimme zu dem, was man sagt, passt. Stimme kann Indikator für Wahrheit sein (dann „stimmt“ das, was man sagt), bietet schließlich die Möglichkeit der Meinungsäußerung (man will eine „Stimme abgeben“). Das Wortfeld Stimme hat immense Ausmaße und Bedeutungsebenen, von denen im Digitalen Wörterbuch der deutschen Sprache (DWDS) vier Bedeutungsgruppen herausgefiltert werden:2

1 Stimme physiologisch als „durch Schwingungen der Stimmbänder im Zusammenwirken mit Resonanzerscheinungen erzeugte Laute und Töne“, sei es in Bezug auf die SprechstimmeSprechstimme als auch auf die Singstimme, auf die Stimme bei Menschen und Tieren;

2 Stimme in der „Musik“, wenn in der Vokalmusik die Stimmen in einem Lied (z.B. Sopran oder Bass) oder in der Instrumentalmusik die unterschiedlichen Musikinstrumente einer Partitur und die diesen zugeteilte Melodie gemeint sind;

3 Stimme als „Meinungsäußerung, Willensbekundung“, die eine qualitative Bedeutung hat und für die Meinung einer Person steht, die beispielsweise kritisch, zweifelnd, wohlgesonnen oder neutral eingestellt sein kann; man spricht auch von der Stimme des Herzens, der Vernunft, des Gewissens etc.;

4 Stimme als „Willensäußerung des einzelnen bei einer Abstimmung, Wählerstimme“, wobei hier die Quantität im Vordergrund steht.

Der Stimme wurde schon in der antiken RhetorikRhetorikantike im Schritt der pronunciacioPronunciacio gebührende Bedeutung beigemessen; sie rufe im Hörer Gefühle und Stimmungen hervor, die für die Wirkung auf andere ausschlaggebend seien. Diese schon von QuintilianQuintilian und anderen griechischen und römischen Rhetorikern beschriebenen Eigenschaften galt es bereits in der Antike in Rede und Schauspiel zu entfalten. Sie seien, so Meyer-Kalkus (2008, S. 681), bis heute von unverminderter Aktualität, auch bei audiovisuellen MedienMedienaudiovisuelle.

Die Vorstellungen, die über Stimme, Sprechstil und Sprache transportiert werden, setzen Werbefachleute gezielt bei ihren Verkaufsstrategien ein, um ihre potenziellen Kunden und Käufer anzusprechen. Werbespots aus früheren Jahren sind somit nicht zuletzt historische Zeugnisse gesellschaftlicher, sozialpolitischer und wirtschaftspolitischer Umstände und Desiderate; sie drücken die Stimmung der Sprechenden aus und charakterisieren Rollenverhältnisse und Klischees.

Beim Hörfunk, der von einer doppelten Kommunikationssituation, nämlich der mündlichen und zugleich medialen, geprägt ist, steht das Gehörte, also die Stimme, der StimmklangStimmklang und die Sprechweise, im Mittelpunkt jeglicher Kommunikation; man spricht sogar von „StimmästhetikStimmästhetik“ als Teil der „Ästhetik der Rundfunkwerbung“. WerberhetorikRhetorikWerbe- als Form von Wirtschaftsrhetorik beschäftigt sich mit Medien, wobei der Hörfunk das wohl bedeutendste der audiovisuellen Medien in den Jahren der Nachkriegszeit bis zum Aufkommen des Fernsehens und dem Anbruch des darauf folgenden digitalen Zeitalters darstellt. MehrmedialitätMehrmedialität in der Werbung ist ein in jüngerer Zeit in den Fokus gerücktes Phänomen und hat die WerbeindustrieWerbeindustrie revolutioniert (vgl. Reimann, 2008). Nach und nach hat sich die Werbung von audio- auf videogestützte Werbeträger verlagert, und das, was früher mit Hilfe des Tons kreiert wurde, übernimmt heute das Bild direkt.

Dass aber gerade die Stimmen von Frauen zurzeit im besonderen Interesse der Forschung stehen, ist kein Zufall. Hat doch Stimme viel mit Selbstdarstellung und Selbstoffenbarung zu tun. Vor allem die Stimmlage, in der sich die Stimme den Hörenden offenbart, lässt auf die dahinter stehende Person schließen; und nicht nur das, sie enthüllt auch Trends, Moden und Konventionen, deren Zeugin sie ist. Erst seit der Erfindung des Phonographen 1877 durch Thomas Alva Edison kann die Stimme als Zeitzeugin auftreten, war sie vorher nicht speicherbar gewesen.

1.1 Untersuchungsgegenstand und Begriffsdefinitionen

Die vorwiegend sprechwissenschaftlich verortete Arbeit lässt sich thematisch an einer interdisziplinären Schnittstelle zwischen Rhetorik, Phonetik, Werbung und Medien positionieren. In ihr geht es, bis auf wenige Vergleiche und Exkurse in einzelnen Passagen, ausschließlich um Hörfunkwerbung und um ihre Bedeutung in der SprechwissenschaftSprechwissenschaft und MedienwissenschaftMedien-wissenschaft. In der gegenwärtigen Werbeforschung gibt es wenige Untersuchungen zur Stimme in der Hörfunkwerbung (siehe hierzu Stöckl, 2007). Die linguistische Forschung stellt sprachwissenschaftliche, aber kaum sprechwissenschaftliche Untersuchungen in den Fokus, so dass die Untersuchung von Stimme und SprechweiseStimmeund Sprechweise in der Hörfunkwerbung als Desiderat angesehen werden kann.

Nur wenige Bibliotheken verfügen über nach Schwerpunkten archivierte Werbe- und TV-Spots (Zurstiege, 2016, S. 78–79). Eine Fundgrube stellt daher das Historische WerbefunkarchivWerbefunkarchiv als Teil des Regensburger Archivs für Werbeforschung (RAW) dar, welches Hintergrund dieser Ausführungen ist und das mit über 50000 Hörfunk-Werbespots eine wertvolle Quelle für ZeitzeugnisseZeitzeugnisse darstellt, die bis in die Zeit vor 1950 zurückreichen (siehe Kap. 5.2.1).1

Was die sprachwissenschaftlichen Untersuchungen von Hörfunkwerbung betrifft, so sei auf eine Reihe an jüngeren Werken (Herausgaben und einzelne Aufsätze) verwiesen, die zum Großteil im Zusammenhang mit dem RAW entstanden sind: Reimann, 2006; 2007; Greule & Reimann, 2007; Stöckl, 2007; Reimann, 2008a,b; Reimann & Sauerland, 2010; Reimann & Šichová, 2011; Falk, 2019.2

Das Anhören und die Analyse der historischen Spots lässt die Zeit in der BRD ab den 1950er Jahren wach werden und den gesellschaftlichen Wandel nachvollziehen, wenn man den Medien und dem WerbefunkWerbefunk einen Platz im „kulturellen Gedächtnis“ einräumt (Marßolek & Saldern, 1999, S. 11). Die Werbespots zeigen die Gesellschaft der damaligen Zeit: die Menschen mit ihren Träumen und Bedürfnissen in ihrem gesellschaftspolitischen Kontext. Die Stimmen der Sprechenden dokumentieren die Entwicklung von Sprache und GesellschaftGesellschaft und damit einen Teil der Geschichte der Bundesrepublik.

Obwohl [die Werbung] sich grundsätzlich der vorhandenen Werte, Normen, moralischen Vorstellungen und des spezifischen Alltagswissens der Rezipienten bedient, spielt sie zum Zweck der werblichen Inszenierung auch mit diesen und kann sie so sowohl reproduzieren als auch aufweichen. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 72)

Über die gegenseitige Beeinflussung von Werbung und gesellschaftlichen TrendsTrends, über Werbung als Ausdruck des soziokulturellen, wirtschaftlichen, politischen, kunst- und kulturgeschichtlichen Profils einer Epoche gibt es ausführliche Abhandlungen (Bau, 1994; Bolten, 1996; Cölfen, 1999; Fährmann, 2006; Jia, 2002; Klüver, 2009; Kriegeskorte, 1995; Schmidt & Spieß, 1996; Siegert & Brecheis, 2017; Zurstiege, 2016).3 So orientiert sich Werbung nicht nur am Zeitgeist, Moden und Trends, sie fungiert auch als Trendsetter. Zurstiege (2016, S. 80) bringt es auf den Punkt:

Werbung orientiert sich am Zeitgeist, an den Moden und Vorlieben der Menschen, an allem, was in ist. Sie folgt Trends, in manchen Fällen setzt sie sie sogar. Die Werbung ist ein einflussreicher und aussagekräftiger Kulturfaktor moderner Gesellschaften, daran besteht weder bei Praktikern noch bei Forschern Zweifel.

Jeder Werbespot hat das Ziel, die Verbraucher zu erreichen; umgekehrt bestimmen die Gewohnheiten der Menschen die WerbeindustrieWerbeindustrie der jeweiligen Epoche. Das, womit man sich verführen lässt, ändert sich im Laufe der Zeit: die Formen der Persuasion, verbale Mittel (die gesprochene Sprache) und paraverbale Mittel (Stimme und Sprechweise). Dabei geht es zum einen die Frage nach der Art und Weise, wie Aufmerksamkeit geweckt wird (es muss auffallen), wie PersuasionPersuasion erfolgt (das wiederum muss gefallen) und schließlich, was die Beeinflussung auslöst (wie man es verkaufen kann).

In den 1950er Jahren erschien das jahrzehntelange Referenzwerk des Amerikaners Vance Packards Die geheimen Verführer4 und trug dazu bei, Werbung als unterschwellige BeeinflussungBeeinflussung in ein negatives Licht zu stellen. Es war die Zeit des Kalten Kriegs, in der die Angst vor Manipulation und Verschwörung die Gesellschaft zeichnete, und Packard machte auf die Manipulationsmöglichkeiten über das Unterbewusstsein aufmerksam. Diese Werbe- und Konsumkritik hat laut Zurstiege (2015, S. 21) in den 1960er/1970er Jahren ihren Höhepunkt erreicht. Die sodann verstärkt einsetzende Internationalisierung wirkte sich auch auf Produktion und Vertrieb und somit auf die Werbung aus. Der Schritt zur Globalisierung der Wirtschaft wird mit Beginn der 1980er Jahre angesetzt (Zohlnhöfer, 2009), und seit dieser Zeit verfolgen Werbetreibende dementsprechend neue Kommunikationsstrategien, die sich durch eine weltweite Vernetzung auszeichnen.

Es gibt immer wieder Stimmen, die im Rahmen der kulturwissenschaftlichen Diskussion um Globalisierungstendenzen die Werbung als Datenquelle ablehnen, die hierin eine Verzerrung von Nationalkulturen sehen und die Dominanz des Englischen kritisieren. Diese Kritik fasst Montiel Alafont (2012, S. 402–403) zusammen:

Das Englische, heißt es etwa, beeinflusse oder dominiere in manchen Fällen sogar weltweit die WerbekommunikationWerbekommunikation, wobei Werbekommunikate, so wie sie von nordamerikanischen internationalen Werbeagenturen gestaltet würden, sich nicht nur der Sprache, sondern besonders des Lebensstils der Vereinigten Staaten bedienten. [Auch] sei Werbung als Datenquelle ungeeignet, da sie schlicht und einfach nicht authentisch sei, sondern zugunsten wirtschaftlicher Interessen der (überwiegend US-amerikanischen) Industrie verfälscht werde. In verallgemeinerter Form läuft diese These auf den Vorwurf hinaus, dass nicht nur eine Art nordamerikanischer Kulturimperialismus, sondern der gesamte Globalisierungsprozess die Authentizität oder gar den Fortbestand der Kulturen bedrohe […] Nationalkulturen lägen demzufolge im Sterben: Sie würden mithilfe der Werbung allmählich durch die globale Kultur ersetzt.

Zu erwähnen ist auch, dass die kommerzielle MarktforschungMarktforschung seit den 1950er Jahren an Bedeutung zugenommen hat, was sich auf die Argumentationspraxis von Werbetreibern auswirkt. Naab & Schlütz (2016, S. 224) sprechen von einem „Paradigmenwechsel“, der in der Mitte des 20. Jahrhunderts zu erkennen sei:

Das aktive Publikum rückte in den Vordergrund der Betrachtung. Die Nutzerinnen und Nutzer wurden nicht mehr ausschließlich als Objekte kommunikativer Bemühungen, sondern als intentional nach ihren Bedürfnissen handelnde Subjekte verstanden, die sich Kommunikationsinhalten absichtsvoll zuwenden – oder, wie gelegentlich im Fall von Werbung, auch bewusst davon abwenden. […] Ihre Auswahl wird von Wissen und Absichten geleitet (Intentionalität) und führt sie zu Angeboten, von denen sie die Befriedigung von Bedürfnissen erwarten (Nützlichkeit).

Werbung heute zeichnet sich durch ein zum Teil völlig anderes Vorgehen aus, das zum einen auf Unterhaltung, Dienstleistung und Information ausgerichtet ist, aber auch gezielt den Spaßfaktor befriedigt und mit Übertreibung und Täuschung offen umgeht; die Erwartungen und Gewohnheiten der Konsumenten haben sich gewandelt und wir erkennen eine immer härtere Konkurrenz der Marken, wobei Kopieren und Nachahmen bewährte Mittel des Erfolgs darstellen.

Für die ZielgruppeZielgruppenansprache vor allem von Kindern und Jugendlichen werden heute die Neuen MedienMedienNeue mit TikTok, Twitter, Facebook, YouTube, Google+ gewählt.

Im Kontext der neuen Medien entstehen heute neben den klassischen Werbeformen im raschen Wandel viele neue: In-game-Advertising und Advergames (Werbespiele), Branded Entertainment (Werbung in Unterhaltungsangeboten), Viral Marketing (Konsumenten verbreiten die Werbebotschaft weiter), Word of Mouth (»Mundpropaganda«) und Mobile Marketing (Werbung über mobile Endgeräte) lauten nur einige der Etiketten, die diesen neuen Werbeformen angeheftet werden. (Zurstiege, 2015, S. 18)

Ziel der vorliegenden Arbeit kann es nicht sein, die vielfältigen Problematiken der Werbung umfassend darzustellen, da eine Vielzahl an theoretischen und angewandten Wissenschaftsdisziplinen einbezogen werden müsste. So wird zwar immer wieder ein Blick auf interdisziplinäre Zugänge5 (z.B. die MedienwissenschaftMedien-wissenschaft, die MedienlinguistikLinguistikMedien-, die MedienpädagogikMedien-pädagogik, die WerbepsychologieWerbepsychologie, MarketingMarketing oder KulturgeschichteKulturgeschichte) geworfen. Diese Passagen sollen als Ergänzungen zur sprechwissenschaftlichen Analyse betrachtet werden, die im Mittelpunkt des Interesses steht.

Diese Arbeit will den gesellschaftlichen Wandel anhand der Stimme und des Sprechstils beim Werbeträger Hörfunk in Westdeutschland über drei Jahrzehnte rekonstruieren, wobei das RAWRAW als Quelle für das Korpus dient (Untersuchungsobjekte sind digitalisierte Rundfunk-Werbespots). Ein breit angelegtes Online-Experiment mit Ausschnitten dieser Spots soll ihre Stimm- und Sprechwirkung heute erfassen. Beim Vorgehen stehen als Forschungsziele folgende zwei Fragenkomplexe im Mittelpunkt der Analysen:

1 Welche PersuasionsstrategienPersuasionsstrategien, Themen und Topoi werden seit den 1950er Jahren in der Hörfunkwerbung eingesetzt, und wie werden sie von Stimme und Sprechweise aufgenommen?

2 Wie nehmen heutige Hörerinnen und Hörer Stimme und Sprechweise in der Hörfunkwerbung seit den 1950er Jahren wahr?

Nachdem zunächst in diesem ersten Kapitel der Untersuchungsgegenstand umrissen wurde, widmet sich das zweite Kapitel einem Überblick über die Geschichte des Radios und der Rundfunkwerbung bis zu den 1950er Jahren. In einem Exkurs über das Medium Hörfunk in der Werbung (2.1) geht es sowohl um den Wandel der Technik als auch um den Wandel der HörgewohnheitenHörgewohnheiten. Dem folgen grundlegende Gedanken zum Thema Medienrhetorik als Form von Wirtschaftsrhetorik (2.2) und Radiorhetorik (2.3). Ein Blick auf Persuasionsstrategien in der Hörfunkwerbung (2.4) schließt das zweite Kapitel mit einem Exkurs in die antike Rhetorik ab.

Im dritten Kapitel stehen Stimme und Sprechstil im Fokus. Nach allgemeinen Reflexionen über VortragsformateVortragsformate und SprechkunstSprechkunst (3.1) geht es um die ästhetische Dimension von Stimme und Sprechstil (3.2), wobei der Ästhetik der FrauenstimmeÄsthetikder Frauenstimme ein eigener Abschnitt gewidmet ist (3.3). Die Aussprache selbst ist ebenfalls Moden und Normierungen unterworfen, was in Abschnitt 3.4 zur Sprache kommt.

Ein historischer Rückblick auf die Zeit ab den 1950er Jahren hat im vierten Kapitel nicht nur zum Ziel, markante politische und gesellschaftliche Ereignisse wachzurufen, sondern auch die jeweiligen Moden und Trends aufzuzeigen, von denen sich die Konsumenten der jeweiligen Zeiträume angesprochen fühlten (4.1). Das so skizzierte Gesellschaftsbild gibt Zeugnis ab über den Bedürfniswandel der Zeit, der sich in den Themen (und damit auch in den mit dem Produkt angebotenen Zusatznutzen) bei Produktwerbungen niederschlägt (4.2).

Im fünften Kapitel werden exemplarisch Hörfunk-Werbespots der 1950er, 1960er und 1970er Jahre für eine Analyse im Rahmen eines triangulären Untersuchungsdesigns herangezogen und einigen Spots aus den 1980er und den 2010er Jahren gegenübergestellt. Es handelt sich um Produktwerbungen aus drei Bereichen: Haushaltshygiene (Waschmittel), Körperhygiene (Zahnpasta) und Genuss (Kaffee). Die Ergebnisse eines Online-Experiments mit einer Expertenumfrage sollen, zusammen mit einer hörphonetischen Deskription und Interpretation und der akustischen Berechnung des Parameters mean pitchMean pitch mit Hilfe der Software PraatPraat Aussagen zu den oben genannten Forschungszielen zulassen. So kann der gesellschaftliche Wandel in der Stimme, im Sprechstil und in der WerberhetorikRhetorikWerbe- exemplarisch aufgezeigt werden. Durch die sprechwissenschaftlich-phonetische Charakterisierung der männlichen und weiblichen Sprechstimmen kann auf die Frage nach der Stimme als Zeitzeugin in der Verkaufsrhetorik geantwortet werden.

Im Anhang befinden sich die analysierten Werbespots in Form von orthographischen TranskriptionenTranskriptorthographisches6 mit jeweiliger GAT 2TranskriptGAT 2-Transkription (mit Hilfe des Editors FOLKER). Das garantiert zum einen die Transparenz der Untersuchung und ermöglicht einen Nachvollzug ihrer Aussagen. Zum anderen sollen die Interpretation und Schlussfolgerungen als Einladung zu weiteren Analysen verstanden werden.

Schließlich soll im Rahmen einer Begriffsdefinition auf die Verwendung der zentralen Termini „Thema“, „Topos“, „Zusatznutzen“ und „USP“ hingewiesen werden:

ThemaThema wird hier auch im Zusammenhang mit GrundnutzenGrundnutzen und Zusatznutzen verwendet (siehe unten), außer die Begriffe werden differenziert gebraucht.7 Statt Thema könnte in vielen Fällen der Terminus „Werbebotschaft“, „Inhalt“, „Gegenstand“ oder „Motiv“ stehen.

In der Alltagskommunikation verhaftet ist der ToposTopos: „Da der T.[opos] auf alltagslogischen Denkmustern oder konventionellem Erfahrungswissen beruht, hat er auch bei routinemäßigem Gebrauch Überzeugungskraft“ (Bußmann, 2008, S. 745). Auf Topoi entwickelt sich Argumentation, beispielsweise in Form von Kausalschlüssen (z.B. Persil 1973: mit der roten Schleife; ein Paket mit Schleife erinnert an ein Geschenk, an etwas Besonderes) oder bei dem in der Werbung beliebten Topos der Autorität, der sog. Testimonialwerbung (beispielsweise die zufriedene Kundin in Lenor 2018: Ich fühle mich wohl in Lenor).8

Der ZusatznutzenZusatznutzen wird ergänzend zum Grundnutzen (dem jeweiligen Gebrauchswert, dem rationalen Grund) eines Produktes verkauft; hiermit bezwecken die Anbieter, weitere Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen (z.B. emotionale Bedürfnisse in Form eines Glücksgefühls, soziale Bedürfnisse in Form von Anerkennung, Schönheit, Selbstbestätigung). Spang (1987, S. 75) nennt es auch die „produktfremden scheinbaren Sekundärleistungen“.

Mit Hilfe des Zusatznutzens kann ein Alleinstellungsmerkmal bzw. ein herausragendes Leistungsmerkmal erzeugt werden, das das Produkt gegenüber anderen differenziert, unter der Konkurrenz heraushebt und einen veritablen Kundenvorteil darstellt. Man spricht dann auch von USP (unique selling point oder unique selling proposition.USPunique selling point/proposition Zusatznutzen und USP sind sehr eng miteinander verwoben und werden häufig gleich gesetzt:

[der produktspezifische Zusatznutzen] wird von Werbefachleuten USP (unique selling proposition – „einzigartige Verkaufsaussage“) genannt. Über die USP/den Zusatznutzen versucht die Werbung das Problem der zunehmenden Produktähnlichkeit zu umgehen und auf irgendeine Weise das beworbene Produkt gegen Konkurrenzprodukte abzugrenzen, auch wenn kaum mehr tatsächliche Unterschiede vorhanden sind. (Janich, 2013, S. 56)

Ein AlleinstellungsmerkmalAlleinstellungsmerkmal wird regelmäßig einen Zusatznutzen auslösen, also eine Art Befriedigung eines Bedürfnisses (z.B. bei THOMY Senf, der in einem ansprechenden Glas verkauft wird, das als Trinkglas benutzt werden kann, was ihn wiederum von anderen Senf-Produkten abhebt). Aber der Zusatznutzen muss nicht zwingend zu einem USPUSP führen, vor allem, wenn das Merkmal keine Alleinstellung hat. Für die Verkaufsstrategien in der Werbung handelt es sich zwar um zwei Argumentationskonzepte, die aber so eng miteinander verwandt sind, dass die Unterschiede der beiden Begriffe auch in der vorliegenden Untersuchung vernachlässigt werden können. Daher sollen die beiden Begriffe im weiteren Verlauf der Arbeit gleichrangig nebeneinander verwendet werden.

2 Radio und Rundfunkwerbung gestern und heute

Wenn von Radio, Rundfunk und Hörfunk die Rede ist, so werden diese Begriffe oft synonym verwendet, bisweilen jedoch auch differenziert verstanden: Radio als Empfangsgerät, Hörfunk als das gesendete Programm. Vor der Zeit des Fernsehens, waren wiederum Rundfunk und Hörfunk als das gleiche verstanden worden, heute umfasst Rundfunk strenggenommen sowohl Hörfunk als auch Fernsehen, wird aber dennoch meist synonym für den Hörfunk verwendet.1

Werbung fand schon einen Platz im Hörfunk, als dieser noch in Kinderschuhen steckte, also kurz nach 1900. Vorreiter der Rundfunk-Unterhaltungsindustrie waren die USA und die Niederlande, bald konnte man nach ersten vorbereitenden Schritten und dem Aufbau von Telefunkengroßstationen in den Jahren zwischen 1910 und 1920 auch in Deutschland die erste Rundfunkübertragung hören (am 29. Oktober 1923). Ein kurzer Abriss über die rasante Entwicklung der Radionutzung in der ersten Hälfte des vorigen Jahrhunderts soll den Rahmen stecken für die spätere Analyse der Werbespots.2

„Der Rundfunk war in den zwanziger Jahren das MassenmediumMassenmedien, das alles und alle in den Bann schlug, und wurde so fast zu einem Urmodell unbegrenzter Expansion und beständiger Perfektionierung“ (Prümm, 1998, S. 32). Von knapp 10000 angemeldeten Empfangsgeräten im April 1924 hatte im Februar 1932 jeder vierte deutsche Haushalt ein Radiogerät, was 12 Millionen Hörern entsprach. „So wird der Rundfunk das Leit- und Symbolmedium der Weimarer Zeit“ (Dammann, 2005, S. 8). Der Nutzen des Rundfunks erweiterte sich schnell vom anfänglichen Unterhaltungs- und Informationsmedium zu kommerziellen und militärischen Zwecken und war bald so etwas wie ein Inbegriff modernen Lebens.

Bei der Frage nach dem Profil der Hörergruppen, wurden schon in der Zeit der Weimarer Republik Frauen als primäre ZielgruppeZielgruppe genannt.

Über Radioangebote konnten Frauen im besonderen Maße angesprochen und gebildet werden. Damit sollten sie gegenüber etwaigen Verführungen durch die Massenkultur gefeit sein. […] Exzessives Radiohören wurde insbesondere Frauen zugeschrieben. […] Das Radio diente als Begleitmedium, während die Hausfrau ihren häuslichen Routineaufgaben nachkam. (Marßolek & Saldern, 1999, S. 26).

In den 1920er und 1930er Jahren kam es nicht nur zu einer Blüte für Werbeschlager, auch die ersten Ausstrahlungen von Werbespots wurden 1924 vertraglich geregelt.

Nach anfänglicher Skepsis der Politiker dem Radio gegenüber, begannen diese, den Rundfunk nicht nur zu Unterhaltungs- sondern auch zu Bildungszwecken einzusetzen. So erkannten die Nationalsozialisten auch bald die Möglichkeiten, die in diesem neuen Medium steckten und nutzten es unter Propagandaminister Joseph Goebbels für ihre ideologischen Zwecke. Mit dem in großen Mengen produzierten VolksempfängerVolksempfänger war das Radio endgültig zum MassenmediumMassenmedien geworden.

Nach dem Krieg änderte sich die Situation in Deutschland drastisch, denn die Siegermächte unterbanden die während des Nazi-Regimes missbrauchte Funktion des Rundfunks als zentrales Instrument der Informationsvermittlung.3 Sie setzten den Rundfunk im Rahmen der Demokratisierung und Aufklärungsarbeit über den Nationalsozialismus, der sogenannten re-education, als vom Staat, den Parteien und wirtschaftlichen Interessen unabhängiges Medium ein. Bald wurden Hörerbeteiligung und Diskussionen eingeführt, Bildung und Unterhaltung spielten wieder eine größere Rolle.4

Seit 1949 sind die Sender wieder unter deutscher Leitung; dies fällt zeitlich mit den Anfängen der WirtschaftswerbungWirtschaftswerbung nach der Währungsreform in Westdeutschland zusammen.5 So ist der appellative Charakter der Werbetexte zu Beginn der westdeutschen Hörfunkwerbung darauf zurückzuführen, dass sie zunächst nur als Information zu verstehen war, dass bestimmte Produkte nach dem Krieg wieder verfügbar waren (Greule, 2012, S. 343).

Am 25. Dezember 1952 strahlte der erste Fernsehsender im Deutschland der Nachkriegszeit sein Programm aus, und damit war die zukünftige Konkurrenz des Hörfunks geboren. Die 1950er Jahre zeigten laut Dammann (2005, S. 9) ein

doppeltes Gesicht: Auf der einen Seite [ist es] der Beginn eines parlamentarisch-demokratischen Systems, eine Phase rasanter wirtschaftlicher und sozialer Veränderungen. Auf der anderen Seite ist diese Dynamik geprägt von personellen und kulturellen Kontinuitäten (unter anderem in Industrie, Justiz und an den Universitäten).

2.1 Das Medium Hörfunk in der Werbung

Das Radio als ältestes elektronisches MassenmediumMassenmedien wurde nach den Jahren des NationalsozialismusNationalsozialismus und des Zweiten WeltkriegsWeltkrieg, Zweiter, einer Zeit, die durch Missbrauch ideologischer Propaganda geprägt war, für Werbetreibende neben der Printwerbung das bedeutendste und am meisten eingesetzte Medium für Unterhaltung, Information und Werbung.

Was dieses neue Medium von ZeitungZeitung und ZeitschriftZeitschrift unterschied, waren der Rezeptionsmodus und vor allem das Rezeptionstempo: Bei PrintmedienPrintmedien ist die Rezeption flexibel, und ein Text kann immer wieder und mit unterschiedlicher Geschwindigkeit gelesen werden; das ist beim Radiohören nicht der Fall, denn die Rezeption erfolgt nur einmal und zur vorgegebenen Geschwindigkeit; erst die digitale Technik heute hat dies geändert. Weiter ist Werbung im Hörfunk ein Beispiel für unilaterale Kommunikation, bei der jemand (der Verkäufer) dem Konsumenten (Käufer/Adressaten) etwas (ein Produkt, eine Ware) verkaufen möchte. Was bei der schriftlichen Kommunikation der geschriebene Text und das Bild übermitteln, übernehmen in der Hörfunkwerbung Stimme, Sprechweise, Musik und Geräusche.1

Das Medium Radio ist, anders als die PrintwerbungPrintwerbung (Zeitung, Zeitschrift, Plakat etc.) eine Form der elektronischen WerbungWerbungelektronische, zu der auch das FernsehenFernsehen und heute alle digitalen MedienMediendigitale zählen. In den 1950er, 1960er und 1970er Jahren äußerst verbreitet, büßte der Hörfunk ab den 1970er Jahren mit der zunehmenden Verbreitung des Fernsehens seine Stellung als Werbemedium immer mehr ein. Viele Produkte verschwanden ganz aus dem Radio und fanden ihre neue „Heimat“ in dem nun populäreren Medium Fernsehen. Nicht selten aber wurden und werden Produkte von mehreren Medien beworben. Der Begriff MehrmedialitätMehrmedialität wird von Reimann (2008a, S. 53) wie folgt definiert: „MEHRMEDIALITÄT (in der Werbung) ist die Umsetzung einer Werbestrategie in mehreren Medien, denen in der Regel unterschiedliche Darstellungsmittel zur Verfügung stehen und die medienspezifische Differenzen aufweisen.“

Die Medienspezifik des Hörfunks ist die Stimme. Sie ist Informationsträgerin und muss, wenn sie auch in der TV-WerbungTV-Werbung vorhanden ist, im Vergleich zu ihr den visuellen Part sozusagen „übernehmen“. Die Bilder, der Film, entstehen in den Köpfen der Hörer und Hörerinnen. Die Stimme muss demnach auch die Eigenschaften des Produkts transportieren, die sonst das Bild und der Film übermitteln. Musik und Geräusche werden zusätzlich u.a. für atmosphärische Elemente eingesetzt und erfüllen Ersatzfunktionen für visuelle und akustische Ort-Zeit-Geschehnisse.

2.1.1 Der Wandel der Technik im Hörfunk

Bei Fragen um die Radiotechnik kann zwischen Aufnahmetechnik, Übertragungs- bzw. Wiedergabetechnik und Studiotechnik im engeren Sinn unterschieden werden. Was die AufnahmetechnikAufnahmetechnik von HörfunkspotHörfunkspots betrifft, so haben die Tonstudios im vorigen Jahrhundert eine Reihe an Entwicklungen durchlaufen; als signifikanteste in diesem Zusammenhang ist die Weiterentwicklung des Mikrofons in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts zu nennen. In den 1950er Jahren war die MikrofontechnikMikrofontechnik in Deutschland daher schon auf einem mit heute zu vergleichendem Niveau angekommen.1

Ein weiteres technisches Detail ist der TonträgerTonträger. In den 1960er Jahren wurde das einspurige Magnettonband in den Tonstudios vom Mehrspurtonband abgelöst, das eine Stereophonie erlaubte, die die Sendungen bis in die 1980er Jahre prägte. Danach erst kam es zur revolutionierenden Neuerung in Form der DigitalisierungDigitalisierung der Aufnahmegeräte, die nun eine wesentlich diffizilere Aussteuerung aller akustischen Parameter erlaubte. Ab Ende der 1980er Jahre stiegen immer mehr Tonstudios auf diese Neuerung um.

Die Digitalisierung in den Studios ging schließlich einher mit einer weiteren einschneidenden Entwicklung ab den 1980er Jahren: der Koaxialverkabelung2, wodurch auch Radioprogramme übertragen werden konnten, was die Radiohörgewohnheiten der Menschen stark beeinflussen sollte.

So kann man die Geschichte der ÜbertragungstechnikÜbertragungstechnik des Radios als MassenmediumMassenmedien nach Kleinsteuber (2011, S. 86) in drei Phasen einteilen:

 1. Phase: Aussendung einzelner Programme über Amplitudenmodulation (AM) auf Lang-, Mittel- und Kurzwelle, die nach dem 1. Weltkrieg begann.

 2. Phase: Übergang zur Frequenzmodulation (FM) und Nutzung der Ultrakurzwelle (UKW), später Einbeziehung von Kabel und Satellit. Beginn nach dem 2. Weltkrieg heute noch dominant.

 3. Phase: Digitalisierung des Signals und Übertragung terrestrisch (DAB, DRM)3, via Internet oder über Mobilnetze, Anfänge in den 80er Jahren, erste Anwendungen im Regeldienst ab ca. 2000.

Die im vorliegenden Band untersuchte Zeitspanne liegt also noch weit vor der DigitalisierungDigitalisierung und umfasst die Zeit des Aufkommens und allmählichen Ausbreitens des Konkurrenten Fernsehen. Im Hörfunk sind die oben skizzierten technischen Entwicklungsschritte für die Hörer zwar wahrnehmbar, inwieweit sie einen Einfluss auf die Wiedergabe und Wahrnehmung der StimmqualitätStimmqualität und hier in erster Linie auf die Sprechstimmlage haben, ist jedoch schwer zu sagen. In seiner Studie zur Veränderung von Artikulation und Sprechweise kommt Falk (2019, S. 40) in Bezug auf den Wandel der MikrofontechnikMikrofontechnik zu folgender Einsicht: „Konkrete Hinweise bezüglich der Auswirkungen der MikrofontechnikMikrofontechnik auf die zeitspezifische Sprechweise konnten […] nicht festgestellt werden. Die Technikgeschichte des Mikrofons scheint für Erklärungen zur sich verändernden Stimme also insgesamt auszuscheiden.“

Anders zeigt sich jedoch das Bild, wenn man die StudiotechnikStudiotechnik betrachtet. Es macht einen Unterschied, ob das Studio, wie zu Beginn der Radiogeschichte und bis zur stereophonen AufnahmetechnikAufnahmetechnik in den 1960er Jahren, als von Umweltgeräuschen abgeschotteter, fast „steriler“ Raum verstanden wurde, oder ob der Eindruck von Alltagsszenen und alltagsnahem natürlich wirkendem Gesprächston die Richtschnur bei Studioaufnahmen ist. Letzteres wurde mit der Digitaltechnik immer ausgefeilter, da jetzt Nachbesserungen und Modifizierungen stimmlicher Parameter möglich wurden. Dass sich das alles auf den Sprechstil im Radio und die jeweils geltenden Richtlinien zum Mediensprechen auswirkte, wird noch näher betrachtet werden (siehe Kap. 3).

2.1.2 Radiohörgewohnheiten im Spiegel der Zeit

Die Popularität des elektronischen Massenmediums Radio wuchs sprungartig an, was an einer Reihe an Faktoren festzumachen ist: zum einen an technischen Entwicklungen, zum anderen an gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen, welche alle die HörgewohnheitenHörgewohnheiten beeinflussten.

Am Beispiel des Rundfunks kann in historischer Perspektive gezeigt werden, wie sich das Hören vom angestrengten Lauschen mit Kopfhörern vor den Detektorgeräten zum feierlichen, gemeinschaftlichen Zuhören von Konzerten im Familienkreis, bis zum Nebenbei-Hören bei anderen Tätigkeiten zu Hause, als nahezu ubiquitäre Berieselung und seit den Transistorgeräten und dem ‚walk-man‘ zum individuellen Überall-Hören wandelte. (Marßolek & Saldern, 1999, S. 13–14)

Nach dem Zweiten WeltkriegWeltkrieg, Zweiter änderte sich also die Situation rund um den Rundfunk und die Sendeanstalten drastisch, was neue Hörgewohnheiten von Seiten der Bevölkerung nach sich zog und nicht zuletzt eine Veränderung im Standard des MediensprechensMedien-sprechen und des SprechgestusSprechgestus von Seiten der Mediensprecher bewirkte (Kap. 3). Die Umstellung auf den UKW-Rundfunk in Deutschland war ein Produkt langwieriger politisch und technisch motivierter Wellenkonferenzen nicht nur in Deutschland, sondern europaweit.1 Rundfunksender, die ihre Programme vorher ausschließlich über Amplitudenmodulation (AM) ausgestrahlt hatten, stiegen in den Jahren nach dem Krieg nach und nach auf UKWUKW um, und die Entwickler der Radiogeräte zogen nach, in dem die Geräte für den UKW-Empfang ausgestattet wurden.

Die Menschen in der Zeit des Wirtschaftswunders konnten sich nun UKW-Empfangsgeräte leisten, zunächst in Form einer Nachrüstung mit UKW-Zusatzgeräten2, die man in die herkömmlichen Radioapparate einbauen konnte. Die Hördauer stieg infolgedessen auf 2–3 Stunden am Tag (Krug, 2010, S. 22) und erlangte eine solche Popularität, dass laut Seegers (1999, S. 167) über die Hälfte der Rundfunkteilnehmer im Jahre 1955 ein solches Gerät besaßen.

Einschneidend für die HörgewohnheitenHörgewohnheiten der Menschen war schließlich vor allem die Entwicklung des TransistorradiosTransistor-radio, eines Empfangsgeräts, das mit Transistoren, kleinen Halbleiterelementen, ausgestattet war. Es löste das herkömmliche Röhrenradio mit seinen schweren Elektronenröhren ab. Die Umstellung in Westdeutschland erfolgte nach Fickers (1998) in zwei großen Wellen, die man grob so skizzieren kann, dass in einer ersten Welle (1950–1955) die Röhrenradios zusätzlich mit Transistoren ausgestattet wurden, in einer zweiten Welle (1960–1965) die Röhren in den Empfängern durch Transistoren ersetzt wurden.

Transistorradios waren tragbare Kofferradios, die das Radiohören vor allem flexibler machten. Mitte der 1950er Jahre waren die ersten Modelle als Mittelwellenempfänger schon im Handel erhältlich, aber erst nach der Weiterentwicklung zum UKW-Empfänger war der enorme Markterfolg des neuen Geräts unbestritten. Die Folge war eine Revolution der HörgewohnheitenHörgewohnheiten in den 1960er Jahren. Man konnte nun fast überall Radio hören und das eigene Koffer- oder Taschenradio mitnehmen, denn es war nicht mehr wie ein Möbelstück einem Zimmer in der Wohnung zugewiesen. Jetzt wurden auch die ersten Autoradios mit Transistoren vertrieben, was in den früheren Jahrzehnten abgesehen von der unhandlichen Größe der ersten Geräte unerschwinglich war. Auch diese neue Hörsituation während des Autofahrens erweiterte das Programm-AngebotProgramm-Angebot der Rundfunksender.

Die späten 1950er und die Jahre danach waren von Seiten der Konsumenten folglich dadurch gekennzeichnet, dass sich die Hörer nicht mehr wie vorher zum Radioapparat begeben mussten, jetzt war er zu ihrem „Begleiter“ geworden, der sie gezielt und überall ihre Lieblingssendungen anhören ließ. Für die Radiosender bedeutete das, dass sie mehr Abwechslung bieten mussten, zumal das FernsehenFernsehen, der große Konkurrent des Radios, ab den 1960er Jahren die Wohnzimmer zu erobern begann und die Gewohnheiten des Medienkonsums erneut veränderte. Laut Krug (2010, S. 23) sank daher die abendliche Einschaltquote der Mittelwellensender von 50 % zu Beginn der 1950er Jahre auf unter 20 % zehn Jahre später.

Neue Sender, das sogenannte PopRadioPop- und ServiceradioRadioService, modifizierten ab den 1970er Jahren als Antwort auf die räumliche Unabhängigkeit der Radiohörer durch ihre diversifizierten Angebote und Begleitprogramme wiederum die Hörgewohnheiten. Sie richteten sich jetzt an den Individualhörer mit eigenem Gerät, nicht mehr nur an häusliche Hörer, die ihr Radio bewusst einschalteten.

Ab den 1980er Jahren schließlich revolutionierte der PrivatfunkPrivatfunk die Senderlandschaft nochmals, jetzt machte sich das duale SystemDuales System auch im Hörfunk breit und ließ die regionalen Sender erstarken. Eine Sender- und Programmfülle war und ist die Folge, die Öffentlich-RechtlichenSenderöffentlich-rechtliche sahen und sehen sich heute vor der Herausforderung, sich zum einen abzugrenzen und zum anderen ihre Attraktivität zu erhöhen, was einen starken Konkurrenzkampf gegenüber den privaten Sendern hervorruft.

Trotz der räumlichen Mobilität beim Radiohören, die sich in den skizzierten Jahrzehnten immer mehr durchsetzte, lag der nächste Schritt noch in der Zukunft: die zeitliche Flexibilität. Es wurde also bis in die 1980er Jahre zu bestimmten Zeiten gehört, da es noch kein Programm „on demand“ gab; das sollte erst mit der nun aufkommenden DigitalisierungDigitalisierung möglich werden.

Auf die beschriebenen Veränderungen der HörgewohnheitenHörgewohnheiten seit Mitte des 20. Jahrhunderts reagierten die Sendeverantwortlichen und Werbetreibenden, indem sie ihre Sendezeiten im Laufe der Jahrzehnte der Technik und den Hörgewohnheiten anpassten: In den 1950er Jahren waren Werbesendungen zu festen Terminen in bis zu 20 Minuten langen Blöcken gruppiert, in den 1960er Jahren wurden die Blöcke immer kürzer und schließlich immer mehr auf den Tag verteilt (siehe Kap. 2.3.3).

Die Hörgewohnheiten haben sich folglich in wenigen Jahrzehnten umgekehrt: Früher passten sich die Hörer dem Rundfunk an, heute ist es der Hörfunk, der sich nach den Hörgewohnheiten richtet und längere Werbepassagen zu vermeiden versucht, um die Gefahr des Ab- oder Umschaltens zu minimieren.

Das aktive Publikum rückte in den Vordergrund der Betrachtung. Die Nutzerinnen und Nutzer wurden nicht mehr ausschließlich als Objekte kommunikativer Bemühungen, sondern als intentional nach ihren Bedürfnissen handelnde Subjekte verstanden, die sich Kommunikationsinhalten absichtsvoll zuwenden – oder, wie gelegentlich im Fall von Werbung, auch bewusst davon abwenden. (Naab & Schlütz, 2016, S. 224)3

Werfen wir als Vergleich zu den skizzierten Jahrzehnten einen Blick auf die aktuelle Situation der Hörfunk-Konsumenten: Die junge Generation heute hat wieder andere RadiohörgewohnheitenHörgewohnheitenRadio. Das InternetInternet hat das Radio – zumindest für die um die Jahrtausendwende Geborenen – bereits überholt. Ständige Präsenz internationaler Radioprogramme, Livestreaming, Podcasting und Hören auf Abruf prägen heute die Hörgewohnheiten der Menschen. Kleinsteuber (2011, S. 15) spricht von einem „Ausfransen des ehemals so eindeutig definiert scheinenden Phänomens Radio“, wenn man die heutigen digitalen Formen wie Cyberradio, Radio via Handy, Radio-Podcasts oder Pay-Radio betrachtet.

Ein paar Daten und Fakten der Online-Ausgabe Media Perspektiven 3/2020 sollen das Radiohören heute beschreiben:

Mediatheken werden von mehr als einem Drittel mindestens einmal pro Monat genutzt. Mit Abstand am beliebtesten sind die Angebote von ARD und ZDF mit 25, bzw. 26 Prozent, dabei weisen die 30- bis 49-Jährigen die stärkste Nutzung auf. Video-on-Demand-Angebote hingegen werden am stärksten von 14- bis 29-Jährigen genutzt. Auch bei der Audionutzung im Internet zeigt sich, dass Jüngere stärker auf Streamingangebote setzen, Ältere eher auf das Livehören von Radio über das Internet. Podcasts werden konstant von jedem Fünften mindestens monatlich genutzt […]

Im Bereich Social MediaSocial Media sind nach wie vor WhatsApp, Facebook und Instagram am relevantesten. Drei Viertel der Bevölkerung (76 Prozent) kommunizieren täglich über WhatsApp, 21 Prozent nutzen Facebook und 13 Prozent Instagram. Dabei weist Instagram unter allen Social-Media-Angeboten die höchste Nutzungssteigerung auf und wird vor allem von unter 30-Jährigen genutzt. Snapchat, Twitch, Xing, LinkedIn und Twitter folgen mit großem Abstand. TikTok erreicht täglich 5 Prozent der 14- bis 29-Jährigen. (ARD-Werbung SALES & SERVICES, 2020)

In einer Standortbestimmung anhand einer Studienreihe zu Trends in der MassenkommunikationMassenkommunikation zeichnen Mai, Meinzer und Schröter (2019) ein detailliertes Bild der heutigen Audio- und Radionutzung. Interessant in dieser Diskussion in „Zeiten des digitalen MedienwandelsMedien-wandel und der immer stärker konvergierenden Medienwelten“ ist, dass das Radio nach wie vor den ersten Platz in der Audiowelt einnimmt, obwohl digitale Plattformen ihre Audioangebote und -formate ständig erweitern und Tonträger durch Streaming immer mehr ersetzt werden. Dennoch heißt es: „On-Demand-Angebote und Sprachassistenten verfügen über Entwicklungspotenzial“ (Mai et al., 2019, S. 406).

2.2 Medienrhetorik als Form von Wirtschaftsrhetorik

„Wirtschaftsrhetorik ist die sektorale Rhetorik von Industrie-, Finanz und Dienstleistungsunternehmen und deren Verbänden in Gespräch und Rede ihrer Repräsentanten“ (Wachtel, 2004, S. 338). Man versteht darunter das Praxisfeld aller rhetorischen Kommunikationssituationen im Unternehmen, inclusive Corporate SpeakingCorporate Speaking, in denen sprechwissenschaftliche Rhetorik im wirtschaftlichen Kontext und als Führungsinstrument zum Einsatz kommt, bei internen und externen Situationen.

In der WirtschaftsrhetorikRhetorikWirtschafts- manifestieren sich unterschiedliche sprechwissenschaftlich-sprecherzieherisches Arbeitsgebiete, z.B. diverse Formen der Rede und der Gesprächsführung (z.B. Konferenz und Besprechung, Mitarbeitergespräch, Motivationsgespräch, Kritikgespräch, Coaching und Beratung, Interviewtechnik, Besprechung im Team, Feedback-Gespräch, Auswahl- und Einstellungsgespräch, Informations- und Überzeugungsrede, Storytelling, Präsentation, Radio-/Fernsehbeitrag, interkulturelle Kommunikation, Arzt-Patient-Kommunikation, sei es in einer realen oder in einer virtuellen Kommunikationssituation (Eckert, 2013; Gutenberg, 1999; Bazil & Wöller, 2008).

Abb. 1:

Thematische Verortung: Werberhetorik im Hörfunk

Sobald sich rhetorisches Handeln in oder mit Hilfe von elektronischen Medien vollzieht, spricht man heute von MedienrhetorikMedien-rhetorik, die je nach Medium und Kommunikationssituation mit unterschiedlichem Fokus, als Theorie und Praxis von Rede- und Gesprächssituationen in Rundfunk und Fernsehen, verstanden werden kann.1

[So] setzt sich kommunikativ orientierte Medienrhetorik mit Gesetzmäßigkeiten sowohl der Gestaltung wie der Rezeption von medialer Kommunikation auseinander. Darüber hinaus muss sich eine umfassende Medienrhetorik nicht nur mit sprechsprachlichen, sondern auch mit bild- und tonsprachlichen Kompetenzen befassen, die Menschen intentional einsetzen. Einerseits, um sich in der besonderen Kommunikationssituation Rundfunk anderen Menschen sinnhaft mitzuteilen, und andererseits, um diese multimedial vermittelten Sinnangebote verstehend zu rezipieren. (Dorn, 2004, S. 152)

Die zwei medialen KommunikationssituationenKommunikationmediale von Radio und Fernsehen unterscheiden sich in erster Linie darin, dass das Fernsehen zwei Kommunikationskanäle (Subsysteme der gesprochenen Sprache) einsetzt, die Bildsprache (visueller Kanal) und die Tonsprache (auditiver Kanal), während das Radio allein über den auditiven Übertragungskanal kommuniziert.

In der Medienrhetorik wird analysiert, wie in einem Medium Kommunikatoren (z.B. Redakteure, Moderatoren), Kommunikationspartner (z.B. Pressesprecher, Politiker) und Rezipienten (z.B. Radiohörer, Fernsehzuschauer) in Interaktion treten, wie sie miteinander die Bedingungen ihrer Kommunikation aushandeln, wie sie über verbale, paraverbale und nonverbale Mittel ihr Verhältnis zueinander darstellen. (Bose, 2016, S. 156)

Ein weiteres Kennzeichen und Gegenstand von Medienrhetorik ist ein technisch (elektronisch) vermitteltes Sprechen unter Vermischung der Elemente Nähe und Distanz.2 Die mangelnde Anwesenheit der Gesprächspartner bzw. Adressaten, also die örtliche Distanz zueinander, wird mit Hilfe von Ersatzelementen und -techniken ausgeglichen. Das kann auf sprachlich-verbaler Ebene das direkte Ansprechen der Hörer sein, die Wortwahl und stimmlich-sprecherische Ausdrucksweise (beispielsweise der Gebrauch von UmgangsspracheUmgangssprache oder dialektaler Ausdrücke), weiter der Einsatz von GeräuschenGeräusche und von atmosphärischen akustischen Elementen. Im Hörfunk fehlt zudem alles, was in den Bereich der nonverbalen Kommunikation fällt und muss von den anderen Elementen übernommen werden, verbal und/oder paraverbal. Im Gegensatz zu radiotypischen Genres wie Nachrichten, Interview, Feature, Dokumentation, wird im Hörfunk-Werbespot meist – ähnlich wie im Hörspiel – eine Szene arrangiert, die die Hörer zu observierenden Außenstehenden macht, die im KaufappellKaufappell schließlich direkt oder indirekt angesprochen werden.

Die Rednerin vor Mikrofon und Kamera und ihre Zuhörer am Lautsprecher sind einerseits in scheinbarer Nähe: Die sprachliche Gestaltung (von Lautstärke und Rhythmus über die Wortwahl bis zur Wahl der Gattung) muß deshalb von herkömmlichen Formen öffentlicher Rede abweichen. Andererseits sind Redner und Publikum dennoch getrennt, die Rede kann also nicht wie im unmittelbaren Publikumskontakt durch Zuhörerreaktionen reguliert werden […]. (Häusermann, 1995, S. 30)

Bei der MedienkommunikationMedien-kommunikation muss weiter bemerkt werden, dass ein einseitiges Abschalten möglich ist. Ist die Kommunikation (im Fall der Hörfunkwerbung das Wecken des Interesses mit Bereitschaft zum Zuhören und schließlich die Überzeugung zum Produktkauf) nicht gelungen, schalten die Zuhörer das Radiogerät aus. Ein verständlicher, attraktiver Sprach- und Sprechstil, eine sympathische Stimme und argumentativ wirkungsvolle und ansprechend inszenierte Kommunikation sind daher vonnöten.3

Von den drei in der Tradition der klassischen RhetorikRhetorikklassische stehenden Wirkungsarten rhetorischer Kommunikation steht, je nach Situation und Kommunikationsabsicht, immer eine im Vordergrund: das Informieren (docereDocere), das Unterhalten (delectareDelectare) oder das Überzeugen (movereMovere). „Handlungsauslösung […] – sei es Mitdenken oder reales Mittun – ist das Ziel jeglicher rhetorischer Kommunikation“ (Geißner, 1986, S. 120). Je nach Medium und – im vorliegenden Fall – Art der Sendung kommen all diese rhetorischen Ziele in der Medienrhetorik zum Einsatz, wobei das Wirkungsziel der Persuasion im Werbesektor überwiegt. Wird das Publikum (die potenziellen Kunden oder Käufer) überzeugt, erfolgt die Handlungsauslösung, meist in Form des Produkterwerbs.

Medienrhetorik im Hörfunk, wie sie im vorliegenden Band behandelt wird (mit Fokus auf dem Phänomen Stimme), untersucht folglich die intentionalen Mitteilungshandlungen des Sprechens im Kontext Werbung und zielt demnach auf die entsprechende Beeinflussung der Hörer. Die im Persuasionskonzept eingesetzten Ausdrucksmittel umfassen neben der Stimme auch Musik und Geräusche.

2.3 Radiorhetorik und Radiowerbung

In der Radiorhetorik werden Kommunikationsbedingungen und Wirkungsmöglichkeiten des Massenmediums Hörfunk aus rhetorischer Sicht beschrieben und analysiert. Konkret geht es um die medienspezifische Wirksamkeit sprecherischer, sprachlicher und klanglicher Einheiten in ihrem Zusammenwirken beim Programmgeschehen. (Bose, 2016, S. 157–158).

Das von Ines Bose hiermit umrissene Fachgebiet der RadiorhetorikRadio-rhetorik deklariert sie zugleich als Desiderat für weiterführende Forschungen und weist auf Nachbardisziplinen wie KommunikationsforschungKommunikationsforschung, MedienwissenschaftMedien-wissenschaft, Publizistik und SprachwissenschaftSprachwissenschaft hin, die sich mit den für die Rhetorik des Radios charakteristischen Profilen der MündlichkeitMündlichkeit, der Öffentlichkeit und der Gleichzeitigkeit von PerformanzPerformanz und RezeptionRezeption auseinandersetzen.

Der oben erwähnte Doppelcharakter von NäheNähe und DistanzDistanz kommt hier, wie beim Fernsehen, deutlich zum Tragen. Das Publikum ist einerseits als direkte Hörergruppe anwesend, aber nicht körperlich, so dass eine räumliche und bei aufgezeichneten Sendungen auch eine zeitliche Distanz vorliegt, denn „die Radiohörer […] sind sich sowohl näher als auch ferner als Redner und Hörer in einer nicht medial vermittelten Veranstaltung“ (Bose, 2016, S. 155).

Im Rahmen der Radiorhetorik wird aus sprechwissenschaftlicher Sicht eine Reihe an Fragen diskutiert, die unter anderem folgende Punkte betreffen:1

 Die rundfunkspezifische Sprechtechnik am Mikrofon;

 Die Verwendung einer normgerechten Standardaussprache nach Kriterien allgemeiner Richtlinien, wobei z.B. bis gegen Ende des 20. Jahrhunderts Theodor SiebsSiebs Deutsche Aussprache als Standardwerk galt;2

 Stimme, Sprechstile und Hörerwirkung unterschiedlicher Sendeformen;

 HörverständlichkeitVerständlichkeitHör- und die damit verbundenen Kriterien sinnvermittelnden Sprechens (siehe auch Gutenberg, 2005);

 Allgemein die Frage nach Radio-ÄsthetikÄsthetikRadio und ihres Wandels in der Zeit;

 Profil und Aufgaben der Radio-Moderation;

 Fragen der KompetenzKompetenz-Vermittlung in der radiorhetorischen Aus- und Fortbildung: Techniken zum Scheiben fürs Sprechen, Sprechen fürs Hören (Geißner & Wachtel, 2003; Wachtel, 2013; 2009).

Der mündliche Text im Radio, das durch die menschliche Stimme Vermittelte, kann in den meisten Sendungen als „sekundäre OralitätOralität, sekundäre“ bezeichnet werden, d.h. es handelt sich um gesprochene Sprache, die z.B. auch im Fall von Werbespots, konzeptionell schriftlicher Natur ist, also auf der Basis von schriftlich Vorgeformtem (und damit Vorgelesenem) beruht. Zum Erzielen der rhetorischen WirkungWirkung, rhetorische und der Überbrückung der Distanz bekommen (Hintergrund-)Geräusche, Musik und andere Wirkungsmittel besondere Bedeutung und helfen, den Eindruck von unmittelbarer Teilnahme zu verstärken.

Die klassische RadiowerbungRadio-werbung, mit Persuasion (movereMovere) und Handlungsauslösung als rhetorischen Auftrag manifestiert sich in der Regel in Form von Spots von 20 bis 30 Sekunden, wobei die Länge der Werbespots im Laufe der Zeit zurückgegangen ist.

Wenn auch die Sender der WerbebotschaftWerbebotschaft (als Autoren oder Sprecher) ihr imaginäres, anonymes Publikum (ihre potenziellen Käufer) mehr oder weniger direkt anzusprechen wissen und dabei Nähe suggerieren, entscheiden diese selbst, ob sie zuhören oder nicht. Um letzteres zu vermeiden, muss die Aufmerksamkeit geweckt werden. Werbung muss auffallen, um das Publikum zu erreichen.3 „Radiowerbung ist zwangsläufig monosensuelle Werbung und daher vergleichsweise reizarm“ (Stöckl, 2007, S. 179). Im Radio, das nur akustische Wirkung erzielen kann, geschieht eine „Reizung“ der Aufmerksamkeit und ein Erzeugen von Wirkung besonders durch die Stimme. Alles, was im Fernsehen über den visuellen Kommunikationskanal übertragen wird (Gestik, Mimik, Körperhaltung, Bewegung etc.), fällt hier weg und muss auf andere Weise suggeriert werden; in erster Linie über Dialoge und Szenen.

So kommt der StudiotechnikStudiotechnik und dem Einsatz von MusikMusik, Tönen und Geräuschen eine ähnlich wichtige Rolle zu wie der Stimme. Gerade in diesem Bereich kann man eine erhebliche Entwicklung verzeichnen, wenn wir Hörfunk-Werbespots ab den 1950er Jahren analysieren. Bose (2016, S. 163) weist auf die unterschiedlichen Elemente hin, die das klangliche Profil eines Senders oder Programms ausmachen und für Hörerentscheidungen von Bedeutung sind:

Themenwahl und journalistische Aufmachung, sprachliche und stimmlich-sprecherische Gestaltung, Musikfarbe und Verpackungselemente (z.B. Jingles, Tease), die mikrostrukturelle klangliche Gestaltung (sog. Broadcast Sound Design), z.B. technische Signal-Modifikationen (Wellenkompression, technische Überformungen der Stimmen), Rhythmus, Anzahl und Relation der Sendeelemente.

Nachfolgend wird ein kurzer Abstecher in die Formen und Funktionen von MusikMusik und GeräuschenGeräusche in der Radiowerbung gemacht, bevor die Rolle der Stimme näher beleuchtet wird. Dem schließt sich ein Blick auf Werbeformate im Hörfunk und auf Persuasionsstrategien an, derer sich die Werbung bedient.

2.3.1 Musik und Geräusche als Werbemittel

MusikMusik und GeräuscheGeräusche werden eingesetzt als Ergänzung bei der Informationsvermittlung und zur Optimierung der Werbewirkung. Die auf drei Zeichenmodalitäten verteilten kommunikativen Aufgaben in der Radiowerbung fasst Stöckl (2007, S. 182) zusammen:

Sprache trägt – meist in dialogischer Form – die eigentliche Botschaft, Geräusche signalisieren den Kontext der Handlung und befördern die sinnliche Vergegenwärtigung der Botschaft, während Musik vor allem für die emotionEmotionale Ansprache und die Strukturierung des Gesamttexts verantwortlich ist.

Schon in den 1980er Jahren stellte Rösing (1981, S. 227) für Deutschland fest, dass etwa 70 % aller Radiowerbespots und rund 65 % der Werbespots im Fernsehen Musik beinhalteten und dass dies ein konstanter Anteil sei. 1 Seine Untersuchungen betreffen die 1970er Jahre; der genaue Zeitraum seiner Ermittlungen ist unklar. Die Zahlen heute liegen jedenfalls noch weit höher, und empirische Forschungen über die Wirkung von Musik und Werbung sind nach Schramm und Spangardt (2016, S. 434) noch immer ein Desiderat in der Werbeforschung: z.B. die Auswirkung der Musik auf die Markenerinnerung; die mit der Musik verbundenen Assoziationen und Einstellungen; der Einfluss der Musik auf die Bewertung des Produkts und die Kaufabsicht.

Der kommunikative Charakter von Musik2 hängt von einer Reihe an Faktoren ab, z.B. vom Bekanntheitsgrad, dem Genre, Grad von ikonischer Verweiswirkung etc. Was ihre Funktionen betrifft, so wären laut Stöckl (2007, S. 195–196) als die fünf häufigsten zu nennen: Strukturierung (rhythmische Textur des Gesamttextes durch Musik), Illustration/Vorstellung (Förderung mentaler Bilder durch Musik), Demonstration (Versinnbildlichung der Wirkungsweise des Produkts), Grundstimmung, Aufmerksamkeit.

Wenn von Musik in der Hörfunkwerbung gesprochen wird, so handelt es sich um sogenannte funktionale MusikMusikfunktionale, da sie zur Beeinflussung der Rezipienten eingesetzt wird (Hofmann, 2010, S. 148–151). Die Wirkung ist vielfältig, vom Wecken der Aufmerksamkeit, dem Hervorrufen von Emotionen, dem Vermitteln von Informationen, bis zur Erinnerungs- und Wiedererkennungshilfe.3

Abgesehen von symbolischen oder ikonischen Leitmotiven funktioniert Musik als intersubjektiv variabler Index für Gefühlszustände. In der Wahrnehmung hat Musik unschätzbare Stärken, wir wenden uns ihr intuitiv zu, sie aktiviert und hat unmittelbare emotionale Effekte; zudem suggeriert und induziert sie Bewegung. Neben einigen psychosozialen Funktionen hat Musik vor allem auch eine dienende Funktion im Gesamttext: Sie evoziert Stimmungen, aktiviert und steuert Aufmerksamkeit, gliedert den Gesamttext und illustriert bzw. dramatisiert Sachverhalte und Handlungen. (Stöckl, 2012, S. 249)

Rösing (1981, S. 227–228) subsumiert die Rolle der MusikMusikRolle der unter dem Begriff „Manipulations-ModelleManipulations-Modelle“: das ökonomische Modell, das Konditionierungsmodell, das psychoanalytische Modell, das sozialpsychologische Modell und das Identifikationsmodell. An drei Beispielen seien diese Rollen verdeutlicht: Wenn eine nicht befriedigende Situation angedeutet werde, für die das beworbene Produkt eine (Konflikt-)Lösung verspreche, werde dies durch den Übergang von „hässlicher“ zu „schöner“ Musik begleitet. Weiter haben JingleJingles und Kennmelodie in Bezug auf künftige positive Aha-Erlebnisse konditionierende Funktion, Stimmungsklischees würden für emotionale Ausdrucksformen eingesetzt, Fanfaren und Marschmusik unterstützten eine Führungsperson, chorische Darbietungen bewirkten die Identifikation mit den Choristen und folglich mit der Werbeaussage.

Bei WerbemusikMusikWerbe- kann man mindestens fünf Formen unterscheiden: Jingle, Audiologo, Werbelied, Klangteppich und Werbemelolog, die hier kurz beschrieben werden sollen. Eine der Hauptfunktionen von Musik ist bzw. war mit Sicherheit bis in die 1970er Jahre das Erkennungssignal, meist in Form eines JinglesJingles,4 also der Vertonung des Slogans (eines akustischen Markenzeichens). Heute wird mehr auf Audio-BrandingAudio-Branding gesetzt, auf ein ganzheitlich abgestimmtes Klang- und Melodiemuster, das Produkt und Konsumenten gleichermaßen verkörpert und oft als Hintergrundmusik den ganzen Spot begleitet. Statt Jingle wird heute häufig ein AudiologoAudiologo5 verwendet und ist „das akustische Identifikationsmerkmal, das unverwechselbare Erkennungszeichen einer Marke“ (Schramm & Spangardt, 2016, S. 435).

Das WerbeliedWerbelied (ein bekanntes Stück oder ein extra für das zu bewerbende Produkt komponiertes Lied) ist ein vollständiges, teilweise im Hintergrund laufendes Musikstück. Die Übernahme des Originals kann auch in abgewandelter Form als Soundalike (mit minimalen Änderungen) oder Kontrafaktur vorkommen, wenn die Melodie beibehalten wird, jedoch mit einem auf das zu bewerbende Produkt zugeschnittenen neuen Text verbunden ist. Der KlangteppichKlang-teppich (meist rein instrumental) ist eine Art akustische Klang- oder Geräuschkulisse, um die zu vermittelnde Stimmung zu unterstreichen. Hofmann (2010, S. 164) beschreibt weiter den WerbemelologWerbemelolog, eine Kombination aus Musik und gesprochenem Text. Werbemelologe können je nach den jeweiligen Anteilen in hypotaktische (Textpriorität), parataktische (Gleichverteilung) und hypertaktische (Musikpriorität) unterteilt werden.

Ein fester MarkensongMarkensong, Jingle oder Slogan gelten seit Beginn der Rundfunkwerbung als Mittel zur Vermarktung von Produkten, um zunächst die Wahrnehmung des Produkts zu ermöglichen und schließlich einen Wiedererkennungswert zu erzielen, mit dessen Hilfe die Erinnerung ermöglicht und eine Markenbindung erzeugt wird. Dabei spielen zwei Faktoren eine große Rolle: das Evozieren von EmotionEmotionen und das Anliegen, so etwas wie eine musikalische Kongruenz herzustellen, d.h. Wert darauf zu legen, dass die Musik zum Produkt bzw. zu der Produktklasse, zur Werbebotschaft und zur potenziellen Verbrauchergruppe „passt“ (Schramm & Spangardt, 2016, S. 437–438). So wird man Jugendliche eher mit Popmusik als mit klassischer Musik ansprechen können. Musikalische Elemente können auch die verbale Nachricht unterstützen und sozusagen paraverbale Kriterien begleiten oder ersetzen.6 Die akustische MarkenführungMarkenführung, akustische7 bedient sich aller Klangbestandteile, die neben den Musikinstrumenten auch die Sprecherstimme(n) miteinschließt.

Was die Form und Elemente der Werbemusik betrifft, so ist generell neben der Anwesenheit und der Abwesenheit von musikalischen Elementen zu unterscheiden. Weiter kann Musik unterschiedlich umgesetzt werden, z.B. gesungen, gepfiffen, gesummt, mit Instrument gespielt.8 Es gibt ausgiebige Forschungen über die Wirkung auf die Erinnerung und Einstellung gegenüber dem Produkt, über den Einsatz von Stille, über die Kombination der Elemente Musik vs. gesungener und gesprochener Sprache, über die Wirkung unterschiedlicher musikalischer Stilrichtungen etc. Eine Vertiefung würde hier zu weit führen und es sei auf einen Forschungsüberblick von Schramm und Spangardt (2016) verwiesen.

Heute ermöglichen die technischen Entwicklungen KlangwirkungenKlang-wirkung, die sogar die Zeitwahrnehmung oder das Raumempfinden beeinflussen können; mit Hilfe von Wellenfeldsynthese-Systemen kann man beispielsweise auch das Temperaturempfinden modifizieren. Für die Werbung eröffnen sich hierdurch neue Sphären und Möglichkeiten, man denke nur an die Wechselwirkung der auditiven Komponente9 mit Geruch oder Geschmack bei Hygiene- oder Genussprodukten, wenn so etwas wie ein „KlanggedächtnisKlang-gedächtnis“ aufgebaut wird. Welche Bedeutung das gerade im Event-Bereich oder auch im Kontext von Konzerten, Ausstellungen und Museen haben kann, lässt sich nur erahnen.

Auch wenn hier GeräuscheGeräusche als auditiver Bestandteil von Hörfunkwerbung nicht näher ausgeführt werden, darf man deren Werbewirkungspotential nicht vergessen. Ob einzeln oder in Kombination, Geräusche können AppellfunktionenAppellfunktion erfüllen und sogar zum Markenzeichen werden (z.B. das „Plop“ des Flaschenverschlusses in der Werbung der Flensburger Bierbrauerei).

Trotz ihres beachtlichen klanglich-materiellen Reichtums werden Geräusche wenig bewusst wahrgenommen, sondern unterschwellig und automatisiert. […] Sie weisen auf Orte, Sachverhalte etc. hin, erzeugen und ersetzen (mentale) Bilder, lenken Aufmerksamkeit, dramatisieren Handlungen, illustrieren Produktqualitäten und strukturieren den Text. (Stöckl, 2012, S. 243)

2.3.2 Die Sprechstimme als Werbemittel

Der SprechstimmeSprechstimme im Hörfunk kommt eine besondere Bedeutung zu, bedenkt man, dass der Transport des Inhalts ausschließlich über den auditiven Kommunikationskanal erfolgt und nicht, wie z.B. beim Fernsehen, auch über den visuellen Kanal. Sie erscheint also isoliert vom Körper und allen damit verbundenen nonverbalen Phänomenen; das sonst Visuelle, Bildliche wird in der Hörfunksprache durch andere Mittel, in erster Linie durch prosodische ersetzt. Was also das Sprechen im Hörfunk auszeichnet und zugleich voraussetzt, ist das „Kriterium der unmittelbaren HörverständlichkeitVerständlichkeitHör-“ (Dorn, 2004, S. 153); man kann nicht zweimal hören oder bei Nichtverstehen bzw. Zweifeln nachfragen. Außerdem hat das Gesprochene (das zumeist eine schriftliche Vorlage hat und somit zwar ein medial mündlicherMündlichkeitmediale, aber konzeptionell schriftlicherSchriftlichkeit, konzeptionelle Text ist1) i.d.R. den Anspruch, wie spontanes Sprechen zu wirken; das muss von den Sprechern mit einer entsprechenden „AnsprechhaltungAnsprechhaltung“ erfüllt werden, indem den Zuhörern das Gefühl vermittelt wird, als direkte Gesprächspartner zu fungieren.2

Die erwähnte Ansprechhaltung ist eng mit dem gesprächslinguistischen Terminus „Adressierungsform“ verbunden. Janja Polajnar Lenarčič (2012) beschreibt anhand von TV-Werbespots das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationskreise in der Mehrfachadressierung.

Mehrfachadressierung kann zum einen vorliegen, wenn spotimmanent zwischen den Akteuren (und ggf. dem Off-Sprecher) ein Stellvertretungsgespräch vorgespielt wird, das sich aber natürlich nicht nur an die explizit angesprochenen Akteure oder den Off-Sprecher (Scheinadressaten), sondern auch an die Rezipienten im primären Kommunikationskreis richtet (inszenierte Mehrfachadressierung). Zum anderen kann Mehrfachadressierung auch meinen, dass mit einem Werbespot (durch ein Stellvertretungsgespräch oder explizit) versucht wird, quantitativ mehrere und qualitativ unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen […]. (Polajnar Lenarčič, 2012, S. 146)

Je nach Adressierungsform wird sich die Ansprechhaltung in der Stimme und SprechweiseStimmeund Sprechweise entsprechend anders gestalten: In der expliziten Adressierung werden eher standardsprachliche Lautung und schriftsprachliche Formen verwendet, im Stellvertretungsgespräch (dem Gespräche der spotimmanenten Szenen) tendenziell eher eine gemäßigte Lautung und umgangssprachliche Ausdrucksweise.

Zudem ist zu bedenken, dass die eigene Stimme Teil des eigenen Selbst ist und man sich selbst nur hören kann, indem man spricht; dann aber hört man sich ohne Distanz zu sich selbst, in einem Sprechereignis, das erst mit einem Gesprächspartner zum Gespräch wird. Eine Aufnahme der eigenen Stimme entzieht sich der Situation und reflektiert wiederum nur Teile der komplexen Kommunikationssituation.

Fremd bleibt mir […], wie ein Anderer mich hört. Über Stimme lässt sich nur reden und reflektieren, wenn sie nicht isoliert betrachtet wird und das Hören eingebunden wird. […] Hören ereignet sich als Antwort auf einen Anspruch, der vom Anderen ausgeht, das auch das eigene Andere sein kann. (Westphal, 2017, S. 152)

Die spezielle Kommunikationssituation im Hörfunk kann weiter wie folgt beschrieben werden: Es handelt sich um eine Einweg-KommunikationEinweg-Kommunikation ohne direktes Feedback und der anscheinende MonologMonolog ist eigentlich ein impliziter DialogDialog mit bestimmten RollenerwartungenRollenerwartungen; die Sprechsituation vor dem Mikrofon wird durch das Tonstudio bestimmt, wobei entweder live gesendet oder (im Fall von HF-Werbung) ein schriftlich fixierter Text gelesen, aufgezeichnet und anschließend gesendet wird.

In der wissenschaftlichen Diskussion im Rahmen der MedienrhetorikMedien-rhetorik bekommt der Genre-SprechstilGenre-Sprechstil im Radio laut Ines Bose (2016, S. 166) einen eigenen Namen: „Für die sprechwissenschaftlichen Forschungen von ‚Radio-ÄsthetikÄsthetikRadio und Radio-Identität‘Radio-Identität wird ein empirisch nutzbarer Begriff von ‚Radiostimme‘Radio-stimme verwendet“; im Zusammenhang hiermit gibt es zahlreiche Formatvorschriften, Styleguides und heute nicht zuletzt auch technische Programme, um Stimmen an die von ihnen erwarteten Profile für die jeweiligen Sender und Sendungen anzupassen.

Typisch für das Kommunikationsprofil einer Gesprächssituation im WerbefunkWerbefunk ist, dass drei Ebenen aufeinandertreffen: die Auftraggeber, die Werbeproduzenten bzw. Werbetechniker und die Sprecher. Die Zuhörer haben nur eine vage Vorstellung von ihrem Kommunikationspartner, da dieser verborgen bleibt, wobei ihnen die Intention der Situation aber klar ist: Im Genre Werbung überwiegt das Kommunikationsziel der PersuasionPersuasion, wenn auch in fast jeder Werbesendung informative und unterhaltende Momente vorkommen.

Was Bose (2016, S. 166) über die Stimme von Moderatoren sagt, kann man mit Sicherheit auch auf die ProduktwerbungProduktwerbung übertragen: „Aus Sicht der Sender soll ein Moderator für eine Welle stehen und mit Sprach- und Sprechstil den Nerv eines angezielten Publikums treffen können.“ Eine Stimme steht für das Produkt, das sie bewirbt und muss für die potenziellen Verbraucher attraktiv sein, damit sie die WerbenachrichtWerbenachricht übermitteln kann. Hierbei kommen zahlreiche Kriterien zum Tragen; sie rufen

bei Radiohörern einen Gesamteindruck über die SprecherpersönlichkeitSprecherpersönlichkeit hervor, aufgrund dessen sie sehr schnell z.B. auf Herkunft, Alter und Aussehen des Sprechers oder auf seine aktuelle Stimmung schließen, und zwar vor einem situativen, historischen und kulturellen Horizont von Traditionen, Praktiken, Medien, Kultur- und Kunstformen. (Bose, 2016, S. 165)

Physiologisch trägt die Stimme die genannten Informationen mit sich und wird daher auch als „akustischer Personalausweis“ bezeichnet (Schrödl, 2009, S. 170); sie gibt in der Regel Auskunft über das Geschlecht, über das Lebensalter, über die Gemütsverfassung und emotionale Stimmung. Auch ästhetische Qualitäten, die mit Sympathie oder Antipathie einhergehen, werden über die Stimme transportiert und hängen von den Faktoren Stimmlage, Resonanz, Timbre etc. ab. Weiter verraten Sprechweise und Sprechstil die regionale Herkunft und enthüllen soziologische und psychologische Informationen.

Aufgrund der speziellen Kommunikationssituation im Hörfunk werden seit Beginn des Mediums Kriterien aufgestellt, wie Hörfunksprecher sich am Mikrofon zu verhalten haben, um sinnvermittelnd zu sprechen und mit Verständlichkeit und Attraktivität eine HörerwirkungHörerwirkung zu erzielen. So muss eine RadiostimmeRadio-stimme in einem Werbespot in der Lage sein, in den Hörern Assoziationen hervorzurufen und Wünsche zu wecken, sie einzuladen, sich mit ihr und der sie verkörpernden Person zu identifizieren. Schon in den 1930er Jahren soll es Anweisungen für das Sprechen am Mikrofon gegeben haben (das sogenannte „MikrophonierenMikrophonieren“). Auch die ersten Ausgaben des AussprachewörterbuchsAussprachewörterbuch von Theodor Siebs, das sich bekanntlich an der Bühnensprache orientierte, erschienen in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts.3

Aus- und Weiterbildungsangebote für das Sprechen im Hörfunk beinhalten heute neben Richtlinien zum „Schreiben fürs Hören“ (Geißner & Wachtel, 2003; Wachtel, 2013) spezifische Trainings für sinnvermittelndes VorlesenVorlesen, sinnvermittelndes, freies Formulieren etc. Dabei kommt sprecherzieherischen MaßnahmenMaßnahme, sprecherzieherische in Bezug auf StimmbildungStimmbildung und Aussprache besondere Bedeutung zu: Atemtechnik, Stimmsitz (Bruststimme, Indifferenzlage), Artikulationsschärfe, Melodieführung und Pausensetzung etc. Was das Sprechen am Mikrofon besonders herausfordert, ist das Einnehmen der bereits erwähnten AnsprechhaltungAnsprechhaltung; die virtuellen Gesprächspartner vor dem inneren Auge behaltend, versucht man den Eindruck zu vermitteln, in einen Dialog einzutreten.4 Fehlen diese Ansprechhaltung und die damit verbundenen Verständlichkeitskriterien, haben Sprecherin und Sprecher keinen Erfolg und verlieren ihr Publikum, das sich durch einfaches Betätigen des Abschaltknopfes oder durch Umschalten auf einen anderen Sender verabschiedet.

Der Sprechstil im Hörfunk soll für die Hörer attraktiv und verständlich sein, außerdem alltagsnah. Das gilt auch für die Hörfunkwerbung, die außerdem überzeugen will (vgl. Gutenberg, 2005). So hängt die RhetorizitätRhetorizität der Stimme von einer Reihe an Faktoren ab. Phonetische Parameter im Hinblick auf Verständlichkeit und ÜberzeugungskraftVerständlichkeit sind neben der ArtikulationsschärfeArtikulationsschärfe eine Reihe prosodischerProsodie Phänomene (Sprechgeschwindigkeit, Sprechstimmlage bzw. Grundfrequenz, Lautstärke, Stimmfülle, Klangfarbe, Akzentuierung, Rhythmik und Pausierung).

Was speziell die Persuasionswirkung der Sprechstimme betrifft, so findet man, basierend auf Forschungen der letzten Jahrzehnte, eine Reihe an zum Teil widersprüchlichen Aussagen, beispielsweise in Bezug auf die Sprechgeschwindigkeit.5 Über das Zusammenwirken von PersuasionPersuasion und ProsodieProsodie hat Beate Redecker für den deutschsprachigen Raum einen wichtigen Forschungsbeitrag geleistet und diverse sprecherische Ausdrucksformen diskutiert. In ihrer Untersuchung zur Perzeption prosodischer Stimuli in der Werbung hat sie u.a. die ideale Sprechweise bei Männerstimmen in Bezug auf die Persuasion beschrieben und kommt zu der Erkenntnis, dass diese „[… ] sich durch eine ruhige Sprechweise, durch eine tiefe und sonore Bassstimme, durch eine hohe Stimmhaftigkeit ohne Hauch und Knarren und durch dezente Melodiebewegungen auszeichnet […]” (Redecker, 2008, S. 157). Die Ergebnisse der Untersuchung bei Hörfunk-Werbespots (Kap. 5) können die von ihr genannten stimmlich-sprecherischen Eigenschaften in diesem Punkt bestätigen.

2.3.3 Formate der Radiowerbung des 20. Jahrhunderts

Wie haben sich Werbeprofile (Sendeform und -dauer) im 20. Jahrhundert verändert? Während Werbung in den 1920er und zu Beginn der 1930er Jahre in erster Linie in Form von kurzen Sendungen (Werbevorträgen oder -konzerten) übertragen worden war, kam es 1935 zur gänzlichen Einstellung der Rundfunkwerbung. Diese wurde in Westdeutschland erst 1948 wieder aufgenommen, und zwar zu festen Zeitfenstern und in eigenen WerbesendungenWerbesendungen, die sich allerdings geringer Beliebtheit erfreuten: „Die Hörer aber blieben reserviert: 1951 schalteten 10 Prozent den WerbefunkWerbefunk ab, 1953 schon 20 Prozent“ (Krug, 2010, S. 92). Die Form der kompakten Werbesendungen blieb bis in die 1960er Jahre erhalten, bis sie von der sogenannten Streuwerbung abgelöst wurde, die kurze Werbespots über den Tag verteilte und damit mehr Hörer erreichte.

Ab den 1970er Jahren schließlich wurden die neuen ServiceSenderPop- und PopsenderSenderService- mehr oder weniger durch Werbung finanziert.1 Diese regionalen Servicewellen gaben dem Hörfunk ein neues Profil, die Werbespots gliederten sich besser in die Sendungen ein, bekamen ein „Alltags-Profil“ und einen umgangssprachlichen Ton. Vor allem in den Privatsendern der 1980er Jahre wurde das zum Erkennungszeichen. Werbung will jetzt die Hörer abholen, will sie direkt ansprechen; das geht am besten, wenn sie sich nahtlos ins Programm einfügt und wenn die Sprache des Publikums verwendet wird.

WerbesendungenWerbesendungen im Hörfunk sind bis auf wenige Ausnahmen bis heute Teil des nichtregionalen Programmbereichs, werden i.d.R. überregional produzieren und vermarktet. Wenn auch die übliche Dauer der klassischen HörfunkspotsHörfunkspot von 20 bis 30 Sekunden beibehalten wurde, findet man jetzt innovativere Spot-Profile. Krug (2010) skizziert die aktuelle Werbelandschaft im Hörfunk wie folgt:

Die normale Werbeform ist der 20- bis 30-sekündige, alleinstehende „klassische Spot“. Daneben ist der „Tandemspot“ aus zwei – durch eine andere Werbung unterbrochenen – Spots populär. Der erste ist der „Hauptspot“, der durch einen „Reminder“ ergänzt wird. Dazu gibt es zweiteilige „Contentspots“; hier wird ein redaktioneller Teil von zwei Werbebotschaften umrahmt. Populär wird in der Werbung zunehmend der „MediamixMediamix“: WerbekampagneWerbekampagnen werden hier auf verschiedene Medien wie Zeitung, Radio, Fernsehen oder Internet verteilt […] Der Radioanteil am Werbekuchen liegt bei unter zehn Prozent. (Krug, 2010, S. 94)

2.4 Persuasionsstrategien in der Hörfunkwerbung

Bei jedem zu bewerbendem Produkt wird die Frage aufgeworfen, wie die Kunden angesprochen werden sollen, um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, um sie zu überzeugen, um sie zu binden. Dieser persuasive Akt legt die Frage nach rhetorischen Kategorien nahe, die auf eine lange Tradition zurückblicken. Spang (1987, S. 63) definiert Werbung vom informationswissenschaftlichen Standpunkt als „eine persuasive Information, die zum Erwerb einer Ware oder einer Dienstleistung verleiten soll“ und grenzt die informative Persuasion in der Werbung von der PropagandaPropaganda ab.

Die eingesetzen persuasiven Strategien im Fall von akustischer Werbung (Hörfunkwerbung) bieten ein breites Spektrum an Analysekriterien an, so auch Argumentationsstrukturen und -figuren, die Themenwahl (lexikalische Besonderheiten, außersprachliche Merkmale und Musikeinsatz) und stimmlich-sprecherische (paraverbale) Mittel. In ihrer Summe machen diverse Elemente das AlleinstellungsmerkmalAlleinstellungsmerkmal aus und kommunizieren damit den jeweiligen USPUSP (unique selling proposition).

Man könnte die Werbespots im Hörfunk ebenso in einem semantischen Ansatz nach BühlersBühler drei Funktionen der Sprache untersuchen: der AusdrucksfunktionAusdrucksfunktion (Sprecher: Was wird über die Stimme und Sprechweise ausgesagt?), der Darstellungsfunktion (Thema: Wie wird das Produkt präsentiert?) und der Appellfunktion (Radiohörer, Konsument: Welche Emotionen und USP werden angesprochen?) (Spang, 1987, S. 64–68; Sowinski, 1998, S. 23–29).

Es ist die Form der Darstellung, die uns hier fragen lässt: Mit welchen Themen, Topoi, Personen (z.B. TestimonialsTestimonials) werden die Verbraucher in den unterschiedlichen Dekaden angesprochen, um auf das Produkt aufmerksam zu werden? Welchen Stellenwert haben harte Informationen (z.B. die chemische Zusammensetzung eines Waschmittels) im Gegensatz zu suggestiven ZusatznutzenZusatznutzen (z.B. das Glück der Hausfrau, wenn ihr Mann sie lobt; ein typisches Bild aus den 1950er Jahren)? Mit welchen Szenen, Situationen und Emotionen wird an geheime Wünsche appelliert und der Kauf des Produkts ausgelöst? Ohne tiefer in die WerbepsychologieWerbepsychologie einzusteigen, werden diese Fragen im vierten Abschnitt in Bezug auf das hier im Mittelpunkt stehende Thema nach der Stimme als Zeitzeugin noch weiterverfolgt: Welche Themen und Wünsche sind für die untersuchten Jahrzehnte kennzeichnend? Welche gesellschaftlichen Normen liegen ihnen zugrunde? Wird das durch die StimmeStimme und SprechweiseSprechweise reflektiert? Wenn ja, wie?

2.4.1 Exkurs: Von der antiken Rhetorik zur Werberhetorik

Die Lehrmeister der antiken RhetorikRhetorikantike haben bis heute an Aktualität nichts eingebüßt und man kann gerade im Zusammenhang mit der WerberhetorikRhetorikWerbe- interessante Parallelen aufzeigen.1 Von den drei Grundfunktionen bzw. Zielen der Rede, docereDocere (informieren, belehren), movereMovere (überzeugen, bewegen) und delectareDelectare (unterhalten, erfreuen), ist in den meisten Hörfunk-Werbespots ein Mix zu finden, dessen Schwerpunkt auf movere liegt.

Im Folgenden sollen die Aufgaben des Redners in Bezug auf die 5 Produktionsstadien der klassischen Rede mit denen von Hörfunk-Werbespots verglichen werden. Die eigentliche Struktur von Werbespots wird aus dem Blickwinkel antiker DispositionsschemataDispositionsschema (nach Aristoteles in 4 Schritten) beleuchtet.

Werberhetorik bedeutet also für uns Rhetorik der Werbe sprache [sic!] als persuasive Sprachmanipulation. Der Werbetexter wird hierzu den konventionellen Schritten der inventio, der dispositio und der elocutio folgen, wenngleich er sie anders benennt. Sogar die ist in der Tatsache der […] Fixierung der Druckvorlage der Anzeige oder in den Filmkonserven der Spots wiederzuerkennen; die actio oder pronuntiatio ist unschwer mit dem Ausdrucken oder der Sendung der Anzeige zu identifizieren; schließlich ist Werbung […] ein sermo absentis ad absentem, der von jeher eines Kommunikationsträgers bedurfte. (Spang, 1987, S. 71)

Nach den Redelehren von AristotelesAristoteles und CiceroCicero geht es dem Redner bei der inventioInventio also zunächst um das Auffinden des Stoffes, der Argumente und Beweise; bei der Werbung heute ist das die Aufgabe der Marktforscher. In der dispositio erfolgt die wirkungsvolle Anordnung und Gliederung des Stoffes, wie er sodann vorgetragen wird, nämlich in den Schritten exordiumExordium (Redeanfang), narratioNarratio (Erzählung bzw. Darlegung des Sachverhalts), argumentatioArgumentatio (Beweisführung), peroratioPeroratio (Redeschluss) – siehe Tab. 1. Steht die Gliederung, so folgt die elocutioElocutio, die sprachliche und stilistische Ausarbeitung (Meyer-Kalkus, 2008, S. 681; Schüler, 2012, S. 200).

Selbst das antike Konzept des attentum parareAttentum parare (Aufmerksamkeitsweckung) und der captatio benevolentiaeCaptatio benevolentiae (dem Erhaschen des Wohlwollens) kann auf die Werbung allgemein und die Hörfunkwerbung im Speziellen übertragen werden, wenn es bei letzterer nämlich um das Auffinden eines „ear catcherEar catcher“ geht, der die Aufmerksamkeit und das Interesse erwecken muss.

Die 4 klassischen RedeschritteRedeschritte nach dem Ordnungssystems ordo naturalis2 überträgt Schüler (2012, S. 201–204) auf Werbeanzeigen; in der tabellarischen Darstellung wird dies auf Hörfunk-Werbespots ausgeweitet.

Struktur nach antiker Rhetorik (ordo naturalis): | Anzeigenwerbung | Hörfunkwerbung
Redebeginn, Anfang (exordium) | Headline | Aufhänger/Situation/Jingle (Vorspann)
Erzählung, Darlegung des Sachverhalts (narratio) | Bild/Produktreferenz | Geschichte/Szene/Ansprache der Zielgruppe
Glaubhaftmachung (argumentatio) | Text/Werbeaussage | Erläuterung/Sprecher führt aus/Dialog Frage-Antwort (Produkteigenschaften)
Redeschluss (peroratio) | Slogan | Slogan/Wiederholung, Bezug auf Einstieg/Jingle

Tab. 1:

Antikes Dispositionsschema nach Cicero im Kontext von Anzeigen- und Hörfunkwerbung

Wenn die Struktur von HörfunkspotHörfunkspots auch sehr unterschiedlich sein kann, was das Verhältnis von Struktur und Inhalt betrifft, so sei in der dritten Spalte ein typischer Aufbau skizziert, der den genannten Schritten folgt. Dabei gibt es gewöhnlich einen Vorspann und eine szenische Handlung, um den räumlichen und zeitlichen Kontext abzustecken und um einen dramaturgischen Effekt zu erzielen. Das Ende des Werbespots, der sogenannte Abbinder (englisch claim) ist üblicherweise der SloganSlogan und dient der Zusammenfassung und Aufforderung zum Kauf. Gliederungsschemata, wie die bekannte AIDA-FormelAIDA-Formel3 (attention – interest – desire – action) und viele andere, auf deren Ausführung hier nicht eingegangen werden kann, sind ebenfalls in dem zitierten antiken DispositionsschemaDispositionsschema wiederzuerkennen: Die Aufmerksamkeit wird geweckt, das Produkt beschrieben, der Wunsch zum Kauf geweckt und seine Erhältlichkeit oft in einem szenisch-dialogischen Passus erläutert, dem ein Off-Sprecher mit relevanten Botschaften den Auslöser zum Kauf gibt. Der Slogan beendet den Werbespot.4

Die PersuasionsstrategienPersuasionsstrategien in der Werbung und die Konzeption der ArgumentationArgumentation können vielfältig sein und beispielsweise einem Schema folgen, z.B. Problem – Lösung, Frage – Antwort, Wunsch – Erfüllung. Was die ArgumentationsstrukturArgumentationsstruktur, also die Reihenfolge der einzelnen Argumentationsschritte betrifft, so greifen Werbetreibende auf gängige Gliederungen zurück, wie Beweisführung und Zustimmung, Widerlegung und Widerspruch, Wertung und Kompromiss. Dabei sind je nach Argumentationsklasse eine, zwei oder mehrere Positionen (Argumente oder Denkschritte) involviert.5

Nachdem persuasive Strukturen und argumentative Gliederungen angeschnitten wurden, soll nun kurz auf inhaltlich-thematische Fragen der ArgumentationArgumentation und kommunikationspsychologische Erkenntnisse von Persuasion und Meinungswechsel eingegangen werden.

Um wieder auf die antike Rhetorik zurückzugreifen, seien die drei „Säulen“ der Persuasion nach Aristoteles genannt, die wir auch in jüngeren Abhandlungen über Argumentationsfiguren und -muster wiederfinden: ethosEthos (die Überzeugung, die von der Person ausgeht, ihrer Glaubwürdigkeit und ihrem Charakter), logosLogos (die Überzeugung durch rationale Argumentation), pathosPathos (der Appell durch EmotionEmotionen).

In den Jahren nach dem Zweiten WeltkriegWeltkrieg, Zweiter wurden vor allem in den USA zahlreiche Experimente und Forschungsprogramme durchgeführt, bei denen es um Glaubwürdigkeit, Meinungs- und Einstellungswechsel ging. Das Yale Program of Research on Communication and Attitude Change und die Versuche des Psychologen Carl HovlandHovland werden bis heute viel zitiert und haben die Werbebranche beispielsweise im Hinblick auf folgende Themen stark beeinflusst: Einstellungsänderung und Vertrauenswürdigkeit von Quellen (high credibility source vs. low credibility source), LangzeitwirkungLangzeitwirkung von Meinungsänderung, Assimilationseffekt und Distanz (Position), MeinungsbildungMeinungsbildung und Position bzw. Kenntnisstand des Publikums, Meinungsänderung und die Rangfolge von Argumenten (primacy effect und recency effect), Mittel der Glaubwürdigkeitsstärkung (Zitate, Augenzeugenberichte …), Beeinflussbarkeit und Persönlichkeitsmerkmale, Meinungswechsel und Gruppenzugehörigkeit, counternorm communication und Gruppennormen …

Die so gewonnenen Erkenntnisse schlagen sich in unterschiedlichen ArgumentationsfigurenArgumentationsfiguren nieder, bei welchen man generell, und damit auch in der Hörfunkwerbung, zwischen kognitiven und affektiven Überzeugungsmitteln unterscheiden muss; in der Werbung fällt die Relation i.d.R. zugunsten der affektiven Mittel aus.

Die Haupttypen der Argumentation in der Werbung, zurückgehend auf eine Studie über die deutsche Anzeigen-Werbung und ihre spezifischen Wirkungsgrade von Otto Walter HaseloffHaseloff (1966), können in fünf Gruppen unterteilt werden: faktische (oder rationaleArgumentationrationale) Argumentation, Plausibilitäts-ArgumentationArgumentationPlausibilitäts-, emotionale ArgumentationArgumentationemotionale, moralische ArgumentationArgumentationmoralische und taktische ArgumentationArgumentationtaktische.6 Die an das aristotelische logosLogos anknüpfende faktische Argumentation führt Zahlen, Fakten, Gesetze, statistische Beweistests, Zeugenaussagen etc. an, um die Qualität des angepriesenen Produkts zu bezeugen. Auch der Rückgriff und das Argumentieren mit plausiblen Behauptungen und Selbstverständlichem kann dieser Gruppe (logos) zugerechnet werden, wenn die Meinung der Mehrheit, allgemeine Erfahrungen usw. die Konsumenten bei der Kaufentscheidung unterstützen. Der emotionale Appell des pathosPathos spiegelt sich in der emotionalen Argumentation wider und arbeitet mit Gefühlen wie Freude und Angst7, Schuld und dem Erzeugen von Stimmungen. Der dritten aristotelischen Säule, dem ethosEthos, ist die moralische Argumentation zuzuweisen, wenn beispielsweise höhere Werte, bekannte Persönlichkeiten oder auch die Prämisse der moralisch-ethischen Angemessenheit von Entscheidungen oder Behauptungen hervorgehoben werden. Schließlich werden ArgumentationstechnikenArgumentationstechnik wie Vorwegnahme von Gegenargumenten, Scheinzustimmungen, Bedrohung und persönlicher Angriff etc. der Gruppe der taktischen Argumentationsfiguren zugerechnet (vgl. Dillard & Miraldi, 2008).

Die im Anhang abgedruckten Transkriptionen sämtlicher hier verwendeter Hörfunk-Werbespots mögen dazu einladen, die hier beschriebenen Persuasionsstrategien und Überzeugungsmittel nachzuvollziehen.

3 Stimme und Sprechstil als Vertreter ihrer Zeit

Die Idealvorstellung vom Sprechen ändert sich und unterliegt Moden und Trends, Vorlieben und gesellschaftlichen Ansprüchen. „Sprechstil bedeutet auch die Sprechmode einer Generation oder Epoche; Sprechstile verändern sich im Laufe eines Lebens, aber auch im Laufe der Geschichte“ (Eckstein, 2009, S. 4). Was vor 100 Jahren als Modell galt, ist es heute nicht mehr. Gibt es folglich so etwas wie eine „Medien-Stimme“Medien-stimme, eine „Radio-StimmeRadio-stimme“? Was sagt die Stimme im Radio über ihre Zeit aus?

Ein historischer Exkurs mit einem Abriss zu diversen Vortragsformaten soll im Folgenden den Hintergrund für die Stimm- und SprechtraditionenSprechtradition im Hörfunk erleuchten. Der Idealvorstellung der FrauenstimmeStimmeFrauenstimme wird sodann besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Neben der ästhetischen Dimension der StimmeStimme und Sprechweise wird schließlich auch nach Normen und Moden der Aussprache gefragt, die die unterschiedlichen Zeiträume jeweils charakterisieren.

3.1 Vortragsformate und Sprechkunst

Abhandlungen über die Sinne generell, über Stimme, Ton und Gehör im Speziellen, gehen weit zurück; in seiner Geschichte der Stimme beginnt Karl-Heinz Göttert (1998) bei seinen Ausführungen über die Funktion der Stimme in der europäischen Kulturgeschichte bei der Antike und skizziert ihre Position im Theater, im Gericht, in der Liturgie und politischen Propaganda über 2000 Jahre.1 Sowohl im Alltag als auch in diversen Berufssparten lassen sich Moden von Stimme und Sprechweise und unterschiedliche Gattungen und Formen der VortragskunstVortragskunst unterscheiden, wie das Deklamieren, Rezitieren, Zitieren, Vorlesen bis hin zum Singen oder dem Sprechgesang.

VortragsformateVortragsformate (wie Dichterlesung, Virtuosenvortrag, Dramenvorlesung, episches Vorlesen, humoristische Abende, schulische Rezitation, Rundfunklesung, Sprechchor und Poetry-Slam) sind komplexe Typen mündlicher Darbietung, die aufgrund ihrer relativ konstanten und wiederholbaren Elemente einen Erwartungsrahmen für Akteure und Zuhörer bilden, auch wenn sie geschichtlichen Veränderungen unterliegen. (Meyer-Kalkus, 2019, S. 8)

Bis zum Ende des 18. Jahrhunderts galt die antike RhetorikRhetorikantike als Vorbild, auch im Hinblick auf den Gebrauch der Stimme, die für die rhetorischen Ziele eingesetzt wurde und das Publikum bewegen sollte. Die folgenden zwei Jahrhunderte kann man schließlich nach Meyer-Kalkus (2019, S. 22–24) in fünf Etappen stilbildender Schulen der VortragskunstVortragskunst unterteilen, die an den unterschiedlichen Vortragsformaten festzumachen sind: (1) Die Zeit der SprechkunstbewegungSprechkunst-bewegung und eine mediengeschichtliche Veränderung dank der „Buch-Revolution“ ab 1800; (2) zeitgleich die Deklamationsveranstaltungen als parallele Programme zum Theater; (3) um 1900 die privaten DichterlesungenDichterlesung mit Abkehr vom Theatralischen; (4) seit den 1920er Jahren die VortragskunstVortragskunst vor dem Mikrofon in den Medien, v.a. dem Rundfunk; (5) ab den 1980er Jahren (seit der Verbreitung mobiler Geräte) neue Formate wie Hörbücher, Live-Veranstaltungen etc. Einige markante Vertreter und Einschnitte seien im Folgenden erwähnt.

Die Diskussionen um die Ästhetik der SprechkulturSprechkultur in der zweiten Hälfte des 18. und im 19. Jahrhundert betrafen sowohl das TheaterTheater als auch die RednerbühneRednerbühne. Was sich im ausklingenden 18. Jahrhundert hauptsächlich zu ändern begann, war, dass nun das laute DeklamierenDeklamieren, bei dem die Stimme jeder Natürlichkeit entbehrte, in Frage gestellt wurde. Diese Form des Sprechens war oft nur GeschreiGeschrei gewesen, von gekünstelter GestikGestik begleitet. Man wandte sich jetzt einem Sprechstil zu, der sich im Theater als Ausdruck des Dichters verstand. Es ging um Sprechkunst, die mehr Natürlichkeit und Lebensnähe verkörpern sollte, und die sich von der Rhetorik als purem Mittel zur Überredung abzuwenden suchte. Es entstanden rege Diskussionen über die Techniken des Vortrags im Theater, über die Unterscheidung des RezitierensRezitieren vom DeklamierenDeklamieren, über den Gebrauch der Stimme beim Sprechen und Singen.2

Der Österreicher und an bedeutenden deutschen Bühnen tätige Schauspieler Joseph Kainz (1858–1910) war wohl eine der Schlüsselfiguren für das TheaterTheater, dem eine absolut gekünstelte VortragsstimmeVortragsstimme zu eigen war, so dass Meyer-Kalkus (2001, S. 251–263) ihn als „Sprechsänger“ bezeichnet. Generationen von Schauspielern folgten seinem Vorbild des emphatisch-hysterischen Sprechstils, der extreme Tonhöhenbewegungen und gedehnte Akzentsetzungen aufwies, sodass sein Stil gern als „singend“ beschrieben wurde bzw. wird. Weiter ist Hermann Kolb zu nennen, der vormalige Rundfunkintendant während des NationalsozialismusNationalsozialismus und großer Bewunderer von Joseph Kainz. Er formulierte für das HörspielHörspiel Richtlinien und Grundsätze, die auf einen SprechausdruckSprechausdruck zielten, der die Einbildungskräfte stärken und die Öffnung von einem „inneren Vorstellungsraum“ schaffen sollte (Meyer-Kalkus, 2001, S. 370).3

Dem Schauspieler stellte sich die Figur des Redners gegenüber, dem Deklamieren das Rezitieren, wobei eine Reihe an Dichtern und Schriftstellern unbedingt zu nennen sind, denn sie haben einen entscheidenden Beitrag für den aufkommenden neuen Sprech- und RezitationsstilRezitationsstil geleistet, der bis in die NachkriegszeitNachkriegszeit den Rede- und Vortragstypus prägte: Ludwig Tieck, Wilhelm Jordan und Emil Palleske. Letzterer sei es laut Göttert (1998, S. 394) gewesen, der bei

der Frage der Anwendung der SprechkunstSprechkunst im Leben […] ausdrücklich auf Politik, Wissenschaft und Kirche“ verwiesen habe, also den Blick auf weitere Vortragssituationen lenkte, weg von der Bühne. Für Palleske war „übermäßige Lautheit […] ein Greuel, weil dann die Schönheit leide, die nur bei mittlerer Stimmmlage und mäßiger Anstrengung zustandekomme. (ebd.)

Die regen Diskussionen um SprechstilSprechstil, Rezitationsformen und Vortragskunst begünstigten in Deutschland die Entwicklung einer neuen wissenschaftlichen Disziplin. Um 1900 wurden an verschiedenen deutschen Universitäten die ersten Lektorate für SprecherziehungSprecherziehung eingerichtet, aus denen sich die späteren Institute herausbildeten. In diesen Lektoraten wurde „Vortragskunst, StimmbildungStimmbildung, Redekunst usw. auf wissenschaftlicher Grundlage kontinuierlich praktisch gelehrt“ (Pabst-Weinschenk, 2004, S. 254). Die Entwicklung der Disziplin zur eigenen Wissenschaft folgte dem Dreischritt in der Fachbezeichnung SprecherziehungSprecherziehung, SprechkundeSprechkunde und SprechwissenschaftSprechwissenschaft; Papst-Weinschenk spricht von „Lebensaltern“ (2004, S. 254). Das Standardwerk des Begründers Erich Drach, Sprecherziehung. Die Pflege des gesprochenen Wortes in der Schule (1922) gilt bis heute als Pflichtlektüre des Studiums der Sprechwissenschaft und Sprecherziehung.

Der NationalsozialismusNationalsozialismus setzte dem Fach Sprecherziehung in der Hinsicht zu, dass er die SprechkunstSprechkunst bzw. Wortkunst in seine Dienste stellte. „Aber man kann auch deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Fachvertretern, Distanzierungsversuche und Widersprüche erkennen“ (Pabst-Weinschenk, 2004, S. 256). Ewald Geißler postulierte etwa in den 1930er Jahren die WortkunstWortkunst als Rassepflicht, stellte sie in die Pflicht der Verherrlichung Hitlers und des Nationalsozialismus. „Geißlers ‚kreuzzug‘ gegen den ‚sprachverfall‘ entwickelt im laufe der jahre immer fanatischere züge, bis schließlich aus der sprachpflege eine rassenpflicht wird“4 (Roß, 1994, S. 37).

Nach dem Krieg waren es die Fachvertreter Fritz Schweinsberg, Christian Winkler und Maximilian Weller, die die Sprecherziehung wieder belebten und an die Errungenschaften vor der dunklen Zeit des NationalsozialismusNationalsozialismus erinnerten.5 Dem manierierten SprechduktusSprechduktus während des Dritten Reichs folgte also Zurückhaltung und Rückbesinnung. Im Gegensatz zum jahrelang vertrauten emotional-pathetischen, stimmlich eher überhöhten Sprech-HabitusSprech-Habitus der NS-Zeit zeichnete sich nun eine neue Ästhetik der Stimme und SprechweiseÄsthetikder Stimme und Sprechweise durch ruhigen Ton und sparsame Akzente aus. Epping-Jäger (2015a, S. 86) spricht von einem „Pathos der Nüchternheit“ und davon, dass die Rede- und Stimmordnungen „nicht nur im Raum öffentlicher, sondern auch in dem semi-öffentlicher Kommunikation tief greifend irritiert waren.“

Der marktschreierische Stil der alten VortragsformateVortragsformate wich einem natürlicherem, gepflegtem SprechausdruckSprechausdruck, der von Krech (1991, S. 218) auch als „sachlich unterkühlte sprecherische Wiedergabe“ beschrieben wird, wenn auch Spuren des salbungsvollen SprechduktusSprechduktus noch einige Zeit nach dem Krieg zu erkennen waren. So wurde die Vortragskunst im Rahmen der Sprecherziehung neu bewertet und eine Reihe an deutschen Sprechwissenschaftlern befasste sich in den ersten Nachkriegs-Jahrzehnten des Faches mit StilgeschichteStilgeschichte und der Kunst des Sprechens bzw. Vortragens. Heute ist die SprechkunstSprechkunst, oder Ästhetische KommunikationKommunikationästhetische, Studien- und Prüfungsfach eines Studiums in Sprechwissenschaft und SprecherziehungSprecherziehung.6

3.2 Fragen der Stimm- und Sprechästhetik
3.2.1 Sprechprofile im Hörfunk

Die StudiotechnikStudiotechnik gab und gibt bestimmte Bedingungen vor, so dass man sagen kann, die SprechweiseSprechweise habe sich der Technik im Laufe der Zeit angepasst bzw. anpassen müssen. Die unter 3.1 skizzierten Vortragsformate sind in den Sprechprofilen im Hörfunk wiederzuerkennen. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts galt als Richtlinie im Aufnahmestudio, maximale DeutlichkeitDeutlichkeit bei großer ArtikulationsschärfeArtikulationsschärfe zu erzielen. Dieses damals ungeschriebene Gesetz ruft im heutigen Hörer den Eindruck von Unnatürlichkeit und gekünsteltem, alltagsfernen KommunikationsstilKommunikationsstil hervor. Trotz der schon fortschrittlichen RadiotechnikRadio-technik sah die Realität in den Studios im Nachkriegsdeutschland noch immer dürftig aus; so galt in den 1950er Jahren aufgrund der einkanaligen Aufnahmetechnik immer noch das Prinzip, bei der Aufnahme im Tonstudio sämtliche Störgeräusche abzuschotten, um die Sprecher in größtmöglicher Deutlichkeit wahrnehmen zu können. Der „hier verwendete SprechgestusSprechgestus dürfte also im Streben nach maximaler Deutlichkeit von großer artikulatorischer Präzision, relativ hoher Sprechspannung und eher geringer Geschwindigkeit geprägt gewesen sein“ (Runkehl, 2012, S. 278).

Im Hörfunk kann man zwei grundlegend unterschiedliche Ausdrucksarten in der ersten Hälfte und noch in der Mitte des 20. Jahrhunderts unterscheiden. Die eine hat ihre Ursprünge in der politischen RedeRede, politische und PropagandaPropaganda, die andere in der Literatur und im HörspielHörspiel. Was erstere betrifft, so bezeichnet Göttert (1998, S. 448) die Rhetorik, die in der Tradition des NationalsozialismusNationalsozialismus stand, schlichtweg als „[e]xaltierte Gestik und Geschrei“; dieser Stil charakterisierte die Redetechnik trotz des Einsatzes von MikrofonMikrofon und Lautsprecher noch über Jahre hinaus und zwar nicht nur die politische Rede, sondern den Sprechstil generell, auch im Radio und in der Radiowerbung. Der Glaube, dass „das Vertreten einer Meinung an Auftreten gebunden“ sei, habe in Deutschland nicht zuletzt dazu beigetragen, dass man die Lernprozesse und Fortschritte, „die man im Ausland mit dem neuen Medium machen konnte, in Deutschland aber dank des nationalsozialistischen Mißbrauchs verpaßt hatte“ (Göttert, 1998, S. 453).

Der in dieser Tradition stehende Sprechstil zeichnete sich folglich durch weite Melodiespektren, willkürliche Pausengestaltung und extremes Artikulieren aus. Trotz der Gegenbewegungen nach dem Krieg ist die Mode von damals noch in den 1950er und bis in die 1960er Jahre spürbar:

Das Sprechen unter Hochdruck, das in Schreien mündet, die dynamisch gespannten SprechmelodieSprechmelodien, das mit der Zungenspitze gerollte R – dieser expressive Sprechstil klingt heute allerdings wie falsches Pathos, wie übersteigerter „Schillerton“. Vor allem wegen seines politischen Mißbrauchs durch die Nazi-Rhetorik sind wir dagegen allergisch geworden. Eine „sparsamere, verhaltenere Sprechweise“, die Züge privaten Sprechstils kultiviert, ist seit den 60er Jahren an seine Stelle getreten, im Theater wie im öffentlichen Leben. (Meyer-Kalkus, 2001, S. 261–262)

Wie anhand der exemplarischen Untersuchungen der HF-Werbespots in Kapitel 5 zu sehen sein wird, ist die hier angesprochene pathetische Sprechweise noch in den 1950er Jahren anzutreffen,1 wenngleich wir hier von einem „Transitraum zwischen 1945 und 1952“ sprechen können, in der „die Reedukationspolitik der Westalliierten – viel mehr, als es auf den ersten Blick den Anschein haben mag, – Medienpolitik [betraf]“ (Epping-Jäger, 2015b, S. 63). So trugen die in Ost und West eingerichteten RundfunkschulenRundfunk-schulen zur Etablierung einer neuen Stimmkultur bei; sie verfolgten das Ziel, sich möglichst deutlich von den emotional-affektiven Stimmführungen der NS-Zeit abzusetzen und „Stimmgesten zu vermeiden, die für die NS-StimmkulturNS-Stimmkultur charakteristisch gewesen sind“ (Epping-Jäger, 2015a, S. 78).

Nicht nur die Abkehr des Sprechstils der NS-Vergangenheit und folglich das „Bedürfnis nach Einfachheit, Natürlichkeit und Echtheit [und die] Reaktion auf das Hohl-Pathetische der vorangegangenen Zeit“ (Krech, 1991, S. 217–218), auch die Technik im Rundfunk und Fernsehen begünstigte dank Mikrofon und Lautsprecher eine Rückbesinnung auf stillere Töne, auf mehr Aufmerksamkeit auf die Stimme und eine Hinwendung zum literarischen Werk. Das kennzeichnet die zweite Ausdrucksart, die sich in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts als Gegenbewegung auf den pathetischen Sprechstil ausbreitete.

So gab es auch im Rundfunk schon in den 1920er und frühen 1930er Jahren – beeinflusst durch die ReformpädagogikReformpädagogik – Gegenbewegungen, die sich von der politischen PropagandaredePropaganda-rede distanzierten und sich vielmehr mit literarischen Sendungen befassten, wie beispielsweise dem HörspielHörspiel. Damals setzten sich vor allem die Schriftsteller und Autoren selbst für einen neuen Duktus am Radio-Mikrofon ein, einer „neuen StimmästhetikStimmästhetik fürs Sprechen vor dem Mikrophon“ und forderten einen veränderten Gebrauch der Stimme.2

Ein Verteidiger dieses „anderen“ Sprechstils sei beispielhaft hervorgehoben. Rudolf ArnheimArnheim gilt als Vertreter der GestalttheorieGestalttheorie und unterstrich in den Jahren um 1930 die Zusammengehörigkeit von Sprechkunst und Hörkunst.3 Diese Auffassung vertrat er mit absoluter Konsequenz bis zur Auffassung, Radio müsse blind gehört werden, um die „absolute“ HörkunstHörkunst zu erleben, in der die Stimmen als reine Funktionsträger fungierten. In seinen Ausführungen der 1930er Jahre gab er klare Vorschläge für das Sprechen im Hörfunk, wobei er sich der für den Gesang üblichen Bezeichnungen bediente (Bass, Bariton, Tenor, Sopran, Alt) und auf die Begrifflichkeit der Vokalcharaktere/des Vokalcharakters von Instrumenten zurückgriff. Die Wirkungen beliebter Redner und Vortragender würden „nicht so sehr durch das, was sie sagen, als durch den zu Herzen gehenden Ton, in dem sie es sagen, zünden“ (Arnheim, 1933; publiziert in 2001, S. 50).

Seine Ausführungen fanden nach dem Krieg in der Gruppe 47 eine Fortführung und sind bis heute bedeutend, da Arnheims Gedanken für die Werbung schon damals wesentliche Grundsätze erkannte: Im Hörfunk werde der HörsinnHörsinn angesprochen, der alle anderen Sinne aktivieren könne, wenn die mit diesem Medium zur Verfügung stehenden Mittel Stimme, Musik und Geräusche richtig eingesetzt würden. So würde eine sanfte Stimme und entsprechend ruhige Musik beim Anpreisen eines Weichspülers sozusagen den Tastsinn aktivieren, sodass man den weichen Pullover förmlich fühlen könne. „Klangäußerungen unserer Welt [sind] so mannigfaltig, daß man durchaus von einem akustischen Weltbild sprechen kann“ (Arnheim, 1933; publiziert in 2001, S. 19).

Arnheim beschrieb technische Kunstgriffe der RundfunkdramaturgieRundfunk-dramaturgie, die zwar heute durch die Stereotechnik überholt sind, die damals jedoch als fortschrittlich galten und die tonästhetischen Möglichkeiten des Radios absteckten: Effekte des Raumhalls und der Raumwirkung, des Nebeneinanders und des Nacheinanders, Richtung, Abstand, Bewegung, Raum, Klangqualität oder auch der Einsatz von Geräuschmotiven zur Kennzeichnung von Menschen.4

Chorsprechen oder der Einsatz von Reimen, also eher konzeptionell schriftlicheSchriftlichkeit, konzeptionelle Formen von Werbetexten, waren typische „Modeerscheinungen“ der 1950er, 1960er und teilweise auch der 1970er Jahre (vgl. Kap. 5.4.2.2) und ein beliebtes Mittel, um die Aufmerksamkeit zu wecken, den Produktnamen und die Werbebotschaft im Gedächtnis zu verankern.5

Gereimtes ist auffällig, verleiht den so ausgedrückten Inhalten Nachdruck und bleibt tendenziell lange im Gedächtnis haften. Aus diesem Grunde haben Sprichwörter, Merkverse, volkstümliche Wetterregeln und eben auch Werbesprüche oft eine gereimte Form. […] [D]ie mit einem gereimten Werbespruch oder Werbelied ausgedrückte Wertebotschaft wird dank der Reimform hervorgehoben, prägt sich leicht ein und gewinnt – vor allem bei attraktiven Werbeliedern – eher die Sympathie der Rezipienten. (Golonka, 2009, S. 226)

Die stimmlich-sprecherische Wirkung von Reimen (vor allem Endreimen) und Chorsprechen bedeutet jedoch eine Abnahme an Natürlichkeit, die vielleicht zur Zeit der Ausstrahlung der Werbespots der 1950er bis 1970er Jahre gar nicht das primäre Ziel war. Dass es die Sympathiewirkung weniger nachteilig, vielleicht sogar positiv beeinflusst, zeigen auch die Ergebnisse der Online-Befragung (Kapitel 5.5.4.1). Ab der Digitalisierung in den Hörfunkstudios (seit den 1980er Jahren) nahm diese Form der WerbekommunikationWerbekommunikation drastisch ab.

Einen großen Einfluss auf Stimm- und Sprechstile im Hörfunk in der Mitte des vorigen Jahrhunderts hatte auch die Übertragungstechnik (siehe 2.1.1). Vor und während des Zweiten WeltkriegsWeltkrieg, Zweiter war über Amplitudenmodulation (AM) auf Mittelwelle übertragen worden, was Einschränkungen im Frequenzspektrum bedeutete und die Tradition des „rufenden Sprechgestus“ mitbedingte, der in Spuren erhalten blieb, auch als ab Ende der 1940er Jahre und bis in die 1960er die UKW-Sender implementiert wurden. Es war „ein Gestus […], der auf Deutlichkeit, eher langsamem Tempo, eher hoher Stimmfrequenz und hoher Sprechspannung basiert[e]“ (Falk, 2019, S. 43).

Mit der UKWUKW-Übertragung wurden Frequenzmodulationen auch in den höheren Tonfrequenzen6 möglich und gingen mit einer Reduzierung der Grund- und Hintergrundgeräusche einher. Allein in Bezug auf die VerständlichkeitVerständlichkeit des Gesprochenen waren überdeutliche Artikulation und Sprechspannung nicht mehr nötig. Diese Voraussetzungen erklären die Tatsache, dass Stimme und SprechweiseStimmeund Sprechweise im Hörfunk ab den 1960er Jahren eine Art Modernisierung nicht nur technischer Art, sondern auch vom Sprechgestus her erfuhren, der in den 1980er Jahren noch deutlicher zutage trat.

Auch der Wandel in den Hörgewohnheiten der Menschen (vgl. 2.1.2) wirkte sich auf den Sprechstil aus: Radiohören wurde immer mehr zum „Nebenbei-Hören“ während anderer Tätigkeiten und forderte mehr Alltagsnähe in der Sprache der Moderation und der Werbung. Neue Technologien (wie Verkehrsrundfunk und Satellitenrundfunk) trugen schließlich seit den 1970er Jahren dazu bei, dass das Repertoire um weitere Sprechprofile ergänzt wurde; sie führten schließlich auch zu neuen Programmangeboten, die

[…] neue Texttypen in den Hörfunk brachten (z.B. Staubericht, Ratgebersendungen, Verbraucherhinweise), teilweise aber auch durch den Trend zu Aktualisierung, Typisierung, Personalisierung und Spezialisierung zu einer immer wieder kritisierten „Entwortung“ und Oberflächlichkeit des Mediums führten. (Fluck, 2002, S. 2074)

Die Veränderung zum heute eher „natürlich“ anmutenden Sprechstil7 auch im Rundfunk wird also zu einem Großteil der moderneren Studiosituation und der technischen Entwicklung zugeschrieben (z.B. der verbesserten Möglichkeiten der KlangmanipulationKlang-manipulation), die einen veränderten Gebrauch der Stimme ermöglicht. Das war mit Sicherheit ab der Digitaltechnik Ende der 1980er bzw. Mitte der 1990er Jahre der Fall.

Ein wirklich ‚alltagsnahes‘ Sprechen mit verhältnismäßig niedriger ArtikulationspräzisionArtikulationspräzision, höherer SprechgeschwindigkeitSprechgeschwindigkeit und durch Nachbearbeitung größerer subjektiver Lautheit, ohne dass diese vom Sprecher durch höhere SprechspannungSprechspannung hervorgerufen werden muss, könnte im Radio also erst mit Etablierung der Digitaltechnik möglich geworden sein. (Gutenberg, 2005)

Wie die Stimme und Sprechweise in den Spots aus den 1950er, 1960er und 1970er Jahren auf die heutigen Hörer wirkt (vor allem im Hinblick auf die wahrgenommene Sprechstimmlage, die Akzentuierung und Artikulationsschärfe), wird in der empirischen Studie eruiert und diskutiert (Kap. 5).

3.2.2 Stimm- und Sprechmoden

Die Stimmqualität (vor allem Stimmlage und KlangfarbeKlang-farbe) ist eine wichtige Komponente des SprechausdrucksSprechausdruck, der zu einer stereotypen HörwahrnehmungHörwahrnehmung führt, die wiederum Hörmuster und stereotype Hörerwartungen mit sich bringt. Ein Blick auf StimmmodenStimmmoden in unserem Kulturkreis zeigt uns, dass die Stimmen in Filmen in den 1920er Jahren und ebenso in den Nachkriegsjahrzehnten sehr hoch waren, unabhängig von der MikrofonMikrofontechnik- und Aufnahmetechnik; auf Hörer heute hat das eine eher neurotische oder unnatürliche Wirkung.

Was die Moden der StimmenModeder Stimmen im Rundfunk ab den 1950er Jahren betrifft, so zeichnet Gutenberg (2000) die Vielfalt von „Macken und Moden“ bis zur Jahrtausendwende nach, mit dem Ergebnis, dass sich auch in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts einige Modewellen deutlich erkennen lassen. Im Rundfunk bzw. Fernsehen seien das zunächst die sonoren MännerstimmenStimmeMännerstimme1 (z.B. von Hans Joachim Friedrichs; Tagesthemen), die später heller wurden und im Hinblick auf die Artikulation als präzise, aber mechanisch wirkend beschrieben werden können (ein Beispiel für die „emotionsfreie Seriosität“ sei Karl-Heinz Köpcke, der mehr als zwei Jahrzehnte – von 1959 bis 1987 – die Personifizierung der Tagesschau war).

In Bezug auf die Akzeptanz von Sprechweise und AusspracheAussprache hat Hollmach (2003) in einer Studie zur zeitkritischen Einschätzung von ModellsprechernModellsprecher im Rundfunk (in Nachrichten, Moderationen und Gesprächen) herausgefunden, dass bei der Sprechweise, dem SprechklangSprechklang und der Stimme ein Einbruch in der Akzeptanz bestünde: Bis zurück in die 1960er Jahre werde die jeweilige Sprechweise von den Befragten akzeptiert, die Sprechweise in den 1950er Jahren wirke hingegen abstoßend.2

Mustergültigkeit erlangt ein Sprecher nicht ausschließlich auf Grund seiner Aussprache, ebenso bedeutsam für die Musterbildung sind die situationskonkrete Sprechweise, der Sprechklang und die Stimme […]. Nach Meinung der Akteure verändert sich der Sprechklang im Laufe der Zeit […], ältere Sprechbeispiele stoßen deshalb auf Ablehnung. (Hollmach, 2003, S. 179–180)

Das singende Auf und Ab der SprechmelodieSprechmelodie der 1920er Jahre wird heute belächelt, Hitlers apikal rollendes R wird unweigerlich mit dem Stil der Zeit in Verbindung gebracht und heute tunlichst vermieden. Was dem eigenen Hör- und Sprechmuster nicht entspricht, wird als „fremd“, „anders“, „komisch“, „unschön“, „unnatürlich“ o.ä. wahrgenommen.

Slembek (1995) gibt einen Überblick über Forschungsergebnisse aus den 1970er Jahren, die klare Zusammenhänge zwischen sozialer Schicht und SprechtonhöheSprechtonhöhe dokumentieren.

Ein wichtiges Merkmal, die eigene soziale Gruppe zu identifizieren, ist die habituell realisierte Grundtonhöhe. Mitglieder der sozialen Oberschicht sprechen im allgemeinen meßbar höher als Mitglieder der sozialen Unterschicht, also sind auch die HörmusterHörmuster für „tief“, für „Autorität“ je nach Schicht verschieden […]. KompetenzKompetenz und DominanzDominanz dürften durch einen gewohnheitsmäßig hohen Grad an Erregung oder organischer Bereitschaft gestützt werden. Die dadurch entstehende Spannung dürfte sich in erhöhter habitueller Muskelspannung auswirken. Höhere Muskelspannung führt wiederum zu einer GrundtonhöheGrundtonhöhe, die vergleichsweise höher liegt […]. (Slembek, 1995, S. 113)

Was ab den 1970er Jahren bei in der Öffentlichkeit stehenden Personen und in den Medien immer häufiger zu beobachten ist, sind NormabweichungenNormabweichungen bis hin zu krankhaften Zügen; ob es sich hier um tatsächliche PathologienPathologien handelt (z.B. Rhinolalie, Dysphonie, Sigmatismus, Rhotazismus oder ähnliches), oder ob diese bewusst kultiviert und quasi als Erkennungszeichen eingesetzt werden, sei dahingestellt. Es zeugt von einer Form von ToleranzToleranz, die sich ab den 1970er Jahren breit macht und nicht nur die Schlagerszene, sondern auch den Rundfunk betrifft (Scherer & Giles, 1979; Eckert & Laver, 1994; Geißner, 2008).

Offensichtlich hat sich ein verändertes StimmidealStimmideal etabliert. Während in früheren Jahren im Radio Sprecher mit ausgebildeten, klangvollen (eher dunklen) Stimmen und StandardausspracheStandard-aussprache bevorzugt wurden, sind jetzt vielfach (scheinbar) unausgebildete Stimmen zu hören, mehr oder weniger stark geräuschhaft bis pathologisch-angestrengt (gepresst, rau), auch mit deutlichen dialektalen Anklängen. (Bose, 2016, S. 167)

In Bezug auf die SprechgeschwindigkeitSprechgeschwindigkeit kann man sagen, dass heute im Rundfunk generell eine höhere Sprechgeschwindigkeit zu verzeichnen ist, was allerdings auch daran liegt, dass mit Hilfe der DigitalisierungDigitalisierung ein Komprimieren und Verkürzen von Pausen leicht möglich ist und dies vor allem bei Werbesendungen aus Kostengründen zum Tragen kommt. Jüngere Studien an Nachrichtensprechern zeigen, dass es so etwas wie ideale Nachrichtensprecher gibt, die unabhängig von der sozialen Herkunft der Hörerinnen und Hörer als solche eingestuft werden. Das untermauert die Existenz normativer HörmusterHörmuster, wobei die SprechwirkungSprechwirkung in erster Linie durch die drei Parameter SatzmelodieSatzmelodie, BetonungBetonung und SprechgeschwindigkeitSprechgeschwindigkeit bestimmt wird. Sendlmeier (2005, S. 4) beschreibt im Ergebnis dieser Studie die positiv bewerteten Nachrichtensprecher wie folgt: „tiefere Stimmen, als sie der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung aufweist [und] eine nicht extrem rationale Sprechweise, in der dennoch keine stark ausgeprägten TonhöhenbewegungenTonhöhenbewegungen auftraten.“ Eine flache SatzmelodieSatzmelodie bei Nachrichtensprechern wurde als positiv bezeichnet; umgekehrt riefen übermäßigen Betonungen eine negative Wirkung hervor: „Übermäßige Längungen, ausgeprägte melodische Akzente und zu hohe Sprechgeschwindigkeit werden negativ bewertet“ (Sendlmeier, 2005, S. 4–5).

Für Nachrichten kann man also sagen, dass die eher emotionslose Sprechweise, die seit Kriegsende die Nachrichtensendungen charakterisiert, auch heute noch vorherrschend ist. Zur Beantwortung der Frage, ob das auch auf Werbesendungen zutrifft, soll die Studie in Kapitel 5 einen Beitrag leisten.

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