Sara Blum M.A. arbeitet an der Hochschule Bremen. Sie studierte dort im Master-Programm International Studies of Leisure and Tourism.

Sara Blum

Neue Kunden für den Reisemarkt – die Generation Z

Tourismus kompakt

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Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek

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1. Auflage 2021

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CPI books GmbH, Leck

ISSN 2701-2212

ISBN 978-3-7398-3121-3 (Print)

ISBN 978-3-7398-8121-8 (ePDF)

ISBN 978-3-7398-0153-7 (ePub)

»Zukunftsorientiert, trendbasiert und empirisch fundiert – so geht Sara Blum in ihrem Buch der spannenden Frage nach, wie die Generation Z reisen wird. Die Autorin nimmt Lesende durch bildhafte Beschreibungen mit in mögliche Zukünfte und entwickelt dabei originelle, innovative Reiseangebote.«

Prof. Dr. Felix Bernhard Herle

Was Sie vorher wissen sollten

»Die Jugend hat Heimweh nach der Zukunft.«

Jean-Paul Sartre

Welches Reiseverhalten, welche Bedürfnisse und welche Motive weisen die zukünftigen Kunden des Reisemarktes auf? Wie können touristische Anbieter sich auf diese neuen Kunden einstellen? Touristische Anbieter müssen ihre Kunden kennen und neue Trends analysieren, um zielgruppenorientiertes und zukunftsgerichtetes Marketing betreiben zu können. Der vorliegende Band aus der Reihe „Tourismus kompakt“ definiert die Generation Z als neue Kunden für den Reisemarkt und setzt sich zum Ziel, mögliche Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z in der Zukunft zu erstellen und damit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter aufzustellen. Zur Erreichung dieser Zielsetzung wird auf das Forschungsmodell der Szenario-Technik zurückgegriffen. Diese wird durch eine Methode der Trendforschung, die Trendanalyse, in Form einer detaillierten und systematischen Sekundärrecherche erweitert. Als Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z werden die Einflussfaktoren Always online, Identitätsmarketing und Selbstinszenierung und Weltenbummler identifiziert. Daraus werden drei Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z erstellt, die jeweils eine Gesellschaftsbeschreibung, die Erstellung einer Persona und eines Marketing-Mix mit dem Fokus auf der Produktentwicklung und der Kommunikation beinhalten. Zu den sich daraus ergebenden zentralen Handlungsempfehlungen gehören die Integration von technologischen Entwicklungen wie Augmented und Virtual Reality und Künstlicher Intelligenz in die Kommunikation und die Angebotserstellung von touristischen Dienstleistungen. Außerdem wird empfohlen, flexible und personalisierte Reiseangebote zu schaffen, die auf individuelle Bedürfnisse der Kunden eingehen. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden sowie die Einbindung der Kunden durch Feedback und Bewertungen stellen ebenfalls eine Empfehlung dar.

Schlussendlich werden touristische Anbieter dazu aufgefordert, ihr Angebot stetig auf ihre Kundengruppe anzupassen, sich mit neuen Trends und Entwicklungen zu beschäftigen und so auf veränderte Kundenmerkmale zu reagieren.

Bremen, Sommer 2021

Sara Blum

Gender-Hinweis

Zur besseren Lesbarkeit werden personenbezogene Bezeichnungen, die sich zugleich auf Frauen und Männer beziehen, generell nur in der im Deutschen üblichen männlichen Form angeführt, also z.B. „Kunden“ statt „Kund*innen“ oder „Kundinnen und Kunden“. Dies soll jedoch keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen.

Inhalt

Was Sie vorher wissen sollten

1 Einführung

1.1 Ausgangslage

1.2 Zielsetzung

1.3 Methodik

2 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien

2.1 Theoretische Einführung in die Szenario-Technik

Definition, Grundlagen und Einsatz der Szenario-Technik

Das Modell der Szenario-Technik

2.2 Theoretische Einführung in die Trendforschung

Definition, Grundlagen und Einsatz der Trendforschung

Trendanalyse als zentrale Methode der Trendforschung

Weitere Methoden der Trendforschung

2.3 Methodisches Vorgehen

3 Vorstellung der Generation Z

3.1 Einteilung von Menschen in Generationen

3.2 Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha

3.3 Die Generation Z

4 Anwendung der Szenario-Technik: Reiseverhalten der Generation Z

4.1 Ermittlung der Einflussfaktoren

Einflussbereiche und Einflussfaktoren der Generation Z

Trends mit Einfluss auf die Generation Z

Idea-Generating zu den Einflussfaktoren

Auswahl der zentralen Einflussfaktoren

4.2 Identifikation der Schlüsselfaktoren

Relevanz- und Einflussanalyse

Methodisches Vorgehen und Auswahl der Experten

Ergebnisse der Bewertung durch Experten

Auswahl der relevanten Schlüsselfaktoren für die Szenario-Bildung

4.3 Entwicklung von Zukunftsprojektionen

Projektionen „Always online“

Projektionen „Identitätsmarketing und Selbstinszenierung“

Projektionen „Weltenbummler“

4.4 Szenario-Bildung

Konsistenzbewertung der Projektionen

Bildung von Projektionsbündeln

5 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z

5.1 Das Trendszenario

Beschreibung der Gesellschaft im Trendszenario

Portrait einer Persona im Trendszenario

Marketing-Mix für das Trendszenario

5.2 Das Extremszenario 1

Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 1

Portrait einer Persona im Extremszenario 1

Marketing-Mix für das Extremszenario 1

5.3 Das Extremszenario 2

Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 2

Portrait einer Persona im Extremszenario 2

Marketing-Mix für das Extremszenario 2

6 Konsequenzen für den Reisemarkt

6.1 Reisespezifische Merkmale der Generation Z

6.2 Marketing-Mix für die Generation Z

6.3 Chancen und Gefahren Matrix für touristische Anbieter

6.4 Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter

7 Kritische Reflexion

8 Fazit und Ausblick

Literatur

Quellenverzeichnis der Trendforschung

Hinweise zum Anhang

Stichwörter

1 Einführung

Reisen beschreibt laut der Definition der World Tourism Organization (UNWTO) den Ortswechsel an einen Ort, der sich außerhalb des alltäglichen (beruflichen und privaten) Umfelds befindet. Dabei müssen Kunden einige Entscheidungen treffen: Mit wie vielen Leuten verreise ich? Wann und für wie lange soll die Reise stattfinden? Wohin soll es gehen? Mit welchem Verkehrsmittel möchte ich anreisen? Wie hoch darf der Preis sein? Welche Art von Reise möchte ich unternehmen etc. Das sind Fragen, die sich nicht nur die Reisenden, sondern auch touristische Anbieter stellen. Um erfolgreich zu sein, müssen Anbieter ihre Kunden, deren Bedürfnisse, Motive und Verhalten kennen und attraktive Reiseangebote für sie erstellen.

1.1 Ausgangslage

Auf dem touristischen Markt gibt es heutzutage mehr Angebot als Nachfrage, es handelt sich demnach um einen Käufermarkt. Auf einem solchen Markt müssen Anbieter ihre Produkte möglichst attraktiv für Kunden gestalten, damit sie diese erreichen. Zudem unterliegt der touristische Markt permanenten Entwicklungen der Gesellschaft. Sichtbar werden diese Veränderungen unter anderem an der Zuordnung von Menschen zu verschiedenen Generationen und den damit einhergehenden Zuschreibungen von verschiedenen Eigenschaften.

Herausforderungen erkennen

Die Generation Z stellt die jüngste bereits geschlossene Gruppierung dar und umfasst alle, die zwischen 1995(–98) und 2010(–12) geboren wurden (Klaffke 2014a, 69; OC&C Strategy 2019, 4–5). Sie ist die Generation mit den neuen jungen Erwachsenen. Mit der Selbständigkeit kommt es dazu, dass die Generation Z-ler eigenständig und eben nicht mehr mit den Eltern verreisen. Die Generation Z wird in den nächsten Jahren zu einer wichtigen Kundengruppe für den deutschen Reisemarkt, wie eine Erhebung von Statista (2019) ermittelt. In der Studie wird deutlich, dass die Altersgruppe 30–49 Jahre in Deutschland besonders reisestark und zahlungsbereiter als jüngere Altersgruppen in Bezug auf Reisen ist.

Es wird demnach zu einer Aufgabe für die Reisebranche, sich auf die Generation Z als neue Kundengruppe einzustellen.

Das Erkennen von Trends und eine zukunftsgerichtete und zielgruppenorientierte Angebotsentwicklung stellen auf dem touristischen wie auch auf dem gesamten wirtschaftlichen Markt einen Vorteil für Anbieter dar. Dafür müssen die Kunden der Zukunft ermittelt und deren Verhalten, Motive und Bedürfnisse aufgedeckt werden. Wie können aber die Kunden der Zukunft bestimmt werden?

Existierende Forschungsarbeiten untersuchen bereits die Generation Z und deren Eigenschaften und Werte und stellen Besonderheiten dieser Generation dar. Zudem existieren Trendanalysen, die einflussreiche Trends und deren Facetten sowie mögliche generelle Entwicklungen der Gesellschaft und des Tourismus darstellen. Die Untersuchung und Prognose der Generation Z als Kundengruppe für den Reisemarkt in der Zukunft fehlen bisher und stellen deshalb den Gegenstand dieses Buches dar.

1.2 Zielsetzung

Der Generation Z werden durch die Einteilung in eine Gruppierung pauschal Merkmale zugeordnet; es kann aber nicht davon ausgegangen werden, dass diese für die gesamte Generation gleichermaßen zutreffen. Bei der Betrachtung der Generation Z als zukünftige Kundengruppe für den Reisemarkt kann angenommen werden, dass sich innerhalb der Generation Z unterschiedliche Reisetypen mit verschiedenen Merkmalen befinden. Der Reisemarkt muss sich auf diese potenziellen Kunden einstellen und sich auf deren psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale vorbereiten, um zielgruppenorientiertes Marketing betreiben zu können (Meffert 2000, 199–211).

Dieses Buch hat sich zum Ziel gesetzt, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z in der Zukunft zu erstellen und somit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter aufzustellen. Dabei sollen potenzielle tourismusspezifische Merkmale der Generation Z ermittelt und beispielhaft der klassische Marketing-Mix mit einem Fokus auf der Produktentwicklung und Kommunikation angewandt werden. Unter Bezugnahme auf die Trendforschung werden Trends gesammelt und analysiert, die die Generation Z beeinflussen und die durch sie vermehrt vorangetrieben werden. Für die Entwicklung der Szenarien werden Schlüsseltrends ermittelt, die einen starken Einfluss auf das Reiseverhalten der Generation Z haben. In den Szenarien werden mögliche Reiseabläufe für die Generation ermittelt und dabei auch Reisemotive, Kundenbedürfnisse und das Reiseverhalten bestimmt. Zur stärkeren Personalisierung werden Portraits für Charaktere in den einzelnen Szenarien erstellt. Bei der Anwendung des Marketing-Mix liegt ein Fokus auf der Entwicklung eines innovativen Reiseangebots und der Kommunikation. Zudem werden auch Möglichkeiten für die Preisgestaltung und die Distribution des zuvor entwickelten Produktes vorgestellt. Aus den Szenarien lassen sich Ergebnisse zu Merkmalen und einem erfolgversprechenden Marketing-Mix ablesen, sowie Chancen und Gefahren aufdecken und somit Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt aufstellen.

Zentrale Fragen

» Welche Szenarien lassen sich für das Reiseverhalten der Generation Z erstellen?

» Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich daraus für touristische Anbieter?

Leitfragen sind: Wer ist die Generation Z? Welche Eigenschaften werden ihr zugeschrieben und unter welchen Einflussfaktoren steht sie? Welche Trends beeinflussen das Reiseverhalten der Generation Z? Welche Trends bilden Schlüsselfaktoren bei der Entwicklung von Zukunftsszenarien für das Reiseverhalten der Generation Z? Welche Reisemotive, welche Kundenbedürfnisse und welches Reiseverhalten weisen die Generation Z auf? Wie kann sich die Reisebranche auf diese neue Kundengruppe einstellen? Was bedeutet das für die Produktentwicklung und Kommunikation von touristischen Anbietern? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für den Reisemarkt?

1.3 Methodik

Das Erkennen von Trends und Einflussfaktoren beschreibt die Gegenwart, impliziert aber noch keine Aussagen für die Zukunft. Eine Möglichkeit, Zukunftsaussagen zu treffen, stellt die Anwendung der Szenario-Technik dar (Cornish 2005, 93). Verbreitet ist die Erstellung von drei Szenarien mithilfe dieser Technik. Hierbei werden zunächst zentrale Trends für den untersuchten Gegenstand ermittelt. Ausgehend davon wird ein Szenario entwickelt, in dem sich diese Trends in ihrer Weiterentwicklung ähnlich verhalten wie bisher, und zwei Szenarien, die extreme Entwicklungen der Trends in verschiedene Richtungen darstellen. Damit sollen verschiedene Eventualitäten für die Zukunft bedacht werden (Cornish 2005, 97). Diese Methodik wird in diesem Buch angewandt.

Zunächst werden dafür die Szenario-Technik und die Trendforschung als Forschungsmethoden vorgestellt. Es folgt eine Darlegung der Anwendung dieser Methoden. Anschließend wird die Generation Z, präzise vorgestellt und abgegrenzt. Nach der intensiven Beschäftigung mit der Generation Z werden Faktoren bestimmt, die Einfluss auf sie ausüben. Dafür wird eine systematische Sekundärrecherche in Form einer Trendforschung zur Generation Z durchgeführt. Es entsteht hierbei eine Trendsammlung, die am Ende auf zentrale Einflussfaktoren reduziert wird, um die Übersicht und den zeitlichen Rahmen der Arbeit zu gewährleisten.

Mit der Auswahl an zentralen Einflussfaktoren wird im nächsten Schritt weitergearbeitet. In diesem Schritt werden zur Reduktion der Komplexität drei Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Dafür werden eine Relevanzanalyse und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt (Gausemeier und Plass 2014, 51–53). Zur Wahrung der Objektivität, werden die Relevanz- und die direkte Einflussanalyse durch externe Personen aus verschiedenen Disziplinen wie Tourismus, Marketing, Personalwesen, Soziologie, Psychologie und Trendforschung bewertet. Aus den Ergebnissen werden die drei Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt.

Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln, die zwei extreme und eine Trend-Entwicklung des Schlüsselfaktors darstellen (Gausemeier und Plass 2014, 62). Anhand dieser Projektionen werden im folgenden Schritt Szenarien entwickelt. Hierbei werden Portraits von Charakteren in den einzelnen Szenarien erstellt, sowie Reiseangebote und Kommunikationsmaßnahmen für diese entwickelt. Ergänzt wird das Szenario durch einen narrativen Transfer.

Aus den entwickelten Szenarien lassen sich Schlussfolgerungen für potenzielle Merkmale der Generation Z und einen erfolgsversprechenden Marketing-Mix ziehen. Zudem werden daraus Chancen und Gefahren für den Reisemarkt abgelesen. Die Entwicklung von möglichen Handlungsempfehlungen, die sich aus den erstellten Szenarien für touristische Anbieter ergeben, sowie die Reflexion der Arbeit und ein Rückbezug auf die Problemstellung schließen das Buch ab.

2 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien

Die Szenario-Technik stellt ein gängiges Modell dar, um potenzielle Entwicklungen in der Zukunft zu erkennen und aufzuzeigen. Diese Technik wird in diesem Buch als grundlegende Methodik angewandt. Im Folgenden wird zunächst der Begriff Szenario definiert, in die Grundlagen der Szenario-Technik eingeführt und der Einsatz von Szenarien erläutert. Außerdem wird aufgezeigt, wie die Trendanalyse in der Szenario-Technik angewandt werden kann. Diese bildet ein weiteres methodisches Instrument in diesem Buch und soll genutzt werden, um die Generation Z ausführlich zu analysieren und mögliche Entwicklungen zu ermitteln. Im Anschluss wird das methodische Vorgehen beschrieben, welches sich auf die beiden vorgestellten Techniken stützt.

2.1 Theoretische Einführung in die Szenario-Technik

In diesem Buch sollen mögliche Entwicklungen für das Reiseverhalten der Generation Z prognostiziert werden. Das frühe Erkennen von Kundenbedürfnissen und von möglichen Entwicklungen auf dem Markt stellen einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Dafür müssen sich Anbieter mit heutigen und möglichen zukünftigen Entwicklungen beschäftigen (Gausemeier und Plass 2014, 43). Mit der Betrachtung der momentanen Situation und dem Erkennen von aktuellen Trends können allerdings noch keine Vermutungen über die Zukunft aufgestellt werden. Eine Methode, um Aussagen über zukünftige Entwicklungen treffen zu können, stellt die Szenario-Technik dar (Cornish 2005, 93). Mithilfe dieser Technik können aus erkennbaren Einflussfaktoren und Trends Prognosen für die Zukunft getroffen werden. Die Methodik dieser Arbeit folgt den Forschungsschritten der Szenario-Technik. Deshalb sollen im Folgenden dessen Grundlagen und Einsatz in der Forschung und das Forschungsmodell mit den zugehörigen Schritten vorgestellt werden.

2.1.1 Definition, Grundlagen und Einsatz der Szenario-Technik

Das Ziel der Szenario-Technik ist es, Szenarien zu erstellen. Die Autoren Gausemeier und Plass definieren ein Szenario als „Zukunftsbild, das auf einer in sich schlüssigen Kombination von denkbaren Entwicklungen (Projektionen) einzelner Einflussfaktoren beruht“ (Gausemeier und Plass 2014, 41).

Demzufolge stellt ein Szenario eine mögliche Situation in der Zukunft dar, die sich aus der Analyse von verschiedenen Einflussfaktoren, deren möglichen Entwicklungen und den verschiedenen Zusammensetzungen dieser Faktoren ergibt. Mit der Anwendung der Szenario-Technik wird nicht nur eine sondern verschiedene mögliche Entwicklungen der Einflussfaktoren berücksichtigt (Gausemeier und Plass 2014, 41). Die Szenario-Technik zielt nicht darauf ab, feste Aussagen über die Zukunft zu treffen. Es geht bei der Anwendung vielmehr darum, mögliche Entwicklungen aufzudecken und dabei Chancen und Gefahren für einen festgelegten Gestaltungsbereich zu erkennen (Cornish 2005, 94).

Gausemeier und Plass (2014, 45) stellen zwei Grundannahmen für die Forschung in der Szenario-Technik auf:

Zum einen basiert die Forschung auf der Annahme, dass die Zukunft nicht nur von einem Einflussfaktor abhängig ist, sondern, dass ein Gegenstand von dem komplexen Netz verschiedener Einflussfaktoren beeinflusst wird. Die daraus resultierende Notwendigkeit in der Szenario-Technik ist das vernetzte Denken. Die Tatsache, dass ein Unternehmen nicht losgelöst von seiner Umwelt betrachtet werden kann, zeigt die Abhängigkeit von äußeren Einflüssen. Ein Unternehmen stellt ein Teilsystem in einem komplexen Gesamtsystem dar. Diese Komplexität entsteht durch vielfältige Angebote, Technologien und Ansprüche sowie durch eine stetig steigende Dynamik bei Veränderungsprozessen. Komplexität kann nur durch vernetztes Denken erfasst werden.

Als zweite Grundannahme stellen die beiden Autoren die multiple Zukunft heraus. Bei der Entwicklung von Szenarien handelt es sich um mögliche Entwicklungen. Diese Annahme impliziert, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, wie sich die Zukunft entwickeln kann. Das Grundprinzip der multiplen Zukunft führt dazu, dass nicht nur erkennbare Entwicklungen fortgeschrieben werden, sondern, dass auch undenkbare Möglichkeiten gefunden und Grenzen überschritten werden (Gausemeier und Plass 2014, 45–46).

Folgende Formulierung in Anlehnung an die Autoren Gausemeier und Plass (2014, 46) soll als Grundlage für das Verständnis eines Szenarios in der vorliegenden Arbeit gelten:

Ein Szenario ist die Darstellung einer möglichen Situation in der Zukunft. Diese basiert auf einem komplexen Netz aus verschiedenen Einflussfaktoren, die von Bedeutung für den Untersuchungsgegenstand sind. Laut dem vorgestellten Prinzip der multiplen Zukunft sind verschiedene Entwicklungen denkbar. Deshalb kann die Szenario-Technik durch einen Trichter symbolisiert werden (Gausemeier und Plass 2014, 46).

Hinter dieser Darstellung steht die Idee, dass die Zukunft sich von dem heutigen Standpunkt aus trichterförmig ausbreitet. Das bedeutet, je weiter ein Ereignis in der Zukunft liegt, desto größer wird die Bandbreite der möglichen Entwicklungen für die Zukunft. „Somit entsteht ein Raum möglicher zukünftiger Entwicklungen und nicht nur eine einzige mögliche Zukunft.“ (Gaßner und Kosow 2008, 11). Abbildung 1 macht deutlich, dass die Szenario-Technik die Annahme verfolgt, dass mehrere alternative Zukünfte nebeneinander existieren und die Technik dazu dient, den Trichter für diese möglichen Entwicklungen aufzuzeigen (Gaßner und Kosow 2008, 11).

Abbildung 1: Szenario-Trichter Quelle: Gausemeier und Plass (2014, 46).

Szenarien werden in unterschiedlichen Bereichen und zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt. Ihnen werden dabei von Gaßner und Kosow (2008, 14–16) unterschiedliche Funktionen zugeschrieben. Zunächst weisen sie Szenarien eine Wissensfunktion zu, da sie das Wissen über gegenwärtige Verhältnisse, Entwicklungen und Zustände sammeln und systematisieren. In ihnen werden Annahmen zu möglichen Entwicklungen gemacht, wofür zunächst Wechselwirkungen und mögliche Auswirkungen analysiert werden. Dadurch decken sie auch Wissensgrenzen, Komplexität und Dilemmata auf. Weiter schreiben die Autoren Szenarien eine Kommunikationsfunktion zu. Szenarien können in diesem Rahmen dazu genutzt werden, Probleme und Handlungsmöglichkeiten zu kommunizieren. Mit der Zielbildungsfunktion stellen die Autoren dar, dass Szenarien dabei unterstützen können, eine Positionierung oder Unternehmensziele deutlich zu machen. Zudem wird ihnen durch die Autoren die Funktion der Entscheidungsfindung und Strategiebildung zugeschrieben (Gaßner und Kosow 2008, 14–16).

In der Praxis vieler Unternehmen sollen Szenarien dabei helfen, Entscheidungen zu treffen oder Handlungsempfehlungen aufzustellen. Dies stellt die zuletzt vorgestellte Funktion zur Entscheidungsfindung durch Szenarien dar. Unternehmen können die Szenario-Technik im Bereich des strategischen Managements nutzen, um Kundenbedürfnisse früh zu erkennen oder sogar vorauszusehen. Diese Fähigkeit ist notwendig für ein erfolgreiches Marketing. Dafür sind eine Auseinandersetzung mit der Zukunft und die Erstellung von Prognosen unabdingbar. Anhand von verschiedenen Szenarien, die dadurch entstehen, können Herausforderungen und Potenziale erkannt werden, die in einen strategischen zukunftsgerichteten Entscheidungsprozess mit einfließen sollten (Schögel und Sulser 2007, 345).

Die Szenario-Technik wird angewandt, um Erfolgspotenziale oder Gefahren zu erkennen und sich auf mögliche zukünftige Entwicklungen einstellen zu können. Sie bezieht sich immer auf einen bestimmten Gegenstand, der von Gausemeier und Plass (2014, 47) als Gestaltungsfeld bezeichnet wird. Das Gestaltungsfeld wird in Hinblick auf mögliche Entwicklungen in einem Betrachtungsbereich untersucht. Dieser Betrachtungsbereich wird als Szenariofeld bezeichnet und stellt den Untersuchungsgegenstand dar (Gausemeier und Plass 2014, 47).

Bei dem Einsatz von Szenarien ist zu beachten, dass sie nicht den Anspruch haben, ein realitätsgetreues Bild der Zukunft zu erstellen. Sie fokussieren sich auf festgelegte Faktoren und Ausschnitte einer Situation. Dabei kann es nicht gelingen, ein ganzheitliches Bild der Zukunft zu projizieren. Szenarien streben an, eine Orientierung hinsichtlich ausgewählter Faktoren und deren möglichen Entwicklungen zu geben. Dabei werden bewusst Faktoren ein- oder ausgeschlossen, um bestimmte Faktoren in dem Untersuchungsfeld in den Mittelpunkt zu stellen (Gaßner und Kosow 2008, 10). So wird auch in diesem Buch kein Wahrheitsanspruch bezüglich der entstehenden Szenarien gehegt. Dem Buch liegt das Wissen zugrunde, dass Szenarien, wie Gaßner und Kosow (2008, 10) betonen, lediglich einen Ausschnitt der Realität widerspiegeln, dass sie abhängig von der subjektiven Konstruktionsarbeit des Forschers sind, und dass ihnen Annahmen zugrunde liegen.

2.1.2 Das Modell der Szenario-Technik

Die Szenario-Technik beschreibt ein Modell, welches aus aufeinander aufbauenden Forschungsschritten besteht. In der Literatur wurden durch verschiedene Autoren Modelle entwickelt, welche jedoch alle dem gleichen Ablauf folgen. Schögel und Sulser (2007, 356) stellen ein Modell vor, welches aus einer Vorbereitungsphase und drei Forschungsphasen besteht. Dieses Modell ähnelt den Fünf-Phasen-Modellen, die von dem Institut für Zukunftsforschung und Technologiebewertung (IZT) durch die Autoren Gaßner und Kosow (2008) und durch Gausemeier und Plass (2014) vorgestellt werden. Die Ähnlichkeit der Modelle verstärkt deren wissenschaftliche Glaubwürdigkeit und legitimiert die Anwendung der Modelle. Im Folgenden wird das Modell nach Gausemeier und Plass vorgestellt, da dieses detaillierte und klar formulierte Forschungsschritte aufweist und somit als besonders transparent eingestuft wird.

Fünf-Phasen-Modell nach Gausemeier und Plass (2014)

Abbildung 2: Phasenmodell der Szenario-Technik nach Gausemeier und Plass

Quelle: Gausemeier und Plass (2014, 48).

Szenario-Vorbereitung: In dieser Phase wird die Zielsetzung der Forschung bestimmt. Dazu muss das Gestaltungsfeld festgelegt und genau abgegrenzt werden. Zudem findet eine genaue Analyse der gegenwärtigen Situation des festgelegten Gestaltungsfeldes statt (Gausemeier und Plass 2014, 49–50).

Szenariofeld-Analyse: In dieser Phase geht es darum, die Einflussfaktoren des Szenariofeldes zu ermitteln und die für die Entwicklung des Feldes besonders relevanten Faktoren herauszufiltern. Von den Autoren wird vorgeschlagen, das Szenariofeld hierbei zunächst in Einflussbereiche einzuteilen. Hierbei handelt es sich ebenso um Bereiche, die das Szenariofeld direkt beeinflussen (Unternehmen, Branche, Konkurrenz, Lieferanten, Kunden), wie um Bereiche, die einen indirekten Einfluss ausüben (Politik, Wirtschaft, Gesellschaft). In diesen Einflussbereichen werden Einflussfaktoren identifiziert (Gausemeier und Plass 2014, 50). Aus diesen Einflussfaktoren werden anschließend die Faktoren ermittelt, die einen großen Einfluss auf den Untersuchungsgegenstand im Rahmen des Gestaltungsfeldes haben und ihn stark prägen. Diese Faktoren werden Schlüsselfaktoren genannt (Gausemeier und Plass 2014, 51–54).

Projektionsentwicklung: In der Projektionsentwicklung werden die zuvor herausgefilterten Schlüsselfaktoren genauer betrachtet. Für jeden Schlüsselfaktor werden in einem ersten Schritt mögliche Entwicklungen in der Zukunft ermittelt. Anschließend werden die Projektionen dahingehend ausgewählt, dass sie sich voneinander abgrenzen lassen und tatsächlich mögliche Entwicklungen für die Zukunft darstellen (Gausemeier und Plass 2014, 55–58).

Szenario-Bildung: In der nächsten Phase entstehen die eigentlichen Szenarien. Hierfür werden die Projektionen auf ihre Konsistenz geprüft. Paarweise wird festgehalten, ob die Projektionen sich unterstützen, unabhängig voneinander sind oder sich negieren. Daraus entstehen Projektionsbündel mit Projektionen, die sich besonders stark unterstützen. Diese bilden die Basis für die Szenarien, welche an dieser Stelle ausformuliert werden (Gausemeier und Plass 2014, 61–62).

Szenario-Transfer: Im Szenario-Transfer werden die zuvor erstellten Szenarien analysiert und bewertet. Ziel hierbei ist es, Chancen und Risiken für das Szenariofeld zu ermitteln und dadurch Handlungsempfehlungen und/oder Entscheidungshilfen zu bieten (Gausemeier und Plass 2014, 69).

Die Autoren Gaßner und Kosow gehen in ihren Darlegungen auf Unterschiede bei den Eigenschaften von Szenarien ein, welche im Folgenden aufgezeigt werden. Die Szenario-Technik kann durch qualitative und/oder quantitative Ansätze durchgeführt werden. Qualitative Ansätze greifen auf narrativ-literarische Verfahren zurück, wobei Schlüsselfaktoren auf ihrer inhaltlichen Ebene betrachtet werden. Der qualitative Ansatz kann für mittel- und langfristige Fragestellungen genutzt werden und findet besonders in den Bereichen Kultur, Politik und Institutionen seinen Einsatz. Der quantitative Ansatz greift vermehrt auf mathematische Modelle und Modellierung zurück. Er wird eher für kurzfristige Entscheidungen und in Bereichen, in denen Quantifizierung sinnvoll erscheint, angewandt. Diese Bereiche sind beispielsweise Demografie oder Wirtschaftsentwicklungen. Heute werden häufig hybride Ansätze in der Szenario-Technik gewählt, die eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Ansätzen darstellen (Gaßner und Kosow 2008, 25).

Eine weitere Unterscheidung kann bei Szenarien in dem Umgang mit zukünftigen Entwicklungen gemacht werden. Zum einen gibt es Szenarien, bei denen gegenwärtige Entwicklungen so fortgeschrieben werden, wie sie es momentan vermuten lassen. Dabei wird davon ausgegangen, dass sich auch in dem Verhalten des Umfeldes keine bedeutenden Veränderungen ergeben. Dieses Szenario wird von Gaßner und Kosow (2008, 26) als Referenz-Szenario betitelt. Dementgegen stehen Policy-Szenarien, die explizit extreme Entwicklungen, Gegentrends oder neue Entscheidungen einbeziehen. Dadurch sollen versteckte Handlungsoptionen aufgedeckt, und bisher unerkannte Chancen und Risiken erkannt werden. Generell betonen die Autoren, dass hierbei auch undenkbare, unerwünschte und unwahrscheinliche Entwicklungen mitbedacht und damit Diskontinuitäten einbezogen werden sollten (Gaßner und Kosow 2008, 26).

Unterscheiden lassen Szenarien sich außerdem anhand ihrer Reichweite. Diese betrachtet etwa den Zeithorizont, die geografische Reichweite und das Thema. Bei dem Zeithorizont wird unterschieden zwischen kurzfristigen (< 10 Jahre), mittelfristigen (< 25 Jahre) und langfristigen (> 25 Jahre) Szenarien. Die geografische Reichweite kann in verschiedene Größen eingeteilt werden. Beispielsweise gelten hier die globale, kontinentale, internationale oder regionale Ebene als gängige Einteilungen. Auch das Thema der Szenarien kann unterschiedliche Ausmaße annehmen. Szenarien können einzelne Themen untersuchen, ganze Sektoren betrachten oder einzelne Institutionen in den Mittelpunkt stellen. Generell lässt sich festhalten: Je größer die Reichweite, desto größer ist auch die Abstraktion (Gaßner und Kosow 2008, 27).

Neben diesen Eigenschaften, stellt die IZT durch Gaßner und Kosow auch Gütekriterien für Szenarien auf. An diesen Gütekriterien orientiert sich das vorliegende Buch, um einer wissenschaftlichen Prüfung standzuhalten. Damit soll einerseits die Qualität der wissenschaftlichen Arbeit aber auch die der kreativen Gestaltung und des Arbeitsprozesses gesichert werden. Im Folgenden werden die Kriterien vorgestellt:

» Plausibilität: Dargestellte Entwicklungsmöglichkeiten in den Szenarien müssen logisch möglich sein. Sie können unwahrscheinlich oder unerwünscht sein, müssen aber vorstellbar sein.

» Konsistenz: Die Entwicklungen in Szenarien müssen in sich stimmig sein. Das bedeutet, dass entwickelte Projektionen sich nicht gegenseitig ausschließen dürfen.

» Verständlichkeit/Nachvollziehbarkeit: Ein Szenario muss für einen externen Leser (durch detaillierte Beschreibungen) verständlich sein. Zudem muss die Komplexität reduziert werden, damit ein Szenario nachvollziehbar ist. Forscher müssen sich auf zentrale Schlüsselfaktoren fokussieren.

» Trennschärfe: Die entwickelten Szenarien müssen sich ausreichend voneinander unterscheiden, um sie miteinander vergleichen zu können.

» Transparenz: Bei der Anwendung der Szenario-Technik werden fortlaufend Annahmen gemacht und Entscheidungen für die weiteren Forschung getroffen. Für die Transparenz ist es wichtig, diese festzuhalten und zu begründen. Ein offener Umgang mit den eigenen Positionen ist wichtig, um den Forschungsprozess transparent zu halten.

» Grad der Integration: Der Einbezug von möglichst vielen Ebenen zur Untersuchung der Einflussfaktoren stellt ein wichtiges Kriterium bei der Erstellung von Szenarien dar.

» Rezeptionsqualitäten: Szenarien werden auch in einer narrativen Form erstellt und sollten für externe Leser einfach verständlich, spannend und bildhaft ausgestaltet sein, damit sie sich das beschriebene Zukunftsbild einfach vorstellen können.

» Beteiligte: An der Entwicklung von Szenarien können verschiedene Personen beteiligt werden. Eine möglichst heterogene Zusammenstellung ist hierbei von Vorteil (Wissenschaftler, Experten oder Akteure aus der Praxis und Betroffene/Beteiligte).

» Aufwand: Szenarioprozesse sind aufwändig und bedürfen Zeit, Geld und personeller Ressourcen.

Quelle: Gaßner und Kosow (2008, 28–31).

2.2 Theoretische Einführung in die Trendforschung

Nachdem im vorigen Kapitel die Szenario-Technik vorgestellt wurde, welche als grundlegendes Modell im Folgenden Anwendung finden wird, soll nun in die Trendforschung einführt werden. Diese ergänzt die schlüsselfaktorbasierte Szenario-Technik (Gaßner und Kosow 2008, 32). Trendforschung ist eine Technik, die von Unternehmen angewandt wird, um Trends frühzeitig zu erkennen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (Schögel 2007, 329). Die Trendanalyse und -extrapolation kann als eine Technik innerhalb der Szenario-Entwicklung genutzt werden. Auch die vorliegende Arbeit nutzt die Trendanalyse, um den Untersuchungsgegenstand hinreichend zu untersuchen und mögliche Entwicklungen für die Zukunft auf der Basis von Trendentwicklungen zu begründen.

2.2.1 Definition, Grundlagen und Einsatz der Trendforschung

Die Geschichte zeigt, dass die Menschheit laufend Veränderungsprozessen unterliegt. Die Welt und damit auch die Gesellschaft befinden sich im stetigen Wandel. Es lässt sich daraus schließen, dass die Gesellschaft sich auch in der Zukunft weiter verändern wird. Diese These ist eine der Grundannahmen in der Trendforschung. „Trends beschreiben Veränderungsbewegungen in Wirtschaft und Gesellschaft” (Horx et al. 2007, 7). Laut dem Zukunftsforscher Matthias Horx existieren Trends seit Anbeginn der Menschheit. Die Zukunft ist ein ungewisser Faktor, mit dem Menschen sich zu jeder Zeitepoche und in allen Kulturen beschäftigt haben.

Trends sind laut Horx „konkret, analysierbar und systematisch auffindbar“ (Horx et al. 2007, 1). Ein Trend ist ein zeitliches Muster, welches den Zustand des Interessensgegenstands in Bezug auf bestimmte Merkmale beschreibt. Trends betrachten zwar reale Phänomene, sind selbst allerdings durch Forscher konstruiert. Forscher betrachten zeitliche Veränderungsmuster bezogen auf einen bestimmten Gegenstand und schreiben ihnen mit der Trendbezeichnung Sinn zu (Neuhaus 2018, 2). Damit versprechen „Trends und Trendforschung […] Ordnung im Ungeordneten, Übersicht im Unübersichtlichen, Richtung im Ungerichteten – oder, mit einem Wort: Komplexitätsreduktion“ (Neuhaus 2018, 1).

In der Folge wird Trendforschung mit dem Wissen angewandt, dass Trends nicht die Realität widerspiegeln, sondern als Mittel zur Reduktion von Komplexität fungieren und damit zur vereinfachten Darstellung der Realität verhelfen.

Diese Definition von Trends ist abzugrenzen von der Nutzung im Volksmund. Hier wird Trend als kurzfristiges modisches Phänomen verstanden (Pfadenhauer 2005, 135). Auch Bovenkerk (2012, 19–20) beschreibt diese Begriffsverwendung. Eine Mode ist die als zeitgenössisch angenommene Art und Weise von Personen oder Gruppen, etwas zu benutzen, sich anzuschaffen oder zu tun. Mode ist sehr kurzlebig und kaum vorhersehbar; sie beschreibt zeitliche Präferenzen. Heutzutage wird mit Mode etwas Neues und Beliebtes verstanden. Dabei handelt es sich um saisonale Phänomene, die nur kurzfristig währen. Sie haben keinen branchenübergreifenden oder gesellschaftlichen Einfluss. Sie können allerdings Indikatoren für sich entwickelnde Trends sein, die auf einer höheren Ebene wirken (Bovenkerk 2012, 20). Den Unterschied macht auch die Übersetzung aus dem Englischen ins Deutsche klar: Trend bedeutet auf Deutsch „Richtung“ oder „sich erstrecken, laufen“ (Langenscheidt 1994). Im Brockhaus (o. J.) wird Trend als Grundrichtung einer Entwicklung und langfristige, systematische Änderung eines Vorgangs beschrieben.

In der Vergangenheit können abgeschlossene Trends erkannt werden. In diesem Buch geht es allerdings um Trends, die sich vermeintlich in der Zukunft fortsetzen. Solche Trends betrachten die Vergangenheit, verlängern diese über die Gegenwart und machen dadurch Aussagen über eine mögliche Weiterentwicklung in der Zukunft. Trends betrachten dabei immer einen bestimmten Gegenstand und dessen Entwicklung über die Zeit (Neuhaus 2018, 3). Trendforschung beschäftigt sich systematisch mit der Beobachtung, der Sammlung und der Analyse von Trends, die auf einen definierten Gegenstand einwirken. Dabei wird das Ziel verfolgt, Trends transparent zu ermitteln und Trendaussagen nachvollziehbar zu formulieren (Neuhaus 2018, 4).

Bovenkerk (2006, 44) schreibt der Trendforschung die Aufgaben der Analyse des Verlaufs von Trends und der Erfassung von Veränderungen über die Zeit zu. Dadurch können Zukünfte planbar und erfahrbar gemacht werden. Zudem soll die Trendforschung Dynamiken begreifen und diese für die Gestaltung von Produkten und Geschäftsfeldern nutzen sowie Handlungsempfehlungen entwickeln und Strategien zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen ermitteln. Dazu müssen Entwicklungen rechtzeitig erkannt, benannt und bewertet werden, um neue Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse frühzeitig ableiten zu können. Trendforschung ist eine anwendungsbezogene Forschung, die oftmals kommerziell und praxisorientiert durchgeführt wird.

Die zuvor aufgeführten Eigenschaften bieten eine Plattform für Kritik im wissenschaftlichen Kontext. So kritisiert beispielsweise Pfadenhauer (2005, 133–134) den umstrittenen Zustand der Trendforschung als wissenschaftliche Disziplin sowie, dass bereits die Definition des Begriffs Trend nicht (einheitlich) gegeben ist. Weiter findet die Wissensproduktion nicht ausschließlich zur Erkenntnisgewinnung statt, sondern vielmehr zur Nutzung in der Praxis. Dadurch misst sich die Qualität des Wissens nicht an herkömmlichen wissenschaftlichen Maßstäben, sondern an dem Ausmaß der Nützlichkeit. Damit ist die Trendforschung anwendungs- und auftragsbezogen. Diese Eigenschaft macht sie abhängig von der Zufriedenheit der Auftraggeber und nimmt ihr somit die Neutralität (Pfadenhauer 2005, 135).

Laut Pfadenhauer lässt sich die Trendforschung als Disziplin zwischen der Zukunftsforschung und der Marktforschung einordnen. Zukunftsforschung ist auf größere Zeithorizonte festgelegt und befasst sich mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft und Voraussetzungen in der Vergangenheit. Marktforschung ist meist unternehmensbasiert und dient der zweckgerichteten Informationsbeschaffung. Trendforschung setzt sich in der Mitte zum Ziel, soziale und kulturelle Entwicklungen zu erkennen, benennen und bewerten und daraus Handlungsoptionen zu formulieren. Dabei greift die Trendforschung laut Pfadenhauer allerdings auf Methoden zu, denen es an Standardisierung fehlt (Pfadenhauer 2005, 138).

Rust wirft der Trendforschung vor, eine „profitgerichtete Pseudo-Wissenschaft“ zu sein. Er unterstellt ihr Intransparenz in dem Prozess von der Fragestellung bis zur Ergebnisgewinnung vor. Zudem fehlen ihm die deutliche Kennzeichnung von Spekulationen, die klare Definition von Begriffen und die Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse. Auch er äußert die Problematik eines Interessenskonfliktes zwischen dem Auftraggeber und wissenschaftlichen Erkenntnissen (Rust 2009, 13–15).

Durch Grunwalds Definition der Zukunft kann ein Teil dieser Kritik relativiert werden: „Zukunft besteht nur als sprachlich formulierte Zukunft“ (Grunwald 2009, 26). Sie kann nicht beobachtet, gemessen oder analysiert werden. Ein Zugang zur Zukunft kann allein durch das Medium der Sprache geschaffen werden. Zukunft kann somit nicht losgelöst von der heutigen Gegenwart betrachtet werden. Wird die Zukunft betrachtet, so spielen dabei immer gegenwärtige Einschätzungen zur Relevanz einzelner Faktoren und gegenwärtiges Wissen eine Rolle. Zukünfte stellen demzufolge gegenwärtige Konstruktionen von Situationen dar, die als zukünftige Gegenwarte angenommen werden (Grunwald 2009, 26–28). Hierbei wird deutlich, dass die Zukunft und Aussagen über diese immer als Konstrukte verstanden werden müssen, die ihre Geltung auf gegenwärtigem Wissen erreichen. Somit haben auch Trends, die in die Zukunft fortgeschrieben werden, keinen Wahrheitsanspruch, sondern stellen eine wahrscheinliche Weiterentwicklung aus heutiger Sicht dar. Unter Betrachtung der dargestellten Kritik gilt es zu gewähren, dass die angewandten Methoden in der Trendforschung transparent und nachvollziehbar sind. Es ist zudem sicherzustellen, dass die Forschung unabhängig von den Interessen eines potenziellen Auftraggebers bleibt.

2.2.2 Trendanalyse als zentrale Methode der Trendforschung

Bovenkerk (2012, 58) beschreibt die Trendanalyse als den ersten Schritt in dem Prozess der Trendforschung. Dieser kann wiederum in Unterschritte unterteilt werden. Zunächst erfolgen hierbei eine Beschaffung, Verdichtung und Analyse von Informationen. Daraus lassen sich in einem zweiten Schritt Trends erkennen und beobachten. Um aus relevanten Informationen einen Trend erkennen und definieren zu können, muss zunächst die Anatomie einer Trendaussage verstanden werden, weshalb diese im Folgenden erklärt wird.

Anatomie der Trendaussage

Um einen Trend benennen zu können, muss eine Trendaussage getroffen werden. Diese ist abzugrenzen von dem Trend selbst. Einer Trendaussage werden durch Neuhaus (2018, 4–5) zwei Ebenen zugeschrieben: die diagnostische Ebene und die prognostische Ebene. Die diagnostische Ebene bezieht sich auf die Gegenwart, während die prognostische Ebene Zukunftsaussagen trifft. Die diagnostische Ebene kann wiederum in drei Komponenten aufgeteilt werden: die statistische, die interpretative und die argumentative Komponente (Neuhaus 2018, 5). Die folgende Abbildung verbildlicht die vorgestellte Anatomie von Trendaussagen:

Anatomie der Trendaussage

Abbildung 3: Die Anatomie der Trendaussage

Quelle: Neuhaus (2018, 5).

In der statistischen Komponente werden Beobachtungen und Daten gesammelt. Diese Daten und Beobachtungen bilden oft den Anlass dafür, einen Trend zu erkennen, und sollen ihn zumeist auch belegen. Die interpretative Komponente deutet die zuvor gesammelten Daten und schreibt ihnen einen Sinn zu. Diese Sinnzuschreibung ist die zentrale Botschaft der Trendaussage. Die argumentative Komponente begründet den Zusammenhang zwischen statistischen Daten und der Interpretation. Zusammenfassend sollten demnach statistische Beobachtungen dokumentiert werden, die durch schlüssige Interpretation gedeutet und durch Argumentation plausibel begründet werden, um eine glaubwürdige Trendaussage zu formulieren. Die prognostische Ebene des Trends macht den Sprung von der Vergangenheit und Gegenwart in die Zukunft. Hier wird eine Aussage über die Zukunft getroffen. Diese Projektion ist das zentrale Element der Trendaussage, aber auch besonders angreifbar. Die prognostische Ebene verlässt die empirische Analyse einer Entwicklung und formuliert eine Annahme über die Weiterentwicklung in einem nicht existierenden Zukunftsraum.

Hierbei ist festzuhalten, dass es sich in diesem Schritt um den Entwurf eines Konstrukts der Zukunft handelt und nicht um eine Beschreibung der realen Zukunft (Neuhaus 2018, 5–9).

Einteilung in Trendkategorien

Nachdem eine Trendaussage getroffen wurde, müssen Trends analysiert und bewertet werden. Dafür werden Trendkategorien und Eigenschaften von Trends genutzt. Das Zukunftsinstitut, die führende Einrichtung für Trend- und Zukunftsforschung in Deutschland, verwendet folgende Grafik, um zwischen verschiedenen Trendkategorien zu unterscheiden:

Trend-Kategorien im Wellenmodell

Die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der Veränderung

Abbildung 4: Die Trendkategorien nach dem Zukunftsinstitut

Quelle: Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 12).

Die Grafik macht deutlich, dass Trends auf verschiedenen Ebenen unterschiedlich wirken. Diese Ebenen weisen unterschiedliche Ausprägungen in der Dynamik des Wandels auf. Die Natur verändert sich über mehrere Jahrtausende oder Millionen von Jahren und weist somit langsame Veränderungsvorgänge auf. Auch Veränderungen auf der Ebene der Zivilisation verlaufen eher langsam. Wandel entsteht hier in einem Zyklus von Jahrhunderten oder Jahrtausenden. Typische Veränderungen treten hier in Produktionsweisen oder Sozialstrukturen auf. Dazu zählen beispielsweise die Entwicklung vom Nomadentum zur Agrargesellschaft oder die industrielle Revolution. Die Technologie durchläuft Zyklen von ungefähr 50 Jahren. So werden in diesem Abstand seit der industriellen Revolution neue Basistechniken entwickelt, die der Menschheit komplett neue Möglichkeiten bieten. Dazu gehören der Bau von Eisenbahnen, die Automobilbranche gepaart mit dem Ausbau des Straßennetzes in der Nachkriegszeit und die Entwicklung von Informationstechnologien und Computern. Die Ökonomie lässt sich wiederum durch einen kürzer getakteten Wandel beschreiben, der durch ein Auf und Ab in der Wirtschaft erkennbar wird. Auf der Ebene der Märkte und des Zeitgeistes verlaufen die Trendwellen schnell. Hier findet ca. alle fünf Jahre ein Wandel statt. Die Ebene der Produkte und Moden ist im Vergleich zu den vorigen Ebenen unberechenbar. Der Wandel kann hier nicht vorausgesagt werden, da die Trendwellen sich häufig von einer Saison zur nächsten oder innerhalb einer Saison verändern, zurückgehen oder ihre Richtung wechseln (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 10).

Die Ebenen, auf denen sich Trends abspielen, können dabei helfen, Trends in verschiedene Trendkategorien einzuteilen. Diese Einteilung ist wichtig, um zu verstehen, in welchen Dimensionen sich Veränderungen und Entwicklungen abspielen. Die Einteilung verläuft anhand der Parameter Ebene, Relevanz, Länge und Intensität (Deckers und Heinemann 2008, 56).

Metatrends beschreiben die Ebene der Universaltrends. Das sind Trends, die die gesamte Welt beeinflussen und von langer Dauer (Jahrhunderte bis Millionen von Jahren) sind. Sie beschreiben allumfassende Prozesse auf der Ebene der Natur und der Zivilisation. Dazu gehören evolutionäre Gesetze und der Veränderungsprozess der Natur (Deckers und Heinemann 2008, 56).

Megatrends weisen vier Kriterien auf, die sie von anderen Trends unterscheiden. Sie haben eine Dauer von mehreren Jahrzehnten (Halbwertszeit mind. 50 Jahre) und sie weisen Ubiquität auf, was bedeutet, dass sie in allen Lebensbereichen (Ökonomie, Konsum, Wertewandel, Medien, Politik etc.) Auswirkungen zeigen. Außerdem sind sie als globale Phänomene mit unterschiedlicher Intensität auf der Welt verteilt und werden durch Komplexität charakterisiert. Die Trends sind vielschichtig und mehrdimensional, wobei Megatrends sich auch gegenseitig beeinflussen und verstärken (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 7). Megatrends bestehen in der Welt unabhängig von einem betrachteten Untersuchungsgegenstand. Es wird davon ausgegangen, dass sie global wirksam sind und somit relevant für jeden Lebensbereich (Tewes und Tewes 2020, 23).

Sozio-kulturelle Trends sind Veränderungen, die sich in einem Zeitraum von ca. 15–50 Jahren abspielen. Diese Prozesse werden auf den Ebenen der Produkte, Märkte und Wirtschaft deutlich. Sie haben ihren Kern in sozialen Prozessen und äußern sich in Wertvorstellungen, Lebensstilen, Bedürfnissen und Werten der Menschen. Oftmals sind sie eine Reaktion auf Defizite und entstehen, um diese auszugleichen (Deckers und Heinemann 2008, 57).

Technotrends beschreiben Veränderungsbewegungen auf der Ebene der Technologie. Diese Trends haben häufig einen Einfluss auf die weiteren Wirkungsbereiche von Trends und bringen somit auch Trends auf anderen Ebenen hervor. Unter einem Technotrend werden Veränderungen in der Basistechnologie aber auch mittelfristige und branchenspezifische Entwicklungen gefasst (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 11).

Ein Konsumtrend hat eine Wirkungsdauer von fünf bis zehn Jahren und zeigt Veränderungen im generellen Konsumverhalten der Menschen auf. Dieser Trend weist auf eine Veränderung auf sozialer Ebene hin und beschreibt veränderte Wünsche, Werte und Bedürfnisse von Kunden. Damit greifen Konsumtrends auf soziokulturelle Trends zurück und übersetzen diese in das daraus entstehende Konsumverhalten. Sie nehmen eine verbraucher- und marktbezogene Sichtweise ein (Deckers und Heinemann 2008, 57).

Mode- und Zeitgeisttrends sind kurzfristige, oberflächliche Entwicklungen, die oftmals saisonbedingt auftreten. Mikrotrends sind ähnlich charakterisiert. Sie wirken noch spezifischer und kurzfristiger als Mode- und Zeitgeisttrends. Auf dieser Ebene sind neue Produktideen und Innovationen zu finden (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 12).

Bewertung von Trends

Tabelle 1: Bewertungskriterien für Trends

Bewertungskriterium | Beschreibung/Fragestellung
Zeit | Wie lange dauert der Trend an?
Intensität/Qualität | Wie groß ist seine Anziehungskraft? Wie viele Anhänger hat er?
Entwicklungsdynamik | Wie (schnell) vergrößert sich seine Anhängerschaft?
Dimension | Auf welcher Ebene wirkt der Trend?
Interaktivität/ Interaktion | Welchen Einfluss wirkt der Trend auf andere Produkte oder die Gesellschaft aus? Welche Wechselwirkungen bestehen mit anderen Trends?
Zielgruppenbestimmung | Welche Anhänger hat der Trend? Wie lassen sie sich beschreiben und welche Merkmale weisen sie auf?
Ausdrucksformen | Wie zeigt sich der Trend im Verhalten der Ander Trends hänger?
Verlaufsstruktur der Trends | Wie verläuft der Trend?
Reaktionen der Trendverläufe | Wie reagiert der Trend auf äußere Einflüsse wie Krisen, politische Veränderungen, Marketing-Maßnahmen?

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bovenkerk (2012, 27–28).

Die im vorigen Abschnitt vorgestellten Trendkategorien werden durch die Parameter Ebene, Länge, Intensität und Relevanz ermittelt. Bovenkerk (2012) stellt neben diesen Kriterien weitere vor, nach denen Trends bewertet werden können. Diese werden in Tabelle 1 dargestellt.

Neben den bereits betrachteten Kriterien stellt Bovenkerk hier die Kriterien Entwicklungsdynamik und Verlaufsstruktur des Trends vor. Diese beiden Kriterien können durch das Sammeln von Daten und später durch Graphen dargestellt werden. Zudem nennt sie qualitative Kriterien, die sich mit der Interaktion des Trends mit anderen Einflüssen, mit der Zielgruppe des Trends und dessen Ausdrucksformen und der Reaktion des Trends auf äußere Einflüsse beschäftigen (Bovenkerk 2012, 27–28).

Abbildung 5: Die Trendfunktionen

Quelle: Meffert et al. (2015, 171).

Meffert et al. (2015, 170) beschreiben die Verlaufsstruktur von Trends genauer. Sie stellen das Trendverfahren als quantitative Prognosemethode vor, um langfristige Absatzprognosen zu generieren. Bei dem Trendverfahren werden aus historischen Daten Gesetzmäßigkeiten ermittelt, die für eine Prognose genutzt werden. Hierbei werden Beobachtungswerte mit dem Parameter Zeit verknüpft, ohne dabei weitere Ursachen mit einzubeziehen. Den Trendentwicklungen werden anschließend verschiedene Arten von Funktionen zugeordnet. Dabei wird zwischen linearen, exponentiellen und logistischen Trendfunktionen unterschieden (Meffert et al. 2015, 170). Die oben stehende Abbildung zeigt diese Trendfunktionen.

Die lineare Trendfunktion beschreibt eine Trendentwicklung, bei der eine gleichmäßige Zunahme je Zeiteinheit festzustellen ist. Der Trend steigt gleichmäßig immer weiter an oder nimmt immer weiter ab. Die exponentielle Trendfunktion beschreibt Trends, bei denen die Zuwachsrate über die Zeit konstant wächst. Diese Trends entwickeln sich ab einem bestimmten Zeitpunkt sehr schnell und verbreiten sich rasant. Das logistische Trendmuster berücksichtigt einen Moment, an dem der Trend sich nicht weiter ausbreitet, da er bereits alle Lebensbereiche erreicht hat oder sich ein neuer Trend oder Gegentrend entwickelt, der diesen ablöst. Zunächst verläuft der Trend progressiv steigend, um dann ab einem bestimmten Moment degressiv zu werden (Meffert et al. 2015, 171).

Bei der Trendanalyse wird zwischen der quantitativen und qualitativen Methode unterschieden. Liegen quantitative Daten vor, können durch Berechnungen Entwicklungen für die Zukunft bestimmt werden. Wenn keine quantitativen Daten vorliegen oder eine Quantifizierung der Daten nicht sinnvoll erscheint, wird die qualitative Trendanalyse verwendet. Hierbei werden vor allem weiche Faktoren wie gesellschaftliche Werte oder politische Aspekte betrachtet. Das Vorgehen bei qualitativen Daten sieht hierbei so aus, dass Einflussgrößen definiert und durch Informationen beschrieben werden, eine Verlaufsstruktur ist hierbei häufig nicht erkennbar (Gaßner und Kosow 2008, 35–36). Wenn einem Trend quantitative Daten zugrunde liegen, kann dieser wie oben dargestellt als linear, exponentiell oder logistisch beschrieben werden.

Für die übersichtliche Darstellung der Trendanalyse wird in der Literatur die Erstellung eines Trend-Steckbriefs vorgeschlagen. Damit können auf einen Blick alle vorgestellten Parameter zur Beschreibung und Einordnung eines Trends dargestellt werden. Deckers und Heinemann (2008, 69) schlagen folgende Informationen für die Erstellung des Steckbriefs vor:

» Definition

» Trendkategorie

» Treiber

» Cross-Impact

» Projektion

» Folgen

» Fallbeispiele

In der Definition soll die erkannte Entwicklung, die der Trend beschreibt, zunächst formuliert werden. Dabei können die vorgestellten Komponenten der Trendaussage als statistische Grundlage und Interpretation einfließen. Anschließend soll der Trend in eine der zuvor vorgestellten Trendkategorien einsortiert werden. Das impliziert eine Analyse über die Ebene, auf der der Trend wirksam ist, und eine Einschätzung über die Länge, Intensität und Relevanz. Diese Punkte werden dem Buch noch als zusätzliche Unterpunkte zur Trendkategorie hinzugefügt. Die Treiber beschäftigen sich mit der Frage, welche Faktoren die Entwicklung des Trends vorantreiben. Dieses stellt die in diesem Kapitel aufgezeigte argumentative Komponente der Trendaussage dar. Das Kriterium Cross-Impact soll auf mögliche Wechselwirkungen des identifizierten Trends mit anderen Trends hinweisen. Die beiden Punkte Projektion und Folgen beschäftigen sich mit der Weiterentwicklung des Trends. In der Projektion soll zunächst formuliert werden, wie sich der Trend weiterentwickeln könnte (diagnostische Ebene der Trendaussage). Anschließend werden mögliche Folgen formuliert. Abschließend soll auf Fallbeispiele hingewiesen werden, wenn diese vorhanden sind (Deckers und Heinemann 2008, 62).

2.2.3 Weitere Methoden der Trendforschung

Im Folgenden werden weitere Methoden der Trendforschung vorgestellt, die für die weiteren Überlegungen im Buch relevant sind. Im Rahmen der Trendforschung können außerdem eine Vielzahl weiterer Methoden angewandt werden. Diese werden hier aus Gründen des Umfangs nicht weiter vorgestellt.

Scanning: Das Scanning dient dem Sammeln von Entwicklungen. Scanning bedeutet, dass auf verschiedenen Plattformen nach Oberflächenphänomenen gesucht wird. Es sollen dabei Zeichen, Entwicklungen und Trends identifiziert werden, die direkt oder indirekt etwas mit dem Untersuchungsgegenstand zu tun haben. Hierbei ist erst einmal nicht in der Länge, Intensität oder Relevanz zu unterscheiden. Beim Scanning werden systematisch Magazine, Zeitungen, Publikationen, Webseiten oder Social-Media-Kanäle gesichtet, um Phänomene und Entwicklungen auf dem abgegrenzten Markt zu entdecken. Hierbei ist es das Ziel, möglichst lückenlos die Entwicklungen auf dem Markt zu identifizieren und festzuhalten (Schögel 2007, 335).

Trendextrapolation/Trendprojektion: Wenn numerische Daten zu einem Trend vorhanden sind, kann die Trendlinie auf Basis der bisherigen Entwicklungen für die Zukunft verlängert werden (Cornish 2005, 79). Diese Erweiterung der erwarteten Entwicklung in die Zukunft wird Trendextrapolation bzw. Trendprojektion genannt. Hierbei wird angenommen, dass sich die Entwicklung wie beobachtet fortsetzt und alle weiteren äußeren Einflüsse gleichbleiben. Aus historischen Daten wird somit eine Extrapolation für die Zukunft erstellt (Gaßner und Kosow 2008, 34).

Befragung von Experten: Die Befragung und Einbeziehung von Experten ist in der Trendforschung auch eine gängige Methode. Zum einen kann hier die Delphi Methode verfolgt werden, welche aus einem Mehrstufigen Befragungsmodell verschiedener Experten besteht. Aber auch der Einbezug von Experten bei der Bewertung von Trends und die qualitative Befragung eines Experten ergänzend zu anderen Methoden der Trendforschung werden als gewinnbringend für die Qualität der Ergebnisse angesehen (Cornish 2005, 66–67).

Idea-Generating: Diese Methode gehört nach Cornish zu dem Bereich des Brainstormings. Sie bezeichnet eine kreative Technik, um sich mit einem theoretischen Thema auseinanderzusetzen. Dadurch werden abstrakte Informationen anschaulich gestaltet und neue Ideen angeregt. Gefundene Trends können zum Beispiel anhand einer Einflussanalyse geordnet werden. Hier können die Erstellung von Trendhierarchien und die Flowchart-Methode angewandt werden (Cornish 2005, 128–131). Bei der Erstellung von Flowcharts kann der Frage nachgegangen werden, welcher der gesammelten Trends welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Entwicklungen zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken.

2.3 Methodisches Vorgehen

Ziel dieses Buches ist es, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z zu erstellen und damit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter zur Anpassung des Marketing-Mix an diese neue Kundengruppe zu formulieren. Das soll durch die Analyse von Trends und Einflussfaktoren, die auf die Generation Z wirken, geschehen. Mit dieser Analyse werden anschließend in der Szenario-Technik plausible Entwicklungen für das Reiseverhalten der Generation Z ausgemacht. Dabei hilft das Modell der Szenario-Technik nach Gausemeier und Plass (2014), welches in Kapitel 2.1.2 vorgestellt wurde. Für die grundlegende Analyse der derzeitigen Situation und der Vergangenheit wird dabei auf Methoden der Trendforschung zurückgegriffen. Der Fokus liegt hierbei auf einer detaillierten, systematischen und nachvollziehbaren Trendanalyse. Die Abbildung 6 zeigt das methodische Vorgehen.

Abbildung 6: Methodisches Vorgehen Quelle: Eigene Darstellung.

1. Szenario-Vorbereitung

Zunächst wird in der Szenario-Vorbereitung die Zielsetzung klar festgelegt. Es wird zudem bestimmt, wie der Untersuchungsgegenstand zu definieren und abzugrenzen ist. In dieser Phase werden auch das Gestaltungsfeld und das Szenariofeld nach Gausemeier und Plass (2014, 49–50) festgelegt.

Im Gegensatz zu dem Modell, welches von Gausemeier und Plass vorgestellt wird, soll die zweite Phase, die Szenariofeld-Analyse, in der Folge in zwei Phasen eingeteilt werden. Zunächst steht die Ermittlung der Einflussfaktoren und in einem nächsten Schritt die Identifikation der Schlüsselfaktoren im Mittelpunkt. Diese Trennung wird vorgenommen, da der systematischen Ermittlung der Einflussfaktoren durch die Sekundärrecherche in Form der Trendanalyse in diesem Buch eine große Bedeutung zugeschrieben wird und sie den Hauptbestandteil der empirischen Forschung darstellt.

2a. Ermittlung der Einflussfaktoren

In dieser Phase werden zunächst die Einflussbereiche für die Generation Z ermittelt, um einen Überblick für das Szenariofeld zu erhalten. Im Anschluss daran wird eine ausführliche Sekundärrecherche in Form einer Trendforschung betrieben. Hierbei wird relevante Literatur recherchiert und systematisch bearbeitet. Dadurch werden Trends ermittelt und anhand eines festgelegten Kategoriensystems bewertet. Durch diese Form der ausführlichen Dokumentation werden die Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit der Trendanalyse verstärkt. In einem Scanning von Blogs, Reiseportalen und Internetseiten von Reiseveranstaltern werden ergänzend weitere relevante Trends herausgefiltert (Schögel 2007, 335–336). Dadurch entsteht in dieser Phase eine Sammlung an Einflussfaktoren und Trends, die auf die Generation Z einwirken. Diese Sammlung bildet die Grundlage für die weitere Forschung. In diesem Schritt erfolgt eine stetige Reflexion der Einflussfaktoren mit dem Ziel, die Trendsammlung fortlaufend zu erweitern.

Zum Erkennen der Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren und zur Erweiterung der Trendsammlung werden anschließend Flowcharts und Trendhierarchien erstellt. Beide Techniken stellen eine Methode des Idea-Generating im Rahmen des Brainstormings dar (Cornish 2005, 78–79). Bei der Erstellung von Flowcharts wird der Frage nachgegangen, welcher Trend aus der Trendsammlung welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Einflussfaktoren zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken. Die Trends werden hierbei in hierarchischer Form anhand ihrer Trendkategorie angeordnet (vgl. → Anhang, Abb. 6).

Hierbei wird darüber reflektiert, welche Produkttrends aus welchem Konsumtrend resultieren, welche Konsumtrends aus welchem sozio-kulturellen Trend resultieren usw. Zu diesem Zeitpunkt erreicht die Trendsammlung ihre maximale Größe.

Nach der kreativen Beschäftigung mit den Einflussfaktoren und Trends folgt eine erste Reduktion der Einflussfaktoren, die sich aus den Flowcharts und den Trendhierarchien ergibt. Hierdurch wird ermittelt, welche Trends die zentralen Einflussfaktoren auf das Reiseverhalten der Generation Z darstellen. Mit der Auswahl an zentralen Einflussfaktoren wird im nächsten Forschungsschritt weitergearbeitet.

2b. Identifikation der Schlüsselfaktoren

In diesem Schritt werden die Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Dafür werden eine Relevanzanalyse und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt. Bei der Relevanzanalyse soll herausgefunden werden, welche Einflussfaktoren am relevantesten für das Reiseverhalten der Generation Z sind. Die Relevanz wird durch die bei der Analyse ermittelte Relevanzsumme ausgedrückt (Gausemeier und Plass 2014, 53). Mit der direkten Einflussanalyse wird der Grad des Einflusses der Einflussfaktoren ermittelt. Dabei werden je Einflussfaktor eine Aktiv- und eine Passivsumme festgestellt, die den Einfluss auf andere bzw. die Beeinflussung durch andere Einflussfaktoren angeben (Gausemeier und Plass 2014, 51). Für diese beiden Analysen werden Tabellen erstellt, in denen eine Bewertung vorgenommen wird. Zur Wahrung der Objektivität, werden die Relevanz- und direkte Einflussanalyse durch externe Personen bewertet. Da Trendforschung wie oben beschrieben eine interdisziplinäre Forschungsart darstellt, wird die Bewertung von Personen aus verschiedenen Disziplinen wie Tourismus, Marketing, Personalwesen, Soziologie, Psychologie und Trendforschung vorgenommen. Es wird anschließend ein Durchschnittswert der Ergebnisse berechnet, mit dem die Forschung weitergeführt wird.

Mit den Ergebnissen aus der Relevanz- und direkten Einflussanalyse wird ein System Grid erstellt, wodurch die Korrelation der Relevanz und des Einflusses der einzelnen Faktoren dargestellt wird. In dem System Grid werden auf den beiden Achsen die Aktiv- und Passivsummen aus der direkten Einflussanalyse dargestellt. Jeder Einflussfaktor wird entsprechend seiner Aktiv- und Passivsumme eingetragen. Ihm wird an der Stelle im Koordinatensystem ein Kreis zugeordnet, der in der Größe dem Wert aus der zuvor durchgeführten Relevanzanalyse entspricht. Das Ziel des System Grid ist es, drei Einflussfaktoren auszuwählen, die das Reiseverhalten der Generation Z am stärksten prägen (Gausemeier und Plass 2014, 54).

3. Projektionsentwicklung

Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln. Hier werden unter Betrachtung der bisherigen Entwicklung des jeweiligen Schlüsselfaktors mögliche zukünftige Entwicklungen erdacht. Ziel dieser Phase ist die Formulierung von zwei extremen und einer Trend-Entwicklung je Schlüsselfaktor. Die Trend-Entwicklung stellt die Entwicklung dar, die vermutet werden kann, wenn die Verlaufskurve des Trends sich gleichmäßig weiter in die Zukunft fortsetzt. Bei den extremen Entwicklungen wird möglichst eine gegensätzliche Entwicklung des Schlüsselfaktors angestrebt, damit die Projektionen sich genügend voneinander unterscheiden (Gausemeier und Plass 2014, 55–58).

4. Szenario-Bildung

Unter Betrachtung der Einflussfaktoren werden in der vierten Phase eine Konsistenzbewertung und eine anschließende Bildung von Projektionsbündeln durchgeführt. Bei der Konsistenzbewertung wird paarweise bewertet, inwieweit sich die Projektionen gegenseitig begünstigen oder widersprechen. Dafür werden Punkte von eins bis fünf verteilt. Anschließend werden die Bündel mit den höchsten Konsistenzwerten ermittelt. Aus ihnen werden die Projektionsbündel für die anschließende Szenario-Entwicklung ausgewählt. Dabei werden Projektionsbündel ausgesucht, die möglichst unterschiedliche Projektionen aufweisen. Eines der Bündel sollte ein Referenz-Szenario darstellen, bei dem die aus heutiger Sicht wahrscheinliche Weiterentwicklung beschrieben wird. Die anderen beiden Projektionsbündel stellen Extrem-Szenarien dar (Gausemeier und Plass 2014, 62–69).

5. Szenario-Transfer

Der Szenario-Transfer besteht aus verschiedenen Schritten. Zunächst werden in narrativer Transferleistung die gefundenen Szenarien beschrieben. Dabei soll zunächst die Gesellschaft unter Einbezug der zuvor identifizierten Trends beschrieben werden. Es entstehen Portraits von denkbaren Charakteren, die in dieser Gesellschaft leben. Für diese Persona werden zielgruppenorientierte Produkte und Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, wobei auf die Merkmale der Personen in der Szenario-Gesellschaft geachtet wird. Ergänzt wird das Szenario durch einen narrativen Teil, bei dem der Leser mit auf die Reise des entwickelten Charakters genommen wird. Hierbei wird der Marketing-Mix für die beschriebene Persona angewandt.

Abschließend werden Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter erstellt. Es werden die reisespezifischen Merkmale der Charaktere, die sich aus den entwickelten Szenarien ergeben, vorgestellt. Außerdem werden Möglichkeiten für die Anpassung des Marketing-Mix auf die Generation Z vorgeschlagen und Chancen-Risiken-Matrizen für den Reisemarkt erstellt. Abgeschlossen wird der Szenario-Transfer mit sich daraus ergebenden Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt.

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