Игорь Даченков
Весь этот пиар

Идти по проволоке – значит жить. Все остальное – ожидание.

Джо Гидеон, «Весь этот джаз»

Под общей редакцией Елены Житеневой

Иллюстрации Андрея Евстигнеева

Об авторе

Игорь Борисович Даченков родился в декабре 1972 года в наукограде Дубна Московской области. Родители с детства привили любовь к гуманитарной культуре и общественной активности. С юности мечтал заниматься сферой деятельности, которая бы органично сочетала творчество и бизнес.

В 1989 году по окончании средней школы поступил на вечернее отделение Московского государственного историко-архивного института. Однако под самый Новый год был призван на срочную службу в Прибалтийский пограничный округ, где после окончания «учебки» работал в редакции и типографии окружной газеты «На Советских рубежах». После службы в пограничных вой сках КГБ СССР восстановился уже в новообразованном Российском государственном гуманитарном университете (РГГУ) и одновременно на общих основаниях поступил на отделение политологии философского факультета МГУ им. М. В. Ломоносова. В приемную комиссию МГУ пришлось принести дубликат школьного аттестата: взял грех на душу и соврал, что аттестат потерян, хотя на самом деле он лежал в учебном деле РГГУ.

В студенческие годы успевал не только успешно учиться в двух вузах, но и работал в различных коммерческих структурах: начальником управления представительств крупной авиакомпании, коммерческим директором нефтяной компании, генеральным директором собственной коммерческой структуры, исполнительным директором кадрового агентства, экспертом-координатором Управления по связям с общественностью ГУВД Москвы.

В 2003 году окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА).

В 2007 году получил четвертое высшее образование в Московской академии государственного и муниципального управления Российской академии госслужбы при Президенте РФ.

С 2000 года работал в компании «ИМА-Консалтинг»: директором по PR, руководителем департамента бизнес-проектов, заместителем генерального директора по проектной работе.

С 2004 по 2011 годы – вице-президент Общероссийского фонда перспективного планирования.

В 2003 году основал и возглавил Агентство массовых коммуникаций «Регион Медиа».

Автор публикаций в центральных, региональных и специализированных СМИ, монографий по исторической тематике, поэтических сборников.

Входит в ТОР-50 лучших политтехнологов России (по версии ИЗБАСС).

Удостоен персональной благодарности руководителя информационного управления Администрации Президента РФ С. В. Ястржембского за работу с органами государственной власти, Благодарственного письма Председателя Совета Федерации России С. М. Миронова.

В 2003 году был удостоен благодарственного диплома Президента России В. В. Путина за реализацию значимых социально-политических проектов.

С 2000 года является председателем Московского областного фонда историко-правоведческих исследований и гуманитарных инициатив «Наследие».

Женат, воспитывает сына и дочь.

Увлечения: история, политика, политическая география и литература.

1. Оправдание PR

Пора на сцену, ребята!

Джо Гидеон, «Весь этот джаз»

Предисловие к введению :)

Эта книжка – не учебник. И не сборник рецептов, «как стать классным пиарщиком» (а также богатым, красивым, счастливым и т. д.).

Это плод размышлений и дискуссий с коллегами, бизнесменами, политиками, государственными деятелями. Это попытка ответить на многие вопросы – как прикладные, так и глобальные, начиная с практических советов по работе с административным ресурсом на выборах, инструментария оценки эффективности PR-мероприятий и т. д. и заканчивая проблемами борьбы с коррупцией, стратегией построения имиджа российской власти и преодоления системного кризиса в политике и экономике. Все это и многое другое – прямая компетенция профессионала в сфере связей с общественностью.

Но, начать, конечно же, придется ab ovo: с определений и терминологии (которые далеко еще не устоялись), с очерчивания круга проблем, рисков и поиска оптимальных решений в той ситуации, в которой мы с вами сегодня живем. Здесь автор постарается соблюсти традиционную системность, но в то же время не повторять учебники, которых за последнее время издано более чем достаточно – и которые во многом, увы, повторяют друг друга… По нашему глубокому убеждению, креативный подход уместен как в практической работе, так и в теоретическом изложении. Главное – «зреть в корень».

Для внимательного читателя поясним: первые два раздела написаны специально для этой книги в 2013 году; пять последующих – тематически скомпонованные статьи разных лет, которые, с одной стороны, не утратили актуальности, а с другой, отражают «биение пульса» российского PR на протяжении десятилетия.

Занимательная филология, или кое-что о трудностях перевода

– Ты веришь в любовь?

– Я верю в слова «я тебя люблю». Они мне помогают.

«Весь этот джаз»

Великий Ломоносов в XVIII веке произнес ставшую крылатой фразу: «Широко простирает химия руки свои в дела человеческие…». И последующие полтора столетия прошли под знаком естественных наук. В информационном обществе XXI века отнюдь не преувеличением будет констатировать: широко простирает руки свои PR в дела человеческие…

Практика и тенденции последних лет убедительно доказывают это. И причина состоит не только в тренде общественного развития, но и в смысле самого термина public relations.

Как известно, это словосочетание в значении, близком к современному, первым употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году. Долгое время это понятие существовало наряду с другим: relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). Но с середины ХХ века безусловный приоритет остался за public relations, поскольку из отвлеченного термин превратился во вполне конкретный и обозначающий серьезный пласт практической деятельности человека.

Словосочетание public relations оказалось удобным для описания целого ряда действий и феноменов, поскольку «расширительность» заложена в нем самом. На русский язык его почти в 100% случаев переводят как «связи с общественностью», что по сути правильно. Но дело в том, что как public, так и relation – слова в английском языке весьма многозначные.

Public переводится, во-первых, как «общественный» в значении «государственный» (в сознании англосаксов нет такого жесткого противопоставления государства и общества, как в нашем). К примеру, public policy – государственная политика, public factory – государственное предприятие. Интересно, что public officer (servant) – государственный служащий, чиновник, а вот public man – это общественный деятель. Здесь уже другой оттенок значения public – «важный для общества». Сюда же можно отнести public opinion – общественное мнение, public life – общественная жизнь, public at large – общество в целом.

Употребляется public и в значении «национальный, общенародный»: public holiday – национальный праздник, the Scottish public – шотландцы. Еще один оттенок – «гласный, открытый»: public meeting – открытое заседание (собрание), to make public – делать общеизвестным, public debate – публичная дискуссия, диспут.

Нередко это же слово используется как наречие (in public – открыто, публично) или существительное, что порождает еще целый ряд значений: например reading public – читательская аудитория, theatergoing public – театралы, travelling public – путешественники.

Кроме того, public – это и «общедоступный»: public library – публичная библиотека, public park – открытая для всех зона отдыха и даже, извините за пикантную подробность, public lavatory – общественный туалет. А вот public house – это совсем не то, что некоторые подумали: всего лишь пивная, трактир.

У слова relation значений поменьше, но тоже далеко не одно. Во-первых, самое распространенное – «связь, взаимосвязь, зависимость» (causal relation – причинная связь, in relation to… – в связи с…). Во-вторых, «отношения» (to strain relations – испортить отношения, intimate relations – интимные отношения); «родство» (no relation – в ответ на вопрос об однофамильце: «нет, мы не родственники»). Кроме того, relation используется в значении «повествование, рассказ, сообщение» (русское «победные реляции» – калька с того же латинского корня); в юридической терминологии – «изложение фактов, предоставление информации».

А теперь попробуем немного поэкспериментировать – сложить разные значения английских слов в словосочетания на русском языке. Что получим, кроме самого известного, «связи с общественностью»?

Государственные отношения; общенародное родство; общественная взаимосвязь; важная для общества зависимость; открытое сообщение; гласное изложение фактов; общедоступное предоставление информации… Список можно продолжать. При определенной «корявости» некоторых искусственно смонтированных нами словосочетаний они, во-первых, открывают дополнительные смыслы в понимании термина public relations и, во-вторых, со всей очевидностью демонстрируют широту, универсализм деятельности PR-специалиста.

Хотелось бы отметить еще один важный для дальнейшего изложения момент, который относится скорее не к филологии, а к тому, что в контексте нашего изложения уместно назвать психосемантикой общественного сознания (на эту тему даже исследования проводились). Так вот, для англоязычного гражданина термин PR имеет в подавляющем большинстве случаев нейтральное значение. В России, как обычно, все не так просто.

Понятие «связи с общественностью» воспринимается соотечественниками как нейтральное или даже положительное. А вот пиар… Сами знаете. Для массового сознания это может быть как «полный пиар» в значении веселых интернет-картинок (наберите в поисковике – посмеетесь!), так и «страшилка» из области 25-го кадра, психотронного оружия и прочих манипуляций. Им обозначают как вранье, массовое и индивидуальное, для достижения цели («ты меня любишь? или это пиар?»), так и модную «фишку» типа гламура и фитнеса («Киркоров опять пиарится»).

Интересно, что некоторые коллеги по PR-цеху – очевидно, в прямой связи с вышеупомянутой тенденцией – стали настойчиво избегать общеупотребительного термина, заменяя его всяческими эвфемизмами. Но мы считаем PR, связи с общественностью и пиар вполне приличными словами. Надо только понимать, что для русского человека это разные слова. Собственно, в соответствии с тем смыслом, который в них вкладывают, мы и будем их употреблять: PR, public relations (да и паблик рилейшнз – почему бы нет? есть же лизинг и франшиза), связи с общественностью – как обозначение деятельности соответствующих профессионалов: PR-специалистов, PR-технологов. А пиар – естественно, без кавычек: это ведь в одном ряду с гламуром и фитнесом – как новое явление общественного сознания, с которым (пока) бесполезно бороться, но нужно считаться. Пиарщики в этом понимании будут обозначаться как хитрые и предприимчивые люди, может быть, не вполне профессиональные, но «держащие нос по ветру» (увы, в нашей отрасли уже не первый год заметен «кризис перепроизводства» таковых… впрочем, об этом ниже).

В заключение терминологического экскурса хотелось бы выразить свое «гм» весьма расплодившемуся в учебных пособиях корявому сокращению ПР. Право же, коллеги, как-то неловко… Ведь мы же не называем ООН – УН или УНО, а ЦРУ – СИА? Есть, конечно, в нашем «великом и могучем» отдельные аббревиатуры, прижившиеся именно в виде кальки с английского. Но, во-первых, они не так широко распространены. А во-вторых, если трудно каждый раз шрифт переключать, советуем воспользоваться командой «автозамена» :).

Что есть PR? И почему его обожествляют люди?

– Все, что я делаю – все недостаточно хорошо: недостаточно красиво, недостаточно смешно, недостаточно глубоко… Все недостаточно. Когда я вижу розу – это совершенство. И вот, я обращаюсь к Богу и говорю: «Как Тебе удалось это сделать? Почему, если Ты это можешь, почему я не мог у?»

– Должно быть, это одна из твоих лучших реприз.

– Да. Но это не значит, что я не верю в то, что я говорю.

«Весь этот джаз»

Правильнее было бы сказать – мистифицируют. Или – демонизируют, что, впрочем, близко.

21 декабря 2012 года, когда человечество – отчасти с юмором, а отчасти со страхом – ожидало обещанного «конца света» (который, кстати, являлся не чем иным, как успешным мега-PR-проектом), один из радиоведущих в новостях выдал следующую фразу: «Конец света означает то, что в нашей жизни наступил абсолютный пиар!»

Но оставим пока в стороне заклинания массовых СМИ и попробуем объективно ответить на вопрос, вынесенный в заголовок. Мы уже рассмотрели, что PR – это как минимум неоднозначное и достаточно глубокое по смыслу словосочетание. Но к какой области человеческой деятельности оно принадлежит? Наука это или искусство, технология или философия? Миф или реальность? Попробуем понять. Modus operandi пока оставим прежним – посмотрим, что говорят бесстрастные словари, справочники и поисковые системы.

Кстати, такая попытка была предпринята еще в доинтернетовскую эпоху, в 1976 году. Тогда известный американский ученый Рекс Харлоу насчитал около 500 (!) определений PR и вывел свое собственное (для нашего изложения оно длинновато, поэтому отсылаем интересующихся к первоисточнику – 102). Разумеется, через четыре десятилетия после исследования Харлоу количество определений паблик рилейшнз возросло многократно и учету не поддается. Правда, львиная доля их по-прежнему описывает ту или иную операционную функцию, которых у PR более чем достаточно. Их мы тоже оставим за скобками. Нам пока что важно понять, что есть связи с общественностью в целом в понимании современных ученых и практиков.

Проанализировав примерно такое же количество определений (благо, сегодня это сделать намного легче) и отбросив экзотику типа «PR – это удовольствие быть успешным» или «производство слонов из мух заказчика», мы можем достаточно легко обнаружить, какие слова чаще всего встают в один ряд с термином «паблик рилейшнз». Во-первых, это область знаний (симбиоз различных наук, деятельность, включающая в себя множество дисциплин и специализаций). Во-вторых, это одновременно наука и искусство (сложнейшая наука и тончайшее искусство), в-третьих, технология, которая не перестает перекликаться с искусством (технические и творческие услуги, тончайший инструмент). Отдельного упоминания заслуживает высказывание Эдварда Бернейза, одного из отцов PR, который определил его как «инжиниринг согласия».

В-четвертых, связи с общественностью – это управленческая деятельность (неотъемлемая часть управления любой организацией, будь то государственная или бизнес-структура, общественное объединение или творческий союз). В-пятых (last but not least), PR – это умение общаться (форма организации коммуникации, создание и укрепление взаимовыгодных отношений). Кроме того, в целом ряде определений подчеркивается, что паблик рилейшнз свойственна долгосрочность, фундаментальность, комплексность.

Есть еще несколько важных понятий, через которые можно определить связи с общественностью и их место в современном мире. Пока остановимся чуть подробнее на уже перечисленных, поскольку они охватывают сферу необходимых компетенций PR-специалистов, а их отсутствие – на фоне общего «кризиса перепроизводства» в профессии – как раз и порождает большинство негативных коннотаций, упомянутых выше.

Очевидно, что область применения PR охватывает целый пласт наук – как гуманитарных, так и точных (в том случае, когда мы говорим о паблик рилейшнз как о «сумме технологий»). Это история, обществознание, психология, политология, социология, теория коммуникаций, культурология, семантика, семиотика… Программа-минимум для PR-специалиста – иметь хотя бы общее представление об этих науках. Но самое необходимое – знать русский язык и ориентироваться в особенностях речевых стилей различных социальных групп. Ведь, по меткому замечанию Михаила Дворковича (54), наша работа – это работа переводчика «с любого языка на любой: с языка чиновника на язык бизнеса, с языка бизнесменов на язык чиновников, с языка бизнесмена на язык журналиста, с языка продавца покупателю и наоборот».

Незнание русского языка – это априори профнепригодность для PR-специалиста, какими бы иными способностями он ни обладал. К сожалению, об этом не предупреждают студентов, которые сегодня идут учиться «на пиар»… В рекламных проспектах вузов есть красивые и правильные слова о создании и утверждении репутации, коммуникативной функции управления и т. д. Однако нет элементарного: «Вам необходимо хорошо знать русский язык, чтобы без ошибок писать за короткое время доступные для понимания тексты». Коллега из Новосибирска, топ-менеджер «Вимм-Билль-Данн» Антон Калтыгин весьма образно замечает по этому поводу: «Если бы описание профессии плотника звучало как «деятельность по разработке и воплощению художественных и ремесленных замыслов в уникальных произведениях из природного материала», то первая мысль была бы о необходимости художественного вкуса. Он нужен, но не в первую очередь. О профессии плотника не зря пишут – придется пилить, строгать, вырезать и так далее». Проще говоря, необходим базис, чтобы уже на него «нарастить» компетенции, нужные современному PR-специалисту.

Их емко обозначает Г. Г. Почепцов, автор нескольких книг по PR и теории коммуникации: «Залог будущего паблик рилейшнз лежит в интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта – интеллектуализм и творчество – всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения» (79).

Сочетание научного и творческого подхода – пожалуй, самое распространенное в определениях PR. Об этом говорит краткая и ставшая уже классической формула британского исследователя Сэма Блэка: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» (12). Об этом же свидетельствует и принципиальное для развития отрасли Мексиканское заявление, подписанное представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR в августе 1978 года: «Практика паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Следует отметить, что с течением времени определения PR смещаются из гуманитарной в технологическую область. В учебнике, изданном в 2000 году, делается акцент на том, что паблик рилейшнз – «и развитая научно-прикладная дисциплина, и повседневная практическая деятельность как важнейшая составляющая часть любой системы управления, связанной с общественностью, с людьми» (40).

Современное определение, которое предлагает Википедия, звучит так: «Связи с общественностью – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов». Как видим, в этом определении содержится еще больший элемент «механистичности», алгоритмизации.

Об этом же говорит и известный политтехнолог, теоретик и практик PR Олег Матвейчев (его рассуждения касаются прежде всего избирательных кампаний, но вполне применимы к области связей с общественностью в целом): «Технолог нанимается для того, чтобы все шло в соответствии с расчетом и планом. Он минимизирует риск поражения, гарантирует, насколько возможно, победу или некий заданный результат. Он отвечает за то, что сумма издержек (не только материальных, но и репутационных) будет адекватна достигнутому результату» (57).

Действительно, если посмотреть сегодня на сайты и рекламные буклеты PR-агентств, работающих как в политике, так и в бизнесе, станет понятно, что арсенал методов у них примерно одинаков: проведение исследований (фокус-группы, экспертные и глубинные интервью, соцопросы), мониторинг СМИ, desk research, разработка стратегии с сегментированием по целевым группам, анализ и трансформация имиджа лидера (включая психодиагностику и психокоррекцию), создание программных документов, рекламных материалов, статей и других текстов в зависимости от задач проекта и т. д.

Интересно, что О. Матвейчев считает «технологизированность» современного PR, «достижение предела уничтожения риска», гипераналитику одним из источников кризиса отрасли… О кризисе мы поговорим ниже более подробно. Пока что учтем точку зрения коллеги.

И – продолжим – выход из «кризиса технологий» может быть как раз творческим, гуманитарным. То есть, в наши дни опять базовое значение приобретает понимание паблик рилейшнз как искусства. Ведь любой из видов искусства, по большому счету, присутствует в деятельности профессионала PR.

Литература – очевидно! На подготовке текстов мы уже останавливались. А ведь иногда приходится писать и стихи… Изобразительное искусство – самым непосредственным образом! В процессе визуализации имиджа применяется и фотография, и живопись, и карикатура. Режиссура – само собой! От предвыборных роликов до полноценных кинолент. В общем, какую сферу творчества ни возьми, любая сегодня находит или может найти в практике связей с общественностью достойное применение.

Любопытно, что одно из самых «свежих» из найденных нами определений паблик рилейшнз (журнал «Карьера» конца 2012 года) тоже начинается со слова «искусство» – хотя и в ином смысле. Звучит оно так: «PR – это искусство выделяться на фоне растущих ежесекундно информационных потоков и привлекать к себе внимание в ситуации жесткой конкуренции за фокус интересов потребителя».

Заметим, что на первое место в понимании современных связей с общественностью выходит тема конкуренции – а значит, соревнования, игры (не менее сложной, чем шахматы). Кроме того, мы пока не рассмотрели очевидного сходства профессии PR-специалиста с профессией медика, врачевателя – а ведь есть даже специализация под названием spin doctor. Остановимся на этом чуть ниже. А завершим исследование дефиниций паблик рилейшнз формулировкой А. Н. Чумикова, одного из пионеров PR в России, автора самого, на наш взгляд, удачного вузовского учебника по связям с общественностью:

«Как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д» (95).

Итак, резюмируем. Паблик рилейшнз – это, конечно, не признак (или – не только признак) конца света. Это наука, искусство, технология, функция управления, явление, значение которого в современном мире будет лишь расти.

Что «не есть» PR

– Не могу поверить, что люди это будут смотреть.

– А ты что им скажешь?

– Меня там не будет.

– А где ты будешь?

– Буду где-нибудь прятаться.

«Весь этот джаз»

Область применения компетенций PR-специалиста, как видим, весьма широка. Однако зачастую возникает путаница понятий и, с одной стороны, стремление приписать паблик рилейшнз «чужие» функции (например, «тотального массового зомбирования»), а с другой – нивелировать стратегическую роль PR до каких-то обслуживающих методик.

Чтобы этого не происходило, явно стоит, по совету талантливого пропагандиста В. И. Ульянова, «размежеваться» с близкими областями знания и практики (одной из которых, кстати, и является пропаганда), чтобы потом, объединившись, эффективно действовать на благо клиента и общества.

Реклама

Конечно, самый близкий «сосед» паблик рилейшнз – это реклама. С сожалением приходится признать, что у большинства неспециалистов – да и у некоторых специалистов – происходит «наложение понятий». Связи с общественностью трактуются как тайная реклама, косвенная реклама и пр. Увы, и в нашем исследовании дефиниций, изложенном выше, несколько раз приходилось сталкиваться с определениями, начинающимися со слов: «PR – это реклама». Увы, друзья, не читали вы учебников… Это тревожный для вас знак. Если в течение двух предыдущих десятилетий становления паблик рилейшнз в России «доморощенные пиарщики» могли кое-как работать и получать заказы, то сейчас безусловной необходимостью для профессионала становится не только изучение классической теории связей с общественностью, но и отслеживание современных тенденций.

Даже любимый автор всех преподавателей – как высшей школы, так и «курсов пиара», понятный и легкий для прочтения Сэм Блэк свидетельствует: реклама и PR принципиально различны, во втором случае речь идет лишь о правдивом информировании. При этом рамки правдивого информирования, отмечает ученый, «допускают широкий диапазон действий. Минимум слов отражает многообразное явление» (12).

Еще один классический автор, Френк Джефкинс, говорит о том же, обосновывая свою позицию более подробно: «Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более обширное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью» (22).

Большинство российских исследователей сходно трактуют различия между PR и рекламой. «По образному выражению Е. А. Блажнова, «PR – это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки». Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Следующее различие заключается в том, что если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам» (95).

Медиа-аналитик А. А. Мирошниченко подчеркивает: «Реклама (как и пропаганда с агитацией) продает один раз. Поэтому реклама принципиально может обманывать. Можно расписать потребительские свойства хозяйственного мыла, и это сработает. Но один раз. Даже если этот один раз потребителю понравится, дальнейшая реклама ему не нужна – он уже имеет свое мнение. Технологии же PR предполагают длительность усилий по налаживанию взаимопонимания. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем. Поэтому западные теоретики PR говорят о «взаимопонимании, основанном на правдивой информации». Исходя из вышеизложенного, можно признать, что общественные связи являются более социально ответственной технологией, чем пропаганда и реклама» (60).

И наши, и западные авторы сходятся во мнении, что реклама активно пользуется методами манипуляции. Они есть и в PR, но профессиональный подход здесь иной (об этом ниже). Например, профессор Вильсон Ки, автор нашумевших книг «Подсознательное соблазнение» и «Век манипуляций», признает: «Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в бессознательное зрителя… Эффективная ТВ-реклама создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты» (цит. по 79).

Поэтому вполне закономерно, что основной тренд последних лет (на Западе – десятилетий) – накапливающаяся усталость массового сознания от рекламы. Все более распространенным становится мнение, что PR может и даже должен занять позиции, оставляемые рекламой. Наиболее оригинальную трактовку этой тенденции находим у Олега Матвейчева. С известной долей юмора он описывает полемику пиарщиков с рекламистами:

«В 1986 году был распространен «Манифест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: «Вы – не мы, а мы – не вы» (по отношению к рекламистам). Вы проектируете имидж марки товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке. Мы же проектируем институциональный имидж компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в целевые группы, мы ведем диалог с аудиториями и т. д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами…

«Мы гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, – говорят пиарщики. – Мы разумнее, ответственнее, моральнее». Половина книг по PR, как и половина устраиваемых форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с «грязной» рекламой, с насилием, манипуляциями, пропагандой».

Очевидно, чтобы оживить дискуссию, О. Матвейчев и сам выступил под лозунгом «Смерть рекламе!», обозначив следующие тезисы:

«Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (глупо делать 10 презентаций, например). Пиар знает, что удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его.

Реклама упирает на чувства, пиар – аргументирует.

Реклама максимально однообразна и убога, пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты.

Реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом – на расширение этого ядра до всей целевой аудитории.

Реклама мимолетна, пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу.

Реклама однозначна, а пиар объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар.

Реклама лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар же стремится к истине, он обстоятелен.

Реклама шокирует, пиар ненавязчив.

Реклама делает человека глупее, пиар – просвещает, делает умнее.

В контексте функционального размежевания двух коммуникационных парадигм достаточно вспомнить известное сравнительное определение рекламы и пиара. «Реклама – это когда я говорю, что я хороший. Пиар – это когда обо мне говорят что я хороший. Пиар тоньше и умнее» (57).

В профессиональном сообществе Олег Матвейчев давно известен как один из самых самобытных авторов. Он креативен и провокативен, а потому его «манифест против рекламы», появившийся лет 10 назад, многими был принят за шутку. Однако из последующих выступлений гуру стало ясно, что он вполне серьезен: «Реклама и пиар враги, реклама и пиар растут из разных корней. Последствия этого революционного открытия еще предстоит осознать в полной мере. … Реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. Если надо быстро раскрутиться, если нужна известность, а не приверженность, шум, а не доверие, то рекламируйся! То, что кто-то использует рекламу, для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама – признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет?»

Что интересно – а так нередко бывает с настоящим PR – вышеуказанные тезисы оказались вполне созвучны общемировой тенденции. Известнейший маркетолог и рекламист, автор термина «позиционирование» Эл Райс не так давно выпустил книгу «Расцвет пиара и упадок рекламы». Вот некоторые цитаты из нее:

«Маркетинг вступил в эпоху пиара. Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к ее громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности ее избегать. По мере того как объем рекламы увеличивается, рекламные сообщения все больше напоминают обои, на которые мало кто обращает внимание… Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный бренд. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук».

«Любую маркетинговую программу сегодня следует начинать с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели пиар-кампании будут достигнуты. Более того, тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар».

«Рекламу ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле бренда свойственную ей роль… Реклама подобна пехоте, которая идет за танками и самолетами – позитивными публикациями в СМИ» (81).

Эл Райс уверен, что в будущем отношение профессионалов маркетинга к связям с общественностью изменится, «компании будут доверять определение стратегических направлений, по которым пойдет продвижение нового бренда, пиар-агентствам, а рекламе придется следовать в фарватере пиара».

В утешение профессионалам рекламного рынка отметим, что высказывания корифеев – это чаще всего о глобальных тенденциях, а не о дне сегодняшнем… Практический опыт автора этих строк со всей ясностью показывает, что реклама пока что остается эффективным инструментом любой PR-кампании, как в бизнесе, так и в политике. Если делать ее грамотно, стильно и со вкусом, руководствуясь, в частности, советом известного пропагандиста: «Лучше меньше, да лучше», – она не только не навредит, но и может стать заметным фактором успеха проекта.

Маркетинг

Следуя логике Райса, мы подходим еще к одному важному различию, которое необходимо обозначить – различию между паблик рилейшнз и маркетингом. Оно гораздо более тонко, чем в случае с рекламой. Очевидно, что Райс, как и многие другие маркетологи, считает PR частью маркетинга. Другой «классик жанра» Филип Котлер предлагает к классической формуле «четырех пи» (product, prise, plase, promo – продукт, цена, место распространения, продвижение или реклама) добавить пятое – public relations.

Интересно, что одно из первых отечественных пособий по маркетингу (28), изданное еще во времена СССР, определяет PR сходным образом – как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного».

Разумеется, мы – как и значительная часть исследователей в этой области – иного мнения о взаимоотношениях PR и маркетинга. Вопрос, повторимся, тонкий и дискуссионный, его детальному описанию можно посвятить отдельную книгу. Ситуация развивается, появился даже термин Marketing public relations, который более подробно описан далее в этой книге (статья «PR для территорий»).

В самом первом приближении, обобщив различные источники, можно тезисно сформулировать взаимоотношения маркетинга и паблик рилейшнз следующим образом:

• маркетинг нацелен на сделку (продажу товара или услуги), а PR – на общественную реакцию;

• сам факт выделения PR как коммуникативной технологии свидетельствует об определенном ограничении возможностей маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой;

• в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

• специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах»; специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах»;

• задача маркетинга – обеспечить коммуникацию между товарами и услугами организации и ее рыночным окружением; деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения организации;

• PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей;

• PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений и принятой в организации культуры;

• сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры; сферой ответственности PR является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Пропаганда

Еще одним важным понятием, с которым часто пересекается паблик рилейшнз, является пропаганда. На ее месте во «всемирной истории PR» мы еще остановимся. Пока что обозначим основные различия.

Реклама, маркетинг и PR работают в альтернативной среде, для которой характерна конкуренция в сфере коммуникаций. Основная особенность пропаганды – безальтернативность. В мягком варианте «пропаганда советует, а PR советуется». В наиболее жестких условиях, характерных для тоталитарных обществ, пропаганда стремится убрать из информационного поля всех «несогласных».

«Выше знамя Маркса, Энгельса, Ленина и Сталина!» Клуцис Г. Плакат. 1936 г.

Г. Г. Почепцов отмечает: «Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объектом, что отнюдь не уменьшает ее эффективности. По причине абстрактности объекта пропаганда гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации, например, во время войны. В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив… Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага «обрезаются» альтернативные источники: например, слова всех, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими» (79).

Многие исследователи резонно полагают, что пропаганда является предшественницей PR на более ранних стадиях развития человеческого общества: «Пропаганда предполагает прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат… Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью» (60).

А. Н. Чумиков заостряет внимание на том, что и в современной науке между пропагандой и PR зачастую ставят знак равенства, т. к. «оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание».

«Тем не менее большинство PRменов, – продолжает автор, – считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» (95).

Нетрудно заметить, что пропаганда, при всей архаичности ее методов, до сих пор достаточно широко представлена в российских массовых коммуникациях. Где-то она неизбежна (например, в Вооруженных Силах, правоохранительных структурах, государственных монополиях, религиозных организациях), а где-то ее использование явно излишне. К сожалению, приходится констатировать, что целый ряд политиков и представителей власти руководствуется представлениями о взаимодействии с общественностью, очень близко пересекающимися с марксистско-ленинской идеологией и учением доктора Геббельса. Он, помнится, определял пропаганду как «инструмент политики и силу контроля над обществом». И отмечал: «Функцией пропаганды не является только переубеждение… действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю…» (цит. по 12). Что происходит, когда общество начинает «ходить строем», вряд ли нужно напоминать.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.