R. Seybold

Sichtbar statt SEO

Sichtbarkeitsmanagement statt Suchmaschinenoptimierung

Dieses ebook wurde erstellt bei
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Inhaltsverzeichnis

Titel

INTRO

Teil 1: Warum SEO nicht mehr funktioniert

Teil 2: SEO 2.0 - Das ist Sichtbarkeitsmanagement

Fazit

Weiterführende Informationen & Disclaimer

OUTRO

Impressum neobooks

INTRO

Ralf Seybold, Autor verschiedener Publikationen und Sichtbarkeitsmanager seit 1998.

„Ich behaupte, im Web geht es nicht um SEO, sondern um die Sichtbarkeit. Sichtbar für die Interessenten in den SERPS, in AdWords, bei den Kunden vor Ort, in Zeitschriften, Fahrzeugmarkierungen, Visitenkarten, Broschüren, Blogs, Social Media wie Facebook, Twitter, Google+, Newsletter-Marketing und noch vieles mehr.

Nur, wenn Ihr Kunde Sie visualisiert, Sie für Ihn sichtbar werden und die Sichtbarkeit so gut gestaltet ist, dass der Interessent zum Kunden konvertiert, dann beherrschen Sie Sichtbarkeitsmanagement.“

Bio: IT Professional seit 1989 - Internet Professional seit 1998

Studium der Betriebswirtschaft, Gesellschafter und Geschäftsführer

Kundenstruktur: Seit 1989 SMB (Small Medium Business) bis zu Großunternehmen wie Daimler Benz, Robert Bosch, Deutsche Bahn

Autor: verschiedene Publikationen über Firmenpräsentationen im Internet & Websites, Existenzgründer, Web Analytics und Internet Marketing-Lösungen im „Online-Marketing Beratungsbrief“

Präsentator: regelmäßige Präsentationen innovativer Lösungen vor größerem Publikum oder auf Podiumsdiskussionen

Teilnahme VR Innovationspreis Mittelstand 2008,2009,2010,2014

Zahlreiche Auszeichnungen, wie z.B. Industriepreis 2013 Best Of – Service & Dienstleistung, Industriepreis 2013 Best Of – Energie & Umwelt, Innovationspreis IT 2014 – Best of eCommerce, Innovationspreis IT 2014 – Best of Web 2.0, und so weiter

Teil 1: Warum SEO nicht mehr funktioniert

Der erste Teil des E-Books zeigt die Intelligenz des Suchalgorithmus auf und welche Bedeutung den großen Updates Panda und Penguin in der Google Suche zukommen.

Vertrauensbildende Maßnahmen sind heute in Google & Co wichtiger denn je, vor allem auch deshalb, weil die herkömmlichen Methoden und Möglichkeiten nicht mehr greifen.

Googles Politik der kostenlosen Produkte hat längst schon einen solchen Stellenwert eingenommen, dass die Suchmaschine für sich ein kleiner Fisch im Googleversum ist.

Die Kombination der verschenkten Produkte macht den Nutzer gläsern und hat Auswirkungen auf das Ranking. Zwar funktionieren heute noch vereinzelte Black Hat Methoden, aber deren Tage sind gezählt.

Welche Methoden noch durchführbar sind und weshalb herkömmliches SEO nicht mehr funktionieren kann, zeigt der erste Teil.

Warum SEO nicht mehr funktioniert

Zur Verbesserung der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ist zu aller erst eine ordentliche Struktur mit ordentlichem Inhalt (Content) notwendig.

Eine Struktur, die der Suchmaschine die Wertigkeit der einzelnen Bereiche zeigt, wird höher bewertet, als Seiten, die von allen anderen Inhaltsseiten verlinkt werden.

Frames, Flash, Ajax sind für Google nicht (vernünftig) auslesbar. Auch wenn so generierte Inhalte schöner aussehen – für die Suchmaschinen stellen sie Probleme dar.

Zu einer ordentlichen Struktur gehört auch eine Strukturierung der Inhalte. Die HTML-Überschriften H1 bis H5 dienen nicht der Formatierung und schicken Darstellung, sondern gliedern die Wichtigkeit der Überschriften.

1.0 Überschrift = H1

1.1 Überschrift = H2

1.1.1 Überschrift = H3

1.1.1.1 Überschrift = H4

1.1.1.1.1 Überschrift = H5

Sehr häufig werden diese Überschriften aber nicht zur Gliederung genutzt, sondern als Gestaltungs-merkmale (und dann auch noch in der falschen Reihenfolge). Auch können Hauptüberschriften nicht zig-fach vorkommen.

Zwischenzeitlich hat sich herumgesprochen, dass eine Website ein Titel-Tag und eine Beschreibung enthalten soll (title und meta description). Das sind die ersten Merkmale, die in Google sichtbar werden.

Titel, URL und Beschreibung sind die ersten Informationen, mit denen ein Unternehmen den Suchenden in Google konfrontiert.

Trotzdem gibt es noch immer Webseiten, die gleiche Texte für Titel und Beschreibung auf allen Seiten verwenden.

Die Verwendung von Analysetools ermöglicht eine Auswertung des Traffics und trotzdem gibt es noch Berichte, die Suchrobots und eigene Aufrufe beinhalten.

Dasselbe gilt für den Linkaufbau:

Viele Backlinks aus den unterschiedlichsten Foren, Artikelseiten, Videoblogs und mehr sollen entstehen. Dafür wird zum Teil tief in die Tasche gegriffen – oder aber man investiert in billige Links, die mit geringer Wertigkeit versehen mittelfristig zur Abwertung der Seite führen.

Der Kontakt zum Kunden wird auf Facebook intensiviert. Dort geschieht auch ein Großteil des Engagements, ohne zu wissen, dass dieses Engagement zwar interessant für die Verbindung Kunde zum Unternehmen ist, jedoch für das Ranking in den Suchmaschinen keinen echten Wert darstellt.

Die Intelligenz des Suchalgorithmus

Google optimierte den Suchalgorithmus im Jahr 2012 über 500 Mal. Im Jahr 2013 erfuhr die Google Suche fast 900 Änderungen und Erweiterungen.

Und trotzdem sind rund 20% aller Sucheingaben in Google für das Unternehmen gänzlich neu. Das bedeutet, dass rund 480.000 Suchanfragen pro Minute so noch nie dagewesen waren.

Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass es für diese Suchanfragen keinerlei historische Daten gibt. Es gibt keine Aussagen darüber, welche Bounce-Raten solche Anfragen generieren oder wie häufig auf welche Ergebnisse geklickt wird oder gar, wie sich ein Nutzer nach der Eingabe einer solchen Suchanfrage durch das Web bewegt.

Der Pinguin und Google

Das Penguin Update (und seine Adaptionen in den letzten Jahren) hat dafür gesorgt, dass übertriebene Linkmaßnahmen abgewertet werden. Viele Links auf Unterseiten mit optimierten Ankertexten, durch wichtige Keywords angereichert sind seit dem Penguin-Update von Google weniger vertrauens-voll.

Für den Unternehmer bleibt also nichts anders übrig, als einen ordentlichen Inhalt anzubieten, den Google als relevant erkennen kann. Dabei muss der Unternehmer auf die stetigen Verbesserungen von Google reagieren.

Der Panda sorgt bei Google für den Inhalt

Die Zeiten, in denen fett geschriebene Suchworte, Aufzählungen und eine genau ausgeklügelte Positionierung verschiedener Worte in Verbindung mit der Suchwortdichte auf einer Seite das wichtigste Merkmal für eine gut optimierte Webseite war, sind mittlerweile vorbei.

Google hat seinen Panda tanzen lassen und reagiert! Mittlerweile erkennt Google den Zusammenhang verschiedener Worte. Konnte früher nicht einmal ein „ü“ von einem „ue“ unterschieden werden, so erkennt Google heute konkrete Zusammenhänge. Google weiß, dass Sportschuhe eine enge Verbindung mit Nike, Puma, Adidas und Co haben.

Ein entsprechender Domainname, der zum Produkt passt, wirkt aufwertend. Die Relevanz einer Seite erhöht sich, wenn die zu den Schuhen gehörenden Worte, wie flexibel, stabil, Dämpfung, wasser-abweisend, Goretex und so weiter auch auffindbar sind.

Und Google weiß, dass ein Währungssymbol mit Zahlen auf einer solchen Website zum Einsatz kommt, ebenso wie zweistellige Zahlen die Größe darstellen. Um solche Informationen besser deuten zu können, arbeitet Google mit entsprechenden Tools: Schema.org, Microdata, RDFa, der Google Data-Highlighter und mehr.

Vertrauensbildende Maßnahmen

Welches Vertrauen eine solche Domain bei den Nutzern hat, erkennt Google ebenfalls.

Zum Beispiel darin, wie häufig eine Website direkt in die URL-Zeile eingegeben wird oder in der Google Suchmaschinen danach gesucht wird.

Aufenthaltsdauer und Besuchshäufigkeit, zum Beispiel gemessen mit Google Analytics, geben auch Aufschluss darüber, welche Wertigkeit die Website innehat.

Aber Google Analytics spielt hier weit weniger eine zentrale Rolle, als der Google Chrome Browser.

Die Kombination der Google-Produkte und die Auswirkung auf das Ranking

Während es neben Google Analytics noch zahlreiche andere Produkte gibt, die eine Analyse der Besuchszahlen zulässt, bietet der Google-Browser die Möglichkeit, ein komplettes Bild über das Surfverhalten eines Nutzers aufzuzeichnen.

Dort, wo über Google Analytics Lücken entstehen, weil eine Zielseite ein anderes Produkt verwendet, erkennt Chrome diese Informationen seitenübergreifend.

Die Verwendung weiterer Produkte, wie Google Maps, G+-Buttons, AdWords, Remarketing, AdSense, DoubleClick, Publisher Tags, Google Analytics Tag Manager, Webmastertools, Google Fonts, geben weitere Informationen über eine Seite selbst dann, wenn man über ein anderes Produkt als Google Chrome surft.

Mit diesen ganzen (kostenlosen) Produkten weiß Google alles – auch über die Wertigkeit von bestimmten Informationen für einen Nutzer (z.B. durch Einträge in den Google Calendar usw.).

Die Verknüpfung dieser ganzen Informationen sollten Datenschützer bis in die Grundmauern erschüttern – bei Google sorgen sie dafür, dass der Nutzer immer wertigere Informationen ausgeliefert bekommt.

Gleichzeitig wird es für ein Unternehmen schwieriger, das Ranking „zu manipulieren“.

Manipulation des Rankings – So geht Black Hat SEO

BlackHat-Spammer haben vermehrt Google Signale missbraucht, wie z.B. die generelle Reputation von Blogs, Gastartikeln, Deeplinks, Bookmarkdienste, Infografiken, Geschwindigkeit von Linkzuwachs, Ankertexte mit Keywords und so weiter. Die Liste ist beliebig lang.

Gute Merkmale wurden so sehr überstrapaziert, dass diese weniger wertvoll wurden oder zum Teil sogar nutzlos.

Es bleibt abzuwarten, dass Google im nächsten Schritt die Backlinks stärker bewertet. Nicht nur die Anzahl von ausgehenden Links wird dann wichtig, sondern auch, wie häufig werden solche Links geklickt und springen die Besucher gleich mit der Back-Taste wieder von der Seite weg?

Denken wir ein paar Jahre zurück, als bei den Domainverträgen mit 1&1 und Co immer bis zu 100 Domains kostenlos registriert werden konnten. Unternehmer haben massenhaft Domains registriert, um diese untereinander zu verlinken. Alles aus dem gleichen Class-C-Netz heraus (also vom selben Netzwerk, in dem die eigene Seite steht).

Funktioniert nicht mehr.

Selbst dann, wenn ein Unternehmer mehrere Domains kauft und diese entsprechend auf die eigene Seite verlinkt, erkennt Google das.

Anhand der Whois-Einträge zum Beispiel (weil Google selbst Registrar ist und über Google auch Domains bezogen werden können). Auch kann Google das Impressum auslesen, selbst dann, wenn es als Grafik gespeichert wird (wobei ein als Grafik gespeichertes Impressum nicht als rechtssicher gilt).

Was derzeit (noch) funktioniert ist, dass mit guten, abgelaufenen Domains ein Konstrukt aufgebaut werden kann, mit dem eine hohe Platzierung erreichbar wird.

Gute Domains kaufen, die bestehenden Backlinks nicht ins „Aus“ laufen lassen, diese Domains bei unterschiedlichen Providern (nicht nur Class-C-Netzen) installieren und alle Domains mit mehreren Seiten Inhalt (möglichst viele Worte) füllen und von allen Domains primär auf eine zu optimierende Domain verlinken. Jede Domain muss einen anderen Besitzer haben, der postalisch nicht mit dem Zielunternehmen zusammenhängt und das Impressum sollte möglichst nicht auslesbar sein (oder darauf verzichtet werden) – das funktioniert (noch) und ist BlackHat höchster Klasse.

Einfach realisierbar mit ein wenig Aufwand, aber hoch effektiv. Rechtlich ist das hoch bedenklich, trotzdem funktioniert es (noch).

Aber selbst hier: Google erkennt anhand der Wortwahl, ob eine Relevanz besteht. Im englischen klappt das schon ganz gut. Der Vorteil der schwierigen deutschen Sprache ist hier (noch) ein kleiner. Wie lange dieses Vorgehen noch funktioniert, bleibt abzuwarten.

Letztlich ist der Knowledge Graph genau dieser Entwicklung geschuldet.

Das macht klar, warum SEO als Leistung für sich (allein) auf Dauer nicht (mehr) funktionieren kann.

Teil 2: SEO 2.0 - Das ist Sichtbarkeitsmanagement

Was passiert nach SEO? Wo geht’s weiter, wenn SEO endet? Sichtbarkeits-management einfach nur als SEO 2.0 zu bezeichnen, ist nicht richtig. Sichtbarkeitsmanagement ist mehr, als SEO und beinhaltet viele Erweiterungen.

Da Suchmaschinenoptimierung ein Teil des Sichtbarkeitsmangagements ist, gelten zu allererst die Grundsätze von OnPage-SEO und der ganze technische Klimbim von der Websitestruktur bis zu technischen Optimierungen.

Sichtbarkeitsmanagagement beschäftigt sich jedoch mit mehr, wie z.B. dem Usability-Ansatz, auf welche Metadaten in den Suchergebnissen eher geklickt wird oder auch der Auswertung