Qualitative Forschung einfach erklärt

Qualitative Interviews, Fragebogen erstellen und Gruppendiskussion

Max Mittelstaedt

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Videoverzeichnis

Übersicht Erhebungsmethoden

Unterschied qualitativer und quantitativer Marktforschung

WANN SOLLTE MAN AUF DIE QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG ZURÜCKGREIFEN?

Besonderheiten der qualitativen Marktforschung

Was sind einige Anwendungsbereiche qualitativer Marktforschung?

Wen kann man befragen?

Wie kann man die Erhebung durchführen?

Das Interview

Das Explorative Interview

Das Tiefeninterview

Das fokussierte Interview

Die Formen des Interviews

Die Interviewtechnik

Die Arbeitsschritte im Interview

Die Transkription von Interviews

Die Fragen

Die Frageformen

Die Psychologie des Interviews

Der Fragebogen

Vorgehen bei der Erhebung

Die Fragetypen

Die Fragenformulierung und Probleme bei der Fragenformulierung

Die Gruppendiskussion

Das Vorgehen bei einer Gruppendiskussion

Das Studiendesign einer Gruppendiskussion

Die Teilnehmerrollen und -motivation

Bonus: Checkliste Fragebogen erstellen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Erhebungsmethoden

Abbildung 2: Vergleich quantitative und qualitative

Marktforschung

Abbildung 3: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung

Abbildung 4: Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung

Abbildung 5: Vergleich der Formen des Interviews

Abbildung 6: Vor- und Nachteile vom mündlichen Interview

Abbildung 7: Bestimmtheitsgrad der Frage

Abbildung 8: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung

Abbildung 9: Die Teilnehmerrollen

Abbildung 10: Vor- und Nachteile der Gruppendiskussion

Videoverzeichnis

Video 1: Einführung in die qualitative Marktforschung

Video 2: Quantitative und qualitative Marktforschung im

Vergleich

Video 3: Die Probanden und Methoden

Video 4: Das Interview

Video 5: Die Psychologie des Interviews

Video 6: Psychologische Einflüsse auf die Forschung

Video 7: Die Fragenformulierung

Video 8: Die Gruppendiskussion

Video 9: Checkliste Fragebogenerstellung

Übersicht Erhebungsmethoden

Marktforschung ist die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten. (Böhler & Hempe, 1998) Die Qualitative Marktforschung ist dabei ein Teilbereich der Marktforschung. Das Ziel der qualitativen Marktforschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer Zusammenhänge nicht aber in deren Messung. (Keppler, 1994) Sie soll Einblicke in die subjektive Sicht der Untersuchungsperson geben. (Jacob, Heinz, Décieux, & Eirmbter, 2011) Informationen sind in jedem Marketingplan, als Analysephase, ein fester Bestandteil oder wie es bereits Christoph Kolumbus sagte: „Zuverlässige Informationen sind unbedingt nötig für das Gelingen eines Unternehmens.“ (Walter & Schnittker, 2016)

Der Ausgangspunkt einer jeden Marktforschung sind die Erfahrungen der Menschen. Es gibt drei Arten Daten zu sammeln (Jacob, Heinz, Décieux, & Eirmbter, 2011):

1. Die Befragung

2. Die Beobachtung

3. Die Aufbereitung vorhandener Daten

Diese Punkte sind aber nicht getrennt zu betrachten, sondern können auch kombiniert werden. Es gibt eine Vielzahl von Untersuchungsmethoden, wie folgende Abbildung zeigt:

Abbildung 1: Übersicht Erhebungsmethoden, eigene Darstellung

Video 1: Einführung in die qualitative Marktforschung

Unterschied qualitativer und quantitativer Marktforschung

1) Die Datenmenge

Bei der qualitativen Marktforschung ist es möglich, eine Forschung oder eine Theorie anhand eines Falls aufzustellen. Man braucht nicht zwangsweise eine bestimmte Anzahl an Fällen, um an ein Ergebnis zu gelangen. Beispielsweise hat Sigmund Freud seine Theorie der Psychoanalyse anhand weniger (Betrachtungs-)Fälle aufgestellt.

(Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

2) Das Ziel

Das Prinzip der Offenheit (siehe Prinzipien qualitativer Marktforschung) wirkt hier. Eine Anfangshypothese soll nur sensibilisieren. Der Forscher lässt sich von den Antworten seiner Versuchsperson überraschen, da es darum geht eine neue Theorie zu finden und nicht diese zu messen oder zu beweisen. Emotionale Aspekte spielen eine große Rolle. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

3) Logik der Offenheit

„Es ist ein kapitaler Fehler, eine Theorie aufzustellen, bevor man entsprechende Anhaltspunkte hat. Unbewusst beginnt man Fakten zu verdrehen, damit sie zu den Theorien passen, statt dass die Theorien zu den Fakten passen.“ – Sir Arthur Conan Doyle (Forschelen, 2017)

Das Ziel der qualitativen Marktforschung ist es, neue Theorien aufzustellen, die es vorher noch nicht gab.

(Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

4) Spannung

Es ist möglich, sich mit neuen Inhalten zu beschäftigen, mit denen sich zuvor noch niemand auseinandergesetzt hat. Bei der quantitativen Marktforschung geht es eher darum sich Gedanken zu machen, was anderer Forscher herausgefunden haben. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Es kann sogar ratsam sein, sich mit Themenfeldern zu beschäftigen, die gerade im Trend liegen und worüber es viele Informationen und Studienergebnisse gibt.

5) Generalisierbarkeit

Die gefundenen Ergebnisse einer qualitativen Forschungsarbeit sind schwer zu verallgemeinern. Bei einer Betrachtung eines Einzelfalles hat man das Problem, dass man etwas nur in Relation bewerten kann. Die Einzelfälle sind also immer in sozialen Gruppen eingebunden. Der Einzelfall sagt aber nichts über diese gesamte Gruppe aus, außer er steht explizit für die Gruppe von Menschen. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Video 2: Quantitative und Qualitative Marktforschung im Vergleich

Abbildung 2: Vergleich quantitative und qualitative Marktforschung,

eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

WANN SOLLTE MAN AUF DIE QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG ZURÜCKGREIFEN?

Quantitative Marktforschung nicht anwendbar ist.

(z.B. nicht in Zahlen messbar)

Quantitative Forschung nicht ausreicht ist.

(z.B. tiefgreifende inhaltliche Analyse)

Das Problem als Untersuchung zu aufwendig erscheint.

(direktes Nachfragen oftmals einfacher) (Mayer, 2006)

Besonderheiten der qualitativen Marktforschung

1) Offenheit

Vor der Untersuchung wird auf eine Theorie verzichtet und somit auch auf eine feste Hypothesenbildung. Es ist möglich die Hypothesenbildung im Laufe der Untersuchung anzupassen. Dies ist möglich, weil es eben nicht um die Messung von Inhalten geht, sondern um die Suche nach neuen Theorien und Erkenntnissen. Der Mensch wir unvoreingenommen betrachtet und als eigenständiges Individuum gesehen. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

2) Typisierung

In der qualitativen Marktforschung ist es wichtig stets flexibel zu bleiben. Es kann sein, dass im Laufe der Untersuchung erkannt wird, dass es notwendig ist, einen anderen Typen von Menschen zu befragen. Der Versuchsperson wird Spielraum in Ihrer Antwort gelassen. Es sollen gegensätzliche Meinungen angehört werden, weswegen eine heterogene Gruppe wünschenswert ist. (Brüsemeister, 2008)

3) Kommunikation

Die Interaktion und Kommunikation zwischen Versuchsleiter und Versuchsperson ist wünschenswert. Das ist eine Grundvoraussetzung, denn psychische Konstrukte oder Meinungen lassen sich verbal vermitteln. Bei der Form der menschlichen Kommunikation handelt es sich um die natürliche Form der Kommunikation. Dabei entstehen hohe Ansprüche an den Forscher. Er muss in der Lage sein die Daten auszuwerten und eventuell fachspezifische Gespräche führen. Außerdem sollte der Forscher eventuell in der Analyse des Gesagten erkennen, was hinter dem Inhalt steht und auch auf nonverbale Aspekte achten. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Fazit: Die Qualitative Marktforschung ist eine personenbezogene, psychologische Marktforschung. Sie unterliegt im Prozess den angesprochenen Prinzipien der Offenheit, Kommunikation und Typisierung.

Was sind einige Anwendungsbereiche qualitativer Marktforschung?

Erste Strukturierung / groben Überblick finden.

Sachverhalt ist nicht in Zahlen ausdrückbar, z.B. Moral messen.

Unbekannte Forschungsfelder identifizieren und einen ersten Eindruck vom Thema gewinnen.

Ideengenerierung, z.B. Kreativitätstechniken.

Qualitative Prognosen (z.B. Expertenmeinungen bekommen oder unerwartete Meinungen finden) (Bierhoff & Frey, 2006)

Wen kann man befragen?

Die eigenen Kunden:

Verfügen über Wissen und Erfahrung in Bezug auf das Unternehmen.

Man kann Ihnen eine größere Auswahl an Fragen stellen, wie z.B. über das Verkaufspersonal oder die Verkaufsraumgestaltung.

Der Nachteil besteht natürlich darin, dass es sich um Kunden handelt. Der Zustand, dass sie bereits Kunden sind, hat einen Einfluss auf die Einstellungen und Vorurteile der Versuchsperson.

Passanten:

Weniger Aufwand (Man muss nur zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein, z.B. beliebte Einkaufspassage)

Befragte sind heterogener.

Passanten sind leider meist in Hektik oder haben keine Lust auf eine Befragung.

Der Ort der Befragung hat aber wiederum einen Einfluss auf die Aussagen

Eine Gruppe (das Gruppeninterview):

Dauer: 1 bis 2 Stunden

Teilnehmer: ca. 10 bis 20 abhängig von dem Ziel der Befragung

Mit einer heterogenen Gruppe ist es einfacher gegensätzliche Meinungen zu finden und diese diskutieren zu lassen.

Wie kann man die Erhebung durchführen?

Eine schriftliche Befragung

Abbildung 3: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung,

eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Mayer, 2006) & (Brüsemeister, 2008)

Eine mündliche Befragung

Abbildung 4: Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Dresing & Pehl, 2018) & (Brüsemeister, 2008)

Video 3: Die Probanden und Methoden

Das Interview

Ist die mündliche und persönliche Art der Befragung: Die Veranlassung des Befragten durch gezielte Fragen und damit verbundene Stimuli zu verbalen Reaktionen. (Mayer, 2006)

Ein Interview besteht aus dem Interviewer, der der das Interview durchführt und der zu befragenden Person (Auskunftsperson).

Anders, als man vielleicht vermuten mag, sollte der Interviewer kein Experte sein. Er sollte vor allem eine neutrale Unbefangenheit bei der Befragung haben. Eine Beeinflussung der Versuchsperson sollte vermieden werden.

Da sich jeder Mensch unterschiedlich verhält und sich individuell in die Befragung einbringt, handelt es sich um ein Zufallsexperiment. Da es um die Meinung des Befragten geht, hält sich der Interviewer zurück und nimmt die Rolle des aktiven Zuhörers ein. Das Interview kann man sowohl für Quantitative, wenn es standardisiert ist, als auch für Qualitative Zwecke nutzen. (Lehmann, 2001)

Bei den Qualitativen Interview, wo hauptsächlich offenen Fragen gestellt werden, kann man zwischen drei verschiedenen Arten wählen: (Mayer, 2006)

• Das Explorative Interview (z.B. Narratives Interview)

• Das Tiefeninterview

• Das Fokussierte Interview

Weitere Arten des Interviews wurden außerdem bereits in Abbildung 3 und 4 besprochen.

Das Explorative Interview

Es handelt sich um eine offene weitgehend nicht standardisierte Befragung. Es geht um die Stellungnahme des Befragten zu einem Thema oder Untersuchungsobjekt.

Es wird meist nicht nur betrachtet was erlebt und gesagt wurde, sondern auch wie es gesagt wurde (nonverbale Aspekte). Beim narrativen Interview wird beispielsweise eine Eingangsfrage gestellt, anhand deren die befragte Person völlig frei erzählt. Der Interviewer ist dabei passiv und hört nur aktiv zu. (Brüsemeister, 2008)

Vorteile: (Brüsemeister, 2008)

Der Befragte gibt durch die spontane Erzählung mehr Informationen frei.

Es ist die Möglichkeit zur umfassende Lebenserzählung.

Nachteile: (Brüsemeister, 2008)

- Wird etwas routinemäßig erlebt, kann man es später nicht wiedergeben. Das erfragte Thema muss so stark verankert sein, dass es genau wiedergegeben werden kann.

- Ein geschulter Forscher/Interviewer ist deswegen Voraussetzung.

- Der Interviewpartner kann keine Erfahrung haben im freien Sprechen seiner Lebensgeschichte bzw. Erfahrung. Dieses freie Sprechen ist aber eine wichtige Eigenschaft für das narrative/explorative Interview.

- Die retrospektive Sichtweise kann anders sein, als das damalige Erlebnis wirklich wahr.

Das Tiefeninterview

Ist ein Intensivgespräch und stammt aus der Motivforschung. Es geht darum, unbewusste, verborgene oder schwer erfassbare Motive zu erfassen. Es findet eine Bedeutungszuweisung auf Grund bestimmter Theorien statt. Der Interviewer fragt aktiv nach und gibt im Gegensatz zum explorativen Interview gezielte Impulse. Dies zählt auch als Nachteil des Tiefeninterviews. Ein geschulter Interviewer muss die Befragung durchführen. (Brüsemeister, 2008)

Vorteile: (Brüsemeister, 2008)

Einsatz von Gesprächstechniken

Herausfinden von Motiven, Bedürfnissen und Einstellungen

Das fokussierte Interview

Das Gespräch wird auf vorab formulierte Themen beschränkt. Ziel ist es, die konkrete Wirkung eines Stimulus auf die Versuchsperson herauszufinden. Man zeigt der Versuchsperson, z.B. ein neues Werbevideo und befragt die Person anschließend nach ihrer Meinung. Dabei ist die Befragung stark gelenkt und auf den Stimulus thematisiert. (Mayer, 2006)

Vorteile: (Mayer, 2006)

höhere Vergleichbarkeit der Ergebnisse

interessante Ergänzungsmöglichkeiten im Einsatzgebiet

Nachteile: (Mayer, 2006)

- Abhängigkeit vom Leitfaden

- Stimulus notwendig

Video 4: Das Interview

Die Formen des Interviews

Neben den Arten des Interviews (explorativ, fokussiert, Tiefeninterview, schriftlich und mündlich) gibt es auch verschiedene Formen des Interviews. Gibt es keine Richtlinien und keinen Fragebogen so handelt es sich um ein freies/ unstrukturiertes Interview. Jedes Interview ist dementsprechend anders. Die Antworten der befragten Personen fallen zufällig aus und können sehr unterschiedlich sein. Auf der anderen Seite gibt es das standardisierte Interview. Es basiert auf einem vorher angefertigten Fragebogen. Die Fragen werden allen Personen in gleicher Art und Weise gestellt.

Somit dient das standardisierte Interview eher der Datenerhebung, während hingegen das freie Interview eine Art Kreativitätstechnik ist und vor allem Informationen gewinnen soll, die später auch noch weiterverarbeitet werden können. Die folgende Abbildung soll einen ausführlichen Vergleich zwischen den beiden Formen des Interviews geben. Zusätzlich wird auch noch das halbstrukturierte Interview betrachtet, welches Elemente aus den anderen beiden Formen des Interviews verbindet. (Mayer, 2006)

Abbildung 5: Vergleich der Formen des Interviews, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Mayer, 2006) & (Lehmann, 2001)

Die Interviewtechnik

Auch bei der Interviewtechnik gibt es verschiedene Möglichkeiten das Interview zu gestalten. Es folgt eine kleine Übersicht: (Lamnek, 2008)

Das weiche Interview:

Die Motivation oder kognitive Fähigkeit des Befragten ist gering. Das Ziel ist es, ein Vertrauensverhältnis mit der Versuchsperson oder dem Thema zu schaffen.

Problem: Beeinflussung der Untersuchungsperson

Das neutrale Interview:

Der ursprüngliche sachliche Stil der Befragung wird gleichgehalten, es gibt eine gleichartige Befragungssituationen.

Das harte Interview:

Der Ausgangspunkt ist die ablehnende Haltung der Versuchsperson gegenüber dem Stimulus. Die Versuchsperson soll sich zu dem Gegenstand der Untersuchung äußern.

Die Arbeitsschritte im Interview

1. Die Vorbereitung:

Ziel festlegen

Gruppe festlegen

Adressatenanalyse

Interviewform wählen

Interviewleitfaden