Annja Weinberger

Corporate Identity

Großer Auftritt für kleine Unternehmen

Mit der VIVA-Formel zum Erfolg
Vision – Identität – Verhalten – Außendarstellung

Vollständige eBook-Ausgabe

der im Stiebner Verlag erschienenen Printausgabe.

© 2010, 2011 Stiebner Verlag GmbH, München

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Die Autorin und der Verlag haben vielfältige Anstrengungen unternommen, die Urheber des in diesem Band gezeigten Materials korrekt wiederzugeben. Sollte uns das nicht in allen Fällen geglückt sein, sind wir für jeden weiterführenden Hinweis dankbar. In diesem Buch verwendete Markennamen unterliegen dem Schutz der Allgemeinen Warenzeichen-, Marken- oder Patentrechte.

ISBN 978-3-8307-1414-9

www.stiebner.com

Inhalt

Vorwort

I Wie profitieren kleine Unternehmen von bewusst gesteuerter Corporate Identity?

Was ist und was kann Corporate Identity?

Praxis-Tipp: Wie mir persönlich Corporate Identity hilft

Wollen Sie unverwechselbar sein?

Exkurs: Was ist meine Bestimmung?

Interview mit Walter Bruck, Inhaber von „Walter Bruck – Unternehmen innovativ entwicklen”

Überlassen Sie Ihre Corporate Identity nicht dem Zufall!

Wie groß sind kleine Unternehmen?

Erfolgsgarant Corporate Identity

Kleine Unternehmen gehen ein, wenn sie kein System in ihre Arbeit bringen

Praxis-Tipp: Chancen und Gefahren

Corporate Identity ist Ihre verlässliche Richtschnur

Checkliste: Steigerung des Unternehmenserfolges

Können sogar Solo-Unternehmer von dem System profitieren?

Haben es große Unternehmen mit Corporate-Identity-Management leichter?

II Elemente der Corporate Identity

Das große Bild: Ganzheitliche Strategie für mehr Unternehmenserfolg

Die VIVA-Formel

Unternehmenskultur

Image

Leitbild

Instrumente der Corporate Identity

Interview mit Monika Birkner, Inhaberin von „Monika Birkner CoachConsulting”

Entwickeln Sie ein Leitbild für Ihr Unternehmen

Vision und Werte

Leitfaden: Werte ermitteln

Leitsätze

Motto

Checkliste: Was soll im Leitbild stehen?

Leitfaden: Leitbild entwickeln – der Prozess

Instrumente des Corporate-Identity-Managements

Was gehört zum Corporate Design?

Worum geht es beim Corporate Behaviour?

Welche Möglichkeiten bieten Corporate Communications?

Interview mit Dr. Björn Migge, Inhaber von „Dr. Migge Seminare”

III Corporate Design

Wesentliche Elemente eines Corporate Designs

Gastbeitrag von Prof. Susanne P. Radtke: Ein Logo entwickeln oder aktualisieren

So machen kleine Unternehmen das Beste aus ihrem Corporate Design

Kommunikationsdesign

Geschäftsausstattung (gedruckte und digitale Materialien)

– Visitenkarte

– Geschäftsbogen / erste Seite

– Geschäftsbogen / zweite Seite

– Briefumschlag, zum Beispiel DIN lang mit Fenster

– Adressaufkleber

– Firmenstempel

– Standardbogen für interne Memos

– Mappe zur Präsentation von Informationen und Angeboten

– Empfehlungskarten

– Ordnungssysteme / Rückenbeschriftung für Ordner

– Digitale Vorlagen für den Geschäftsverkehr (Rechnungen, Kostenangebote u. Ä.)

– Produktverpackungen / Tragetaschen

– Schilder

Raumgestaltung innen / außen

– Innenraumgestaltung

– Schaufenster

– Ausstellungssystem

– Fahrzeug-Beschriftung

Umfangreichere Materialien für Ihre Kommunikation

Gestaltungsrichtlinien

Kontrolle mit der VIVA-Formel

Interview mit Martina Josse, Co-Inhaberin von „Großstadttiger”

IV Corporate Behaviour

Checkliste: Wie verhalte ich mich?

Was bedeuten Ihre Werte konkret für Sie?

Kontrollieren mit der VIVA-Formel

Leitfaden: Leitsätze fürs Corporate Behaviour aufstellen

Arbeitsplatz-Beschreibung

So üben Sie konstruktive Kritik an einem Mitarbeiter

Praxis-Tipp: Konstruktive Kritikgespräche

Gastbeitrag von Dagmar Terbeznik: Mitarbeiterführung

Praxis-Tipp: Regeln für die Teamarbeit

Geschäftsmodell

Preisverhalten

Interview mit Carola Reiners, Inhaberin Tasmania Apotheke

V Corporate Communications

Direkte Resonanz erzielen

Behalten Sie bei allen Maßnahmen Ihre Identität im Auge

Kontrolle mit der VIVA-Formel

Interne Kommunikation

Ihr Leitbild

Briefe an Mitarbeiter

Gespräche mit Mitarbeitern

Ausflüge und Feste

Geburtstagskarten / Geschenke für Mitarbeiter

Internes Magazin und Intranet

Arbeitsplatzbeschreibung

Zielvereinbarungen

Festlegen von Arbeitsabläufen

Soziale und fachliche Angebote für Mitarbeiter

Auszeichnungen (Mitarbeiter des Monats u. Ä.)

Interne Projekte (Change Management, Qualitätszirkel u. Ä.)

Externe Kommunikation

Website

– Technik und Programmierung

– Konzept / Inhalte

– Darauf kommt es beim Texten einer Website für kleine Unternehmen an

– Was macht nun einen guten Internettext aus?

Praxis-Tipp: Verständliche Texte

– Design

– Bewerben / Pflegen

Leitfaden: Website erstellen

Kurzprofil

E-Mail-Signatur

Newsletter

E-Book

Blog

Gedruckte Publikationen: Broschüre, Flyer, Kurzprofil über Ihr Unternehmen

Digitale Publikationen: Kurzprofil als PDF-Datei, Präsentation

Profile in Netzwerken und Adressverzeichnissen

Direkt-Kommunikation (zum Beispiel Werbebriefe)

Angebote

Video- und Audio-Porträts

Mitgliedschaften in Verbänden / Netzwerken

Gastbeitrag von Anna Hansen: Medienarbeit für kleine Unternehmen

Praxis-Tipp: Tipps zum Schreiben einer Presse-information (PI)

Kundenmagazin (digital / gedruckt)

Veranstaltungen und Vorträge

Werbung (online und offline)

Gastbeitrag von Claudia Dietl: Mehr erreichen mit professioneller Telefonakquise

Messen

Verkaufsgespräch

Sonderaktionen wie Rabatte

Empfehlungsmarketing

Kooperationen

Interview mit Dierck Werner, Inhaber von „Stilvolle Grabsteine”

Kleidung, Styling, Auftreten

Kleidung

Styling

Stimme

Körpersprache

VI Der Corporate-Identity-Prozess

Leitfaden: Corporate Identity steuern – der Prozess

Checkliste: Fragen zur aktuellen Identität

Gastbeitrag von Kristina van Beuningen: Entwickeln Sie ein Konzept für Ihre gesamte Kommunikation

Kontinuierliches Corporate-Identity-Management

Kontrolle mit der VIVA-Formel

Interview mit Dagmar und Michael Lalk vom Online-Shop BauTied

Anhang

Adressen

Literatur

Die Autorin

Vorwort

Als mir vorgeschlagen wurde, ein Buch über Corporate Identity (CI) für kleine Unternehmen zu schreiben, war mein erster Gedanke:

Was haben kleine Unternehmen mit Corporate Identity am Hut?

Wohlgemerkt, mit dem recht umfassenden und ganzheitlichen Ansatz Corporate Identity, nicht nur mit Corporate Design. Ich führe selber ein kleines Unternehmen und weiß, wie schwierig es ist, mit all den verschiedenen Rollen einer Inhaberin zu jonglieren. Hilft mir da ein Ansatz, der sich traditionell eher als Management-Instrument großer Konzerne bewährt hat? Dort gibt es immerhin eine Marketing- und Kommunikationsabteilung mit Mitarbeitern, die Zeit haben, sich damit zu beschäftigen. Und weiter: Kann ein so komplexes Instrument wie CI auf die Bedürfnisse kleiner Unternehmen heruntergebrochen werden?

In den rund 20 Jahren als Kommunikationsberaterin, in denen ich mit Konzernen ebenso wie mit Solo- und Kleinunternehmen gearbeitet habe, konnte ich die Grundideen des Corporate-Identity-Ansatzes immer wieder gewinnbringend einsetzen – für große wie kleine Firmen. Wenn ich mich auch nicht immer der Terminologie bedient habe – und meine Kunden auch nicht. Die Idee Corporate Identity ist für mich das Fundament jeder internen und externen Kommunikation. Egal, ob es um einen 1-seitigen Marketing-Text oder einen CI-Workshop geht.

Meine Antwort fällt daher eindeutig positiv aus:

Der Ansatz Corporate Identity bietet so viele wertvolle Einsichten und Hilfen bei der Unternehmensführung, dass auch kleinen Unternehmen und Organisationen eine Auseinandersetzung damit dringend zu empfehlen ist. Das müsste nicht unbedingt mithilfe der Corporate-Identity-Begriffe geschehen. Aber sie sind inzwischen eingeführt und von vielen Autoren so gut durchdacht, dass es sich anbietet, die Corporate-Identity-Begriffe und -Kategorien auch für kleine Unternehmen anzuwenden.

In diesem Buch versuche ich zweierlei: Zum einen möchte ich die große Idee Corporate Identity und die Nützlichkeit dieses Ansatzes kleinen Unternehmen zugänglich machen. Zum anderen stelle ich diejenigen Instrumente der CI näher vor, die mir für kleine Unternehmen und auch für kleinere Organisationen besonders nützlich erscheinen.

Seit einiger Zeit widme ich mich in meiner Arbeit fast nur noch Selbstständigen, kleinen Unternehmen und Organisationen. In kleinen Unternehmen steckt großartiges Potenzial. Viele der Hunderttausenden von Kleinunternehmen in Deutschland treten an mit dem Anspruch, etwas Einzigartiges in die Welt zu bringen. Sie versuchen, oft mit einem sehr persönlichen Stil, den Umgang mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und vielen anderen Menschen so angenehm und nutzbringend wie möglich zu gestalten. Gründer kleiner Unternehmen beweisen Mut und Energie, bringen Neues in die Welt.

Deshalb möchte ich kleine Unternehmen unterstützen, sich zu entwickeln, zu florieren, zu wachsen in jeder Hinsicht – auf keinen Fall zu stagnieren, sondern lebendig zu bleiben. Ich wünsche mir, dass viele kleine Unternehmen ihre Größe erkennen und leben. Das fängt mit der Wertschätzung des eigenen Tuns an. Inhaber kleiner Unternehmen, die es sich wert sind, sich mit Corporate Identity zu beschäftigen, werten ihr gesamtes Unternehmen auf.

Den bewährten Corporate-Identity–Ansatz habe ich ergänzt um eine Formel, mit der die Grundideen der CI für kleine Unternehmen griffiger und handhabbarer zu nutzen sind:

Die „VIVA–Formel” bündelt die zentralen Aspekte des Corporate-Identity-Managements und erlaubt es auch den viel beschäftigten Inhabern kleiner Unternehmen, den ganzheitlichen Kerngedanken der Corporate Identity im Blick zu behalten. Denn es geht um die widerspruchsfreie Verbindung von Vision, Identität, Verhalten und Auftritt.

In diesem Sinne: VIVA – es leben kleine Unternehmen!

Annja Weinberger

Danke schön!

Corporate Identity ist ein komplexer Ansatz. Know-how aus vielen Disziplinen greift ineinander. Dementsprechend waren an diesem Buch viele Menschen beteiligt. Mein herzlicher Dank geht an die Gastautoren, die ihr Expertenwissen zur Verfügung gestellt haben. An die Interview-Partner, die Fragen zu ihrer Unternehmensidentität beantwortet haben. An die Unternehmen, die Abbildungen ihres Corporate Designs/-ihrer Corporate Communications geliefert haben. An die Unternehmer/ -innen, die sich für kleine Unternehmen starkmachen und im Adressverzeichnis dieses Buches aufgeführt sind. Und nicht zuletzt an die beteiligten Grafik Designer.

I

Wie profitieren kleine Unternehmen von bewusst gesteuerter Corporate Identity?

Was wäre, wenn es ein System gäbe, mit dessen Hilfe Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation so steuern können, dass Sie mit kontinuierlichen Erfolgen rechnen können?

Solch ein System gibt es. Es nennt sich Corporate-Identity-Management (CIM), ist nicht neu, wird aber viel zu selten genutzt. Richtig angewandt, kann es wahre Wunder vollbringen.

Mit einem stimmigen Corporate-Identity-Management können Sie:

  begeistert sein vom eigenen Unternehmen

  andere begeistern von Ihrem Unternehmen

  sich und Ihr Angebot bekannter machen

  neue Kunden gewinnen

  bestehende Kunden an sich binden

  Ihre Mitarbeiter motivieren, mit Ihnen an einem Strang zu ziehen

  ein nachhaltig gutes Image aufbauen

  sich ehrgeizige Unternehmensziele setzen und diese erreichen

Was ist und was kann Corporate Identity?

Corporate Identity steht für die einzigartige Identität Ihres Unternehmens – für den Gesamteindruck, den Sie allein bzw. mit Ihren Mitarbeitern hinterlassen wollen. Ihr Angebot, Ihr Verhalten, Ihr äußeres Erscheinungsbild, Ihre Kommunikation intern und mit der Öffentlichkeit sind Facetten, die sich zu einem einzigen Bild zusammenfügen.

„Corporate” steht für „gesamt, vereint, Zusammenschluss”.

„Identity” steht für „Identität, Persönlichkeit, Selbstverständnis”.

Es geht also um die Persönlichkeit eines Unternehmens mit all seinen Facetten. Corporate Identity wird aber in der Literatur, die es zu diesem Thema reichlich gibt, nicht nur als Unternehmensidentität definiert, sondern auch als Vorgang. Das kann dann so klingen:

„Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbildes mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.”

Praxis-TippWie mir persönlich Corporate Identity hilft

Als Inhaberin eines kleinen Unternehmens – das bin in erster Linie ich selbst sowie einige freie Mitarbeiter und Kooperationspartner – gefällt mir an der Idee Corporate Identity, dass sie sogar mir als Solo-Selbstständiger hilft. Für mich am wichtigsten:

Ich werde daran erinnert, dass ich mir meiner Identität bewusst sein muss. Ich muss für mich selbst klären: „Wofür stehe ich mit meinem Unternehmen?” und „Was ist mein Versprechen?” – mein Versprechen an Kunden, Mitarbeiter, Kooperationspartner, Lieferanten und andere Gruppen, mit denen ich geschäftlich zu tun habe.

Erst wenn ich mir darüber im Klaren bin, habe ich ein Fundament für mein Unternehmen geschaffen, auf dem ich sicher aufbauen kann. Erst dann sollte ich mich um meine Außendarstellung kümmern. Und hier bringt Corporate Identity das große Bild ins Spiel. Meine Wirkung auf andere entsteht nicht durch mein Logo oder meine Presseinformationen oder meine Vorträge. Was andere über mein Unternehmen denken, entsteht aufgrund der Summe der vielen einzelnen Botschaften, die ich ständig aussende. Corporate Identity hilft mir, all diese Botschaften unter Kontrolle zu halten: visuelle, mündliche, schriftliche, nichtverbale und auch die Botschaften, die durch mein Verhalten vermittelt werden. So kann ich ein Image aufbauen, das mir entspricht.

Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications sind die Instrumente, mit denen Identität nach außen vermittelt wird, um das gewünschte Image zu entwickeln.

Wie andere mein Unternehmen wahrnehmen, ist mir sehr wichtig. Denn: Ich will richtig verstanden werden. Also geht es darum, Botschaften auszusenden, die meiner Identität entsprechen.

Mit Corporate Design kann ich meine Werte mithilfe von Farben, Formen, Schriften und Bildern deutlich machen.

Mit Corporate Behaviour kann ich durch mein Verhalten zeigen, wofür mein Unternehmen verlässlich steht.

Mit Corporate Communications kann ich mithilfe von Worten und Aktionen ausdrücken, was mein Unternehmen ausmacht.

Mit dem bewussten Steuern von Corporate Identity will ich sicherstellen, dass ich nicht missverstanden werde.

Eine immer währende Aufgabe. Denn ich weiß, dass meine Kunden und somit auch mein Unternehmen ständig im Wandel sind. Und ich weiß auch, dass es in der Kommunikation leicht zu Missverständnissen kommen kann.

Aus meiner Sicht ist Identität nichts Starres, nichts Statisches. Bestimmte Kernwerte ändern sich nicht, aber meine Ausrichtung ist im Wandel. Mein Versprechen an Kunden zum Beispiel kann sich verändern. Je nachdem, für welche Zielgruppen, mit welchen Themen oder auch in welchen Formaten ich meine Leistungen anbiete. Mit dem Management von Corporate Identity kann ich für Verlässlichkeit im Wandel sorgen.

So definieren Waldemar Kiessling und Florian Babel den Begriff in ihrem Buch „Corporate Identity: Strategie nachhaltiger Unternehmensführung”. Interessant ist, dass hier das Leitbild, also Werte und Visionen, besonders betont wird. Und das ist gut so. Denn Wertvorstellungen – ob sie einem bewusst sind oder nicht – bestimmen alles Weitere.

Unsere Werte bestimmen, wie wir uns Interessenten und Kunden gegenüber verhalten. Sie bestimmen, wie wir uns visuell sowie schriftlich und mündlich darstellen. Wie kleiden wir uns? Wie sieht es im Büro aus? Wie ist der Umgang mit Mitarbeitern? Werte sind in all unserem Tun erkennbar. Nach innen – festen und freien Mitarbeitern gegenüber. Nach außen – allen anderen Bezugsgruppen gegenüber. Ich benutze das Wort Bezugsgruppen, weil es ein guter Überbegriff für alle Menschen und Organisationen ist, mit denen ein Unternehmen Berührungspunkte hat. Er ist breiter angelegt als das Wort Zielgruppen.

Eine andere Definition stammt aus dem Standardwerk über Corporate Identity des Autorenteams Birkigt, Stadler und Funck, die Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise einer Organisation nach innen und außen” bezeichnen.

Corporate Identity ist ein Management-Instrument, mit dem Unternehmen und Organisationen jeder Größe eine auf lange Sicht angelegte Entwicklung steuern können. Ein Unternehmen ist immer in Veränderung – von der Gründung über die ersten Jahre bis zum langjährig tätigen Unternehmen und schließlich bis zum Ausstieg des Gründers. Letzteres erfolgt hoffentlich durch gewinnbringenden Verkauf, nicht durch Insolvenz. Jede Phase stellt andere Herausforderungen an den Inhaber. In allen Phasen hilft es, sich der Unternehmensidentität bewusst zu sein und sie durch alle Aufs und Abs des Wirtschaftslebens zu führen.

Corporate Identity hilft Ihnen außerdem, im Wettbewerb mit all den anderen Unternehmen auf dem Markt Ihre Einzigartigkeit herauszustellen.

Wollen Sie unverwechselbar sein?

Die meisten Unternehmer/-innen wollen unverwechselbar sein. Warum? Weil sie gesehen, erkannt und eben nicht mit einem Wettbewerber verwechselt werden wollen. Nur dann können die Kunden, die am besten zu ihnen passen, und auch die besten Mitarbeiter und besten Geschäftspartner den Weg zu ihnen finden. Wie werden Sie nun unverwechselbar? Ihr gesamtes Unternehmen muss Persönlichkeit ausstrahlen. Über ihre Leistungen allein können sich kleine Unternehmen meist nicht genug profilieren. Vor allem, wenn sie keine spezialisierten Angebote für einen eng begrenzten Zielmarkt machen. Sie wissen sicher, dass große Unternehmen sehr viel Zeit und Geld in ihr Marketing stecken müssen, bis sie Produkte oder Services zu einer Marke mit eigener Identität entwickelt haben. Neue Produkte und Dienstleistungen werden in immer kürzeren Abständen auf den Markt geworfen. Die Fragen „Wer steht dahinter?” und „Wie vertrauenswürdig ist der Anbieter?” werden immer wichtiger.

Hier können Sie als kleines Unternehmen punkten. Sie können mit wesentlich geringerem Einsatz eine unverwechselbare Identität aufbauen! Selbstverständlich werden Sie in der Regel nicht so bekannt werden wie ein Markenprodukt. Es sei denn, Sie haben sich wie Victoria Beckham vorgenommen, so bekannt zu werden wie Persil – und verfolgen konsequent eine dafür geeignete Strategie. Die meisten kleinen Unternehmen haben keinen allgemein hohen Bekanntheitsgrad. Aber das ist nicht entscheidend. Wichtig ist, dass Ihre Bezugsgruppen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Allen voran Ihre potenziellen Kunden.

Exkurs„Was ist meine Bestimmung?”

Die Frage „Was ist meine Lebensmission?” ist für manche Menschen von alles entscheidender Bedeutung – sie suchen nach ihrer Bestimmung. Der Beruf soll mehr sein als eine Geldquelle – der Beruf soll der Berufung entsprechen. Eine Reihe von Büchern auf dem amerikanischen Markt und auch einige deutsche Publikationen widmen sich dieser tief gehenden Frage. In „True Purpose” erklärt der Amerikaner Timothy Kelley, wie befreit und kraftvoll sich ein Mensch fühlt, der seine „wahre Bestimmung” gefunden hat.

Das geht über eine klare Positionierung, die jedes Unternehmen braucht, deutlich hinaus und hat viel mit der Vision und Leitidee eines Unternehmens zu tun. Ob Sie es Berufung, Bestimmung, Vision oder Leitidee nennen wollen, halte ich nicht für entscheidend. Wichtig scheint mir, dass sich Inhaber kleiner Unternehmen klarmachen müssen, was sie wirklich motiviert. Denn aus einem Geist der Inspiration, der Verbundenheit mit seinen höchsten Zielen lässt sich hervorragend eine starke Unternehmensidentität aufbauen.

Hier eine Übung zum Thema Berufung. Herzlichen Dank an Coach Walter Bruck, der die folgende Übung entwickelt hat:

„Wir alle kennen die Kraft der Berufung, der eigenen Bestimmung. Dabei ist dies heute weniger ein spezieller Berufsstand als vielmehr die Möglichkeit, sich selbst, seine Fähigkeiten und Qualitäten voll und ganz einzubringen. Das erfüllt uns Menschen. Die lebendige Unternehmensidentität (siehe Interview mit Walter Bruck auf den nächsten Seiten) ist eng verbunden mit der Berufung des Unternehmens. Daher ist es auch eine Voraussetzung, dass jeder, der mit ihr in Kontakt ist, mit seiner eigenen Berufung in Kontakt ist. Dies ist für jeden einzelnen Mitarbeiter ein wichtiger Schritt. Wenn er sich mit Herz und Freude einbringt, dann findet alles seinen Weg. Probieren Sie einmal folgende Übung aus:

Setzen Sie sich entspannt hin und sorgen Sie dafür, dass Sie ungestört sind. Jetzt verbinden Sie sich innerlich mit Ihrer Berufung, ohne ein konkretes Bild davon haben zu wollen. Spüren Sie einfach nur, wie es sich anfühlt, wenn Sie mit Ihrer Berufung verbunden sind. Wo in Ihrem Körper spüren Sie es am stärksten? Wo ist das Zentrum? Wie fühlt es sich an?

Erlauben Sie, dass das Gefühl sich in seinem eigenen Tempo verstärkt, Sie müssen dafür nichts tun oder wollen, sondern nur erlauben, dass es geschieht. Und jetzt erlauben Sie, dass es sich langsam im ganzen Körper ausbreitet. Widerstände nehmen Sie einfach nur wahr und erlauben auch diese. Gleichzeitig halten Sie Ihren Fokus auf der Ausdehnung dieses Gefühls.

Machen Sie diese Übung zum Beispiel jeden Tag, bevor Sie zur Arbeit gehen, und beobachten Sie, wie sich Ihr Tag entwickelt. Holen Sie sich zwischendurch bei wichtigen Entscheidungen dieses Gefühl wieder und prüfen Sie, welche Entscheidung dieses Gefühl stärkt oder schwächt. Experimentieren Sie.”

Worauf kommt es beim Aufbau einer unverwechselbaren Identität an? Das hat unter anderem mit Ihrem Angebot zu tun. Vielleicht gehören Sie zu den Herstellern spezifischer Nischenprodukte beziehungsweise bieten Dienstleistungen, die kaum ein Wettbewerber im Programm hat. Dann werden Ihre Angebote eine zentrale Rolle in Ihrem Corporate-Identity-Management spielen. Vielleicht hält aber das Attribut „einzigartig” für Ihre Leistungen einer strengen Prüfung nicht stand. Dann stehen andere Faktoren im Vordergrund – Ihre Arbeitsweise zum Beispiel, Ihr Umgang mit Beschwerden, die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter, Zusatznutzen usw. Vor allem Dienstleister werden durch ihren speziellen Mix an „Soft Skills” unverwechselbar.

Eine unverwechselbare Unternehmensidentität hilft Ihnen nicht nur, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Es tut auch persönlich gut, zu wissen, wofür man steht und wofür nicht. Was können Sie? Was ist Ihnen wichtig? Was haben Sie zu geben? Dieses Wissen macht selbstbewusst und genau das strahlen Sie dann aus. Mitarbeiter, Kunden, Interessenten, Partner spüren, ob sie es mit einer starken Unternehmenspersönlichkeit zu tun haben, die sich ihrer Werte und Ziele bewusst ist.

Interview mit Walter Bruck, Inhaber von „Walter Bruck – Unternehmen innovativ entwickeln”

Walter Bruck unterstützt Unternehmen und Individuen an den Wendepunkten ihrer Entwicklung. Er sagt: „Die lebendige Identität eines Unternehmens ist das Salz in der Suppe, sie prägt seine Gestalt und Kraft im Markt.” Walter Bruck ist einer der Autoren des Buches „Wirkungsvolle Tagungen und Großgruppen” und im Internet unter www.walterbruck.com zu erreichen. Mit seinen Klienten arbeitet er innovativ an der lebendigen Identität eines Unternehmens, damit sie im Markt ihre Wirkung voll entfalten kann. Dabei coacht er die Geschäftsleitung beim Meistern ihrer Herausforderungen und führt Gruppen-Workshops durch.

Herr Bruck, was verstehen Sie unter der lebendigen Identität eines Unternehmens und warum ist es so wichtig, sich damit zu beschäftigen?

Die lebendige Identität eines Unternehmens ist, wie der Name bereits andeutet, jener Teil eines Unternehmens, der es lebendig und einzigartig macht. Sie ist die unsichtbare DNA eines Unternehmens, die alle Mitarbeiter verbindet. Die lebendige Identität stellt eine Art Kern dar, um den herum sich Mitarbeiter, Kunden und Partner orientieren. Sie ist das unsichtbare Kontinuum, um das herum alles schwingt, sich alles bewegt und ausrichtet.

Die lebendige Identität können wir auch als ein kollektives Bewusstes und Unbewusstes eines Unternehmens verstehen oder wir können sagen, es ist der Geist und die Seele, die dem Unternehmen innewohnen. Wenn wir ein Unternehmen als einen komplexen Organismus begreifen, dann liegt es nahe, die lebendige Unternehmensidentität als ein eigenständiges Wesen zu begreifen, mit dem wir kommunizieren und interagieren können. Das alles sind Bilder, die dazu dienen, das nicht Greifbare zu fassen, und dennoch sind die Bilder nur ein Mittel der Kommunikation.

Wenn der Kontakt der Mitarbeiter zu dieser lebendigen Identität größtenteils verloren geht, dann kommt es zu einem hohen Wertverlust des Unternehmens und infolgedessen meist zu Krisen. Diese bergen die Chance in sich, wieder zu dieser Identität zurückzufinden, denn das ist der letztendliche Sinn dieser Krisen. Zum Beispiel: Wenn bei kleinen Unternehmen der Inhaber das Unternehmen verkauft oder es verlässt, dann kommt es zu so einer Krise. Oft geht dann die lebendige Identität mit und das Unternehmen stirbt in seiner alten Form. Es ist eine große Herausforderung, eine solche Nachfolge gut zu meistern.

Was prägt aus Ihrer Sicht diese lebendige Identität eines Unternehmens?

Prägend für die lebendige Unternehmensidentität sind insbesondere die Gründer und ihre Ursprungsidee. Das ist wie der Samen eines Unternehmens, der gepflanzt wird. In diesem Samen ist bereits angelegt, ob es eine Eiche, eine Fichte oder z. B. ein Haselnussstrauch wird. Jeder für sich kann sich zu einem prächtigen Baum oder Busch entwickeln, aber aus einer Eiche wird nie eine Fichte und umgekehrt. Prägende Ereignisse in der Historie eines Unternehmens haben einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung. Dies sind Erfolge, Misserfolge, Skandale, Wohltaten, Krisen und andere besondere Ereignisse. Im Laufe einer Entwicklung ist es ganz normal, dass es zu solchen Ereignissen kommt. Wesentlich ist, wie diese verarbeitet oder sogar gemeistert werden. So kann auch ein knorriger Baum uns alle entzücken, indem er seinen Charakter zeigt.

Außerdem beeinflussen prägende Persönlichkeiten im Unternehmen, die Kunden, die Lieferanten und andere Partner die lebendige Identität.

Jeder, der Macht über Teile des Unternehmens hat, prägt es und hat Einfluss. In dem Sinne sind es vor allem die Eigentümer, da in ihrem Sinne agiert wird oder werden soll und sie die letztendlichen Entscheidungen treffen. Jede Handlung wird durch die Güte der Verbindung zur lebendigen Identität geprägt und jede Handlung selbst prägt wiederum die lebendige Identität eines Unternehmens.

Für ein Unternehmen ist es sehr wichtig, dass es insgesamt genügend Menschen gibt, die einen guten Kontakt zur lebendigen Unternehmensidentität besitzen. Dieser Kontakt ist Garant für eine gute und effektive Unternehmensentwicklung. Denn wer immer mit der lebendigen Identität eines Unternehmens in Verbindung steht, der ist mit dem Ganzen verbunden. Er oder sie spricht für das Ganze und hat damit Kraft. Auch Kraft für unangenehme, aber notwendige Entscheidungen, die das Fortbestehen des ganzen Unternehmens sichern.

Wer verbunden ist mit der lebendigen Unternehmensidentität, der spürt intuitiv, was „gut” für das Unternehmen ist, und seine Taten erhalten Rückenwind und er ist beseelt von dem Unternehmen und er beseelt das Unternehmen und sein Umfeld. Begeisterung wird spürbar, die ansteckt und die nachhaltig wirkt. Die Kunden empfinden das in Form von Authentizität, sie lassen sich gerne berühren davon und zahlen sogar gerne für Leistungen, die vielleicht nicht mehr auf dem Stand der heutigen Zeit sind. Die Menschen jedoch erhalten etwas, was sie erfüllt, und das Schöne ist: Erfüllung ist ansteckend. Die Verbundenheit bewirkt, dass jeder weiß, was „richtig ist”, egal ob im Marketing, in der Forschung und Entwicklung, im Controlling oder im Vertrieb. Alle einzelnen Zellen eines Organismus haben dynamisch aufeinander abgestimmte Prozesse und Aufgaben in einem komplexen System, das sich selbst reguliert und auch in Maßen den Ausfall bestimmter Teile verkraften kann. Ein System, das auf Hochtouren läuft, wenn alle ihre Aufgaben „richtig” erfüllen.

Ein Unternehmen, das seine lebendige Identität jederzeit voll auslebt, ist so einzigartig, dass es seinen eigenen Markt hat. Einen Markt, der eine Sogwirkung besitzt, in dem es keine Wettbewerber gibt, denn Einzigartigkeit ist nicht kopierbar.

Wo setzen Sie an, um herauszufinden, was für ein Unternehmen gerade wichtig ist?

Der wichtigste Ansatzpunkt ist, die Verbindung zu der lebendigen Identität des Unternehmens aufzubauen, dort finden wir Antworten auf die Fragen rund um die aktuelle Situation und darauf, was wichtig ist. Am besten ist es, wenn es mir im ersten Schritt gelingt, die Geschäftsführung damit in Kontakt zu bringen, dann können wir die Weichen stellen, damit alle Mitarbeiter und auch die Kunden mit der lebendigen Unternehmensidentität in Kontakt kommen.

Am leichtesten gelingt das, wenn ich selbst eine innere Verbindung mit der lebendigen Unternehmensidentität aufbaue. Dies kann auf sehr unterschiedliche Arten erfolgen. Es ist ein intuitiver Prozess des Sicheinlassens. Auf Tuchfühlung mit der lebendigen Unternehmensidentität können wir zum Beispiel auf folgende Weise gehen:

  Gespräche und Workshops mit Mitarbeitern und Kunden

  durch das Unternehmen gehen und spüren, was hier lebt

  intuitive Kontaktaufnahme, z. B. mithilfe von Internetseite, Logo und Fotos

  die Einzigartigkeit eines Unternehmens herauskristallisieren und ausdrückbar machen in Form von Worten oder Bildern

Lässt sich das kollektive Unbewusste, das Inhaber, Mitarbeiter und Kunden eines Unternehmens miteinander verbindet, überhaupt „steuern”, positiv beeinflussen?

Im klassischen Sinne können wir komplexe Systeme wie ein Unternehmen, eine Familie oder einen Menschen nicht steuern oder beherrschen, weil es unendlich viele Wechselwirkungen gibt. Zum Beispiel kann der Flügelschlag einer Fliege in Frankfurt einen Wirbelsturm in New York auslösen. Das ist wissenschaftlich bewiesen, zeigt, in welchen komplexen Systemen wir leben, und gibt uns eine Idee von Wirkungen in nichtlinearen Zusammenhängen.

In diesem Sinne haben wir keine vollständige Kontrolle über das System Unternehmen oder über einzelne Teile innerhalb des Systems. Denn jeder hat immer die freie Wahl einer Entscheidung. Aber wir können Dinge wahrscheinlicher machen und achtsam sein in der Führung eines Unternehmens. Wir versuchen jenen Impuls zu setzen, der sich aus ganzheitlicher Perspektive „richtig” anfühlt oder der nach eingehender Prüfung als „gut” zu bezeichnen ist. Ersteres findet statt, wenn es wenig Zeit für Reifung und Entscheidung gibt, letzterer, wenn es dafür ausreichend Zeit gibt. Nach dem Setzen des Impulses reagiert das System und wir schauen neu, was jetzt wieder ein „guter” Schritt sein kann. Überraschungen in jede Richtung sind jederzeit möglich. Das ist das, was wir im Moment in der Wirtschaft erleben. Die Illusion, wir könnten diese komplexen Systeme beherrschen, ist weggefallen und wir beginnen uns an diesen Gedanken zu gewöhnen.

Generell aber gilt, dass, wenn wir uns der lebendigen Identität eines Unternehmens mit Hingabe, Achtung und Respekt öffnen sowie mit Wertschätzung, Klarheit und Freude den Mitarbeitern und Kunden gegenüber agieren, wir angenehme Überraschungen erleben werden. Die Servicewüste Deutschland gehört dann der Vergangenheit an.

Mit welchen Resultaten können Ihre Klienten rechnen?

Es entstehen überraschende Wendungen. Ein Unternehmen drohte in der Wirtschaftskrise an die Wand zu fahren, nach Aktivierung der ursprünglichen Gründungsenergie konnte die lebendige Unternehmensidentität wieder wirken. Nach einer Woche kam der Abwärtstrend zum Stillstand, danach ging es stetig bergauf. Es entsteht Klarheit über die aktuelle Situation und darüber, was dafür wichtig ist. Diese Einsichten entstehen dann in der gemeinsamen Arbeit, zum Beispiel, wie wichtig es jetzt für das Unternehmen ist, ein klares, kraftvolles Leitbild zu entwickeln. Ein Geschäftsführer sagte, durch den Kontakt mit der lebendigen Unternehmensidentität erhalte er Einsichten, die sofort verinnerlicht werden und nicht durch das Lesen von 200 Managementbüchern so tiefgreifend entstehen können.

Für die Mitarbeiter und die Geschäftsführung wird vieles leichter, es ist wie das Surfen auf einer Welle. Das erfordert eine hohe Konzentration und Achtsamkeit, die Kraft aber kommt von der Welle und daher kann es viel Freude machen und relativ leicht von der Hand gehen.

In Krisenzeiten hilft es, in Verbindung mit dieser lebendigen Identität zu sein, da sie innere Kraft und Halt gibt in Zeiten der Unsicherheit. „Wenn ich in dieser schwierigen Zeit nicht mit der lebendigen Unternehmensidentität in Verbindung gewesen wäre, hätte ich alles hingeschmissen”, so eine Kleinunternehmerin.

(Interview mit Walter Bruck)

Überlassen Sie Ihre Corporate Identity nicht dem Zufall!

Ab und zu höre ich von kleinen Unternehmen ernsthafte Bedenken gegen Corporate Identity. Diese lautet ungefähr so: „Identität steuern, Selbstdarstellung planen – das ist doch Manipulation. Wir machen einfach gute Arbeit und sind, wie wir sind. Das reicht uns.”

Aus meiner Sicht hat Corporate-Identity-Management nichts mit Manipulation zu tun. Es geht nicht darum, anderen eine Sichtweise aufzuzwingen oder einen Eindruck zu erwecken, der von der Realität meilenweit entfernt ist. Vielmehr geht es darum, zu wissen, wofür man stehen will, und das konsequent zu vermitteln.

Deshalb meine Bitte: Machen Sie sich bewusst, wofür Sie stehen und wie Sie wahrgenommen werden wollen. Sorgen Sie dafür, dass Sie so wahrgenommen werden, wie es Ihren Wertvorstellungen entspricht. Angenommen, Sie sind Steuerberater und legen großen Wert auf eine leicht verständliche Beratung und auf Sorgfalt. Dann wäre es fatal, durch eine nachlässig gestaltete Website mit Tippfehlern, komplizierter Navigation und Texten im Behördenstil ein falsches Signal zu setzen. Ihre Stammkunden verzeihen Ihnen das vielleicht, weil sie Ihre Qualitäten in der Arbeit kennen gelernt haben. Vielleicht sind sie aber auch irritiert und empfehlen Ihre Website ungern weiter. Potenzielle Kunden, die auf Ihre Website stoßen, werden als ersten Eindruck jedenfalls nicht Verständlichkeit und Sorgfalt als Botschaften mitbekommen. Interessenten achten auf Signale, auf Indikatoren und schließen von „Kleinigkeiten” aufs große Ganze und auf Ihre Kompetenz. Wer keine Neukunden zu verlieren hat, nutzt also bewusst gesteuerte Corporate Identity für den Unternehmenserfolg.

Wie groß sind kleine Unternehmen?

Was verbinden Sie mit dem Wort „klein” im Zusammenhang mit Unternehmen? Ist klein bei Ihnen positiv besetzt oder eher negativ? Neutral betrachtet sagt der Begriff „kleine Unternehmen” nur etwas über die Unternehmensgröße aus und über den Umsatz. Aspekte wie Erfolg, Bedeutung oder gar Großartigkeit stehen auf einem anderen Blatt.

Die Europäische Union (EU) definiert Unternehmensgrößen so:

– Kleinstunternehmen – bis 9 Beschäftigte – bis unter 2 Millionen Euro Jahresumsatz

– Kleinunternehmen – 10 bis 49 Beschäftigte – 2 bis 10 Millionen Euro Jahresumsatz

– Mittlere Unternehmen – 50 bis 249 Beschäftigte – 11 bis 50 Millionen Euro Jahresumsatz

– Große Unternehmen – 250 und mehr Beschäftigte – 51 Millionen Euro Jahresumsatz und mehr

2007 gab es laut Statistischem Bundesamt 3,1 Millionen umsatzsteuerpflichtige Unternehmen in Deutschland. Der überwiegende Teil davon sind kleine und mittelgroße Unternehmen.

Legt man die KMU-Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn zu Grunde, so zählen 99,7 Prozent der Unternehmen zu den kleinen und mittleren Unternehmen. Das IfM setzt im Gegensatz zur EU die Anzahl der Beschäftigten bei mittleren Unternehmen mit 10 bis 499 an. Auf diese Unternehmen entfallen 37,5 Prozent aller Umsätze und 70,5 Prozent aller Beschäftigten. Ihr Anteil an den Auszubildenden beläuft sich auf 83,1 Prozent. Kleine und mittlere Unternehmen haben eine sehr wichtige Funktion im Wirtschaftsleben.

Solo- und Kleinunternehmen machen einen großen Anteil an der Wirtschaft aus und haben allen Grund, sich ernst zu nehmen und mithilfe eines bewährten Systems wie Corporate-Identity-Management nachhaltige Erfolge anzustreben.

Erfolgsgarant Corporate Identity

Corporate-Identity-Management bedeutet, systematisch am eigenen Unternehmen zu arbeiten.

Sie haben vielleicht die feine Unterscheidung schon einmal gehört: Wer mit seiner Selbstständigkeit Erfolge feiern will, darf nicht nur im eigenen Unternehmen arbeiten, sondern muss immer wieder auch am Unternehmen arbeiten. Der Unterschied ist gewaltig: Wer nur im Unternehmen arbeitet, wickelt Aufträge ab und erledigt anfallende Arbeiten – solange welche da sind. Das kann leider schneller ein Ende finden als gewünscht. 2008 standen in Deutschland den 399.000 Gründungen 412.000 Firmenschließungen gegenüber (Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie). Ein Großteil davon hat das Unternehmen sicher nicht freiwillig liquidiert.

Wer regelmäßig am eigenen Unternehmen arbeitet, entwickelt seine Geschäftsmodelle weiter, betreibt regelmäßig Marketing, plant seine Preispolitik geschickt und kümmert sich um seine Mitarbeiterführung. Mit dem Ziel, sein Unternehmen weiterzuentwickeln und lebendig zu halten.

Kleine Unternehmen gehen ein, wenn sie kein System in ihre Arbeit bringen

In seinem Buch „E-Myth Revisited” beschreibt Michael Gerber, woran seiner Meinung nach viele kleine Unternehmen in Amerika kranken, warum 80 Prozent in den ersten fünf Jahren wieder schließen müssen. Die Inhaber versäumen es seiner Ansicht nach, ein System zu entwickeln, nach dem ihr Unternehmen auch ohne ihre Anwesenheit funktioniert. Zu dem System gehören zum Beispiel reibungslose Geschäftsabläufe ebenso wie ein klarer Führungsstil und kontinuierliches Marketing. Ich glaube, dass viele deutsche Unternehmen ähnliche Hürden zu überwinden haben.

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) stellt in einer Übersicht sieben typische Marketing-Fehler von Gründern zusammen. Meiner Erfahrung nach haben Unternehmer/-innen damit auch Jahre nach der Gründung oft noch Probleme. Ein „fehlendes Unternehmensgesicht”, also kein bewusstes Corporate-Identity-Management, ist ein wichtiger Punkt auf der Fehlerliste. Das Ministerium schreibt: „Unternehmen verstehen sich oft lediglich als Produkt- und Dienstleistungsanbieter. Sie übersehen dabei, dass sie vom Kunden nie allein, sondern als, komplexes Ganzes‘ gesehen werden. Problematisch ist, dass viele Gründerinnen und Gründer die Bedeutung des Firmenauftritts unterschätzen. Wichtig ist vielmehr, dem Unternehmen so schnell wie möglich ein ‚Gesicht‘ zu geben und diese Identität systematisch und einheitlich zu kommunizieren.” (Quelle: BMWi, GründerZeiten Nr. 20)

Zu den weiteren typischen Stolpersteinen beim Marketing gehören laut BMWi „Verzettelte Akquise” und „Erlahmende Öffentlichkeitsarbeit”. Bereiche, die Sie mit gezielten Corporate Communications in den Griff bekommen. Corporate-Identity-Management ist ein hervorragendes Mittel, um gegen Verzettelung und Nichtstun vorzugehen.

Wohl jeder Unternehmer versteht, dass systematische Akquise überlebenswichtig ist. Und doch werden oft völlig ohne Plan und System nur vereinzelte Aktionen gestartet: hier mal ein Anruf bei einem „schlafenden” Kunden, da eine Presseinformation, dort eine isolierte Anzeige. So kommt natürlich kein konstanter Strom an Aufträgen oder Verkäufen zustande. Nun können aber kleine Unternehmen und Solo-Selbstständige nicht wie die Marketing-Abteilung eines großen Unternehmens agieren und zum Beispiel aufwändige Anzeigen-Kampagnen fahren oder jede Woche Interessenten zu Präsentationen einladen, Werbebriefe sowie Newsletter verschicken und außerdem noch regelmäßig Presseinformationen herausgeben. Dazu fehlen kleinen Unternehmen meist Zeit, Geld und Personal. Die gute Nachricht lautet: Sie müssen großen Unternehmen nicht in Bezug auf Quantität nacheifern. Aber Sie brauchen einen guten Plan für Ihre Außendarstellung und für systematische Akquise.

Chancen und GefahrenPraxis-Tipp

Chancen von bewusst gestalteter Corporate Identity:

  Sie lernen sich, Ihre persönlichen Werte und ggf. die Ihrer Mitarbeiter besser kennen

  Sie können sich voller Energie auf gemeinsame Werte ausrichten

  Sie haben das „große Bild” im Blick und handeln ganzheitlich

Gefahren von vernachlässigter Corporate Identity:

  Sie wissen nicht, was Sie wollen, und strahlen das auch aus

  Sie agieren widersprüchlich und irritieren andere damit

  Sie tun zu wenig für Ihre Außendarstellung und werden unsichtbar

Corporate Identity ist Ihre verlässliche Richtschnur

Mit Corporate-Identity-Management haben Sie ein Instrument an der Hand, das Ihnen einen ganzheitlichen Ansatz bietet und zugleich die Möglichkeit, Ihre Aktionen zeitweise auf sehr wenige Maßnahmen zu beschränken. CI gibt Ihnen das gute Gefühl, dass Sie einem vernünftigen Plan folgen, statt das Schicksal Ihres Unternehmens Zufällen zu überlassen. Welche Maßnahme auch immer Sie einsetzen, Corporate Identity ist Ihre Richtschnur, auf die Sie sich immer verlassen können. Sie garantiert Ihnen, dass Sie widerspruchsfrei und stimmig auftreten – egal, ob Sie viele oder wenige Maßnahmen zur Selbstdarstellung umsetzen.

Gerade Selbstständige, kleine Unternehmen und Organisationen können mit bewusst gesteuerter Corporate Identity ihren Erfolg immens steigern. Gemeint ist Erfolg auf ganzer Linie: finanzieller Erfolg ebenso wie persönlicher und zwischenmenschlicher Erfolg.

ChecklisteSteigerung des Unternehmenserfolges

Können Sie mithilfe von Corporate-Identity-Management Ihren Unternehmenserfolg steigern?

Prüfen Sie anhand folgender Fragen, ob Sie das Potenzial, das in Corporate Identity steckt, für Ihr Unternehmen ausschöpfen. Je öfter Sie mit einem 100-prozentigen „Ja” antworten, desto mehr haben Sie den Spirit von Corporate Identity schon verwirklicht.

Ich bin mir über meine Unternehmensidentität im Klaren.
Ich kann in zwei, drei verständlichen Sätzen erklären, was mein Unternehmen ausmacht.

Meine Mitarbeiter und ich haben einen Grundkonsens über die Unternehmensidentität.
Wir ziehen an einem Strang und gehen mit Kunden widerspruchsfrei um.

Mein Unternehmen verfügt über ein professionell gestaltetes Corporate Design (CD).
Alle Materialien, die wir nutzen, entsprechen unserem CD.

Das Unternehmen verfügt über einen Kommunikationsplan.
Die Außendarstellung in Form von Website, Broschüren, Werbebriefen etc. ist stimmig.

Ob Ihr Unternehmen am Markt angenommen oder abgelehnt wird, hängt nicht von vereinzelten Aktionen ab, von einzelnen Aspekten Ihres Auftretens. Ob es mit Ihrem Unternehmen bergauf oder bergab geht, hängt vom Gesamtbild ab, das sich andere aus der Vielzahl verschiedener Eindrücke von Ihnen machen. Diese Erkenntnis macht sich Corporate-Identity-Management zunutze und setzt auf das Handhaben des großen Ganzen.

Können sogar Solo-Unternehmer von dem System profitieren?

Das können sie! Corporate Identity ist für Einzelunternehmer genauso wichtig wie für Unternehmen mit Mitarbeitern. Wenn es auch bei Solisten einige Besonderheiten zu beachten gibt.

Für Einzelunternehmer ist der Begriff „corporate”, also „vereint / gemeinsam”, natürlich nicht ganz passend. Zumindest, wenn man „vereint” auf feste Mitarbeiter bezieht. Selbstständige ohne Mitarbeiter können dennoch sehr vom Corporate-Identity-Ansatz profitieren. Sie brauchen ebenso ein klares Leitbild, klare Handlungsmaximen, ein einheitliches Design und eine konsequente Kommunikation wie Unternehmen mit Mitarbeitern.

Es gibt für Solisten eine besondere Herausforderung. Sie vereinen viele Funktionen in ihrer Person. Sie sind zum Beispiel Unternehmensleiter, Marketing-Verantwortlicher, Steuerbeauftragter, Sekretär, Abteilungsleiter und Kundenberater in Personalunion. Manchmal scheint es so, dass das Tagesgeschäft einen auffrisst und keine Zeit bleibt, allen Rollen ihren Raum zu verschaffen. Je nach persönlicher Disposition bleiben administrative Aufgaben auf der Strecke oder die regelmäßige Akquise oder der Steuerkram. Das geht auch vielen Inhabern kleiner Unternehmen mit Mitarbeitern so. Einige Aufgaben haben sie sicherlich delegiert, aber die Hauptlast der Unternehmensführung liegt meist beim Inhaber. Corporate-Identity-Management lenkt den Blick aufs Wesentliche.

Jeder Selbstständige erreicht die größten Erfolge, wenn er mit sich im Reinen ist und stimmig kommuniziert. Das fängt damit an, sich selber mit so viel Wertschätzung zu behandeln, wie man auch einen guten Mitarbeiter für Marketing, Sekretariat, Steuern, Produktion und Auftragsabwicklung behandeln würde.

Haben es große Unternehmen mit Corporate-Identity-Management leichter?

Je größer das Unternehmen, desto mehr Geld steht in der Regel für Corporate-Identity-Prozesse zur Verfügung. Sehr große Unternehmen investieren sehr viel Geld in ihr Corporate-Identity-Management. Aber das müssen sie auch. Es ist nicht einfach, in einer großen Firma alle Beschäftigten dazu zu bringen, die Corporate Identity zu leben. Abteilung A konkurriert heimlich mit Abteilung B – beide machen sich gegenseitig das Leben und die Arbeit schwer, statt sich gemeinsam um optimalen Kundenservice zu kümmern. Mitarbeiter der unteren Tarifgruppen denken und reden völlig anders über den Konzern als das Top-Management. Was über die Personalpolitik nach außen dringt, stimmt mitunter so gar nicht mit der Selbstdarstellung in Stellenanzeigen überein. Große Unternehmen haben es nicht leicht, eine glaubwürdige Persönlichkeit aufzubauen. Sie wirken vielmehr oft anonym und unnahbar. Dem versuchen sie mit kostspieliger Werbung und PR gegenzusteuern. Deshalb gibt es den „Herrn Kaiser” von der XYZ-Versicherung, der Kunden mit Handschlag begrüßt.

Zum Glück haben Sie diese Sorgen als kleines Unternehmen nicht. Sie und Ihre Mitarbeiter haben meist persönlichen Kontakt zu Ihren Kunden. Individuelle Kundenbeziehungen müssen Sie nicht erst mit einer großen Kampagne glaubhaft machen. Der Inhaber oder die Inhaberin steht mit seinem oder ihrem Gesicht für das Unternehmen, Mitarbeiter identifizieren sich meist stärker mit einem kleinen Unternehmen als mit einem großen. Auch Konflikte untereinander lassen sich in kleinen Gruppen meist schneller lösen.

Alles läuft in kleinerem Maßstab ab. Warum lassen sich dann doch viele Selbstständige und Unternehmer von Corporate Identity abschrecken? Aus meiner Sicht wird das System von kleinen Unternehmen oft nicht genutzt, weil sie eine Reihe von Ängsten davon abhält. Die Angst, dass Corporate Identity ein zu komplexer Ansatz ist, dass zu viel beachtet werden muss. Und in der Tat kann viel richtig und falsch gemacht werden. Aber es gar nicht erst zu versuchen, hilft nicht weiter. Deshalb mein Rat: Gehen Sie mit dem Ansatz ganz pragmatisch um. Bei Corporate Identity nach meinem Verständnis geht es nicht um Perfektion, sondern um den Blick aufs große Ganze. Haben Sie den ganzheitlichen Ansatz im Hinterkopf und setzen Sie dort Schwerpunkte, wo es in Ihrem Unternehmen gerade den größten Engpass beziehungsweise das größte Entwicklungspotenzial gibt.

Nehmen wir zum Beispiel das Leitbild (Sie lernen dieses Corporate-Identity-Instrument im nächsten Kapitel genauer kennen). Ein großes Unternehmen wie Ritter Sport entwickelt sein Leitbild unternehmensintern, lässt es aber durch eine Werbeagentur im Corporate Design des Unternehmens – quadratisch, praktisch, gut – layouten und farbig drucken. Das können Sie auch tun, wenn Ihr Herz daran hängt. Müssen Sie aber nicht. Ein ordentlich gestalteter Schwarz-Weiß-Text reicht völlig aus. Das Geld investieren Sie vielleicht lieber in gute Fotos für Ihre Website. Ganz auf ein Leitbild zu verzichten, halte ich dagegen für einen Fehler. Verpassen Sie nicht die Chance, als Unternehmer mit 0 bis 49 Mitarbeitern oder als kleine Organisation Ihre Werte, Ihre Vision und Ihre Verhaltensmaxime schriftlich zu fixieren.

Auszug aus dem Corporate-Design-Manual von Bialik Dental-Technik:

Das Logo ist das Herzstück des Corporate Designs von Bialik Dental-Technik. Das ovale Zeichen stellt Ober- und Unterkiefer dar und symbolisiert eine ganzheitliche Betrachtung der Mundsituation des Patienten und den besonderen Anspruch des Unternehmens an fachliches, anatomisches Hintergrundwissen für individuellen und funktionalen Zahnersatz (anerkannte anatomische Darstellung der Kiefer-Aufteilung der Zahnbögen in Quadranten l bis lV). Der Schriftzug „bialik” besteht nur aus Kleinbuchstaben, während der Untertext „Dental-Technik” in Großbuchstaben erscheint. Großbuchstaben heben die Wichtigkeit und die Bedeutung des Handwerks hervor, wohingegen das Labor sich selbst mit Kleinbuchstaben gegenüber der Zahnarztpraxis zurücknimmt. Dem Zahnarzt obliegt die Leitung bei der Planung des Zahnersatzes für die Patienten. Das Labor steht der Praxis als verlässlicher, serviceorientierter Partner unter Berücksichtigung individueller Behandlungsmethoden mit Know-how und Verantwortungsbewusstsein zur Seite.

Das Logo erscheint in blauer Farbe, wobei in dem vierteiligen Signet zwei Bereiche (Zahnbögen) mit einem Tonwert von 25 % zurückgesetzt sind. Dieser Effekt belebt die Form des Zeichens und symbolisiert das harmonische Nebeneinander von künstlichem und natürlichem Zahnbestand im Mund des Patienten.

Der Claim „das Labor hinter der Praxis” unterstützt die Darstellung dieser Sicht auf das Arbeitsverhältnis zwischen Praxis und Labor zusätzlich verbal. Er deutet auf die Besonderheit des Unternehmens hin, die darin besteht, die kommunikative Zusammenarbeit mit dem Behandler als wichtigste Grundlage für die Fertigung von hochwertigem und individuell abgestimmtem Zahnersatz anzusehen. Das ist das wichtigste Kunden-Versprechen, mit dem das Unternehmen Bialik Dental-Technik erfolgreich werben kann, da es sich in genau diesem Punkt von anderen Laboren, besonders von der Konkurrenz aus dem Ausland, unterscheidet.

Mit diesem Design, das Zahnärzte und Patienten gleichermaßen ansprechen soll, werden zentrale Werte wie fachliche Kompetenz (durch die Symbolik und eine sehr klare, übersichtliche Darstellung) und Gewissenhaftigkeit vermittelt. Die Bereiche der Website, die der Aufklärung des Patienten dienen, haben ein freundliches, farbenfrohes Erscheinungsbild. Sauberkeit und modernes, innovatives Handwerk werden visualisiert.

Unternehmen: Bialik, www.bialik.de

Design: Antje Hartung, www.antjehartung.de

II

Elemente der Corporate Identity

Was viele an Corporate Identity fasziniert und manche erschreckt, ist die Ganzheitlichkeit. Bei Corporate Identity geht es nicht um einzelne Aspekte, die besonders hervorgehoben werden. Die Idee der Corporate Identity als „Klammer”, die alle wichtigen Aspekte der Unternehmensführung zusammenhält, ist immer wichtiger als vereinzelte Elemente. Marketing zum Beispiel ist ebenfalls ein recht umfassender Ansatz. Aber er konzentriert sich klassischerweise auf die Produkte oder die Dienstleistung, die es zu vermarkten gilt. Corporate Identity nimmt dagegen Ihr gesamtes Unternehmen in den Blick, nicht nur Ihr Angebot.

Mit einer guten Marketing-Strategie bauen Sie Vertrauen in Ihre Leistungen auf. Mit einer guten Corporate-Identity-Strategie bauen Sie Vertrauen in Ihr Unternehmen auf. Beides ist wichtig. Vertrauen in Ihr Unternehmen hilft Ihnen zum Beispiel sehr, wenn Sie neue Leistungen auf den Markt bringen wollen. Die kennen Ihre Kunden noch nicht, aber sie geben den neuen Produkten oder Dienstleistungen einen Vertrauensvorschuss, weil sie von Ihrem Unternehmen überzeugt sind.

Der Corporate-Identity-Ansatz enthält kein entweder-oder. Es gibt keine Versprechen, dass entweder Mitarbeiter-Trainings oder aber ein überarbeitetes Logo oder vielmehr Medienarbeit und Werbebriefe garantiert zum Erfolg führen. Corporate Identity setzt nicht auf Einzel-Maßnahmen, sondern auf das Zusammenspiel. Der Ansatz deckt alle wichtigen Bereiche ab, die für das Entstehen eines Gesamtbildes verantwortlich sind.

Das große Bild: Ganzheitliche Strategie für mehr Unternehmenserfolg

Genau das kann für kleine Unternehmen so hilfreich sein. Corporate Identity bringt uns dazu, das große Bild anzuschauen. Der Erfolg eines Unternehmens wird von so vielen Aspekten bestimmt. Dazu gehören die Vision, aufgrund deren das Unternehmen überhaupt gegründet wurde, die bisherige Entwicklung der Firma, der Faktor Mensch (Mitarbeiter, Kunden, Geschäfts- und Kooperationspartner, Lieferanten u. a.), die Faktoren Geschäftsmodell, Marketing, interne und externe Kommunikation. All das gehört zum großen Bild. Im Idealfall wirkt das Bild insgesamt und in allen Details überzeugend.

Anders als bei einem echten Gemälde ist ein Unternehmen aber nie fertig. Sie arbeiten vielmehr immer wieder an verschiedenen Ausschnitten. Mal nehmen Sie das Design ins Visier, mal stehen vielleicht die Abläufe mit Mitarbeitern im Vordergrund, mal prüfen und verfeinern Sie womöglich Ihr Geschäftsmodell. Während man den Fokus auf ein oder mehrere Details setzt, kann das große Bild aus dem Blick geraten. Das birgt die Gefahr, dass einzelne Aktionen nicht stimmig zum Gesamtbild passen.

Ich kann mich an einen Kunden aus der Bildungsbranche erinnern, der sein Angebot mit einer aufwändigen Plakat-Kampagne präsentieren wollte. Darin sollten glückliche Studierende begeisterte Statements abgeben. Zugleich bestand aber ein gravierendes Kommunikationsproblem mit den Studierenden der Einrichtung. Eine Untersuchung hatte ergeben, dass sich Interessenten zu fast 75 Prozent aufgrund der Empfehlung von Studierenden für eine private Hochschule in der Region entschieden. Die Untersuchung sagte auch, dass mehr als 60 Prozent der Studierenden unzufrieden mit der Service- und Informationspolitik der Hochschule waren und die Einrichtung künftig nicht mehr weiterempfehlen wollten. Gegen dieses Problem sollten keine Maßnahmen entwickelt werden. Dadurch geriet die ganze Marketing-Strategie in eine Schieflage. Es kostete mich viele Stunden Überzeugungsarbeit, um das Top-Management zu einem Umdenken zu bewegen.

Dabei half der Blick aufs große Ganze und auf die Vision meines Kunden. Die junge private Hochschule wollte eine nachhaltig hohe Qualität der Lehre aufbauen. Denn nur so entsteht eine gute Reputation. Und dazu gehört eben auch, Beschwerden der Studierenden ernst zu nehmen und Verbesserungen einzuleiten. Geradezu simpel erscheinende Mittel waren dazu geeignet: Gut gepflegte, aktuelle Info-Tafeln auf dem Campus, verbesserte Sprechstunden mit den Professoren und ein Magazin (das auch an Interessenten verteilt werden konnte) waren erste Schritte, um die Zufriedenheit und so auch die Empfehlungsquote zu erhöhen. Hätten wir nur auf das Detail Außenwerbung geschaut, wäre der entscheidende Knackpunkt für eine stimmige Kommunikation unbeachtet geblieben. Schlimmer noch, der Widerspruch zwischen selbstbewusster Plakat-Werbung und den kritischen Stimmen der Studierenden hätte dem Image der Einrichtung geschadet. Denn Vision und Wirklichkeit dürfen nicht zu weit auseinanderklaffen.

Die VIVA-Formel

Die VIVA-Formel habe ich entwickelt, damit Sie jederzeit das große Bild ins Visier nehmen können. So können Sie sich zu bestimmten Zeiten unterschiedlichen Bild-Ausschnitten widmen – aber ohne sich in Details zu verlieren.

Mit der VIVA-Formel machen Sie sich die wichtigsten Punkte für eine erfolgreiche Unternehmensführung bewusst:

V – Vision

I – Identität

V – Verhalten

A – Auftritt

Erfolgreiche Unternehmen haben eine Vision und eine klare Identität. Das drückt sich in stimmigem Verhalten aus und in einem glaubwürdigen Auftritt.

Vision

Was wollen Sie mit Ihrem Unternehmen in die Welt bringen?

Verbinden Sie sich immer wieder mit Ihrer Vision, auch im Alltag. Ich kenne Unternehmer, die ihre schriftlich fixierte Vision jederzeit sichtbar auf ihrem Schreibtisch oder an der Wand vor sich haben. Die Vision wirkt wie ein Leitvogel, der auf einem langen Flug die Richtung vorgibt.

Identität

Welche Werte leiten mich / uns?

Die Identität eines Unternehmens basiert vor allem auf der inneren Haltung des Inhabers und der Mitarbeiter. Wer eine klare, unverwechselbare Identität besitzt, hat es leichter, sich im Wettbewerb zu behaupten. Zugleich ist Identität nicht statisch. Innere Haltungen, Einstellungen, Glaubenssätze können überprüft und verändert werden. Sie können sich also auch fragen: Welche hilfreichen Sichtweisen möchte ich einnehmen? Welche neuen Sichtweisen wünsche ich mir von meinen Mitarbeitern und sie sich von mir?

Verhalten

Wie will ich / wollen wir agieren?

Als Unternehmer haben wir großen Gestaltungsspielraum. Wir sind in der glücklichen Lage, unser Agieren zu einem hohen Grad selbst zu bestimmen. Zum Beispiel beim Marketing: Sie entwickeln das Produkt, Sie legen den Preis fest, Sie entscheiden, wann und wo Ihr Produkt angeboten wird und wie Sie mit Ihren (potenziellen) Kunden kommunizieren. Oder Ihr Umgang mit Mitarbeitern: Sie entscheiden über Führungsstil, Weiterbildungsangebote, Löhne und Gehälter. Bei jeder Entscheidung wägen Sie viele Faktoren ab.

Auftritt

Wie soll ich / sollen wir auftreten und das Unternehmen nach außen darstellen?

Keiner will ein verzerrtes Bild von sich in der Öffentlichkeit erwecken. Sie kümmern sich also darum, dass Ihr Auftritt zu Ihnen passt. Die Außendarstellung ist der entscheidende Schritt, damit Ihr Unternehmen mit seiner Vision, seiner Identität und seinem Verhalten bei den Bezugsgruppen überhaupt wahrgenommen wird. Erst Corporate Communications und Corporate Design, Marketing, Kommunikation, Eigenwerbung, Akquise – oder wie Sie es auch nennen wollen – machen Ihr Unternehmen sichtbar. Mit Ihrem Auftritt bauen Sie bei Menschen, die anfangs Fremde für Sie sind, nach und nach Vertrauen auf.

So weit die VIVA-Formel in Kürze. Sie werden die einzelnen Bestandteile auf den folgenden Seiten in den Elementen der Corporate Identity wiederentdecken und genauer kennen lernen.

V – Vision

finden Sie im Abschnitt „Leitfaden” wieder

I – Identität

zieht sich durch sämtliche Abschnitte

V – Verhalten

finden Sie im Kapitel „Corporate Behaviour” wieder

A – Auftritt

finden Sie in den Kapiteln „Corporate Design” sowie „Corporate Communications” wieder

Mit der VIVA-Formel bekommen Sie den komplexen Ansatz des Corporate-Identity-Managements jederzeit in den Griff. Sie können sozusagen bei jeder Entscheidung, die es im Unternehmensalltag zu treffen gilt, an vier Fingern abzählen, ob sie Ihrer Corporate Identity entspricht.

Ich werde Sie an entscheidenden Stellen wieder an die VIVA-Formel erinnern. Anhand von Beispielen erfahren Sie, wie Sie die Formel zum Aufbau Ihrer einzigartigen Unternehmensidentität nutzen können.

In Ergänzung zur VIVA-Formel und zur folgenden Anleitung, wie Sie ein Leitbild entwickeln, können Sie mein kostenfreies E-Booklet „So finden Sie Ihre Position am Markt” anfordern.

Mehr Informationen dazu unter www.viva-akquise.de

Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur oder Corporate Culture ist der Boden, auf dem Sie Ihre Corporate Identity entwickeln – Ihr Ausgangspunkt. Jedes Unternehmen hat eine individuelle Kultur. Von dem Moment der Gründung an prägen Sie als Inhaber und alle Mitarbeiter durch bestimmte Umgangsformen, durch Rituale, Normen und Geschichten das Unternehmen. „So machen wir das hier” könnte die Überschrift für eine bewusst und unbewusst gelebte Unternehmenskultur lauten. Es geht also um die ausdrücklichen und um die „ungeschriebenen” Gesetze im Unternehmen.

Corporate-Identity-Management

Und hier die klassischen Bestandteile des Corporate-Identity-

Managements im Überblick:

– Unternehmenskultur

– Image

– Leitbild

Instrumente der Corporate Identity:

– Corporate Design (CD)

– Corporate Behaviour(CB)

– Corporate Communications (CC)

Machen Sie sich Ihre Unternehmenskultur bewusst:

– Wie reden Sie und Ihre Mitarbeiter mit Kunden? Ist zum Beispiel Humor erlaubt?

– Wie ist der Umgang untereinander? Duzen sich alle oder geht es förmlicher zu?

– Welches Verhalten leben Sie als Inhaber Ihren Mitarbeitern vor, wenn es um Beschwerden geht?

– Welche Regeln bestehen in Bezug auf Pünktlichkeit, Ordnung, Sauberkeit?

– Wie hoch ist die Fehlertoleranz in Ihrem Unternehmen?

– Welche „Das geht gar nicht”-Gesetze haben Sie?

– Wie wird mit Kritik und Konflikten umgegangen?

– Wie gehen Sie mit Praktikanten um?

Während meiner 7-jährigen Tätigkeit als Mitinhaberin einer rund 10-köpfigen PR- und Werbeagentur haben wir uns über den Umgang mit Praktikanten viele Gedanken gemacht. Meinen Geschäftspartnern und mir war klar: Das in Agenturen oft übliche Ausquetschen von Praktikanten – Arbeit bis in die Nacht hinein, kaum etwas bezahlen, aber höchste Qualität erwarten – das geht gar nicht. Wir wollten Geben und Nehmen möglichst gut ausbalancieren. Zum Beispiel haben wir Workshops für die Praktikanten abgehalten, die sie in Themen wie Flyer und Broschüren einführten. Außerdem hatten wir Handbücher entwickelt, die bestimmte Arbeitsabläufe erklärten. Auf der anderen Seite haben wir hohes Engagement erwartet. Was so gar nicht ging, waren Praktikanten, die nicht mitdenken wollten. Bei uns hieß das „Gehirn ausschalten”. Wer nicht nachfragte, nicht aus eigenem Antrieb nach Lösungen suchte, ständig nur auf Anweisungen wartete, war sozusagen unten durch und kam für eine Übernahme in ein Volontariat, eine Anstellung oder freie Mitarbeit nicht in Frage. Unsere Einstellung war: Fehler machen und lernen ist in Ordnung, aber permanent nicht mitdenken ist tabu.

Mit Blick auf die Unternehmenskultur ist jedes Unternehmen von Natur aus einzigartig. Kein Gefüge an Spielregeln gleicht einem anderen. Im Laufe des Corporate-Identity-Prozesses wirken sich Ihre Arbeit am Leitbild und die Umsetzung von Maßnahmen auf Ihre Unternehmenskultur aus und sie verändert sich.

Image

Wenn Sie sich mit Corporate Identity auseinandersetzen, betrachten Sie das große Bild, Ihr gesamtes Unternehmen, aus drei verschiedenen Perspektiven:

  Selbstbild

  Zielbild

  Fremdbild

Worauf achten Sie, wenn Sie die verschiedenen Blickwinkel einnehmen?

Selbstbild

Sie finden heraus, was Ihnen und Ihren Mitarbeitern wichtig ist und wie Sie sich verhalten. Sie analysieren Ihre Unternehmenskultur.

Zielbild

Sie legen fest, wo Sie hinwollen, wie Sie auftreten wollen. Sie formulieren ein Leitbild und bedienen sich der Corporate-Identity-Instrumente, um Ihre Ziele zu erreichen.

Fremdbild

Sie schauen sich an, was andere über Ihr Unternehmen denken. Sie analysieren Ihr Image.

Vielleicht fragen Sie sich, wo in diesen Elementen Ihre Identität anzusiedeln ist. Ihre Corporate Identity entsteht und entwickelt sich im Zusammenspiel all dieser Bestandteile.

Ihre Unternehmensidentität ist das, was Sie über Ihr Unternehmen denken, wie Sie sich verhalten und wie Sie sich in Zukunft verhalten möchten.

Idealerweise stimmen eines Tages Selbstbild, Zielbild und Fremdbild – Ihre Identität und Ihr Image – überein. Sie können sich denken, dass dieses Ideal selten 100-prozentig erreicht wird. Das muss es auch nicht, damit eine stimmige Unternehmensidentität aufgebaut werden kann. Nach der bewährten Pareto-Regel ist eine 80-prozentige Übereinstimmung auch ein guter Wert. Allerdings lässt es sich schwer in Prozentzahlen ausdrücken, wann eine Corporate Identity als stark, einzigartig und überzeugend bezeichnet werden kann. Ob Sie bestimmte Ziele erreicht haben, lässt sich zwar evaluieren und auch das Image kann erforscht werden. Doch exakte Angaben sind hier nicht immer zu ermitteln. Als kleines Unternehmen können Sie vor allem Ihr Leitbild im Vergleich mit der Realität nutzen, um herauszufinden, wie weit Wunsch und Wirklichkeit noch voneinander entfernt sind. Und Sie können natürlich Ihren Kunden und anderen Bezugsgruppen zuhören. Fragen Sie immer mal wieder nach, wie Ihr Unternehmen auf andere wirkt.

Leitbild

Auf den kommenden Seiten erfahren Sie im Detail, wie Sie für Ihr Unternehmen ein Leitbild entwickeln. Im Leitbild beschreiben Sie nicht nur, auf welchen Werten Ihr Unternehmen basiert, sondern Sie formulieren auch eine Vision und angestrebtes Verhalten, das heute noch nicht exakt mit der Wirklichkeit übereinstimmen muss.

Instrumente der Corporate Identity

Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communications

Den drei zentralen Instrumenten der Corporate Identity sind in diesem Buch jeweils drei eigene Kapitel gewidmet.

Corporate Design, das oft als das wichtigste Instrument angesehen wird, kümmert sich um das visuelle Erscheinungsbild.

Bei Corporate Behaviour geht es um das Verhalten innerhalb Ihres Unternehmens und nach außen hin.

Mit Corporate Communications kommunizieren Sie intern und extern mit Ihren Bezugsgruppen.

Interview mit Monika Birkner, Inhaberin von Monika Birkner CoachConsulting

Monika Birkner ist seit 2001 Solo-Unternehmerin und unterstützt mit ihrem Unternehmen „CoachConsulting for Growth, Transition and Transformation” Unternehmer und Geschäftsführer dabei, eine neue Stufe des Erfolgs zu erreichen. Dabei setzt sie auf ein Geschäftsmodell, das in Amerika unter Coachs und Beratern bereits weit verbreitet ist: Sie bietet neben der individuellen Eins-zueins-Beratung u. a. Tele-Seminare, Online-Selbstlernkurse und E-Books sowie Audio-Coachings an. Mit vielen Klienten arbeitet sie überwiegend per Telefon und übers Internet: www.monika-birkner.de. Monika Birkner ist Autorin der Bücher „Wachstumschancen für Solo- und Kleinunternehmer” sowie „Kurswechsel im Beruf” und betreibt einen Blog: www.blog-monika-birkner.de

Frau Birkner, wenn Sie es in drei, vier Sätzen bündeln müssten: Was macht Ihr Unternehmen erfolgreich?

Wie bei meinen Klienten erlebe ich auch bei mir selbst, dass das Geschäftsmodell, sonstige unternehmerische Strategien (Marketing, Preise usw.) und persönliche Weiterentwicklung zusammenspielen müssen. Das lässt sich allerdings nicht ein für alle Mal festlegen, sondern wandelt sich im Laufe der Zeit, denn auch man selbst, die Marktbedingungen und die Kundenbeziehungen verändern sich. Daher ist es nötig, immer wieder alle Elemente in eine neue Balance zu bringen.

Haben Sie ein Leitbild oder woran richten Sie Ihre Unternehmensentwicklung aus?

Ich habe natürlich persönliche und unternehmerische Werte, allerdings kein geschriebenes Leitbild. Wie die Werte konkret verwirklicht werden, unterliegt allerdings dem Wandel. Die Anstöße zu Veränderungen können dabei von außen, vom Markt, von den Kunden oder von sonstigen Akteuren wie zum Beispiel Kooperationspartnern kommen. Sie können auch von innen kommen, ausgelöst zum Beispiel durch persönliche oder familiäre Veränderungen, Eintritt in neue Lebensphasen und dergleichen.

Was halten Sie für die wichtigsten Stellschrauben bei der Entwicklung kleiner Unternehmen?

Wichtig ist, die richtigen Kunden zu gewinnen und ihnen genau das und in der Weise zu bieten, was diese für die Erreichung ihrer eigenen Ziele, Wünsche oder Bedürfnisse brauchen. Gerade für Solo-Unternehmer ist es extrem wichtig, ihr Geschäftsmodell so zu gestalten, dass die verfügbaren Ressourcen möglichst effektiv und effizient eingesetzt werden. Mit den verfügbaren Ressourcen meine ich nicht nur die eigenen Ressourcen (Zeit, Geld, Fähigkeiten, Ideen etc.), sondern auch Ressourcen von Dritten. Die Idee, als Selbstständiger alles ständig selbst machen zu wollen oder zu müssen, ist Schnee von gestern. Erfolgreiche Solo-Unternehmer von heute setzen auf intelligente Kooperationen.

Im Mittelpunkt des Blogs von Monika Birkner stehen Artikel, Interviews und Tipps, die zum Teil sehr rege von den Lesern kommentiert werden. So entsteht ein Dialog zwischen der Solo-Unternehmerin und ihren Kunden, aber auch mit Interessierten, die (noch) nicht auf der Suche nach einem Geschäftskontakt sind. Feste Rubriken wie ein Shop ergänzen die aktuellen Inhalte. Doch die Kernidee des Blogs lautet: durch kostenfreie, hochwertige Inhalte Interesse an der eigenen Person wecken und pflegen.

Unternehmen: Monika Birkner, CoachConsulting for Growth, Transition and Transformation, www.monika-birkner.de

Ihr Unternehmen zeichnet sich durch ständige Innovationen in Bezug auf Ihre Angebote aus. Zugleich ist Ihre persönliche Handschrift dahinter immer erkennbar. Wie wichtig ist Ihnen eine unverwechselbare Unternehmensidentität?

Als Solo-Unternehmer prägt man das Unternehmen natürlich sehr stark durch die eigene Person. Insofern gibt es da eine gewisse Deckungsgleichheit. Diese sollte man aber auch nicht übertreiben. Denn man selbst ist nicht das Unternehmen. Das Unternehmen sollte auch nicht das ganze Leben bestimmen. Stattdessen sehe ich das Unternehmen als ein Instrument, um bestimmte Lebensziele zu erreichen. Doch es ist - gerade für Solo–Unternehmer – wichtig, auch noch ein Leben außerhalb des Unternehmens zu haben. Eine unverwechselbare Unternehmensidentität wird immer wichtiger. Viele Leistungen erscheinen in den Augen der Kunden heute austauschbar, und das mit zunehmender Tendenz. Die eigene Person sowie andere Elemente der Unternehmensidentität helfen, Unverwechselbarkeit zu schaffen, vorausgesetzt, man hat den Mut, auch einmal aus der Masse auszuscheren, einen eigenen Standpunkt zu vertreten oder sich auf andere Weise abzuheben.

(Interview mit Monika Birkner)

Entwickeln Sie ein Leitbild für Ihr Unternehmen

Egal, wo Sie gerade stehen – das Beste, was Sie für Ihr Unternehmen tun können: Entwickeln Sie ein Leitbild. Es ist ein bedeutender Schritt bei der systematischen Arbeit an Ihrem Unternehmen. Das Leitbild ist das Herzstück jedes Corporate-Identity-Prozesses. Ob es aus drei, vier Sätzen besteht oder eine Seite lang ist, ist nicht entscheidend. Wichtig ist nur, sich die eigene Vision und seine Werte und Ziele bewusst zu machen. Das Leitbild – auch Leitidee, Philosophie oder Mission Statement genannt – wird Ihrem Unternehmen auf mehreren Ebenen Impulse geben.

Das Leitbild

– soll Sie und Ihre Mitarbeiter mitreißen und motivieren indem Sie sich Ihre Vision und Werte bewusst machen, richten Sie sich auf eine erstrebenswerte Zukunft aus

– gibt Orientierung und dient als eine Art Richtschnur für Ihr Verhalten indem Sie aus Ihren Werten konkrete Handlungsmaximen ableiten, verschaffen Sie sich Klarheit

– soll das Wir-Gefühl stärken indem Sie sich auf ein gemeinsames Selbstverständnis einigen, bekräftigen Sie Ihren Zusammenhalt

– schärft Ihr Profil nach innen und außen indem Sie Ihre Einzigartigkeit herausarbeiten, nehmen Sie eine klare Position am Markt ein

Das Leitbild bündelt also das, was Sie und Ihr Unternehmen im Kern ausmacht. In der Regel besteht es aus drei Abschnitten:

  Vision und Werte

  Leitsätze

  Motto

Vision und Werte

Bei der Vision geht es um die Fragen:

  Welchen Beitrag wollen Sie in der Welt leisten?

  Was treibt Sie an?

  Was möchten Sie verändern / verbessern?

  Welchen Sinn hat Ihr Unternehmen?

  Welchen Nutzen wollen Sie liefern?

Kurz: Warum gibt es Ihr Unternehmen überhaupt? In der Vision steckt Ihre unternehmerische Leitidee. Das Versprechen, das Ihr Unternehmen seinen Kunden gibt. Eine Apotheke kann ihre Vision beispielsweise sehr kurz und plakativ in dem Schlagwort „Gesundheit fördern” bündeln. Das strebt das Unternehmen mittels Beratung und Verkauf von Arzneimitteln an.

Die Leitidee für mein Unternehmen zum Beispiel ist sehr einfach: Ich will kleine Unternehmen stark machen. Darum bemühe ich mich, indem ich Texte und Marketing-Beratung für kleine Unternehmen, Solo-Selbstständige und Organisationen anbiete. Zu meinen Werten gehören Glaubwürdigkeit und Respekt. Aufgebauschte, marktschreierische Werbung lehne ich ab. Mein Motto drücke ich durch die Unterzeile zu meinem Firmennamen Annja Weinberger Communications aus: Agentur für Authentische Kommunikation.

Werte ermittelnLeitfaden

Bei den Werten geht es um die Fragen:

  Was ist Ihnen wichtig?

  Welche Prioritäten wollen Sie setzen?

  Worauf kommt es Ihnen im Unternehmensalltag an?

Als Selbstständige sind wir in der wundervollen Lage, ein Unternehmen nach eigenen Vorstellungen gestalten zu können. Schauen Sie folgende Auswahl von möglichen Werten an und schreiben Sie sich die drei, vier für Sie wichtigsten heraus.

Engagement

Ehrlichkeit

Einfluss

Fairness

Freude

Freundlichkeit

Führung

Gelassenheit

Gerechtigkeit

Hingabe

Humor

Integrität

Kompetenz

Mitgefühl

Optimismus

Qualität

Sorgfalt

Spiritualität

Termintreue

Verantwortungsbewusstsein

Verbindlichkeit

Zuverlässigkeit

…

Kennen Sie das „Leuchtturm-Prinzip”? Es besagt, dass Sie nur eindeutige Signale aussenden und gut sichtbar wie ein Leuchtturm in der Brandung stehen müssen, um die zu Ihnen passenden Kunden anzuziehen. In ihrem gleichnamigen Buch überschreiben die Amerikanerinnen Stacey Hall und Jan Stringer das erste Kapitel mit „Bleiben Sie Ihrem Leitbild treu” und erklären: „Wir sind überzeugt, dass die meisten erfolgreichen Unternehmen mit der Leidenschaft und Mission eines Einzelnen begannen: neue Informationen zu verbreiten, ein besseres Produkt herzustellen, eine neue Sichtweise zu bieten, zur Kultur beizutragen. Erfolgreiche Unternehmen sind erfolgreich, weil sie ihrem Leitbild treu bleiben.” In der Tat spielt es eine immens große Rolle für Ihren langfristigen Unternehmenserfolg, welches Leitbild Sie und Ihre Mitarbeiter verinnerlicht haben. Deshalb meine Empfehlung: Nehmen Sie sich Zeit, über Ihre Visionen und Werte, Ihre Leitsätze und Ihr Motto gründlich nachzudenken.

Leitsätze

Damit Ihr Leitbild nicht zu vage und schwammig wird, brauchen Sie konkrete Leitsätze mit Grundsatz-Charakter für ausgewählte Verhaltensbereiche. Im Kapitel Corporate Behaviour gehe ich noch genauer auf das Verhalten von Unternehmensleitung und Mitarbeitern ein. Beziehen Sie die Anregungen in Ihre Leitbild-Entwicklung ein.

Mit Leitsätzen sind Statements gemeint, mit denen Sie folgende Frage beantworten:

Wie wollen Sie mit Ihren Bezugsgruppen umgehen?

– mit Ihren Mitarbeitern

– mit Bewerbern

– mit Ihren Kunden

– mit Lieferanten

– mit Kooperationspartnern

– mit Journalisten …

Oder anders gefragt:

Wie wollen Sie mit folgenden Aufgaben umgehen?

– mit Führung

– mit Hierarchien

– mit Weiterbildung

– mit Familienfreundlichkeit

– mit Beschwerden

– mit Garantien

– mit Rechnungen

– mit Mahnungen

– mit Umweltschutz

– mit sozialer Verantwortung

– mit Gesundheitsschutz

– mit Wachstum

– mit Investitionen

– mit Akquise

– mit Entwicklungen neuer Leistungen

– mit Innovationen beim Geschäftsmodell

– mit Preisverhandlungen

– mit der Auswahl der Kunden

…

Sie können all diese Bereiche abdecken oder nur diejenigen, die Ihnen relevant erscheinen. Wenn Sie zum Beispiel schreiben: „Wir sehen Beschwerden als Chance für Verbesserungen. Wir hören dem Kunden gut zu und finden eine gute Lösung”, dann formulieren Sie Ihr Ideal im Umgang mit Beschwerden und geben Ihren Mitarbeitern eine Richtschnur an die Hand. Das muss wie gesagt noch nicht immer völlig der Realität entsprechen, aber Sie streben es gezielt an.

Mit dem in der Liste zuletzt genannten Punkt „Auswahl der Kunden” meine ich folgende Überlegung: Akzeptieren Sie jeden Kunden oder lehnen Sie auch welche ab? Das bezieht sich in erster Linie auf Dienstleister, die ihre Kunden eins zu eins beraten. Vielleicht können Sie einmal einen Kunden aus zeitlichen Gründen nicht bedienen oder „die Chemie” scheint nicht zu stimmen. Wie wollen Sie damit umgehen? Haben Sie vielleicht Partner, bei denen der Kunde zu einem gegebenen Zeitpunkt besser aufgehoben wäre? In den meisten Fällen begrüßen Sie jeden Kunden sicherlich mit offenen Armen. Ich denke aber, die Frage „Darf ich Kunden ablehnen?” muss erlaubt sein.

Ihr Leitbild hilft Ihnen dabei, gute Entscheidungen zu treffen.

So hat es auch die Besitzerin eines Geschäfts für Kindermöbel erlebt. Das Geschäft bestand schon einige Jahre, bevor es in eine finanzielle Krise geriet. Der Laden hatte einen guten Ruf, galt als Garant für Qualität und gute Beratung. Dennoch: Eines Tages kamen die Kunden für die hochwertigen, oft handgearbeiteten Möbel seltener und vor allem kauften sie seltener. Die Ladeninhaberin war mit der Vision angetreten, Kindermöbel aufzuwerten und hohe Qualität bei der gesamten Ware (moderne und antike Stücke) zu gewährleisten – möglichst auch für kleinere Geldbeutel. Daher hatte sie ihre Preise äußerst knapp kalkuliert. Daher stand sie oft selbst in der Werkstatt und besserte einzelne Möbelstücke nach oder wertete sie durch einen Anstrich auf.

Dennoch kam es zu einem Umsatzeinbruch. Die Besitzerin stellte sich die Frage: Soll ich auch günstigere und qualitativ geringwertige Ware in mein Sortiment aufnehmen? Sie tat es zwar nicht bei Möbeln, aber bot preiswerte und nicht sehr hochwertige Mitbringsel wie Kinderspielzeug an, um die Umsatzrückgänge wenigstens etwas abzufedern. Einige Zeit später gab sie diese Strategie wieder auf. Denn es brachte nicht wirklich mehr Geld in die Kasse und vor allem hatte die Inhaberin das Gefühl, dass sie kaufkräftige Interessenten für Kindermöbel damit eher abschreckte. In der Tat