Richard Kühn / Michael Kreuzer
Marktforschung

Prof. Dr. Richard Kühn

Dr. Michael Kreuzer

Marktforschung

Best Practices

für Marketingverantwortliche

Haupt Verlag

Prof. Richard Kühn, Prof. Dr., ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Freiburg/CH (1979 –1987); ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre und Direktor des Instituts für Marketing und Unternehmungsführung der Universität Bern (1987–2004); seit Herbst 2004 emeri tiert

Dr. Michael Kreuzer, wissenschaftlicher Assistent am Institut für Marketing und Unternehmungsführung der Universität Bern unter der Leitung von Prof. Dr. R. Kühn (2000 – 2004); seit Herbst 2004 freier wissenschaftlicher Mitarbeiter

1. Auflage: 2006

Bibliographische Information der Deutschen Bibliothek

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 978-3-258-46986-7

Alle Rechte vorbehalten

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Umschlaggestaltung: Atelier Nicolas Mühlberg, Basel

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Vorwort

Einschlägige Marktforschungslehrbücher werden im Allgemeinen von erfahrenen Marktforschern für künftige Marktforscher geschrieben. Sie richten sich damit in erster Linie an Personen, die Spezialkenntnisse über Methoden der Datenerfassung und der Dateninterpretation erwerben möchten. Folgerichtig behandeln derartige Texte schwergewichtig marktforschungstechnische Probleme der verschiedenen Marktforschungsmethoden, der Fragestellung und Skalierung, der Stichprobenauswahl, des Testaufbaus sowie der statistischen Methoden der Datenauswertung. Dagegen werden praktische Fragen des Marktforschungsmanagements wie z.B. Formulierung des Marktforschungsauftrags, Institutswahl, Überwachung der Institutsarbeit oder Beurteilung von Marktforschungsberichten nur am Rande oder gar nicht behandelt, da sie aus Sicht der wissenschaftlichen Marktforschung von untergeordneter Bedeutung sind.

Marketingverantwortliche, deren Hauptaufgabe darin besteht, Marktentwicklungen zu analysieren, Marketingentscheide zu fällen, Marketingmassnahmen zu realisieren und die im Allgemeinen Marktforschungsstudien nicht selbst durchführen, sondern als Auftraggeber durchführen lassen, haben es deshalb nicht leicht, wenn sie das für ihre Aufgaben relevante Marktforschungswissen erwerben möchten. Die klassischen Lehrtexte enthalten zu viele technische Details, welche die Wissensbedürfnisse der Marketingfachleute übersteigen, und zu wenige konkrete Hinweise zu den für sie zentralen Fragen des Marktforschungsmanagements. Besonders deutlich zeigt sich dieses Dilemma im Rahmen von an Berufsprofilen des “General Management” oder des “Marketing-Management” orientierten Studiengängen auf Fachhochschul- und Universitätsstufe sowie im Rahmen entsprechender berufsbegleitender Ausbildungsgänge. Die vorliegende Schrift soll hier Abhilfe schaffen. Ihr Inhalt orientiert sich demgemäss primär an den Ausbildungsbedürfnissen von Marketinggeneralisten im Fach Marktforschung und umfasst im einzelnen drei Teile mit insgesamt zwölf Kapiteln.

Teil I führt ins Thema Marktforschung ein. Kapitel 1 beschäftigt sich mit der Frage, weshalb Marktforschung überhaupt betrieben werden sollte. Im Kapitel 2 werden sodann wichtige Grundbegriffe vorgestellt und aus praktischer Sicht die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung erläutert. Die im Kapitel 3 vermittelte Grundstruktur von Marktforschungsprozessen bietet einen Raster zur Einordnung der in Teil II vorgestellten spezifischen Instrumente und Methoden der Marktforschung.

Teil II behandelt die Instrumente und Methoden der Marktforschung. Kapitel 4 erläutert die spezifischen Merkmale und Anwendungsbereiche der Grundformen der quantitativen und qualitativen Befragung. Es vermittelt zudem eine Vorstellung von den aus Praxissicht wichtigsten Varianten der Beobachtung, insbesondere der Labor- und Feldtests. In Ergänzung hierzu werden in Kapitel 5 Panelerhebungen, Omnibusumfragen, Delphi-Umfragen und verschiedene Formen der Online-Forschung vorgestellt. Kapitel 6 beschäftigt sich sodann mit den Problemen der Bestimmung der Untersuchungssubjekte, konkret mit der Bestimmung der Grundgesamtheit und der Stichprobe. Kapitel 7 vermittelt Grundkenntnisse zur Frageformulierung und Fragebogenerarbeitung, die auch für Marketinggeneralisten wichtig sind, um die Qualität der von Marktforschungsspezialisten vorgeschlagen oder eventuell auch der unternehmensintern entwickelten Fragebogen zu beurteilen. Zum Abschluss von Teil II werden im Kapitel 8 die bei der Datenaufbereitung anfallenden konkreten Aufgaben und die zur Datenauswertung in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden in ihren Grundzügen dargestellt.

Teil III befasst sich mit der Planung und Durchführung eines Marktforschungsprojektes. Die Darstellung orientiert sich an der in Kapitel 3 beschriebenen Grundstruktur von Marktforschungsprozessen und erläutert insbesondere die Aufgaben, welche die Marketinggeneralisten im Projektablauf übernehmen sollen. Zunächst werden in Kapitel 9 die Überlegungen erörtert, die mit dem Grundsatzentscheid zur Durchführung einer Marktforschung verbunden sind. Kapitel 10 erläutert die Idee, den Inhalt und das Vorgehen zur Bestimmung von Marktforschungszielen. Kapitel 11 behandelt sodann die Bestimmung des Studiendesigns und des Marktforschungsauftrags. Abgeschlossen wird Teil III mit einer Erörterung der Aufgaben, die der Auftraggeber bei der Durchführung einer Marktforschung übernehmen kann oder übernehmen sollte.

Das hier vorliegende Lehrbuch enthält somit grundlegendes Marktforschungswissen für Marketingverantwortliche. Es richtet sich dagegen bewusst nicht an Marktforschungsspezialisten, was nicht ausschliesst, dass auch diese insbesondere in den Teilen I und III für ihre Kommunikation mit Marketingpraktikern interessierende Argumente und Überlegungen finden. Das Buch erhebt nicht den Anspruch, eine umfassende Einführung in die Marktforschung darzustellen, sollte jedoch einen vertieften Einstieg ins Thema ermöglichen, der Marketingpraktikern den Umgang mit den Marktforschern und Marktforschung erleichtert.

Um das Verständnis des Textes zu fördern, werden wichtige Zusammenhänge durch zahlreiche Abbildungen und Tabellen erläutert. Zur Illustration der Ausführungen findet die Leserin bzw. der Leser zudem zahlreiche (im Text durch eine Randlinie gekennzeichnete) Beispiele.

Das hier vorgelegte Buch hatte einen “Vorgänger”, der unter dem gleichen Titel 1996 ebenfalls vom Verlag Paul Haupt, Bern, publiziert wurde. Beim “Vorläufer” zeichnete Kathrin Fankhauser als Koautorin. Im jetzt mit Michael Kreuzer als Koautor veröffentlichten Buch werden einzelne Passagen des “Vorläufers” übernommen. Der Text wurde jedoch völlig überarbeitet und aktualisiert. Insbesondere enthält er eine ganze Reihe neuer Kapitel und Abschnitte zu Themen, die 1996 weniger wichtig erschienen oder noch nicht aktuell waren. Stark erweitert oder neu dazugekommen sind insbesondere folgende Abschnitte und Kapitel: 4.4 Datenerhebung durch Beobachtung, 5.4 Online-Forschung, 7.1 Grundproblematik der Operationalisierung in der Marktforschungspraxis, 7.2 Fragebogenerarbeitung und -beurteilung, 8. Datenauswertung und 11. Bestimmung des Studiendesigns und Marktforschungsauftrag.

Aus stilistischen Gründen werden Personen grundsätzlich in männlicher Form bezeichnet. Die Autoren hoffen, dass auch die Leserinnen diese Vereinfachung verzeihen, denn sie soll das Lesen erleichtern und ist nicht als Zeichen der Opposition gegen die unterstützenswerten Anliegen der Frauenförderung gedacht.

Der vorliegende Text hätte in seiner jetzigen Form kaum ohne die aktive Unterstützung verschiedener Mitarbeiter des Instituts für Marketing- und Unternehmensführung der Universität Bern entstehen können. Dafür möchten sich die Autoren an dieser Stelle herzlich bedanken. Besonderer Dank gebührt Philip Morger, der den umfangreichen Text in eine lesbare Form gebracht hat und in vorzüglicher Weise die Umsetzung des Textes in eine druckfertige Vorlage realisierte.

Bern, Dezember 2005 | Richard Kühn
| Michael Kreuzer

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1: Für das Kaufverhalten wichtige Einflussfaktoren

Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

Abb. 2-3: Bedeutung der Studientypen zur Lösung verschiedener methodischer Aufgaben

Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

Abb. 4-1: Grundformen der Datenerhebung im Überblick

Abb. 4-2: Merkmale qualitativer und quantitativer Forschung

Abb. 4-3: Hauptvarianten der Grundformen der Befragung

Abb. 4-4: Anwendungsschwerpunkte quantitativer und qualitativer Befragung

Abb. 4-5: Grundtypen von Testdesigns

Abb. 4-6: Hauptvarianten der Beobachtung

Abb. 5-1: Vergleich typischer Daten von Handels- und Verbraucherpanel

Abb. 5-2: Grundformen der Online-Forschung

Abb. 8-1: Die Phasen der Datenauswertung

Abb. 9-1: Aufgaben zur Auslösung des Marktforschungsprozesses

Abb. 9-2: Überlegungsschritte im Entscheid über die Durchführung einer Marktforschung

Abb. 10-1: Aufgaben zur Bestimmung des Marktforschungsziels

Abb. 10-2: Varianten der Formulierung der Untersuchungsthemen

Abb. 10-3: Bedeutung verschiedener Arten von Untersuchungssubjekten für verschiedene Wirtschaftssektoren

Abb. 11-1: Bestimmung des Studiendesigns und Marktforschungsauftrag

Abb. 11-2: Merkpunkte zum Inhalt eines Briefings

Abb. 11-3: Mögliche Beurteilungskriterien für eine Detailevaluation der zur Offertstellung einzuladenden Institute

Abb. 11-4: Normalinhalt einer Marktforschungsofferte

Abb. 12-1: Aufgaben bei der Durchführung der Marktforschung

Beispielverzeichnis

B 1-1: Massnahmen zur Umsatzsteigerung von IceT

B 3-1: Studie zur Beurteilung alternativer Verpackungsdesigns für Tiefkühlprodukte

B 4-1: Beispiel einer qualitativen Befragung

B 4-2: Beispiel einer quantitativen Befragung

B 4-3: Ausschnitte eines Interviewer-Leitfadens einer problemzentrierten Gruppendiskussion zum Thema “Nahrungsmittel mit Zusatznutzen”

B 4-4: Beispiele indirekter Fragestellungen

B 4-5: Blickverlaufsregistrierung mit Hilfe einer Augenkamera am Beispiel eines Versandkatalogs

B 5-1: Beispiel zur Inventur-Methode

B 5-2: Rekrutierung zu einer Internet-Befragung per E-Mail

B 5-3: Online-Diskussionsraum aus Sicht der Teilnehmer

B 6-1: Ergiebigkeitsverlust durch Wahl eines Erhebungs-Universums, das vom Ziel-Universum abweicht

B 7-1: Beispiel eines Instruments zur Erfassung der wahrgenommenen Symbolik von Autos

B 7-2: Programmfragen und Testfragen

B 8-1: Datenkodierung

B 8-2: Verteilung der Antworten auf die Frage V3 aus B 8-2: “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image).”

B 8-3: Kreuztabelle zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf mein Ruf (mein Image)” (V3) und dem Alter (Alterskategorien gebildet aus V6)

B 8-4: Streudiagramm zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” des Variablenpaares Image (V3) und dem Alter (V6)

B 8-5: Regressionsgerade zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” (V3) und dem Alter (V6)

B 8-6: Streudiagramme unterschiedlicher Zusammenhänge

B 10-1: Beispiel eines Marktforschungsziels für eine komplexe Ausgangssituation

B 10-2: Beispiel zur Illustration der grundsätzlichen Varianten der Formulierung des Untersuchungsgegenstandes

B 10-3: Beispiel einer zweistufigen Hierarchie von Teilfragen zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

B 10-4: Beispiel zur Illustration der Anwendung der Fachsprache der Marktforschung zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

B 11-1: Beispiel eines Studiendesigns für eine Marktstudie eines Mineralwasserherstellers

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

Tab. 4-1: Probleme der Sekundärforschung

Tab. 4-2: Besonderheiten der Hauptvarianten der quantitativen Befragung

Tab. 4-3: Hauptvarianten der qualitativen Befragung

Tab. 4-4: Besonderheiten der Hauptvarianten der qualitativen Befragung

Tab. 5-1: Zusammenhang zwischen Grundformen und ausgewählten Sonderformen

Tab. 5-2: Grundformen und Hauptvarianten der Panelforschung im Überblick

Tab. 5-3: Ablaufschema einer Delphi-Studie

Tab. 6-1: Wichtigste Merkmale der Grundvarianten der Stichprobenauswahl

Tab. 6-2: Wichtigste Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick

Tab. 6-3: Wahrscheinlichkeiten der gebräuchlichsten t-Werte

Tab. 6-4: Einfluss von t, e und p/q auf die Stichprobengrösse

Tab. 7-1: Vorgehen zur Entwicklung von Fragebogen

Tab. 7-2: Fachausdrücke zur Beschreibung von Frageformen

Tab. 10-1: Für die Formulierung von Untersuchungsthemen wichtige Fachausdrücke der Verhaltensforschung

Tab. 11-1: Kriterien zur Beurteilung der Elemente des Studiendesigns

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

B2B business-to-business

BIP Bruttoinlandprodukt

bzw. beziehungsweise

CAPI Computer Assisted Personal Interviewing

CATI Computer Assisted Telefon Interviewing

CHF Schweizer Franken

d.h. das heisst

etc. et cetera

MF Marktforschung

resp. respektive

spez. spezielle

stat. statistische

Tab. Tabelle

u.a. unter anderem

UP Untersuchungsperson

usw. und so weiter

vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel

z.T. zum Teil

Teil I: Grundlagen

Systematische Marktforschung kostet Zeit und Geld. Deshalb fällen Marketingverantwortliche wichtige Entscheide häufig aufgrund ihres Erfahrungswissens und ihrer Intuition ohne ergänzende Marktforschung. Die in Kapitel 1 zur Einstimmung ins Thema behandelte Frage zur praktischen Relevanz der Marktforschung hat somit einen realen Hintergrund. Ihre Beantwortung soll unter anderem zeigen, dass es auch für den Marketingpraktiker durchaus lohnend ist, sich eingehender mit dem Thema Marktforschung zu befassen und ihr Potential zu nutzen. Kapitel 2 mit dem Titel “Merkmale der Marktforschung” bietet die für eine Auseinandersetzung mit Marktforschung wesentlichen begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen. Behandelt werden insbesondere Marktforschung als Instrument (Abschnitt 2.1), der Zusammenhang zwischen Marketingproblemen und Arten von Marktforschungsstudien (Abschnitt 2.2) und die Möglichkeiten sowie Grenzen der Marktforschung (Abschnitt 2.3). Der idealtypische Verlauf einer Marktforschungsstudie wird in Kapitel 3 erläutert. Aus ihm geht die Relevanz des nachfolgenden Inhalts des vorliegenden Buches hervor.

1 Die praktische Bedeutung der Marktforschung

In diesem Kapitel soll gezeigt werden, dass Marketingmassnahmen immer Entscheide vorausgehen. Diese werden auf der Basis von Annahmen oder Wissen gefällt. Die Aufgabe der Marktforschung ist es nun, eine Informationsgrundlage zu schaffen, welche die Qualität des Wissens verbessert, das für Entscheide über das zukünftige Verhalten der Unternehmung benötigt wird.

Praktische Marketingaufgaben existieren in jeder Unternehmung, die irgendwelche wirtschaftliche Güter an Personen (an Privatpersonen oder Repräsentanten von Unternehmen und anderen Institutionen) zu verkaufen sucht, welche frei zwischen mehreren Angeboten wählen können. Dies gilt - das sei am Rande bemerkt - unabhängig davon, ob der Ausdruck Marketing im Organigramm einer Unternehmung auftaucht oder nicht. Im Mittelpunkt der Aufgaben jedes Marketingverantwortlichen stehen Entscheide über konkrete Marketingmassnahmen (z.B. über Massnahmen in den Bereichen Produktgestaltung, Verpackung, Preis, Werbung, Kundendienst, Verkäufereinsatz), aber auch über grundsätzliche Marketingstrategien und -ziele und die Marketinginfrastruktur. Um solche Marketingaufgaben wahrnehmen zu können, benötigen die Marketingverantwortlichen möglichst objektive und aussagekräftige Informationen über verschiedene Aspekte des Marktgeschehens.

Die Beziehung zwischen Handeln und Entscheiden sowie die Bedeutung von Informationen in diesem Zusammenhang, wird in einem ersten Schritt theoretisch hergeleitet und anschliessend mit einem Beispiel veranschaulicht.

Jeder Handlung resp. jedem Verhalten, sei es im privaten oder geschäftlichen Umfeld, geht implizit oder explizit ein Entscheid voraus. Er ist die Antwort auf die Frage, wie soll/will ich mich unter den gegebenen Umständen verhalten. Ob ein Entscheid implizit oder explizit ist, hängt davon ab, wie die Antwort zustande kommt. Ein impliziter Entscheid liegt beispielsweise habitualisiertem Verhalten zugrunde. Indem an Gewohntem und Bewährtem festgehalten wird, ist die Frage nach dem zweckmässigsten Verhalten nicht immer wieder von neuem zu diskutieren. Die Antwort ergibt sich aus dem Wissen über das in der Vergangenheit zufrieden stellende Verhalten in vergleichbaren Situationen. Sobald dieses Wissen fehlt oder unzureichend ist, lässt sich die Frage nach dem zweckmässigen Verhalten nicht mehr ohne weiteres beantworten. Zieht das Verhalten zudem bedeutende Konsequenzen nach sich, muss die Antwort auf die Frage wohl überlegt sein. Diese Situation beschreibt ein für die Praxis typisches Entscheidungsproblem, das sich nicht implizit lösen lässt. Die möglichen Konsequenzen zwingen zur Wahl der Verhaltensmöglichkeit mit der besten Zielerreichung unter den gegebenen Rahmenbedingungen. Gleichzeitig lässt sich dies aufgrund der unvollständigen Informationen nicht abschliessend beurteilen.

Demnach ist bewusstes Entscheiden Bewerten von (Handlungs-) Alternativen.1 Die Bewertung geschieht auf der Basis von mehreren Alternativen und Bewertungskriterien. Bereits die Auswahl der Alternativen und Kriterien benötigt Informationen. Gleiches gilt für die Bewertung selbst.

Entscheidungen zu Marketingmassnahmen erfordern typischerweise Informationen

• über das Marktgeschehen, das durch das Verhalten der Produktverwender2 (z.B. zunehmende Nachfrage), der Konkurrenten (z.B. Lancierung neuer Produkte), des Handels (z.B. zunehmender Preiswettbewerb) und des eigenen Unternehmens (z.B. bisherige Marketingmassnahmen) geprägt wird,

• über mögliche Einflüsse von Umweltfaktoren (z.B. Entwicklung des BIP) und

• über potentielle externe Einflüsse (z.B. Auswirkungen von Warentests), die weder zum Markt noch zu den Umweltfaktoren zählen.

Dabei interessieren nicht nur die bisherigen Entwicklungen und der Ist-Zustand, sondern insbesondere auch Trends oder zu erwartende Reaktionen der Nachfrager auf die Marketingmassnahmen der Unternehmung.

Beispiel B 1-1 illustriert die Bedeutung von Informationen über Wirkungszusammenhänge für Marketingentscheide und Marketingmassnahmen.

B 1-1: Massnahmen zur Umsatzsteigerung von IceT

Ende August stellt die Firmenleitung der Food AG fest, dass aufgrund des nasskalten Sommers die Quartalsumsatzziele beim Ice Tea der Marke IceT weit unterschritten werden. Deshalb erhält die Marketingverantwortliche, Frau Jenni, den Auftrag, mit Hilfe geeigneter Massnahmen zumindest im letzten Quartal überdurchschnittliche Verkaufszahlen zu generieren.

Aus einer vorjährigen Marktforschungsstudie geht hervor, dass der Konsument preissensibel ist. Somit bestünde die Möglichkeit, mit einer Preisaktion den Umsatz anzukurbeln (Alternative 1). Frühere Marketingmassnahmen haben gezeigt, dass sich auch mit Produktpräsentationen und Degustationen im Handel, so genannten POS-Aktionen, kurzfristig der Umsatz steigern lässt (Alternative 2). Wüsste Frau Jenni, dass zumindest der Herbst sommerlich warm wird, könnte sie das Ziel vielleicht sogar ohne besondere Massnahmen erreichen (Alternative 0).

Alle Alternativen leiten sich aus Vorstellungen resp. Informationen über Wirkungszusammenhänge ab.3 Bei Alternative 1 geht Frau Jenni davon aus, dass aufgrund der Preissensibilität die Konsumenten bei kleineren Preisen generell mehr Ice Tea oder häufiger die Marke IceT kaufen. Der frühere Erfolg von Alternative 2 impliziert, dass der Konsument bei der Wahl des Getränks und des Anbieters spontan entscheidet und sich von unmittelbaren Reizen beeinflussen lässt. Alternative 0 beruht auf der Annahme, dass zwischen dem Konsum von Ice Tea und sommerlichen Temperaturen ein positiver Zusammenhang besteht. Auf der Basis dieser Vermutung wurden bereits die schlechten Umsatzzahlen gedeutet.

Alternative 0 scheint Frau Jenni zu riskant. Weil sie das gute Image der Marke IceT nicht mit einer Preisaktion gefährden möchte, entscheidet sich Frau Jenni für die POS-Aktion. Damit lässt sich gleichzeitig das Bild von IceT als aufgeschlossene, kommunikative, qualitativ hoch stehende Marke beim Konsumenten festigen.

Sowohl der Wahl der Kriterien als auch der Beurteilung der einzelnen Alternativen liegen Annahmen resp. Informationen über Wirkungszusammenhänge zugrunde. Das Kriterium Unsicherheit führt zum Ausschluss von Alternative 0. Dagegen wird es bei den Alternativen 1 und 2 implizit als positiv beurteilt, weil davon ausgegangen wird, dass sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit den Umsatz von IceT kurzfristig steigern könnten. Das Kriterium übergeordnete Imageziele spricht gegen Alternative 1, weil angenommen wird, dass sich Preisabschläge negativ auf die Vorstellung des Konsumenten bezüglich der Qualität von IceT auswirken könnten. Das Gegenteil wird von Alternative 2 erwartet.

Allen Marketingentscheiden liegen somit immer mehr oder weniger fundierte Annahmen über die Reaktionen der Käufer und anderer Personen, die Kaufentscheide beeinflussen, zugrunde. Die Gewinnung von Vorstellungen über Käufer- und Konsumentenreaktionen wird dadurch erschwert, dass die einzelnen Käufer bzw. Konsumenten als Individuen aus ihrer speziellen Lebenssituation heraus unterschiedlich denken, fühlen, urteilen und handeln. Komplizierend wirkt weiter der Umstand, dass die Marketingmassnahmen einer bestimmten Unternehmung - wie in Abbildung 1-1 dargestellt - nicht die einzigen Faktoren sind, die von aussen auf die Käufer einwirken. Vorstellungen über eventuell erwartete Verhaltensweisen und Reaktionen der Käufer basieren deshalb ihrerseits auf Annahmen bezüglich der bevorstehenden Marketingmassnahmen des Handels und der Konkurrenz sowie des Einflusses irgendwelcher Umweltfaktoren und weiterer “Beeinflusser”. Diese Unsicherheiten und Informationsdefizite zukunftsgerichteter Entscheide lassen sich bis zu einem gewissen Grad mit einem entsprechenden Aufwand verkleinern, jedoch nie verhindern. Ob und in welchem Ausmass sich ein solcher Aufwand lohnt, kann nur abgeschätzt werden, wenn die vorhandenen und potentiellen Informationen bewertet werden.

Abb. 1-1: Für das Kaufverhalten wichtige Einflussfaktoren

Der Wert einer Information hängt ab von den Konsequenzen der Massnahmen, zu deren Planung diese Information notwendig ist. Weil aufgrund der beschriebenen Komplexität der Entscheidsituation selten eine Information nur einen eindeutig richtigen Entscheid zulässt, kann ihr ökonomischer Nutzen nicht ohne weiteres quantifiziert werden. Entscheidträger können trotzdem einen Eindruck des Nutzens von vorhandenen und potentiellen Informationen erhalten, indem sie diese mit Hilfe der folgenden qualitativen Ersatzkriterien beurteilen:4

1. Objektbezug: Je stärker und direkter sich eine Information genau auf den Sachverhalt bezieht, der für eine konkrete Entscheidsituation interessiert, desto ausgeprägter ist der Objektbezug und damit der praktische Nutzen der Information.

2. Aktualität: In der Regel steigt der Wert einer Information mit ihrer Aktualität, weil veraltetes Wissen häufig nur noch beschränkt gültig ist.

3. Vollständigkeit: Je mehr entscheidungsnotwendiges Wissen (potentiell) zur Verfügung steht, desto vollständiger ist die Informationsbasis und desto grösser ist ihr Nutzen.

4. Richtigkeit: Zweckmässige Entscheide lassen sich nur auf der Basis wahrer, also der Realität entsprechenden Informationen fällen. Dass dies keine Selbstverständlichkeit ist, zeigen beispielsweise die Bemühungen, Verzerrungen bei der Datenerhebung und Auswertung zu vermeiden.5

Die bisherigen Ausführungen verdeutlichen, dass im Marketing die Bildung klarer und insbesondere verlässlicher Vorstellungen von den Zusammenhängen zwischen Massnahmen, ihrem Einfluss auf das Käuferverhalten und auf den Erfolg keine leichte Aufgabe darstellt. Um sie zu lösen, können die Marketingverantwortlichen entweder weitgehend auf bereits vorhandene Daten und persönliche Erfahrungen zurückgreifen, oder sie können versuchen, die benötigten Informationen durch Marktforschung systematisch zu beschaffen.

Vorhandene Daten und Erfahrungswissen haben in der Praxis eine grosse Bedeutung, da Marktforschung zusätzliche Kosten verursacht und zeitaufwändig ist. Viele Überlegungen und Entscheide des Tagesgeschäftes basieren deshalb auf persönlicher Erfahrung und Intuition. Das hierfür nötige Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten darf jedoch nicht dazu verleiten, Erfahrung und Intuition als einzige Informationsquellen anzusehen und auf Marktforschung zu verzichten. Eine solche -leider in der Praxis nicht seltene - Einstellung ist aus verschiedenen Gründen problematisch.

Zum einen basiert erfahrungsgestütztes Marktwissen zumeist auf unsystematisch erfassten Fakten und wird deshalb in mehr oder weniger grossem Masse durch subjektive Erlebnisse und Zufälligkeiten verzerrt. Die Gefahr ist gross, dass einige Kunden, die man aus irgendwelchen Gründen häufiger trifft, einzelne Reklamationen, die zufällig gleichzeitig auf dem Schreibtisch landen oder ein an einer Tagung aufgeschnapptes Gerücht über den wichtigsten Konkurrenten ein ungebührlich hohes Gewicht in der Meinungsbildung der Marketingverantwortlichen erhalten. Das bedeutet, solche Informationen sind weder vollständig noch richtig. Zum anderen führen Umweltdynamik und steigender Konkurrenzdruck dazu, dass das Marktgeschehen sich rascher ändert und die Voraussage des künftigen Verhaltens der Marktteilnehmer entsprechend schwieriger bzw. unsicherer wird. Erfahrungen aus früheren Jahren lassen sich unter diesen Umständen nicht mehr ohne weiteres auf die künftige Marktsituation übertragen, weil sie nicht mehr aktuell sind. Zum dritten ist daran zu denken, dass Firmen immer häufiger, z.B. wegen abrupter Änderungen der Umweltfaktoren oder weil sie mit neuen Angeboten in neue Märkte eindringen, Marktsituationen verstehen müssen, die für sie völlig neu sind und zu deren Analyse demgemäss bereits vorhandene Daten und Erfahrungswissen wenig beitragen können, da ihr Objektbezug ungenügend ist.

Alle diese Faktoren führen dazu, dass ein alleiniges Abstützen auf Erfahrungswissen künftig noch gefährlicher wird, als es in der Vergangenheit bereits war. Dies gilt für Marketingverantwortliche, die persönlich ständig in Kontakt mit Kunden und Konkurrenten stehen. Es gilt natürlich noch mehr für Marketingmanager, die aus irgendwelchen Gründen seltener Gelegenheit zu derartigen Kontakten suchen und wegen der Grösse bzw. der Struktur des Marktes nur noch in sehr beschränktem Masse persönliche Kundenkontakte pflegen können.

Die angedeuteten Probleme sollten jedoch keinesfalls zum Schluss verleiten, dass Erfahrungswissen und Intuition im Marketing wertlos seien. Eine solche Folgerung wäre falsch, denn man wird es sich nie leisten können, jede offene Frage durch Marktforschung abzuklären. Die vorgetragenen Überlegungen sollen jedoch dazu führen, dass Erfahrungswissen öfters durch systematische Marktforschung überprüft, ergänzt und korrigiert wird, um das Risiko von subjektiven Fehlschlüssen zu verkleinern. Dies gilt auch für mittlere und kleine Unternehmen, da auch diese risikoreiche Marketingentscheide treffen müssen und durchaus auch weniger aufwändige Marktforschungsmethoden existieren, die bei gezieltem Einsatz interessante, risikovermindernde Marketinginformationen zu liefern vermögen.

1 Diese Definition von Entscheiden basiert auf der Annahme, dass die als beste beurteilte Alternative gewählt wird.

2 Der marktneutrale Ausdruck “Produktverwender” umfasst sowohl die Privatpersonen/Haushalte der Konsumgütermärkte wie auch die in Industriegütermärkten als Nachfrager relevanten Organisationen (Firmen, öffentliche Verwaltungen). Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S.29.

3 Ob diese Informationen sicher und zweckmässig sind, ist nicht Gegenstand der Diskussion.

4 Vgl. Berekoven, L. et al. (2004), S. 26ff.

5 Vgl. dazu die Ausführungen in Kapitel 12

2 Merkmale der Marktforschung

In Kapitel 1 wurde die grundsätzliche Bedeutung von Informationen im betriebswirtschaftlichen Umfeld demonstriert. Von nun an wird diese generelle Optik verlassen und der Fokus auf die Marktforschung gerichtet.

2.1 Marktforschung als Instrument der Informationsbeschaffung

Ziel des vorliegenden Abschnittes ist es, für die weitere Diskussion ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen.

Als Marketinginformationen werden all jene Informationen bezeichnet, die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.

Annahmen und Wissen dienen nicht nur als Grundlage für Entscheide. Es sind auch Informationen, die den Anstoss für Entscheide liefern, indem sie das Management auf ein Problem oder eine Chance aufmerksam machen. So löste im Beispiel IceT der Hinweis, dass die Quartalsumsatzziele nicht erreicht werden, die Planung zusätzlicher Marketingmassnahmen aus.

Wie Abbildung 2-1 zu entnehmen ist, gehören zu den Marketinginformationen neben den aus Marketingsicht besonders wichtigen Daten über die Marktsituation und ihre Entwicklung auch Angaben zur Unternehmenssituation.

Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

Zur Beschaffung und verwendergerechten Aufbereitung von Marketinginformationen werden heute eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden eingesetzt. Man denke etwa an das betriebliche Rechnungswesen, an Verkaufsrapporte, an öffentliche Datenbanken, an das unternehmungsinterne Managementinformationssystem, an Konkurrenzdokumentationen und vieles mehr. Die Marktforschung ist ein wichtiges - wenn nicht das wichtigste - Instrument dieser Art. Sie dient der Beschaffung und Verarbeitung von Informationen über das Verhalten aller am Marktgeschehen beteiligten Personen und Organisationen sowie über die für dieses Verhalten relevanten Einflussfaktoren. Im Vordergrund des Interesses stehen dabei Informationen über den Einfluss der Marketingmassnahmen auf das Nachfrageverhalten der Konsumenten oder Firmenkunden.

In diesem Sinne soll Marktforschung definiert werden als

• systematisches Vorgehen zur Beschaffung und Bereitstellung von Informationen über

• den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens,

• die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.1

Die drei Punkte weisen auf die zentralen Merkmale der Marktforschung hin.

Im ersten Punkt wird ihre Aufgabe beschrieben. Sie besteht nicht nur in der Beschaffung sondern auch in der Bereitstellung von Daten. Somit gehört zur Marktforschung auch die benutzergerechte Aufbereitung der Daten, indem sie ausgewertet und zu den effektiv benötigten Informationen verdichtet werden. Beides, Beschaffung und Auswertung, sind systematisch durchzuführen. Das bedeutet, in der Marktforschung wird zielgerichtet, planvoll und mit Hilfe wissenschaftlich fundierter Methoden gearbeitet. Diese Forderung gilt sowohl für die meist in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten durchgeführten Umfragen und Tests als auch für alle von der Unternehmung selbst vorgenommenen systematischen Anstrengungen zur Beschaffung von Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen.

Der zweite Punkt beschreibt den Fokus der Marktforschung. Er richtet sich, wie auch aus Abbildung 2-1 hervorgeht, auf alle Aspekte des Marktgeschehens.

Als letztes wird der Zweck von Marktforschung hervorgehoben. Die vorgeschlagene Definition verdeutlicht, dass Marktforschung nicht als Selbstzweck, sondern als Instrument zur Erfüllung bestimmter vom Marketing vorgegebener Aufgaben aufgefasst werden muss. Die Forschungsziele werden demgemäss bestimmt durch die notwendigen Marketingentscheide, Marktanalysen und Marketingkontrollen sowie durch die Eigenheiten des interessierenden Marktes.

2.2 Arten von Marktforschungsstudien

Die folgenden Ausführungen verdeutlichen, dass der Marktforschung für unterschiedliche Arten von Problemstellungen resp. von Informationsdefiziten verschiedene Formen von Studien zur Verfügung stehen. Der Leser soll in diesem Abschnitt ein grobes Verständnis für diese Studientypen, ihre wichtigsten Unterschiede und ihre typischen Einsatzbereiche entwickeln. Im Folgenden geht es darum, einen Einblick in das Wesen und die Anwendungsbereiche der wichtigsten Studientypen zu geben und sie mit Beispielen zu veranschaulichen.

Um die Abhängigkeit der durchzuführenden Marktforschungsstudien von spezifischen Marketingproblemen zu veranschaulichen, werden in Abbildung 2-2 die Zusammenhänge zwischen typischen Marketingaufgaben und entsprechenden Arten von Marktforschungsstudien überblicksartig dargestellt.

Die Unterschiede zwischen qualitativen, explorativen Studien und quantitativen, repräsentativen Studien sind am einfachsten erkennbar, wenn Beispiele typischer Fragestellungen des jeweiligen Studientyps einander gegenübergestellt werden (vgl. Tabelle 2-1).

Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

Aus den Beispielen geht hervor, dass eine qualitative, explorative Studie in der Regel dazu dient, Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen. Dies ist nötig, wenn ein weitgehend unbekanntes Problem zu untersuchen ist. Deshalb wurden in der Vergangenheit qualitative, explorative Studien häufig als Vorstudien zu quantitativen, repräsentativen Studien durchgeführt. Ein Blick in die Marktforschungspraxis zeigt jedoch, dass aus Kostengründen leider immer häufiger auf die Verwendung dieses Qualitätssicherungs-Instrumentes verzichtet wird. Dagegen hat die direkte Nutzung von qualitativen, explorativen Studien zur Lösung von Marketingproblemen deutlich zugenommen. Häufig werden Experten befragt, um grobe, qualitative Daten über Stärken und Schwächen der Unternehmung oder über die Bedürfnisse bzw. Probleme der Kunden zu erhalten.

An Bedeutung gewonnen haben auch Gruppen-Explorationen, insbesondere in Form von problemzentrierten Gruppendiskussionen oder spezieller, in Form gelenkter Kreativ-Workshops. In derartigen Gruppengesprächen werden vor allem Ansatzpunkte für die Neupositionierung von Angeboten, für Produktverbesserungen oder für neue Kommunikationskonzepte gesucht. Die beschriebenen Formen qualitativer, explorativer Studien gehen davon aus, dass in der Regel kleine, nicht repräsentative Stichproben (n<50) ausreichen, um Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen.

Quantitative, repräsentative Studien setzen voraus, dass sog. geschlossene Fragen, d.h. Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, formuliert werden können. Sie sind deshalb besser einsetzbar, wenn bereits gewisse Erfahrungen mit der zu untersuchenden Problemstellung und dem für die Studie relevanten Markt vorliegen. Folgende Arten von Ergebnissen sind typisch für quantitative Studien:2

• prozentuale Anteile der Befragten, die bestimmte Merkmale aufweisen (z.B. Personen, die koffeinfreien Kaffee konsumieren, in Prozent der Gesamtzahl der Befragten)

• Unterschiede zwischen Merkmalen verschiedener Personengruppen (z.B. Unterschiede in der Beurteilung einer Kaffeemarke durch Käufer und Nichtkäufer)

• Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen der Befragten (z.B. Zusammenhang zwischen dem Alter der Befragten und ihrem Kaffeekonsum)

Quantitative, repräsentative Studien sind im Allgemeinen recht aufwändig. Dies ergibt sich aus dem Umstand, dass die Sicherung der Repräsentativität der zahlenmässigen (statistischen) Resultate systematisch ausgewählte, grössere Stichproben voraussetzt. Zudem kann es sich speziell bei der Erarbeitung der Informationsbasis für die Lancierung von Angeboten in neuen Märkten als nötig erweisen, mehrere Teilstudien durchzuführen, weil sowohl über die Produktverwender, wie über den Handel und über wichtige externe Beeinflusser3 Informationen beschafft werden müssen. Dies verdeutlicht das Beispiel einer quantitativen, repräsentativen Studie einer grossen Versicherungsunternehmung, die eine Marketingstrategie zur Bearbeitung des englischen Marktes für Autohaftpflichtversicherungen erarbeitete. Neben einer gross angelegten Befragung von Privatautobesitzern, wurden weitere Untersuchungen bei Firmen mit grösseren Fahrzeugbeständen und bei Garagen bzw. Autohändlern, die als Vermittler von Versicherungsverträgen im Markt eine wichtige Rolle spielen, durchgeführt.

Quantitative, repräsentative Studien können auch realisiert werden, um für bestehende Angebote Ansatzpunkte zur Verbesserung des Marketing-Mix-Konzeptes als Ganzes oder einzelner Instrumente des Marketing-Mix aufzudecken. Als Beispiel lässt sich etwa eine Untersuchung zur Segmentierung des Mineralwassermarktes anführen, bei der 2000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt wurden, um präzisere Grundlagen für die Neupositionierung eines Mineralwassers zu ermitteln.

Pretests sind Untersuchungen, mit denen Konzepte - sowohl auf strategischer (z.B. Marketing-Konzept) wie auch operativer Ebene (z.B. Werbekonzept) - oder geplante Einzelmassnahmen (z.B. eine neue Verpackung) vor (= pre) ihrem eigentlichen Einsatz im Markt im Hinblick auf ihre Wirkungen bei der anzusprechenden Zielgruppe untersucht werden. Derartige Tests lohnen sich besonders, wenn viel Geld auf dem Spiel steht. Dies ist z.B. beim Einsatz von Fernsehwerbung der Fall, da hohe Produktions- und Streukosten anfallen sowie grosse Wirkungsunterschiede zwischen “guten” und “schlechten” TV-Werbefilmen bestehen. Im Allgemeinen sind Pretests im Verhältnis zu den Kosten der überprüften Massnahmen nicht übermässig teuer. Pretests werden meist mit den Methoden der experimentellen Marktforschung in entsprechend eingerichteten Testlabors durchgeführt. Sie begnügen sich gewöhnlich mit kleinen Stichproben von Testpersonen aus der Kernzielgruppe der untersuchten Konzepte und Massnahmen. Im Vordergrund steht die Beobachtung bzw. Messung der Reaktionen der Testpersonen auf die zu testenden Marketingmassnahmen. Damit sich die Ergebnisse der Beobachtung eindeutiger interpretieren lassen, wird sie häufig durch eine Befragung ergänzt.

Posttests werden verwendet, um Marketingmassnahmen nach (= post) einer gewissen Einsatzzeit im Hinblick auf ihre Wirkung zu überprüfen. Sie werden insbesondere dann benötigt, wenn Unsicherheit darüber besteht, ob eine bestimmte Marketingmassnahme bei den Produktverwendern die beabsichtigte Wirkung erzielt hat und wenn wegen nicht erreichten Marketingzielen Zweifel an der Wirksamkeit wichtiger Marketingmassnahmen aufkommen. Naturgemäss lohnen sich Posttests insbesondere für Massnahmen von grosser finanzieller Tragweite, wie z.B. neu gestaltete Angebote oder kostspielige Werbemittel. Im Vergleich zu Pretests finden Posttests normalerweise nicht im Testlabor, sondern “im Feld” (z.B. in der Wohnung der Untersuchungspersonen) statt. Zum Einsatz kommen dann primär entsprechend konzipierte standardisierte Befragungen auf der Basis grösserer, statistisch repräsentativer Stichproben.

Die bisher vorgestellten Studientypen werden auch als Ad-hoc-Studien bezeichnet. Ad-hoc-Studien zeichnen sich dadurch aus, dass das Studiendesign sowie der Fragebogen oder die Testanlage für eine spezifische Problemsituation entwickelt und eingesetzt werden. Ihre Ergebnisse gelten damit “nur” für den Untersuchungszeitpunkt und erlauben an sich keine Aussagen über die Entwicklung spezifischer Merkmale im Zeitablauf. Um Probleme und Chancen aufzudecken oder um aus in der Vergangenheit realisierten Marketingmassnahmen für die zukünftige Planung lernen zu können, sind jedoch Informationen über Entwicklungen eines Merkmals häufig wichtiger als die Kenntnis seines aktuellen Zustandes. So ist es z.B. für die Entdeckung von Imageproblemen interessant, nicht nur das aktuelle Imageprofil zu kennen, sondern auch über dessen Veränderungen während der letzten Jahre Bescheid zu wissen. Zu diesem Zweck werden so genannte Trackingstudien resp. repetitive, quantitative Studien durchgeführt. Damit bezeichnet man sich zeitlich (oft in regelmässigen Abständen) wiederholende Untersuchungen, deren Inhalt und Design identisch sind, um die Vergleichbarkeit der Resultate zu gewährleisten.

In der Praxis sind zwei Formen von Trackingstudien besonders verbreitet:

• Im Rahmen von repetitiven Ad-Hoc Studien überprüfen gewisse Unternehmungen in regelmässigen Abständen z.B. die Entwicklung der Kundenzufriedenheit oder die Entwicklung der Akzeptanz der Verkäufer und der Kundendienstmitarbeiter bei den Produktverwendern.

• Generelle Kennziffern über die Entwicklung des Marktvolumens und der Marktanteile werden häufig von spezialisierten Marktforschungsinstituten angeboten. In so genannten Panelstudien erfassen die Institute regelmässig Daten über die Einkäufe von Verbrauchern oder die Verkäufe von Händlern in einem bestimmen Markt.

Besonders bei komplexeren Marketingproblemen kann die Wahl des passenden Studientyps schwer fallen. Dann ist es hilfreich, die aus dem Marketingproblem hervorgehenden Aufgabe(n) zu präzisieren. Aus entscheidmethodischer Sicht lassen sich die folgenden Aufgaben unterscheiden:4

• Beschreiben einer Situation und damit einer Problemstellung und Erstellen einer Analyse (bzw. Diagnose)

• Prognostizieren von interessierenden Tatbeständen im Markt oder in der Umwelt (Entwicklungsprognose) oder von Wirkungen geplanter Marketingmassnahmen (Wirkungsprognose)

• Erklären, d.h. Aufzeigen von Ursachen eines Problems, einer Entwicklung im Markt oder der Wirkungen einer Marketingmassnahme (Ursachenforschung)

• Finden von Ideen oder innovativen Problemlösungen (Ideengenerierung)

• Beurteilen und Auswählen von alternativen Problemlösungen (Screening)

• Punktuelle oder systematische Kontrolle von ergriffenen Marketingmassnahmen (Tracking, Monitoring)

Abbildung 2-3 zeigt überblicksartig, welche methodischen Aufgaben mit welchen Studientypen am häufigsten verbunden werden. Die Unterscheidung dieser methodischen Aufgaben vermittelt zudem Anhaltspunkte für die Art und Form der Datenauswertung (insbesondere der zu diesem Zweck einzusetzenden statistischen Methoden).

Abb. 2-3: Bedeutung der Studientypen zur Lösung verschiedener methodischer Aufgaben

2.3 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung

Die Marktforschung bietet nicht nur viele Möglichkeiten, sie hat auch ihre Grenzen. Beides muss der Marketingpraktiker kennen. Dies bewahrt ihn im konkreten Fall vor unrealistischen Erwartungen an eine Untersuchung und erlaubt ihm, den effektiven Nutzen der Angebote von Marktforschungsinstituten besser beurteilen zu können.

Die Mehrzahl der im Abschnitt 2.2 vorgestellten Studientypen benutzt Befragungsmethoden, um die gesuchten Daten zu beschaffen. Die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung werden in diesen Fällen wesentlich durch die Auskünfte bestimmt, welche die befragten Personen geben können und geben wollen.

Befragte können relativ präzis und verlässlich Fragen beantworten, die sich auf Angebote und sonstige Marketingmassnahmen beziehen, zu denen sie aktuelle oder nicht zu lange zurückliegende Erfahrungen besitzen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Fragen sich auf objektiv feststellbare Dinge beziehen wie etwa die Häufigkeit oder Intensität des Konsums bestimmter Produkte, die Art der Produktverwendung oder demographische Merkmale der Person (Alter, Familiengrösse, Ausbildung etc.). Bereits etwas unsicherer, aber doch noch recht verlässlich sind im allgemeinen Aussagen über zum Zeitpunkt der Befragung vorhandene Präferenzen, Vorstellungen, Einstellungen (z.B. Qualitätsurteile, Preisvorstellungen, Urteile über Werbeaussagen).

Bedeutend wird die Unsicherheit der Befragten und damit auch ihrer Antworten, wenn sie über Dinge Auskunft geben sollen, zu deren Beurteilung ihnen die Erfahrung fehlt. Dieser Fall liegt etwa vor, wenn Untersuchungspersonen präzisieren sollen, ob, in welcher Menge oder zu welchem Preis sie ein ihnen vorgestelltes, völlig neuartiges Produkt im nächsten Jahr kaufen werden. Wie die Marktforschungspraxis zeigt, werden die Aussagen umso unzuverlässiger, je weniger das neue Angebot den bisherigen Erfahrungen der Befragten entspricht bzw. je neuartiger es ist. Zur Illustration dieser Problematik werden z.B. Untersuchungen zitiert, die im Zusammenhang mit der Einführung des heute selbstverständlichen schlauchlosen Autoreifens durchgeführt wurden.5

Diese Untersuchungen brachten regelmässig nur unsichere, eher negative Ergebnisse, weil sich die Befragten nicht vorstellen konnten, dass der schlauchlose Reifen die “Luft hält” und die behaupteten Produktvorteile (selteneres “Platzen”, grössere Unfallsicherheit) wirklich aufweist.

Aus diesen Schwierigkeiten sollte nicht geschlossen werden, dass Marktforschung Fragen, die sich auf künftige Tatbestände bzw. auf die Zukunft beziehen, gar nicht stellen sollte. Die Marktforschung hat durchaus Techniken entwickelt, die es erlauben, auch zu derartigen kritischen Themenbereichen für das Marketing interessante Daten zu beschaffen. Die aufgezeigten Grenzen führen jedoch dazu,

• dass Marktforschung zur Kontrolle und Problementdeckung sowie zur Beschreibung (Situationsanalyse) vergleichsweise verlässliche und sichere Daten liefert, da sie an konkreten Erfahrungen der Befragten anknüpfen kann,

• während Marktforschung zur Wirkungs- und Verhaltensprognose, zur Ideengenerierung und -auswahl (dem so genannten Screening) eher nur wenig sichere und häufig stark interpretationsbedürftige Aussagen bereitstellen kann.

Weniger verlässliche Aussagen sind auch dann zu erwarten, wenn die Befragten über Dinge Auskunft geben sollen, die ihnen wenig oder kaum bewusst sind. Dies trifft z.B. zu, wenn durch Befragung die effektiven psychischen Kaufmotive oder auch nur die echten Kaufkriterien und ihre Bedeutung für die Befragten zu ermitteln sind. Konsumenten kennen insbesondere bei weniger rationalen Kaufentscheiden kaum ihre wirklichen Motive oder wollen sie nicht nennen, weil sie als rationale, vernünftig entscheidende Menschen erscheinen möchten. Es besteht dann die Gefahr, dass die Befragten nicht die wirklichen, sondern aus ihrer Sicht “rational” erscheinende Kaufgründe anführen. Speziell bei persönlich oder gesellschaftlich heiklen Themen wie Sexualität, Ausländer, Krankheiten oder Alter sagen die Befragten eher das, “was man sagen sollte” (was “sozial akzeptabel” ist), als das, was sie wirklich meinen. Aus dem gleichen Grund muss man auch damit rechnen, dass Urteile über die als Auftraggeber einer Befragung erkannte Firma und ihre Leistungen tendenziell zu positiv ausfallen.

Es ist jedoch zu betonen, dass die aufgezeigten Schwierigkeiten nicht als absolute Grenzen der Marktforschung zu interpretieren sind. So ist es z.B. durch Einsatz von Messgeräten der “apparativen Marktforschung” durchaus möglich, die psychische Anspannung, die emotionale Erregung oder die besondere Aufmerksamkeit direkt (z.B. durch Ermittlung der Veränderungen des Hautwiderstandes oder der Veränderungen der Pupillengrösse) festzustellen und damit in weniger bewusste Bereiche der Psyche vorzudringen. Zudem wurden verschiedene interessante Fragetechniken entwickelt, die es erlauben, die Filterwirkung der erwähnten Tendenzen zur Rationalisierung oder zur sozial akzeptablen Selbstdarstellung zu umgehen bzw. zu verringern.

Die angedeuteten Probleme führen jedoch dazu, dass Marktforschungsergebnisse in diesen Bereichen unsicherer bzw. interpretationsbedürftiger sind und dass mehr professionelles Marktforschungswissen nötig ist, um durch problemgerechte Studiendesigns und Fragestellungen zu verlässlichen Informationen zu kommen.

Mit der letzten Bemerkung wird auch angedeutet, dass die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung stark von der Qualität der Planung und Durchführung entsprechender Studienprojekte abhängen. Im einzelnen geht es hierbei u.a. um Fragen der Bestimmung der Studien- bzw. Testmethode, der systematischen, repräsentativen Auswahl der befragten Personen/Unternehmen, der Sicherung der Qualität des Fragebogens, der Interviewer und Studienleiter sowie der Zweckmässigkeit und Professionalität der Auswertung. Marktforschung, welche die vom Marketing gestellten Aufgaben erfüllen soll, verlangt deshalb ein entsprechend fundiertes Wissen und Können, das im Allgemeinen nur von Marktforschungsspezialisten geboten werden kann. Ihr Können kommt jedoch erst dann zum Tragen, wenn sie präzise, für sie verständlich und nachvollziehbar über die Problemstellung informiert werden. Deshalb setzt ein erfolgversprechender Einsatz des Instrumentes Marktforschung gegenseitiges Verständnis zwischen den Marketingverantwortlichen und den Marktforschungsspezialisten voraus. Dazu ist es nicht nötig, dass die Marketingverantwortlichen alle technischen Details eines Studienplanes oder Testaufbaus verstehen. Sie müssen jedoch genügend Methodenverständnis mitbringen und die Fachsprache der Marktforschung so weit beherrschen, dass sie in der Lage sind, klare Marktforschungsaufträge zu formulieren, Methodenvorschläge der Marktforscher zu kritisieren und Marktforschungsergebnisse zu beurteilen bzw. zu interpretieren. Die nachfolgenden Ausführungen sollen hierzu einen Beitrag leisten.

1 Die im Rahmen der Marktforschung für Absatzmärkte entwickelten Methoden werden heute auch zur Erforschung anderer Märkte, z.B. zur Erforschung von Beschaffungsmärkten, Personalmärkten usw. eingesetzt. Im vorliegenden Zusammenhang wird auf eine Behandlung dieser Ausweitungen der Marktforschungsthematik verzichtet.

2 Vgl. auch Kuss, A. (2004), S.42

3 Externe Beeinflusser sind Personen oder Organisationen, die weder dem Zwischenhandel noch den Haushalten oder professionellen Abnehmern zuzurechnen sind. Sie beeinflussen jedoch als Berater oder Mitgestalter öffentlicher Meinungsströme von aussen die Käuferentscheide oder das Verbrauchsverhalten und stellen deshalb häufig eine zusätzliche Zielgruppe für Marketingmassnahmen dar. Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S. 30.

4 Vgl. dazu auch Wyss, W. (1991), S. 77 f. und zu den im Text in Klammern verwendeten Begriffen Kepper, G. (1994), S. 133 ff.

5 vgl. Perdriau, P.W. (1965), S. 149 ff

3 Grundstruktur von Marktforschungsprozessen

Im vorliegenden Kapitel wird ein idealtypischer Ablauf einer Marktforschung, konkret einer Ad-hoc-Studie, soweit skizziert, dass es dem Leser möglich ist, den Inhalt und die Logik des Vorgehens nachzuvollziehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um die Bedeutung der im zweiten Teil beschriebenen Instrumente und Methoden der Marktforschung beurteilen zu können. Die Vertrautheit mit ihnen ist wiederum Voraussetzung, um im konkreten Fall eine Marktforschungsstudie systematisch planen und durchführen zu können.

Abbildung 3-1 beschreibt die Phasen eines idealtypischen Verlaufs einer Marktforschungsstudie. Er ist idealtypisch, weil in der Realität häufig einzelne Schritte ausgelassen oder andere hinzugefügt werden. Zudem müssen die einzelnen Punkte innerhalb einer Phase nicht streng schrittweise durchlaufen werden. Aufgrund der Abhängigkeiten der Entscheide sind (zumindest in der Planungsphase) Rückkoppelungen häufig. Aufgrund dieser Zusammenhänge beeinträchtigen Fehler in spezifischen Phasen die Qualität der Ergebnisse. Unzweckmässige Entscheide und unsachgemässe Durchführung können Mängel im Objektbezug, in der Vollständigkeit oder in der Richtigkeit der Daten zur Folge haben. Für die Unternehmung sind solche Fehler besonders kritisch, wenn sie unentdeckt bleiben.

Schritt 0 stösst den Marktforschungsprozess an. In ihm wird festgehalten, welche Daten zur Lösung des Marketingproblems zu beschaffen sind, ob überhaupt eine Untersuchung nötig erscheint und wer in einem solchen Projekt involviert sein soll.

Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

Im Schritt I des Marktforschungsprozesses geht es sodann darum, das Marktforschungsproblem in ein Marktforschungsziel zu übersetzen. Dieses Ziel hat zwei Anforderungen zu genügen. Erstens soll die Untersuchung, die sich nach dem Marktforschungsziel richtet, effektiv die zur Problemlösung notwendigen Informationen liefern. Zweitens muss die Studie realisierbar sein. Wenn es gelingt, ein Marktforschungsziel zu entwickeln, das beiden Ansprüchen gerecht wird, kann die Planung der Realisierung dieses Ziels in Angriff genommen werden. Dabei ist es zweckmässig, zwischen einer Grob- und einer Detailplanung zu unterscheiden.

In der Grobplanung (Schritt II) wird das Marktforschungs-Studiendesign entwickelt. Zu diesem Zweck sind insbesondere die Methoden der Datenerhebung zu bestimmen sowie die Grundgesamtheit und die Stichprobe der zu untersuchenden Personen oder Organisationen (Haushalte, Unternehmen) festzulegen. Falls die Marktforschung durch ein Marktforschungsinstitut durchgeführt wird, sollte das Studiendesign nach Möglichkeit von Mitarbeitern der auftraggebenden Unternehmung erarbeitet werden. Dadurch machen sie sich mit der methodischen Umsetzung vertraut, was sie einerseits vor übertriebenen Erwartungen schützt und ihnen andererseits die Beurteilung der eingeholten Offerten erleichtert. Zudem kann der Marktforscher1 auf der Basis eines Studiendesigns gezielter eine Offerte stellen resp. die Untersuchung planen. Sollte es nötig sein, kann das Studiendesign im Gespräch mit dem Marktforscher nachträglich immer noch angepasst werden.

Die Schritte III und IV, die Detailplanung und Durchführung der Marktforschung, umfassen eine Reihe marktforschungstechnischer Aufgaben, die primär von Marktforschungsspezialisten wahrgenommen werden. Es erweist sich jedoch oft als zweckmässig, wenn die Marketingpraktiker auch in diesen Phasen aktiv mitarbeiten und zu gewissen kritischen Punkten ihren Beitrag leisten. Während die Daten in der Regel vom Marktforscher ausgewertet werden, nimmt der Marketingpraktiker an ihrer Interpretation aktiv teil. Denn schliesslich muss er fähig sein, die Ergebnisse soweit zu interpretieren, um daraus möglichst zweckmässige Entscheide abzuleiten.

Die Entscheide bis und mit Schritt II sollten nach Möglichkeit unternehmensintern gefällt werden. Deshalb werden sie bereits an dieser Stelle mit der in Beispiel B 3-1 dargestellten Studie veranschaulicht. Aus dieser sollte hervorgehen, dass Marketingpraktiker die von ihnen im Rahmen der Planung einer Marktforschung zu erledigenden Aufgaben nur erfüllen können, wenn sie die Methoden und Instrumente der Marktforschung verstehen und beurteilen können, die im nachfolgenden Teil II des Buches dargestellt werden.

1 Ergänzend sei vermerkt, dass sich der Ausdruck Marktforscher bzw. Marktforschungsspezialisten nicht zwingend auf Mitarbeiter von Marktforschungsinstituten bezieht. Dazu können auch entsprechend spezialisierte Mitarbeiter des eigenen Unternehmens zählen. Diese Feststellung erscheint wichtig, da ja Unternehmen die Durchführung ihrer Marktforschungsaufgaben auch selbst an die Hand nehmen können oder müssen. Allerdings verfügen heute nur noch wenige Firmen über ausgebaute Marktforschungsabteilungen und damit über die Fähigkeiten, grössere Marktforschungsprojekte “hausintern” umzusetzen.

Teil II: Instrumente und Methoden

Im Teil II werden die grundlegenden Verfahren der Datenerhebung und Auswertung beschrieben. Die Kapitel 4 bis 6 vermitteln die Grundkenntnisse über Methoden der Marktdatenerhebung, die zur Planung eines Marktforschungs-Studiendesigns benötigt werden. Im Kapitel 4 geht es zunächst um die Darstellung der wichtigsten Methodenkategorien der Primärforschung, ergänzt durch einige Hinweise zur Sekundärforschung. Kapitel 5 behandelt hierauf aufbauend ausgewählte Sonderformen der Marktdatenerhebung, insbesondere Verbraucher- und Handelspanels, Omnibus-Umfragen sowie online Research. Kapitel 6 ist den für das Studiendesign bedeutenden Fragen der Auswahl der Untersuchungspersonen gewidmet. Konkret geht es um die Definition der Grundgesamtheit sowie um die Bestimmung der Stichprobenart und der Stichprobengrösse. Was es bei der Erarbeitung und Beurteilung von Fragebogen zu beachten gilt, wird in Kapitel 7 diskutiert. Das den Teil II abschliessende Kapitel 8 erläutert das Vorgehen zur Erhebung der Rohdaten und die in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden der Datenauswertung.

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