Klaus-Dieter Thill

Strategie-Skizze für die Entwicklung des Pharma-Vertriebs

Zehn-Minuten-Briefings für Pharma-Marketing und -Vertrieb

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Inhaltsverzeichnis

Titel

Vorwort

1 Das Projekt "Außendienst-Kompass – Sales Talks Insights"

1.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse

1.2 Medizinische Fachangestellte im „Betreuungs-Abseits“: Strategie-Defizit der Außendienstarbeit

2 Regionale Kundenzufriedenheitsanalysen: Bei der Einschätzung der Kundenmeinung liegen viele Pharma-Berater falsch

3 Benchmarking-Qualitätsklassifizierung: Die Betreuungsqualität des Pharmazeutischen Außendienstes im Kunden-Urteil

4 Wie ersetzbar ist der pharmazeutische Außendienst aus der Sicht niedergelassener Ärzte?

4.1 Inhalte der Exploration

4.2 Das Explorationsergebnis für den Bereich „Information“

4.3 Das Explorationsergebnis für den Bereich „Service“:

4.4 Das Explorationsergebnis für den Bereich „Dienstleistungen“:

4.5 Beurteilung der Betreuungsqualität und ihrer Entwicklung?

5 Elemente der strategische Neuausrichtung des Vertriebs

5.1 Ganzheitliche Betrachtung der Praxen in Form eines B2B-Ansatzes

5.2 Delving

5.3 Embedded Sales Talks

5.3.1 Praxismanagement

5.3.2 Steigerung der Betreuungsqualität durch Adhärenz-Förderung

Impressum neobooks

Vorwort

Ausgeschöpfte Kundenpotenziale, erschwerter Praxiszugang, Stagnation - immer häufiger berichten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des pharmazeutischen Außendienstes über derartige Situationen bei ihren Kunden. Doch Vertriebsanalysen zeigen häufig: die Einschätzungen der Pharma-Berater und die Kunden-Realität stimmen oft nicht überein, es existieren durchaus substanzielle ungenutzte Steigerungs- und Ausbaumöglichkeiten der Betreuungsqualität. Die Ergebnisse aus mehreren Untersuchungen zu diesem Themenkreis zeigen, wo die Optimierungsmöglichkeiten liegen und wie sie systematisch genutzt werden können.

1 Das Projekt "Außendienst-Kompass – Sales Talks Insights"

Das Ziel des seit vier Jahren etablierten Monitoring-Projektes "Außendienst-Kompass / Sales Talk Insights" ist,

Einblicke in die Kundenwahrnehmung des Außendienstes zu erhalten,

generelle Stärken und Schwächen sowie Verbesserungsmöglichkeiten der Vertriebsarbeit zu identifizieren,

mögliche Interaktionen zwischen den Außendienstkontakten verschiedener Firmen in den Praxen zu untersuchen,

die Parameter für eine Best-Practice-Betreuung aus Kundensicht zu entwickeln,

fördernde von hemmenden Kommunikationstechniken abzugrenzen und

zukünftige Kompetenzfelder des Außendienstes abzustecken.

Hierfür werden von Ärzten die Schlüsselmerkmale der Vertriebstätigkeit aus den Bereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Service“ beurteilt, ergänzt durch offene Fragen und statistische Angaben, u.a. zu Parametern wie Kontaktintensität, Besuchsvorbereitung, Gesprächsunterstützung etc.

1.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse

Folgende Trends konnten bislang aus den Angaben der befragten Ärzten aller Fachgruppen ermittelt werden:

Die Hälfte der Besuche erfolgte ohne vorherige Terminvereinbarung. Trotz teilweise guter Bewertungen der vermittelten Präparate-Informationen erhielten diese Kontakte eine deutlich schlechtere Gesamtbewertung als vorher terminierte Besuche.

Die Pünktlichkeit bei terminlich abgestimmten Besuchen bewerteten 32% der Befragten als "Sehr gut", 41% als "Noch tolerabel" und 27% als "Schlecht".

In 46% der Gespräche wurden Gesprächsunterlagen eingesetzt. Jeweils hälftig handelte es sich um "klassische Folder" und um kopierte Materialien. Weitere 11% der Gespräche fanden PC- oder Tablet-unterstützt statt. Die Informationen der Folder wurden von 28% der Befragten als glaubwürdig, von 39% eingeschränkt glaubwürdig und von 33% unglaubwürdig beurteilt. Die PC- bzw. Tablet-gestützten Informationen bewerteten 34% als glaubwürdig, 46% als eingeschränkt glaubwürdig und 20% als unglaubwürdig. Gesprächsunterlagen wurden zu 75% von neuen Mitarbeitern, die die Ärzte seit maximal einem Jahr besuchten, eingesetzt und zu 25% von langjährig bekannten Referenten.

18% der Gespräche waren wissenschaftlich ausgerichtet, 63% praxisbezogen-pragmatisch. In 19% der Fälle wurden die Ärzte ohne spezifische Präparate-Information um Unterstützung zur Sicherung des Arbeitsplatzes gebeten („Ich brauche Ihre Hilfe, damit ich auch zukünftig noch zu Ihnen kommen kann!“).
Neue Mitarbeiter, zu denen Ärzte noch keine Beziehung aufgebaut haben, sprechen deutlich mehr über ihre Präparate als etablierte Kollegen. Der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über Alt-Produkte liegt bei neuen Mitarbeitern durchschnittlich bei 92,7%, bei etablierten, langjährig bekannten Mitarbeitern sind es durchschnittlich 51,7%. Die übrigen Gesprächszeit entfällt bei den bekannten Beratern auf die Erörterung gesundheitspolitischer Themen, Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxis und Allgemeines ("Small Talk"). Die entsprechenden Produktinformations-Anteile für Neu-Präparate liegen bei 94,8% (neue Mitarbeiter) bzw. 68,2%.

Langjährig betreuende Pharma-Referenten erhalten eine gute Bewertung im Hinblick auf die Qualität der Beziehungsebene, aber deutlich schlechtere für den Sachebenen-Aspekt.

Als durchschnittliche Gesamtzufriedenheit mit den Besuchen (Basis: Schulnotenskalierung) ergab sich die Note "3,7". Alle Pharma-Berater, die die Noten "1" erhielten (2,6%), boten konkrete, praxisbezogene Serviceleistungen an (Abrechnungshilfen, Patientenbefragungen, Telefonschulungen für Mitarbeiterinnen, IGeL-Unterstützung, Organisations- und Praxisberatungen sowie Zeitmanagement-Tipps für die Praxisinhaber).

Gespräche der Referenten, die mit den Noten "5" (15,5%) und "6" (6,3%) bewertet wurden, waren nach Arztangaben stark von Diffamierungen der Konkurrenz, überzogenen Positivierungen von Nachteilen und durch schematisierte Argumentationen charakterisiert.

Die von den Beratern beanspruchte Zeit schätzen 51% als zu lang, 46% als genau richtig und 3% als zu kurz ein.

Die Kontaktintensität des Außendienstes bewerteten 57% der befragten Ärzte als zu häufig, 35% als akzeptabel und 8% als zu selten.

Obwohl 2/3 der Praxisinhaber an grundsätzlichen Informationen über Projekte und Aktionen der vertretenen Firmen interessiert waren, hatte bislang kein Berater auf dieses Anliegen reagiert.

Die durch die Gespräche ausgelöste Handlungsrelevanz in Bezug auf den Präparate-Einsatz wurde von 29% der Ärzte als "aktivierend", von 57% als "ohne Konsequenz" und von 14% als "deaktivierend" bezeichnet.

Ihr Gegenüber bezeichneten 68% als gleichwertigen Gesprächspartner, 32% sahen erhebliche Wissenslücken, die eine Gleichstellung verhinderten.

Fazit: Die Ergebnisse zeigen in vielen Aspekten eine deutliche Inkompatibilität zwischen den Vorstellungen bzw. den Anforderungen der Ärzte und dem Auftreten und den Verfahrensweisen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Hieraus resultiert, dass viele Kontakte eine deutliche geringere Handlungsrelevanz induzieren als eigentlich möglich wäre.

1.2 Medizinische Fachangestellte im „Betreuungs-Abseits“: Strategie-Defizit der Außendienstarbeit

Im Rahmen des Projektes „Außendienst-Kompass / Sales Talk Insights“ werden auch die in den Praxen arbeitenden Medizinischen Fachangestellten befragt, in welcher Art und in welchem Umfang Pharma-Berater