SMM как способ продвижения и основы таргетинга
Валерия Лебедева

© Валерия Лебедева, 2022

ISBN 978-5-0056-0108-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Дорогой читатель, рада приветствовать тебя в текстовом пространстве моей книги! Меня зовут Валерия, и уже со следующей страницы мы отправимся в увлекательный мир Social Media Marketing (SMM).

В эту область я пришла несколько лет назад, до этого более 10 лет занималась изучением рынков, все больше убеждаясь, что маркетинговые исследования направлены на осваивание бюджетов, а общественное мнение так и осталось мнением тех, кого не спрашивали. Поэтому с первых же шагов была удивлена возможностями аналитики и исследований, которые предоставляют социальные платформы, и отчетливо увидела конечность мира офлайн потребления.

Факт перехода человека «потребляющего» в гибридный мир уже не вызывает сомнений. Соотношение онлайн и офлайн состояний стремительно меняется в пользу первого. А феномена «анонимности» (раскрепощающего пользователей сети) для специалистов SMM и таргета не существует. С помощью «цифрового следа» мы не только получаем данные о поле и возрасте подписчиков, местах пребывания, работы, отдыха, но и путем анализов их интересов (подписок на сообщества, поисковых запросов) мы формируем группы ценностных ориентаций нашей целевой аудитории. Где со снайперской меткостью закрываем нашим товаром все «боли» подписчиков. Большинство показателей отображаются нажатием одной кнопки внутри рекламных кабинетов социальных сетей или на специальных площадках – дополнительных инструментах специалистов, которые по ходу книги мы будем накапливать в виртуальном рабочем портфеле.

Важно отметить, что SMM – это очень честная профессия по соотношению вложений человеческого ресурса и получаемых результатов. В эпоху перенасыщения информацией и цифрового шума социальные сети начинают борьбу за чистоту цифрового мира. Поэтому с момента перехода бренда в онлайн начинается кропотливый труд по накоплению репутационного капитала, и от качества этой работы зависит дальнейшее развитие компании.

Книга будет интересна тем, кто хочет попробовать себя в профессиональной области SMM и смежных (мы их отдельно рассмотрим), или планирует самостоятельно продвигать личный продукт или услугу. Мы познакомимся с базовыми понятиями и инструментами и обозначим двери, в которые вы сможете постучать самостоятельно для углубления знаний.

В путь!

SOCIAL MEDIA MARKETING

1# Введение в профессию

SMM (Social Media Marketing) – это процесс построения маркетинговой активности вокруг бренда (персоны) с целью повышения его узнаваемости, формирования лояльного сообщества, приводящий к росту прибыли. В отличие от традиционного маркетинга SMM ориентирован на онлайн-формат работы. Алгоритм работы SMM-специалиста можно представить так:

На первом этапе происходит изучение компании: характеристики бренда, представленность в социальных сетях, уникальные товарные предложения, конкуренты. После всестороннего изучения бренда начинается формирование целевой аудитории (ЦА), составление портрета потенциального потребителя. Для конкретизации работы с ЦА обозначается основная цель взаимодействия (подписки, продажи, повышение имиджевых характеристик компании). Собранные данные объединяются и дополняются в главном инструменте SMM-специалиста – SMM-стратегии¹.

В данной работе мы подробно остановимся на создании SMM-стратегии, но перед этим познакомимся с основными понятиями и методиками работы SMM.

Условно работа специалиста по SMM базируется на трех облачных китах: Content, Communication, Traffic. Content (англ. контент) – это комплекс визуальных и текстовых составляющих, размещаемых специалистом на сайте, социальных платформах, каналах и сообществах. Это первое «касание»² бренда потенциальным подписчиком. Поэтому контент (фото, видео, текст) должен быть ярким, креативным, запоминающимся. После установления первой связи в ход вступает Communication (англ. коммуникация). Общение с подписчиками повышает лояльность и доверие к бренду, и вместе с контентом увеличивают Traffic (англ. трафик). Это поток потенциальных клиентов – целевой аудитории, которую специалист направляет в русло установленной цели.

Основными задачами специалиста по SMM могут выступать: увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности аудитории к бренду, продвижение товаров и услуг, стимулирование продаж, получение обратной связи и нейтрализация негатива, генерация траффика в офлайн, создание каналов и площадок для общения с клиентами, а также работа со статистическими метриками и составление отчетов. В зависимости от размеров компании это может быть один «человек-оркестр» или целый «музыкальный» состав, где часть обязанностей распределена между сотрудниками смежных областей.

Как будет проходить наше погружение в профессию? Первая часть раздела изучения профессии SMM-специалиста посвящена техническим особенностям, разбору профессиональных терминов и основных инструментов, применяемых в работе. Этот блок больше похож на расширенный словарь, но это минимально необходимая теоретическая база, которой должен владеть начинающий специалист.

Далее мы подробно остановимся на изучении каждого облачного кита и завершим первую часть практической работой по созданию полноценной SMM-стратегии. После каждой главы будет блок практических заданий для самостоятельной работы (необязательного, но желательного выполнения).

Логично спросить, зачем выполнять задания, если никто их не проверит? Во-первых, теоретические знания, не подтвержденные практическим опытом, забываются быстрее. Во-вторых, выполнив все предложенные практические задачи, к концу книги вы сможете собрать готовое портфолио своих работ, достаточное для прохождения стажировки по специальностям digital-сферы и/или начала трудовой деятельности в рамках junior SMM-специалиста.

Если вы готовы, давайте приступать!

#Технические аспекты работы. Изучаем интерфейс

Социальная сеть (от англ. social networks) – это онлайн платформа, позволяющая зарегистрированным на ней пользователям размещать личную информацию, вступать в коммуникацию с другими пользователями, устанавливая социальные связи. По данным Mediascope³ на июль 2021 лидирующей социальной сетью по охвату человек в России являлась «ВКонтакте», на втором месте – Instagram⁴.

ТОП-5 социальных сетей в России

Ведение социальных сетей можно разделить на личное и коммерческое. Рассмотрим основные отличия. Личный аккаунт мы ведем от первого лица, зачастую без единой оформительской концепции, без запуска таргета⁵. Личный аккаунт в России преимущественно находится в статусе «закрытая страница», когда мы сами определяем свою аудиторию и можем отказать в подписке нежелательным или рекламным аккаунтам.

Ведение коммерческого аккаунта в свою очередь всегда преследует конечную цель (продажи, продвижение услуг и т.д.). Коммерческий аккаунт находится в статусе бизнес-профиля с присвоенной категорией, содержит краткое описание, геопозицию или дополнительные ссылки на сайт, логотип и действующую таргетированную рекламу.

Социальные сети ВКонтакте и Facebook⁶ дают четкую градацию профилей по типу использования, если это личный профиль – создается личная страница, если это бизнес-аккаунт – мы работаем с сообществом.

Instagram на начальном этапе раскрутки не имел профильного деления аккаунта, но стремительное развитие последних лет и расширение аудитории привели к увеличению функционала и появлению возможности подключения бизнес-профиля. В сети существует два формата бизнес-аккаунта – бизнес-профиль компании и автора. Второй вариант – это прерогатива блогеров, журналистов, публичных личностей. Мы остановимся на бизнес-профиле компании, который предоставляет расширенные возможности продвижения и аналитики.

Как определить свой тип аккаунта? По умолчанию вы создаете личный аккаунт, и, если вы не инициировали процедуру смены, то предлагаю сделать это вместе. Чем обусловлен выбор социальной сети Instagram для разбора? Если мы с вами говорим о таргете, то основополагающими сетями исследования и создания рекламных кабинетов будут «ВКонтакте» и Facebook, SMM продвижение мы рассмотрим на платформе Instagram. Данная площадка динамично развивается, предлагает простые и легко внедряемые креативные механики постинга, позволяет быстро создать яркие и разносторонние форматы коммуникации. Базовый инструментарий идентичен на всех площадках, поэтому алгоритмы работы с инструментами одной сети можно пролонгировать на ТОП. Перейдем к переводу аккаунта в бизнес-профиль. Важно помнить, что бизнес-аккаунт всегда «открытый» (сделать приватным его нельзя), и только этот статус позволяет запускать таргетированную рекламу.

На главной странице своего профиля открываем Дополнительные инструменты —> Настройки —> Переключиться на профессиональный аккаунт.

Система попросит уточнить сферу деятельности (нишу бизнеса) и предложит варианты ведения бизнес-профиля. Мы с вами выбираем Бизнес и начинаем рассматривать преимущества, которые становятся нам доступны.

На главной странице появляются дополнительные инструменты: Редактировать, Продвижение и Статистика.

Главные преимущества профессиональной учетной записи в Instagram – это расширенные инструменты для аналитики. Мы получаем возможность просмотра охваченных (уникальных пользователей, которые видели ваши публикации) и вовлеченных аккаунтов, результативность фото и видеоконтента.

Аудитория профиля даст нам представление о местоположении, возрасте и поле наших подписчиков.

Период наибольшей активности аудитории позволит выбрать время суток и дни недели для постинга с максимальным охватом.

Статистика контента покажет, какой формат ваших публикаций (Stories, Video, Reels) имеет наибольшие просмотры.

На уровне личного аккаунта статистика не отображается. Помним также, что на компьютере (десктоп-версии) категория страниц нам не видна, следовательно, всю информацию мы отслеживаем в мобильной версии. Кратко остановимся на термине десктоп и его функционале.

Desktop (с англ. «рабочий стол») – это стационарный персональный компьютер, предназначенный для работы в офисе и дома. Взаимодействие с социальными сетями мы осуществляем в мобильном формате (с использованием смартфонов) и десктоп-версии (с компьютера). В десктоп-версии Instagram существует возможность просматривать все виды публикуемого контента, писать комментарии, изучать вкладку рекомендованного и видеть реакции. Для многих пользователей этого функционала недостаточно. Специалисты SMM часто осуществляют свою деятельность с компьютера и для расширения возможностей применяют дополнительные программы. Все программные средства, применяемые для работы SMM-специалиста, входят в его рабочий инструментарий, который по ходу книги мы с вами будем накапливать⁷. Начнем с сервисов автоматизации SMM.

– Сервис Паразайт (parasitelab.com/ru) позволяет создавать и публиковать истории, переписываться в Директе, смотреть ленту и отвечать на комментарии. Паразайт поддерживает Instagram, ВКонтакте и Facebook.

Главным преимуществом использования дополнительных сервисов является возможность настройки отложенного постинга. Вы создаете посты в один день, например, понедельник, а система автоматически загружает их в социальные сети в соответствии с заданным расписанием. Это очень важная опция в работе SMM-специалиста.

– Smmplanner (smmplanner.com) аналогично позволяет работать с отложенными публикациями, при этом поддерживает семь социальных сетей для работы.

Источник: https://smmplanner.com

В сети можно найти и другие планировщики, которые позволят оптимизировать вашу работу.

Возвращаемся в мобильную версию и познакомимся с возможностями, которые нам открывает профиль Instagram. Открываем главную страницу. На что мы должны обратить внимание в первую очередь?

Верхняя строчка – наш ник. Он должен быть коротким и понятным. Ник всегда уникален для точной идентификации пользователей. Instagram расширяется, поэтому многие желаемые имена могут быть заняты, приходится дополнять название. При связывании слов в нике рекомендуется использовать точку (.) вместо нижнего подчеркивания (_). Точка лучше индексируется при поиске и смотрится минималистичнее.

Соотношение количества подписчиков/подписок. Несколько лет назад преобладали такие способы продвижения, как масслайкинг и массфолловинг⁸, когда массово подписывались на другие страницы в надежде быть замеченными. Сейчас данная политика кажется агрессивной и непрофессиональной. Количество подписчиков должно доминировать, чем больше разница в этих показателях, тем больше доверия вызывает аккаунт (например, соотношение 11 584 подписчиков / 6 подписок – смотрится органично). При работе с аккаунтом «с историей», воспользуйтесь сервисами автоматизации общения с клиентами (сервисы отписки: SMM-Geeks.ru, PlumApp, Instaplus.Pro).

Шапка профиля – это небольшой информационный блок под ником. Грамотно оформленная шапка профиля формирует образ бизнеса или личности, которой принадлежит аккаунт. Человеку требуется 2—4 секунды на принятие решения, подписываться или нет, поэтому его нужно расположить, вызвать доверие и заинтересовать. Конкуренция в сети огромная, у нас эпоха информационного шума, поэтому на этой стадии очень критична потеря потенциального подписчика. По статистике этот человек больше к вам не вернется.

Контрастный логотип, ключевые точки ниши бизнеса (по верхней строке осуществляется поиск, если вы дизайнер в Нижнем Новгороде, то указываете и профессию, и локацию), изучите свою целевую аудиторию, чтобы описание удовлетворяло ее потребности. Оптимально используем 150 допустимых символов: контакты переносим в информацию о профиле через кнопку «редактировать» и создаем микролейдинг (например, Taplink).

Taplink – это мультиссылка в Instagram. Здесь вы можете разместить необходимую информацию о себе (схема проезда, график работы, ссылки на другие социальные сети), добавить портфолио или прайс. Создание автоматизировано. Открываем сайт (taplink.ru), знакомимся с интерфейсом, создаем вручную (задаем текстовый блок, ссылку, аватар, картинки, карты, дополнительные социальные сети и многое другое) или используем готовый дизайн.

За шапкой следует раздел актуальных Stories или Highlights. Highlights (хайлайтс) – это раздел профиля в Instagram, в котором хранятся архивы историй. По умолчанию Stories отображаются в профиле 24 часа, потом они перемещаются в архив, который недоступен подписчикам. Не пренебрегайте этим инструментом, он помогает сориентировать подписчика в профиле, рассказать о самом интересном (это могут быть актуальные товары и информация об услугах, отзывы, сведения о сертификатах, акции и прайсы), разбить Stories на логические категории и разделить их на разные папки. Рекомендации по созданию: не более 8 блоков, единый стиль, отслеживание актуальной информации.

И последняя панель инструментов на главной странице включает в себя следующие форматы публикаций:

Посты (posts) – лента со всем размещенным нами фото и видео контентом. При работе с лентой мы не можем менять порядок постов, только удалять или архивировать.

Reels – это раздел в Instagram с короткими вертикальными видео до 60 секунд.

Путеводители / Лонгрид (Guides) – возможность объединения нескольких тематически схожих постов в один мульти-пост. Для бизнеса это возможность связать между собой наборы товаров или публикации, посвящённые одной теме.

Instagram Video (ранее IGTV) – раздел в Instagram, в котором пользователи могут выкладывать видео длиной от 1 до 60 минут. Часто это видео, которое сохраняется после прямых эфиров. Прямой эфир – это трансляция в режиме реального времени, во время которой можно делиться происходящими событиями и общаться с подписчиками (этот инструмент используется и в Instagram, и в ВКонтакте, и в Facebook).

Instagram Shopping – это товарная витрина внутри платформы, раздел в приложении Instagram с навигацией для поиска товаров и брендов.

На этом мы закончим обзор основных технических моментов при работе в социальных сетях на примере Instagram. В дальнейших переизданиях и обновлениях книги будет приводиться анализ работы на других платформах.

#Домашнее_задание #Задания_для_практики #Повторим?

1. Выбрать аккаунт для дальнейшей работы. Для этого можно создать новый бизнес-профиль или изменить статус личного. Возможно, ваши друзья или родственники планирует продвижение собственного бизнеса в социальных сетях, и вы можете им помочь.

2. Заполняем шапку профиля, создаем Taplink и снимаем первое Reels.

3. Изучаем основные показатели статистики по итогам размещения поста.

#Тенденции развития социальных сетей

Общая тенденция во всем digital пространстве говорит о снижении пользовательской реакции на рекламу и рекламный контент. Подписчики начинают чаще применять блокировщики рекламы, скрывать ее и отписываться от аккаунтов с нарочито рекламным контентом. Это означает, что вектор с «рекламы в лоб» переходит на нативную рекламу.

Нативная реклама (native advertising) – это брендированный контент в формате редакционного, он ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Реклама размещается в рамках другого контента, максимально органично вписывается в контекст.

Эпоха глянцевых, каталожных фото и видео затихает, на смену приходят тренды, направленные на популяризацию тегов #естественное #живое #настоящее. Фотографии и видео подвергаются все меньшей фильтрации (объемы набирают хэштеги #nofilters и #nomakeup).

Креатив процветает и поощряется. Контента сейчас очень много, выделяться помогает не только креативный постинг, но и подходы к ведению социальных сетей. Для малого, очень малого и среднего бизнеса сложно продвигаться без трендов. Частоту набирают коллаборации, когда несколько брендов объединяются для проведения единой кампании.

Наиболее крупным трендом выступает геймификация – это использование игровых подходов в маркетинговой стратегии. Тренд пронизывает все форматы в социальных сетях – и ленту, и Stories. Сам термин появился в 2000-х гг, пришел из гейминга. Примерами игровых механик в SMM выступают опросы, конкурсы, розыгрыши, онлайн мини-игры, квесты и другие.

Какая часть целевой аудитории и как именно реагирует на игровые механики? Ричард Алан Бартл определил основные типажи «человека играющего», визуализировав модель, которая состоит из двух пересекающихся отрезков, образующих поле игроков, названное им плоскостью интересов: «Действие – взаимодействие» и «Игрок – система». На основании предпочтений, сформированных на тесте Бартла, игроки разделяются на четыре основных типа персонажей: киллеры, карьеристы, коммуникаторы, исследователи.

Применительно к SMM характеристики данных групп представлены ниже.

Киллеры. Удержание и мотивация подписчиков осуществляется за счет постепенного непрерывного поощрения их достижений. Механики: уровни, задания, полосы прогресса. Пример: получение поощрений за оставление отзывов. Киллеров меньше всего, но они платят больше других. Такие пользователи получают удовольствие от воздействия на других игроков. Идеальный способ заманить киллера на сайт – устроить соревнование.

Карьеристы. Самый распространенный психотип, они хотят влиять на мир, обладать статусом. Игровые механики: дуэли, расширенный функционал. В этой группе лучше продвигать премиальные услуги. Например, конкурс на лучшую рецензию в ресторан.

Коммуникаторы. Контакты, коммуникации, преимущества. Они хотят взаимодействовать. Игровые механики: вступление в закрытые чаты, сообщества. Пример: секции рекомендаций. Лучшим поощрением будет Stories для избранных, для лучших друзей. Коммуникаторы («социальщики») пользуются реферальными системами и бонусами, приводят новых людей.

Исследователи. Ценят знания, навык, обилие контента. Они должны обладать информацией, которую не знают другие. Оптимальным форматом взаимодействия будут квесты. Они привыкли сравнивать цены и возможности с конкурентами, искать преимущества и недостатки, недокументированные детали. Исследователи обращают внимание на мельчайшие детали и поглощают много контента. Охотно пользуются возможностью высказаться и поделиться мнением.

Вторым трендом обозначим процесс прихода видео на смену фото. Это не значит, что формат фотографии совсем исчезает. Фото остаются, к началу 2022 становятся популярными темные темы, черно-белые фото или фото в темных тонах. Просто мозг обрабатывает видео в десятки тысяч раз быстрее чем текст. Согласно ежегодному исследованию Mobile Visual Networking Index (MVNI), к 2022 году доля видео в глобальном мобильном трафике достигнет 79%. При этом ускоряется способ потребления информации, и в тренде находятся короткие видео разных форматов, так называемый «быстрый контент». Эта тенденция началась с создания Stories, потом был «бум» TikTok и создание аналоговых конкурирующих приложений в социальных сетях: Reels в Instagram, YouTube Shorts. Это дополнительный функционал, который позволяет снимать яркие короткие видео на смартфон и сразу публиковать их через приложение или сеть. Они максимально естественны, креативны, легко создаются и смотрятся.

В онлайн-пространстве набирают обороты маркетплейсы. Это тенденция ведения социальных сетей как отдельных магазинов. Новые возможности позволяют размещать товары и совершать быстрые и удобные продажи, не выходя из приложения. Если раньше социальные сети были дополнением к магазинам, то сейчас они стали полноценными магазинами. ВКонтакте уже давно можно добавить товары, цены, продажи. В Instagram продажи осуществляются через «шопинг теги».

Shopping Tags – это теги, с помощью которых можно отмечать товары на фотографиях в Instagram (аналогично отметке людей на фотографиях). Торговые теги содержит информацию о товаре: описание, характеристику, цену, ссылку на сайт. Можно перейти на сайт, ознакомиться с более детальной информацией или сделать заказ. Покупку можно закрыть, не выходя из приложения.

Создаются они через каталог Facebook, по подробным инструкциям, представленным в сети. Примеры приводить не буду, на момент выхода книги, процедура упростится, как и многие другие, в результате динамичного развития социальных сетей.

Мы сказали о крупных трендах. Важно отметить, что на сегодняшний момент остро стоит проблема чистоты социальных сетей. Большое количество дезинформации, фейковых аккаунтов, отзывов, ботов и накруток снижает уровень доверия к контенту. И социальные сети берут курс на вычищение информационного поля. Создаваемые алгоритмы проверки контента и механик ведения аккаунтов призывают бренды отказываться от «серых» схем продвижения и затрачивать ресурсы на создание качественной информационной среды.

В тренде – экспертность. Менталитет российской аудитории социальных сетей отличается от европейской. Наша аудитория – читающая. У иностранных лидеров мнений практически отсутствует текстовый контент. Аккаунты российских блогеров-миллионников содержат большие тексты, с лонгридами. Поэтому популярными остаются такие социальные сети, как LiveJournal, ЯндексДзен, Telegram канал, которые мы рассмотрим в рамках изучения текстового контента.

# Инструменты и сервисы в работе SMM специалиста

Арсенал специалиста по SMM содержит широкий перечень материалов, упрощающих процессы коммуникации и повышающих качество работы. Условно разделим их на программные (сервисы, приложения, сайты для оптимизации и ускорения проведения конкурентного анализа, оценки) и текстовые (авторские документы, контент-планы, брифы, мудборты, которые создаются во время работы). Рассмотрим каждую группу в отдельности.

Текстовые инструменты в работе SMM специалиста.

1. Начальным элементом диалога Заказчик-Исполнитель является заполнение брифа.

Бриф (от англ. «инструкция, сводка») – это документ, в котором в краткой письменной форме фиксируются основные моменты взаимодействия сторон. Это очень важный этап работы, который в дальнейшем поможет сократить временные затраты на обсуждение и утверждение проекта, поэтому не следует от него отказываться.

Согласно действующей практике, форма брифа заранее размещается на сайте SMM-агентства, и потенциальный клиент, после ее заполнения, отправляет документ на указанный email. Функциональная нагрузка этого документа выражается в понимании готовности клиента к сотрудничеству и качеству/количеству предоставляемой информации.

Форма составления брифа не регламентирована, в сети представлен большой пул успешно реализованных форм, можно воспользоваться представленными, скачать готовые со специализированных сайтов или разработать самостоятельно.

Какую же информацию должен получить SMM-специалист после ознакомления с предоставленным брифом? Логически вопросы брифа можно разделить на 3 блока: визитка компании, задачи продвижения и складывающийся из этого бюджет.

Давайте рассмотрим каждый их этих блоков: получение каких данных они подразумевают и какие вопросы позволят повысить качество предоставления информации?

Важно собрать информацию о том, какой материал уже есть: брендбук, гайдлайны, актуальный логотип, примеры прошлых рекламных компаний.

Блок «Цели и задачи» продвижения позволяет оценить уровень погружения заказчика в SMM сфере и/или степень ожиданий от проекта. Первым делом разграничиваем понятия цель и задачи.

Цель проекта – это конечный результат, достигаемый путем применения цикла маркетинговых активностей. Задачи – это проблемные поля, решение которых приведет к достижению поставленной цели. Пример: Цель – увеличение годовых продаж на 15%. Задачи: повышение конверсии посетителей на сайт, увеличение целевого трафика.

Следует отметить, что не все компании конечную цель видят в прямом увеличении продаж, социальные сети могут выступать генератором имиджевых характеристик. Поэтому вопрос «Цель работы в социальных сетях» может содержать следующие варианты ответа: Продажи из социальных сетей / Повышение узнаваемости бренда / Каналы получения фидбека от потребителей.

Для расчета бюджета Исполнитель может запросить информацию о том, какую сумму Заказчик хочет тратить на SMM в месяц, и продолжительность сотрудничества (плюс сроки начала взаимодействия). На размер бюджета влияет и основной KPI работы (к чему стремится клиент), например, рост охвата в 2 раза; повышение осведомлённости на 20% среди ЦА.

Создать бриф можно и в текстовом редакторе Word. Заполнение, печать, сохранение в разных версиях затруднит работу с документом, поэтому специалисты в большинстве случаев рекомендуют использовать в работе такой бесплатный инструмент как Google Формы (https://www.google.ru/intl/ru/forms/about/)

2. Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, потребности которых удовлетворяет продукт/услуга бренда. Портрет аудитории – это собирательный образ отдельного человека из данной группы.

Все стратегии продвижения, которые разрабатываются SMM-специалистом строятся в первую очередь на анализе интересов целевой аудитории, и только потом на конкурентной среде и трендах ниши. Много работ написано о теоретических и практических подходах к изучению ЦА, они заслуживают отдельного внимания. Ниши бизнеса бывают разные и механики работы с целевой аудиторией тоже варьируются, поэтому важно использовать несколько подходов к сегментированию целевого ядра аудитории.

Задача SMM-специалиста понять, найти и мотивировать целевую аудиторию бренда. И если технические моменты поиска лежат в зоне ответственности таргетологов, то вопросы понимания и сегментации в зоне SMM-специалиста.

Отметим теоретические моменты, которые необходимо изучить перед сегментацией и построением портрета целевой аудитории. Во-первых, существует два базовых типа целевой аудитории:

– основная – включает в себя людей, непосредственно принимающих решения, совершающих покупку;

– косвенная – люди, которые влияют на выбор и принятие решения, возможно финансируют (пример, бренд антивозрастной косметики направлен на женщин 45+ – это основная аудитория, а друзья, мужья, родственники – это косвенная аудитория)

Во-вторых, структура целевой аудитории включает в себя непосредственно всех потребителей конкретного ассортимента, ядро (наиболее активные пользователи/покупатели/ подписчики) и основные группы потребителей, которые представляют собой узкие сегменты в рамках одной целевой аудитории, отличающиеся потребительским поведения. Сегменты способствуют более глубокому пониманию аудитории и разработки эффективных рекламных кампаний. Классификаций много, рассмотрим базовые, наиболее успешно применяемые на практике.

Классическое сегментирование предполагает разделение аудитории по демографическому, социально-экономическому, географическому и психологическому критерию. Подробно индикаторы представлены в таблице.

Географический критерий дает понимание масштаба, демографический – покупательскую активность, экономический критерий указывает на платежеспособность, а психологический обозначает психотипы людей.

Можно использовать методику 5W Марка Шеррингтона:

Можно воспользоваться приведенными подходами к сегментированию, можно использовать свой. Сам процесс анализа находится в области «внутренней кухни» специалиста. После проработки базы клиентов специалист по SMM предоставляет Заказчику портрет целевой аудитории, максимально точную характеристику яркого представителя выбранной ЦА. Это воображаемый человек, которому маркетологи дают имя или статус (тусовщик, многодетная мама, экономный студент), определяют границы возраста, хобби, интересы. Пол, возраст, география являются ключевыми (можно дополнить портрет подсказками справа).

Очень важна визуализация, поэтому обязательно добавляем фотографию (реального клиента или картинку из открытых баз данных, максимально подходящую под описание и тональность проекта). Как портрет выглядит на практике, мы рассмотрим в рамках формирования стратегии, а сейчас скажем несколько слов, откуда мы берем данные для формирования нашей целевой аудитории. Мы просматриваем статистику сайта, сообществ, проводим опросы и рассылаем анкеты. Если бизнес новый, на стадии раскрутки, то изучаем конкурентов, смотрим на кого и как направлен их контент, есть ли неохваченные сегменты и отрабатываем эти ниши. Обязательно собираем семантическое ядро, то есть лексику людей, к которым мы будем обращаться (можете использовать Yandex. Wordstat).

3. Майнд-карта

Майнд-карты (Mind maps, интеллект-карта, ментальная карта) – это способ упорядочить информацию в графическом виде. Инструмент представляет собой древовидную схему для структурирования и визуализации различной информации, а также сам процесс. Она используется как для внутренней работы специалистов, так и для предоставления информации Заказчику на всех этапах проекта. Использование майнд-карты ограничено только вашей фантазией. Наиболее широко она применяется для таргетинга. Майнд-карта помогает таргетологу выделить сегменты целевой аудитории и соответствующие рекламные креативы.

Рассмотрим ее построение на примере описания целевой аудитории. Мы будем продвигать обучение для трейдеров (торговец на финансовом/фондовом рынке), воспользуемся классической сегментацией ЦА и бесплатным инструментом Майнд мастер (https://www.mindmeister.com). Сервис приложения интуитивно понятный: создаем центральную идею и дочерние. Получаем следующую карту.

Главными плюсами создания майнд-карт выступают возможность структурировать большой объем информации, описывать ситуацию на всех уровнях и расставлять приоритеты. Например, при работе с коммерческим банком майнд-карта может включать в себя все услуги, предоставляемые организацией (депозиты, кредиты, валюта, страхование и многое другое), ЦА будет расписана под каждую услугу, и на каждый раздел будет осуществлен свой формат рекламного продвижения и вид коммуникации.

Таким образом, мы видим, что для SMM-специалиста майнд-карта помогает в проектировании пользовательских сценариев, когда нужно описать любое взаимодействие с пользователем. Например, при создании рекламной кампании нового продукта основными темами карты будут выступать касания: контекстная реклама, переход на сайт, таргетированная реклама. Вы можете спланировать весь этот путь на карте: какие есть этапы, какие объявления они включают, с какими пользовательскими проблемами и страхами работает каждый этап.

4. Контент – план

Продолжая тему структурирования информации, познакомимся с понятием контент-план. Это маркетинговый документ, включающий заготовленный и выстроенный график выхода постов в социальных сетях в рамках SMM-стратегии. Он составляется исходя из целей и задач продвижения, выстроенных KPI, особенностей продукта и его целевой аудитории. Важно не путать этот формат с медиапланом или списком постов на неделю. Контент-план относится к стратегическим инструментам, охват публикаций по времени может достигать годовых значений, реже полугода. План важно сделать универсальным. Единого формата документа нет, рекомендуется включать следующие разделы: рубрики (описание существующих и планируемых рубрик), форматы продвижения (посты в ленте, Stories, прямые эфиры), цели публикации, частота постинга.

Выделяют пять групп контента для контент-плана: полезный, развлекательный, вовлекающий, имиджевый и продающий. На организационной диаграмме размещают основные элементы каждой группы. План помогает соблюдать баланс контента: увидеть «проседание» форматов или, наоборот, акцентирует работу на конкурентных преимуществах и УТП (уникальном торговом предложении).

Непосредственно сам контент-план оформляется в Excel в произвольной таблице с необходимым количеством разделов (столбцов). Помимо планирования публикаций, он позволяет анализировать их эффективность и своевременно редактировать контент-стратегию. Повышается качество контента и оптимизируется активность площадок. Кроме SMM-специалистов, с планом взаимодействуют фотографы, чтобы своевременно организовывать фотосессии, копирайтеры для отслеживания дедлайна и Заказчики для оплаты SMM.

5. Медиаплан

Относительно работы SMM-специалиста медиаплан представляет собой перечень всех активностей, которые будут проводиться в ближайшее время, например, месяц. В рамках рекламной кампании медиаплан – это документ (таблица в Excel), который содержит все необходимые инструменты (площадки) с прогнозами рекламных бюджетов и показателями (KPI).

Локальная версия документа должна обязательно содержать конкурсные механики, периоды проведения конкурсов, призы, виды коммуникации; сроки и виды размещения у блогеров, даты анонса акций и даты запуска таргет-кампаний. Формат документа создается индивидуально под проекты и кампанию.

6. Мудборт

Обозначим еще один текстовый инструмент – мудборт. В прямом переводе с английского мудборд – это доска настроения. Это визуализация вашей идеи, своеобразное превью будущего дизайна.

Мудборд направлен на решение двух творческих задач – стать источником вдохновения и развить «насмотренность». Феномен «насмотренности» в своей методике применял британский актёр и сценарист Джон Клиз. Он предлагал своим студентам просматривать эмоционально окрашенные моменты фильмов до утраты эмоций к этим моментам, разделяя их на составные части (что сделал герой, почему). Таким образом прокачивается навык написания сценариев. В нашем случае, чем больше маркетолог видел рекламных объявлений – тем лучше он создаёт новые.

Доска настроений включает в себя референсы цветовой палитры, стилистики съемок, ракурсов и поз моделей для фотографа, типажей людей в кадре, настроений и тональностей аккаунта.

Помощь в создании мудборта окажет социальный интернет-сервис Pinterest, фотохостинг, позволяющий пользователям добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические коллекции и делиться ими (https://www.pinterest.ru). На главной странице в поисковой строке мы вводим поисковый запрос, просматриваем предложения. Можно как скачать изображения, так и создать доску на платформе.

Кроме текстовых инструментов, существуют еще программные. Программные инструменты подразделяются по области применения.

Планировщики задач. Оптимизируют рабочий процесс, позволяют распределить задачи и нагрузку в течение недели, поставить deadline (сроки) и уведомления: Trello, SMMplanner.

Поиск тем для контента. Идеи для постов или изучения целевой аудитории: Reddit, Thequestion, Твиттер, Smmbox.

Графическое оформление. Создание онлайн дизайна, визуального контента: Сanva, Supa, Crello.

Работа с текстом. Проверка орфографических, пунктуационных, лексических ошибок: text.ru, Главред, Орфограммка.

Сервисы для работы с комментариями. Занимаются отслеживанием комментариев и упоминаний под публикациями в сообществах: Starcomment, Socsale, Chotam.

Отслеживание упоминаний бренда в социальных сетях: YouScan, Brand Analytics Express.

Парсеры сбора аудитории. Используются при запуске таргетированной рекламы (раздел 2 данной книги): Target Hunter, Pepper Ninja.

Аналитика данных социальных сетей. Определение популярности групп, пабликов, профилей в социальных сетях: Popsters, LiveDune, Publer.

Формирование отчетов для Заказчика: Reportkey.

Телеграмм боты: Instasavegrambot (скачивание фото и видео из Instagram), IGSpy (бот анонимного просмотра контента), Text4InstaBot (бот редактирования текста), Getlikersbot (бот для проведения конкурсов, определения победителя по лайкам), TGhost (бот файлообменник).

#Домашка #Домашнее_задание_в_радость

1. Используя сервис Google Формы (https://www.google.ru/intl/ru/forms/about/) составьте бриф (7—10 вопросов) от лица диджитал-агентства, с учетом основных блоков (визитка, задачи продвижения и бюджет).

2. На основе приведенных изображений дайте описание двум целевым аудиториям с использованием нескольких подходов к сегментации. Укажите основные «боли» данных категорий ЦА и составьте перечень товаров, которые вы можете продвигать, ориентируюсь на данные ЦА.

3. Структурируйте свои задачи на будущую неделю (любые: личные / рабочие) с использованием инструмента майнд-карта.

# Воронка продаж в работе SMM-специалиста и таргетолога

В 1898 году американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис ввел понятие «потребительская воронка», которое объясняло путь среднестатистического потребителя с момента привлечения его внимания к товару или услуге до момента покупки. Изначально воронка состояла из четырех основных этапов: осведомлённость, интерес, желание и действие. На первом этапе человек осведомлен о существовании продукта или услуги, потом в силу жизненных обстоятельств у него появляется интерес к товару, формируется стремление, направленное на конкретный бренд или товар, и совершается шаг к его приобретению.

Графически этот путь напоминает перевернутую пирамиду, количество человек уменьшается при приближении к цели – покупке. Эта форма позволяет выявить слабые места рекламной кампании: проанализировав, на каком этапе происходит значительная потеря клиентов, и составить воронку оттока. Помогает в этом показатель конверсии⁹.

По мере внедрения маркетинговых инструментов происходит усложнение и увеличение этапов воронки. После введения типологизации клиента по степени готовности приобрести товар на холодного, теплого и горячего этапы воронки приобрели «температуру».

SMM-специалист должен отчетливо представлять себе основные этапы воронки с учетом особенностей ниши бизнеса, продвижением товаров/услуг которой он занимается. При запуске рекламной кампании мы должны ясно представлять себе нашу целевую аудиторию. На первом этапе – это «холодные» клиенты, охват которых является нашей первичной целью. Далее мы начинаем стимулировать интерес с помощью качественно проработанного УТП (уникального торгового предложения). Инструментами могут выступать рекламные обращения, видео контент, отзывы и прочее. При грамотной коммуникации с целевой аудиторией у потенциального покупателя должно появиться желание воспользоваться нашим продуктом / услугой, усилителями могут выступить промо-акции, код на скидку, прочие выгодные предложения. Усиление желания приводит к целевому действию, которое было определено на старте кампании, – подписка, покупка, оставление контактов и т. д. На этом этапе работа с покупателем не заканчивается.

Современные маркетинговые тенденции направлены на формирование лояльной аудитории, которая совершает повторную и дальнейшие покупки. Если человек начинает рекомендовать наш продукт, то он может быть «завербована» SMM-специалистом в качестве амбассадора или адвоката бренда (подробнее рассмотрим в разделе Коммуникация). Схематично воронка продаж в работе SMM-специалиста и таргетолога представлена дальше.

Если десятилетия назад для совершения покупки человеку нужно было совершить два «касания» (видеть напоминание о продукте) – например, прочитать в газете и увидеть по телевизору, то сейчас речь идет о семи и более касаниях. Это омниканальный (omni-channel) подход, когда бренд взаимодействует с потребителем на разных площадках (медийная, тематическая реклама, социальные сети, поисковые и прочее).

Рассмотрим воронку продаж в Instagram на примере сотрудничества с блогером. Мы продаем рыболовные снасти, находим блогера с похожей тематикой и числом подписчиков (в данном примере – 200К¹⁰). Блогер в одном из постов пишет про прекрасно проведенные выходные на острове Бора-Бора, увлекательную рыбалку, трофейный улов и про снасти, которые помогли ему этот трофей получить. Тем самым он своим личным опытом (отзыв, сторитейлинг) заинтересовывает подписанную на него аудиторию со формированным уровнем доверия. В посте есть описание магазина, в карусели фото и видео нашей продукции в руках блогера. Согласно статистике, у 10К (конверсия 5%) пост вызовет интерес, и они перейдут по указанной ссылке на наш сайт. Этапы внимания и интереса пройдены, следуем по воронке дальше. На сайте для потенциального покупателя уже сгруппированы необходимые товары с описанием, персонализированным предложением, скидками. Уровень конверсии в продажи зависит от качества работы с сайтом. Помним про омниканальный подход. Если человек не совершает действие покупки, то можем использовать динамическую рекламу, когда на других сайтах ему будут напоминать, что он просматривал наши товары и они ждут в корзине.

Социальные сети не просто удовлетворяют спрос, вовлекают в процесс продажи товара и услуги, но еще и формируют интерес и желание. Другие каналы, такие как Google или Яндекс, работают более директивно: человек знает, что хочет, человек ищет, система выдает информацию по запросу. Социальные сети имеют свойство первичного формирования желания: листая новостную ленту, просматривая посты, читая отзывы блогера, человек начинает проявлять заинтересованность и интерес к товару, с которым происходили «касания». Поэтому важно грамотно использовать все каналы коммуникации с клиентом и своевременно отслеживать их эффективность. А эффективность работы SMM-специалиста помогут оценить KPI.

# Оценка труда SMM-специалиста и таргетолога (KPI)

KPI (Key Performance Indicators) – это числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность.

В работе SMM-специалиста KPI помогают оптимизировать часто завышенные ожидания Заказчика и разграничить поле деятельности Исполнителя. Понимание бюджета и целей позволяют специалисту рационально подходить к выбору каналов и способов продвижения.

Прежде чем перейти к существующим метрикам, рассмотрим показатель, который не может выступать показателем эффективности работы – это продажи (!). SMM-специалист не гарантирует продажи. В его зоне ответственности лежит поиск целевой аудитории в социальных сетях, ее сегментирование, создание вовлекающего контента, реклама продукта, качественная коммуникация и стимулирование потенциального клиента к продаже. Факт осуществления сделки зависит от дополнительных обстоятельств, на которые SMM-специалист не может повлиять: качество товара, сайта, логистика и прочее. Поэтому конверсия продаж в KPI специалиста по SMM не включается.

Допустимые показатели рассмотрим более подробнее.

– Количество подписчиков (Followers). Самая распространенная и ненадежная метрика в мире SMM. Максимальная простота подсчета (в январе было M подписчиков, в феврале N. KPI= N> M на 10%) и легкость накрутки и взлома показателя снижают его релевантность. Недобросовестные специалисты используют ботофермы и накрутки лайков, что снижает доверие к метрике. Органический рост подписчиков – это кропотливый труд, основанный на качественном контенте и глубокой коммуникации, что приводит к росту сообщества. Показатель важно смотреть в тандеме с метрикой количество отписок (Unfollows), которая позволяет оценить актуальность коммуникативной стратегии.

– Увеличение охвата (Reach). Охват показывает количество человек, которое увидело ваше сообщества, страницу, аккаунт. Метрика входит в базовый набор статистических элементов социальных сетей. Это очень важный показатель при правильно определенной целевой аудитории, первый этап воронки: чем шире охват, тем больше клиентов дойдет до цели кампании.

– Переход на сайт. При генерации пользовательской аудитории на сайт, мы отслеживаем клики и с помощью инструментов Яндекс. Метрики или Google Analytics изучаем потребительское поведение внутри сайта. Это финансово затратный подход. Логичнее прогревать аудиторию до покупки товара/услуги внутри социальной сети.

– Достижение целевого действия. Прежде чем добавлять этот показатель в KPI, необходимо до запуска рекламной кампании определить само целевое действие. Какие цели можно достигать? (ответ на майнд-карте)

– Рост активного ядра. Активное ядро – это фанаты нашего бренда, которые регулярно ставят лайки, делают репосты и пишут комментарии. Чем больше релевантного контента мы генерируем, тем больше размер активного ядра. Для измерения активного ядра мы используем внешние инструменты (например, SocialStats).

Для оценки коммуникации со стороны аудитории используются количественные показатели по лайкам (likes), комментариям (comments), шерам или репостам (shares). Более глубокий подход включает расчет уровня привлекательности (Love Rate=Likes / Followers * 100%), общительности (Talk Rate=Comments / Followers * 100%) и коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)¹¹.

Помним, что реакция не всегда может быть положительной, важно учитывать и количество негативных постов и жалоб (Negative Feedback).

Оценка коммуникации со стороны SMM-специалистов строится на частоте генерации постов (Post Rate=количество постов за отчетный период), частоте генерации контента (Content Rate), среднем времени и частоте отклика.

Метрики оценки трафика и конверсий мы рассмотрим подробно при знакомстве с результатами запуска таргетированной рекламы. В этом разделе обозначим только показатели CPC, CPS. CPC – стоимость перехода на сайт. CPS – цена за продажу из социальных сетей, её можно рассчитать, если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных сетей, а у фирмы нет прочих каналов продвижения, кроме социальных сетей.

Когда соизмеримо прописывать KPI? После первого месяца работы. До тестового запуска рекламы сложно определить, как будет вести себя конкретная целевая аудитория. Бывают разные ниши бизнеса (свободные или перегретые конкурентами) и разный отклик на рекламу сегментов ЦА. Поэтому сначала выдвигаются гипотезы, которые проверяются в тестовом режиме. И, конечно, не забываем про логику. Если Заказчик открывает магазин по продаже экзотических попугайчиков без лицензии, без сайта, с неизвестной локацией и желанием привлечения от 50 и выше клиентов в неделю, соглашаться на такой KPI будет нелогично.

По количеству оптимальным будут три показателя для KPI, выполнения большего количества будет затруднительно. KPI находится в прямой зависимости от бюджета. Чем ниже бюджет, тем ниже показатели KPI и тем меньше каналов для привлечения. Если бюджета на продвижение нет совсем, то выбирается KPI без привлечения клиентов.

Немного практической части. В прошлой главе мы рассмотрели воронку продаж на примере сотрудничества с блогером. Давайте разберемся, как отслеживать подписчиков, которые пришли от блогера. А также добавим несколько дополнительных инструментов в нашу копилку.

При использовании дополнительных каналов продвижения нам необходимо оценить эффективность этих каналов и окупаемость связанных с их привлечением затрат. Как мы уже говорили, одним из дополнительных каналов продвижения выступает сотрудничество с блогером. Существует два наиболее частотных варианта взаимодействия: предоставления промокода, который подписчики будут вводить при переходе на наш сайт, и создание UTM-метки, позволяющей отследить каналы поступления клиентов. Мы рассмотрим второй вариант. Метку можно использовать как при работе с блогером, так и для отслеживания конверсии при запуске рекламных компаниях в нескольких социальных сетях и оценке их эффективности.

Механика создания метки проста. Воспользуемся бесплатным конструктором сайтов Tilda (https://tilda.cc/ru/utm/). Заходим на страницу генератора меток.

Источник: https://tilda.cc/ru/utm

В соответствующие поля добавляем название сайта, источник трафика, т.е. откуда будет идти рекламная компания (например, выберем ВКонтакте). Все параметры метки сайт прописывают автоматически.

Источник: https://tilda.cc/ru/utm

В результате получаем вот такую длинную ссылку: http://vk.com/mchildren?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}. Предложенный вариант можно, но нежелательно использовать для работы. При размещении длинной ссылки в Instagram она может обрезаться, потерять активность и работоспособность. Минусом выступает и низкая эстетическая составляющая. Поэтому открываем сервис сокращения ссылок, (например, Involta), в соответствующее поле вставляем нашу длинную ссылку и получаем следующий результат: https://inlnk.ru/BppAY1. Красивая короткая ссылка, полностью идентичная длинной, готова к размещению в описании профиля, посте и прочих каналах маркетинговой активности. Отправляем ссылку блогеру, и можем отслеживать выполнение KPI (в данном случае количество переходов). После этого очень важно отследить на сайте, как эти люди конверсируются в покупателей.

2# КОНТЕНТ

Технические и регламентирующие аспекты SMM остались позади, открываем дверь в пространство первого кита профессии – Content. Задача этого раздела познакомиться с основными видами контента и его проявлениями в социальных сетях, а также коснуться актуальных на текущий момент рекомендаций к его созданию. Качество – креативность – персонализация.

Термин «контент» с английского языка переводится как «содержание, содержимое». Это информационное наполнения социального пространства (сайтов, веб-страниц, социальных сетей, каналы в мессенджерах и других программ), направленное на пользователя или аудиторию. Средствами выражений информации и опыта могут быть картинка, видео, аудио, текст и тому подобное.

SMM специалист при работе с социальными сетями может генерировать семь основных видов контента.

1. Информационный контент направлен на формирование доверия к бренду. Доверие формируется при получении качественной, достоверной информации. Посты должный быть полезны для подписчика и создавать образ владельца бизнеса или аккаунта как эксперта в профессиональной области. Посты информационной направленности составляют фундамент контент-плана, описывают реальную жизнь компании, успехи, достижения, раскрывают УТП. При подаче сохраняем принцип лаконичности и привлекательности. Примеры рубрик ниже.

Исследования показывают, что восприятие статистики у пользователей облегчается средствами инфографики (искусство передавать цифры в простой форме). Карты, схемы помогают систематизировать информацию и быстрее ее понять и запомнить. Прозрачность информации повышает доверие к источнику ее предоставления. Не стесняйтесь выносить на обозрение личное мнение по вопросам ниши бизнеса. Подписчики положительно реагируют на честную оценку эксперта.

2. Репутационный (имиджевый) контент призван показать достижения компании, сформировать успешный позитивный имидж. Любые локальные достижения помогут подчеркнуть успешность бренда, рейтинги этот успех визуализируют, а видео с церемоний вручения награды добавят контента в Stories (используйте репосты видео организаторов, новостных лент СМИ). Прогресс и динамику развития бренда помогут отразить рубрики «достижения за год/квартал». К репутационному типу контента относятся и «кейсы» компании, успешные проекты, которые раскрывают потенциал бренда. Смоделированные ситуации характеризует бренд как новатора и эксперта. Данный жанр публикации характерен для B2B сегмента.

3. Новостной контент объединяет внутренний блок: информацию о новых технологиях, обновлениях команды, заказы, планы; и внешние события отрасли: тренды, техники, методики, которые появляются в отрасли.

4. Продающий контент позволяет решать стратегическую задачу ведения аккаунтов – нагревать аудиторию для осуществления целевого действия. Оптимальное количество продающих постов от общего количества публикаций – 20%-30%.

Максимально используйте возможности инструментария социальных сетей: создавайте подборки товаров, проводите обзоры товаров и демонстрируйте применение на практике. Эффективность работы продающих постов зависит от соблюдения ряда условий:

– наличие креативного заголовка;

– позитивная демонстрация товара/услуги;

– решение «боли» клиента;

– демонстрация практического использования товара;

– уникальные выгоды, скидки и акции, отличающие вас от конкурентов;

– цена, процесс покупки и способы оплаты должны быть максимально прозрачны и просты (каждый дополнительный шаг приводит к оттоку, например, фраза «для покупки напишите в Директ» приводит к потере части потенциальных клиентов)

– желательно использовать отзывы и мотивирующие посты как дополнительный стимулирующий инструмент.

5. Вовлекающий (коммуникативный) контент подразумевает взаимодействие с аудиторией, качество и частота влияют на глубину этого взаимодействия, что приводит к повышению доверия клиентов к бренду. Основная цель вовлекающего контента – расширение активного ядра целевой аудитории за счет комментариев, просмотров, лайков. Вовлекающим можно назвать любой пост, мотивирующий подписчика на активность и коммуникацию в сообществе или взаимодействие с брендом/блогером. Дополнительным преимуществом генерации данного контента выступает повышение ротации постов в ленте.

Используйте проблемные вопросы, провокации, мнения на дальнейшее развитие ситуации. Люди любят спорить и высказывать свою точку зрения. Дискуссии с грамотной провокацией позволяют набрать сотни и тысячи комментариев. Определяющим фактором здесь, как и во всей работе SMM-специалиста, выступает понимание болей целевой аудитории и попадание в эпицентр проблемного поля.

Одной из разновидностей вовлекающего контента выступает пользовательский контент, который генерирует пользовательская аудитория. Это могут быть отзывы, комментарии, конкурсы на лучший пользовательский контент (фото или видео с продуктом бренда).

6. Образовательный (обучающий/полезный) контент направлен на демонстрацию вашей экспертности в представленной отрасли. Посты содержат обзорные информационные статьи, онлайн-консультации, мастер-классы. Активно используется тренд привлечения экспертов, способствующих популяризации вашего продукта.

Вариантами наполнения образовательного контента могут быть видеоинструкции, обзоры новинок с качественным тест-драйвом, рекомендации тематических книг или тренингов. Поисковые запросы в сети многогранны, но большая часть посвящена вопросу «Как сделать?», поэтому how-to контент привлечет аудиторию и сохранит актуальность на долгое время (можно дорабатывать или использовать сезонно в зависимости от темы).

7. Развлекательный контент напомнит нам, что в сети не принято скучать. Он может не нести прямого целевого действия, но повысит глубину просмотров и вероятность чтения других постов блога. Доля развлекательного контента не должна быть ниже 30%.

Контент создается под потребности целевой аудитории, поэтому прежде чем создавать смелые, яркие, новаторские или консервативно сдержанные посты, проанализируйте – кто будет эти посты читать и как аудитория должна на них реагировать.

Важно помнить про этику ведения социальных сетей и особенности аудитории социальных сетей. В 2020 году быстро набрал популярность мем, где пользователи создавали коллаж из своих фото, отражающих их облик в социальных сетях. Первой публикацией поделилась американская актриса Долли Партон, продемонстрировав себя в четырех образах – LinkedIn, Facebook, Instagram и Tinder. Пост стал вирусным, флешмоб вышел на международный уровень. Российские пользователи подхватили тренд, адаптировав мем: платформы заменили на ВКонтакте, Instagram, Facebook и Одноклассники. Рекомендую найти для примера пост Анастасии Ивлеевой (данный мем очень ярко отражает существующие отличия и подходы к визуализации на платформах). Поэтому при постинге универсального текста в разных социальных сетях визуализация должна соответствовать тональности сети.

Facebook объединяет прогрессивных, образованных людей, отслеживающих тенденции в бизнесе и моде. Подписчики распространяют информацию, отстаивают собственное мнение, экспертно участвуют в общественных обсуждениях. Это платформа для профессиональных сообществ, креативных профессий, дизайнеров, IT-специалистов. Бизнесмены используют площадку для обмена опытом. Возрастной ценз от 30 до 50 лет с высоким социальным статусом. Сеть позволяет загружать посты без картинок, но это на 53% снижает охват.

VK служит для развлечения и коммуникации. Платформу используют для общения с друзьями, просмотра видео, игр и музыки. Популярностью пользуются подборки фильмов, цитат, книг – это одна из польз, за которой приходят подписчики. Возраст до 34 лет. Соотношение мужчин и женщин равное. Оптимальный размер картинки во VK – 700×500 пикселей.

Instagram – это молодежная аудитория, преимущественно женского пола (80%). Соответственно доминируют такие сферы, как мода, красота, здоровье, дети, карьера. Популярны фотографии обычной, красиво отфильтрованной жизни. Визуальный контент преобладает и требует дополнительных навыков для соответствия канонам и стилистике обработки.

Мы рассмотрели основные виды контента по тематической составляющей, добавим еще одну типологизацию по форме взаимодействия: визуальный и текстовый контент.

# Визуальный контент

Сложно себе представить интернет-маркетинг без визуального контента. Для этого есть причины: 90% информации, поступающий в мозг – визуальная. Ее наш мозг обрабатывает в 60 000 раз быстрее, чем текст. Мы изучаем мир глазами, поэтому визуальный контент имеет огромное значение. Как витрина магазина, которая должна выделяться на фоне других, притягивать наш взгляд и мотивировать зайти и посмотреть, что в магазине представлено. Поэтому, когда человек переходит на наш сайт, аккаунт, сообщество, первое касание с брендом всегда будет визуальным (логотип, аватар, обложка). И от качества этого касания зависит продолжительность коммуникации.

В 2019 году компания Mastercard объявила о ребрендинге, после проведенного маркетингового исследования. Участникам опроса было предложено угадать название компании по визуальной составляющей логотипа без текста. И к удивлению организаторов опроса, более 80% респондентов отметили, что пересекающиеся красный и желтый круги являются отличительным знаком Mastercard. И поэтому в ряде контекстов компания перестала указывать название в логотипе. Сейчас тренд к простоте в цифровом мире набирает обороты, и мы не должны об этом забывать.

Существуют правила и тенденции создания грамотного визуального наполнения. Больше требований и сложностей вызывает создание ленты Instagram. Здесь основными выступают следующие правила.

– Создание единого пространства (единый стиль) через агрегирование цветовой гаммы, элементов декора и не более двух вариантов шрифтов, занимающих не более 30% изображения. Предварительный просмотр собранных изображений возможен в сервисе отложенного постинга SMMplanner.

Попробуйте использовать такие форматы, как бесконечная лента, коллажи или пазлы.

– Единый фон и стиль. Вы можете применять дополнительные инструменты и элементы декоры, например, рамки, как представлено у бренда Balenciaga. Или оформить посты как элементы посадочной страницы, создав визуал полноценного лэндинга с описание продукта / услуги и УТП.

– Пользуйтесь правилами раскладки постов. Сайт https://kalexandrah.com/ нам дает следующие типы сетки: плавное затихание, четыре повторения, исчезающая линия, шахматная доска, двойное чередование и светлый/темный повтор.

Источник: https://kalexandrah.com/

Например, бренд Chanel использует столбцы, которые создают визуальный порядок, а бренд Maxmara – строки, объединенные одной идеей

Instagram – это пространство актуальной информации, динамичной. Если у вас происходит обновления спектра услуг или каталога товаров, то рассмотрите вариант «зачистки» аккаунта. Эту практику применяют бренды Givenchy, Coca Cola. Например, перед запуском кампании «Coca Cola без сахара» из Instagram аккаунта бренда были удалены все публикации, компания активно коммуницировала с подписчиками, предлагая выбрать лучший вкус. Данные изменения коснулись только сети Instagram, политика ведения остальных социальных сетей не изменилась.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

SMM-стратегия – это план продвижения бренда в социальных сетях, основанный на анализе рынка, конкурентов, площадок и других важных составляющих для достижения измеримых целей.

Вернуться

2

«Теория семи касаний». Покупатель должен семь раз увидеть ваш товар, чтобы совершить целевое действие. Для этого применяется многоканальное (омниканальное) продвижение.

Вернуться

3

Источник: https://mediascope.net

Вернуться

4

Владеющая социальными сетями Facebook и Instagram компания Meta признана в России экстремистской организацией. Здесь и далее Инстаграм / Instagram – организация, запрещённая на территории России.

Вернуться

5

Таргет – это онлайн реклама, транслируемая определенной целевой аудитории на основе общедоступной информации из профилей пользователей.

Вернуться

6

Здесь и далее Facebook / Фейсбук – организация, запрещённая на территории России.

Вернуться

7

Приводимые сайты и приложения в книге носят ознакомительный характер, это или распространенные, или, по субъективной оценке, удобные автору книги. Вы в процессе наращивания практического опыта выстроите свою линейку инструментов.

Вернуться

8

Масслайкинг – это множественная простановка лайков на фото или записи тех пользователей, которые соответствуют определенным критериям. Массфолловинг – это массовая подписка на целевую аудиторию с целью получения релевантных подписчиков.

Вернуться

9

Коэффициент конверсии (CR – conversion rate) – это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определённый период времени.

Вернуться

10

Соответствие подписчиков и конверсии размещения рекламы: мелкие блогеры (от 1 до 100 тысяч подписчиков). конверсия – 2%; средние блогеры (от 100 до 500 тысяч подписчиков). конверсия – 5%; крупные блогеры (от 500 тысяч подписчиков и больше). конверсия – 15%.

Вернуться

11

Формул для расчета ER несколько, наиболее привычная – это отношение количества подписчиков, совершивших хотя бы одно качание (лайк / репост / комментарий) к общему числе подписчиков.

Вернуться