Memis Müge

Handel 4.0 - Trends für eine nachhaltige Kundenbindung

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Inhaltsverzeichnis

Titel

Titel & Autoren

Omni-Channel Retailing

Von Multi-Channel zu Omni-Channel Marketing

Multi-Channel vs. Omni-Channel

Technologische Entwicklung

Veränderungen im Shopping Behaviour der Konsumenten

Personalisiertes Shopping auf allen Kanälen

Omni-Channel-Kaufprozess

Customer Centricity

Customer Services

Customer-Loyalty-Programme

Customer Experience (CX)

Individuelle Customer Journey

Optimale Begleitung entlang einer Customer Journey

Customer Data und Analytics

Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Impressum & Endnotenverzeichnis

Impressum neobooks

Titel & Autoren

Handel 4.0 –

Trends für eine nachhaltige Kundenbindung

Memis Müge

Stefan Georg

Omni-Channel Retailing

Laut Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland HDE, werden „am Ende des aktuellen Umbruchs im Einzelhandel die Handelsunternehmen erfolgreich sein, die Online und Offline am besten miteinander verzahnen.“i

Durch die fortschreitende Digitalisierung ist die Verschmelzung von Offline und Online unumgänglich. „Online goes Offline“ii und umgekehrt, d. h. Online Pure Player eröffnen stationäre Ladengeschäfte in den Innenstädten, während immer mehr stationäre Händler ihre Präsenz im Internet ausbauen.iii Dabei spielt nicht nur der Zwang zum Kostenmanagement eine Rolle. Der Online-Handel weist ein deutlich stärkeres Wachstum auf als der stationäre Handel, der dadurch unter Druck gesetzt ist.iv Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren weiter fortsetzen, die vor allem durch das Mobile Shopping mithilfe von Smartphones und Tablets unterstützt und vorangetrieben wird.v Vor allem das Internet und mobile Endgeräte ermöglichen Kunden, zu jeder Zeit und an jedem Ort zu recherchieren und zu shoppen.vi Aus Industrie 4.0 wird Handel 4.0.

Die Kunden nehmen neue Technologien an, was sich im veränderten Kaufverhalten wiederspiegelt. Die Studie „Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels“ von PwC in 2016 zeigt, dass die Zielgruppe der 18-34-jährigen zu 85 Prozent einen Einkauf über das Internet durchführen und 15 Prozent der 25-34-jährigen sogar einmal täglich.vii Darüber hinaus ist laut dieser Studie der Online-Handel in den letzten zehn Jahren durchschnittlich um 12 Prozent pro Jahr gewachsen, wohingegen im stationären Handel lediglich ein durchschnittliches Wachstum von 0,2 Prozent zu verzeichnen ist.viii Das bedeutet jedoch nicht, dass der Einzelhandel vom Aussterben bedroht ist. Kunden schätzen ebenso stationäre Ladengeschäfte, durch die sie vor allem haptische Shopping-Erlebnisse geboten bekommen und möchten weiterhin ihre Einkäufe Offline tätigen.ix Vom stationären Handel wird vor allem „ein breites Angebot, Beratungsleistung und „just in time“ Produktverfügbarkeit“x gefordert. Im stationären POS sind ein reales Shopping-Erlebnis und dessen Verknüpfung mit innovativen Technologien essentiell, um Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen, um am Markt nachhaltig und profitabel zu agieren.xi Wer beispielsweise im LEGO Store einkauft, will mehr erleben, als ihm das Shopping zu Hause bietet. Shopping wird so zum Shopping-Erlebnis. Denn über verfügbare Produkte informieren kann sich der Käufer auch online, entweder direkt auf der Online Seite des LEGO Stores oder über LEGO-Fan-Seiten.

Omni-Channel Retailing wird als ein neues Handelssystem betrachtet, welches das traditionelle Ladengeschäft mit E-Commerce, Mobile Apps und Social Media kombiniert.xii Durch die Integration und Anpassung von verschiedenen Kanälen werden dabei ein flexibles und nahtloses Shopping-Erlebnis für den Kunden geschaffen, unabhängig ob offline, online oder mobil.xiii Laut der Studie „Die Chance Omnichannel“ von Deloitte für eBay in 2014 sind Mobile und Social Media zudem von großer Bedeutung für das Shopping-Erlebnis: „29 Prozent der Internetnutzer verfolgen Marken über soziale Medien und 22 Prozent gaben an, von der Präsenz eines Verkäufers in den sozialen Medien beeinflusst worden zu sein.“xiv Aus der Verschmelzung von Offline, Online und Mobile ergeben sich für Händler neue Chancen und Potentiale, um ihre Umsätze zu steigern und ihre Markenbekanntheit zu erhöhen.xv Die Integration dieser Kanäle wird durch neue Technologien wie Quick Response Codes (QR) und Augmented Reality (AR), die auch mit mobilen Endgeräten genutzt werden können, vorangetrieben.xvi Aufgrund der im Rahmen dieser Arbeit konzipierten Mobile App für Omni-Channel Shopper, wird im Folgenden Mobile Commerce näher betrachtet.

Fokus: Mobile Commerce

Im Zusammenhang mit der Verschmelzung der unterschiedlichen Vertriebskanäle nimmt die Bedeutung von Mobile Commerce stark zu. Kunden kommen zunehmend als Erstes durch mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets in Berührung mit einer Marke oder einem Produkt.xvii Laut dem Zenith Mobile Advertising Forecast besitzen im Jahr 2018 knapp 81 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ein Smartphone.xviii Das Smartphone wird von 18- bis 24-jährigen 56 Mal am Tag genutzt.xix

Durch die Entwicklung des mobilen Internets und durch die Nutzung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets können Kunden jederzeit und überall kaufvorbereitende Informationen einholen und Käufe abschließen.xx Sogar während dem Ladenbesuch können Kunden mit ihrem mobilen Endgeräten Produkte und Preise miteinander vergleichen, Bewertungen lesen, einkaufen und bezahlen.xxi In den Vordergrund rücken insbesondere der Bequemlichkeits- und Flexibilitätsaspekt, die Kunden durch die genannten Möglichkeiten erhalten.xxii Mobile Commerce bietet Händlern insbesondere auch am stationären POS einen großen Nutzen: „Jeder Zweite ist stets per Smartphone erreichbar – vom Aufstehen bis zum ins Bett gehen“.xxiii Die Kundenansprache kann durch die sehr gute Erreichbarkeit der Konsumenten jederzeit und überall stattfinden.xxiv

Die Grafik „Zunahme von mobilen Kaufabschlüssen“ von Statista in 2016 zeigt bis Ende 2016 fast eine Verdopplung von 19,1 Prozent des Mobile-Commerce-Anteils am gesamten E-Commerce-Umsatz, der im Vergleich zu 2014 nur 9,6 Prozent betrug.xxv Prognosen zufolge wird „bis 2020 mehr als ein Drittel der Online-Umsätze für Waren“xxvi über mobile Endgeräte ausmachen.xxvii Ein Grund für dieses schnelle Online- und Mobile-Wachstum kann vor allem die junge Generation der „Smart Natives“ sein, die das Smartphone intensiv nutzen und damit aufgewachsen sind.xxviii Sie sind in den meisten Fällen noch nicht geschäftsfähig,xxix was sich in Zukunft ändern wird und genau diese Generation der Zielgruppe angehört.

App- und Smartphone-Commerce sind heute nicht nur ein „Nice to have“, sondern werden durch die veränderten Kundenerwartungen für Retailer zur Pflicht.xxx Mobile Shopping sticht zunehmend durch die Nutzung von Apps heraus.xxxi Untersuchungen ergaben, dass Kunden beim Kauf auf ihrem Smartphone viel mehr Wert auf eine reibungslos funktionierende App legen als den Kauf über einen Browser zu tätigen.xxxii Studien geben an, dass zwei Drittel der 100 größten stationären Retailer in Deutschland mobile Präsenz zeigen und nur 52 Prozent von ihnen eine App offerieren, die sogar häufig negativ angesehen wird, d. h. sie weist schlechte Funktionsweise auf und lenkt Kunden eher vom Kauf ab.xxxiii Um eine Mobile Shopping App möglichst einfach für den User zu gestalten, ist nicht nur auf die reine Optik zu achten, sondern besonders auf die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit.xxxiv Eine optimale Mobile Experience kann vor allem durch leichte Bedienbarkeit, Interaktivität und passendes Design des Shopping Apps erreicht werden.xxxv Unternehmen sollten Überlegungen über die Darstellbarkeit von Informationen anstellen, wie z. B. welche Elemente des Shops für mobile Nutzer relevant sind, um sie im besten Fall darüber zum Kauf zu animieren. Es ist wichtig, eine gut funktionierende App anzubieten, deren Fokus vor allem auf dem Vertrieb liegt, da Unternehmen hierdurch von weiterem Umsatzwachstum profitieren können.xxxvi

Durch Mobile Payment können Kunden die Zahlung ihrer Einkäufe über ihr Smartphone durchführen.xxxvii Das Abspeichern von Daten und die Bezahlung von Rechnungen werden von fast jedem zweiten Kunden als Anreiz für die Nutzung von Mobile Payment gesehen.xxxviii Kunden müssen ihre privaten Daten bei dieser Verwendung offenlegen, worüber sie skeptisch sind.xxxix

Bei Mobile-Commerce-Angeboten sind vor allem Location Based Services (LBS) von großer Bedeutung. Dabei geht es um „mobile Dienste, die auf ortsbezogene und situationsbezogene Daten zurückgreifen“xl, d. h. sobald Kunden sich im Umfeld des Ladengeschäftes aufhalten, können sie durch Angebote angesprochen werden, vorausgesetzt sie erlauben diese Dienste.xli Mithilfe von LBS können Retailer die Kundenbindung nachhaltig verbessern.xlii

Die Privatsphäre der mobilen Nutzer könnte durch das Erlauben von Ortungsdiensten bedroht werden, da z. B. über Smartphones und Tablets der Standort des Nutzers ermittelt werden kann.xliii Darüber hinaus sind Kunden verunsichert und sehen die Gefahr, dass ihre persönlichen Daten missbraucht werden können und zur Erfassung ihres Shopping-Verhaltens verwendet werden.xliv Ein essentieller Erfolgsfaktor eines Mobile-Commerce-Angebots, wie z. B. einer App ist, dass diese auf den Kunden vertrauenswürdig wirkt, sodass dieser mit einem positiven Gefühl bei der Weitergabe seiner Daten agiert.

Retailer müssen nicht nur eine Datensicherheit garantieren, sondern Kunden noch weitere Vorteile bieten, um sie nachhaltig an den Service, die Marke und das Unternehmen zu binden. Hierzu zählen Coupons, Voucher, Rabatte, digitale Bonuskarten oder spezielle Offerten,xlv die Kunden ausschließlich durch die Verwendung des mobilen Shops erhalten, die sie wiederum ebenso im stationären Ladengeschäft einsetzen können. Retailer können durch die Bedienung einzelner Kanäle gezielt die Exklusivität ihres Angebotes herstellen. Eine erfolgreiche Integration von Offline, Online und Mobile erfordert eine stetige Entwicklung innovativer Technologien,xlvi die im Kapitel 4.2 Trends und neue Technologien revolutionieren die CX näher beschrieben werden.

Von Multi-Channel zu Omni-Channel Marketing

Neben dem Omni-Channel existieren auch andere Arten des Channel Marketing, die sich in ihrer Entwicklung nacheinander darstellen lassen. Die Begriffe Multi-, Cross- und Omni-Channel gehen auf ein verändertes Shopping Behaviour der Konsumenten zurück und werden in der nachfolgenden Abb. 1 differenziert veranschaulicht. Der Fokus liegt dabei auf den Vertriebskanälen.

Abbildung 1: Entwicklung von Multi-Channel zu Omni-Channel

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an MoreThanDigital (Hrsg.) (2018a), Onlinequelle und Schönenstein, J. (2017), Onlinequelle.

Multi-Channel Retailing bedeutet, dass der Händler seine Produkte neben dem Vertrieb im stationären Ladengeschäft auch über diverse andere Vertriebskanäle wie Online Shops, Shopping App für Nutzer von Smartphones und Tablets, mobiler Web Shops und Kataloge anbietet.xlvii Diese sind jedoch untereinander noch nicht integriert und Kunden haben keinen Einfluss auf den Grad der Interaktion zwischen diesen Kanälen.xlviii Die Vertriebskanäle werden strikt voneinander getrennt angesehen.xlix Ein Beispiel: Ein Fashion Retailer verkauft über stationären Filialen seine Standard-Kleidungsstücke. Zusätzlich stellt er unter eigenem Namen einen Online Shop zur Verfügung, über den aktuelle Trends vertrieben und zum Kunden nach Hause geliefert werden. Ein kanalübergreifendes Shopping-Erlebnis ist dabei nicht möglich.

Eine konsequente Weiterentwicklung des Multi-Channels ist der Cross-Channel. Hier bietet der Händler seine Produkte über mehrere verschiedene Vertriebskanäle an, die miteinander vernetzt sind.l Das Cross-Channel-Konzept schließt demnach folgende Services ein: Click & Collect, Buy & Collect und Reserve & Collect. „Click & Collect“ beschreibt den Prozess, in dem Kunden ihre Bestellung online ausführen und sie anschließend im stationären Ladengeschäft abholen.li Bei „Buy & Collect“ bezahlen Kunden bereits online und holen ihre Produkte anschließend im Ladengeschäft ab.lii „Reserve & Collect“ ermöglicht Kunden, die online bestellten Produkte im Ladengeschäft anzuprobieren und sich beraten zu lassen, dabei findet der Bezahlvorgang vor Ort statt, wenn Kunden ein Produkt auch wirklich gefällt.liii Für den Kunden ist es also möglich, beliebig von einem zum anderen Vertriebskanal zu wechseln.

Als nächste Evolutionsstufe des Cross-Channels wird der Omni-Channel angesehen. Kunden haben hier jederzeit Zugriff auf das gesamte Produktangebot und können alle verfügbaren, miteinander integrierten Vertriebskanäle parallel nutzen.liv Den Kunden werden somit eine konsistente Erfahrung und eine zielgruppengerechtes Shopping-Erlebnis ermöglicht.lv Dabei ist die Herstellung eines einheitlichen Auftritts essentiell, der über sämtliche Kanäle wie z. B. stationärer POS, Online Shop, Mobiler Web Shop, Smartphone App, Social Media und Kataloge erfolgt.lvi Beispielsweise werden Rabattaktionen über alle verfügbaren Kanäle gleichermaßen wirksam kommuniziert. In der Omni-Channel-Strategie stehen Kunden im Fokus, d. h. diese können den „Kaufprozess selbst und aktiv steuern und haben somit auch die vollumfängliche Kontrolle im Hinblick auf Transparenz und Datenintegration“lvii. Kunden können den Kaufprozess flexibel und bequem über verschiedene Kanäle hinweg abwickeln und gehen z. B. auf die Suche nach Empfehlungen über Social-Media-Plattformen, informieren sich anschließend auf der Webseite, besuchen das naheliegende stationäre Ladengeschäft, kaufen Produkte per Smartphone-App und lassen sich diese bequem nach Hause liefern.

Die Entwicklung von Multi-Channel zu Omni-Channel zeigt eine zunehmende Komplexität auf. Innerhalb des Multi-Channel Retailing werden alle Kanäle weitestgehend isoliert voneinander betrachtet. Bei beiden Modellen, Cross-Channel und Omni-Channel hingegen, lösen sich die Grenzen immer mehr auf. Dabei sollten vor allem das angebotene Sortiment, Informationen und die Verfügbarkeit aller erforderlichen Daten in jedem Kanal abgestimmt werden.lviii

Retail-Sales-Channels

Omni-Channel ermöglicht dem Händler, seine Produkte über alle verfügbaren Kanäle zu vertreiben. Im Folgenden werden Grundprinzipien verschiedener Sales-Channels definiert, die zur Planung einer Omni-Channel-Strategie in Betracht kommen:lix

Stationärer POS: Im traditionellen Ladengeschäft können Kunden sich Produkte im Detail anschauen. Hier sind haptische und emotionale Aspekte für das Shopping-Erlebnis entscheidend.

Online Shop: Diese Plattform dient als Informations- und Verkaufsfläche, der die größte Reichweite besitzt.

Mobiler Web Shop: Durch diesen Kanal wird die Kundenansprache überall dort veranlasst, wo ein Nutzer ein Smartphone mit sich führt.

Smartphone App: Wenn bereits eine Identifikation mit dem Angebot erfolgt ist, wird diese Plattform als Möglichkeit von Kunden in Betracht gezogen.

Social Media: Diese Plattform dient als wichtiger Kommunikationskanal, durch den Kunden zum Kauf eines Produktes sensibilisiert werden, z. B. durch Kaufempfehlungen von Blogs auf Instagram, Facebook und Co.

Katalog: Dem Kataloghandel in Deutschland wird eine große Tradition zugesprochen. Kunden profitieren davon, dass kein technisches Gerät benötigt wird, um sich Produkte anzuschauen. Diese sind jedoch beschränkt visualisierbar.

Multi-Channel vs. Omni-Channel

Beide Vertriebskonzepte, Omni-Channel und Multi-Channel, stellen unterschiedliche Evolutionsstufen des Handels dar. Das Omni-Channel-Konzept ist eine Weiterentwicklung des Multi-Channels. Die Sales-Channels können bei beiden die gleichen sein. Relevant ist, wie die einzelnen Kanäle miteinander integriert sind und welchen Vorteil Kunden hierdurch haben. Die Online- und Offline-Welt verschmelzen immer enger miteinander. Im Folgenden werden die wichtigsten Grundprinzipien der beiden Vertriebsstrategien gegenüberstellt:

Abbildung 2: Multi-Channel vs. Omni-Channel

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an MoreThanDigital (Hrsg.) (2018a), Onlinequelle.

Multi-Channel

Folgende Vorteile bringt das Multi-Channel-Konzept mit sich:lx

Erschließung neuer Kundenkreise durch unterschiedliche Zielgruppenansprache über verschiedene Kanäle

Erhöhte Marktabdeckung durch Gewinnung neuer Zielgruppen

Durch die individuelle Betrachtung der Vertriebskanäle wird mit der Erschließung neuer Vertriebswege das Unternehmensrisiko aufgeteilt

Folgende Nachteile gehen weiterhin mit der Multi-Channel-Strategie aus Retailer-Perspektive einher:lxi

Keine direkte Integration der Kanäle untereinander, sondern parallel zueinander

Informationsübertragung verläuft nicht kanalübergreifend

Keine gesamtheitliche Kundenwahrnehmung eines Unternehmens bedingt durch unterschiedliche Kanäle nebeneinander, die unabhängig voneinander für Kunden zur Verfügung stehen

Verschiedene Abteilungen kooperieren wenig miteinander

Separate Marketing-Aktionen und Preispolitik führen zu Verunsicherung und Verwirrung der Kunden

Omni-Channel

Für Unternehmen, die eine Omni-Channel-Strategie implementieren, ergeben sich neben den Vorteilen des Multi-Channels, folgende zusätzliche Vorteile:lxii

Vereinfachtes Suchen, Bestellen und Kaufen ist für Kunden jederzeit und überall möglich

Durch Präsenz auf allen Kanälen können Kunden einfach auf Produktinformationen, wie z. B. Produktdetails, Preise und Versandoptionen zugreifen und sie miteinander vergleichen

Größeres Produktauswahl für Kunden durch die Integration des stationären POS mit der Online-Welt

Reduzierung der Vertriebskosten durch einen einheitlichen Auftritt über alle verfügbaren Kanäle hinweg, z. B. Werbekampagne

Technologische Entwicklung

Omni-Channel Retailing ist ein vertriebskanalübergreifendes Konzept, das von einer fortschrittlicheren Technologie angetrieben wird, die eine bessere Integration der Kanäle ermöglicht. Kunden haben ihr Shopping-Verhalten infolge ihrer veränderten Technologienutzung umgestellt. Hinzu kommt eine erhöhte Verfügbarkeit durch den Einsatz von E-Commerce-Werkzeugen. Smartphones und Tablets sind für dieses neue Shoppingmuster von großer Bedeutung. Daher wird von Retailern neue Flexibilität verlangt, um auf diese technologische Entwicklung optimal zu reagieren und neue Strategien zu etablieren.lxiii

Veränderungen im Shopping Behaviour der Konsumenten

Durch die digitale Transformation haben sich die Möglichkeiten und Gewohnheiten der Shopping-Konsumenten nachhaltig verändert. Kunden von heute sind ständig über mehrere Kanäle mit einem Unternehmen verbunden, was schnelle und einfache Preis- und Produktvergleiche ermöglicht.lxiv Vernetzte Kunden sind anspruchsvoller und erwarten, dass jederzeit eine breite Produktauswahl verfügbar ist.lxv Die Veränderung in der Art und Weise wie sich Kunden Informationen beschaffen, hat zu einer Beeinflussung des Kaufprozesses geführt. Sie kombinieren verschiedene Kanäle miteinander, was in ihrem Shopping Behaviour deutlich zu erkennen ist, d. h. sie suchen online, kaufen offlinelxvi oder umgekehrt.lxvii Diese Entwicklung ist demnach gekennzeichnet durch das Suchen, Bestellen und Kaufen von Produkten jederzeit und überall.lxviii

Ein wichtiges Konzept, dass sich daraus entwickelt hat, ist das sogenannte „Webrooming“. Kunden recherchieren dabei Produkte online und vergleichen Preise.lxix Der Kauf eines Produktes findet jedoch in einem stationären Ladengeschäft statt.lxx Dieses Verhalten sich Online zu informieren und Offline zu kaufen, wird als Research Online Purchase Offline Effekt (ROPO) bezeichnet. lxxi Hierbei wird das Smartphone nachweislich immer mehr zur Informationssuche benutzt.lxxii Eine Studie von PwC in 2016 besagt, dass sich 64 Prozent der deutschen Konsumenten zunächst online Informationen beschaffen, bevor sie einen Laden besuchen, um ein Produkt zu kaufen.lxxiii Vernetzte Kunden sind daraus resultierend umfassend informiert, d. h. es wird eine hohe Beratungskompetenz von Store-Mitarbeitern gefordert. Eine weitere Studie von PwC in 2016 zeigt, dass 54 Prozent der Kunden ihre Einkäufe im stationären Ladengeschäft tätigen.lxxiv Diese Ergebnisse deuten auf eine enge Verknüpfung zwischen den Sales-Channels hin.

Durch das Omni-Channel Retailing haben Kunden einige Vorteile, die es ihnen ermöglichen den Shopping-Prozess flexibel und eigenverantwortlich zu gestalten. Unternehmen müssen bei der Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie darauf achten, eine optimale und konsistente Integration ihrer Retail-Sales-Channels herzustellen, um Kunden im Idealfall Einfachheit und Flexibilität zu ermöglichen.lxxv

Personalisiertes Shopping auf allen Kanälen

Customer Services wie Click & Collect, Buy & Collect und Reserve & Collect tragen nur teilweise zur Verbesserung in der Shopping-Welt bei.lxxvi Durch die Umsetzung einer konsistenten Personalisierungsstrategie über alle Retail-Sales-Channel hinweg wird eine optimale Kundenansprache erreicht.lxxvii Retailer müssen die Interaktion mit einem Shopper auf allen Kanälen perfektionieren, um ihm ein personalisiertes und einzigartiges Shopping-Erlebnis zu bieten. Ein positives Shopping-Erlebnis spiegelt sich in Zufriedenheit und langfristig in Loyalität der Kunden wieder.lxxviii Um auf das veränderte Shopping Behaviour der Konsumenten optimal