Peter Borstel (Hrsg.)

Die Zukunft von
Messen, Kongressen und Events

TFI-Verlagsgesellschaft

Herzlichen Dank an alle Autorinnen und Autoren, die sich mit leidenschaftlichem Einsatz dem Thema „Zukunft im Veranstaltungsbereich“ gewidmet haben!

April 2021

TFI-Verlagsgesellschaft, Starnberg

Umschlaggestaltung: Ernst M. Becher, München

Titelfoto: Shutterstock

www.tfi-publications.com

VORWORT DES HERAUSGEBERS

Mein Foto wurde an der legendären „Penny Lane“ in Liverpool aufgenommen – am Vortag der letzten European Conference der UFI vor der Pandemie im Mai 2019 in Birmingham. Ich hatte seinerzeit die Messetagung genutzt und einen kleinen Abstecher gemacht. Besucht habe ich eine Stadt, die nach einem wirtschaftlichen Abstieg am Boden lag und sich neu erfinden musste. Das hat geklappt: Längst gilt Liverpool wieder als eine der hipsten Städte im Vereinigten Königreich.

Auch Messen, Kongresse und Events liegen aktuell im Frühling 2021 in Europa danieder. Natürlich hinkt der Vergleich. Denn die Gründe dafür sind nicht ursächlich wirtschaftlicher Art, sondern liegen in Verboten begründet, um das Virus zu bekämpfen. Hinterher, wenn alles vorbei ist, wird vieles genauso sein wie vorher, aber manches anders. Einige Entwicklungen lassen sich nicht zurückdrehen, sondern werden uns in Zukunft weiter begleiten.

Einerseits entsteht daraus die Frage, wie künftige Veranstaltungsformate aussehen werden. Hier spielen die Erwartungshaltungen der Teilnehmer und die digitalen Entwicklungen eine Rolle. Genauso interessant sind die Geschäftsmodelle, sprich, wie ausreichend Geld mit Veranstaltungen verdient werden kann.

Solche Zeiten des Wandels eignen sich gut für Bestandsaufnahmen und den Blick auf neue Perspektiven. Sicher, niemand hat eine Glaskugel auf dem Schreibtisch. Aber der Moment ist günstig, mal die Experten aus der Veranstaltungswirtschaft zu fragen, wie sie die Zukunft sehen. Schließlich beschäftigen sich wohl fast alle in der Branche intensiv damit, wie es weitergehen wird.

28 hochkarätige Autorinnen und Autoren haben sich in 25 Gastbeiträgen geäußert und es ist auf rund 240 Seiten eine spannende Sammlung entstanden – unterteilt in sieben Bereiche: Geschäftsmodelle, Veranstaltungsformate, Digitalisierung, Erwartungen von Zielgruppen, Unternehmensauftritte der Zukunft, Herausforderungen in der Live-Kommunikation und neues Denken. Auch blicken wir nach China, wo die klassische Messe aufgrund hoher Nachfrage weiter Konjunktur hat.

Eines wird dabei deutlich: Die Voraussetzungen für eine florierende Veranstaltungsbranche sind gut. Es gibt viel, auf dem sich eine glänzende Zukunft aufbauen lässt. Und bei allem Negativen hat die Krise einen Vorteil: Sie nimmt ein bisschen vom Druck, auf Bewährtes setzen zu müssen und fördert wirkliche Innovationen.

Digitalisierung und Technologie allein sind kein Selbstzweck. Entscheidend bleibt der Nutzen für die Teilnehmer, nur dann werden sie das jeweilige Format akzeptieren. Umgekehrt liegt darin auch eine große Chance, klassische Angebote umfassend zu erweitern und neue Zielgruppen zu erschließen. Veranstaltungen, die sich so neu erfinden, stärken auch ihren eigentlichen Kern: „Come together“ und „Get back“, um weitere Songs der Fab Four zu bemühen. Nur „Yesterday“ wird dagegen nicht mehr reichen.

Peter Borstel im März 2021

GESCHÄFTSMODELLE

Die „Customer Centricity“ wird deutlich an Bedeutung gewinnen

JOCHEN WITT / DR. GERD WEBER / JWC, Köln

Messeformate verändern sich

Schon seit geraumer Zeit ist festzustellen, dass sich Messen und ihre Formate in Deutschland und Europa verändern. Die Ursachen sind vielfältig; sie liegen unter anderem im veränderten Kostenbewusstsein und Marketingverhalten der Aussteller: Neue Online-Marketingkanäle sind entstanden, die verstärkt Einfluss auf die Budgetierung haben. Viele Unternehmen denken darüber nach, ihre Budgets umzuverteilen und kleiner oder weniger auf Messen präsent zu sein. Ein aktuelles Beispiel liefert die Motorradsparte von BMW, die zukünftig auf eine Beteiligung an den Motorradmessen in Mailand und Köln verzichtet. Trotz nicht erfolgter Messeteilnahme und Konzentration auf das Online-Marketing war das letzte Geschäftsjahr für BMW-Motorrad das zweitbeste in der Geschichte. Nennenswerten Einfluss auf Messebeteiligungen hat zudem der wachsende Trend, Wertschöpfungsketten zu nationalisieren. Die Globalisierung ist rückläufig, das macht insbesondere ein Blick nach China deutlich: Das Land war in den letzten Jahren der maßgebliche Wachstumstreiber für die Weltwirtschaft. Mit der Hinwendung zu einer mehr national und auf heimischen Konsum ausgerichteten Politik wird diese Funktion abnehmen. Die Pandemie hat die zuvor beschriebenen  Tendenzen  lediglich beschleunigt.

Die rückläufige Globalisierung – verbunden mit den fortbestehenden Reisebeschränkungen oder der Reisezurückhaltung vieler Geschäftsleute wird sich insbesondere auf internationale Messen negativ auswirken. Die Luftfahrtbranche rechnet damit, dass im internationalen Geschäfts-Reiseverkehr das Niveau des Jahres 2019 (wenn überhaupt) erst nach Jahren wieder erreicht wird. Insbesondere bei stark international ausgerichteten Messeveranstaltungen werden Besucherzahlen daher tendenziell abnehmen – mit entsprechenden Folgen für die Ausstellerbeteiligungen. Zudem hat die Pandemie viele Unternehmen in eine Schieflage gebracht, das daraus resultierende verschärfte Kostenbewusstsein wird Einfluss auf die Messebudgets haben. Und: Viele Marktteilnehmer haben festgestellt, dass sich Dinge auch online abwickeln lassen, selbst wenn das physische Treffen dadurch nicht ersetzt wird. Auch wenn viele Aussteller und Besucher sagen “Wir müssen uns wieder persönlich treffen“ geht der Trend zu weniger Fläche pro Aussteller weiter: Stände mit einer Größe von mehreren tausend Quadratmetern werden bis auf wenige Ausnahmen verschwinden.

Der Trend, Ausstellungsflächen zu verkleinern, besteht unseres Erachtens nach schon seit längerem. Nur hat in guten Zeiten vielen Ausstellern oft der Mut gefehlt, diesen Wunsch tatsächlich in die Tat umzusetzen. Dafür gab es nicht zuletzt psychologische Gründe: Ein Fernbleiben oder ein verkleinerter Messeauftritt war mit der Sorge um aufkommende Negativ-Spekulationen verbunden. Jetzt sind die Schutzzäune eingerissen und die Corona-Krise liefert einen begründeten Anlass, um Flächen oder Beteiligungen zu reduzieren.

Und wenn Messen pandemiebedingt zweimal hintereinander nicht stattfinden können, besteht die Gefahr, dass die Teilnahme ganz in Frage gestellt wird. Oder es entwickelt sich eine neue Erkenntnis: Man muss gar nicht auf die Weltleitmesse, um nach China zu exportieren. Vielleicht reicht es aus oder ist es sogar erfolgreicher, wenn die chinesische Tochterfirma vor Ort in China ausstellt. Für die sogenannten Weltleitmessen ergibt sich dadurch ein Gefährdungspotenzial, der Trend geht zu mehr „Kontinentalisierung“ oder Regionalisierung. Neben der Frage nach der Zahl der Aussteller und der Fläche pro Stand werden damit auch die Beteiligungspreise unter Druck kommen: Bei nachlassenden (internationalen) Besucherzahlen sinken Kundennutzen und Zahlungsbereitschaften. Natürlich lassen sich diese Szenarien nicht pauschalisieren, die Auswirkungen werden je nach Branche, Veranstaltungscharakter, Region und Wettbewerb unterschiedlich sein  – genauso unterschiedlich wie die zu findenden Antworten.

Omni-Channel-Geschäftsmodell gefragt

Das grundsätzliche Geschäftsmodell der Messewirtschaft – Angebot und Nachfrage physisch zusammenzubringen – wird sich nicht ändern: Lediglich die Art und Weise ändert sich. Das „Einmal-im-Jahr-Angebot“ wird zu einem „Omni-Channel-Geschäftsmodell“ entwickelt: Wir haben die Anforderungen schon vor circa zwanzig Jahren formuliert: „Erfolgreich wird dasjenige Messeunternehmen sein, welches Matchmaking- und Kommunikationsdienstleistungen unabhängig von Zeit, Ort und Medium anbietet“. Gleichzeitig wird es darauf ankommen, dass Veranstalter besser in der Lage sind, Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu adressieren. Das Prinzip Zufall ist ein wichtiges Element einer Messeveranstaltung, die Veranstaltung darf aber nicht „nur“ Zufall sein. Das bisher praktizierte Verfahren, dass der Veranstalter die Hallen öffnet und anschließend nicht mehr weiß, wie Aussteller und Besucher interagieren, gehört der Vergangenheit an. Eine qualitative Kombination aus Digitalangebot und physischer Veranstaltung, verbunden mit Datenmanagement und künstlicher Intelligenz, wird Veranstalter in die Lage versetzen, spezifische Kundenbedürfnisse zu ermitteln und darauf aufbauend entsprechende Angebote mit höchstem Kundennutzen zu entwickeln. Online und Onsite wachsen zusammen. Ein Messebesuch könnte in der Praxis so aussehen: Ein Besucher meldet sich zu einer Veranstaltung an und erhält auf elektronischem Weg Informationen zu bestimmten Themen: Fortbildung, Innovationen oder Aussteller/Produkte, die ihn aufgrund seiner identifizierten Präferenzen interessieren sowie einen entsprechenden Besuchsplan für seinen Messeaufenthalt. Vor und nach der Messeveranstaltung werden, ausgerichtet an spezifischen Kundenbedürfnissen, ganzjährig „online“ und „onsite“ Produkte und Dienstleistungen angeboten. Das physische Treffen wird damit durch Komplementärangebote ersetzt, die Ausstellern und Besuchern einen tatsächlichen Mehrwert bringen. Entscheidend wird sein, die spezifischen Kundenbedürfnisse sowie die entsprechenden Zahlungsbereitschaften zu ermitteln.

Dass sich das Messegeschäft in den letzten Jahrzehnten wenig geändert  hat, ist nachvollziehbar. Das Wachstum in der Branche war hoch, die Margen ebenfalls und in vielen öffentlich-rechtlich geführten Gesellschaften standen die Gesellschafter bei Bedarf mit finanzieller Unterstützung zur Verfügung. Es bestand daher kein Anlass für gravierende Veränderungen. Unseres Erachtens nach deutete sich allerdings schon länger ein Ende dieses Geschäftsmodells an, die Krise hat den Handlungsdruck dramatisch verschärft. Heute bedarf es einer neuen Denkkultur mit Auswirkungen auf Organisationen und benötigte Fähigkeiten. Der Verkauf von Standflächen ist nach wie vor wichtig, es erfordert aber Mitarbeiter(innen) und Teams, die die Integration von physischen und digitalen Konzepten verstehen und vermarkten können. Darüber hinaus sind neue Qualifikationen gefragt, wie zum Beispiel im Bereich Datenanalyse und künstliche Intelligenz. Für die Messegesellschaften sind dies große Herausforderungen, da sehr unterschiedliche Kulturen aufeinanderstoßen und die Organisationen angepasst werden müssen. Insbesondere die angelsächsischen Gesellschaften haben hier in den letzten Monaten wichtige Schritte in die richtige Richtung gemacht.  

Digitalisierung bietet große Chancen

Die Digitalisierung birgt nicht nur Risiken, sondern vor allem große Chancen. Veranstalter können 365 Tage im Jahr digital mit ihren Zielgruppen kommunizieren, die Kundenbindung wird intensiviert, die Reichweite um ein Vielfaches erhöht und die Gewinnung neuer Kunden vereinfacht. Auch lassen sich neue Umsatzquellen erschließen, wenn digitale Angebote einen Mehrwert bieten, der entsprechend „bepreist“ werden kann. Die bisher vielfach geübte Praxis, digitale Pakete für Aussteller verpflichtend anzubieten, ist nicht nachhaltig, sie wird häufig von den Ausstellern wie eine Steuer ohne Kundennutzen empfunden. Letztlich gibt es sehr viele Möglichkeiten, einen wirklich nutzbringenden Beitrag zum Geschäftserfolg der Kunden zu leisten und sich das angemessen vergüten zu lassen. In jedem Fall wird die „Customer Centricity“ deutlich an Bedeutung gewinnen: Veranstalter haben mehr denn je zu verstehen, welche Dienstleistungsangebote von ihren Kunden geschätzt werden und wie die Zahlungsbereitschaften sind. Wird dies gut gemacht, werden die physischen Veranstaltungen gestärkt aus der Digitalisierung hervorgehen.

Messegelände müssen sich anpassen

Veranstaltungsgrößen von 250.000 Quadratmetern erscheinen in der Zukunft immer weniger realistisch. Solche oder ähnliche Größenordnungen können allenfalls durch mehrere Parallelveranstaltungen erreicht werden, die sich thematisch gegenseitig ergänzen. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Messeinfrastruktur.

Geländegröße ist anders als in der Vergangenheit kein Vorteil mehr. Die Messegelände müssen sich an die neuen Entwicklungen anpassen. Zum einen geht es um das Thema Funktionalität. Großgelände müssen in der Lage sein, mehrere Veranstaltungen parallel zu organisieren, um auch nur annähernd die historische Auslastung zu erreichen. Verschiedene Eingangsoptionen mit direkten Zugängen zu Parkplätzen und ÖPNV sind dementsprechend neu zu gestalten/zu schaffen, ebenso wie dezentrale Konferenzflächen und Qualitätsflächen für Besucher. Zeit ist ein kostbares Gut und Besucher schätzen Messegelände der „kurzen Wege“. Shuttlebusse für Veranstaltungen mit 10.000 oder 20.000 Besuchern gehören der Vergangenheit an. In anderer Hinsicht wird es ebenfalls Anpassungen geben müssen. Bislang waren Messegelände darauf ausgerichtet, Besucher möglichst schnell an die Stände der Aussteller zu bringen. In der Praxis löst sich dieses klassische Schema auf, da Trennlinien verwischen: Besucher wollen nicht mehr nur Aussteller treffen, sondern auch andere Besucher. Nehmen wir eine Dienstleistungsmesse wie die Expo Real in München als Beispiel: Gespräche zwischen Besuchern untereinander machen hier sicherlich die Hälfte der Kontakte aus. Dieser Trend wird zunehmend auch auf anderen Messen spürbar werden, es wird die Herausforderung sein, solche Bedürfnisse durch Umgestaltung der „Hardware“ zu erfüllen, etwa durch das Schaffen geeigneter attraktiver Treffpunkte an oder in den Hallen.

JWC ist für zahlreiche Gesellschaften in Europa beratend tätig, unter anderem auch für Geländeeigentümer oder -betreiber. In rund 80 Prozent der Fälle sind wir uns mit den Auftraggebern einig, dass zum Erhalt der Zukunftsfähigkeit von Geländen eine Qualitätssteigerung mit einer Quantitätsreduktion einhergehen muss. Trotzdem stellen wir verwundert fest, dass in einigen Fällen weiter ausgebaut wird, so als sei nichts passiert. Dabei kann mehr Qualität zum Teil ähnliche Effekte haben, etwa verhältnismäßig mehr erzeugbare Nettofläche bedeuten. Hier sollte spätestens die Corona-Krise ein Umdenken bewirken, eine Abkehr von der Maxime, unbedingt die bestehende Bruttoausstellungsfläche halten zu wollen.

Die Kernflächen attraktiver machen

Um Wettbewerbsvorteile zu generieren, sind Investitionen in die Attraktivität der Gelände-Kernfläche(n) erforderlich. Dazu gehört unter anderem die technische Ausstattung, mit deren Hilfe Veranstaltungen und Messegeschehen zusätzlich live im Netz stattfinden können. Sollen zum Beispiel 20 bis 30 Vorträge/Diskussionen gleichzeitig rund um den Globus übertragen werden, muss die technische Ausstattung angepasst werden. Kostenloses WiFi, das aufgrund günstigerer Mobilfunkverträge von den Teilnehmern ohnehin seltener genutzt wird, ist heute schon Standard. Attraktiver werden müssen ebenso die Food+Beverage-Angebote. Das traditionelle, fixe Restaurant ist vielleicht wirtschaftlich attraktiv, aber nur mit Mehraufwand in der Lage, flexibel auf die betreffenden Zielgruppen zu reagieren. Dienstleistungen wie etwa Abhängungen, bleiben wichtig, werden allerdings zukünftig keine Hauptrolle mehr spielen. Die Dimension der Elektroversorgung oder die Bodenlast in der Halle werden ebenso an Bedeutung verlieren, da nicht mehr so viele und große Maschinen in den Hallen präsentiert werden. Logistik ist weiterhin wichtig, das Transportvolumen wird allerdings geringer, da es künftig mehr um den persönlichen Austausch als um Produktpräsentationen geht.

Interessant bleibt die Frage, was mit nicht mehr benötigten Flächen passiert. Der aktuelle Immobilienboom könnte eine andere Nutzung attraktiv erscheinen lassen. Allerdings befinden sich nicht alle deutschen Messegelände in zentraler Citylage und zudem drückt die Anteilseigner die Sorge um die Umwegrentabilität. Die aktuelle Krise zeigt die große Abhängigkeit der Hotels, Restaurants und anderer vom Messegeschäft; hier sind erhebliche Investitionen getätigt worden. Diese „Stakeholder“ sind an der reinen physischen Präsenz möglichst vieler Messeteilnehmer interessiert, sodass Widerstände gegen Geländeverkleinerungen und Beharrungstendenzen in der Politik zu erwarten sind.

Nichtsdestotrotz wären Kommunen und Länder gut beraten, über strategische Fragestellungen – wie die Trennung von Veranstaltungsgeschäft und Geländebetrieb – nachzudenken. Das würde beim dann autonomen Veranstalter zu einer stärkeren Fokussierung auf das Kerngeschäft führen und die Diskussionen, wo man investieren soll – Gelände oder Veranstaltung – beenden. Dazu würde eine Trennung  von Gelände- und Veranstaltungsgeschäft attraktive Perspektiven für Partnerschaften eröffnen.

Die Autoren Jochen Witt / Dr. Gerd Weber

Jochen Witt ist Vorsitzender der Geschäftsführung der Unternehmensberatung JWC, Köln. Vor seiner jetzigen Position war Jochen Witt von 1998 bis April 2007 Vorsitzender der Geschäftsführung  der Koelnmesse. Während dieser Zeit betrieb er erfolgreich die internationale Erweiterung des Koelnmesse-Portfolios, den Ausbau des Servicegeschäfts und die Modernisierung des Messegeländes in Köln. Witt war von 1999 bis 2005 Vorsitzender des European Chapter der UFI und von Oktober 2006 bis Oktober 2007 UFI-Präsident. Vor seiner Tätigkeit bei der Koelnmesse war Witt in verschiedenen Positionen bei der BASF-Gruppe in Europa und Kanada tätig. Neben Deutschland hat Witt in Kanada, Russland, Sri Lanka und Oman gelebt.

Dr. Gerd Weber arbeitet seit Februar 2011 bei JWC. Er ist Partner und Seniorexperte für Strategie,  Messeplanung, Geländeplanung und Geländeeffizienz. Zuvor war er von Januar 2000 bis Juli 2010 Geschäftsführer der Koelnmesse. Von 1991 bis 1999 arbeitete Weber als Projektmanager bei McKinsey & Co. Er studierte von 1986 bis 1990 Wirtschaftswissenschaften an der Universität St. Gallen, wo er auch von 1994 bis 1997 promovierte.

JWC ist eines der führenden Beratungsunternehmen für die globale Messe- und Kongresswirtschaft mit Standorten in Deutschland, China und Singapur. JWC bietet Beratungsdienstleistungen in den Bereichen Strategie und Geschäftsentwicklung, Preisgestaltung für Messedienstleistungen, Fusionen und Übernahmen, Planung und Bau von Veranstaltungsgeländen sowie Marktforschung. Zu den Kunden zählen Messe- und Kongressveranstalter, Verlage, Private-Equity-Gesellschaften, Dienstleister sowie Regierungen in Europa, Asien, dem Nahen Osten und Nordamerika.

VERANSTALTUNGSFORMATE

Hybrid Events – Live und Digital verschmelzen in einer spannungsgeladenen Einheit

COLJA DAMS

CEO Vok Dams Events & Live-Marketing, Wuppertal

Hybride Eventformate sind nicht neu. Durch die Covid-19-Pandemie katalysierten Entwicklungen von Digitalisierung haben Hybrid Events jedoch einen regelrechten Boost erlebt und spielen die zentrale Rolle im Live-Marketing. Während analoge und physische Live-Events vor allem durch direkten und persönlichen Kontakt und multisensuale Ansprache punkten, steht bei digitalen Formaten bisher meist die Reichweite im Fokus. Das ergibt sich vor allem daraus, dass digitale Formate in aller Regel orts- und zeitunabhängig genutzt werden und nahezu immer und überall verfügbar sind. Weitere Argumente sind Nachhaltigkeit (zum Beispiel die Reduzierung von Emissionen durch Reisen zu physischen Treffen), Effektivität und Effizienz (beispielsweise durch die Reduzierung der Reisezeit zu physischen Treffen) sowie Convenience (es ist bequemer die Veranstaltung auf dem eigenen Monitor zu verfolgen). Hybride Events und entsprechende Konzepte verbinden das Beste aus beiden Welten: Die Aspekte physischer Events (Multisensualität, persönlicher Dialog) und die Vorteile der digitalen Kommunikation (Reichweite, Nachhaltigkeit, Effektivität und Effizienz, Convenience) begegnen sich auf Augenhöhe. Als „Hybrid“ bezeichnet man etwas, das gebündelt, gekreuzt oder vermischt wird. In der Technik versteht man unter „Hybrid“ ein System, bei welchem zwei Technologien miteinander kombiniert werden. Dabei betont die vorangestellte Bezeichnung „Hybrid“ ein aus unterschiedlichen Arten oder Prozessen zusammengesetztes Ganzes. Die Besonderheit liegt darin, dass die zusammengebrachten Elemente für sich schon Lösungen darstellen, durch das Zusammenbringen aber neue erwünschte Eigenschaften entstehen können (Vgl. Wikipedia.de, Eintrag zu „hybrid“: https://de.wikipedia.org/wiki /Hybrid). 

Und ebendies ist auch die Besonderheit von Hybrid Events. Es sind eben nicht nur Events, bei denen sich sowohl Live- als auch digitale Elemente finden, sondern es sind Eventformate, bei denen das Digitale mit dem physischen Vor-Ort-Erlebnis zu einem neuen Ganzen verbunden wird. Hat man in der Vergangenheit gern noch jederlei Einbindung von digitalen oder virtuellen Elementen in eine Veranstaltung, seien es Social Media-Posts oder digitale Abstimmungs-Apps, als hybrid bezeichnet, so zeigt sich heute, dass Hybrid Events weit mehr sind. Sie ermöglichen eine gleichzeitige Teilnahme vor Ort (physical attendance) und aus dem (Home-)Office (digital attendance), sie verschmelzen digitale mit Vor-Ort- und Live-Formaten zu einer neuen Einheit und ermöglichen echte Interaktionen zwischen Teilnehmenden und Veranstaltenden – unabhängig davon, ob diese physisch anwesend oder digital zugeschaltet sind. Damit haben Hybrid Events eine ganz neue Stufe in der Event-Evolution erreicht. Augenhöhe, Interaktion, Simultanität und Flexibilität sind die Kernbegriffe der neuen Hybrid Events. Durch die Kombination der unterschiedlichen Eigenschaften von „Live“ und „Digital“ lassen sich Synergien, aber auch ganz neue Veranstaltungsformte und Kommunikationsstrategien schaffen.

Auch wenn dies vielleicht zunächst einfach klingt, ist es in der Umsetzung doch ein großer und häufig unterschätzter Schritt. Hybrid Events benötigen ein Technik-Know-how, das ebenfalls als ein Hybrid zwischen IT und Eventtechnik-Expertise bezeichnet werden kann. Techniker*innen müssen die interaktiven Notwendigkeiten mit den digitalen Möglichkeiten durchdenken, entsprechende Zugänge sicherstellen, sodass eine zeitgleiche Kommunikation zwischen den Teilnehmenden vor Ort und vor den Bildschirmen ermöglicht wird. Auf dieser technischen Basis baut das Event-Konzept auf. 

Legen diese technischen Voraussetzungen die Basis, so sind nun Eventspezialisten und Kommunikationsexperten gefragt. Denn ein Hybrid Event ist keine Aneinanderreihung von digitalen Format-Feuerwerken, sondern benötigt, mehr noch als ein klassisches Event, eine stringente Dramaturgie, eine smarte Storyline und durchdachte Formate. So stellt ein Hybrid Event neue und besondere Anforderungen an Eventdesigner und Konzeptioner. Hier stehen die Interaktionsmöglichkeiten und Involvierungsformate klar im Vordergrund. Ein Hybrid Event muss Augenhöhe zwischen den Teilnehmenden herstellen, egal, ob sie aus dem Homeoffice, dem Urlaubsort, dem Büro oder vor Ort teilnehmen – ihnen müssen gleichwertige Erlebnisse und Involvierungsmöglichkeiten geboten werden. Interaktion untereinander muss angeregt und ermöglicht werden, Involvement der Teilnehmenden eine aktive Auseinandersetzung mit den Kernbotschaften und Eventzielen forcieren. Dies erfordert neue Formate, neue Konzepte und ein Hybrid aus digitalen und Live-Formaten, das die Teilnehmenden immer wieder aktiviert und einbindet, sodass gar nicht erst die Gefahr aufkommt, dass sie sich als passive Empfänger*innen oder bloße Zuschauende zurücklehnen oder ablenken lassen. Das betrifft natürlich vor allen Dingen, aber nicht nur, die Teilnehmenden an den Bildschirmen, die noch mehr als die Teilnehmenden vor Ort im „Working Mode“ bleiben und nebenher von eingehenden Emails und möglichen anfallenden Arbeitsaufträgen abgelenkt werden. Daher steht das Hybrid Event immer auch ein Stückweit in Konkurrenz zu den sonstigen Anforderungen an die Teilnehmenden und muss kontinuierlich und in verschiedenen Formatangeboten stets die Bereitschaft wecken, sich auf das Event einzulassen und aktiv teilzunehmen. Teilnehmende müssen also noch stärker in das Geschehen eingebunden werden, als es sonst die Regel ist. Hybride Events stellen die Zielgruppe und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Inhalte müssen an diese Bedürfnisse angepasst sowie spannend, unterhaltsam und professionell umgesetzt werden. 

#1 Involvement benötigt integrierende Aktivierung 

Um das Involvement der Teilnehmenden sicherzustellen und immer wieder zu ermöglichen, benötigt es Formate und Elemente, welche die Teilnehmenden sowohl im digitalen als auch im Raum vor Ort aktiv einbinden und zu Aktionen auffordern. Dabei muss die Integration von digitalen Elementen so in den Eventablauf eingebunden werden, dass die Unterschiedlichkeit zwischen Live und Digital aufgelöst wird. Die Grenzen zwischen digitaler und physischer Teilnahme vor Ort müssen aufgehoben werden, digitale und live Formate integrativ ineinander verwoben und als integrierend erlebt werden. Gelingt dies, so steigert das die Wirkung im Vergleich zu reinen Live-Events enorm und das weit über den eigentlichen Veranstaltungszeitraum hinaus. Denn digitale Elemente spannen auch lange nach der Veranstaltung einen kommunikativen Rahmen. Auf aktive Integration muss daher eins der Hauptaugenmerke von Hybrid Events liegen. 

#2 Interaktion benötigt Augenhöhe

Wie bei physischen Events ist auch bei Hybrid Events die Partizipation der Teilnehmenden ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Ein Hybrid Event muss deswegen immer wieder die Interaktion mit den Teilnehmenden suchen. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn Augenhöhe der Teilnehmenden untereinander ermöglicht und immer wieder in den Fokus genommen wird. Dafür eignen sich Formate, welche die Interaktion zwischen digitalen und physisch-anwesenden Teilnehmenden nicht bloß ermöglichen, sondern immer wieder einfordern. Dies kann durchaus auf spielerische Weise geschehen. Da ein wesentlicher Aspekt von Live-Events auch immer der Wunsch nach Austausch und Netzwerken ist, gilt es gerade solche interaktiven Formate zu kreieren, die ebendies ermöglichen und fördern. Daher bieten sich Co-Creation-Formate besonders für Hybrid Events an. 

Dabei ist eines besonders zu beachten: Die einzelnen Formate für die unterschiedlichen Teilnehmergruppen müssen dabei nicht gleich aber gleichwertig sein. So werden die Teilnehmergruppen in „physical attendance“ oder „digital attendance“ unterschiedliche Erlebnisse haben und unterschiedliche Formate nutzen, die besonders auf ihr gewähltes Teilnahmeformat einzahlen und die jeweiligen Themen in unterschiedlicher Form darstellen. 

#3 Insight benötigt authentischen Mehrwert 

Menschen gehen auch deshalb zu Veranstaltungen, weil sie dort besondere Insights und Einblicke gewinnen. Diesen Motivator gilt es auf Hybrid Events zu stärken, um auch die Aufmerksamkeit der digitalen Teilnehmenden zu binden. Ein gelungenes Hybrid Event bietet den Teilnehmenden exklusive Insights und einen spürbaren Mehrwert. Hierbei ist wichtig, dass der Exklusivitätscharakter zwar spürbar ist, immer aber auch zum Absender der Botschaften passen muss. Exklusivität, wie man sie vor einigen Jahren noch mit besonders ausgefallenen Buffets oder Dinner-Arrangements zu betonen versuchte, ist auf einem Hybrid Event fehl am Platz. Denn sie verschärft nur ein Ungleichgewicht zwischen den Teilnehmenden vor Ort und den digitalen Teilnehmenden. Ein Unternehmen muss überlegen, welche Art der Exklusivität gut zu Marke und Markenversprechen passt. Authentizität und Bodenständigkeit sind hier wichtige Stichworte. Es gilt, Exklusivität über besondere Insights, über Mehrwert in Unterhaltung oder Netzwerken, über Zugang zu Wissen oder Mitgestaltung zu schaffen. Gerade wenn auch digitale Teilnehmende zugeschaltet sind, liegt es nahe, dass sie Behauptungen oder Insights sofort online recherchieren und überprüfen, daher ist es bei Hybrid Events unabdingbar, dass die Storyline authentisch und passgenau zum Markenkern beziehungsweise dem Unternehmen entwickelt wird. Mehrwert ist mehr als nur Exklusivität – und diesen Mehrwert müssen Konzeptioner von Hybrid Events herausarbeiten und erlebbar machen. 

#4 Potenziale heben

Anders als auf klassischen Events hinterlässt hybride Eventkommunikation im digitalen Raum unzählige Spuren, die durch den Einsatz von moderner Tracking- Software im Rahmen von zum Beispiel Live+ Marketing Automation zurückverfolgt, abgebildet und operationalisiert werden kann. 

Auf der quantitativen Seite kann durch die Messung von Zugriffs-, Klick-, Zuschauer- und Downloadraten ein einfacher Überblick über die Effektivität der Kommunikationsbestandteile geschaffen werden. Hierdurch können Inhalte später bestmöglich ausgewertet und an die jeweilige Situation angepasst werden. Auf der qualitativen Seite bieten zum Beispiel Social Media Monitoring-Methoden eine Möglichkeit, Tonalität und Meinungen der Zielgruppe übersichtlich abzubilden, um so einen tieferen Einblick in die Welt und die Bedürfnisse der Interessentengruppen zu erhalten. Live+ Marketing Automation geht dabei noch einen Schritt weiter: Live+ Marketing Automation oder auch Data Driven Marketing ist die Erweiterung der Marketing Automation durch Daten von Events und Live-Marketing. Ziel ist erstens die intelligente Steuerung von Inhalten über alle Touchpoints hinweg, um aktuelle und potenzielle Kunden an jedem Punkt der Customer Journey individuell abzuholen. Zweitens die Transparenz im Sales-Funnel: über die lückenlose Dokumentation wird der Kampagnenerfolg messbar. Und drittens erfolgreiche, datenbasierte Post-Event-Kampagnen. Durch Hybrid Events lässt sich tiefgehendes Konsumentenwissen zusammentragen, welches unter nicht-hybriden Eventbedingungen im Verborgenen und damit nicht nutzbar geblieben wäre. Letztendlich trägt dies gleichermaßen zur Steigerung von Effizienz und Effektivität bei.

#5 Komplexität verlangt Öffnung

Eins wird zunehmend deutlich: es werden sich nur Systeme durchsetzen können, die eine einfache Integration bestehender, spannender Lösungen im Netz ermöglichen. Geschlossene Systeme kommen schnell an ihre Grenzen, sie laufen Gefahr der Vereinfachung oder werden sich an neue Entwicklungen kaum mehr integrativ anschließen lassen. Gerade hier aber liegt ein großes Potenzial, das kommunikativen Mehrwert schafft: durch Schnittstellen und Zusammenbringen unterschiedlicher Systeme und Lösungen, ganz neue Möglichkeiten zu erschließen. Es muss also möglich sein, die besten Anwendungen und Technologien zusammenzubringen und immer wieder neu zusammenfügen zu können. Auf „Open Platforms“ zusammengestellt können so die einzelnen Anwendungen maßgeschneidert ausgewählt und für den jeweiligen kommunikativen Nutzen zusammengebracht werden. 

RoE – Return on Event

Die Integration von virtuellen Kommunikationsbestandteilen erfordert auf Seite der Unternehmen zwar zunächst ein Umdenken und Neu-Denken. Allerdings sind auch die Chancen deutlich, denn Hybrid Events generieren zusätzliche Intensität und Reichweite.

Durch ihre zeitliche Unabhängigkeit vom physischen Event können Hybrid Events eigenständige soziale Strukturen schaffen, die vom Spannungsfeld aus „Live“ und „Digital“ zusammengehalten werden und im Idealfall niemals enden. Einmal etabliert können hybride Eventstrategien von Veranstaltung zu Veranstaltung weitergedacht und ausgebaut werden, wodurch der Ressourcenaufwand für Live-Marketing-Maßnahmen sinkt. Ebenso werden durch soziale Netzwerke, mobile Applikationen und Augmented Reality-Anwendungen weitaus größere Lern- und Wissenseffekte erzielt, als dies rein physische Events ohne digitale Bestandteile vermögen. Dank zusätzlicher Aktivierung, höherem Involvement, mehr Interaktion, Interaktivität und Insight stellen Hybrid Events ein höchst wirkungsvolles Kommunikationsinstrument dar, dessen Potenziale, Möglichkeiten und Einblicke in ihrer Gesamtheit nur schwer zu überbieten sind.

Der Autor Colja M. Dams

ist Inhaber und CEO von Vok Dams worldwide, einer internationalen Agentur, die seit 1971 an der Spitze der internationalen Event- und Live-Marketing-Branche steht. Zahlreiche internationale Preise und Auszeichnungen bestätigen den Ruf von Vok Dams als eine der weltweit führenden Agenturen für Events, für Live- gleichermaßen wie für digitale Formate. Colja hat sich auf die Entwicklung und Stärkung der Leistungsdimensionen Strategie, Internationalität, Qualität und Kreation von Vok Dams konzentriert. Unter seiner Führung hat sich Vok Dams mit derzeit 300 Mitarbeitern an 19 Standorten in zwölf Ländern international weiterentwickelt. Seit jeher ist es seine besondere Leidenschaft, innovative Entwicklungen in der Kommunikation voranzutreiben, die Potenziale neuer Technologien zu entdecken und Neuland zu betreten. Damit ebnet er konsequent den Weg für Vok Dams als Innovator in Live-Marketing und Events, und immer dann, wenn es darum geht, Wow-Momente zu inszenieren und Menschen zu begeistern, sei es virtuell oder live, persönlich oder remote.

Wachstum durch Vertrieb: Zur Neuausrichtung von Messen

WOLFRAM N. DIENER

Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf

Die Coronakrise ist sicherlich ein harter Einschnitt für Messegesellschaften, ihre Partner, Dienstleister – für alle, die von Messen leben. Doch das Ende scheint absehbar. Anders sieht es bei den Trends aus, die sich schon vor der Pandemie abgezeichnet haben: Seit längerem stagniert am Messeplatz Deutschland der Flächenverkauf, der den Großteil der Umsätze einer Messe ausmacht. Betriebswirtschaftlich betrachtet müssen Messeunternehmen neue Erlösquellen erschließen, wenn sie künftig weiter Wachstum erzielen möchten – und ihr Mandat erfüllen wollen: für die von den öffentlichen Anteilseignern gewünschte Umwegrentabilität zu sorgen. Veränderte Formate und Services können dazu beitragen, indem sie Ausstellern dazu verhelfen, den Return on Investment (ROI) ihrer Messebeteiligungen zu erhöhen. Denn: Verglichen mit vielen Emerging Markets hat in Deutschland der vertriebliche Charakter von Messen abgenommen. Damit stellt sich zunehmend die Frage von Ziel und Zweck der Präsenzmessen.

Um mit etablierten Nationen gleich zu ziehen (oder diese sogar zu überholen), brauchen Wachstumsmärkte Maschinen und Technologie. Die dort herrschende Nachfrage sorgt bei großen Herstellern und Marktführern für leuchtende Augen – weil sie dort unmittelbar am Stand verkaufen, deutlich mehr als das in Deutschland der Fall ist. Solche Aufträge während einer Messe führen bei den Ausstellern zu einem besseren ROI; sie sind deshalb ein gutes Argument für erneute Beteiligungen. Der Selbstzweck deutscher Messen hat sich dagegen gewandelt: Es rücken verstärkt andere Messeziele in den Vordergrund, wie etwa das Networking, Information und Inspiration sowie die Präsentation von Weltneuheiten. Allerdings könnte es in der Nach-Corona-Zeit eine Rückbesinnung auf vertriebliche Ziele geben. Denn viele ausstellende Unternehmen haben während der Pandemie spürbare Einbußen hinnehmen müssen. Da erscheint das Ziel „Geld in die Kasse“ bei einer Messebeteiligung akut wichtiger als die Pflege des Firmenimages oder des Netzwerkes. Andere Regionen wie die USA oder China machen es vor, wie sich Messen auf das Wesentliche konzentrieren – es muss allerdings angemerkt werden, dass ein Emerging Market wie China eine andere Nachfragedynamik entwickelt.

Eine weitere Herausforderung ist die abnehmende Verweildauer von Messebesuchern. Die gefühlte Betriebsamkeit in den Hallen und Gängen ist in den letzten Jahren tendenziell geringer geworden. Einerseits hat das einen negativen psychologischen Effekt, weil Aussteller dies bewusst oder unterbewusst wahrnehmen: Wenn gefühlt alle zehn Minuten ein Besucher am Stand vorbeiläuft, kommt kein richtiges Messefeeling auf. Dann wird schnell der Nutzen des Auftritts hinterfragt. Auch geht eine geringere Verweildauer von Einkäufern auf Messen oft mit weniger Geschäft einher. Für positive Effekte könnte da die Verkürzung der Messelaufzeit sorgen, um so die Besucherzahl pro Tag zu erhöhen. Wichtig ist es ebenso, für eine gute Zirkulation der Besucher in den Hallen und Gängen zu sorgen. Und noch eine Entwicklung lässt sich auf den Messen in Europa und Nordamerika beobachten: Das Durchschnittsalter der Messebesucher steigt stetig an. Teilweise ist das soziodemografisch erklärbar, aber nicht nur. Messen haben sich zu Informations- und Kommunikationsplattformen von Entscheidern entwickelt – und diese bringen meist eine gewisse Berufserfahrung sowie ein entsprechendes Alter mit. Auf Messen treffen sie sich und tauschen sich aus. Dies geschieht jedoch zeitlich begrenzt. Gleichzeitig suchen Entscheider alternative Einkaufsmöglichkeiten, anstatt den ganzen Tag in der Messehalle zu verbringen. Dies führt ebenfalls zu einer insgesamt niedrigeren Verweildauer der Besucher.  Die erwähnten Herausforderungen müssen sich konsequenterweise auf künftige Messekonzepte auswirken. Dabei geht es um die Frage, wie sich diese negativen Trends verlangsamen lassen.

Künftige Formate

Die Ergänzung von Präsenzmessen durch digitale Formate wird sich – auch durch die aktuelle Situation – beschleunigen. Der Knackpunkt ist jedoch, dass digitale Veranstaltungen auf der Ertragsseite derzeit noch nicht so gut funktionieren. Blicken wir auf die weltweit führende Medizintechnikmesse Medica bei uns in Düsseldorf. Normalerweise versammelt sie einschließlich der Compamed fast 6.500 Aussteller. Bei der coronabedingt digital durchgeführten Ausgabe im November 2020 buchten rund 1.500 Firmen entsprechende Pakete. Sie bezahlten jeweils 3.500 Euro, um online vertreten zu sein und erzeugten gemeinsam einen Umsatz von rund fünf Millionen Euro – ein Bruchteil dessen, was bei der in erster Linie „physischen“ Medica umgesetzt wird. Und dies ist immer noch deutlich mehr als bei anderen digitalen Events.

Positiver Ausblick: Ausgelöst durch die Pandemie und die bereits zuvor zurückgegangene Geschäftsreisetätigkeit dürfte es einen Riesenschub auf technischer Seite geben. Aussteller werden eher bereit sein, Geld für nutzerfreundlichere digitale Angebote auszugeben, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. Einerseits könnte sich das positiv auf die Einnahmen von Veranstaltern auswirken. Andererseits erscheinen die von Präsenzmessen gewohnten Erlöse noch in weiter Ferne. Für uns als Messe Düsseldorf bedeutet diese Erkenntnis, dass es digitale Ereignisse oder Elemente nur messebegleitend geben wird. Die Zukunft liegt auch aus der Kundenperspektive (sowohl für Aussteller als auch für Besucher) in medienübergreifenden beziehungsweise hybriden Formaten. Das Digitale wird schließlich ein immer größerer und unverzichtbarer Bestandteil des (Geschäfts-)Lebens – und dies wird zu immer digitaler aufgestellten Veranstaltungen führen. Gleichzeitig bieten Präsenzmessen den „Faktor Mensch“, der unerlässlich ist, um Vertrauen zu schaffen – die härteste Währung in der Wirtschaft. Gerade in digitalen Zeiten wird der persönliche Kontakt daher wichtiger.

Ohnehin wird die Trennschärfe zwischen digitalen und rein physischen Elementen abnehmen. Nehmen wir Branchen, in denen die internationale Leitmesse nur alle zwei oder drei Jahre durchgeführt wird. Hier können hybride Ergänzungen die Community auch in den langen Zwischenzeiträumen erreichen. Eine große Chance liegt ebenso in der immensen Reichweite hybrider Konzepte, die helfen kann, neue Zielgruppen zu erobern. Das gilt nicht zuletzt für neu in den Markt tretende Akteure aus Schwellenländern. Stellen wir uns einen (fiktiven) Ingenieur aus Bangalore vor, der gerade ein Unternehmen gegründet hat und über wenig Geld verfügt. Aus diesem Grund kann er sich die Reise zu einer Maschinenmesse in Düsseldorf erst in ein paar Jahren leisten. Bis es soweit ist, hat er die Möglichkeit, zunächst eine digitale Version dieser Messe zu besuchen – und wird idealerweise dadurch „heiß gemacht“, unbedingt das reale Event sehen zu wollen.

Ein Schlagwort, das in den letzten Jahren häufig zu hören war, ist „Erlebnisorientierung“. Dabei geht es weniger darum, vermeintlich spektakuläre Einrichtungen oder Inszenierungen auf Messen zu bringen. Vielmehr sind einfache, aber positive Erlebnisse gefragt. Veranstalter sollten davon ausgehen, dass Geschäftsleute bei ihren Bedürfnissen prinzipiell ähnlich ticken wie Normalverbraucher. Sie möchten sich wohlfühlen, sich nicht abgekämpft durch die Hallen schleppen und in einem dunklen Restaurant essen. Das bedeutet, sich auf ein bequemes Sofa setzen zu können und ohne Lärm entspannt einen Latte Macchiato zu trinken. Wenn dann noch Tageslicht einfällt und das WiFi perfekt funktioniert, sind die meisten mit sich und der Welt zufrieden. Künftige Formate haben solche Ruhezonen und verbesserte Gastronomieangebote zu berücksichtigen, um Besucher weiterhin an das Medium Messe zu binden.

Präsenz oft unverzichtbar

Die hybride Zukunft birgt also vielversprechende Optionen. Aber was bedeutet das für das klassische Geschäftsmodell „Aussteller finanzieren eine Messe“? Hier wird die Entwicklung stark von der jeweiligen Branche und ihrer Struktur abhängen. Zum Glück haben wir in Düsseldorf viele Messen, auf denen Maschinen und ihre Anwendungsmöglichkeiten vorgeführt werden. Solche Maschinen fertigen Aussteller teilweise eigens als Exponate für die spezielle Messesituation. Digital lassen sich die Funktionsweisen kaum abbilden. Und wer als Unternehmensentscheider viel Geld in die Hand nimmt, um eine Maschine zu erwerben, will diese zuvor auch persönlich sehen und testen. Hinzu kommt, dass Hersteller technischer Produkte gerade bei Innovationen oder einer Weltpremiere nur eine ausgewählte Klientel erreichen wollen – und nicht der weltweiten Online-Community eine Einsicht in die verbesserten Optionen ihrer Neuheit gewähren möchten. Allzu sehr beschränkte Zugänge würden dann aufwändige Registrierungsprozesse mit sich bringen, die wiederum andere negative Effekte zur Folge hätten: Wer hat schon Lust, sich fünfmal am Tag einem komplizierten Anmeldeprozedere zu unterwerfen? Zudem lassen sich die Angebote von Ausstellern physisch wesentlich leichter vergleichen als dies mit digitalen Tools möglich ist. Das alles spricht auch in Zukunft zumindest im Maschinenbereich für die Präsenzmesse als Geschäftsmodell. Dieser klassische Ansatz bietet ebenso für Messen im hochwertigen Konsumgüterbereich wie Boote, Reisemobile und Caravans gute Überlebenschancen, wenn dort regelmäßig neues Produktdesign gezeigt wird. Letztlich sind die Bedarfe der jeweiligen Branchen unterschiedlich, da muss jeder Veranstalter selbst sein Erfolgsmodell finden.

Dass in nächster Zeit neue digitale Anbieter auf den Plan treten und erfolgreich virtuelle oder hybride Veranstaltungen anbieten, erscheint unwahrscheinlich. Ihnen fehlen die entsprechenden Bausteine, mit denen etablierte Messeunternehmen als Kapital überzeugen können: Netzwerke, Daten, Branchenexpertise und Reputation. Anders als technisches Know-how lassen sich diese drei Faktoren nicht mal eben schnell erwerben oder erarbeiten. Hier besteht die große Chance für Messegesellschaften, ihren Vorsprung zu nutzen. Das wird ihnen gelingen, wenn sie bestehende Veranstaltungen mittels neuer Technologien weiterentwickeln, um den künftigen Anforderungen und Bedürfnissen zu genügen.

Ähnliches gilt auch für die Gelände deutscher Messegesellschaften, die entsprechende Fixkosten mit sich bringen. Aufgrund der Besitzverhältnisse haben deutsche Messegesellschaften jedoch die Möglichkeit, in die digitale Infrastruktur zu investieren. So können sie die oft anspruchsvollen technologischen Anforderungen von Gastveranstaltern erfüllen – und sich einen echten Wettbewerbsvorteil im Kampf um externe Veranstaltungen verschaffen. Natürlich profitieren auch die eigenen Messen davon, werden dadurch noch attraktiver für Aussteller und Besucher.

Digitale Hard- und Software

Grundsätzlich muss die Veranstaltungs-Infrastruktur digitaler werden. Und: Wenn es um Investitionen in die Messegelände geht, müssen die Veranstaltungsflächen multifunktionaler ticken, was mit veränderten Formaten zusammenhängt. In reifen und stark entwickelten Märkten werden sich Messen stärker spezialisieren und als „Special Interest“-Formate in Nischen gehen. Das muss sich auch in der Messearchitektur widerspiegeln: Es braucht Hallen, die kurzfristig ohne großen Aufwand umgebaut werden können – die sich so an die größere Variabilität der Veranstaltungsformate anpassen lassen. Neben der Infrastruktur werden auch die weicheren Faktoren davon profitieren. Mehr Digitalisierung ermöglicht zielgenauere Marketingangebote und eine bessere Effizienzmessung. Das hilft wiederum Ausstellern beim Verwirklichen ihrer Absatzziele. Der Datenschutz sollte kein Hindernis sein, hier hat sich der Optionsbutton mit einer Einverständniserklärung bewährt.

Letztlich bietet die Zukunft trotz aller Herausforderungen viele Möglichkeiten, das Erfolgsmodell Messe fortzuschreiben: Es gilt, den vertrieblichen Charakter zu stärken und hybride Chancen zu nutzen.

Der Autor Wolfram Nikolaus Diener

ist seit Juli 2020 Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf. Weitere Stationen waren:

2018 – 2020 

Geschäftsführer operatives Messegeschäft, Messe Düsseldorf

2011 – 2018

Mitglied der Geschäftsführung UBM Asia (heute Informa Markets), Hongkong, stv. Geschäftsführer, verantwortlich für Messeveranstaltungen in China sowie Schmuck- und Edelsteinmessen weltweit inklusive Print- und Digitalmedien

2005 – 2011

Stv. Geschäftsführer Venetian Macau/Marina Bay Sands Singapore 

Betrieb des Messe- und Kongresszentrums, Messe- und Sonderveranstaltungen, Hotel-Logistik

2001 – 2005 

Geschäftsführer Shanghai New International Expo Centre, SNIEC

(Deutsch-Chinesisches Joint Venture unter Beteiligung der Messe Düsseldorf)

1997 – 2001

Geschäftsführer für Asien, Messe Frankfurt (H.K.)

1992 – 1997

Objektleiter Ausland, Hamburg Messe- und Congress

1991

Betriebsleiter Gastronomie und Veranstaltungen, Landesgartenschau Baden-Württemberg, Pforzheim

Die Antworten auf Veränderungen: Wohin entwickeln sich Messeformate?

KAI HATTENDORF

Geschäftsführer des Weltmesseverbandes UFI

Lange Erfolgsgeschichte

Die Messewirtschaft blickt auf eine sehr lange Erfolgsgeschichte zurück. Sie hat ihre Veranstaltungsformate über viele Jahrzehnte immer wieder an veränderte Bedürfnisse von Angebot und Nachfrage anpassen können. Auch auf Krisen wurde schnell reagiert. So sind in der Folge von 9/11 zügig Sicherheitskonzepte entwickelt und umgesetzt worden. Die aktuelle Corona-Krise führt dazu, dass Messen zudem hygienisch sicherer sind. Durch diese schnellen Reaktionen sind ein paar neue To-do-Elemente auf der Checkliste hinzugekommen, ohne dass sich Messen systemisch verändert haben.

Mittelfristige Megatrends

Wenn die Auswirkungen der Pandemie überwunden sind, werden mittelfristig die Megatrends „Globalisierung“ und „Digitalisierung“ wieder in den Fokus rücken – Covid-19 beschleunigt dabei die Entwicklungen.  Schauen wir zunächst auf die Globalisierung: Ab dem Ende der Achtzigerjahre des letzten Jahrhunderts ging es lange Zeit nur in eine Richtung. Gut 25 Jahre lang haben sich Märkte geöffnet, es wurden Handelsschranken abgebaut. In den letzten fünf Jahren hat sich dieser Prozess verlangsamt, teilweise sogar rückentwickelt – Nationalismus und Protektionismus haben zugenommen, wie der jüngste Handelsstreit zwischen den USA und China zeigt. 

Automatisch stellt sich da die Frage, ob die Globalisierung ihren Zenit mit ihren maximalen Auswirkungen erreicht oder überschritten hat. Kommt es zu einer Renationalisierung und/oder verändert sich der Prozess der Globalisierung? Letzteres könnte das Ergebnis aus den während der Covid-19-Krise gewonnenen Erfahrungen sein. Exemplarisch lassen sich hier die Lieferketten im Pharmabereich anfügen, die wahrscheinlich partiell neu überdacht werden. Im Messebereich dürfte sich das klassische Modell „eine Leitmesse für jede Branche weltweit“ verändern – hin zu mehr kontinentalen Leitmessen: Das heißt, dass es in jeder Branche eine internationale Leitmesse auf unterschiedlichen Kontinenten gibt; zum Beispiel unter dem Dach einer Marke in Europa, Asien und Nordamerika. Dieser verstärkte Trend zur Georegionalisierung hat schon vor der Corona-Krise eingesetzt. Angesichts von anhaltenden Reisebeschränkungen dürfte er sich weiter verfestigen.

Als Folge trifft sich die Branche nicht mehr nur einmal im Jahr. Vielmehr kommen relevante Teile der Community dann mehrmals pro Jahr zum Austausch zusammen. Das geht einher mit der Digitalisierung, durch die sich Kunden wesentlich dauerhafter erreichen lassen. Dieser Dialog in der Community verstetigt sich zunehmend ganzjährig, beispielsweise über Kundenplattformen und Matchmaking-Aktivitäten. Für Messe-Veranstalter bedeutet dies eine große Chance, zumindest Teile ihres Geschäfts ins Digitale zu verlagern. So geben in Deutschland kleine und mittelständische Unternehmen rund 40 Prozent ihres Marketingbudgets für direkte Wirtschaftskommunikation aus; darunter fällt insbesondere auch die Beteiligung an Messen. Gelänge es Veranstaltern, über digitale Angebote von den übrigen 60 Prozent lediglich zehn Prozent zu absorbieren, bedeutete das ein Riesenumsatzpotenzial – ohne dass dabei das klassische Geschäftsmodell von Messen kannibalisiert würde.

Darüber hinaus ist Veränderung oft gleichbedeutend mit Vereinfachung. Digitale Dienstleistungen bringen den Zielgruppen einen größeren Nutzen, etwa wenn sie auf analogen Angeboten aufbauen und sie weiterentwickeln. Beispiel Messekatalog: Früher mussten Besucher den ganzen Veranstaltungstag ein schweres, gedrucktes Exemplar durch die Hallen schleppen. Längst gibt es alternativ digitale Kataloge oder entsprechende Messe-Apps. Damit lassen sich Daten schneller abrufen und über eine Kontaktfunktion leichter Gespräche anbahnen. Prinzipiell handelt es sich um das gleiche Medium („den guten alten Katalog“), jedoch in neuer, verbesserter Form. Ein anderes Beispiel sind messebegleitende Konferenzen: Deren Inhalte werden zunehmend breiter verfügbar sein, weil sie nicht nur live erlebbar, sondern immer stärker online abrufbar sind. Anhand der Klicks lässt sich zudem das Interesse an bestimmten Themen noch messbarer machen.

Neben den Megatrends Globalisierung und Digitalisierung ist die Nachhaltigkeit ein weiterer Megatrend. Hier hat die Messewirtschaft noch Hausaufgaben zu erledigen. Das betrifft einerseits die Kommunikation, im Sinne von Aufklärung, denn Messen gelten landläufig als wenig umweltfreundlich. Doch das Gegenteil ist der Fall: Wenn sich die internationalen Entscheider auf einer Messe an einem Ort treffen, schont das Ressourcen. Schließlich brauchen sie nicht vieltausendmal hin- und herzujetten, um sich zu treffen. Der größte Hebel in Sachen Nachhaltigkeit liegt allerdings beim Abfallmanagement rund um die Messeauftritte von ausstellenden Unternehmen. Hier gilt es, künftig intelligent damit umzugehen und effektive Lösungen umzusetzen. Bedeutet: möglichst alle eingesetzten Elemente und Materialien wiederzuverwerten und/oder zu recyceln.  

Noch ein Trend, aber sicher kein Megatrend ist die Erlebnisorientierung. Stärker als vor zehn oder zwanzig Jahren spielt sie auf Messen eine Rolle. In diese Richtung ist ein leichter Swing festzustellen, jedoch kein dramatischer: Messen sind und werden kein Oktoberfest! Natürlich will sich kein Mensch auf der Messe quälen, insofern ist Wohlfühlen aktuell und in Zukunft ein Hygienefaktor. Dazu passt, dass sich Messebesucher im Zuge der verstärkten Individualisierung ihren Rahmen selbst zusammenstellen möchten. Der Wohlfühlfaktor betrifft ebenfalls die laufende Verbesserung der Veranstalterangebote – beispielsweise die Anmeldeprozeduren wesentlich leichter und damit angenehmer zu gestalten. Hier kommt dann wiederum die Digitalisierung ins Spiel.

Erweiterte Messeformate

In der Zeit nach Covid-19 dürfte es im Rahmen von Messen vor allem um Transaktion gehen. Den Veranstaltern kommt dabei weiterhin die Kernaufgabe zu, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Da sich Messen längst von einer Produktschau zur Dialogplattform entwickelt haben (und weiter entwickeln werden), gerät das klassische Messe-Geschäftsmodell – Aussteller sorgen über das Anmieten von Standfläche für den überwiegenden Teil der Einnahmen – unter Druck. Gesucht wird eine zweite Ertragsquelle, mit der etwa Transaktionen auch vor und nach einer Messe initiiert werden. Matchmaking, die gezielte Zusammenführung von Angebot und Nachfrage, wird durch digitale Unterstützung immer professioneller gestaltet. Schon jetzt gibt es Veranstalter, die damit sehr erfolgreich sind und Rechnungen nach vermittelten Kontakten stellen.

Veränderung bedeutet auch Weiterentwicklung. Beim Vergleich mit den Vorjahren erscheinen Hallenpläne häufig auf den ersten Blick ähnlich. Doch wer nach fünf Jahren Pause wieder zu einer Messe geht, hat ein völlig anderes Erlebnis. Die Messe erfindet sich neu, sofern Veranstalter die richtigen Antworten auf Veränderungen innerhalb einer Branche haben. Entscheidend ist, dass es Messeveranstaltern künftig gelingt, nicht nur operativ die Messehallen zu füllen – sondern auch strategisch mit den richtigen Maßnahmen das Angebot und die Nachfrage zielgenau und marktgerecht zusammenzuführen. So bleiben sie weiterhin im Spiel. Denn genau das ist die eigentliche Schlüsselkompetenz, auf die es ankommt: Natürlich bleibt die professionelle Organisation von Messen bedeutsam. Diese Fähigkeit kann allerdings auch von Dritten erlernt oder kopiert werden. Elementar für den Erfolg ist das Branchen-Know-how – sprich die Kontakte/der Zugang in eine Branche und die Fähigkeit, diese Branche als Community zu verknüpfen. 

Aktivieren von Transaktionen

Dieses Know-how und das entsprechende Netzwerk führen dazu, dass die Markteintrittsbarriere für externe „Player“ nur äußerst schwer zu überwinden ist – die virtuelle Konkurrenz hat es in der Vergangenheit häufiger versucht, sich jedoch bislang ihre Zähne ausgebissen. Anders als in der sich ebenso wandelnden Automobilindustrie scheint ein „Tesla der Messewirtschaft“ nicht in Sicht. Und: Letztlich werden Verträge immer noch von Menschen unterzeichnet. Dadurch befinden sich Messeveranstalter in einer ziemlich guten Position. Solange ihr Fokus auf dem „Aktivieren von Transaktionen – verknüpft mit Umsetzungskompetenz“ bleibt, haben sie es selbst in der Hand, ihren Vorteil zu nutzen.

Der Autor Kai Hattendorf

ist in seiner Funktion als Geschäftsführer für die Aktivitäten und Veranstaltungen der UFI weltweit verantwortlich – genauso wie für die Geschäftstätigkeiten des Pariser Headquarters und Büros und Präsenzen in Bogota, Brüssel, Dubai, Hongkong und Shanghai.

Gegenwärtig dient er außerdem als Präsident des Joint Meetings Industry Council (JMIC), dem Rat der internationalen und globalen Verbände für die (B2B-)Veranstaltungswirtschaft.

Zuvor arbeitete Kai Hattendorf viele Jahre in der Messewirtschaft in Senior-Management-Positionen bei der Messe Frankfurt mit dem Fokus auf transformatorische Aufgaben – von der Digitalisierung bis zu Marketing und Kommunikation.   

In seiner früheren Berufslaufbahn hatte er Führungspositionen im Marketing/der strategischen Kommunikation genauso wie in der Strategie- und  Produktentwicklung in der ITC- und Medienbranche inne – bei der Deutschen Telekom-Gruppe, der dpa-Gruppe und einem Fin-Tech-Startup.

Als ausgebildeter Journalist arbeitete Kai Hattendorf für den WDR und Radio Bremen in Deutschland, Euronews in Frankreich, die BBC in Großbritannien und für die Voice of America. Er hat einen Masterabschluss der American University in Washington, D.C., und studierte ebenfalls in Dortmund und Edinburgh.

Messen bleiben überwiegend Face-to-Face

MICHAEL KRUPPE

General Manager des Shanghai New International Expo Centre (SNIEC)

Wie stellt sich die Zukunft an den bedeutenden Messehotspots außerhalb Europas dar? Welche Formate und Dienstleistungen finden dort Akzeptanz und könnten ein Vorbild für andere Regionen sein? Der Blick nach Shanghai gibt Antworten, wie sich Veranstaltungen in China entwickeln – dem Land mit der weltweit höchsten Messedynamik in den letzten zwei Jahrzehnten.

Offen für neue Zeitfenster

Covid-19 hat sich auch in China als eine Art Beschleuniger von Entwicklungen erwiesen. Bei uns im SNIEC betrifft das vor allem die Zeitfenster. Wir haben festgestellt, dass einige Veranstalter von Messen, deren Ereignisse im ersten Halbjahr terminiert waren, unbedingt damit ins zweite Halbjahr wollten. Zunächst geschahen diese Wechsel gezwungenermaßen. Da das erste Halbjahr 2020 pandemiebedingt nicht zur Verfügung stand, ergaben sich dadurch anfänglich eher zufällig neue Slots im zweiten Halbjahr – die nun in einigen Fällen sogar als Austragungstermin bestehen bleiben sollen.

Als gutes Beispiel kann hier die Messe für die pharmazeutische Industrie, CPhI, angeführt werden. Sie fand Ende 2020 eine Woche vor Weihnachten statt und soll wohl auch in den nächsten Jahren in diesem zeitlichen Rahmen durchgeführt werden. Ein weiteres prominentes Beispiel für eine Verlegung in einen ungewohnten Zeitraum ist die Informationstechnologie-, Telekommunikations- und Mobilfunkschau GSMA. Sie öffnete ihre Türen im aktuellen Jahr, 2021, schon eine Woche nach dem chinesischen Neujahrsfest. Damit startete sie bereits kurz nach dem wichtigsten Familienfest des Landes; normalerweise traut sich kein Veranstalter, selbst zwei bis drei Wochen nach dem chinesischen Neujahr eine Messe auszurichten. Diese Veränderung ist ein ganz klares Indiz dafür, dass mittlerweile viele Veranstalter gewillt sind, neue Zeitfenster in Betracht zu ziehen.

B2C im Trend, online weniger

Die Formate in Asien haben sich lange vor Covid in Richtung B2C entwickelt. Wir haben schon vor circa drei Jahren angefangen, teilweise gemischte, teilweise reine Consumer Events bei uns durchzuführen. Dafür wurde sogar ein eigenes Logo „SNIEC Events“ entwickelt. Dieser eindeutige Trend könnte auch auf mittlere Sicht weiter Konjunktur haben. Die Besucher und Aussteller wollen – übrigens ebenfalls schon lange vor Corona – nicht mehr einfach nur auf eine Messe gehen und Geschäfte machen. Gerade im digitalen Bereich wünschen jüngere Professionals sich Spaß, Unterhaltung und Abwechslung. Das bieten wir unter anderem mit Festivals, Lifestyle oder auch Konzerten an.

Ein anderes Modell dürfte sich dagegen in absehbarer Zeit nicht wirklich durchsetzen: Aktuell sehe ich kaum, dass die „ganzjährigen“ Messen als Formate aus heutiger Sicht eine nennenswerte Option für China sind. Die Vereinigung von Online und Offline ist sicherlich ein Thema, das viel diskutiert wird. Ich glaube aber, dass wir hier beim Online-Anteil lediglich von fünf bis maximal zehn Prozent sprechen. Der Großteil einer Messe wird Face to Face, von Mensch zu Mensch, bleiben.

Die Gründe dafür sind aus meiner Sicht sehr deutlich zu sehen: Nachdem wir im Juni dieses Jahres zum Glück wieder unsere Tore öffnen konnten, spürten wir, dass die Leute so richtig heiß waren – heiß darauf, sich wieder von Angesicht zu Angesicht zu treffen. Seinerzeit wurden viele Online-/Offline-Hybrid-Projekte besprochen. Doch das scheint nur eine, der Covid-Situation geschuldete Momentaufnahme gewesen zu sein. Sobald nämlich klar wurde, dass sich alle Beteiligten wieder auf Messen treffen können, sind diese Überlegungen in den Hintergrund geraten.

Sicherheit und Vertrauen

Eine andere Entwicklung dürfte dagegen künftig Bestand haben. Für mich ist eines klar erkennbar: Die Erwartungshaltung der Veranstalter und ihrer Kunden geht eindeutig in Richtung Sicherheit und Vertrauen. Das heißt, der Besucher oder Aussteller muss sich auf dem Messegelände sicher fühlen – und natürlich genauso bei der Veranstaltung, die er besucht oder auf der er ausstellt. Wir haben bereits vor über einem halben Jahr richtige, nachweislich erfolgreiche Hygiene- und Sicherheitskonzepte entwickelt.

Deswegen werden wir diese Sicherheitsmaßnahmen auch in Zukunft weiter fortführen. Dabei gelten für uns als Veranstaltungsstätten-Betreiber dieselben Anforderungen wie für Veranstalter: Alle Beteiligten haben sich nach den entsprechenden Vorschriften zu richten. Diese Sicherheitskonzepte haben wir schließlich zusammen mit Veranstaltern und den lokalen Regierungen hier vor Ort in Shanghai erarbeitet. Auch in Zukunft werden und müssen wir weiterhin dafür sorgen, dass unser Gelände sicher bleibt. Dies ist für mich der Hauptansatz für die nächsten Jahre, den wir konsequent zu verfolgen haben. Denn dadurch werden Leute gerne und vermehrt auf die Messen im SNIEC kommen – wie gesagt, einfach deshalb, weil sie sich sicher fühlen.

Apps für alle Bürger nutzbar

Derzeit stellen wir in China eine beschleunigte Entwicklung im digitalen Bereich fest. Das betrifft insbesondere den von mir erwähnten Sicherheitsbereich, der digital schon sehr weit entwickelt ist. Hier ist es den Chinesen bereits jetzt möglich, die Sicherheitsprotokolle im ganzen Land – und damit auf Messen oder etwa bei Reisen oder Besuchen von Shoppingcentern, Kinos und anderen Einrichtungen – zu kontrollieren. Diese Sicherheitsprotokolle sind ein klar definierter Ablauf gleichzeitiger oder aneinander gereihter Sicherheitsmaßnahmen, die durchgeführt werden, um eben die Sicherheit zu garantieren. Die Chinesen sind generell sehr regierungstreu, das bedeutet, sie glauben, dass ihre Regierung die Entwicklung der digitalen Produkte unterstützt. Dies heißt gleichzeitig, dass die Regierung die digitalen mobilen Apps so verwirklicht, dass jeder Bürger diese Apps tatsächlich anwenden kann und dadurch ein Gefühl von Sicherheit bekommt. Denn jeder Bürger in China hat im Prinzip heutzutage ein Mobiltelefon zur Verfügung und nutzt es auch. Ohne dieses Telefon beziehungsweise ohne einen sogenannten Green Health Code ist es den Chinesen nicht möglich, sich im Land im größeren Stil zu bewegen – da sie dann beispielsweise keine Flugzeuge oder Bahnen betreten können. Der Green Code ist eine App, die jede Person, die sich in China aufhält herunterladen muss. Die App erkennt, ob jemand in ein Gebiet reist, das riskant ist (Level 1 – 3). Keiner kann also lügen, da die Daten automatisch über GPS eingespeist werden. War eine Person in einem Level 2-Gebiet oder Level 3-Gebiet, leuchtet die App sofort gelb oder rot auf: Diese Person darf dann entweder nicht ein- oder ausreisen oder beispielsweise keine Einkaufszentren, Flugzeuge oder Messen betreten.

Digitales immer bedeutsamer

China war ja schon lange vor Corona ein Vorzeigeland was die Entwicklung im digitalen Bereich betrifft. Gerade die jüngere Generation und auch Firmen in China haben schon vor längerer Zeit digitale Produkte entwickelt, die eine Kommunikation unabhängig von Messen beschleunigen. Auf den Messen beziehungsweise für die Messen werden diese digitalen Produkte in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Zum Beispiel haben wir bei uns eine Verkehrs-App entwickelt, außerdem entsteht eine Catering-App. Darüber hinaus werden wir eine App aufsetzen, mit der sich Dienstleistungen bestellen lassen, darunter Stromboxen, Kabel oder Klimaanlagen. In der Tat sind die Chinesen sehr technikaffin und sehr schnell in der Entwicklung von neuen Produkten. Von dieser positiven Einstellung möchten wir profitieren. Aus diesem Grund bauen wir im SNIEC unsere digitalen Services noch stärker aus, deren Akzeptanz zukünftig weiter zunehmen wird.

Der Autor Michael Kruppe

ist seit 35 Jahren in Fernost aktiv und ausgewiesener Experte der Asien-Pazifik-Region mit dem Hauptfokus auf China.

1986 bis 2002

Country Manager China bei der Helm AG. Aufbau von Aktivitäten in den Bereichen Chemie, Pharma und Lebensmittelzutaten

2003 bis 2013

General Manager für die Unternehmen Döhler, GCB, Cronimet und H&K. Aufbau von Fabriken und Geschäftstätigkeiten in China und Asien-Pazifik

2014 bis heute

CEO und General Manager, Shanghai New International Expo Centre

Darüber hinaus:

Vorstandsmitglied beim German Centre of Industry and Commerce, German Centre Shanghai, Vorstandsmitglied im Weltmesseverband UFI

Wohlstandsfaktor Messe

WOLFGANG MARZIN

Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt

Die anhaltende Corona-Krise und das damit verbundene Herunterfahren des öffentlichen und wirtschaftlichen Lebens hat auch die Messe-, Kongress- und Eventbranche hart getroffen. Vor der Krise befand sich die Messewirtschaft in einem erfolgreichen Zustand. Alle Prognosen ließen auch für die nächsten Jahre einen wachsenden Bedarf an Veranstaltungen erwarten. Die auferlegten Beschränkungen für zahlreiche Veranstaltungsformen haben große Teile der Branche über Nacht zum Erliegen gebracht. Deshalb fällt es aktuell nicht leicht, in dieser Krise auch Chancen zu sehen – denn die allgemeine Lage ist volatil. Trotzdem müssen Mittel und Wege gefunden werden, die Veranstaltungsbranche durch diese Krise zu führen und sie in diesem Zuge weiter zu entwickeln.

Zahlreiche Wirtschaftszweige und -branchen – wie unsere Industrie auch – sind durch die Pandemie unverschuldet in große Not gekommen. Deshalb stellt sich für den Außenstehenden häufig die Frage, was gerade an der Messewirtschaft so besonders sein soll? Ganz einfach: Messen und Ausstellungen sind – und waren schon immer – bewährte Motoren der Wirtschaft. Enorm wichtig, gerade in und nach Krisen. So waren sie beispielsweise auch die getreuen Wegbegleiter des wirtschaftlichen Aufschwungs nach dem Zweiten Weltkrieg.

Die deutschen Messeplätze sind seit Jahrzehnten die Schaufenster und Treiber der Wirtschaft. Dabei machte die Messewirtschaft auch alle Krisen und Zeitläufe der unterschiedlichsten Branchen mit und war, als zentrales Element der wirtschaftlichen Entwicklung, immer zugleich auch Indikator und Stabilisator des Kreislaufs. Messen, Kongresse und Events tragen somit in erheblichem Maße zum wirtschaftlichen Wohlstand unserer Gesellschaft bei. 

Dass die wirtschaftliche Bedeutung der Messewirtschaft von großen Teilen der Öffentlichkeit nicht gesehen wird, ist keine neue Erkenntnis. Und dies obwohl die gesamte Veranstaltungsbranche den sechstgrößten Wirtschaftszweig in Deutschland stellt. Dies hat eine aktuelle Studie des R.I.F.E.L. (Research Institute for Exhibition and Live-Communication) im Auftrag der  Interessengemeinschaft Veranstaltungswirtschaft (IGVW), des FAMAB Kommunikationsverband und aller relevanten Verbände der Veranstaltungsbranche erneut bestätigt. Darin wurde die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Veranstaltungsbranche in Deutschland in Zahlen und Fakten, gewissermaßen schwarz auf weiß, abgebildet.

Hochkomplexe Wertschöpfung

Insgesamt werden etwa 1,5 Millionen Mitarbeiter beschäftigt und knapp 130 Milliarden Euro Umsätze erwirtschaftet. Allein im Bereich der wirtschaftsbezogenen beziehungsweise Business-Veranstaltungen, al-so in der Event- und Messebranche als sehr personalintensive Dienstleistungen, arbeitet etwa eine Million der 1,5 Millionen Beschäftigten.

Wesentliche Ursachen dieser hohen Beschäftigtenzahlen im Bereich der Business-Veranstaltungen sind die Komplexität und die Vernetzung der Akteure. Sie greifen auf viele Wirtschaftsbereiche und Kompetenzen zurück, um so erfolgreich hochkomplexe, personal- und materialintensive Messen und Events planen und umsetzen zu können.

Dabei sind der Branche alle Unternehmen und Selbstständige zuzurechnen, die an der Konzeption, Planung und Durchführung von Business-Veranstaltungen mitwirken. Die Kernakteure sind Unternehmen, die auf Basis eines eigenen Konzepts (Messeveranstalter, Tagungs- und Kongressveranstalter) oder im Auftrag von Kunden aus Wirtschaft und Gesellschaft (Event-/Live-Kommunikationsagenturen, Messebauer) Veranstaltungen planen und durchführen. Zu den Akteuren im engeren Sinn gehören auch alle unmittelbaren Veranstaltungsdienstleister (zum Beispiel Venue-Betreiber, Veranstaltungslogistik, Entertainment et cetera), die entweder im Auftrag von Kernakteuren arbeiten oder durch Kunden direkt beauftragt werden.

Aufgrund der komplexen Wertschöpfung hat sich um die eigentliche Kernbranche herum ein funktionales Ökosystem von unterschiedlichen Partnern, Zulieferern und Dienstleistern gebildet. Damit erzeugen Business-Veranstaltungen hohe Wertschöpfungseffekte in benachbarten Branchen wie im Tourismus und in der Gastronomie, aber auch im Verkehrs- und Mobilitätsbereich sowie im Bereich Marketing, PR, Kommunikation sowie bei Sport- und Kultureinrichtungen. Nicht zuletzt erzielen auch Kommunen, Gemeinden, Städte und Regionen nennenswerte Teile ihrer (Steuer)-Einnahmen durch Business-Veranstaltungen wie Messen, Events und Kongresse.

Diese Tatsache belegt auch eine Studie des ifo-Instituts aus dem Jahr 2018. Danach generieren Veranstaltungen der Messe Frankfurt in Deutschland jährlich eine Kaufkraft von 3,6 Milliarden Euro. Im Umkehrschluss werden dadurch aber auch die Auswirkungen der Corona bedingten Einschränkungen deutlich. Dies zeigt einerseits, wie groß der wirtschaftliche Schaden ist, wenn keine Messen stattfinden können. Gleichzeitig zeigt diese Zahl auch, welchen Stellenwert Messen für die Erholung der Wirtschaft einnehmen können, sobald die persönliche Begegnung wieder möglich ist.

Die neue Normalität wird hybrid

Wir sollten uns aber nicht der Illusion hingeben, dass nach Corona wieder alles so sein wird wie zuvor. Der Normalzustand unmittelbar nach Corona wird ein anderer sein. Was jedoch bleibt, ist unser Auftrag, unseren Kunden die bestmöglichen Begegnungsplattformen für ihre Branchen zu bieten. Denn eines macht diese Pandemie klar: Menschen brauchen die persönliche Begegnung. Sie kann durch nichts ersetzt werden. Die Komplexität von Sinneseindrücken und spezifischen Reizen kann man nicht digitalisieren. Entsprechend gibt es keinen Ersatz für Messen.

Messen sind Spiegel ihrer Branchen – passgenaue Sonderanfertigungen, die Innovationen zeigen und Zukunft abbilden und keine Konfektionsware. Sie bieten nachhaltige Geschäftsbeziehungen und erzeugen enorme wirtschaftliche Effekte. Deshalb ist es unumgänglich, auf Messen die neuesten Produkte zu erleben und die Menschen dahinter Face-to-Face kennenzulernen. Die persönliche Begegnung schafft Vertrauen, Netzwerke und Inspiration. Die persönliche Begegnung lässt sich auch nicht digitalisieren – nur digital ergänzen, durch Webseminare, Videos, Podcasts. Diese digitalen Tools geben Hilfestellung und Orientierung in der Vor- und Nachbereitung eines Messebesuchs. Deshalb gewinnen komplementäre Ergänzungsformate in virtueller Form an Bedeutung im Marketing-Mix.

Das zeigt beispielsweise der große Zuwachs auf dem digitalen B2B-Marktplatz „Nextrade“ für die Home & Living Branche, den wir bei der Messe Frankfurt unter anderem für unsere Konsumgütermessen nutzen. Dort haben unsere Kunden die Möglichkeit, ihr Order-Management aufrecht zu erhalten und gleichzeitig Geschäftsbeziehungen zu pflegen. „Nextrade“ bietet gerade jetzt unseren Kunden eine digitale 24/7-Geschäftsbeziehung zwischen den Messeteilnehmern und damit neue Chancen. Die Händler können rund um die Uhr und damit unabhängig von aktuellen behördlichen Maßnahmen ihre Order bei den angebundenen Lieferanten platzieren. Die Besucher unserer teilnehmenden Messen nehmen den zusätzlichen Service der Messe Frankfurt aktiv an. Dies beweisen die aktuellen Wachstumszahlen: Mehr als 3.500 Händler, über 300 Lieferanten und rund 400.000 Artikel sind derzeit registriert.

Eine weitere digitale Ergänzung für Fachmessen bietet die Automechanika Frankfurt an, bei der traditionell zertifizierte Branchenworkshops angeboten werden. Damit unsere Kunden aus dem Werkstattbereich diese trotz der Verschiebung der Veranstaltung nutzen können, wird ein Teil der Schulungen im Videoformat verwirklicht. Ähnliche Aktivitäten werden auch bei unseren Tochtergesellschaften realisiert. Etwa bei der SMT Connect und der PCIM Europe, Veranstaltungen unserer Tochtergesellschaft Mesago, die ihren Kunden digitale Formate anbieten.

Ähnlich verfahren wir auch im Sektor Technology: Auf dem Online-Panel ‚Building Technology Experts‘ zeigen hochkarätige Branchenvertreter und Spezialisten in Podcasts, Videos, Grafiken und Umfragen aus ganz unterschiedlichen Bereichen der technischen Gebäudeausstattung Profil – zu immer wieder neuen Themen. Von Licht und Design über Automatisierung und Sensorik bis hin zu vernetzter Sicherheit.

Alle diese digitalen Formate zahlen zwar mit guten Kommunikationswerten auf unsere Messen ein, sind jedoch keine Alternative zur persönlichen Begegnung. Alle diese Elemente zeigen, dass die Zukunft der Normalität hybrid wird: physisch, wenn möglich, digital, wenn nötig, und beides gleichzeitig, wenn sinnvoll.

Fundament für den Neustart

Auch wenn der Verlauf der Pandemie keine schnelle vollständige Erholung der Event- und Messebranche erwarten lässt, bieten die sehr gut ausgebildeten, kreativen Fachkräfte und das vorhandene Know-how doch ein hervorragendes Fundament für einen erfolgreichen Neustart.

Die digitale Transformation hat durch die Krise eine deutliche Beschleunigung erfahren. Die Digitalisierung wird das persönliche Treffen nicht ersetzen, sondern noch wertvoller machen. Das reale Treffen in anregender Umgebung hilft, Vertrauen zu bilden und positive Geschäftsabschlüsse zu tätigen. Nicht umsonst werden viele Geschäftsabschlüsse direkt auf der Messe getätigt und nicht umsonst sagen viele Unternehmen, das Live-Events wie Messen und Tagungen für ihr Geschäft unverzichtbar sind. Nach der Krise werden die Kunden die Kommunikationsqualität von Events und Messen ganz besonders schätzen. Aber es gilt auch, dass sich die digitale Transformation weiter beschleunigt und die Branche voran bringt. Neue Messe- und Eventformate müssen gemeinsam mit den Kunden entwickelt, reale und virtuelle Erlebniswelten wirkungsvoll verzahnt werden – ein Vorgehen, mit dem innovative Messemacher glücklicherweise seit jeher sehr erfahren sind.

Der Autor Wolfgang Marzin

Seit 1. April 2010

Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt

Mitglied im Vorstand des AUMA, Mitglied im Board of Directors der UFI, Mitglied im Präsidium der AHK in Österreich

Februar – März 2010

Mitglied der Geschäftsführung der Messe Frankfurt

2004 – 2009

Vorsitzender der Geschäftsführung der Leipziger Messe

Honorarkonsul von Italien für den Freistaat Sachsen (2008-2009)
Vorsitzender der IDFA, Interessengemeinschaft Deutscher Fachmessen und Ausstellungsstädte (2007-2009)

2001 – 2004

Vorsitzender der Geschäftsführung, Gesellschaft für Handwerksmessen

1997 – 2000 

Geschäftsführer, Messe Düsseldorf North America

1991 – 1996

Projektgruppenleiter, Messe München

1990 – 1991

Projektleiter, IMAG Internationaler Messe- und Ausstellungsdienst München

1988 – 1990

Projektleiter, Spedition Schenker

Ausbildung zum Speditionskaufmann, Schenker, München; Studium der Betriebswirtschaft, Fachrichtung Außenhandel

Hybride Events – Veranstaltungsformate der Zukunft?

KATI RITTBERGER

Geschäftsführerin, Xing Events, München

Hybride Events sind aktuell in aller Munde. Kein Wunder, sie scheinen den Re-Start der Veranstaltungsbranche zu ermöglichen. Eventplaner*innen erreichen darüber weiterhin eine große Anzahl an Teilnehmenden – büßen also nichts von ihrer Reichweite ein – und können auf dem dazugehörigen Offline-Event die im Moment notwendigen Abstandsregelungen einhalten. Wenige Menschen versammeln sich in einer Location, um ein Event einem großen virtuellen Publikum zugänglich zu machen.

Doch was passiert nach der Pandemie? Hat der Mix aus digitalen und physischen Elementen das Zeug zum Dauerbrenner? Ich bin der festen Überzeugung, ja. Gern erkläre ich Ihnen warum.

Die dehnbare Definition hybrider Events

Die im Moment geläufige Definition hybrider Events lautet: Hybride Veranstaltungen sind reale Live-Events, die um ein digitales Element erweitert werden und so auch für externe Teilnehmende zugänglich sind. Dehnbar dabei ist die Ausprägung des digitalen Teils. Heruntergebrochen steht dieser für virtuellen Content, wie beispielsweise ein Live-Stream, eine App oder Social Media Berichterstattung. Das bedeutet, dass es sowohl einen physischen Ort (eine Eventlocation) als auch die Online-Teilnahme mit virtueller Interaktion in Echtzeit gibt.

Doch Achtung: Die Eventinhalte sollten bei einem hybriden Event nicht einfach live an das Online-Publikum übertragen werden. Stattdessen gilt es, beide Parteien auf dem Kanal ihrer Wahl entsprechend einzubeziehen. Ob das nun mit dem Ziel erfolgt, Online-Publikum und Offline-Gästen ein möglichst ähnliches Erlebnis zu bieten, oder ob für beide Gruppen jeweils eigene Inhalte konzipiert werden – das bleibt dem Veranstalter überlassen. Sobald alle Teilnehmenden sowohl digital als auch vor Ort die gleichen Inhalte live verfolgen, sollten auch alle die Möglichkeit haben, Fragen einzureichen, mit den Referent*innen zu interagieren und mit anderen Besucher*innen in Kontakt zu treten. Möglich wird das beispielsweise durch eine Onsite-Moderation, um Referent*innen zu interviewen und zu den nächsten Programmpunkten überzuleiten sowie eine Online-Moderation, um Fragen einzuholen und Textchats zu bespielen. Auf der anderen Seite machen für den digitalen Teil auch eigens erstellte Formate und Inhalte Sinn, da die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer hier wesentlich geringer ist. 

Welche Chancen hybride Events