Sobre este libro

Cada año se hace más dificil generar debates y reflexiones profundas sin caer en lugares comunes sobre lo que sucede en Internet. Además, los cambios, tendencias y novedades que imponen la vida y cultura digital vuelven obsoleta en pocos días cualquier discusión. Estos son justamente los obstáculos que nos propusimos sortear, una vez más y con la edición de este segundo tomo. Y como se trata de un comienzo y no de un final continuamos con la convocatoria a autores y autoras de diversas disciplinas y con diferentes puntos de vista para enriquecer la discusión. En esta oportunidad decidimos incorporar la mirada internacional para que las palabras, ideas e interpretaciones no se agoten solo en un territorio sino que se atraviesen fronteras. Así es como llegamos a concebir este libro, donde también ampliamos los ejes temáticos. Esta nueva edición incluye reflexiones de negocios, académicas, periodísticas y publicitarias sobre lo que está sucediendo en las redes sociales, el mundo digital de las marcas, el consumo y el contenido y también los medios de comunicación. Son abordajes que acercan definiciones y responden inquietudes, pero también generan nuevos interrogantes para que, una vez más, el debate siga abierto.

Índice

Sobre este libro

Bienvenidos nuevamente

Creación y gestión de marcas en la cultura digital

1. Las marcas en la era digital

2. De industrias a “arenas”

3. Creación y gestión de marcas en la era digital

4. Conclusión

La publicidad siempre supo qué era la posverdad

Publicidad política y publicidad publicitaria

Ni verdad, ni mentira: promesa publicitaria

El story telling, story lying

Aprobación o cancelación

Bibliografía

La paradoja de la confianza y la Cultura de la Influencia

1. La paradoja de la confianza

2. ¿Qué es la influencia?

3. Cultura de la Influencia, un marco posible para disolver la paradoja de la confianza

Bibliografía

Cultura y publicidad digital

La importancia del mundo digital

Necesidades digitales de los anunciantes

Capacidad digital

¿La agencia ideal?

Desafíos futuros

La agencia del futuro

Periodismo y publicidad en el mundo digital

Publicidad que huye hacia el triopolio

Pecado original

Pagar por la información

La tiranía del clickbait

Engagement (y cultura) end-to-end

1. ¿Por qué end-to-end?

2. End-to-end en estrategias online y offline

3. Captación: Pensar y diseñar el engagement driver

4. Conversión: Activar el engagement en el consumer journey

5. Retroalimentación: sostener el engagement

6. Reglas de éxito

La marca digital como lugar

Procesos de digitalización

Definir el rol en la ciudad

Bibliografía

De la performance a la permanencia

1. De compras en un mundo en llamas

2. Los desafíos y oportunidades

3. Casos de éxito para la economía, la sociedad, y el planeta

Culturas para un nuevo mundo digital

Primera idea: La obviedad del cambio

Segunda idea: ¿Qué es la cultura?

Tercera idea: Los equipos

Cuarta idea: El mundo digital

Quinta idea: Un cambio de época

Sexta idea: Agregando herramientas a la caja

Finalizando: una propuesta

Agradecimientos

El fin de la teoría creativista

Primera visión de la publicidad

Llega la tecnología

La nueva publicidad Data-Driven

La nueva estructura

La metodología

Nuevos modelos

¿Dónde estamos?

El futuro

Hacia un nuevo modelo de agencia

Sobre mutaciones necesarias

Vinieron los asteroides pero seguimos vivos

Houston we have a problem

El (hermosamente) ridículo mundo de la publicidad

La supervivencia del más empático

El camino colectivo hacia una nueva agencia

El futuro le pertenece a los curiosos

El camino hacia cerrar las brechas

Interpelar a las marcas

Nuevos marcos conceptuales

Herramienta clave de valor y diferenciación

Creatividad y nuevas oportunidades de branding

Sello púrpura

Hacia la profesionalización

Construcción de la influencia

Hackear el proceso de toma decisiones

La vida digital de los medios y la comunicación 2 : nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en Internet / Gonzalo Brujó... [et al.]. -1a edición especial–Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2021.Libro digital, EPUBArchivo Digital: descarga y onlineISBN 978-987-8358-93-21. Internet. I. Brujó, Gonzalo.CDD 302.231

Fecha de catalogación: Noviembre de 2021

© 2021 by Ediciones Granica S.A.

Edición: Leandro Africano

Diseño de tapa: Estudio Argiz

Conversión a eBook: Daniel Maldonado

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ISBN 978-987-8358-93-2

Hecho el depósito que marca la ley 11.723

Impreso en Argentina. Printed in Argentina

Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.

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La vida digital de los medios y la comunicación 2
Nuevos ensayos sobre las audiencias, los negocios en Internet

Autores

Gonzalo Brujó–Adriana Amado–Tomás Balmaceda–César Vacchiano–Aldana Vales–Mariano Moro y Fabián Jalife–Ernest Riba–Florencia Lujani–Fernando Zerboni–Federico Isuani–Julia Kaiser–Cintia González Oviedo

ARGENTINA–ESPAÑA–MÉXICO–CHILE–URUGUAY

Prólogo
Bienvenidos nuevamente

Por Santiago Olivera, presidente de Interact Argentina.

Imposible lanzar un libro en 2021 sin hacer mención a la pandemia. Por generaciones será recordada como “la pandemia”. Y de todo lo que nos afectó, me detengo en un detalle: la cantidad absolutamente demencial de información que tuvimos frente a nuestros ojos: congresos, seminarios, charlas, webinar, informes, reportajes, investigaciones, coloquios, conversaciones, vivos, se sucedieron sin solución de continuidad. Y pudimos asistir a todo simplemente con un click. No tuvimos un segundo libre, porque cada uno de esos segundos era inmediatamente rellenado por información. Lo que había empezado con la aparición de Internet se volvió en una maldición: el FOMO (fear of missing out, temor a perderse algo) fue llevado a su máxima expresión.

Al mismo momento en que el mundo ingresó en las diversas cuarentenas, en Interact editábamos nuestro primer libro, La vida digital de los medios y la comunicación. Era un intento de despegarnos de la coyuntura y debatir los temas que nos preocupaban (y nos siguen preocupando) relacionados con nuestra actividad. Diferentes autores, pensadores y profesionales compartieron y lanzaron a la arena de la discusión sus miradas sobre aspectos que eran candentes e imaginaban su impacto en los próximos años.

Lo vivido durante la pandemia nos demostró que estábamos en el buen camino: ante tanta literatura y producción de conocimiento, necesitamos distancia y amplitud de mirada, salir de lo coyuntural y de lo abrumador para quedarnos en lo importante y relevante.

Por eso, aquí estamos: editando un nuevo libro que viene a completar y, al mismo tiempo, ampliar la propuesta original. Ante una necesidad de generar espacios de debate, desde Interact recogimos el guante y asumimos el compromiso de profundizar la discusión. Entendemos que en un mundo cambiante, donde nuestra actividad va escribiendo su teoría a medida que se desarrolla, donde hay pocos mojones que indiquen el camino y que ha sufrido una aceleración radical producto de la pandemia, esta discusión es imprescindible.

Para ello, hemos convocado a 13 autores con perfiles muy diversos para que se sumen a este desafío. Y salimos de Argentina, para tener miradas desde España, Estados Unidos, Inglaterra y México, todas con un acercamiento latino e hispano. Y no solo hay una mirada desde distintas geografías sino también desde distintos tópicos, ampliando la propuesta inicial y llevándola a marcas, gestión y tendencias globales de usuarios. Sin dejar de lado a la publicidad como actividad pero también como negocio.

Pretendemos –y creo que lo logramos– discutir ideas relevantes, pertinentes y también provocadoras. Que alienten la discusión y la reflexión. Que definan y tracen caminos posibles. Que nos ayuden a movernos mejor en un territorio que no ha tenido tiempo de construirse y ya está en transformación. Ojalá les resulte tan interesante como a nosotros. Y, si es así, los alentamos a seguir la conversación en los distintos foros que tiene Interact abierto: LinkedIn, Instagram, Twitter y Facebook.

Capítulo 1
Creación y gestión de marcas en la cultura digital

Por Gonzalo Brujó

Como presidente global, Gonzalo Brujó es el director de las operaciones diarias de Interbrand Group en todo el mundo. Gonzalo trabaja día a día en el crecimiento y expansión de Interbrand de la mano de marcas líderes mundiales, muchas multinacionales e instituciones públicas. Ha desarrollado su carrera en Interbrand durante casi dos décadas. Hace tres años fue nombrado director de crecimiento global y, anteriormente, dirigió las regiones de EMEA (Europa, Medio Oriente y África) y América Latina como director general regional. Además, fue el responsable de impulsar el proyecto Interbrand en España en 2002. Es también ponente habitual en congresos, columnista, autor publicado y profesor en varias escuelas de negocios.

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1. Las marcas en la era digital

El término “marca” aparece por primera vez en la literatura castellana en el siglo XIII,1 en la obra “La fazienda de Ultramar”, una “guía” para los peregrinos a Tierra Santa que incluía, además, una traducción de la Biblia hebrea:

Suso, a cabo de monte Libano, en el entrada de Capadocia, en la marca d’Armenia, es Antiochia, en tierra de Amath.

En sus orígenes, “marca” –procedente del latín a partir del germánico mark– hacía alusión a un territorio fronterizo, a un límite que marcaba la diferencia entre un espacio y otro. Lógicamente, su uso se expande con el tiempo; en 1780, el primer Diccionario publicado por la Real Academia Española recoge otras acepciones, como:

La señal que se pone en alguna cosa para distinguirla y diferenciarla de otras, o para dar a conocer su calidad.

El acto de “marcar” un objeto para diferenciarlo de otro alude a la génesis del término anglosajón brand, que deriva del escandinavo antiguo brandr (quemar).2 Su uso reseñaba la tradición antigua de marcar al ganado –“quemándolo”– para identificarlo a la hora de comerciar con él.

Como se puede comprobar, independientemente del idioma, las marcas tienen en su propia etimología una denotación diferenciadora e identificadora que han mantenido, si bien la globalización y las sucesivas revoluciones industriales han enriquecido su significado. En 1925, el Diccionario de la lengua española incluyó una acepción relacionada con el ámbito mercantil:3

[marca] de fábrica: Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

Finalmente, en 1992 se añadió por primera vez la expresión marca registrada:4

Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

Sin embargo, los profesionales de la creación y la gestión de marcas sentirán seguramente que estas definiciones son incompletas y estrechas. Oficialmente, la consultora de marca Interbrand5 entiende el término como la “combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia”.6 Desarrollando un poco más, una marca es la suma de percepciones y asociaciones que una compañía genera en la mente del consumidor a través de sus acciones, que son reconocidas gracias a un estilo verbal y visual.

Definiciones, como se ve, hay muchas. Pero lo que es indudable es que una marca es un activo intangible que genera ganancias totalmente tangibles en una economía global de mercado basada en la demanda. De hecho, es el único activo inimitable de una compañía. Ya en 1997, la revista Fortune acertó al publicar que:

En el siglo XXI, la gestión de marca será el único elemento de diferenciación entre las empresas.7

Cabe preguntarse por qué. ¿Qué ha ocurrido para que el activo impulsor del crecimiento y desarrollo de una corporación sea un intangible como la marca? La digitalización se ha encargado de cambiar el paradigma por el que se regían los mercados, las empresas y los consumidores, y ha definido nuevas reglas que se podrían resumir en una realidad concreta: las expectativas de los consumidores van por delante de la capacidad de las empresas para satisfacerlas.8

Analizando el contexto nacido a partir de la cuarta revolución industrial, podemos determinar cuatro fuerzas de cambio que explican el escenario digital en el que nacen y crecen las marcas:9

• Abundancia de oferta: Las economías capitalistas desarrolladas se caracterizan, desde el final de la II Guerra Mundial, por ofrecer un amplio rango de productos y servicios a los ciudadanos. Un abanico que la digitalización y la globalización han engordado exponencialmente, llegando, en la actualidad, a una oferta sin precedentes. Nunca ha sido más fácil, rápido y barato para un consumidor explorar y probar marcas alternativas. Este crecimiento masivo se percibe muy fácilmente en el sector de la moda. Las ventas de ropa –y, por lo tanto, su producción– se han duplicado desde el año 2000, a la par que el tiempo de uso de las prendas ha disminuido más de un 20%.10 Solo el gigante textil Zara lanza más de 18.000 diseños al año.11 El mismo fenómeno se produce en el ámbito de las plataformas de streaming. Solo en 2019, Netflix lanzó 371 contenidos originales, más de uno al día,12 cuando en 2013 solo lanzaba 16 en todo el año. La saturación del mercado explica la fiera competencia de este sector, con gigantes digitales comprando estudios tradicionales para absorber catálogos y contratando a grandes estrellas de la industria para producir mejor contenido.

• Erosión de la lealtad: Es consecuencia de la abundancia de oferta, que no solo dificulta a las marcas el ser elegidas, sino que también erosiona la fidelidad y transforma sus mecanismos. Si, hace años, la lealtad del consumidor se fortalecía satisfaciendo sus expectativas, en la era digital este proceso es solo posible cuando una marca logra cambiarlas constantemente, porque lo que hoy resulta atractivo, mañana será aburrido. Volviendo a las plataformas de streaming: ante la imposibilidad del usuario de suscribirse a todas las plataformas disponibles, su lealtad disminuye drásticamente. Según cifras de la consultora Deloitte, el 62% de los suscriptores estadounidenses que se dan de alta en una plataforma para ver un contenido concreto, se dan de baja en cuanto lo concluyen,13 aunque también existen otras razones para cancelar una suscripción: precio, cambio por otra plataforma, ausencia de contenido interesante. La lucha por la lealtad en las streaming wars se juega en un marco totalmente distinto al del entretenimiento tradicional.

• Velocidad de adopción:14 Que el ritmo de la innovación se acelera con el progreso de la tecnología es algo normal. El cambio realmente trascendente que ha propiciado la era digital tiene que ver con la velocidad de adopción de nuevos productos y servicios por parte de los consumidores.

GRÁFICO 1. Tiempo de adopción del teléfono fijo, del celular y del smartphone en los hogares de Estados Unidos.

Fuente: Our World in Data

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Si nos fijamos en el Gráfico 1, observaremos que, en EE.UU., la penetración del teléfono fijo no alcanzó el 50% hasta pasadas varias décadas tras su lanzamiento; en cambio, apenas una década bastó a los celulares para llegar al mismo porcentaje. Por su parte, el uso del smartphone, en poco más de 10 años, registra una adopción del 81%.

¿Qué supone esta aceleración para las marcas? Que la tecnología está difuminando las barreras de entrada a nuevos ecosistemas de productos y servicios, tanto para los consumidores que los pueden disfrutar, como para los competidores que quieran entrar en nuevos mercados.15

• Evolución en los marcos de referencia y modelos de negocio: La nueva economía que propicia la era digital ha dado lugar a una serie de compañías que, basadas en la tecnología, cimentan su éxito en la oferta de productos y servicios innovadores. Pero el éxito de marcas como Uber, Netflix o Spotify, entre otras, no es inocuo: ha provocado un terremoto en las expectativas de los consumidores, que desean la inmediatez de Amazon16 o la protección de la privacidad propia de Apple en otras categorías. Cambian los marcos de referencia del consumidor y cambian sus prioridades; por ejemplo: apuesta por el acceso y no tanto por la propiedad, un fenómeno que ha cambiado el sector de la movilidad para siempre y que cimenta una apuesta global por un modelo de negocio distinto al tradicional, el de suscripción. La llamada suscription economy creció un 437% entre enero de 2012 y diciembre de 2020,17 aumentando el valor de las marcas que apostaban por este modelo. De hecho, según el informe Best Global Brands, de Interbrand, el 62% de las marcas cuyo valor creció a doble dígito en 2020 contaban con modelos de suscripción; en cambio, el 82% de aquellas que perdieron valor a doble dígito carecían de un modelo basado sustancialmente en la suscripción.18

La combinación de estas cuatro fuerzas en mercados hiperconectados y saturados, impulsada por la disponibilidad de capital y la eliminación de las barreras, conduce a un escenario competitivo que pone en el centro las expectativas y las necesidades del consumidor. Pasamos de un mercado de industrias a un mercado de arenas.

2. De industrias a “arenas”

Fue la profesora de la Columbia Business School Rita McGrath19 quien puso en negro sobre blanco20 un fenómeno empresarial que venía desarrollándose con la era digital: la regla que indicaba que el propósito de cualquier estrategia empresarial era desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo ha quedado obsoleta.

Inspirada en el investigador y profesor Ian MacMillan, la académica nos explica que vivimos en mercados “hipercompetitivos”, en los que las ventajas competitivas de una compañía pueden ser eliminadas rápidamente por la competencia. En consecuencia, y recordando la progresiva reducción de las barreras de entrada fomentada por el progreso tecnológico, no tiene sentido entender la economía como un organismo conformado por industrias o sectores equivalentes a compartimentos estancos.

McGrath nos insta a que borremos de nuestra mente la asunción por la cual las principales amenazas de una corporación proceden de los “sospechosos habituales”, es decir, de aquellos que se mueven en el núcleo de la misma industria; y es que, cada vez más, “vemos industrias compitiendo contra industrias, modelos de negocio compitiendo contra modelos de negocio (incluso dentro de la misma industria), y categorías completamente nuevas que emergen”.21

La teórica asegura que, para poder definir con más precisión el mercado surgido de la revolución digital, es más acertado hablar de “arenas” (“ámbitos competitivos”) que de industrias: “Las arenas se caracterizan por una conexión particular entre consumidores y soluciones, no por la tradicional descripción de productos y servicios que son casi intercambiables entre sí”.22 Es decir: a diferencia de las industrias, las arenas ya no se definen por las capacidades de las compañías, sino por las necesidades del consumidor que necesitan ser satisfechas (jobs to be done, tal y como acuñó el académico Clayton M. Christensen).

Así, por ejemplo, existe la arena Play,23 el ámbito competitivo en el que marcas de muy distintos orígenes pelean por entretener. En este gran espacio conviven el deporte tradicional y electrónico, las plataformas de streaming, los videojuegos (algunos que están impulsando ya hasta marcas de lujo o de moda24), los festivales de música, las salas de cine y teatro, las editoriales, etc. Todas estas subcategorías buscan lo mismo: la atención, el tiempo y, en última instancia, el dinero del consumidor, que, cuando busca desconectar, puede decidir tanto ver una película en Disney+ como asistir virtualmente a un concierto de Travis Scott en Fortnite.

GRÁFICO 2. De industrias a arenas.

Industrias vs arenas
| Industria | Arena
Objetivo | Ventaja competitiva. | Conquistar nuevos territorios.
Medida de éxito | Cuota de mercado. | Cuota de espacios de oportunidad.
Mayor amenaza | Movimientos competitivos de la propia industria. | Movimientos entre las industrias; disrupción de los modelos existentes
Segmentación del consumidor | Demográfica o geográfica. | Actitudinal.
Drivers Drivers | Precio, funcionalidad, calidad. | Jobs to be done a lo largo de la experiencia del consumidor.
Modelos de expansión | Consolidación o diversificación. | Adquisición de nuevas capacidades.

Fuente: McGrath, R. Traducción y adaptación del autor.

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Que las marcas piensen en arenas y no en industrias tiene un impacto enorme en su gestión, como veremos más adelante, pero que se puede resumir en la siguiente afirmación de los consultores Manfredi Ricca y Andy Payne: “Las marcas reemplazan a los sectores”.25

En otra obra fundamental para entender el mercado digital, La estrategia del océano azul, los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne aseguraban que, “la única manera de vencer a la competencia es dejando de intentar la derrota de la competencia”.26 Para ello, nos proponen visualizar el escenario empresarial dividido en dos partes: los océanos rojos y los océanos azules.

Los océanos rojos representan a todos los sectores de actividad existentes en la actualidad. Este es el espacio de mercado conocido. Los océanos azules representan a todos los sectores de actividad que no existen actualmente. Este es el espacio de mercado desconocido.27

La teoría de las arenas y la de los océanos azules se complementan si entendemos estos últimos como esos espacios donde se ubican los jobs to be done, es decir, aquellas necesidades de los consumidores que todavía no están cubiertas y que ofrecen una nueva vía de crecimiento, tanto en las cuentas financieras como en el valor que le dan los clientes.

Tal y como dicen Chan Kim y Mauborgne, los océanos azules nacen más allá de las fronteras de los rojos, si bien nacen de su interior a través de la ampliación de esos mismos límites (o “marcas”, si utilizamos el término de acuerdo a su definición como territorio fronterizo).

GRÁFICO 3. La estrategia del océano rojo versus la estrategia del océano azul.

Estrategia del océano rojo | Estrategia del océano azul
Competir en el espacio de mercado existente. | Competir en un espacio de mercado sin competencia.
Batir a la competencia. | Hacer que la competencia se torne irrelevante.
Explotar la demanda existente. | Crear y conquistar nueva demanda.
Elegir entre la disyuntiva del valor o del coste. | Poner fin a la disyuntiva del valor o del coste.
Alinear todo el sistema de actividades de una empresa con su elección estratégica de diferenciación o de bajo coste. | Alinear la totalidad del sistema de actividades de una empresa en la búsqueda de la diferenciación de bajo coste.

Fuente: Chan Kim, W. y Mauborgne R. (2015).

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3. Creación y gestión de marcas en la era digital

Como decíamos anteriormente, el impacto de las arenas y de los océanos azules en la gestión de marca es absoluto: el corazón de la estrategia deja de estar arraigado a convenciones sobre sectores, categorías y marcas, sustituidas por las expectativas del consumidor que deben ser atendidas. La práctica del branding, por tanto, evoluciona de la mano de la era digital:

3.1. Del branding al brand thinking

La función de las marcas, tal y como las hemos entendido desde la creación de la sociedad de consumo, ha ido madurando con el lógico progreso de la economía. Su evolución puede plasmarse en cuatro etapas o eras:

• Age of identity (era de la identidad). La mejora de los transportes y el desarrollo de economías de escala, con la aparición de grandes almacenes y otros espacios retail, llenan los estantes de productos entre los que se puede elegir. La marca desarrolla más que nunca su acepción original: el conjunto de elementos (logo, nombre, colores, imagen) que identifican y diferencian la oferta de una compañía concreta. En ese momento, el objetivo de los directivos no era más que impulsar el conocimiento (awareness) de los consumidores en una conversación unidireccional controlada totalmente por la marca.

• Age of value (era del valor). El mercado se va complicando con el desarrollo de la globalización. Los movimientos relacionados con las fusiones y las adquisiciones hacen germinar la certeza de que las marcas son activos intangibles que creaban valor económico, el cual permitía, por ejemplo, establecer primas sobre los precios de los productos o servicios que el público estaba dispuesto a pagar. Los directivos empiezan a tomar más en cuenta al consumidor a través de departamentos específicos y estudios de mercado.

GRÁFICO 4.

Muestra los rendimientos totales (crecimiento del precio de las acciones más dividendos) generados por la cartera de las marcas que conforman el informe Best Global Brands y que superan significativamente a los índices MSCI World y S&P 500. Esto demuestra que las marcas fuertes ayudan a obtener resultados empresariales superiores a lo largo del ciclo económico.

Fuente y elaboración: Interbrand.

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• Age of experience (era de la experiencia). El poder cambia de dueño y se muda con el consumidor. Entramos en la revolución digital que, sumada a las consecuencias de la crisis financiera de 2008, erosiona la idea de que una marca solo vende productos y servicios. El público se empodera paulatinamente, exige responsabilidades y ya no valora a las marcas solo por drivers como el precio o la calidad, sino por la confianza que le genera su opción de compra o por la experiencia que disfruta (o no).

• Age of you (era del tú). Podría denominarse también la era de la personalización. La creciente innovación en el campo de la gestión de datos permite a las compañías conocer más que nunca a sus públicos de interés, que, además, crean y desarrollan comunidades en el mundo virtual a través, sobre todo, de las redes sociales, con las que controlan y enjuician el comportamiento de las compañías. La función de las marcas ha evolucionado hasta entrar en una nueva dimensión: su objetivo ya no es tanto la diferenciación como la creación y el mantenimiento de la relevancia en la mente del consumidor.

Esta progresiva transformación del papel de las marcas viene acompañada de un cambio también en su gestión, es decir, en la práctica del branding. El término, en sus inicios, aludía a una serie de actividades de carácter puntual que se ejecutaban sobre una marca, como el diseño de la identidad visual o verbal, naming, desarrollo de arquitecturas, posicionamiento, etc. Sin embargo, en un contexto digital, esta concepción del branding se queda pobre, pues las marcas ya no se definen tanto por lo que hacen, sino por cómo y por qué lo hacen.

El branding se transforma en brand thinking, es decir, en una actividad continua de gestión de marca que busca, sobre todo, una nueva manera de resolver los retos y oportunidades empresariales, impulsando el crecimiento financiero de las compañías; una práctica que pone en primer plano al consumidor y su experiencia, implicando a su vez a todos los componentes de una corporación. La estrategia de marca deja de ser competencia de un departamento de Marketing para integrarse en la estrategia de negocio y reivindicar su papel principal en los comités directivos. En definitiva, una concepción holística que necesita de un entendimiento interdisciplinar y profundo de las personas, de los negocios y de las interacciones entre ambos:

• Personas. Descubrir las razones que explican el cambio constante en las percepciones, necesidades y expectativas de los consumidores permite detectar nuevas oportunidades. Los públicos de interés pasan de ser el objetivo final del proceso a formar parte de él desde el principio a través de nuevas metodologías, tales como la co-creación o el desarrollo de comunidades que mantienen una conversación constante con la marca.

• Negocios. Cuando se detectan esos jobs to be done gracias a la escucha activa de esas comunidades, el análisis financiero aporta una lógica cuantitativa y comercial a la toma de decisiones, determinando los potenciales riesgos y recompensas de una idea, así como su impacto en el negocio.

• Interacciones. El trabajo sobre la relación entre consumidor y negocio supone el motor del cambio, ya que son las experiencias de marca las que logran influir sobre los pensamientos, emociones y actitudes de las personas. Materializando los insights y las ideas de negocio en acciones concretas a través del diseño, el lenguaje y la tecnología, se desarrollan redes de interacciones que generan una suma de deseo y utilidad en torno a la marca.

Estas tres lentes configuran la perspectiva desde la que enfocar la gestión de marca en cualquiera de sus fases de desarrollo.

3.2. La creación de hojas de ruta: ambición y trayectoria

No es posible el desarrollo del brand thinking sin la definición de hojas de ruta que establezcan un inicio, una meta deseada y los hitos que marcarán el camino hacia ella. Un mapa dinámico y capaz de adaptarse a las vicisitudes externas. Antes de ponerlo en marcha, se deben definir y concretar los siguientes elementos:

• Punto de partida. Es el estado actual de la marca visto a través de las tres lentes citadas más arriba: qué necesidades cubre, cuáles son sus interacciones con el cliente, cuál es su modelo de negocio, entorno competitivo y resultados.

Una investigación exhaustiva en la que también se realiza un diagnóstico calculando cuantitativa y cualitativamente la Fuerza de Marca,28 es decir, su capacidad de generar ganancias para el negocio en el futuro. El llamado Brand Strength Score (BSS) es una herramienta diseñada por la consultora Interbrand como parte de sus metodologías de valoración y que permite, a su vez, detectar oportunidades y debilidades en su gestión. Consta de diez factores que, en definitiva, son aquellos en los que destacan las marcas más fuertes de la era digital:

Factores Internos

− Dirección. ¿Tiene la marca un propósito y ambición alcanzables a través de un plan supeditado a una cultura y unos valores que orientan su ejecución? La plataforma de comercio electrónico líder en Latinoamérica, MercadoLibre, planta cara a Amazon en la región y controla ya el 28% del mercado29 gracias a su propósito: “democratizar el e-commerce para los latinos”. Esta dirección tan clara le ha permitido desarrollar soluciones diferenciadas frente a su principal competidor.

− Alineación. ¿Está toda la compañía remando en un mismo sentido y comprometida con la estrategia de marca? El propio Reed Hastings, CEO de Netflix, asegura30 que es el compromiso con una cultura única el principal impulsor de su crecimiento a largo plazo; afirma, además, que pasa el 25% de su tiempo trabajando sobre la alineación necesaria para reforzar esa cultura.

− Empatía. ¿Está la compañía alineada con sus públicos de interés, los escucha y anticipa sus necesidades y deseos? Es el caso del unicornio colombiano Rappi, que ya en sus comienzos puso al consumidor en el centro de su estrategia para facilitarle el día a día, centralizando una gran variedad de servicios a través de su aplicación. Una muestra clara de su empatía fue su decisión –pionera para una empresa digital– de ofrecer el pago en efectivo, permitiendo así el acceso al comercio electrónico a millones de latinoamericanos.

− Agilidad. ¿La marca demuestra rapidez de respuesta ante las oportunidades y retos, adelantándose a las expectativas? Es casi incuestionable que la marca más fuerte globalmente en este aspecto es Amazon, que ha integrado una obsesión verdadera por el consumidor con tecnología punta. El gigante tecnológico ha logrado llevar la noción de agilidad a otro nivel, haciendo del futuro el nuevo estándar.

Factores externos

− Singularidad. ¿Posee la marca activos y experiencias propios y únicos, difíciles de replicar, que pueden ser reconocidos y recordados por los consumidores? Si la mexicana Corona es ya un icono (y una de las marcas más valiosas del mundo)31 es porque, a lo largo de su trayectoria, se ha apropiado de un territorio específico, la playa, que ha inspirado la definición de su posicionamiento, comunicación y compromiso con la sostenibilidad, logrando una experiencia de marca única y reconocible gracias a, entre otras acciones, festivales de música que promueven la conexión con la naturaleza, la relajación y convivencia.

− Coherencia. ¿Las interacciones con los consumidores se mantienen fieles a la narrativa de la marca independientemente del canal y del contexto? La marca mexicana Ben and Frank ha logrado transformar la industria óptica en tiempo récord y, además, lo ha hecho expandiéndose desde lo 100% digital al modelo omnicanal sin perder la autenticidad de su propuesta, dirigida a un público joven.

− Participación. ¿Tiene la marca la habilidad de involucrar a los consumidores creando una sensación de diálogo que anima a la colaboración? Todo el modelo de Spotify ha transformado la experiencia del oyente, pero además ha logrado convertirse en un agente activo capaz de conectar usuarios y marcas gracias al poder de la música y los podcasts.

− Presencia. ¿La marca está en boca de sus audiencias más relevantes? ¿Los consumidores la recuerdan fácilmente cuando tienen una necesidad relacionada con su categoría? Nike se ha convertido en una de las marcas más relevantes del mundo tras colarse en la conversación global con una postura firme en cuestiones sociales. Calculando muy bien los riesgos, acepta perder a los clientes que no quiere en busca de un bien mayor: ganar presencia.

− Confianza. ¿La marca es capaz de satisfacer las expectativas más exigentes de los consumidores, actúa con integridad y con los intereses de las personas en mente? La Serenísima, con 90 años de historia ligada a Argentina, es líder en la comercialización de alimentos y goza de la aprobación masiva de los argentinos gracias a que su apuesta por la innovación y por la inversión en la trazabilidad de los productos ha impulsado también el progreso de la industria alimenticia nacional.

− Afinidad. ¿Los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos o en beneficios funcionales o emocionales? Con su transición hacia el modelo de suscripción, Adobe no solo logró asegurar ingresos recurrentes, sino que además entendió de forma sobresaliente los comportamientos y necesidades de los usuarios que utilizan sus servicios. Y es que los modelos de suscripción son grandes impulsores de afinidad.

• Ambición y trayectoria. Si existe un punto de partida, ha de existir una meta, la ambición, definida como el objetivo de la marca a largo plazo. Es simple, retadora e, idealmente, medible. Por ejemplo, en sus inicios, la ambición de Microsoft era poner un ordenador en cada mesa y en cada hogar.

Para alcanzar esta ambición desde el punto de partida, se trazan una o varias trayectorias, que definen el territorio que la marca recorrerá. Estos “caminos” constan de una suma de hitos o movimientos que materializan el propósito de la marca en el día a día e impulsan su crecimiento.

GRÁFICO 5. Una hoja de ruta según el modelo de brand thinking.

• Movimientos. Como hemos visto, la trayectoria se compone de una serie de movimientos, es decir, de acciones en el mercado que son visibles ante los consumidores y la competencia. Cuando estos movimientos son capaces de alterar el paisaje competitivo, la consultora Interbrand los denomina Iconic Moves, porque son capaces de:

− Crear un nuevo estándar. Los Iconic Moves™ no solo cumplen con las expectativas de los consumidores, sino que las cambian totalmente a través de una combinación de utilidad y deseo.

− Impulsar el cambio interno. Un movimiento de este tipo va mucho más allá de una campaña o anuncio; para que tenga éxito, la organización debe cambiar, adquiriendo nuevas capacidades, por ejemplo.

− Crear un monopolio temporal. Al cambiar las expectativas de los consumidores, las marcas que impulsan un Iconic Move™ levantan barreras de entrada que pueden durar más o menos en el tiempo.

− Generar resultados extraordinarios. Los Iconic Moves™ no están diseñados para que el crecimiento sea orgánico y estable, sino para ofrecer un impulso notable de los resultados más allá del patrón ordinario; resultados que pueden ser monetarios o relacionados con otra métrica clave para la empresa.

Para comprender mejor la trascendencia de la realización de Iconic Moves™, basta con fijarse y analizar la trayectoria de Amazon:

GRÁFICO 6. Evolución del valor de marca de Amazon (2000-2019).

Fuente: Best Global Brands 2019, Interbrand.

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Cada uno de los números señalados con una columna marcan un Iconic Move™ impulsado por el gigante tecnológico:

1. Lanzamiento de Amazon Prime (2005). El servicio de suscripción pionero que impulsó exponencialmente el crecimiento de la compañía y gracias al cual se ha convertido en un gigante tecnológico.

2. Lanzamiento del Kindle (2007). Primer producto que la compañía lanzaba bajo su marca y que revolucionó el mercado de los libros electrónicos.

3. Anuncio de Echo (2014). Se adelanta al resto de tecnológicas y encabeza la carrera de los asistentes virtuales.

4. Compra de Whole Foods (2017). Asociando la adquisición con su servicio Prime, entra en el retail físico diseñando la tienda del futuro.

4. Conclusión

En la era digital, las marcas son más importantes que nunca. Si en un contexto de abundancia aportaban diferenciación, en un contexto turbulento son impulsoras de relevancia en la mente de los consumidores, que ya no ven sectores, sino marcas. Las arenas sustituyen a las industrias, eliminando las barreras de entrada gracias a la tecnología, alimentando un mercado en el que la marca será el único activo inimitable de una empresa. Es, por ello, necesario que los profesionales del branding se transformen en profesionales del brand thinking, una disciplina que ya no es puntual en el tiempo, sino continua, y que supone el entendimiento de personas, negocios e interacciones con el objetivo de trazar una trayectoria que lleve a la marca hasta su ambición a través de movimientos icónicos.

1 Consultado el 1 de junio de 2021 en la herramienta Enclave RAE, desarrollada por la Real Academia Española: https://enclave.rae.es/

2. Blackett, T. (2009). ¿Qué es una marca? En Brujó G. (Eds.), En Clave de Marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.

3. Consultada el 1 de junio de 2021 en la herramienta Enclave RAE, desarrollada por la Real Academia Española: https://enclave.rae.es/

4. Ibidem.

5. La consultora de marca Interbrand, perteneciente al holding Omnicom, fue fundada en 1974 y cuenta en 2021 con 14 oficinas en todo el mundo. Es responsable de la publicación anual del informe Best Global Brands, que recoge las 100 marcas globales más valiosas: www.interbrand.com

6. Swystun, J. (2008). El glosario de las marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.

7. Blackett, T. (2009). ¿Qué es una marca? En Brujó G. (Eds.), En Clave de Marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.

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19. Se pueden consultar todas las publicaciones de Rita McGrath en su web: https://www.ritamcgrath.com/

20. McGrath, R. (2013). The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business. Harvard Business Review Press.

21. Ibidem.

22. Ibidem.

23. Ver en https://www.interbrand.com/arena-play/

24. Alonso, M. (25 de octubre de 2019). Burberry lanza su primer videojuego y no es la primera firma de lujo en hacerlo. Vanitatis. Recuperado de: https://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/ocio/2019-10-25/videojuego-burberry-league-of-legends_2294348/

25. Ricca, M. y Payne, A. (septiembre de 2019). Brands are replacing sectors. Brandchannel #01 (Interbrand).

26. Chan Kim, W. y Mauborgne, R. (2015). La estrategia del océano azul: Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante. Profit Editorial.

27. Ibidem.

28. Interbrand (2020). Best Global Brands 2020: Methodology. Consultado el 10 de junio de 2021 en: https://www.interbrand.com/thinking/best-global-brands-2020-methodology/

29. Financial Times (23 de noviembre de 2020). How MercadoLibre emerged as an ecommerce titan. Recuperado de: https://www.ft.com/content/446558a8-c0b2-449c-97a5-53b3956cd427

30. Hastings, R. y Meyer, E. (2020). Aquí no hay reglas: Netflix y la cultura de la reinvención. Penguin Random House Grupo Editorial España.

31. Interbrand (2020). Best Global Brands 2020: Ranking. Consultado el 10 de junio de 2021 en: https://www.interbrand.com/best-global-brands/

Capítulo 2
La publicidad siempre supo qué era la posverdad

Por Adriana Amado

Adriana Amado es especialista en comunicación y divulgadora de estos temas en TV, radio, medios gráficos y en redes sociales. Es doctora en Ciencias Sociales por FLACSO y Licenciada en Letras por UBA. Es investigadora en la Universidad Argentina de la Empresa como parte del grupo internacional Worlds of Journalism. Como activista cívica, preside Infociudadana y es parte del Consejo de Dirección de Poder Ciudadano.

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En los últimos años proliferaron las palabras desinformación y fake news en la discusión pública. Especialmente después de 2016, cuando “posverdad” fue la palabra del año para el diccionario Oxford como el fenómeno por el cual los hechos impactan menos en la opinión pública que las creencias o las opiniones personales y colectivas. El debate de la posverdad se concentró principalmente en los medios informativos y en las plataformas (Rubio Núñez, 2018; Waisbord, 2018), que reciben las principales acusaciones de falsedad de las noticias. Sin embargo, la posverdad y la desinformación también tienen relación con la publicidad, especialmente las campañas electorales en redes sociales.

La posverdad es definida como cierta forma de supremacía ideológica que intenta obligar a creer en algo, tanto si hay evidencia a favor de esa creencia como si no (McIntyre, 2018). Tres teorías sociales explican este fenómeno:

• la disonancia cognitiva que descarta de la atención aquello que no coincide con nuestras posiciones;

• la conformidad social, que nos integra al entorno;

• el sesgo de confirmación, que nos lleva a focalizar en aquello que nos reafirma.

Estas tendencias explican que la gente parece formar sus creencias sin tener en cuenta la razón y las evidencias, tendiendo a acomodarse al clima dominante. Estas teorías llevan varias décadas de estudio, pero no se habló de la posverdad en los años 50 sino que se reconoció como tal cuando la polarización política y la activación de las redes sociales potenció su circulación.

La publicidad comercial tiene regulaciones de lealtad comercial y de los contratos que involucran las transacciones. Pero aunque los consumidores gustan de dar lógica a sus elecciones marcarias y compras, se trata en su mayoría de decisiones emocionales o socialmente determinadas (Ariely, 2013). Las regulaciones intentan moderar los consumos de alcohol o cigarrillos, ofrecer información técnica, pero no pueden prohibir la preferencia de una marca por sobre otra, más allá de las evidencias fácticas que justifican su consumo. También la publicidad se puede asociar a la definición de posverdad de apego emocional a certezas que carecen de sustento. Pero nadie acusó de posverdad a la publicidad, por caso, de un móvil frente a la adhesión obstinada a una marca de celular carísima que ofrece las mismas prestaciones que una con un logo menos exclusivo.

La desinformación es un fenómeno complejo que en poco tiempo generó muchas investigaciones desde la academia y soluciones desde las plataformas que en apenas cinco años cambiaron sustancialmente el diagnóstico inicial. En 2016, procesos electorales que contrariaron las expectativas de medios y encuestadores motivaron infinidad de teorías conspirativas que involucran acusaciones a actores fantasmas como bots, trols, mercenarios de redes sociales, granjas de cuentas falsas o automatizadas, centros de operaciones similares a call centers pero dedicados a publicar falacias que confundirían a la opinión pública. En los años siguientes las plataformas depuraron las cuentas sospechosas y volvieron muy estrictas las reglas de participación, al punto que llegaron a suspender la cuenta del presidente de los Estados Unidos por incumplir las reglas de publicación durante las elecciones de 2020. A su vez, aparecieron fact-checkers y los reguladores comenzaron a intervenir en los procesos, modificando los pronósticos alarmistas iniciales.

De esa época quedó la fake news de Cambridge Analytica que sostenía que una consultora ignota hasta 2018 había logrado torcer resultados electorales en varios países. La fama de esta consultora se expandió más por la denuncia que hicieron empleados arrepentidos y un docu-ficción de Netflix, que por éxitos demostrados en otras campañas, y es un ejemplo elocuente de cómo se construye una verdad relativa en tiempos de posverdad. Los hechos probados fueron que hacia 2015 la consultora usó datos privados de 87 millones de perfiles de Facebook, lo que significó a la plataforma una multa de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos de USD 5.000 millones por incumplimiento de las condiciones de privacidad. Pero el intento de usar los datos no significa que hayan obtenido los resultados electorales que se arrogan en la campaña presidencial de los Estados Unidos y el plebiscito del Brexit. De hecho, no hay evidencia más que de una participación muy marginal en esos procesos de esa consultora, que tampoco pudo presentar otro éxito en modesta lista de prospectos que aparecen en su folleto institucional, que ni siquiera pudo acreditar que hayan sido clientes. Poco después, en 2020 la Oficina de Información del Reino Unido determinó fehacientemente después de analizar 300.000 documentos y 700.000 gigabytes de pruebas que hubo delito de desvío de fondos de campaña hacia las redes, es decir, un caso de corrupción del sistema electoral.32

Ninguna investigación científica ni legal logró detectar los efectos de la táctica digital que describe la ficción de Netflix como tampoco en otras campañas digitales que involucraron las elecciones celebradas en esa época. Más allá del escándalo periodístico, que tuvo tardías desmentidas y mucho más discretas que las declaraciones iniciales, nadie en la historia más o menos reciente aportó pruebas de manipulación por una campaña publicitaria direccionada por análisis de grandes datos. Hubiera sido un punto de inflexión en la historia de la publicidad. Pero no fue.

Publicidad política y publicidad publicitaria

Paradójicamente, en los años en que aumentaban las acusaciones a la desinformación en las campañas políticas, las investigaciones sistemáticas del fenómeno solo confirmaban que la desinformación existía pero que su presencia en las campañas y su impacto real en los cambios de actitudes era muy relativo (Brennen et al., 2020; Fletcher et al., 2018; Guess et al., 2019; Tucker et al., 2018). Una revisión de medio centenar de estudios sobre publicidad electoral en redes sociales durante los años de apogeo de la posverdad confirmaron que no se detectaron efectos significativos de las campañas políticas en redes sociales (Kalla & Broockman, 2017). Ninguna de esas investigaciones científicas detectó efectos superiores al cero por ciento derivados de la exposición de mensajes de candidatos estadounidenses en las elecciones generales. Primero hicieron un metaanálisis de experimentos de campo en los que, en promedio, se observó ese efecto de cero de las publicidades. A eso agregaron una decena de experimentos, con similar resultado. En línea con la larga tradición de estudios de los efectos de la comunicación, confirman que los efectos persuasivos están limitados a ciertas circunstancias. En el caso de estas campañas políticas, se observan cuando los candidatos toman posiciones inusualmente impopulares y las campañas tienen una altísima inversión en la identificación de votantes persuasibles. En segundo lugar, cuando las campañas contactan a los votantes mucho antes de las elecciones y miden los efectos de inmediato, aunque esta persuasión temprana decae en la medida en que se acerca la elección.

Sin embargo, en los análisis corrientes persiste la idea de que ciertos candidatos ascendieron al poder gracias a la manipulación publicitaria. Los publicitarios saben lo duro que es conseguir que una campaña se convierta en ventas, votos o cambios de actitudes. Saben también que para lograr los mejores resultados, los mensajes deben coordinarse con otros factores que coadyuven al éxito: coherencia entre mensajes y hechos, conveniencia en la oferta, coordinación en la campaña y en la logística del producto o el servicio, comunicaciones integradas a los avisos, que permitan reforzar el mensaje publicitario con las múltiples interacciones que los públicos generan a partir de una propuesta. Es decir, la publicidad es utilísima en un plan integral, pero de ahí no puede concluirse que los mensajes publicitarios ofrecen manipulación garantizada. Si esto es complejo para la publicidad del consumo, lo es mucho más para la publicidad política, la que menos impacto tiene (Bennett & Iyengar, 2008; Broockman & Green, 2014; Kalla & Broockman, 2017)

La industria publicitaria y los estudiosos de los efectos de la comunicación saben que la persuasión política es muy diferente de otras formas de marketing y publicidad. El profesor Karpf (2019) lo explica desde la comparación de los dos partidos mayoritarios de los Estados Unidos con dos bebidas gaseosas, por caso Coca-Cola y Pepsi. Para que fueran equivalentes, habría que imaginar que solo existieran dos marcas en el mercado y que los ciudadanos estadounidenses solo pudieran comprar un solo refresco una vez cada cuatro años, entendiendo que el vínculo con una u otra marca sería más o menos estable desde la infancia. Las condiciones de competencia para ambas estarían determinadas por un alto conocimiento del consumidor, sólidas preferencias existentes, una ventana de compra estrechísima y un alto volumen de publicidad concentrado en unas semanas antes de la decisión. Dado este escenario similar al que ocurre en los comicios presidenciales, si alguna de las marcas decidiera invertir miles de millones de dólares para enviar mensajes en las redes sociales, nadie esperaría demasiados cambios en el vínculo preexistente de los consumidores con estos refrescos, por más ajustada a variables psicográficas que fueran las pautas. Si esto es improbable para una publicidad de refrescos, mucho más lo es la publicidad política, que es la menos creída y la menos efectiva de todas, en gran parte porque la política es la institución con más baja credibilidad de todas.

La publicidad, si estuvo alguna vez involucrada en el juicio a la verdad que ocupó el debate ilustrado en estos últimos años, solo fue cuando se la involucró en sospechas de haber sido determinante de éxitos de campañas políticas. De todos los tipos de publicidad, la propaganda es la que más se sirvió de la divulgación de información falsa o sesgada o tergiversada, aunque hay que reconocer que eso nunca dependió solo de la publicidad sino que necesitó el concurso de la información periodística.

De hecho, las limitaciones propias de la publicidad y las regulaciones que determinan ciertas restricciones en la comunicación de ciertos productos es parte del pantanoso terreno de la posverdad. Un antecedente se encuentra en las maniobras propagandísticas de la industria tabacalera de los Estados Unidos, que a través del Tobacco Industry Research Committee contrastó las evidencias que señalaban al tabaco como agente causante del cáncer de pulmón con otras alternativas, que relativizaron la acusación (McIntyre, 2018). La misma estrategia para sortear las restricciones legales o científicas usó la industria petrolera para el tema del calentamiento global. Desde el aspecto político y de lobbying esta estrategia tuvo éxito al punto que consiguió que la prensa relativizara el problema al presentar las evidencias científicas y las corporativas con el mismo énfasis (Davies, 2008). Numerosas campañas de prensa fueron impulsadas por institutos supuestamente técnicos financiados por asociaciones como la National Coal Association, Western Fuels Association, o Climate Council, con el claro objetivo de relativizar las conclusiones científicas que complicaban a la industria de combustibles en el problema del cambio climático.

Ni verdad, ni mentira: promesa publicitaria

La promesa publicitaria suele apoyarse en hipérboles, en embellecimientos, que no siempre son las mismas en todos lados, ni en cualquier momento. El aviso publicitario eleva a nivel artístico actos básicos como comer una galleta o limpiar el baño. Una sustancia jabonosa se presenta como elixir con propiedades mágicas para convertir el cabello en una cascada sedosa y, por transferencia, a quien lo usa en una mujer irresistible. Si se trata de un hombre el prodigio prometido quizás sea fortalecer el cabello y evitar su caída o desaparecer la caspa de los hombros. En cualquier caso, la promesa última es la felicidad de tener un cabello extraordinario. Pero no hay fact checkers verificando si la jojoba es efectivamente un abrillantador efectivo o si el agente mentolado eliminó las descamaciones capilares. Tampoco habrá reclamos legales si esos pelos siguen siendo igual de ordinarios que antes, ni por las etiquetas que consignan “Fórmula mejorada”. lo que es un reconocimiento explícito de que la anterior no era tan buena. Las protecciones legales se limitan a advertencias del tipo “imágenes digitalmente retocadas” por si alguien desprevenido confundiera la realidad con lo que ve en un aviso publicitario.

La posverdad es un fenómeno de la época de la literalidad, donde todo se contrasta con lo que denota. En cambio, en el mensaje publicitario, decía Roland Barthes (1993), el mensaje literal (pone el ejemplo “Cocine en oro con Astra”) denota un segundo mensaje que connota la excelencia del producto publicitado. Barthes se pregunta por qué no funcionaría una publicidad sin doble mensaje, algo así como avisos que simplemente digan “Compre la cocina Astra” y la respuesta es la misma que la que explicaría el lenguaje poético:

…los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras, todos esos signos atávicos que son los signos dobles, que amplían el lenguaje hacia signos latentes y dan de esta manera al hombre el poder mismo de una experiencia de totalidad. (Barthes, 1993, p. 242)

Por esa razón, la verdad publicitaria no está reñida con el “relato” (palabra usada por el propio Barthes en el texto original de 1963) por el cual toda publicidad “dice su producto, pero cuenta otra cosa”. Pero el semiólogo la excluiría de la discusión de la posverdad porque se trata de una operación transparente de un sistema franco que deja ver su duplicidad. Como nadie negaría la precisión de la metáfora “las perlas de tu boca” para describir una dentadura preciosa sin que eso signifique que solo podría usarse para los casos en que se encuentre una persona masticando un collar. De ahí se sigue el absurdo de observadores externos del intercambio publicitario que denuncia engaños y estereotipos en los avisos y exige literalidad para las personas y situaciones que se muestran en la publicidad. El debate de la posverdad involucra a la publicidad cuando se espera que los avisos representen a todas las morfologías sin omitir ninguna, o se les pide que los actores se parezcan a “personas reales”. Como si eso no fuera, en última instancia, otro estereotipo.

Hay verdad más allá de la literalidad, que Umberto Eco llama parabólica, y que es distinta de la verdad científica o la periodística. Se trata de la afirmación de principios morales, religiosos, políticos, de una forma que no puede estar sujeta a la censura. Las parábolas pueblan textos fundamentales como la Biblia o el I Ching, a través de las cuales se condensan los valores dominantes en una época con más nitidez que un reporte técnico y gracias a su potencial narrativo, se transmiten con eficacia a lo largo de las generaciones. Es indemostrable que la cigarra sea más perezosa que la hormiga, pero la metáfora ha sido elocuente para la ética del trabajo por generaciones. Decía Aristóteles en su Poética que mientras el historiador cuenta los sucesos que realmente han acaecido, el poeta los que podrían acaecer. La publicidad, los que deseamos que ocurran.

La parábola, así como la poesía, la literatura y la no ficción cuando son exitosas, se ocupan de lo universal atemporal. Y no puede evaluarse con los mismos criterios de realidad, la historia, el periodismo, que se ocupan de los detalles de lo particular y la coyuntura. La parábola del champú del ejemplo mencionado más arriba es la de las ventajas de la higiene personal en la vida social, contada a través de la fábula de la cabellera lustrosa. Esa es la contribución de la publicidad a ciertos cambios sociales (Muraro, 1987; Ortiz, 2000), que ha facilitado la adopción de hábitos higiénicos, culinarios, domésticos a partir de parábolas cotidianas.

El story telling, story lying

La diferencia entre los programas de información y los de ficción, según explicó Umberto Eco (1986), reside en que los últimos otorgan un permiso para poner en suspenso la incredulidad que permite aceptar el juego de tomar en serio lo que es una construcción ficticia. La emulación es más potente que la información cuando se trata de transmitir una emoción. De ahí que la emoción que provoca una obra artística es casi siempre superior que la que transmite un reportaje periodístico. La “verdad de la información” debe superar todo el tiempo la incredulidad del espectador, para lo cual se ve obligada a apoyarse en datos, documentos, imágenes, testimonios (Amado, 2021). La publicidad es un género que combina la ficción y la no ficción, porque hay una cuota informativa, en muchos casos más regulada que las propias noticias, a la vez que recurre a recursos artísticos para provocar la emoción. Cuando alguien llora viendo una película, o se pone nervioso por una secuencia de suspenso, típicamente se le recuerda que se trata solo de una ficción. Cuando esa emoción se obtiene de un noticiero, se asume que la provoca la realidad que esas noticias cuentan. En la publicidad es más claro cómo ese impacto se convierte en un acto (de compra, de adhesión, de información). La no ficción es la negación de la incredulidad. La publicidad requiere de la credulidad para lograr su objetivo de venta y de la incredulidad para motivarlo.

Una década antes de la posverdad el término storytelling refería a los mecanismos de impostura usados por la comunicación política (Salmon, 2008). El término luego fue usado para referir las estrategias de contar historias y diseñar narrativas personales y políticas, especialmente cuando involucran lo privado o lo íntimo. Estas narrativas empezaban a su vez a ser la regla de las plataformas como YouTube, Twitter o Facebook, en donde no prima la representación simbólica propia del mercado de signos que configuraban los medios masivos (Verón, 2001). Como tampoco se trata de representaciones los mercados donde circulan artefactos y objetos culturales que materializan la experiencia simbólica de las marcas en muñecos, objetos de la vida cotidiana y experiencias (Lash & Lury, 2007).

Contrariamente a la idea de manipulación por las marcas multinacionales (Klein, 2001), la comunicación pública ya no se explica por el intercambio simbólico de mensajes a través de medios sino por las conversaciones que los usuarios tienen en los múltiples canales y plataformas. Ellos crean su propio story telling y eligen si quieren usar o no filtros, ambientación, vestuario genuino o simulado. En las redes, convive el story lying con las expresiones auténticas y se sabe que los usuarios eligen unas y otras por innúmeras razones. Influencers y youtubers de la más diversa naturaleza encuentran su comunidad, sin que pueda decirse que hay un estilo dominante como se acusaba a la publicidad en medios masivos.

La participación de voces diversas en la comunicación pública que hasta el siglo pasado era predominio de los emisores institucionales distribuye la construcción del sentido social. La red que está en la base de los intercambios de Internet facilitó la participación de otros actores para la producción y circulación de información. Esto desafió las actividades que desde la modernidad tuvieron la exclusividad de la distribución de los mensajes sociales, especialmente el periodismo y la publicidad. Mientras el periodismo recién está incorporando los mecanismos de verificación y no termina de incorporar la inteligencia colectiva en la valoración y edición de las noticias, la publicidad lo viene haciendo desde bastante antes.

Para el mercado, las representaciones simbólicas de los medios masivos fueron reemplazadas por experiencias y artefactos culturales como las tecnologías (Lash, 2005). Los mensajes son reemplazados por experiencias e interacciones (Amado, 2019), que se ponen en evidencia cuando las decisiones de consumo desplazan la opinión del especialista o la celebridad por estrellitas o alguna otra medición que agrega opiniones anónimas. Así se parametriza lo que antes era intangible, como la calidad o la reputación, en escalas universales que todos podemos entender. Esta verificación cruzada a la que se someten productos y servicios confirma que el marketing se anticipó a un fact-checking colectivo de likes, experiencias de uso, comentarios que realiza (hace real) lo que antes quedaba en el plano simbólico del mensaje institucional o de la evaluación experta.

Aprobación o cancelación

En la época dorada de la publicidad masiva el crítico vehiculizaba la recomendación en una columna exquisita, y la celebridad, a través de la declaración de que su cutis era resultado del jabón que promocionaba. En tiempos de uberización de la economía, donde la oferta se junta con la demanda en espacios virtuales, la evaluación que buscamos en las aplicaciones está en las estrellitas que suman los votos digitales de seres anónimos y las recomendaciones se leen en comentarios torpemente escritos. Es esta inteligencia colectiva, que el mercado puso a su servicio antes que ninguna otra institución, la que más pone freno a la posverdad publicitaria.

Quienes sospechan que la publicidad determina el comportamiento de la gente, suelen desconocer que la publicidad es eficaz cuando apela a tendencias y emociones de los consumidores, no cuando las inventan. Cambiar una actitud es mucho más lento y más costoso que apelar a estereotipos y creencias que configuran las fibras íntimas que la publicidad apela. El mundo de la publicidad siempre es ideal solo que esos ideales no nos son ajenos: “Familiarity leads to liking.” (Berger, 2016, p. 11). Para la adhesión a una causa o un producto impacta más el entorno que una potencial información imprecisa.

La facilidad de las interacciones, la disponibilidad de foros, la inclusión de evaluaciones conformadas por la agregación de opiniones anónimas muestra otra cara del big data. Mientras sobrevuela la idea de manipulación del consumo a partir del uso de datos, sin que hasta el momento sea más que una hipótesis a futuro, la experiencia demuestra que el algoritmo funciona mayormente con grandes tendencias más que con mensajes personalizados. Y que el algoritmo, más que manipular los cerebros, expresa la inteligencia colectiva.

Las redes a veces parecen funcionar con la irracionalidad de la manada cuando expresan actitudes de cancelación o de hostilidad, pero la ciencia confirma que mayormente funcionan con el provecho de los enjambres. Seres básicos como hormigas, termitas, peces, pueden tener una inteligencia individual limitada, pero logran una coordinación colectiva que consigue proezas sin necesidad de líder. Pequeños peces se ordenan en un cardumen compacto que logra disuadir a sus depredadores. Estorninos dibujan coreografías asombrosas en el cielo que les permiten volar miles de kilómetros superando corrientes que no superarían si no fueran en bandada sincronizada. Los estudios de la biología orientan lo que pasa en las redes sociales cuando descubren que cada miembro del grupo no necesita más que confiar en las reacciones de los seis o siete pájaros vecinos para seguir la mejor ruta (Ballerini et al., 2008). Es un ejemplo de cómo funciona la comunicación descentralizada.

La inteligencia artificial investiga la coordinación de estos sistemas de la naturaleza, que en el caso del comportamiento de los insectos se llama estigmergia (del griego stigma, marca, y ergon, acción) en alusión a cómo apenas un indicio puede guiar el comportamiento subsiguiente. Nuestras reacciones se acomodan a aquel puñado de personas que tenemos en lo inmediato. Al identificarnos con un grupo, vamos adaptando nuestras reacciones aun en pequeñas acciones, como no pedir el postre deseado si todos en la mesa pasaron directamente al café. “Rather than ‘us versus them’, when someone behaves the same way we do, we start to see ourselves as more interconnected. Closer and more interdependent. All without even realizing it.” (En lugar de “nosotros contra ellos”, cuando alguien se comporta de la misma manera que nosotros, comenzamos a vernos más interconectados. Más cercano e interdependiente. Berger, 2016, p. 42).

Todas estas transformaciones muestran que cualquier sospecha de comunicación direccionada o de engaño publicitario en los entornos de redes debe considerar el peso que tiene en la comunicación pública esta nueva configuración de interacciones en las que es difícil encontrar un centro. El mercado siempre fue una construcción colectiva, por eso rápidamente incorporó la verificación comunitaria en donde cualquier engaño dura lo que la publicación del primer comentario. En eso, la publicidad le lleva ventaja al periodismo.

Bibliografía

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Ariely, D. (2013). Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error. Ariel.

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