Richard Kühn | Marketing
Anja Reimer |
Roger Fasnacht |

Richard Kühn

Anja Reimer

Roger Fasnacht

Marketing

System, Strategie und Instrumente

Haupt Verlag

1. Auflage: 2006

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;

detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 13: 978-3-258-46414-5

ISBN 10: 3-258-06414-8

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eBook-Herstellung und Auslieferung:

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Vorwort

Lehrbücher zur Einführung ins Marketing gibt es viele. Einige haben sich zu Bestsellern entwickelt. Einige vermitteln auf vielen Hundert Seiten ein umfassendes Gesamtbild von dem, was die Marketingwissenschaft an grundlegenden Erkenntnissen anzubieten hat. Es liegt nahe, unter diesen Umständen zu fragen, was die Autoren von „Marketing: System, Strategie und Instrumente“ bewogen hat, einen weiteren einführenden Lehrtext zu schreiben.

Die Autoren haben während vielen Jahren Studierende, insbesondere aber auch Praktiker ausgebildet und dabei mit Erfolg einen Ansatz angewandt, der sich aus der Erfahrung mit der Lösung praktischer Probleme entwickelt hat. Der Ansatz ist konsequent auf die Aufgaben des Marketingmanagement zugeschnitten. Er ist entscheidungs- und handlungsorientiert. Er basiert auf dem praxiserprobten „Marketingmix-Konzept“ von Richard Kühn und verwendet das zu dessen Darstellung und Anwendung entstandene problemorientierte Begriffsystem. Die Autoren sind deshalb davon überzeugt, dass der im vorliegenden Buch vorgestellte Ansatz den Bedürfnissen der Praxis entspricht und in kompakter Form die wesentlichen Grundlagen bietet, um Marketingprobleme zu verstehen, zu analysieren und zu lösen.

Der Inhalt des Buches orientiert sich primär an den Ausbildungsbedürfnissen von Studierenden der Bachelorstufe an Fachhochschulen und Universitäten. Er eignet sich zudem sehr gut als Basislehrmittel für berufsbegleitende Marketingkurse, insbesondere für Kurse zur Vorbereitung auf eidgenössische Fachprüfungen für Marketingplaner und Verkaufskoordinatoren. Das Buch bietet zudem eine systematische Basis zur Erarbeitung von grundlegenden Marketingkenntnissen im Selbststudium. Es ist deshalb auch für alle Personen von Interesse, die beruflich Marketingaufgaben übernehmen oder mit Marketingspezialisten zusammenarbeiten.

Das Buch umfasst fünf Teile mit insgesamt 14 Kapiteln.

Teil I präzisiert zunächst den Inhalt und die Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing (Kapitel 1). Dabei geht es um Marketing als Grundeinstellung. Hierauf aufbauend wird eine Systematik vorgestellt, die es erlaubt, Märkte klar zu erfassen und Marktzusammenhänge zu verstehen (Kapitel 2). Die Interpretation des Marktgeschehens als System bietet eine praxiserprobte Grundlage, um Marktanalysen durchzuführen.

Im Teil II werden zunächst Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens vorgestellt (Kapitel 3). Dabei interessieren in erster Linie die psychischen Einflussgrössen von Kaufentscheiden. Die Anwendung von Marktforschungsmethoden (Kapitel 4) dient der Erfassung bzw. „Messung“ dieser Grössen. Informationen über Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens als Ergebnisse von Marktforschungsstudien bilden eine wesentliche Grundlage für fundierte strategische und operative Marketingpläne.

Die Bedeutung und Bestimmung strategischer Marketingpläne ist Gegenstand von Teil III. Zunächst wird erläutert, warum überhaupt Marketingstrategien nötig sind bzw. welche Probleme entstehen, wenn sie fehlen (Kapitel 5). Sodann wird das Marketingmix-Konzept als Ansatz zur Planung von Marketingstrategien vorgestellt und detailliert beschrieben (Kapitel 6). Die Darstellung der verschiedenen Entscheide zur Bestimmung des Marketingmix-Konzeptes ist als Anleitung für Planungsarbeiten zur Lösung strategischer Marketingprobleme konzipiert.

Die Marketingstrategie definiert Zielsetzungen, Prioritäten und Grundideen zur Gestaltung der konkreten Instrumente und Massnahmen des operativen Marketing. Diese werden in Teil IV in fünf Kapiteln erläutert, die die Submixe des operativen Marketingmix (Kapitel 7 bis 11) und Fragen der Gestaltung der Marketinginfrastruktur (Kapitel 12) behandeln. In den einzelnen Kapiteln werden jeweils Bestimmungsfaktoren und spezifische Gestaltungsentscheide diskutiert sowie ausgewählte Entscheid- bzw. Planungsverfahren vorgestellt. Der Text beschränkt sich bewusst auf die Darstellung wesentlicher Aspekte und Teilprobleme, um den Rahmen eines kompakten einführenden Lehrbuches nicht zu sprengen.

Der abschliessende Teil V behandelt Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen (Kapitel 13) und für Industriegüter (Kapitel 14). Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass Ausführungen zum operativen Marketing sich traditionellerweise auf Konsumgüter beziehen und die Autoren im Teil IV des hier vorgelegten Textes dieser Tradition folgen. Dementsprechend werden im Teil V in erster Linie Probleme der spezifischen Ausgestaltung der Instrumente des Marketingmix für Dienstleistungen und Industriegüter diskutiert. Die in den Teilen I bis III dargestellten Begriffe, Methoden und Konzepte lassen sich dagegen ohne weiteres auf das Marketing von Dienstleistungen und Industriegütern übertragen und werden deshalb nicht noch einmal aufgegriffen.

Um das Studium des Textes zu erleichtern, werden folgende didaktische Hilfsmittel eingesetzt:

 kurze Texte zur Einleitung aller Teile und Kapitel, die den jeweiligen Inhalt erläutern und dem Leser die Möglichkeit geben, sich auf die Themen zu konzentrieren, die ihn besonders interessieren

 zahlreiche Abbildungen, die grundsätzliche Überlegungen und Zusammenhänge visualisieren

 ein ausführliches Sachwortverzeichnis am Ende des Buches, das das Auffinden speziell interessierender Themen und Begriffe erleichtert

 zahlreiche in den Text integrierte Beispiele, die wichtige Begriffe und methodische Überlegungen illustrieren

 ergänzende B-Texte (Beispiele und Vertiefungstexte), die umfangreichere Beispiele enthalten oder den Bezug zu spezifischen Themen herstellen, die die Ausführungen im Basistext vertiefen

Die Autoren möchten sich an dieser Stelle herzlich bei Philip Morger bedanken, der den umfangreichen Text in effizienter Weise überarbeitet und in die hier vorliegende endgültige Form gebracht hat. Besonderer Dank gebührt ihm für die Erstellung des Sachwortverzeichnisses und die sorgfältige Anpassung der Texte an die Layout- bzw. Formatierungsvorstellungen des Verlags.

Bern, im Februar 2006

Richard Kühn

(kuehn@imu.unibe.ch)

Anja Reimer

(anja.reimer@gmx.de)

Roger Fasnacht

(roger.fasnacht@swisslos.ch)

Inhaltsübersicht

Teil I: | Begriffe und konzeptionelle Grundlagen
1 | Inhalt und Bedeutung des Ausdrucks Marketing
2 | Marktgeschehen als System
Teil II: | Instrumente zur Erfassung des Marktgeschehens
3 | Modelle des Käuferverhaltens
4 | Marktforschung
Teil III: | Strategisches Marketing
5 | Bedeutung des Strategischen Marketing
6 | Marketingmix-Konzept als Kernmodul der Marketingstrategie
Teil IV: | Operatives Marketing
7 | Leistungsmix
8 | Preismix
9 | Kommunikationsmix
10 | Distributionsmix
11 | Verkauf
12 | Instrumente der Marketinginfrastruktur
Teil V: | Marketing für Dienstleistungen und Industriegüter
13 | Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen
14 | Besonderheiten des Marketing für Industriegüter

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Beispielverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Teil I: Begriffe und konzeptionelle Grundlagen

1 Inhalt und Bedeutung des Ausdrucks Marketing

1.1 Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing

1.2 Marketing als Aufgabe

1.3 Marketing als Wissenschaft

1.4 Marketing als Grundeinstellung

1.4.1 Mögliche Ausprägungen der Marketinggrundeinstellung

1.4.2 Welche Marketinggrundeinstellung soll ein Unternehmen anstreben?

2 Marktgeschehen als System

2.1 Erfassung der Marktstruktur mit Hilfe des Systemansatzes

2.2 Elemente des Marktgeschehens

2.2.1 Eigenes Unternehmen und Konkurrenzunternehmen

2.2.2 Produktverwender

2.2.3 Absatzmittler

2.2.4 Externe Beeinflusser

2.3 Eigenschaften der Elemente

2.3.1 Arten von Eigenschaften

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

2.4.2 Marketingmix

2.4.3 Marketinginfrastruktur

2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes

Teil II: Instrumente zur Erfassung des Marktgeschehens

3 Modelle des Käuferverhaltens

3.1 Marketingentscheide, Modelle des Käuferverhaltens und Marktforschung

3.2 Typen von Kaufentscheidungen als Gegenstand der Käuferverhaltensforschung

3.2.1 Ebenen von Kaufentscheidungen

3.2.2 Grundtypen von Kaufentscheidungen

3.3 Arten von Modellen des Käuferverhaltens

3.3.1 Grundtypen

3.3.2 Partialmodelle des Käuferverhaltens

3.3.3 Totalmodelle des Käuferverhaltens

3.4 Operationalisierung psychologischer Variablen

4 Marktforschung

4.1 Rolle der Marktforschung im Marketing

4.1.1 Bedeutung, Begriff und Aufgaben systematischer Marktforschung

4.1.2 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung

4.2 Durchführung einer Marktforschung

4.2.1 Überblick über den Ablauf einer Marktforschungsstudie

4.2.2 Wichtigste Marktforschungsmethoden

Teil III: Strategisches Marketing

5 Bedeutung des Strategischen Marketing

5.1 Marketingstrategie als strategisches Führungsinstrument

5.2 Bedeutung strategischer Marketingpläne

5.2.1 Sicherung der Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz des Marketingmix

5.2.2 Vermeidung der Gefahren einer unbewussten Wahl strategischer Optionen

5.2.3 Notwendigkeit der gezielten Steuerung langfristiger Investitionen in Ressourcen

6 Marketingmix-Konzept als Kernmodul der Marketingstrategie

6.1 Anforderungen an eine Erfolg versprechende Gestaltung des Marketingmix

6.1.1 Forderung nach Marktorientierung

6.1.2 Forderung nach Harmonie und Konstanz im Einsatz

6.1.3 Forderung nach Konzentration der Kräfte

6.2 Marketingmix-Konzept als methodischer Ansatz zur Planung der Marketingstrategie

6.2.1 Methodische Bedeutung und Inhalt von Marketingmix-Konzepten

6.2.2 Methodisches Vorgehen zur Bestimmung von Marketingmix-Konzepten

6.3 Entscheide zur Bestimmung des Marketingmix-Konzeptes

6.3.1 Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie

6.3.2 Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

6.3.3 Marktbearbeitungsstrategie

6.3.4 Massnahmenschwerpunkte des Teilmix Produktverwender

6.3.5 Änderungen der Marketinginfrastruktur und Anforderungen an andere Funktionsbereiche

6.3.6 Mittelfristiger Erfolgsplan

Teil IV: Operatives Marketing

7 Leistungsmix

7.1 Bestimmungsfaktoren

7.2 Dimensionen und Entscheide

7.2.1 Produktgestaltung

7.2.2 Verpackungsgestaltung

7.2.3 Markengestaltung

7.2.4 Sortimentsgestaltung

7.2.5 Gestaltung von Zusatzleistungen

7.3 Entwicklung und Einführung neuer Produkte

7.3.1 Problematik der Entwicklung und Einführung neuer Produkte

7.3.2 Planungsprozess zur Entwicklung und Einführung neuer Produkte

8 Preismix

8.1 Arten, Probleme und Einflussfaktoren der Preisbestimmung

8.1.1 Grundbegriffe und Einsatz des Preises im Marketingmix

8.1.2 Probleme der Preisbestimmung

8.1.3 Einflussfaktoren der Preisbestimmung

8.2 Ansätze zur Preisbestimmung

8.2.1 Kostenorientierte Ansätze

8.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung

8.2.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung

8.2.4 Anwendungsschwerpunkte der vorgestellten Ansätze

8.3 Kombination verschiedener Ansätze zu einem Vorgehensvorschlag zur operativen Preisbestimmung

8.4 Preisdifferenzierung, Preisbündelung und nichtlineare Preisbildung

9 Kommunikationsmix

9.1 Bedeutung und Problematik

9.2 Wichtigste Instrumente der Marketingkommunikation

9.2.1 Werbung

9.2.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)

9.2.3 An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit

9.2.4 Nichtklassische Kommunikationsinstrumente

9.2.5 Zuordnung spezifischer Massnahmenarten zu den Basisinstrumenten der Marketingkommunikation

9.3 Planung und Durchführung von Werbemassnahmen

9.3.1 Vorgaben und Vorarbeiten

9.3.2 Werbekonzept

9.3.3 Realisierung der Werbemassnahmen

9.3.4 Werbekontrollen

10 Distributionsmix

10.1 Bedeutung und Entwicklungstendenzen

10.2 Entscheide zur Logistik

10.3 Entscheide zum Distributionssystem

10.3.1 Bestimmung der Absatzwege

10.3.2 Bestimmung der Absatzkanäle

11 Verkauf

11.1 Verkauf als Instrument des Marketingmix

11.1.1 Erscheinungsformen und Aufgaben des Verkaufs

11.1.2 Verkaufskontakte und Verkaufsführung

11.2 Aufgaben und Instrumente der Verkaufsführung

11.2.1 Führungsphilosophie und Grundvarianten der Verkaufsführung

11.2.2 Struktur der Verkaufsorganisation

11.2.3 Entlohnungssystem

11.2.4 Verkaufsschulung

12 Instrumente der Marketinginfrastruktur

12.1 Bedeutung und Einflussfaktoren

12.2 Überblick über die wichtigsten Ressourcen und Führungsinstrumente

12.2.1 Personelle, anlagenmässige, finanzielle und rechtliche Ressourcen

12.2.2 Führungssystem und Führungsinstrumente

Teil V: Marketing für Dienstleistungen und Industriegüter

13 Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen

13.1 Besonderheiten von Dienstleistungen und Probleme des Dienstleistungsmarketing

13.2 Instrumentelle Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing

14 Besonderheiten des Marketing für Industriegüter

14.1 Spezifische Merkmale von Industriegütern

14.2 Arten von Industriegütern

14.3 Instrumentelle Besonderheiten im Industriegütermarketing

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1: | Beziehungen zwischen den Anwendungsbereichen des Ausdrucks Marketing
Abb. 1-2: | Marketingaufgaben
Abb. 1-3: | Marketingaufgaben und Marketinginstrumente
Abb. 1-4: | Nachfragefunktion als Beispiel eines Erklärungsmodells
Abb. 1-5: | Produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing
Abb. 1-6: | Raster möglicher Marketinggrundhaltungen
Abb. 1-7: | Typische Entwicklungspfade zur Änderung der Marketinggrundeinstellung
Abb. 2-1: | Das Marktgeschehen als System
Abb. 2-2: | Marketinginstrumente
Abb. 2-3: | Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel
Abb. 2-4: | Beispiel einer Markthierarchie
Abb. 2-5: | Der Schweizerische Mineralwassermarkt als System
Abb. 3-1: | Typen von Kaufentscheidungen in Abhängigkeit vom Ausmass kognitiver Steuerung
Abb. 3-2: | Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses
Abb. 3-3: | S-R-Modell
Abb. 3-4: | S-O-R-Modell
Abb. 3-5: | Entscheidprozesse in Abhängigkeit vom Involvement
Abb. 3-6: | Zeitliche Aspekte berücksichtigendes Gesamtmodell des Käuferverhaltens
Abb. 4-1: | Grundsatzentscheid über die Durchführung einer Marktforschung
Abb. 4-2: | Phasen der Marktforschungsplanung und -durchführung
Abb. 4-3: | Arten der Marktforschungsmethoden
Abb. 4-4: | Grundformen und Hauptvarianten der Befragung
Abb. 5-1: | Strategische Führungsinstrumente
Abb. 5-2: | Gründe für eine systematische Planung der Marketingstrategien
Abb. 6-1: | Zusammenhang zwischen Einsatzintensität und Wirkung von Marketingmassnahmen
Abb. 6-2: | Hierarchie der Bestandteile des Marketingmix
Abb. 6-3: | Marketingmix-Konzept und operative Entscheide zur Gestaltung des Marketingmix
Abb. 6-4: | Teilaufgabe der Marketingsituationsanalyse
Abb. 6-5: | Vergleich von Pull- und Push-Strategien
Abb. 6-6: | Raster zur Beurteilung der relativen Bedeutung von Marketinginstrumenten
Abb. 6-7: | Überblick über die wichtigsten Instrumente zur Kundenbindung
Abb. 7-1: | Produkt- und Produktgruppenmarken als „Untermarken“ einer Dachmarke
Abb. 7-2: | Idealtypischer Verlauf eines Diffusionsprozesses
Abb. 8-1: | Auswirkung einer Preissenkung auf den Deckungsbeitrag I
Abb. 8-2: | Einflussfaktoren der Preisbestimmung
Abb. 8-3: | Durch Regression ermittelte Nachfragefunktion
Abb. 8-4: | Anwendungsschwerpunkte der verschiedenen Ansätze der Preisbestimmung
Abb. 8-5: | Methodisches Vorgehen zur operativen Preisbestimmung
Abb. 8-6: | Individualisierung von Preisen
Abb. 9-1: | Zuordnung konkreter Kommunikationsmassnahmen zu den Basisinstrumenten der Marketingkommunikation
Abb. 9-2: | Vorgehensschritte bei der Planung und Durchführung von Werbung
Abb. 10-1: | Für den Handel wichtige Top Trends im Konsumentenverhalten
Abb. 10-2: | Einfluss der Einschaltung von Händlern auf die Zahl der Kundenbeziehungen
Abb. 11-1: | Verkauf als Instrument
Abb. 11-2: | Aufgaben des Verkaufs im Überblick
Abb. 11-3: | Verkauf als System
Abb. 11-4: | Bestimmung bzw. Beeinflussung der Merkmale der Verkaufskontakte durch die Verkaufsführung
Abb. 11-5: | Grundvarianten der Verkaufsführung
Abb. 11-6: | Instrumente der Verkäuferentlohnung im Überblick
Abb. 12-1: | Die Instrumente der Marketinginfrastruktur
Abb. 13-1: | Anteile von materiellen und immateriellen Produktelementen an verschiedenen Gütekategorien
Abb. 13-2: | Erweiterter Marketingmix im Dienstleistungsbereich
Abb. 14-1: | Geschäftstypen

Beispielverzeichnis

B 2-1: | Empirisch fundierte Marktsegmente
B 3-1: | Eindimensionale Einstellungsmessung
B 3-2: | Einstellungsmessung mit Hilfe eines „semantischen Differentials“
B 3-3: | Eindimensionale Einstellungsmessung
B 6-1: | Grundideen und Instrumente des Customer Relationship Managements
B 8-1: | Garbor-Granger Preissensitivitätsanalyse
B 8-2: | Untersuchungsanlage zur indirekten Preisreaktionsabfrage
B 8-3: | Bestimmung der Nachfragefunktion mit Hilfe einer Regressionsanalyse
B 8-4: | Verwendung der Preisgeraden zur Bestimmung des operativen Preises (fiktives Beispiel)
B 13-1: | Dimensionen der Dienstleistungsqualität und Möglichkeiten der Qualitätssteuerung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1-1: | Kunden und Leistungen als Wertgeneratoren
Tab. 1-2: | Beispiele von Symptomen für produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing
Tab. 1-3: | Beispiel von Massnahmen zur Verstärkung der Bedürfnisorientierung und des Aktivitätsniveaus
Tab. 2-1: | Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser
Tab. 3-1: | Ebenen der Kaufentscheidung
Tab. 4-1: | Marketinginformationen und Marktforschung
Tab. 4-2: | Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen
Tab. 5-1: | Arten möglicher Ressourcen
Tab. 6-1: | Die Marketing-Konzeptentscheide im Überblick
Tab. 6-2: | Beispiel eines mittelfristigen Erfolgsplans
Tab. 7-1: | Inhalte und Entscheide der Leistungspolitik
Tab. 7-2: | Wichtigste Funktionen von Verpackungen
Tab. 7-3: | Grundfunktionen von Marken
Tab. 7-4: | Vor- und Nachteile von Pionierstrategien
Tab. 8-1: | Variablen und Entscheide des Preismix
Tab. 8-2: | An der Preispolitik beteiligte Marketingstellen
Tab. 8-3: | Beispiel zur Illustration der Problematik der Schlüsselung der Gemeinkosten
Tab. 8-4: | Haushaltspaneldaten zu Preisen und Absatzmengen
Tab. 10-1: | Gängige Detailhandels-Geschäftsformen
Tab. 11-1: | Einfluss von Zeitlohn und Leistungslohn auf das Verhalten des Aussendienstes
Tab. 14-1: | Systematik marketingrelevanter Leistungstypen

Abkürzungsverzeichnis

Abb. | Abbildung
B2B | business-to-business
bzw. | beziehungsweise
CHF | Schweizer Franken
d.h. | das heisst
etc. | et cetera
evtl. | eventuell
f. | folgende
ff. | fortfolgende
inkl. | inklusive
M-Mix | Marketingmix
Mio. | Millionen
POS | Point of Sale
sog. | so genannte
Tab. | Tabelle
u.a. | unter anderem
USP | Unique Selling Proposition
usw. | und so weiter
u.U. | unter Umständen
vgl. | vergleiche
z.B. | zum Beispiel
z.T. | zum Teil

Teil I: Begriffe und konzeptionelle Grundlagen

Um die Probleme des Marketing zu verstehen und um Grundlagen für deren systematische Behandlung zu schaffen, ist es notwendig, den Marketingbegriff sowie weitere Grundbegriffe zu präzisieren und einen Gedankenrahmen zu entwickeln, der es erlaubt, das Marktgeschehen zu beschreiben und zu begreifen.

Zu diesem Zweck werden in Kapitel 1 zunächst Begriff, Wesen und Bedeutung des Marketing erläutert. In Kapitel 2 wird sodann der Systemansatz genutzt, um die komplexen Beziehungen zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern strukturiert als „Marktsystem“ zu modellieren. Das vorgeschlagene einfache Modell erlaubt es zudem, die für das Verständnis des Marktgeschehens wichtigsten Fachausdrücke in einen umfassenden Gedankenrahmen einzuordnen.

1 Inhalt und Bedeutung des Ausdrucks Marketing

Kapitel 1 dient dazu, den Marketingbegriff zu präzisieren und die Grundideen des Marketing vorzustellen. Zu diesem Zweck wird zunächst in Abschnitt 1.1 auf gezeigt, dass der Ausdruck Marketing in drei verschiedenen Kontexten gebraucht wird und deshalb drei einander ergänzende Begriffsauffassungen zu unterscheiden sind. In den Abschnitten 1.2 bis 1.4 werden sodann Inhalt und Bedeutung der verschiedenen Interpretationen näher erläutert.

1.1 Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing

Das anglosächsische Wort Marketing ist seit geraumer Zeit im deutschen Sprachbereich zu einem gängigen Ausdruck der Alltagssprache geworden. Es darf deshalb nicht erstaunen, dass mit Marketing unterschiedliche Begriffsinhalte verbunden werden. Dementsprechend beklagen auch verschiedene Autoren von Marketinglehrbüchern die Vielfalt und z.T. auch die Widersprüche der in der Fachliteratur und in der Unternehmenspraxis gebrauchten Marketingbegriffe.¹ Diese Klagen sind jedoch nur teilweise berechtigt, denn sie übersehen, dass der Ausdruck Marketing in drei verschiedenen Zusammenhängen gebraucht wird, was naturgemäss zu unterschiedlichen Definitionen führt.

Marketing dient

 zur Bezeichnung bestimmter im Unternehmen zu erledigender praktischer Aufgaben,

 zur Spezifizierung der Grundeinstellung des Unternehmens bzw. der Mitarbeitenden eines Unternehmens gegenüber dem Markt, insbesondere gegenüber den Kunden und ihren Bedürfnissen und

 zur Benennung einer Spezialdisziplin der Betriebswirtschaftslehre bzw. einer Wissenschaft.

Die drei Anwendungsarten des Ausdrucks Marketing stehen zueinander in einem komplementären Verhältnis.² Wie die dick ausgezogenen Pfeile in Abbildung 1-1 andeuten, hängt die Art und Weise der Erfüllung der praktischen Marketingaufgaben einerseits von der Marketinggrundhaltung³ und andererseits von den Fähigkeiten zur Anwendung der Marketingmethoden ab, welche die Marketingwissenschaft bereitstellt. Die dünneren Pfeile bringen zum Ausdruck, dass Marketing als angewandte Wissenschaft sich inhaltlich an den Problemen der praktischen Marketingaufgaben und an den Überlegungen zur Marketinggrundhaltung orientiert.

1.2 Marketing als Aufgabe

Aus der Sicht des Unternehmens ist Marketing in erster Linie eine praktische Aufgabe,

 die alle Entscheide und Aktivitäten der Mitarbeiter einer Unternehmung umfasst,

 die dazu dienen, Absatzmärkte zu finden und durch Gestaltung entsprechender Angebote sowie weiterer Massnahmen zur Beeinflussung der Marktpartner

 die Erreichung der Unternehmensziele sicherzustellen.

Abb. 1-1: Beziehungen zwischen den Anwendungsbereichen des Ausdrucks Marketing.

Marketing als praktische Aufgabe existiert in jedem Unternehmen, unabhängig davon, ob der Ausdruck im Unternehmen zur Bezeichnung bestimmter Stellen und Abteilungen oder gewisser Aufgaben gebraucht wird. Selbst wenn ein Unternehmen sich darauf beschränkt, bestimmte Produkte ohne Werbung und ohne aktiven Verkauf anzubieten, betreibt sie demgemäss Marketing, da sie zumindest durch die Gestaltung der Produkte, durch die Festlegung von Preisen und durch die Aufnahme von Kontakten mit potenziellen Käufern Massnahmen ergreift, die irgendwelche Nachfrager in ihren Kauf- und Gebrauchs- oder Verbrauchshandlungen beeinflussen. Marketing als praktische Aufgabe existiert somit in jedem Unternehmen, das materielle Produkte oder Dienstleistungen anbietet und in irgendeiner Weise an Nachfrager verkauft, die über eine gewisse Wahlfreiheit verfügen. Im Extremfall einer Monopolsituation mit einem einzigen marktbeherrschenden Anbieter kann sich die Wahlfreiheit darauf beschränken, zwischen dem Kauf der einzigen angebotenen Leistung und einem Kaufverzicht zu wählen.

Akzeptiert man die vorgeschlagene Interpretation von Marketing als Aufgabe, so wird die in der Praxis zuweilen geäusserte Aussage, ein bestimmtes Unternehmen betreibe kein Marketing, unsinnig. Marketing ist notwendiger Bestandteil jeder Marktwirtschaft. Die zentrale Frage aus praktischer Sicht lautet deshalb auch nicht: „Betreibt die Unternehmung X Marketing?“, sondern „Mit welcher Grundhaltung, mit welchen Fähigkeiten und mit welcher Intensität werden in der Unternehmung X die Marketingaufgaben wahrgenommen?“. Durch diese neutrale Umschreibung wird es möglich, das in einem Unternehmen praktizierte Marketing als mehr oder weniger zweckmässig zu qualifizieren.

Abbildung 1-2 vermittelt einen groben Überblick über die Vielfalt möglicher Marketingaufgaben. Folgende Aufgaben werden dabei unterschieden:

 Aufgaben der Gestaltung und des Einsatzes der auf dem Markt wirksamen Instrumente des Marketingmix

 Aufgaben der Gestaltung und des Einsatzes der Marketinginfrastruktur bzw. der dem Marketing zur Verfügung stehenden Führungsmittel, Führungsinstrumente und Potenzialfaktoren

Abb. 1-2: Marketingaufgaben4

Es ist zu betonen, dass die in Abbildung 1-2 zusammengestellten Marketingaufgaben keineswegs allein von Abteilungen bzw. Stellen wahrgenommen werden, die Worte wie Marketing, Absatz, Vertrieb oder Verkauf als Abteilungs- oder Stellenbezeichnung führen. Insbesondere wird die Geschäftsleitung häufig in die Gestaltung des Marketingmix und die Bereitstellung der Marketingführungsmittel eingreifen wollen bzw. eingreifen müssen. Des weiteren werden die Verantwortlichen der Produktion, der Forschung und Entwicklung und des Rechnungswesens je nach Branche und Unternehmenstyp z.B. die Gestaltung der Produkte, den Kundendienst oder auch die Preissetzung bestimmen oder wenigstens beeinflussen. Selbst die Telefonistin oder der Portier sind in gewissem Masse zumindest an der Durchführung von Marketingaufgaben beteiligt, wenn sie Kunden mehr oder weniger freundlich, mehr oder weniger kompetent begrüssen und an die zuständigen Stellen verweisen.

Als Marketingstellen werden in diesem Zusammenhang alle organisatorischen Einheiten bezeichnet, die gemäss Organigramm (oder de facto) in erster Linie Marketingaufgaben im Sinne der Aufzählung von Abbildung 1-2 wahrnehmen. Die Tatsache, dass diese Einheiten in vielen Unternehmen nicht einer zentralen Marketingleitung unterstehen, stört nicht. Faktisch gehören Verkauf und Distribution, Werbung, Verkaufsförderung, Marktforschung usw. zu den Marketingstellen und sind damit Teilbereiche des umfassenden Marketingbereichs.

Die Auflistung praktischer Marketingaufgaben in Abbildung 1-2 orientiert sich im Wesentlichen an den Marketinginstrumenten. Diese werden jedoch nie einzeln, sondern immer in Form von Massnahmenpaketen, die gewissen Zwecken dienen, genutzt. Damit rückt der Zweck des Instrumenteneinsatzes stärker in den Vordergrund. Eine interessante, vom Zweck der Instrumentennutzung ausgehende Strukturierung der Marketingaufgaben haben Tomczak/ Reinecke im Rahmen ihres „aufgabenorientierten Ansatzes des Marketing“⁵ entwickelt.

Der aufgabenorientierte Ansatz verdeutlicht, dass jedes Unternehmen zur Sicherung des Markterfolges vier zentrale Aufgaben zu erfüllen hat. Konkret geht es um die Aufgaben der Kundengewinnung, der Kundenbindung, der Leistungsinnovation sowie der Leistungspflege.

Wie in Tabelle 1-1 dargestellt, können Unternehmen ihre Wachstums- und Gewinnziele erreichen, indem sie neue Kunden akquirieren oder die bestehenden Kunden an das Unternehmen binden und deren Kauffrequenz und -intensität sowie Verbundkäufe erhöhen (Kundenperspektive). Ergänzend hierzu bestehen auf der Leistungsseite die Möglichkeiten, sich auf bestehende Leistungen zu konzentrieren oder neue Leistungen anzubieten (Leistungsperspektive).

Im Rahmen der Kundengewinnung geht es um das Erschliessen von Kundenpotenzialen. Die Kundengewinnung umfasst sämtliche Massnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmals beim betreffenden Unternehmen kauft. Dabei kann es sich einerseits um Kunden der Konkurrenz und andererseits um bisherige Nichtverwender handeln. Kundengewinnung setzt voraus, dass relevante Bedürfnisse der potenziellen Kunden erkannt und gezielt angesprochen werden.

Im Rahmen der Kundenbindung sollen dagegen existierende Kundenpotenziale zur Erreichung der Unternehmensziele genutzt werden. Es wird angestrebt, dass Kunden Wieder- und Folgekäufe beim Unternehmen durchführen und nicht zu Konkurrenten abwandern. Verschiedene Faktoren können die Voraussetzung für Kundenbindung bilden. Ein besonders wichtiger Einflussfaktor ist dabei die Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Grad der Übereinstimmung der subjektiven Erwartungen mit der wahrgenommenen Leistungserfüllung und stellt somit das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches dar.⁶ Eine hohe Kundenzufriedenheit induziert dann häufig auch eine hohe Kundenbindung.

Wertgeneratoren | Kernaufgabe | Operationale Definition
Zukünftige Kunden | Kundenakquisition | Sämtliche Massnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmals beim betreffenden Anbieter kauft.
Aktuelle Kunden | Kundenbindung | Sämtliche Massnahmen, die zu kontinuierlichen oder vermehrten Wieder- und Folgekäufen führen bzw. verhindern, dass Kunden abwandern.
Neue Leistungen | Leistungsinnovation | Sämtliche Massnahmen, die ergriffen werden, um neue Angebote zu kreieren und im Markt durchzusetzen.
Bestehende Leistungen | Leistungspflege | Sämtliche Massnahmen, die zu einer möglichst nachhaltigen Marktpräsenz eines Angebots führen.

Tab. 1-1: Kunden und Leistungen als Wertgeneratoren7

Allerdings ist dies nicht notwendigerweise immer der Fall. Geringe Kundenbindung trotz hoher Kundenzufriedenheit ergibt sich zum Beispiel aus einem Abwechslungsbedürfnis der Kunden. Insbesondere bei Gütern, deren Erwerb aus Kundensicht nur ein geringes Risiko in sich birgt, wechseln Kunden häufig trotz Zufriedenheit zwischen den Angeboten verschiedener Unternehmen (Variety-seeking-Phänomen).⁸ Auch kann sich Kundenbindung ohne Kundenzufriedenheit ergeben. Man spricht dann beispielsweise von wettbewerbsinduzierter Kundenbindung aus Mangel an Alternativen (keine Konkurrenzangebote) oder von faktischer Kundenbindung, die sich aufgrund technologischer Standards, rechtlicher Verträge oder ökonomischer Überlegungen (Wechselkosten, Rabattsysteme etc.) ergibt. Zudem kann auch Bequemlichkeit zur Kundenbindung führen.⁹

Auf der Leistungsseite spricht man von Leistungsinnovation, wenn neue Angebote entwickelt und am Markt durchgesetzt werden. Neue Marktleistungen bilden Leistungspotenziale, die insbesondere dann Erfolge generieren können, wenn sie im Vergleich zu anderen Leistungen einzigartig sind und einem existierenden oder entwickelbaren Bedürfnis entsprechen.

Im Rahmen der Leistungspflege geht es darum, vorhandene Leistungspotenziale (Produkte, Dienstleistungen) zu verbessern oder besser zu nutzen. Dies geschieht durch Weiterentwicklung existierender Problemlösungen, durch bessere Anpassung der Leistungen an die Bedürfnisse bisheriger Kunden oder durch Produktveränderungen, die eine Erschliessung neuer Märkte und/ oder Kundengruppen erlauben.

Bleibt die Frage, welche Beziehungen zwischen der erweiterten aufgabenorientierten Sicht von Tomczak/ Reinecke und der zuvor vorgestellten instrumentenorientierten Umschreibung der Marketingaufgaben bestehen. Geht man davon aus, dass aus praktischer Sicht die Realisierung von Marketingmassnahmen in allererster Linie der Erreichung der Unternehmensziele dient, so lassen sich Kundengewinnung und Kundenbindung als zentraler Beitrag des Marketing zu deren Erfüllung und damit als eigentliche Kernaufgaben des Marketing interpretieren. Der Marketingmix und die Marketinginfrastruktur werden damit zu Instrumenten bzw. Mitteln, deren Gestaltung den konkreten Inhalt der Kernaufgaben bildet. Zu diesen Mitteln gehören dann auch die Leistungsinnovation und Leistungspflege, die letztlich nur Sinn machen, wenn sie dazu dienen, Kunden zu gewinnen und/ oder zu binden. Es wird deshalb vorgeschlagen, diese von Tomczak/ Reinecke hervorgehobenen Themen als besonders wichtige Aufgaben der Gestaltung des Leistungsangebots (und damit des Marketingmix) zu betrachten, welche das Marketing mit anderen Funktionsbereichen (insbesondere mit den Bereichen Forschung/ Entwicklung und Produktion/ Leistungserstellung) verbinden. Abbildung 1-3 zeigt den Zusammenhang zwischen übergeordneten Unternehmenszielen, Kernaufgaben des Marketings und Marketinginstrumenten.

1.3 Marketing als Wissenschaft

Wie in Abbildung 1-1 dargestellt, dient der Ausdruck Marketing auch zur Bezeichnung einer wissenschaftlichen Disziplin, der Marketingwissenschaft. Diese wird gängigerweise als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre aufgefasst und als angewandte Wissenschaft interpretiert, welche die Erfüllung der in Abschnitt 1.2 erläuterten praktischen Aufgaben unterstützt. Konkret geschieht das durch die Entwicklung von Modellen zur Erklärung der Marktzusammenhänge und des Erfolgs von Marketingmassnahmen sowie durch Bereitstellung von (wissenschaftlich fundierten) Methoden zur Entdeckung, Analyse und Lösung der Probleme der Marketingpraxis.

Aus dieser Sicht lässt sich Marketing definieren als Wissenschaft zur Entwicklung

 von Modellen zur Erfassung und Erklärung des Zusammenhangs zwischen Marketingmassnahmen, Kaufverhalten und Markterfolg sowie

 von Methoden zur systematischen, wissenschaftlich fundierten Lösung von Marketingproblemen.

Abb. 1-3: Marketingaufgaben und Marketinginstrumente

Zentral für ein präzises Verständnis dieser Begriffsumschreibung sind die Ausdrücke „Modelle“ und „Methoden“. Diese sollen deshalb kurz erläutert werden.

Modelle sind für bestimmte Zwecke oder Sichtweisen erstellte vereinfachte Abbilder der Wirklichkeit. In diesem Sinne ist die geographische Landkarte ein Modell der Lage, Grösse und Distanzen von Städten, Flüssen, Bergen sowie Landesgrenzen. Offensichtlich wird nur ein kleiner aus geographischer Sicht interessierender Ausschnitt der Wirklichkeit des Landes beschrieben. Über Aspekte der Kultur, Politik oder Wirtschaft des Landes gibt die normale geografische Landkarte keine Auskunft.

Im Allgemeinen wird zwischen Beschreibungs- und Erklärungsmodellen unterschieden. Die geografische Landkarte ist ein Beschreibungsmodell, sie beschreibt die Lagestruktur geografischer Parameter und verhilft so Personen, die eine Reise unternehmen möchten, zu einer besseren Orientierung bzw. zu einem besseren Problemverständnis. Die Landkarte ist dagegen kein Erklärungsmodell. Erklärungsmodelle umfassen mindestens eine abhängige und eine unabhängige Variable und bringen Ursachen-Wirkungsbeziehungen bzw. Abhängigkeiten zwischen diesen zum Ausdruck.

Die Marketingwissenschaft befasst sich mit Beschreibungs- und mit Erklärungsmodellen. Ein einfaches Beschreibungsmodell ist etwa das Organigramm einer Marketingabteilung als Beschreibung der Unterabteilungen und Stellen des Marketingbereichs sowie ihrer hierarchischen Einordnung. Auch die Gewinn- und Verlustrechnung einer Unternehmung ist ein Beschreibungsmodell; sie beschreibt die in einer bestimmten Periode realisierten Erträge und Aufwendungen. Ein für das Marktverständnis wichtiges Erklärungsmodell stellt die der Mikroökonomie entliehene und in Abbildung 1-4 dargestellte „Preis-Absatz-Funktion“ bzw. „Nachfragefunktion“ dar. Diese zeigt den Zusammenhang zwischen dem Preis eines Gutes und der absetzbaren Menge. Aus Marketingsicht interessiert die Nachfragefunktion primär zur Erklärung und damit auch Prognose der Absatzmenge (als abhängige Variable) in Abhängigkeit von dem durch das Unternehmen festzusetzenden Preis (als unabhängige Variable).

Abb. 1-4: Nachfragefunktion als Beispiel eines Erklärungsmodells

Wissenschaftlich fundierte Erklärungsmodelle des Marketing beruhen auf theoretischen Erklärungsansätzen und auf empirischen Untersuchungen zur Bestätigung bzw. Widerlegung dieser Ansätze. Dies gilt auch für die „klassische“ Nachfragefunktion, die auf der mikroökonomischen Theorie der Nachfrage beruht und deren konkreter Verlauf durch empirische Daten zu realisierten Preisen und damit verbundenen Absatzmengen (z.B. mit Hilfe einer Regressionsanalyse) bestimmt wird. Die Entwicklung von auf verhaltenswissenschaftlichen (insbesondere psychologischen) Ansätzen beruhenden Modellen des Käuferverhaltens ist seit vielen Jahren einer der wichtigsten und fruchtbarsten Forschungsbereiche des Marketing.¹⁰

Betriebswirtschaftliche Methoden sind letztlich systematische Anleitungen bzw. Vorgehensvorschläge zur Beschaffung bzw. Verarbeitung von Informationen im Hinblick auf die Lösung eines spezifischen Problems. Zur Unterstützung der Lösung praktischer Marketingprobleme wurden von der Marketingwissenschaft sehr viele verschiedenartige Methoden entwickelt. Im Vordergrund stehen

 Methoden der Marktforschung zur Beschaffung entscheidungsrelevanter Informationen über Produktverwender, Handelsunternehmen und Konkurrenten,

 Methoden zur Analyse und Prognose der Marktsituation, insbesondere der künftigen Marktentwicklung,

 Entscheidmethoden zur Bestimmung von spezifischen Massnahmen (z.B. des Preises eines Produktes), von Massnahmenpaketen (z.B. des Marketingmix) und von Systemen (z.B. von Anreizsystemen für Verkäufer),

 Implementierungsmethoden zur Sicherung der Umsetzung der Entscheidergebnisse (z.B. Sicherung der Umsetzung einer definierten Marketingstrategie) und

 Kontrollmethoden zur Überprüfung von Entwicklungen wichtiger Erfolgsdeterminanten (z.B. des Umsatzes oder des Marktanteils), die der Entdeckung von Gefahren oder Chancen dienen und Managementaktionen auslösen sollten.

Die für die Marketingpraxis wichtigsten Modelle und Methoden werden in den weiteren Kapiteln dieses Buches vorgestellt. Dabei erweist es sich als nötig, der Definition der für die Modelle und Methoden relevanten Begriffe relativ grosse Aufmerksamkeit zu schenken. Klare Begriffe sind unumgängliche Voraussetzungen für eine fruchtbare Marketingforschung und für die Lösung praktischer Marketingprobleme. So können z.B. wissenschaftliche Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erst sinnvoll angestellt werden, wenn Klarheit darüber besteht, was unter Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu verstehen ist. Und auch Praktiker, die über Massnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit diskutieren, können sich eher verständigen und brauchbare Massnahmenideen entwickeln, wenn sie die gleiche „Vorstellung“ von Kundenzufriedenheit haben bzw. den gleichen Begriff zugrunde legen.

Wichtig ist es zu wissen, dass Begriffe nicht aufgrund wissenschaftlich begründeter Überlegungen als wahr oder falsch eingestuft werden können. Begriffe sind „nur“ als mehr oder weniger zweckmässig für Modellbildung, Methodenentwicklung oder auch für problemlösungsorientierte Diskussionen einzustufen. In Abhängigkeit vom Einsatzbereich und vom Anwendungszweck kommt man deshalb zu unterschiedlichen Begriffsumschreibungen. Dies trifft gerade auch für das Marketing zu, wo heute noch selbst für gewisse grundlegende Begriffe eine oft bedeutende Begriffsvielfalt beklagt wird. Dies hat damit zu tun, dass Marketing eine vergleichsweise junge Wissenschaft ist und „einheitliche“ Begriffe sich erst durchsetzen, wenn die Mehrheit der Wissenschaftler und auch die Anwendungspraxis sich über die Zweckmässigkeit eines bestimmten Begriffes einigen können. Letzteres ist in Wissenschaften, die sich mit menschlichem Verhalten beschäftigen, aus verschiedenen Gründen (z.B. wegen der Schwierigkeiten der Messung psychischer Variablen) schwieriger als in den Naturwissenschaften. Die Leser von Marketingtexten werden deshalb weiterhin die Begriffsvielfalt in Kauf nehmen und die Zweckmässigkeit der vorgeschlagenen Begriffe überprüfen müssen.

1.4 Marketing als Grundeinstellung

1.4.1 Mögliche Ausprägungen der Marketinggrundeinstellung

Das Niveau und die Qualität der Erfüllung konkreter Aufgaben hängen nicht nur vom Wissen und Können der dafür verantwortlichen Personen, sondern auch von ihrer Grundeinstellung zur Aufgabe selbst ab. Dies gilt auch für die Erfüllung von Marketingaufgaben. In der Marketingpraxis und in der Marketingliteratur misst man diesem Aspekt eine besonders hohe Bedeutung zu und integriert eine bestimmte Ausprägung der Grundeinstellung, die Marktorientierung, in den Marketingbegriff. So schreibt z.B. Meffert in seinem grundlegenden Marketinglehrbuch: „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“.¹¹ Marktorientierung in diesem Sinne beinhaltet die bewusste Ausrichtung des Entscheidens und Verhaltens auf die Kundenbedürfnisse (Kundenorientierung) unter Berücksichtigung der Wettbewerbssituation (Konkurrenzorientierung) und setzt eine bewusste positive Grundeinstellung gegenüber den Kunden und ihren Wünschen voraus.

In der Realität existieren jedoch viele Unternehmen, die sich bei der Durchführung dieser Aufgaben weniger an den Kundenbedürfnissen als an den eigenen Fähigkeiten ausrichten. Da solche Unternehmen durchaus erfolgreich sein können, macht es Sinn, die Marketinggrundeinstellung zunächst allgemein zu definieren und dann die Frage nach der in einer bestimmten Situation zweckmässigen Grundeinstellung aufzuwerfen. Man kann dann auch wissenschaftlich untersuchen, wie bestimmte Ausprägungen der Marketinggrundeinstellung den Marketingerfolg beeinflussen.

Die Marketinggrundeinstellung eines Unternehmens lässt sich in diesem Sinne definieren als

 die bei der Mehrheit der Mitarbeiter vorherrschenden Einstellungen zu den Kunden und ihren Bedürfnissen,

 die das Verhalten gegenüber den Kunden prägen und den Stellenwert des Marketing im Unternehmen bestimmen.

Die Marketinggrundeinstellung kann in der Praxis sehr unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Es geht deshalb im Folgenden zunächst darum, mögliche Grundeinstellungen im Sinne von idealtypischen, gegensätzlichen Positionen zu umschreiben.

a) Produktorientiertes und bedürfnisorientiertes Marketing

Produktorientiertes Marketing wird definiert als Orientierung der Marketingaktivitäten an vorhandenen, durch eigene Fähigkeiten und unternehmensinterne Überlegungen bestimmten Produkten.

Marketing in diesem Sinne ist zu verstehen als eine auf existierende Produkte ausgerichtete „Leistungsverwertung“. Populär ausgedrückt bestimmen die Qualitätsvorstellungen der Techniker und nicht die Entwicklungen des Marktes, wie die zu erzeugenden Güter aussehen und welche Produkte überhaupt hergestellt werden. Die Marketingabteilung hat nur die Aufgabe, möglichst grosse Mengen fertig konzipierter Artikel abzusetzen, sie ist jedoch an deren Entwicklung nicht beteiligt.¹²

In einem analogen Sinne sprechen wir auch dann von produktorientiertem Marketing,

 wenn z.B. Unternehmen der Maschinenindustrie ohne Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse und der Marktsituation Produkte auf der Basis einer Technologie entwickeln, die sie beherrschen, oder

 wenn z.B. Anbieter von professionellen Beratungsdienstleistungen ihre Angebote ohne Marktbezug am Know-how der vorhandenen Berater ausrichten.

Bedürfnisorientiertes Marketing kann umschrieben werden als Orientierung absatzmarktrelevanter Entscheide und Aktivitäten an den Kunden und ihren Bedürfnissen.

Hier wird davon ausgegangen, dass der Schlüssel zur Erreichung der Unternehmensziele in der Zufriedenheit des Kunden liegt. Alle wesentlichen Entscheide des Unternehmens haben deshalb die Gegebenheiten des Marktes, in erster Linie die Wünsche und Bedürfnisse der Käufer als wichtige Daten zu berücksichtigen. Das Primat des Marktes ist ein wichtiger Grundsatz der Unternehmenspolitik. Das Marketingdenken hat einzusetzen, bevor man sich mit produktionstechnischen Überlegungen befasst.¹³

Abbildung 1-5 enthält eine schematische Gegenüberstellung der Extrempositionen des produkt- und bedürfnisorientierten Marketing.

Abb. 1-5: Produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing

b) Aktives und passives Marketing

Ungeachtet einer eher produkt- oder eher bedürfnisorientierten Grundeinstellung kann ein Unternehmen aktives oder passives Marketing betreiben.

Aktives Marketing liegt dann vor, wenn die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsgespräch und Preis häufig und intensiv eingesetzt werden.

Dagegen wird von passivem Marketing gesprochen, wenn diesen Instrumenten im Marketingmix keine offensive Bedeutung zukommt.

Auch aktives und passives Marketing basieren zumeist auf fest verankerten Denkmustern und Vorstellungen. So wird in Unternehmen mit schwachem Einsatz der Marktbearbeitungsinstrumente öfter argumentiert, Marketingmassnahmen seien wirkungslos oder nicht mit dem „Charakter“ der angebotenen Leistungen vereinbar (z.B. bei Kunstwerken oder staatlichen Dienstleistungen).

c) Raster möglicher Marketinggrundeinstellungen

Die obenstehenden Ausführungen könnten den Eindruck erwecken, es gäbe in der Praxis immer klar unterscheidbare, einander entgegengesetzte Marketinggrundeinstellungen, bzw. es liesse sich das Marketing eines Unternehmens eindeutig den Extremwerten der zwei Dimensionen zuordnen. Ein solcher Eindruck wäre jedoch falsch. Die beschriebenen Grundeinstellungen bezeichnen vielmehr Idealtypen, die in der Realität nur selten in reiner Form anzutreffen sind und neben denen eine Vielzahl von Mischtypen existiert.

Abbildung 1-6, welche die beiden Dimensionen zur Charakterisierung der Marketingorientierung als Koordinaten eines Beurteilungsrasters auffasst, soll dies veranschaulichen.

Abb. 1-6: Raster möglicher Marketinggrundhaltungen

Ein Unternehmen ist de facto nie oder doch fast nie extrem „produktorientiert“ oder „bedürfnisorientiert“, „aktiv“ oder „passiv“. Es ist im Allgemeinen nur „mehr oder weniger produktorientiert“, „mehr oder weniger bedürfnisorientiert“, „mehr oder weniger aktiv“, „mehr oder weniger passiv“ und zwar in Abhängigkeit von der Zahl und Bedeutung der Massnahmen und Einrichtungen, in denen sich die eine oder andere Grundeinstellung niederschlägt. Es existieren in der Realität immer eine Reihe von Symptomen, die in die eine oder andere Richtung deuten und die gemeinsam die Position eines Unternehmens auf den Kontinua der möglichen Marketingorientierungen bestimmen.¹⁴

Natürlich kann aufgrund eines einzelnen Symptoms nicht auf die Marketinggrundeinstellung des Unternehmens geschlossen werden. Erst eine sorgfältige und umfassende Analyse der absatzmarktrelevanten Entscheide, Verhaltensweisen und Massnahmen der verschiedenen organisatorischen Einheiten, die sich in ihrer Marketingorientierung unter Umständen wesentlich unterscheiden, erlaubt einen einigermassen fundierten Rückschluss auf die Marketinggrundhaltung der Gesamtunternehmung.

Tabelle 1-2 enthält Beispiele derartiger Symptome für die wichtigere und im Allgemeinen auch weniger leicht beurteilbare Dimension des „produkt- bzw. bedürfnisorientierten Marketing“. Konkrete Merkmale der Marketingpraxis sind als Ansatzpunkte zur Beurteilung der Marketinggrundeinstellung auch deshalb wichtig, weil direkte Fragen nach der Einstellung zu den Kunden häufig keine verlässlichen Ergebnisse liefern. Es gehört heute zum Selbstverständnis der Unternehmenspraxis, dass man Kundennähe und Kundenorientierung zu einem der obersten Leitsätze des Mitarbeiterverhaltens erklärt und deshalb auch für sich in Anspruch nimmt, kundenorientiert zu sein. Ob es sich dabei um ein Lippenbekenntnis handelt oder ob tatsächlich eine kunden- bzw. bedürfnisorientierte Grundeinstellung vorherrscht, kann nur eine eingehende Analyse der Marketingpraxis zeigen.

Bereiche, Instrumente, Funktionen | Symptome für Produktorientierung | Symptome für Bedürfnisorientierung
Leistungsprogramm, | Spezifisch, an bestimmten technischen Fähigkeiten orientiertes Sortiment; | An Problemen und Bedürfnissen eines Marktes orientiertes Sortiment;
Sortiment | Motto: verkaufen, was man produzieren kann. | Motto: „produzieren“, was sich verkaufen lässt.
Marktdaten, Kundendaten | Nicht oder nur spärlich vorhanden; man ist jedoch überzeugt, die Kunden und ihre Bedürfnisse zu kennen. | Ausgebaute Marktforschung; quantitative und qualitative Daten; evtl. Glaube, dass Marktforschung alles beantwortet.
Organisation | „Techniker“ dominieren die Geschäftsleitung; Marketing als Stabsstelle; Verkauf nicht dem Marketing unterstellt; Produktentwicklung ohne Beizug der Marketingfachleute. | Marketingspezialisten und Verkäufer mit „Fronterfahrung“ dominieren die Geschäftsleitung; Marketing als Linienabteilung, welcher der Verkauf unterstellt ist; Marketing dominiert Produktentwicklung.
Marketing-kommunikation | Produkttechnische Argumente dominieren. | Problemlösungen für Kunden und Kundennutzen dominieren.
Kundendienst | Nur soviel wie absolut nötig; Reklamationen als Störfaktor. | Ausgebauter Kundendienst als Basis für Kundenbindung; Reklamationen als Chance nutzen.
Kundenempfang, äussere Merkmale | Parkplätze eher für Geschäftsleitung als für Kunden reserviert; im Extremfall unfreundlicher, ineffizienter Empfang; Kunde wirkt fast störend. | Parkplätze, Anschriften, Empfangshalle, Telefondienst etc. sind auf Kundenempfang ausgerichtet; Kunde soll sich als König fühlen.

Tab. 1-2: Beispiele von Symptomen für produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing15

Die Erfassung der Marketinggrundeinstellung aufgrund von „Symptomen“, die sich im Verhalten, in konkreten Massnahmen, eingesetzten Instrumenten und Sachmitteln äussern, entspricht einem Vorgehen, wie es zur Bestimmung der Dimensionen der Organisations- bzw. Unternehmenskultur empfohlen wird. Die Symptome entsprechen den (äusserlichen) Kulturartefakten, von denen auf die nicht direkt messbaren Kulturdimensionen (kulturrelevante Einstellungen und Denkmuster) geschlossen wird.¹⁶ Es wird deshalb auch vorgeschlagen, die Marketinggrundeinstellung als Dimension der Unternehmenskultur zu interpretieren und wissenschaftlich zu untersuchen.¹⁷

Ergänzend ist darauf hinzuweisen, dass es natürlich auch Sinn macht, die Marketinggrundeinstellung, insbesondere das Ausmass der Kundenorientierung aus Kundensicht, zu untersuchen. Auf diese Weise wird es möglich, die eigenen (unternehmensinternen) Vorstellungen mit dem Fremdbild, d.h. den Vorstellungen der Kunden von der Unternehmung, zu konfrontieren. Diese Optik spielt insbesondere auch in wissenschaftlichen Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Markterfolg eine zentrale Rolle.¹⁸

1.4.2 Welche Marketinggrundeinstellung soll ein Unternehmen anstreben?

Die Marketingorientierung, die ein Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt aufweist, ist das Ergebnis eines langfristigen sozialen Entwicklungsprozesses. Sie spiegelt die Auseinandersetzung zwischen technisch-, kaufmännisch- oder marktorientierten Abteilungen und Managern wider.

Als Ergebnis eines Entwicklungsprozesses lässt sie sich auch nicht kurzfristig und ohne weiteres ändern. Die Marketinggrundeinstellung ist als Dimension der Unternehmenskultur kein Instrument; ihre Veränderung kann deshalb nur im Sinne einer Zielvorstellung angestrebt, nicht aber als Massnahme ergriffen werden. Praktische Erfahrungen zeigen, dass eine Vielzahl von Einzelmassnahmen nötig sind, um eine als Soll-Vorstellung definierte Neuorientierung in die Wege zu leiten und dass normalerweise viele Monate oder gar Jahre konsequenter Überzeugungsarbeit nötig sind, um dem angestrebten Soll spürbar näher zu kommen.¹⁹

Damit entsteht die Frage, welche Überlegungen anzustellen sind, um die Soll-Position für eine Neuorientierung festzulegen.

Die in Abbildung 1-6 bezeichneten Extrempositionen können praktisch ausgeschlossen werden. Extrem produktorientiertes Marketing birgt die Gefahr in sich, dass ein Unternehmen am Markt vorbei produziert, da es die Bedürfnisse und Probleme ihrer Käufer nicht kennt. Extrem bedürfnisorientiertes Marketing, das sich nur an den Kundenwünschen orientiert, berücksichtigt zu wenig die vom Unternehmenspotenzial (finanzielles, personelles, anlagemässiges Potenzial, Produktions- und Marketing-Know-how) und die von den Unternehmenszielen (Gewinn, ROI) gesetzten Grenzen bzw. Anforderungen. Die Folgen sind mangelnde Rentabilität und Überforderung des vorhandenen Unternehmenspotenzials.

Ähnlich verhält es sich mit extrem aktivem bzw. extrem passivem Marketing. Ein übertriebener Einsatz der Instrumente Werbung, Verkauf und Preis wird auf die Dauer zu teuer und ist aufgrund abnehmender Grenzraten der Wirkung der Marktbearbeitungsinstrumente kaum sinnvoll. Bei passivem Marketing geht dagegen der Kontakt zu den Kunden verloren; die Gefahr, von aktiveren Konkurrenten überrundet zu werden, ist entsprechend gross.

Im verbleibenden Bereich der Mischtypen hat das Unternehmen auf der Basis einer eingehenden Analyse der Symptome der existierenden Marketingorientierung (Ist-Situation) unter Berücksichtigung seiner Ziele und des vorhandenen Unternehmenspotenzials die anzustrebende Soll-Position festzulegen. Wenn es die Erkenntnisse der Marketingwissenschaft beachtet, sollte es allerdings primär Positionen im Quadranten „aktiv/ bedürfnisorientiert“ anstreben. Verschiedene fundierte empirische Untersuchungen zeigen nämlich einen klar positiven Zusammenhang zwischen dem Ausmass einer richtig verstandenen, d.h. nicht übertriebenen Kundenorientierung und dem Unternehmenserfolg.²⁰

In der Praxis wird auch heute noch durchaus nicht selten und trotz Lippenbekenntnissen zur Bedürfnisorientierung aufgrund der Symptom-Analyse eine zu starke Produktorientierung, gepaart mit ungenügend aktivem oder gar mit passivem Marketing, festgestellt. Auf dieser Basis ergeben sich dann die in Abbildung 1-7 eingezeichneten Entwicklungsempfehlungen in Richtung Verstärkung der Bedürfnisorientierung und des Aktivitätsniveaus.

Abb. 1-7: Typische Entwicklungspfade zur Änderung der Marketinggrundeinstellung

Um eine grobe Vorstellung vom Aufwand zu vermitteln, der mit einer derartigen Neuorientierung verbunden sein kann, werden in Tabelle 1-3 Massnahmen aufgelistet, mit denen ein bekannter international tätiger Elektrokonzern versucht hat, eine vermehrt kundenorientierte und aktivere Marketinggrundhaltung zu entwickeln.

Massnahmen eines Schweizer Elektrokonzerns zur Entwicklung einer vermehrt bedürfnisorientierten und aktiveren Marketinggrundeinstellung

Marketingschulung und Kundenkultur-Workshops für Mitarbeiter verschiedenster Funktionsbereiche zur Verbesserung des generellen Marketingwissens und zur Bewusstmachung des KundenkulturproblemsAufbau von Rapportsystemen über Kundenprobleme, Konkurrenzverhalten, Marktentwicklungen; Ausbau der Marktforschungsinfrastruktur, Erhöhung des MarktforschungsbudgetsÄnderungen von Planungsvorgaben und -prozessen zur Sicherung der Berücksichtigung von Kunden- bzw. Marktinformationen bei der Produktentwicklung und InvestitionsplanungAusarbeitung einer neuen „Visual Identity“ zur Verstärkung der MarketingkommunikationKundengerechte Gestaltung der Einrichtungen und Systeme mit Kundenkontakt (Telefonzentrale, Empfang, Beschriftungen, Wegweiser, architektonische Gestaltung gewisser kontaktwichtiger Räumlichkeiten und Bauten) als äusserliche „Zeichen“ der gewollten Änderung

Tab. 1-3: Beispiel von Massnahmen zur Verstärkung der Bedürfnisorientierung und des Aktivitätsniveaus21

¹ Vgl. z.B. Scheuch (1996), S. 42

² Vgl. Krulis-Randa, J. (1977), S. 61

³ Manche Autoren sprechen auch von der Marketingorientierung oder der Marketingdenkhaltung, vgl. z.B. Hill/ Rieser (1993), S.10ff. oder Kuss (2001), S. 7ff.

⁴ In Anlehnung an Kühn/ Vifian (2003), S. 12

⁵ Vgl. Tomczak/ Reinecke (1999), S. 294

⁶ Vgl. Esch/ Billen (1994), S. 409ff.

⁷ Vgl. Tomczak/ Reinecke (1999), S. 296

⁸ Vgl. Diller (1996), S. 84

⁹ Vgl. Tomczak/ Dittrich (1997), S. 13

¹⁰ Vgl. z.B. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003)

¹¹ Vgl. Meffert (2000), S. 8

¹² Vgl. auch Kotler/ Bliemel (2001), S. 30ff.

¹³ Vgl. z.B. Becker (1998), S. 1ff.

¹⁴ Vgl. auch Kühn (1991), S. 102

¹⁵ Vgl. Kühn/ Fasnacht (2002), S. 29

¹⁶ Vgl. auch Bleicher (1986), S. 100

¹⁷ Vgl. Kühn (1991), S. 100f.

¹⁸ Vgl. z.B. Stock (2002), S. 59ff. oder Homburg/ Stock (2002), S. 123ff.

¹⁹ Vgl. auch Kühn (1991), S. 105f.

²⁰ Vgl. u.a. Narver/ Slater (1990), S. 20ff., Jaworski/ Kohli (1993), S. 53ff., Fritz (1995), Homburg (2000)

²¹ Vgl. auch Kühn (1991), S. 106

2 Marktgeschehen als System

Im ersten Abschnitt des 2. Kapitels wird gezeigt, wie mit Hilfe des Systemansatzes die Struktur eines Marktes erfasst werden kann. Anschliessend werden die wichtigsten Elemente (Abschnitt 2.2) und die zu ihrer Beschreibung relevanten Eigenschaften erläutert (Abschnitt 2.3). Im Abschnitt 2.4 folgt dann eine Darstellung der Instrumente, welche dem Unternehmen zur Beeinflussung des Marktgeschehens zur Verfügung stehen. Abschliessend (Abschnitt 2.5) wird anhand eines konkreten Beispiels die Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens illustriert.

2.1 Erfassung der Marktstruktur mit Hilfe des Systemansatzes

Zur Lösung praktischer Probleme müssen im Allgemeinen Informationen und Erkenntnisse aus verschiedenartigen Wissensbereichen beigezogen werden. Dies gilt auch für Marketingprobleme. Für deren Behandlung sind neben dem Marketing und weiteren Teildisziplinen der Betriebswirtschaftslehre insbesondere folgende Wissensbereiche von Bedeutung:

 Verhaltenswissenschaften, insbesondere Psychologie (z.B. Erkenntnisse zur Erklärung des Kauf- und Konsumverhaltens)

 Volkswirtschaftslehre (z.B. Erkenntnisse zur Prognose gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen)

 Rechtswissenschaften (z.B. Informationen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen)

 Ingenieur- und Naturwissenschaften (z.B. Informationen über Produkteigenschaften und Produktionsprozesse)

Um die Erkenntnisse aus allen relevanten Wissensbereichen bei Marketingüberlegungen berücksichtigen zu können, wird ein Gedankenrahmen benötigt. Dieser soll es ermöglichen, die verschiedenen Aspekte des Marktgeschehens systematisch zu erfassen und abzubilden. Einen derartigen Gedankenrahmen bietet der Systemansatz. Seine Anwendung erlaubt es, das komplizierte Netz von Beziehungen zwischen den Menschen, die am Austauschprozess eines Marktes teilnehmen, zu ordnen und in seinen Zusammenhängen zu begreifen. Menschen spielen im Markt sowohl als Mitglieder von Organisationen (Unternehmen, staatlichen Institutionen etc.) als auch als Privatpersonen eine zentrale Rolle. Sie bestimmen letztlich das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage.

Der Systemansatz wurde insbesondere von Ulrich als Hilfsmittel zur Erfassung betriebswirtschaftlicher Tatbestände propagiert.¹ Für seine Anwendung ist die Definition des Systembegriffs von zentraler Bedeutung.

Ein System wird im Allgemeinen verstanden als

 eine geordnete Gesamtheit von Elementen,

 die bestimmte Eigenschaften oder Merkmale aufweisen und

 zwischen denen Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können.

Diese Begriffsumschreibung ist formal und abstrakt. Ein System gewinnt erst konkreten Inhalt, wenn man ausgehend von einem bestimmten Anwendungszweck festlegt, was als System, als Elemente und als Beziehungen angesehen werden soll.

Der aus Marketingsicht interessierende Anwendungszweck des Systemansatzes ist die Beschreibung des Marktgeschehens als Grundlage für ein besseres Verständnis der Marktzusammenhänge und Marktentwicklungen. Bezogen auf diesen Zweck liegt es nahe,

 als System einen spezifischen Absatzmarkt zu wählen,

 Elemente als Gruppen von Unternehmen, von anderen Organisationen oder von Einzelpersonen aufzufassen, die im Austauschprozess des Marktes spezifische Rollen spielen (z.B. Konsumenten, Handel, Konkurrenten),

 die Beziehungen in erster Linie als Übertragung von materiellen Gütern, Dienstleistungen, Informationen und Geldmittel zwischen diesen Elementen zu definieren und

 von den vielen möglichen Eigenschaften, mit denen die Elemente näher beschrieben werden können, vor allem jene zu beachten, die das Kaufverhalten der Produktverwender und das Angebotsverhalten der Hersteller beeinflussen (z.B. die Bedürfnisse der Produktverwender sowie alle diese Bedürfnisse mitbeeinflussenden Faktoren).

Das Marktsystem ist in die marktrelevante Umwelt eingebettet. Entwicklungen von Umweltfaktoren verändern die Eigenschaften der Systemelemente und beeinflussen damit wesentlich die langfristige Entwicklung des betrachteten Marktes. Im Allgemeinen werden folgende Arten von Umweltfaktoren unterschieden:

 Wirtschaftliche Umweltfaktoren (z.B. konjunkturelle Situation, Wechselkurse, Rohstoffpreise)

 Demographische und soziale Umweltfaktoren (z.B. Alters- und Einkommensstruktur der Bevölkerung, Wertewandel, Interessenverbände)

 Technologische und ökologische Umweltfaktoren (z.B. neue Technologien, Umweltbelastung)

 Politische und rechtliche Umweltfaktoren (z.B. Steuersystem, Wettbewerbspolitik, Markenrechte)

Abbildung 2-1 zeigt eine standardisierte Darstellung eines Marktes als System. Die Struktur dieses Marktsystems dürfte für eine Reihe von Konsumgütermärkten typisch sein, muss aber für viele Dienstleistungs- und Investitionsgütermärkte entsprechend den dort herrschenden Verhältnissen angepasst werden. Es kommt vor allem häufig vor, dass kein Element „Handel“ vorhanden ist oder dass mehrere Stufen von Handelsorganisationen oder von Produktverwendern zu berücksichtigen sind.

Abb. 2-1: Das Marktgeschehen als System

2.2 Elemente des Marktgeschehens

In Abbildung 2-1 werden folgende Elemente unterschieden:

 das Unternehmen, aus dessen Sicht die Marktsituation erfasst werden soll

 die Konkurrenzunternehmen, die im gleichen Markt aktiv sind

 die Produktverwender, die als Käufer und Verwender im Markt auftreten

 die Absatzmittler, insbesondere die Händler, die in der Distribution und/ oder im Verkauf eine Rolle spielen

 externe Beeinflusser, deren Meinungen für die Kaufentscheide der Produktverwender und u.U. auch der Absatzmittler von Bedeutung sind

2.2.1 Eigenes Unternehmen und Konkurrenzunternehmen

Die Elemente „eigenes Unternehmen“ und „Konkurrenzunternehmen“ repräsentieren die Angebotsseite des betrachteten Marktes. Die Begriffe sind nicht weiter erklärungsbedürftig. Es sind jedoch einige ergänzende Bemerkungen am Platz, um ihre Anwendung zur Erfassung des Marktgeschehens zu präzisieren.

Unternehmen sind oft mit verschiedenen Angeboten auf mehreren, wenn nicht vielen Märkten tätig. Im vorliegenden Zusammenhang geht es um die Beschreibung eines spezifischen Absatzmarktes und der für ihn relevanten Anbieter. Es macht deshalb Sinn, als „eigenes Unternehmen“ nur jene Unternehmensteile und Ressourcen für eine Marktanalyse zu berücksichtigen, die für die Gestaltung des marktrelevanten Angebots von Bedeutung sind. Speziell bei grossen diversifizierten Firmen sind in diesem Sinn je nach betrachtetem Markt nur bestimmte Sparten, Betriebsgesellschaften oder Vertriebsniederlassungen als Gestalter des konkret interessierenden Marketingmix zu erfassen. Andererseits ist zu beachten, dass zur Gestaltung und Realisierung des Marketingmix auf die Leistungen anderer Gesellschaften des Unternehmens und insbesondere auch auf Leistungen von unternehmensexternen Lieferanten zurückgegriffen werden kann. Man denke etwa an Werbeagenturen, Transportunternehmen und Lohnproduzenten, deren Beitrag zum Marketingerfolg einer Firma wesentlich sein kann. Für eine umfassende Analyse z.B. von Stärken und Schwächen erscheint es deshalb oft zweckmässig, gewisse interne und externe Leistungserbringer als Teil des Elements „eigenes Unternehmen“ aufzufassen.

Als Wettbewerber sind in vielen Märkten neben den direkten Konkurrenten, die im Wesentlichen technologisch vergleichbare Produkte anbieten, sog. Substitutionskonkurrenten zu beachten. Darunter versteht man Anbieter, welche die für den betrachteten Markt relevanten Kundenbedürfnisse mit Hilfe technologisch andersartiger Leistungen zu befriedigen suchen. So wird z.B. die Schweizer Post in ihrem angestammten Markt für Briefpost nicht nur in zunehmenden Masse von ausländischen Postunternehmen als direkten Konkurrenten, sondern insbesondere auch von E-Mail-Anbietern als Substitutionskonkurrenten bedrängt. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten zur Berücksichtigung der Substitutionskonkurrenz: Man kann sie entweder in das Element „Konkurrenzunternehmen“ integrieren, oder als Umweltfaktor auffassen, welcher die Nachfrage im betrachteten Markt negativ beeinflusst. Im Allgemeinen wird geraten, sie als Umweltfaktoren aufzufassen, um das (im Detail) zu analysierende System nicht zu überlasten und den Analyseaufwand zu begrenzen. Eine Integration in das Element „Konkurrenzunternehmen“ ist nur zu empfehlen, wenn zu spezifischen Substitutionskonkurrenten besonders intensive, für die Gestaltung spezifischer Marketingmassnahmen wichtige Wettbewerbsbeziehungen existieren.

2.2.2 Produktverwender

a) Begriffe und Arten

Das Element „Produktverwender“ erfasst alle effektiven und potentiellen Nachfrager im betrachteten Markt. In Anlehnung an das anglosächsische Wort „enduser“ wird bewusst ein Ausdruck gewählt, der marktunabhängig ist und deshalb zur Beschreibung von Konsumgüter-, Industriegüter- als auch Dienstleistungsmärkten eingesetzt werden kann.

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Produktverwendern unterscheiden. In Konsumgüter- und Konsumdienstleistungsmärkten bzw. im „B2C“ (Business to Consumer) Geschäft sind Produktverwender private Haushalte oder auch Einzelpersonen, welche die im Markt angebotenen Leistungen zur Befriedigung der persönlichen Bedürfnisse gebrauchen oder verbrauchen. In Märkten für Industriegüter und professionelle Dienstleistungen bzw. im „B2B“ (Business to Business) Geschäft dagegen agieren als Produktverwender Unternehmen, öffentliche Verwaltungen und andere Organisationen, welche die im Markt angebotenen Leistungen zur Produktion der von ihnen auf anderen Märkten oder für andere Zwecke angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen einsetzen. Die Unterscheidung der beiden Produktverwendertypen erscheint wichtig, da die Kaufentscheide im privaten und im geschäftlichen Bereich jeweils von anderen Faktoren abhängen und dementsprechend auch andere Marketingmassnahmen zu ergreifen sind, um im entsprechenden Markt erfolgreich zu sein.

b) Käufer und interne Beeinflusser

Um Marketingmassnahmen in sinnvoller Weise planen und gestalten zu können, muss man wissen, wer bzw. welche Person als Käufer, Verbraucher oder Anwender in seinem Verhalten beeinflusst werden soll. Es reicht deshalb nicht, bestimmte Haushalte oder Unternehmen als Produktverwender und damit als mögliche Kunden zu identifizieren. Um das Marktgeschehen wirklich zu verstehen, muss man offensichtlich herausfinden, wer als Person oder Personengruppe effektiv den Kaufentscheid fällt und welche weiteren Personen diesen gegebenenfalls beeinflussen.

Um die Rollen, die verschiedene Personen in Kaufentscheidungen spielen, präziser erfassen zu können, wird in Abbildung 2-1 vorgeschlagen, zwei Personengruppen auseinander zu halten:

 Als Käufer werden alle Personen bezeichnet, die effektiv den Kaufentscheid treffen, d.h. zwischen den Marktleistungen der verschiedenen Anbieter wählen.

 Den Käufern zugeordnet sind die internen Beeinflusser, die dem gleichen Haushalt oder dem gleichen Unternehmen angehören und beeinflussend auf den Kaufentscheid einwirken.2

In Konsumgütermärkten werden häufig die den Haushalt führenden Personen (die „Hausfrau“ oder der „Hausmann“) die einzukaufenden Produkte wählen und damit die Rolle des Käufers übernehmen. Die übrigen Familienmitglieder reden jedoch, je nach Interesse am zu kaufenden Produkt, mit und werden damit wichtige interne Beeinflusser. So konstatiert man z.B. eine steigende Bedeutung der Kinder, wenn es um den Einkauf von Dessertprodukten oder Soft-Drinks geht. Bei Gebrauchsgütern, wie z.B. Hifi-Geräten oder Kameras, können verschiedene Familienmitglieder die Rolle des Käufers übernehmen oder es kann auch zu Kollektiventscheidungen kommen, bei denen verschiedene Personen mehr oder weniger gleichgewichtig „mitreden“. Daneben existieren aber natürlich – wenn auch seltener als man meinen könnte – Märkte, in denen im Allgemeinen Einzelpersonen allein, ohne wesentlichen Einfluss durch andere Haushaltsmitglieder die Kauf- und Konsumentscheide fällen. Man denke etwa an Zigaretten, Pausensnacks oder Coiffeurdienstleistungen.

In Industriegütermärkten ergeben sich besondere Schwierigkeiten, da häufig eine Vielzahl von Personen am Kaufentscheid teilnimmt und der sogenannte Einkäufer zuweilen nur die Aufträge der wirklich kaufentscheidenden Person ausführt. In solchen Fällen bedarf es oft eingehenderer Untersuchungen, um festzustellen, wer in Tat und Wahrheit die Kaufentscheide fällt und wer sonst noch als Beeinflusser von Bedeutung ist. In der Literatur zum Industriegütermarketing wird der Ausdruck „buying center“ gebraucht, um die spezielle Art des Zusammenwirkens der kaufbeeinflussenden Personen zu bezeichnen.

c) Marktsegmente

Es gibt nur wenige Märkte, in denen die Bedürfnisse der Produktverwender sich nicht oder nur unwesentlich unterscheiden. Man spricht in diesen Märkten von einer homogenen Nachfrage, d.h. alle Produktverwender entscheiden nach gleichen Kriterien, welche Angebote sie kaufen und bilden demgemäss eine aus Marketingsicht nicht weiter zu unterteilende Zielgruppe. Als Beispiele für solche Situationen werden etwa der Zementmarkt sowie gewisse Rohstoffmärkte aufgeführt. Im Allgemeinen gilt in derartigen Märkten der Preis als kaufentscheidendes Marketinginstrument.

In der übergrossen Mehrzahl der Märkte ist die Nachfrage dagegen mehr oder weniger heterogen. Oder anders ausgedrückt, es existieren Gruppen von Produktverwendern mit unterschiedlichen Bedürfnissen, die als Marketingzielgruppen auf bestimmte Marketingmixes verschieden reagieren. Derartige Produktverwendergruppen werden in der Marketingfachsprache als Marktsegmente bezeichnet.

Präziser werden Marktsegmente definiert als

 Gruppen von Personen oder Organisationen,

 die in Bezug auf die Marktleistungen unterschiedliche Bedürfnisse haben und

 deshalb auch ein verschiedenartiges Kauf- und Verbrauchsverhalten aufweisen.

So lassen sich z.B. im Markt für Bürostühle folgende Marktsegmente unterscheiden:

 das Segment der vorwiegend designbewussten Produktverwender, das unter anderem Architekten, Berater, Ärzte und weitere freie Berufe umfasst, für die ein repräsentativ eingerichtetes Büro wichtig erscheint

 das Segment der vorwiegend qualitätsbewussten Produktverwender, zu dem die meisten mittleren und grossen Dienstleistungs- und Industrieunternehmen sowie die Verwaltungen zu zählen sind

 das Segment der vorwiegend preisbewussten Käufer, in dem viele Kleinbetriebe und Handwerker, aber auch Leute, die sich im Privathaus ein Büro einrichten, zu finden sind

Die Beschreibung dieser Segmente ist nicht vollständig – weder bezüglich der notwendigen quantitativen Informationen pro Segment noch bezüglich weiterer qualitativer Merkmale der für die Segmente typischen Unternehmen/ Personen. Sie soll lediglich veranschaulichen, was mit dem Begriff Marktsegment in der Praxis gemeint ist. Für eine problemgerechte Umschreibung der Segmente eines Marktes benötigt der Marketingfachmann meist eine ganze Reihe soziodemographischer, individual- und sozialpsychologischer, im Investitionsgütersektor auch unternehmensspezifischer Merkmale der unterschiedenen Produktverwendergruppen.

Im einfachsten Fall werden Marktsegmente unter Anwendung von wenigen, möglichst leicht erfassbaren „Segmentierungskriterien“ definiert. So ist es z.B. in Konsumgütermärkten üblich, mit Hilfe sogenannter Kaufkraftklassen drei Segmente von Haushalten mit hohem (Kaufkraftklasse I und II), mittlerem (Kaufkraftklasse III) und niedrigem Einkommen (Kaufkraftklasse IV) zu unterscheiden. Oder es werden im Industriegütermarketing die Unternehmensgrösse der Kunden herangezogen, um Segmente wie „Grossunternehmen“ (ab 1000 Mitarbeiter), „mittelgrosse Unternehmen“ (100 bis 999 Mitarbeiter), „Kleinunternehmen/ Gewerbebetriebe“ (bis 99 Mitarbeiter) zu bilden.

Derartige, auf einfache Art definierte Segmente werden auch, da die Marketingfachleute die Segmentierungskriterien normalerweise ohne spezifische Untersuchungen selbst definieren, a priori Segmente genannt. In diesem Buch werden sie als Grobsegmente bezeichnet, da sie nur ein extrem grobes Abbild von den im Markt real existierenden Bedürfnisunterschieden und entsprechenden Produktverwendergruppen vermitteln. So dürften z.B. die Kaufkraftklassen nur beschränkte Hinweise dafür bieten, ob bestimmte Personen bereit sind, für modische Jeans einen höheren Preis zu zahlen. Auch in der höchsten Kaufkraftklasse wird es Leute geben, die sich mit einfachen markenlosen Produkten begnügen, und in den niedrigeren Kaufkraftklassen werden „Modefans“ bereit sein, für ihre Marke einen Aufpreis zu zahlen.

Mit Hilfe von wenigen Segmentierungskriterien bestimmte Grobsegmente stehen offensichtlich nur in einem losen Zusammenhang mit dem Kauf- und Verbrauchsverhalten. Sie enthalten zudem zu wenige Informationen für eine gezielte segmentorientierte Ausgestaltung des Marketingmix. Deshalb wird heute vermehrt empfohlen, zur Ermittlung der real existierenden Marktsegmente eine Marktforschung (normalerweise eine Befragung bei einer grösseren Personenstichprobe) durchzuführen, die es erlaubt, die Segmente mit Hilfe einer grösseren Zahl von Kriterien als Ergebnis einer multivariaten statistischen Analyse (meist in Form einer Clusteranalyse) zu ermitteln. Da die Segmente nach der Untersuchung aufgrund der Untersuchungsresultate ohne wesentliche subjektive Kriterienvorgaben durch die Marketingverantwortlichen entstehen, spricht die Literatur auch von a posteriori Segmenten. Aus praxisorientierter Sicht wird in diesem Buch für diese zweite Art der Segmentdefinition der Ausdruck fundierte Segmente vorgezogen. B 2-1 enthält ein Beispiel zur Illustration des Konzepts fundierter Marktsegmente.

B 2-1: Empirisch fundierte Marktsegmente3

Auf der Basis einer repräsentativen Erhebung des Reiseverhaltens bei 2000 Haushalten wurden durch das Institut für öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universität St. Gallen für den Schweizer Reisemarkt vier Marktsegmente ermittelt, die wie folgt charakterisiert werden:

Segment 1: „Emotionslose Alleinreisende“

16.8% der Reisenden sind diesem Segment zuzuordnen. Es handelt sich dabei um überwiegend junge Reisende (60% jünger als 35 Jahre), die keine besonderen Anforderungen stellen. Als Reisegrund stehen Verwandtenbesuche und andere, auch nichtberufliche, ‚Zwangsfaktoren‘ im Vordergrund. Wegen der geringen Reisemotivation sind die Reisen dann auch sehr kurz (60% kürzer als drei Übernachtungen).

Segment 2: „Kulturorientierte Hedonisten“

Dieses Segment umfasst 21.7% der Reisenden. Die kulturorientierten Hedonisten begeistern sich vor allem für Kultur, aber auch Natur und legen einen hohen Wert auf Komfort. Es handelt sich dabei um zumeist gut ausgebildete Personen ab 45 Jahren, die oft aus Zweipersonenhaushalten stammen und meist auch zu zweit reisen. Die vorherrschenden Reisetypen sind Rundreisen, Städte- sowie Studienreisen.

Segment 3: „Familienorientierte“

28.7% der Reisenden sind diesem Segment zuzuordnen. Das wichtigste Reisemotiv ist, Zeit mit der Familie zu verbringen. Relativ wichtig ist aber auch noch die Möglichkeit, Sport zu treiben. Ca. 30% der Reisenden in diesem Segment sind jünger als 15 Jahre und reisen demnach zusammen mit drei oder vier anderen Personen aus dem gleichen Haushalt. Die Reisetypen sind hier in erster Linie Verwandtenbesuche sowie Sommer- und Winterferien in den Bergen.

Segment 4: „Me(e/a)t-Marketer“

Bei diesem Segment handelt es sich mit 32.8% um die zahlenmässig stärkste Gruppe. Höchstes Gewicht hat das Motiv, Zeit für den Partner zu haben. Weiterhin wichtig sind auch die Möglichkeiten, Sport zu treiben, etwas für die Schönheit zu tun, sich zu sonnen, zu baden und flexibel zu sein. Bei diesem Segment handelt es sich einerseits um Familien mit Teenagern und andererseits um junge Reisende. Vorherrschende Reisetypen sind Badeferien sowie Ferien im Schnee.

Die Bedeutung der Marktsegmente liegt darin, dass sie entsprechend den Grundprinzipien des bedürfnisorientierten Marketing nach Angeboten verlangen, welche den spezifischen Bedürfnissen der entsprechenden Produktverwendergruppe angepasst sind. Die Nichtbeachtung dieses Prinzips wurde Henry Ford fast einmal zum Verhängnis, als er mit seinem berühmten Modell „Ford T“ weiterhin versuchte, den Gesamtmarkt zu bearbeiten, obwohl sich längst Marktsegmente gebildet hatten.

Nicht zu verwechseln mit den am Typ des Produktverwenders orientierten Marktsegmenten sind „Teilmärkte“.

Diese Bezeichnung wird verwendet, wenn ein Markt unter Benutzung von (häufig technischen) Produktmerkmalen in Untermärkte zerlegt wird. So kann beispielsweise der Uhrenmarkt unterteilt werden in die Teilmärkte Armbanduhren, Taschenuhren, Wanduhren, Standuhren und Wecker.

2.2.3 Absatzmittler

a) Begriffe und Arten

Absatzmittler gibt es in vielen Märkten. Sie sind gleichzeitig Kunden der Hersteller und Anbieter, die als Erbringer von Distributionsleistungen einen Marketingmix gestalten. Generell sind zwei Arten von Absatzmittlern zu unterscheiden.

In den meisten Konsumgüter- und gewissen Industriegütermärkten fungieren Handelsunternehmen als Verteiler oder Distributoren.

Handelsunternehmen kaufen gebrauchs- oder verbrauchsfertige Produkte der Hersteller und verkaufen sie weitgehend unverändert an Produktverwender.

Handelt es sich bei den angesprochenen Produktverwendern um Privathaushalte, werden die entsprechenden Distributoren als „Einzelhändler“ oder „Detailhändler“ bezeichnet. Beispiele reichen von Grossunternehmen wie Migros, Coop über mittelgrosse Verteiler wie Interdiscount, Mediamarkt bis zu Klein- und Kleinstfirmen in Form von klassischen Lebensmittelgeschäften (man spricht auch von „Tante Emma Läden“) und Modeboutiquen. Erfolgt der Verkauf dagegen primär an Unternehmen, Verwaltungen oder an andere Händler (insbesondere Detailhändler), so spricht man von „Grosshändlern“ oder „Grossisten“. Diese haben in vielen Märkten ihre frühere Bedeutung verloren, da grosse Hersteller mit grossen Detailhandelsunternehmen direkt in Kontakt stehen und keine weiteren Vermittler benötigen. Es gibt jedoch weiterhin eine Reihe von Märkten, in denen die Grosshandelsstufe eine Rolle spielt. Als Beispiele lassen sich u.a. der „Baumaterialhandel“, der auf den Verkauf an Landwirtschaftsunternehmen spezialisierte „Landhandel“ oder der „Gastronomie-Grosshandel“ als Belieferer der Gaststätten, Hotels und Kantinen erwähnen.

Die zweite Art von Absatzmittlern, Absatzmittler im engeren Sinne, umfassen Unternehmen, die auf fremde Rechnung, normalerweise gegen Provision, Vertragsabschlüsse zwischen Anbietern von materiellen Gütern insbesondere aber auch von Dienstleistungen und Produktverwendern vermitteln.

Absatzmittler im engeren Sinn spielen insbesondere in Dienstleistungsmärkten eine wesentliche Rolle. Als Beispiele lassen sich u.a. Makler als Vermittler von Versicherungen oder Finanzanlagen sowie Reisebüros als Vermittler von Tourismusdienstleistungen anführen.

In gewissen Märkten übernehmen auch Personen bzw. Organisationen Absatzmittler-, insbesondere Zwischenhandelsfunktionen, die von Marketinglaien nicht als Händler eingestuft werden. Dies gilt z.B. für Veterinäre, die Tierheilmittel weiterverkaufen, oder für Treuhandunternehmen, die Versicherungsverträge vermitteln.

Nicht zu den Absatzmittlern zählen dagegen die von einem Unternehmen selbst angestellten und entlöhnten Verkaufsorgane (Vertreter, Reisende) sowie die Verkaufsfilialen. Da deren Einsatz weitgehend führungsmässig gesteuert werden kann, werden sie aus Marketingsicht zu kontrolliert einsetzbaren „Instrumenten“ und damit Bestandteil der Elemente Unternehmen bzw. Konkurrenzunternehmen.

b) Absatzwege und Absatzkanäle

Aus der Sicht der Hersteller übernehmen Absatzmittler für diese wichtige Marketingaufgaben, insbesondere Distributionsaufgaben (mit der Bereitstellung der Waren für Produktverwender) und Verkaufsaufgaben durch Verkäufereinsatz oder Gestaltung von Selbstbedienungsgeschäften. Für die Übernahme dieser Aufgaben wird der Absatzmittler mit einer Marge entschädigt. Für den Hersteller entsteht somit die Frage, ob er die Produktverwender direkt bedienen soll, oder ob es sich lohnt, z.B. Grosshändler und/ oder Detailhändler einzuschalten.

Werden zur Erledigung der Marketingaufgaben Absatzmittler eingeschaltet, so wird von einem indirekten Absatzweg gesprochen. Gelangt ein Unternehmen dagegen unmittelbar – ohne Mithilfe von Absatzmittlern – an die Produktverwender, so gebraucht es einen direkten Absatzweg.

Der indirekte Absatz ist in Konsumgütermärkten der Normalfall. Es existieren allerdings bedeutsame Ausnahmen wie z.B. der Direktverkauf ab Fabrik im Möbel- und Textilmarkt. Im Investitionsgüterbereich wird häufiger und im Dienstleistungsbereich sogar vorwiegend der direkte Absatzweg verwendet.

Existieren für den indirekten Absatzweg verschiedene Typen von Handelsunternehmen oder von anderen Absatzmittlern, so spricht man von Absatzkanälen.

Präziser lassen sich Absatzkanäle definieren als Gruppen von Organisationen,

 die sich primär durch ein bestimmtes Marketingauftreten gegenüber den Produktverwendern,

 häufig aber auch durch ein bestimmtes Einkaufsverhalten gegenüber den Produzenten auszeichnen.

So werden in Konsumgütermärkten auf der Detailhandelsebene häufig die folgenden „klassischen“ Absatzkanäle genannt:

 Grossverteiler, wie Migros und Coop

 Discounter, wie Denner, Aldi, Lidl

 Fachmärkte, wie Mediamarkt, Office World, Bau- und Hobby-Märkte

 Warenhäuser, wie Loeb, Coop City, Manor, Globus

 Spezialisierte Fachgeschäfte wie Metzgereien, Boutiquen, Sportartikelgeschäfte

 „Tante-Emma-Läden“ (kleine Lebensmittelgeschäfte, die meist durch Einkaufsgenossenschaften oder andere Grossverteiler beliefert werden)

 Versandhandelsunternehmen wie Ackermann und Heine

 E-Commerce-Händler wie Amazon.com und LeShop.ch

In analoger Weise werden auch für den direkten Absatzweg verschiedene Absatzkanäle auseinander gehalten, wenn unterschiedliche Mittel für den direkten Kontakt zum Produktverwender eingesetzt werden. So lassen sich beispielsweise folgende Kanäle des direkten Absatzes unterscheiden: firmeneigene Vertreter, Versandhandel ab Hersteller via Katalog/ Direct mail oder E-Commerce, Automatenverkauf, Telefonverkauf.

2.2.4 Externe Beeinflusser

Neben den vier klassischen Elementen des Marktgeschehens (eigenes Unternehmen, Konkurrenten, Produktverwender, Zwischenhandel) werden in Abbildung 2-1 noch so genannte externe Beeinflusser erwähnt. Diesem Element wird in gängigen Marketinglehrbüchern wenig Beachtung geschenkt, obwohl es in verschiedenen Märkten eine äusserst wichtige Zielgruppe darstellt.

Zu den externen Beeinflussern werden all jene von Unternehmen unabhängigen Einzelpersonen und Organisationen gezählt, die

 als aussenstehende Berater oder

 als Mitgestalter der für den betrachteten Markt bedeutsamen Meinungsströme

 die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Zwischenhandels beeinflussen.

Zu denken ist in diesem Zusammenhang etwa an Ärzte und Hebammen im Markt für Kindernahrung, an Architekten im Hochbaumarkt oder an Fachjournalisten im Automobilmarkt.

Als externe Beeinflusser interessieren primär Personen oder Organisationen, die als zusätzliche Marketingzielgruppen (neben Produktverwendern und Zwischenhandel) wichtig werden können. Deshalb hat es sich als zweckmässig erwiesen, den oben vorgeschlagenen Begriff eher eng zu interpretieren. So sollten beispielsweise politische Behörden, die via Gesetzgebung auf den Markt einwirken, jedoch kaum durch reine Marketingmassnahmen zu erreichen sind, nicht als externe Beeinflusser und damit nicht als Marktelement, sondern als Umweltfaktor behandelt werden. Das gleiche gilt für Vertreter der Massenmedien, die im Gegensatz zu gewissen Fachjournalisten nicht dauernd in einem bestimmten Markt als Kaufbeeinflusser aktiv sind.

Unzweckmässig wäre es auch, Personen, die von Herstellern als „Empfehler“ in der eigenen Werbung (z.B. im Rahmen von „Testimonials“) eingesetzt werden, als externe Beeinflusser zu bezeichnen. Es handelt sich hierbei nicht um Zielpersonen für Marketingmassnahmen, sondern um Bestandteile des Marketingmix des Unternehmens, die instrumental zur Beeinflussung der eigentlichen Zielgruppen des Marketings eingesetzt werden.

Eine Sonderstellung nehmen so genannte Meinungsführer auf der Ebene der Produktverwender ein. Man denke etwa an Musterbetriebe in der Landwirtschaft, deren Verhalten für andere Landwirte Vorbildcharakter hat, oder an Hobbyfotografen, die ihre Kollegen und Freunde beraten. Obwohl diese Personengruppen ähnliche Beratungs- und Meinungsbildungsaufgaben wahrnehmen wie externe Beeinflusser, wird empfohlen, sie nicht als Teil dieses Elementes, sondern als besonders wichtige Untergruppe der Produktverwender aufzufassen. Auf diese Weise trägt man dem Umstand Rechnung, dass sie primär als Produktverwender und eben nicht als unabhängige Berater anzusprechen sind.

Externe Beeinflusser sind in Märkten von grosser Bedeutung, in welchen die Produktverwender als Laien auf die Ratschläge von Fachleuten angewiesen sind. Diese Ratschläge vermindern das Kaufrisiko, indem sie zuverlässigere Informationen über Produktwirkungen bzw. über die Produktqualität vermitteln. In solchen Märkten kann es sogar vorkommen, dass das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen (Werbung, Verkaufs kontakte, Verkaufsförderung etc.) nicht bei den Produktverwendern, sondern bei den externen Beeinflussern liegt.

2.3 Eigenschaften der Elemente

2.3.1 Arten von Eigenschaften

Um zweckmässige Marketingmassnahmen zu planen und zu realisieren, müssen Unternehmen die Bedürfnisse und andere Merkmale der wichtigsten Zielgruppen, in erster Linie der Produktverwender, der Absatzmittler und der externen Beeinflusser kennen. Sie müssen insbesondere wissen, wie sich diese Zielgruppen ansprechen lassen, wie ihre Kaufentscheide zustande kommen, wie sie die Konkurrenzangebote einschätzen, wie gross die Nachfrage ist und wie sie sich entwickelt. Bezüglich der Konkurrenten interessieren unter anderem Informationen über deren aktuelle Angebote, Preise, Marktanteile, Umsätze, aber auch über ihr Potenzial, ihre künftigen Möglichkeiten und Absichten.

Diese keinesfalls vollständige Aufzählung benötigter Informationen illustriert, was bei der Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung eines Marktes unter Eigenschaften der Elemente zu verstehen ist. Es geht dabei zum Teil um quantitative Werte wie Umsätze oder Marktanteile, zum Teil um qualitative Merkmale wie Bedürfnisse oder Absichten, die man kennen muss,

 um einen Markt in seiner grössenmässigen Entwicklung zu verstehen (so genannte Marktkennziffern),

 um das Kauf- und Konsumverhalten der Produktverwender, das Einkaufsverhalten des Handels oder anderer Absatzmittler und die Reaktionen der externen Beeinflusser zu begreifen (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Nachfrageverhaltens) und

 um die Stärken und Schwächen der Konkurrenten sowie der Absatzmittler realistischer beurteilen zu können (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Wettbewerbs- bzw. Anbieterverhaltens).

Welche konkreten Eigenschaften der Elemente bekannt sein müssen, um das Marktgeschehen zu verstehen, hängt vom zu analysierenden Markt ab. So spielt z.B. das Gesundheitsbewusstsein zur Erklärung der Nachfrage nach Milchprodukten eine wichtige Rolle, dagegen ist dieses Merkmal für die Analyse des Waschmittelmarktes nahezu bedeutungslos. Demgemäss ist es unmöglich, in genereller Weise vorzuschlagen, welche Einzelinformationen zu ermitteln sind, um einen Markt zu analysieren. Die Marketingverantwortlichen müssen vielmehr aufgrund ihrer Marketingkenntnisse und ihrer Erfahrung die zu untersuchenden Merkmale festlegen und entsprechende Fragen stellen, um die Datenbeschaffung zu steuern.

Tabelle 2-1 gibt einen summarischen Überblick über die wichtigsten konkreten Merkmale der Systemelemente der Nachfrageseite des Marktgeschehens. Aus nahe liegenden Gründen werden dabei Haushalte/ Privatpersonen als Nachfrager von Konsumgütern und Unternehmen als Käufer von Industriegütern im Business to Business Geschäft getrennt betrachtet. Auf der Ebene der Absatzmittler wird der komplexere Fall des Handels einbezogen.

Die wichtigsten der in Tabelle 2-1 aufgeführten qualitativen Merkmale werden im Kapitel 3 dieses Buches, das „Modelle des Käuferverhaltens“ behandelt, weiter erklärt. Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich deshalb auf eine Darstellung der in Merkmalstyp (8) zusammengefassten Markt- und Distributionskennziffern, die für die quantitative Beurteilung auf den Ebenen der Gesamtnachfrage sowie des Handels von Bedeutung sind.

Tab. 2-1: Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser4

Für eine systematische Marktanalyse interessieren insbesondere folgende Kennziffern:

 das Marktvolumen, definiert als Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode (meist in einem Jahr) zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Produkte, ausgedrückt in Mengeneinheiten (=Absatz) oder Werteinheiten (=Umsatz); z.B. wurden in der Schweiz im Jahre 2004 ca. 1,2 Millionen Computer abgesetzt (=mengenmässiges Marktvolumen), was einem Totalumsatz aller Anbieter von etwa CHF 2,4 Milliarden entspricht

 das Marktpotenzial, definiert als der in einer bestimmten künftigen Zeitperiode realisierbare Absatz bzw. Umsatz aller Anbieter (=künftiges Marktvolumen); z.B. wird davon ausgegangen, dass der Computermarkt in der Schweiz die Sättigungsphase erreicht hat und deshalb das mengenmässige Marktpotenzial für das Jahr 2007 dem heutigen Volumen von 1,2 Millionen Einheiten entspricht

 der Marktanteil eines Unternehmens, definiert als der prozentuale Anteil des Umsatzes oder Absatzes eines Unternehmens am wert- oder mengenmässigen Marktvolumen; z.B. verkauft der Computerhersteller A im Jahr 2004 168'000 Computer, was einem mengenmässigen Marktanteil von 14% entspricht

 der ungewichtete oder numerische Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als Zahl der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, dividiert durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen; z.B. beträgt der numerische Distributionsgrad des Computerherstellers A 60%, wenn 600 der 1000 im Markt existierenden Computer-Verkaufsstellen seine Produkte führen

 der gewichtete Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als wertmässiger Anteil der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, am entsprechenden Marktvolumen; z.B. beträgt der gewichtete Distributionsgrad des Herstellers A 50%, wenn die von ihm belieferten 600 Verkaufsstellen bei einem Marktvolumen von CHF 2.4 Milliarden Computer (des Herstellers und seiner Konkurrenten) im Wert von CHF 1.2 Milliarden verkaufen.

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

Die Eigenschaften der Elemente des Marktgeschehens ändern sich im Zeitablauf. So können bereits kurzfristige Preisaktionen oder andere Verkaufsförderungsmassnahmen zu Marktanteilsverschiebungen führen. Mittel- und langfristig sind u.a. aufgrund neuer innovativer Produktangebote und intensiver Werbekampagnen Änderungen von Produkt- bzw. Markenimages oder anderer „psychischer“ Einflussfaktoren des Käuferverhaltens zu erwarten. Schliesslich müssen bei der aus strategischer Sicht besonders wichtigen langfristigen Systembetrachtung auch Einflüsse der Systemumwelt beachtet werden. Das Marktsystem ist in dieser Hinsicht als offenes, dynamisches System zu interpretieren. Die in der Marktumwelt beobachtbaren Veränderungen beeinflussen als Trends oder auch als abrupt auftretende Einzelereignisse die nachfragewichtigen Eigenschaften der Elemente und damit die Entwicklung der Nachfrage.

Die Umweltfaktoren umfassen grundsätzlich alle Organisationen, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Marktumwelt, welche die Marktentwicklung „von aussen“ mitbestimmen. Eine umfassende Erörterung ist nicht möglich und auch nicht sinnvoll. Die nachfolgende Aufzählung kann deshalb nur einen Eindruck von der Vielfalt möglicher Einflussfaktoren der Marktumwelt vermitteln, die in spezifischen Marktsituationen die Marktentwicklung beeinflussen können. In Anlehnung an das bei Umweltanalysen übliche Vorgehen werden dabei vier Gruppen allgemeiner Umweltfaktoren unterschieden

 Wirtschaftliche Umweltfaktoren, wie z.B. die Entwicklung des Volkseinkommens und damit der Konjunktur, die Veränderung von Wechselkursen und Zinssätzen, die Veränderung des frei verfügbaren Einkommens bestimmter Bevölkerungsschichten

 Soziale Umweltfaktoren, wie z.B. die Veränderung der Familiengrösse sowie der Rolle der Frauen in der Gesellschaft, die Veränderung der gesellschaftlichen Werte und Normen, der Einfluss von Massenmedien und Interessenverbänden

 Technologisch-ökologische Umweltfaktoren, wie z.B. neue Kommunikationstechnologien, Verbreitung der Internetnutzung, neue Technologien, effektive Umweltveränderungen (Klimaveränderung, Ozonwerte, CO2-Ausstoss)

 Politisch-rechtliche Umweltfaktoren, wie z.B. neue den Konsum oder die Zulassung von Produkten betreffende Gesetze, Privatisierung, Deregulierung, Wirtschaftsverträge mit anderen Staaten und Staatsgemeinschaften (EU, NAFTA), internationale Abkommen

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

Wie bereits im 1. Kapitel angedeutet, sind zwei Arten von Marketinginstrumenten zu unterscheiden:

 die Instrumente des Marketingmix als Massnahmenarten zur Beeinflussung des Verhaltens der Marktpartner (Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser)

 die Instrumente der Marketinginfrastruktur als unternehmensinterne Voraussetzungen für eine Erfolg versprechende Planung und Realisierung der im Marketingmix zusammengefassten Marketingmassnahmen5

Abbildung 2-2 zeigt nochmals die bereits in Abbildung 1-2 enthaltene Zusammenstellung von Einzelinstrumenten. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass von Instrumenten nur gesprochen werden sollte, wenn das Unternehmen die Gestaltung und den Einsatz entsprechender Massnahmen völlig oder doch weitgehend beherrscht. Dies ist bei Werbemassnahmen, Änderungen der Verpackung oder auch Preisofferten zweifellos, bei dem Verhalten von Verkäufern und Kundendienstmitarbeitern zumindest weitgehend der Fall. Dagegen sind entsprechend dieser Interpretation des Instrumentenbegriffs Phänomene wie der Bekanntheitsgrad einer Marke, das Markenimage, die Kundenzufriedenheit oder auch die Kundenbindung als Wirkungen des Instrumenteneinsatzes, nicht jedoch als Marketinginstrumente zu verstehen. Diese Unterscheidung erscheint wichtig, um einem durchaus nicht seltenen Fehlverständnis vorzubeugen. Wenn ein Unternehmen die Verbesserung seines Images oder seines Bekanntheitsgrades als wichtig ansieht, so ist die entsprechende Absicht kein Marketinginstrument, sondern ein Marketingziel. Die Erreichung dieses Ziels wird durch einen geeigneten Einsatz der Instrumente des Marketingmix und der Marketinginfrastruktur angestrebt, kann aber nicht mit Sicherheit garantiert werden.

Wie in Abbildung 2-2 durch den Pfeil angedeutet, bestimmt grundsätzlich die Marketinginfrastruktur, welche Massnahmen als Teil des Marketingmixes realisiert werden können. So hängen z.B. die Zahl, die Intensität und die Qualität der Verkaufskontakte als Mixbestandteile unter anderem vom Wissen und der Motivation der Verkäufer sowie von der Qualität der Verkaufsführung als Elementen der Marketinginfrastruktur ab. Diese Abhängigkeit gilt jedoch nur für kurzfristige, zum Teil mittelfristige Überlegungen. Bei langfristigen strategischen Betrachtungen dagegen wird die Infrastruktur zum Mittel, das in Abhängigkeit vom künftig zu realisierendem Marketingmix definiert werden sollte. Der strategisch angestrebte Mix wird zur Leitidee für die Gestaltung oder die Änderung der unternehmensinternen Ressourcen und Instrumente der Marketinginfrastruktur.

Abb. 2-2: Marketinginstrumente6

2.4.2 Marketingmix

a) Begriffe und Grundidee

Neil H. Borden gilt als „Erfinder“ des Ausdrucks „Marketingmix“.⁷ Borden wollte mit seiner Wortschöpfung betonen, dass nach aussen gerichtete Marketingmassnahmen nicht als Einzelmassnahmen, sondern als „Massnahmenpakete“ wirken. Die Harmonie und die Qualität der Gesamtheit der Massnahmen bestimmen den Erfolg. Es nützt wenig in der Werbung den „phantastischen Kundendienst“ zu betonen, wenn dieser in Tat und Wahrheit medioker ist. Alle Einzelinstrumente sind letztendlich Träger von Botschaften, die zusammenpassen müssen, um eine optimale Wirkung zu erreichen. Wenn ein Angebot primär wegen des Anspruchs „höchster Qualität“ verkauft werden soll, so müssen auch die Verkäufer, der Kundendienst und die Werbung diese Qualität ausstrahlen. Auch der Preis muss als Qualitätssignal das Qualitätsversprechen unterstützen.

Konkret wird der Marketingmix definiert als

 Kombination aussengerichteter Marketingmassnahmen, mit deren Hilfe das Unternehmen versucht,

 das Kauf- und Konsumverhalten der für sie relevanten Produktverwender, Händler und sonstigen Marktteilnehmer zu beeinflussen,

 um vorgegebene Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.

Dieser etwas sperrige Begriff wird anschaulicher, wenn man sich den Elementen des Marketingmix zuwendet.

Die wohl bekannteste Darstellung der Bestandteile des Mix stammt von Mc Carthy, dessen „Four-P-Modell“ („product“, „price“, „promotion“ und „place“) zu einem Klassiker der Marketingliteratur geworden ist.⁸ Auch die in Abbildung 2-2 vorgeschlagene Einteilung folgt grundsätzlich dem bewährten Vorschlag Mc Carthy’s. Im Folgenden sollen zunächst die vier an Instrumentenarten orientierten Submixe kurz vorgestellt werden. Danach werden die aus der Sicht der Marketingplanung wichtigeren zielgruppenbezogenen Teilmixe behandelt.

b) An Instrumentenarten orientierte Submixe

Leistungsmix

Kotler/ Bliemel⁹ definieren eine Leistung oder ein Produkt als etwas, das „einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“. Dabei umfasst dieser Begriff neben gegenständlichen Objekten insbesondere Dienstleistungen sowie in speziellen Fällen auch Personen, Orte, Organisationen und Ideen. Innerhalb des Leistungsmix sind Entscheidungen zur Produktgestaltung, zur Verpackung, zur Markierung, zum Sortiment und zu etwaigen Zusatzleistungen zu treffen.

Die Verpackung ist die Umhüllung eines Produktes. Die Markierung beinhaltet Markennamen und Markenzeichen, die zur Identifikation und Differenzierung des Produktes beitragen sollen. Unter dem Sortiment eines Unternehmens wird die Gesamtheit der von ihr angebotenen materiellen und/ oder immateriellen Produkte verstanden. Zusatzleistungen sind nicht zur Kernleistung gehörende zusätzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen. Hierzu gehören insbesondere Kundendienstleistungen wie Reparatur-Service, Garantieleistungen, Lieferdienst und Beratungsdienste sowie sogenannte Zugaben (z.B. beim Kauf einer Flasche Whiskey abgegebene Whiskey-Gläser) oder Kundengeschenke.

Preismix

Der Preis ist der Geldbetrag, der für ein Produkt oder ein Leistungsbündel bezahlt werden muss. Preis und Konditionen sind zwei untrennbare Parameter. Der Preis ist zwar ein wichtiger Orientierungsmassstab, er wird aber generell sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager nur im Zusammenhang mit bestimmten Konditionen wirksam.

Die Konditionen umfassen beispielsweise Rabatte und Zahlungsbedingungen sowie die Kundenfinanzierung. Rabatte sind Nachlässe auf den Listenpreis. Die Zahlungsbedingungen beinhalten die Zahlungsweise (Vorauszahlung, Zahlung nach Erhalt der Waren, Gesamt- oder Teilzahlung etc.), die Zahlungsfristen und Skonti (Preisnachlässe, die bei der Einhaltung bestimmter Zahlungsfristen gewährt werden), die Zahlungssicherung und die Zahlungsabwicklung. Die Kundenfinanzierung ergibt sich durch die Ausdehnung der Zahlungsfristen und stellt eine kurz-, mittel- oder langfristige Kreditierung von Forderungen dar (z.B. spezielle Kundenkredite, Teilzahlungskredite etc.). Bei Konsumgütern wird dieses Instrument nur beschränkt eingesetzt. Die für den Kauf höherwertiger Gebrauchsgüter (insbesondere Automobile und Möbel) eventuell benötigten Kredite stammen im Allgemeinen von Banken und nicht vom Gebrauchsgüter-Produzenten oder Händler. Im Investitionsgütersektor, speziell im Exportgeschäft, hat die Kundenfinanzierung dagegen generell eine grössere Bedeutung. Sie kann insbesondere beim Export in Länder mit Devisenproblemen durchaus zu einem dominierenden Marketinginstrument werden.

Kommunikationsmix

Die Kommunikationsinstrumente machen die Eigenschaften des Angebots bei den Marketingzielgruppen bekannt. Sie sollen letztlich zum Aufbau einer positiven, wenn möglich dauerhaften Kundenbeziehung führen. Zu den Instrumenten der Marketingkommunikation gehören neben der Werbung und Verkaufsförderung die an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sowie diverse neuere Instrumente, die letztlich Mischformen der „klassischen“ Kommunikationsinstrumente Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) darstellen.

Werbung lässt sich generell als bewusst gestaltete Kommunikation interpretieren, die unter Verwendung von Massenmedien Wissen und Grundeinstellungen über Angebote beeinflussen soll (z.B. Fernseh- und Kinowerbefilme, Plakate, Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, Prospekte etc.).

Die Verkaufsförderung (Sales promotion) umfasst zwei Arten von Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation: Aktionen und Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation. Bei beiden Massnahmearten geht es letztlich darum, den Käufer durch zusätzliche Anreize zum Kauf zu bewegen. Aktionen sind alle zeitlich begrenzten Preis- und Leistungsversprechen. Im Vordergrund stehen Preisaktionen (zeitlich begrenzte Preisreduktionen, 3 Packungen zum Preis von 2, Aktionspackungen mit grösserem Inhalt) und Wettbewerbe für Produktverwender aber auch für die Verkäufer im Handel oder den eigenen Aussendienst. Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation umfassen die am Verkaufsort eingesetzten spezifischen Kommunikationsmittel (z.B. Ladenplakate, Rotairs, Regalhinweise) sowie Ausstellungs- und Verkaufshilfen (z.B. spezielle Regale, sogenannte zweite Verkaufs punkte, Lautsprecher-Spots im Laden, Hintergrundmusik, Präsentationsmittel wie Filme und Power-Point-Präsentationen zur Unterstützung des Verkaufsgesprächs).

An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, abgekürzt als PR) ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sich an Marketingzielgruppen (z.B. an externe Beeinflusser oder an Meinungsführer unter den Produktverwendern) richtet und primär zur Erreichung bestimmter Marketingziele (z.B. zur Verbesserung des Markenimages oder zur Bekanntmachung einer Produktneuheit) eingesetzt wird. Analog zur klassischen Unternehmens-PR nutzt sie die redaktionellen Teile der Medien (Zeitungs- und Zeitschriftentexte, TV-Sendungen) und nimmt spezielle Ereignisse (z.B. Firmenjubiläen) zum Anlass, um mit den Zielpersonen in Kontakt zu kommen. Beispiele für an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sind angebotsbezogene Vortragsveranstaltungen sowie Pressemeldungen über neue Produkte.

Als neuere Instrumente, die Elemente von Werbung und PR mischen, sind insbesondere Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement zu nennen.

Distributionsmix

Der Distributionsmix „bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/ oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen“¹⁰. Dabei sind insbesondere die Absatzwege sowie die Absatzkanäle, die physische Distribution der Produkte und die Ausgestaltung des Verkaufs festzulegen.

Die Begriffe des (direkten oder indirekten) Absatzweges und der Absatzkanäle wurden bereits im Abschnitt 2.2.3 b) erläutert.

Die Logistik bzw. physische Distribution hat die Aufgabe, die Ware auf möglichst effiziente Weise zum Kunden zu bringen. Dies beinhaltet Entscheidungen zur optimalen Anzahl, räumlichen Anordnung und Grösse der Auslieferungslager sowie zur optimalen Transportmittel- und -wegewahl.¹¹ Damit verbunden sind auch der Belieferungsrhythmus (die Häufigkeit, mit welcher Lieferungen vorgenommen werden) sowie die Lieferbereitschaft (die Fähigkeit, sofort oder innert einer bestimmten Frist liefern zu können).

Der Einsatz der Verkäufer bzw. der persönliche Verkauf wird oft auch als „Verkaufskommunikation“ und damit als Instrument des Kommunikations-Submix interpretiert. Wichtiger erscheint jedoch, dass der Verkauf letztlich immer ein zentraler Bestandteil des gewählten Absatzwegs bzw. -kanals ist und damit häufig auch zum Schlüsselelement bei der Erreichung der Distributionsziele wird. Wichtig ist es zu erkennen, dass in gewissen Branchen auch Stellen, die formal nicht als „Verkäufer“ bezeichnet werden, Verkaufsaufgaben wahrnehmen. So ist es z.B. in Beratungsunternehmen üblich, dass die Berater auch für die Auftragsakquisition verantwortlich sind. In vielen Branchen übernehmen zudem auch Mitglieder der Geschäftsleitung vermehrt die Betreuung von Grosskunden.

c) Zielgruppenbezogene Teilmixe

Absatzmittler, insbesondere auch Handelsunternehmen, spielen im Marketing der Leistungsproduzenten eine doppelte Rolle. Sie sind einerseits ein Element des Marktsystems und damit eine wichtige Zielgruppe. Anderseits werden sie als Bestandteile des Submix Distribution aufgeführt und damit als Marketinginstrument betrachtet.

Um dieser Doppelrolle des Handels im Marketing eines Produktionsunternehmens Rechnung zu tragen, wird es als zweckmässig erachtet, zusätzlich zu der in der Literatur üblichen instrumentenorientierten Strukturierung das Gesamtpaket der Massnahmen des Marketingmix (wie in Abbildung 2-3 dargestellt) in wenigstens zwei zielgruppenbezogene Teilmixe zu zerlegen:¹²

 „Den Teilmix Produktverwender, der die Massnahmen umfasst, deren Gestaltung primär das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlungen, usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen soll und

 den Teilmix Handel, zu dem die Massnahmen gehören, die in erster Linie an die Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und die die gewünschte Distribution sowie ein für die angebotene Marktleistung optimales ’Verkaufsverhalten’ des Handels sicherstellen sollen.“

Der Teilmix Produktverwender umfasst z.B. konkrete Produktangebote (Qualität, Design, Verpackung), Preisempfehlungen, Werbung in Massenmedien, am POS einsetzbare Kommunikationsmittel, Produktpublizität in Publikumszeitschriften und an Produktverwender gerichtete Garantieleistungen. Bei der Gestaltung des Teilmix Produktverwender ist zu beachten, dass dieser auch vom Handel wahrgenommen und beurteilt wird und deshalb auch die Bedürfnisse und Interessen des Handels berücksichtigen muss.

Abb. 2-3: Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel

In Märkten, in denen die externen Beeinflusser die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Handels wesentlich beeinflussen, lohnt es sich, auch diese Zielgruppe mit einem spezifischen Massnahmenpaket anzusprechen. Dieser Teilmix beinhaltet in erster Linie Kommunikationsmassnahmen (z.B. persönliche Kontakte, Informationsveranstaltungen, Produktbroschüren, Schulungsmaterial), welche die Beeinflusser in die Lage versetzen und motivieren, die Käufer zu beraten bzw. in einem für das Unternehmen positiven Sinne zu beeinflussen.

2.4.3 Marketinginfrastruktur

In den gängigen Darstellungen der Marketinginstrumente dominieren Instrumente, die sich in unmittelbarer Weise an die für das Unternehmen wichtigen Marktteilnehmer (Produktverwender, Absatzmittler, externe Beeinflusser) richten. Diese Instrumente können von den Marktteilnehmern im Prinzip wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem marktrelevanten Verhalten beeinflussen. Dagegen werden von den eher „hinter den Kulissen“ im Unternehmen zur Erfüllung der Marketingaufgaben verwendeten Instrumenten, wenn überhaupt, meist nur einige erwähnt. Diese primär intern eingesetzten und nur indirekt im Markt wirksamen Marketinginstrumente werden als Marketinginfrastruktur bezeichnet.

Die Marketinginfrastruktur umfasst

 alle unternehmensinternen Ressourcen, Systeme und Massnahmen des Marketingbereichs,

 die sicherstellen, dass der Marketingmix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann.

Wie in Abbildung 2-2 dargestellt, gehören zur Marketinginfrastruktur:

 die personellen, anlagenmässigen, finanziellen und rechtlichen Ressourcen des Marketingbereichs

 die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen und

 das Marketinginformationssystem sowie die Massnahmen zur Beschaffung und Bereitstellung von Marketingdaten.

Die personellen Ressourcen eines Unternehmens werden bestimmt durch die Zahl der Marketingstellen und das Know-how der Stelleninhaber. Die anlagemässigen Ressourcen beinhalten neben den physischen Anlagen und Einrichtungen (z.B. Büroeinrichtungen, Logistik- und Transporteinrichtungen) auch die IT-Ausstattungen (Hard- und Software), die den Verkauf bei der Beratung und der Administration unterstützen oder anderen Marketingstellen zur Erfüllung ihrer Aufgaben dienen. Die verfügbaren finanziellen Mittel werden im Allgemeinen in entsprechenden Budgets ausgewiesen. Unter einem Budget versteht man die schriftlich dokumentierte Zusammenfassung der in Geldeinheiten quantifizierten Vorgaben für eine Organisationseinheit in einem bestimmten Zeitraum. Die Festlegung des Budgets kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. So besteht einerseits die Möglichkeit, das Budget von übergeordneten Hierarchieebenen vorgeben zu lassen, indem das Gesamtbudget (z.B. entsprechend der zu erfüllenden Aufgaben) auf die verschiedenen Organisationseinheiten verteilt wird (Top-down-Methode). Andererseits können jedoch auch von den verschiedenen Organisationseinheiten Budgetvorschläge ausgearbeitet werden, die anschliessend mit übergeordneten Hierarchieebenen diskutiert und abgestimmt werden (Bottom-up-Methode). Die rechtlichen Ressourcen werden insbesondere bestimmt durch etwaige Patente, Lizenzen und Exklusivverträge, die es erlauben, bestimmte Leistungen auf den Markt zu bringen. Wichtig sind darüber hinaus aber auch die eigenen Markenrechte, die ein eigenständiges Auftreten im Markt ermöglichen.

Die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen orientieren sich an der formulierten Marketingphilosophie bzw. anzustrebenden Marketinggrundhaltung. Sie definiert den Stellenwert des Marketing im Unternehmen und soll die Mitarbeiter motivieren, kunden- bzw. bedürfnisorientiert zu denken und zu handeln.¹³ Eine wichtige Voraussetzung für die zielgerichtete und effiziente Aufgabenerfüllung der mit den Marketingaufgaben betrauten Mitarbeiter stellt die Gestaltung einer zweckmässigen Marketingorganisation dar. Sie regelt die Verteilung der Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung sowie den Aufbau der primär mit Marketingaufgaben betrauten Abteilungen. Eine gute Marketingorganisation zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter sowie deren sinnvolle Spezialisierung nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oder Absatzgebieten fördert und eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten sowie deren Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen sicherstellt.¹⁴ Strategische und operative Pläne legen die Marketingziele, -massnahmen und -mitteleinsätze fest. Dazu gehören z.B. strategische Marketingkonzepte, Marketinginfrastruktur-Konzepte, Kommunikations-Konzepte und operative Massnahmenpläne mit entsprechenden Budgets. Wichtig ist neben der Planungsqualität vor allem, dass die vorhandenen Pläne konsistent sind und alle bedeutenden Marketingentscheide und -aktivitäten behandeln. Das Entlohnungssystem wird als Führungsinstrument eingesetzt, um die Mitarbeiter mit Hilfe von materiellen Anreizen zu motivieren, bei der Ausübung ihrer beruflichen Tätigkeit in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu handeln und die ihnen übertragenen Aufgaben bestmöglich zu erfüllen. Heute existieren verschiedene Formen der Entlohnung, die im Abschnitt 11.2.3 im Rahmen der Verkaufsführung näher erläutert werden. Wegen der zunehmenden Dynamik in zahlreichen Märkten ergeben sich immer grössere und neue Anforderungen an die Erfüllung der Marketingaufgaben. Daher gehört zu den Führungsinstrumenten auch die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, z.B. im Rahmen von firmeninternen Seminaren und Workshops sowie externen Tagungen.

Das Marketinginformationssystem kann eine ganze Reihe verschiedenartiger Elemente umfassen. Ein zentrales Instrument zur Beschaffung von Marketingdaten stellt die Marktforschung dar, auf die in Kapitel 4 näher eingegangen wird. Während grosse Unternehmen unter Umständen über eine eigene Marktforschungsabteilung verfügen, nehmen in mittleren oder kleineren Unternehmen oft die für das Marketing generell verantwortlichen Mitarbeiter auch die Marktforschungsaufgaben wahr. In beiden Fällen wird normalerweise mit Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet, so dass auch das Budget für extern in Auftrag gegebene Marktforschungsstudien einen wichtigen Bestandteil der Marketinginfrastruktur darstellt. Auch Statistiken und relevante Teile der Kostenrechnung liefern wichtige Informationen für das Marketing. Zu denken ist z.B. an Statistiken, welche die Umsatz- und Marktanteilsentwicklungen in einer bestimmten Region ausweisen, oder an Daten aus der Kostenrechnung, die aufzeigen, wie viel Werbe- und Verkaufs-Aufwand für ein bestimmtes Produkt betrieben wird. Solche Informationsquellen erlauben eine Aufschlüsselung aggregierter Erfolgsgrössen und unterstützen die Suche nach Ursachen für Erfolge oder Misserfolge. Liegen Vergleichszahlen früherer Jahre vor, lassen sich häufig auch Trends erkennen, die Prognosen erlauben. Datenbanken bieten oftmals hilfreiche Informationen für die Absatz- und Verkaufsplanung. Daten über bestehende, aber auch über potentielle Kunden lassen sich in Kundeninformationssystemen sammeln und im Bedarfsfall abrufen. Da die Pflege einer Kundendatenbank im Allgemeinen sehr aufwendig ist, ist es erfolgsversprechender, wenige wichtige Informationen kontinuierlich und konsequent zu erheben, als über eine sehr umfassende, aber nicht aktuelle und/ oder qualitativ zweifelhafte Datenbasis zu verfügen. Auch Informationen über Händler, externe Beeinflusser oder Konkurrenten lassen sich systematisch in Datenbanken erfassen. Dokumente, die sich auf elektronischen Datenträgern (noch) nicht wirtschaftlich speichern lassen, sind in geeigneten Dokumentationen zu sammeln. Es handelt sich dabei z.B. um Werbemittel, Verkaufshilfen, Geschäftsberichte, Presseartikel etc. des eigenen Unternehmens und von Konkurrenzunternehmen.

2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens

Will man einen bestimmten Markt als System beschreiben und analysieren, ist dieser Markt zunächst möglichst konkret zu definieren bzw. von Nachbarmärkten abzugrenzen. Erst aufgrund einer präzisen Marktdefinition lässt sich festlegen, welche Personen und Organisationen als Konkurrenten, Absatzmittler bzw. Händler und Produktverwender im Einzelnen zu erfassen sind.

In der Praxis werden Märkte im Allgemeinen abgegrenzt, indem man die im zu untersuchenden Markt angebotene Produktgruppe und das geographische Marktgebiet näher bezeichnet. Anstelle von Produktgruppen oder kombiniert mit Produktgruppen werden als Definitionskriterien für Märkte zuweilen aber auch Bedürfnisse (z.B. „Sicherheitsmarkt“) oder Produktverwendergruppen (z.B. „Seniorenmarkt“) verwendet. Mit Hilfe dieser Kriterien kommt man zu eher breiten Marktdefinitionen, die insbesondere auch Substitutionskonkurrenten einschliessen. So umfasst z.B. der „Sicherheitsmarkt“ neben Lebens- und Sachversicherungen auch Alarmanlagen, Sicherheitsdienste, Tresore und physische Massnahmen der Gebäudesicherung. Die Breite der Marktdefinition bringt jedoch wesentliche Nachteile mit sich: Die Vielzahl von verschiedenartigen Angeboten, zwischen denen keine wirklich spürbaren direkten Konkurrenzbeziehungen bestehen, komplizieren die Analyse und erschweren oder verhindern sogar eine klare Problemsicht. Es wird deshalb empfohlen, als Basis für Marketingsituationsanalysen grundsätzlich die eingangs erwähnte produktorientierte Marktdefinition zu verwenden und die Substitutionskonkurrenz als Umweltfaktor zu berücksichtigen.

Es ist offensichtlich, dass in Abhängigkeit vom Analysezweck oder auch vom Angebot und der Grösse des Unternehmens oftmals nicht der ganze Markt, sondern nur ein bestimmter Ausschnitt des Gesamtmarktes von Interesse ist. Dies vor allem auch, weil die Datenbeschaffung zur Beschreibung eines enger definierten Marktsystems mit einem deutlich geringeren Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, können so genannte Markthierarchien gebildet werden. Abbildung 2-4 enthält als Beispiel eine mögliche hierarchische Strukturierung des Fahrzeugmarktes.

Die Marketingverantwortlichen müssen ausgehend von Zweckmässigkeitsüberlegungen unter Beachtung der Wettbewerbssituation die aus ihrer Sicht sinnvolle Hierarchieebene wählen, die für die Marktdefinition massgebend sein soll.

Ist der Markt einmal definiert, so werden alle weiteren denkbaren Unterteilungen auf tieferen Hierarchiestufen als Teilmärkte bezeichnet. Die Systemdarstellung wird grundsätzlich auf der Ebene des Marktes angewendet; es wird sich jedoch häufig als notwendig erweisen, gewisse Marktdaten, z.B. die Marktkennziffern, auch detaillierter für die einzelnen Teilmärkte zu erheben.

2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes

Abbildung 2-5 vermittelt eine grobe Vorstellung von der Struktur des schweizerischen Mineralwassermarktes. Im Folgenden sollen insbesondere die für das Verständnis der Marktzusammenhänge wichtigen Elemente näher erläutert werden.

Anbieter von Mineralwasser sind verschiedenste in- und auch ausländische Unternehmen. Das Marktvolumen beträgt in der Schweiz derzeit (2005) ca. 650 Mio. Liter, was einem jährlichen Umsatz von ca. CHF 300 Mio. entspricht, wobei ca. CHF 225 Mio. (75%) auf kohlensäurehaltige und ca. CHF 75 Mio. (25%) auf kohlensäurefreie Mineralwasser entfallen. Der Anteil der Importe am Inlandkonsum liegt bei ca. 30%. Internationale Konkurrenz kommt hauptsächlich aus Frankreich und Italien.

Abb. 2-4: Beispiel einer Markthierarchie

Abb. 2-5: Der Schweizerische Mineralwassermarkt als System

Während 1995 noch ca. 100 verschiedene Mineralwassermarken auf dem Markt erhältlich waren, sind es 2005 nur noch ca. 75. Es lassen sich folgende Gruppen von Mineralwassermarken unterscheiden:

 nationale Herstellermarken (Bsp. Valser, Henniez)

 Eigenmarken des Handels (Bsp. Aproz von Migros)

 Importmarken/ internationale Marken (Bsp. San Pellegrino, Evian)

 kleine bis mittlere Herstellermarken (Bsp. Adelbodner, Allegra)

Zum Verkauf und zur Distribution von Mineralwasser sind die Hersteller weitgehend auf eine Zusammenarbeit mit Handelsunternehmen angewiesen. Es dominiert demgemäss der indirekte Absatzweg. Dies gilt heute in verstärktem Masse, nachdem die früher erfolgreichen Direktlieferstrategien von Coca-Cola (speziell gegenüber Grosskonsumenten und Unternehmen) und Valser (speziell in den Anfangsjahren gegenüber Privatkunden) an Bedeutung verloren haben. Als Absatzkanäle sind einerseits Grossverteiler, Discounter und weitere Detaillisten, andererseits so genannte Depositäre wichtig, die als klassische Getränkegrosshändler, insbesondere auch Restaurants, Kantinen und andere Grosskonsumenten beliefern.

Externe Beeinflusser spielen im Mineralwassermarkt eine vergleichsweise unbedeutende Rolle. Immerhin sind jedoch Konsumentenschutzorganisationen, staatliche Prüfstellen und Laboratorien zu erwähnen, die in grösseren Abständen Produkttests publizieren. Naturgemäss bieten diese Institutionen jedoch kaum Ansatzpunkte, um als regelmässig zu bearbeitende Marketingzielgruppen von Interesse zu sein.

Auf der Ebene der Produktverwender sind im Wesentlichen zwei Gruppen zu unterscheiden:

 die Privatpersonen bzw. Privathaushalte, die als end user Mineralwasser entweder zu Hause (= Heimkonsum) oder in Restaurants, Kantinen etc. (=Ausserhauskonsum) konsumieren

 die so genannten Grosskonsumenten (Restaurants, Hotels, Kantinen, Heime etc.), die als Dienstleistungsunternehmen Mineralwasser als Bestandteil ihres eigenen Marketingmix einsetzen

Der durchschnittliche Pro-Kopf-Konsum der end user beträgt derzeit (2005) ca. 89 l/Jahr, von denen ein steigender Anteil auf den Ausserhauskonsum entfällt. Wichtig erscheint zudem, dass der Mineralwasserkonsum (mengenmässig) dank eines immer noch zunehmenden Gesundheitsbewusstseins weiterhin wächst.

Die in Abbildung 2-5 aufgeführten Umweltfaktoren sind als Beispiele zu verstehen. Die Liste liesse sich ohne Mühe erweitern und ist weit davon entfernt, vollständig zu sein. Es ist jedoch zu erkennen, dass verschiedenste Faktoren, wie das allgemeine Gesundheitsbewusstsein oder etwaige Trinkwasserverunreinigungsskandale, den Konsum von Mineralwasser beeinflussen können.

¹ Vgl. Ulrich (1970)

² Vgl. Kühn (1978), S. 41

³ Vgl. Bieger/ Laesser (1999), S. 83

⁴ Vgl. auch Kühn/ Vifian (2003), S. 31

⁵ Vgl. auch Kühn (1978), S. 143f.

⁶ In Anlehnung an Kühn/ Vifian (2003), S. 12

⁷ Borden (1964), S. 2ff.

⁸ Mc Carthy (1964), S. 75ff.

⁹ Kotler/ Bliemel (2001), S. 716

¹⁰ Meffert (2000), S. 600

¹¹ Vgl. Kotler (1999), S. 848ff.

¹² Kühn/ Vifian (2003), S. 13

¹³ Siehe dazu auch die Ausführungen im Abschnitt 1.4

¹⁴ Vgl. Meffert (2000), S. 1065

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