 Fabelhafter eCommerce von A bis Z

Dr. Ralf Clasen

Copyright: © 2013 Dr. Ralf Clasen

published by: epubli GmbH, Berlin

www.epubli.de

ISBN 978-3-8442-6460-9

Finn

Der eCommerce-Fuchs

Finn lebt - wie es sich für einen Fuchs gehört - in einem Bau im Wald. Weniger typisch ist allerdings seine hohe Affinität zum Internet. Finn kauf für sein Leben gerne ein - vor allem im Online-Handel, weil das ja so praktisch ist. Mit dem Kauf alleine gibt er sich aber nicht zufrieden. Finn ist enorm wissbegierig und möchte immer alles ganz genau wissen: Welchen Stellenwert hat der Rechnungskauf? Was ist X-Selling? Wie werden Usability Tests durchgeführt? Diesen und vielen andere Fragen geht er in 26 kurzweiligen Geschichten auf den Grund und baut so fundiertes Wissen zum Thema Online-Handel auf.

Begleiten Sie Finn auf seinen fabelhaften Reisen und lernen Sie auf unterhaltsame Art Begriffe und Strategien des eCommerce kennen!  

Zum Autor

Finn, der eCommerce-Fuchs, wurde Ende 2012 von Dr. Ralf Clasen, einem erfahrenen eCommerce-Berater, zum Leben erweckt. Dr. Clasen stand vor der Herausforderung, einen eComemrce-Vortrag vor einer Gruppe mit sehr heterogenem Vorwissen zum Online-Handel zu halten. Wie nun also diejenigen ohne Vorwissen gut abholen ohne die Profis zu langweilen? Finn - ein echter Sympathieträger - sollte diesen Spagat bewältigen. Der Vortrag und die ersten drei veröffentlichen Fabeln kamen so gut an, dass Dr. Clasen beschloss, eine Serie über Finns Erfahrungen zu veröffentlichen. Unter www.fabelhafter-ecommerce.de gibt es regelmäßig Neues über den eCommerce-Fuchs zu lesen. 

A – Affiliate Marketing

Kann man Schafen vertrauen?  

Finn der Fuchs kauft immer häufiger Produkte im Internet. Wenn er etwas benötigt, gibt er den Begriff in eine Suchmaschine ein und schon werden ihm Shops angezeigt. Aber nicht nur Shop-Seiten liefert die Suchmaschine - es gibt auch Seiten, die Finn beim Einkauf unterstützen: Dort findet er Produktempfehlungen, Erläuterungen zu Fachbegriffen und viele Dinge, die ihm helfen, den Weg zu dem für ihn passenden Produkt zu finden. Und immer sind auch gleich die passenden Links zu den Shops dabei.

Für Finn sind diese Seiten das, was in seiner echten Welt Wegrand-Schafe sind… Wegrand-Schafe kommen durch das Kurzhalten der Weiden in ihrer Gegend rum und kennen sich aus. Wann immer Finn unterwegs ist, wo er selbst nicht gut Bescheid weiß, fragt er diese Schafe um Rat. Sie geben bereitwillig Auskunft und führen Finn schnell zum Ziel.

Bis vor kurzem vertraute Finn den Schafen - und diesen Internetseiten - blind. Dann aber wurde sein grenzenloses Vertrauen erschüttert. Und das kam so:

Finn war in ihm unbekanntem Gebiet unterwegs, als er auf einmal großen Appetit auf ein Eis bekam. Kurzerhand fragte er ein an einer Weggabelung grasendes Schaf, wo denn die nächste Eisdiele sei. "Nimm hier den rechten Weg.", blökte das Schaf hilfsbereit, "Er führt dich direkt zur nächsten Eisdiele". Finn machte sich auf den Weg. Er lief und lief und lief… Als er nach 2 Stunden endlich erschöpft die Eisdiele erreicht hatte, traf er dort einen älteren Dachs, der sich ebenfalls mit einem Eis erfrischte. Ihm erzählte Finn von seinem langen Marsch. "Aber warum hast du denn nicht den linken Weg genommen", fragt der Dachs? "Dort wärst du schon nach 20 Minuten zu einer echt guten Eisdiele gekommen." Finn war enttäuscht davon, dass der Rat des Schafs offenbar falsch gewesen war. "Naja, vielleicht kannte das Schaf, das ich gefragt habe, diese andere Eisdiele nicht…", erklärte Finn die Fehlinformation sich selbst und dem Dachs. Der aber horchte auf:.. "Ach, hast du den Tipp etwa von dem SCHWARZEN Schaf, das an der Wegbiegung grast?". "Ja," wunderte sich Finn, "wie kannst du das wissen?". "Nun ja", sagt der Dachs,"der Besitzer dieser Eisdiele hier ist ein guter Freund des schwarzen Schafs. Und für jeden Kunden, den es hierher in diese Einöde schickt, bekommt das Schaf eine Kugel Eis."

Da war Finn baff. "Kann man den immer so hilfsbereiten Schafen denn nicht vertrauen?", fragte er. "Und wie ist es dann mit den "Wegrand-Schafen" im Internet?" "Auch da gibt es solche und solche…", wusste der Dachs zu berichten. "Manche sind wirklich unabhängig und helfen dir nach bestem Wissen weiter. Andere lassen sich von den Shops bezahlen, in die sie dich lotsen. Sie bekommen ihr Geld entweder in dem Moment, in dem du den Shop besuchst oder manchmal auch erst, wenn du etwas kaufst. Ihr Rat muss deshalb nicht schlecht sein - kann aber." Finn bedankte sich bei dem Dachs für die Erklärung und zog seiner Wege.

Den Glauben an die guten Wegrandschafe hat Finn durch das Ereignis nicht verloren. Aber vorsichtiger ist er schon geworden. Und bei wichtigen Entscheidungen fragt er lieber nach einer zweiten Meinung.

B – Big Data

Datensammlung mit aktueller Technologie

Finn, der wissbegierige Fuchs, war unzufrieden, wenn er etwas nicht verstand. So ging es ihm mit dem Begriff "Big Data". Egal, wie viele Leute er auch fragte - keiner konnte - oder wollte, wie Finn mutmaßte - ihm erklären, was "Big Data" war. 

Natürlich hatte er begriffen, dass das Thema etwas mit vielen oder großen Daten zu tun haben musste - aber worum es wirklich ging, blieb für ihn unklar. Bis er eines Tages in einem Garten einen Kraken sitzen sah. 

Auch ihn fragte Finn wieder nach einer Erklärung für "Big Data" - und die Augen des königsblauen Achtarms leuchteten auf. Voller Elan drückte er den überraschten Finn an sich und rief: "Toll, endlich interessiert sich jemand für meine Arbeit. Ich speichere nämlich Daten und werte sie aus. Das mache ich für Anwendungen im Internet – wie beispielsweise Shops. Was genau willst du denn wissen?"

"Alle reden von "Big Data", aber niemand konnte mir bisher erklären, was das genau bedeutet. Dabei wüsste ich so gerne, was sich hinter diesem Begriff verbirgt", erläuterte Finn sein Anliegen.  "Lass mich kurz ausholen und dir beschreiben, wie sich das Datenaufkommen verändert hat und noch weiter verändert", fing der Krake an zu erklären. "Früher waren Daten meist gut strukturiert. Man legte sie in sogenannten relationalen Datenbanken ab."

"Relationale Datenbanken kenne ich", sagte Finn. "Da definiert man eine Datenstruktur und sortiert alle Daten hinein. Anschließend kann man die strukturierten Daten wieder abfragen. Recht schnell sogar."

"Richtig!", bestätigte der Krake. "Die relationalen Datenbanken kommen heute allerdings durch zwei Phänome an ihre Grenzen:

Zum einen gibt es immer mehr Daten. Denk einfach mal an Klicks von Internet-Usern, die im Web-Controlling erfasst werden. Diese riesigen Datenmengen passen häufig nicht mehr in eine zentrale Datenbank.

Zum anderen sind die Daten heute ganz häufig unstrukturiert. Ein Beispiel sind E-Mails, die man untersuchen möchte, um Spam zu filtern.

Wenn man solche großen, unstrukturierten Datenmengen schnell auswerten will, kommt man mit der bislang üblichen Technologie nicht mehr klar. Deshalb musste man sich etwas Neues ausdenken - eben die Big-Data-Technologie."

"Ah, jetzt wird mir das langsam klarer", sagte Finn erfreut. "Wer hat das denn erfunden?" Auch darauf wusste der Krake eine Antwort: "Google hat viel für die Entwicklung von Big-Data-Lösungen getan. Die brauchen für ihre Suchmaschine Systeme, die beliebige Datenmenge aufnehmen und analysieren können, ohne dass sie langsamer werden. Außerdem sollen diese Systeme kostengünstig erweiterbar sein. 'Big Data' ist da in der Suchmaschine drin. Und im E-Commerce ist immer dort, wo hohes Datenvolumen, heterogene Daten und Geschwindigkeitsanforderungen aufeinandertreffen, die Big-Data-Technologie häufig die einzige Lösung."

"Kann ich die Big-Data-Technologie auch im Detail verstehen?", wollte Finn wissen. – "Nun ja", antwortete der Krake, "um die genaue Logik zu verstehen, brauchst du schon sehr viel mathematisches Fachwissen. Im Grunde ist es aber so, dass die Daten auf ganz vielen sogenannten Knoten verteilt gespeichert werden. Dabei können einzelne Knoten wegfallen und neue hinzukommen, ohne dass das System sich daran stört. Das Speichern dauert auch dann nicht signifikant länger, wenn mehr Daten im System sind. Und all´ diese Knoten können zeitgleich bei der Auswertung der Daten zusammenarbeiten. Dafür nutzen sie einen Algorithmus, der "MapReduce" heißt und von Google patentiert ist. Damit können riesige Datenmengen schnell analysiert werden."

"Das wird mir dann doch zu verflixt technisch", stellte Finn fest. "Dafür gibt es sicher Profis, die die Technik beherrschen. Ich würde lieber noch ein paar weitere Anwendungsfälle kennen."

Der Krake ließ sich nicht lange bitten und erklärte mit stolzer Miene: "Jedes E-Commerce-Unternehmen wird lernen, den Wert in den gesammelten Daten zu erkennen. Daraus lassen sich so viele Zusammenhänge ableiten und nutzen. So können aus den Daten, die über das Surf-Verhalten eines Shopbesuchers vorliegen, zum Beispiel Produktempfehlungen generiert werden. Aber auch Risiken für den Shop-Betreiber können durch die Datenauswertung aufgedeckt und minimiert werden. Zum Beispiel beim Rechnungskauf. Immer wieder gibt es Leute, die per Rechnungskauf beliefert werden, aber dann nicht bezahlen. Einige Shops werten nun die "Laufwege" aus, die diese Betrüger bei ihrem  Einkauf im Shop genommen haben, und suchen nach Gemeinsamkeiten. Das könnte das zielstrebige Zugreifen auf besonders teure Produkte sein. Wenn es solche Gemeinsamkeiten gibt, wird zukünftig Kunden, die sich ähnlich verhalten, kein Rechnungskauf mehr angeboten. Außerdem gibt es noch viele weitere Anwendungen von Big Data im E-Commerce. Beispielsweise  die Vorhersage, wie hoch die Retourenquote sein wird. Damit kann im Lager der Personaleinsatz vorgeplant werden…"

"Danke, danke!", unterbrach Finn den Redefluss des kommunikativen Kraken, weil ihm der Kopf schwirrte. "Das reicht mir an Beispielen. Jetzt kann ich mir endlich etwas unter 'Big Data' vorstellen."

C – Conversion Rate Optimierung

Conversion Rate als Erfolgsfaktor

Auf seiner Wanderung durch die fabelhafte Welt des E-Commerce traf Finn auf einen freundlich aussehenden Hund, der ein Fässchen mit einem roten Kreuz darauf bei sich trug.

Weil das Fässchen Finn neugierig machte, sprach er den Hund an: "Guten Tag, ich bin Finn! Ich lerne gerade ganz viel über E-Commerce. Und wer bist du?" – "Ich bin ein Conversion Dog", antwortete der Hund. "Ähm…", sagte Finn, "von Conversion Dogs habe ich noch nie gehört. Was macht ihr denn? Leistet ihr mit den Fässchen erste Hilfe für jemanden?"

Nicht ohne Stolz erklärte der Hund:  "Wir Conversion Dogs kümmern uns um Internet-Shops. Wir sorgen dafür, dass sie nicht kränkeln, sondern gesund und kräftig sind. Dazu gestalten wir die Shops so, dass die Besucher das tun, was die Shop-Besitzer möchten - nämlich kaufen. Den Anteil der Shop-Besucher, die wirklich kaufen, misst man mit einer Kennzahl - der 'Conversion Rate'. Und weil meine Kollegen und ich diesen Anteil erhöhen, heißen wir 'Conversion Dogs'." 

Nun versuchte Finn genauer zu verstehen. "Aber wie schafft ihr es denn, die Conversion Rate zu erhöhen?", fragte er. "Wir untersuchen den Shop genau, machen verschiedene Arten von Tests und entwickeln dann die passende Therapie aus vielen kleinen Veränderungen. Wir haben eine Menge Erfahrung mit verschiedenen Elementen und Konzepten im Shop", erklärte der Hund. 

"Was denn für Konzepte?", hakte Finn nach. – "Wir bauen zum Beispiel Elemente in den Shop ein, die Vertrauen spenden. Das können Kundenbewertungen oder das Logo einer vertrauenswürdigen Institution sein. Oder wir bieten dem User nicht nur ein Produkt, sondern eine Auswahl gleichartiger Produkte an, damit er eigenverantwortlich entscheiden kann. Es dürfen aber nicht zu viele Produkte sein, damit er die Übersicht behält", erläuterte der Dog. "Außerdem machen wir noch ganz viel Detailarbeit an Texten und Gestaltungselementen. Aber das zu erklären geht jetzt zu weit. Ich zeige es dir gerne, wenn du mich mal in unserer 'Conversion Clinic' besuchst. Dann erzähle ich dir auch mehr über Begriffe wie a-/b-Tests, multivariate Tests, Trusts und so weiter."

"Danke für die Einladung!", freute sich Finn über das Angebot. "Da komme ich gerne bald mal vorbei."

Finn nahm sich fest vor, den Besuch in der Conversion Clinic nicht zu lange aufzuschieben - denn ihm war klar, dass die Therapie eines Conversion Dogs eine echte Erfolgskur für einen Shop sein kann. 

D – Double Opt-In

Email-Newsletter – darf man das?

Bei seinen Streifzügen durch die fabelhafte Welt des eCommerce traf der vorsichtige Fuchs Finn auf eine graue Brieftaube. Da diese Taube recht verzagt aussah, erkundigte sich Finn nach ihrem Wohlbefinden.

“Ach…,” klagte die Taube, “alles hat sich verändert… Früher habe ich Werbepost ausgeflogen und in Briefkästen gesteckt. Da war ich immer unterwegs. Aber heute geht ja alles übers Internet…”  – “Du hast Newsletter noch selbst in Briefkästen gesteckt?”, fragte Finn ungläubig.

“Richtig, das habe ich gemacht.”, antwortete die Taube stolz. “Aber natürlich nur, wenn auf dem Briefkasten nicht ‘keine Werbung’ stand. Für manche Briefkastenbesitzer hatte ich aber auch gar keine Werbebriefe dabei – die hatten sich auf der sogenannten “Robinson-Liste” eintragen lassen und bekamen deshalb überhaupt keine gedruckte Werbepost.” – “Spannend, das hört sich an wie ein Spam-Filter.”, erwiderte Finn.

“Ja, ja, Spam, wenn das mal alles so einfach wäre.”, seufzte die Taube, “Alle Online-Shops versenden ihre Werbung heutzutage per Email…” – “Das ist doch super, liebe Taube,,” warf Finn vorlaut ein. “So kannst Du Deine ganze Arbeit zu Hause am Computer erledigen.”

“Das ist aber viel, viel schwieriger, weil ich so viel überlegen muss.”, erläuterte die Taube ihr Problem. “Grundsätzlich darf ich nämlich nur dann eine Mail an einen Empfänger rausschicken, wenn der dem zugestimmt hat. Das muss ich ganz genau prüfen – sonst gibt es Ärger. Nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb gilt nämlich nicht gewünschte Email-Werbung meist als unzumutbare Belästigung.” “Öm,” überlegte Finn, “aber wie kann ich einem Shop denn meine Zustimmung geben, damit du mir dessen Werbung schicken kannst?”

Jetzt war die Taube in ihrem Element: “In der Sprache des Permission-Marketings sagt man zu deinem Einverständnis auch ‘Opt-In’. Faktisch brauchst du nur deine Email-Adresse in einem Eingabeformular auf der Website des Shops zu erfassen und das Häkchen bei ‘Ich möchte Werbung bekommen.’ zu setzen. Aber…” – “Aber was?”, wollte Finn wissen. – “So kann ich nie beweisen, dass wirklich du selbst die Email-Adresse eingegeben hast. Deshalb wird es komplizierter. Ich brauche nämlich ein ‘Double-Opt-In’.” Und weil Finn fragend dreinschaute, erklärte die Taube weiter: “Nach deinem Eintrag auf der Shop-Seite sende ich dir an deine Email-Adresse eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn du den Link angeklickt hast, bekommst du Emails mit Werbung gesendet. Dann kann ich nämlich sicher sein, dass du den Newsletter auch bekommen möchtest.”

“Ah, das ist pfiffig.”, sagte Finn. “Und auch für den Interessenten praktisch. Dann kann er sich vor dem Klicken auf den Bestätigungslink noch einmal überlegen, ob er die Emails wirklich will.” – “Ja, beim Double-Opt-In verliert der Shop einige Abonnenten schon vor der ersten Zusendung des Newsletters”, bestätigte die Taube.

Und wieder hatte Finn etwas Wichtiges aus der fabelhaften Welt des eCommerce gelernt. Aber als er sich von der Taube verabschiedete, fiel ihm noch etwas ein: “Ach Taube, eine Frage hätte ich noch! Warum bekomme ich von manchen Shops Newsletter, obwohl ich nie einen angefordert habe?”. – “Das ist eine kleine, aber für die Shop-Betreiber feine Lücke”, gurrte die Taube wissend. “Shop-Betreiber dürfen ihren Kunden Produkte anbieten, die denen ähneln, die sie schon im Shop gekauft haben. So mailt dir möglicherweise dein Verkäufer von Tintenpatronen, dass er gerade besonders günstige Exemplare für deinen Drucker im Angebot hat. Wenn du das nicht möchtest, musst du dem Händler eine Mail schicken.”

E – Erfolgsfaktor Rechnungskauf

Wie´s geht und warum es sein muss.

Eines guten Tages stellte Finn fest, dass er pleite war. Auf der Suche nach einem Job hatte er Glück beim verbindlichen Falter: "In der Tat könnte ich Unterstützung bei der Bearbeitung der Bestellungen in meinem Online-Shop gut gebrauchen," sagte der. "Es handelt sich um eine Aufgabe, bei der es sehr auf Genauigkeit ankommt." Finn wurde neugierig: "Erklär es mir!", bat er den Falter. – "Du wirst die Bestellungen von Kunden, die gegen Rechnung kaufen möchten, bearbeiten", antwortete der Shopbetreiber.

"Oh, Rechnungskauf kenne ich. Das ist eine ganz tolle Sache. Die Zahlungsart wünschen sich die meisten Kunden," punktete Finn. – "Genau!", freute sich der Falter über Finns Kenntnisse. "Aber für den Shopbetreiber ist es sehr wichtig, noch vor der Bestätigung der Zahlart herauszufinden, ob der Verdacht auf einen Betrugsfall vorliegt. Das wird deine Aufgabe sein." Finn erwiderte verunsichert: "Das habe ich aber noch nie gemacht. Ich weiß gar nicht wie das geht…"

"Kein Problem, kleiner Fuchs", beruhigte ihn der Falter, "ich habe einen klar definierten Risikoerkennungsprozess. Wichtig ist nur, dass du die Regeln, die ich dir jetzt vorstelle, genau befolgst."

Finn freute sich über das Vertrauen und spitzte die Ohren, als der Falter zu erklären begann:

"Im ersten Schritt prüfst du, ob die Adresse, die der Besteller angegeben hat, wirklich existiert. Dazu benutzt du das 'Straßenverzeichnis'. Darin ist jede Straße mit der Postleitzahl und den existierenden Hausnummern aufgeführt.

Mit diesen Informationen kannst du Rechtschreibfehler in den Adressen korrigieren, so dass wir nur noch postalisch korrekte Adressen haben. Dabei werden dir gelegentlich Adressen auffallen, die es gar nicht gibt: Die Straße existiert nicht, oder die angegebene Hausnummer ist viel zu hoch.  An solche Adressen liefern wir keinesfalls gegen offene Rechnung."

"Ok!", sagte Finn, "Übrig bleiben dann nur noch Adressen, an die ausgeliefert werden kann. Was tue ich als nächstes?"

"Mit diesen korrekten Adressen fragen wir nun bei einer Bonitätsdatenbank nach, ob es negative Versandhandelserfahrungen zu dem Besteller gibt. Dann wissen wir, wer Zahlungsprobleme hatte und daher besser nicht gegen offene Rechnung beliefert werden sollte.", fasste der Falter zusammen. "Nun musst du herausfinden, ob es die Person wirklich gibt oder ob es möglicherweise die Fake-Identität eines Betrügers ist. Dazu fragen wir einen Bonitätsanbieter, ob er die Person in seiner Datenbank hat. Da kommen nur Personen rein, auf die etwas registriert ist, das man nur gegen Vorlage des Personalausweises bekommt – also zum Beispiel ein Konto oder ein Mobilfunkvertrag.  – "Klar, das macht Sinn", stimmte Finn zu. "Aber woher wissen wir, ob die Person noch lebt? Nicht dass  ein Betrüger auf den Namen eines Verstorbenen bestellt." – "Gute Frage!", lobte der Falter. "Die Bonitätsdatenbanken bekommen regelmäßig eine Liste aller Verstorbenen von den Standesämtern und löschen die betreffenden Datensätze aus ihren Datenbanken." Das beruhigte Finn.

"Und wo wir gerade mit den Bonitätsdaten arbeiten", erklärte der Falter weiter, "schaust du bei allen Neukunden nach, ob im Umfeld von deren Adresse typischerweise Rechnungen bezahlt werden oder eher nicht. Das sind sogenannte 'soziodemographische Daten'. Dafür habe ich eine Schwelle definiert, nach der du risikobehaftete Regionen aussortieren musst."

Finn war begeistert: "Okay! Ich mache das alles  genau so, wie du es mir beschrieben hast", nahm Finn den Arbeitsauftrag an. "Muss ich noch mehr beachten?"

"Du musst prüfen, ob die IP-Adresse, die bei der Bestellaufgabe verwendet wurde, verdächtig aussieht. Bedenklich sind beispielsweise Bestellungen für Deutschland, die in Afrika aufgegeben wurden. Da habe ich eine genaue Liste, nach der du weiter aussortieren kannst. Und zu guter Letzt musst du immer noch das Kreditlimit überprüfen. Für jeden Kunden haben wir einen speziellen Höchstbetrag hinterlegt, bis zu dem er beim Rechnungskauf beliefert wird." – "Diesen muss man sicher auch in der Summe von mehreren Bestellungen einhalten, was?", fragte Finn nach. "Richtig", bestätigte der Falter. "Und da wir es besonders gut machen wollen, schauen wir auch noch bei jeder Adresse auf das Kreditlimit. Es ist auffällig, wenn viele Menschen unter derselben Adresse gleichzeitig Bestellungen absetzen. Dann kann es auch sein, dass ein Betrüger die Identitäten mehrerer Personen unter einer Adresse benutzt, um das personenbezogene Kreditlimit zu umgehen."

Finn fühlte sich perfekt vorbereitet und stürzte sich in die Arbeit – stolz einen Job zu haben, der sich direkt auf den Erfolg des Shops auswirkt.

Nach einigen Tagen, an denen er seine Aufgabe zur vollsten Zufriedenheit des Falters ausgeführt und damit seine eigene Finanzlücke geschlossen hatte, traute Finn sich, die Sinn-Frage zu stellen: "Herr Falter, wäre es nicht viel besser, keinen Rechnungskauf anzubieten? Das würde doch eine Menge Aufwand ersparen."

Der Falter lachte: "Ja, so denken viele Händler. Aber es gibt gute Gründe dafür, den Rechnungskauf weiter anzubieten." Natürlich wollte Finn mehr wissen und so erklärte der Falter: "Also, das ist so: Am Monatsanfang haben die meisten Leute genug Geld zum Einkaufen, weil sie gerade ihr Gehalt bekommen haben. Aber im Laufe des Monats wird das immer schwieriger, weil im Geldbeutel und auf dem Konto Ebbe herrscht." – "Klar, das kenn´ ich nur zu gut!", stimmte Finn zu. 

"Mit dem Rechnungskauf kannst du auch am Monatsende bestellen," erläuterte der Falter, "weil du die Ware erst bezahlen musst, wenn du sie schon hast. Und auch dann hast du noch eine Zahlungsfrist." – "Fuchsig!", fiel Finn ihm ins Wort, "Ich muss faktisch dann erst bezahlen, wenn mein Gehalt auf dem Konto angekommen ist. Das hilft mir wirklich!" – "Ja, und dem Händler hilft es auch, weil sich die Bestelleingänge dann besser auf alle Tage des Monats verteilen."

"Aber", wandte Finn ein, "das kann ich auch mit Kauf auf Kreditkarte erreichen. Dabei zahle ich auch erst später." – "Da hast du Recht", bestätigte der Falter. "Aber ganz viele Kreditkarten haben nur einen kleinen Zahlungsrahmen von 500 € oder 1.000 € pro Monat. Der ist bei den Preisen heutzutage schnell ausgeschöpft."

Finn nickte, während der Falter fortfuhr: "Und es gibt noch ein großes Argument dafür, dass viele Leute gerne auf Rechnung bestellen. Nimm mal an, du weißt nicht, in welcher Größe dir das T-Shirt passt oder welcher Schal dir besonders gut steht." – "Dann bestelle ich mehrere Teile zur Auswahl und schicke die, die ich nicht behalten möchte, zurück." – "Ohne Rechnungskauf kannst du aber nur die Artikel zur Auswahl bestellen, für die deine Liquidität – auf dem Konto oder auf der Kreditkarte – zum Zeitpunkt der Bestellung reicht."

Das leuchtete Finn ein: "Ja, im Laden probiere ich mehrere Teile an und bezahle nur, was ich mitnehme. Im Online-Shop habe ich diese Möglichkeit nur mit dem Rechnungskauf." – "Genau, Finn! Beim Rechnungskauf musst du dem Händler nicht zwischenzeitlich mehr Geld zur Verfügung stellen, nur weil du deine Größe nicht kennst."

"Schließlich ist es ja immer auch ein Risiko, wenn ich einem Händler Geld gebe, bevor ich die Ware habe.", überlegte Finn laut. "Ganz egal, ob es für ein Produkt ist oder für eine Auswahlsendung." – "Risikovermeidung", stimmte der Falter ein, "ist das nächste Argument für den Rechnungskauf. Der Käufer muss dem Händler keinen Vertrauensvorschuss geben. Er muss weder mit Geld in Vorleistung gehen, noch muss er seine Bank- oder Zahlungsdaten angeben." 

"Dann ist der Rechnungskauf die perfekte Zahlungsart für alle Käufer mit ganz wenig Vertrauen.", resümierte Finn. – "Der Rechnungskauf wirkt dem Fluchtinstinkt beim Check-Out im Online-Shop entgegen.", formulierte der Falter treffend.

"Und deshalb ist dir als Shopbetreiber der Rechnungskauf auch den Aufwand des Risikomanagements wert…", hatte Finn begriffen. –  "Ja", sagte der Falter und stellte klar: "Aber natürlich musst du nicht auf Dauer alles "per Hand" kontrollieren. Mit der geeigneten Software lässt sich die Arbeit automatisieren."

F – Fernabsatzgesetz?

Rechtliche Tücken

Finn, der eCommerce-Fuchs, unterhielt sich gerne und häufig mit Besitzern von Online-Shops und erfuhr dabei auch, dass es viele Regelungen gab, die sie für ihr Geschäft berücksichtigen mussten. Immer wieder hörte er von einem "Fernabsatzgesetz". Aber wenn er nachfragte, was genau das denn sei, sah er in ratlose Gesichter. Niemand konnte es genauer erklären und auch gezeigt hatte ihm das Gesetzt nicht jemand. Das verwunderte Finn, denn bekanntlich schützt Unwissenheit nicht vor Strafe. Er nahm sich deshalb vor, der Sache auf den Grund zu gehen und wanderte zu Justus, dem Geier, der - wie Finn gehört hatte - über die Einhaltung des Gesetzes wachte.

Während Finn sein Anliegen vortrug, hörte der Geier kopfnickend zu und sagte dann: "Es ist gut und wichtig, dass du dich über die rechtlichen Anforderungen im Versandhandel informieren willst. Das Fernabsatzgesetz gibt es aber gar nicht." Finn war verwirrt: Das gab es nicht? Aber warum hatte dann jeder schon davon gehört? Der Geier sorgte für Aufklärung: "Das Fernabsatzgesetz gab es von 2000 bis 2002. Dann wurden die Regelungen (teilweise wörtlich) im Rahmen der sogenannten 'Schuldrechtsreform' in das BGB übernommen. Wenn man vom Fernabsatzgesetz spricht, sind also diese Regelungen des BGB gemeint." Das leuchtete Finn ein und er wollte mehr wissen: "Fernabsatzgesetz war sowieso ein komischer Name für eCommerce-Regelungen. Woher kommt der denn?" Auch hier wusste der Geier Antwort:"Die Regelungen beziehen sich nicht nur auf Online-Shops. Sie gelten

für alle Kauf- und Dienstleistungsverträge

zwischen Unternehmern und Verbrauchern,

die über Telefon, Internet oder anderen 'Fernkommunikationsmitteln'

geschlossen werden. Ein paar Ausnahmen wie Fahrkartenautomaten gibt es auch, aber das wird dich nicht so brennend interessieren."

"Ach so, dann verstehe ich den Namen. Aber was steht denn drin, das für Online-Shops wichtig ist?", wollte Finn nun wissen. – "Die Regelungen bürden dem Unternehmer eine Reihe von Informationspflichten auf", erläuterte der Geier. "Das sind

die Identität und Anschrift des Unternehmens und

die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung.

Dazu kommt noch die Pflicht, den Verbraucher über sein Widerrufs- bzw. Rückgaberecht zu belehren."

"Identität und Anschrift müssen im Impressum stehen", brachte Finn seine Erfahrung ein. "Wie und wo informiere ich denn über die wesentlichen Merkmale der Ware?". – "Das ist eine ganz spannende Frage für Juristen.", erwiderte der Geier. "Es gibt häufig unterschiedliche Ansichten darüber was 'wesentlich' für ein Produkt ist. Dann streiten sich Juristen darüber, ob eine Information auf den ersten Blick erkennbar sein muss oder ob Informationen auch einen Klick entfernt liegen dürfen." – "Ich mag aber keinen Streit!", beteuerte Finn. – "Wenn ein Online-Händler Streit vermeiden möchte, sollte er darauf achten, dass möglichst alle Informationen sofort verfügbar sind:

vom Preis

über die Produktbeschreibung

bis zu Spezialangaben wie Energieverbrauch und Grundpreisangaben.

Sofort verfügbar heißt dabei oftmals nicht nur auf der Artikelseite im Shop, sondern auch auf Übersichtsseiten der Artikelkategorien und sogar in Anzeigen auf anderen Internet-Seiten und in Newslettern."

"Oh, da muss man aber sehr genau arbeiten, um das hin zu bekommen", erahnte Finn. "Was passiert denn, wenn man es mal nicht richtig macht?" – "Dann, lieber Finn, muss der Shop-Betreiber damit rechnen, dass seine Konkurrenten oder die Verbraucherschützer das Angebot als 'unlauteren Wettbewerb' ansehen und er deshalb eine Abmahnung bekommt. Die kostet Geld. Außerdem muss sich der Shop-Betreiber dann in der Regel zusätzlich noch verpflichten, noch mehr Geld zu zahlen, wenn er den gleichen Fehler noch einmal macht."

"Das kann dann richtig teuer werden, oder?", fragte Finn vorsichtig nach. – "Genau, das kann existenzbedrohend für einen Shop-Betreiber sein", verkündete der Geier mit Trauermiene. Nach einem gebührenden Moment der Stille hatte er aber noch einen Hinweis: "Ganz wichtig ist auch, dass der Shop-Betreiber auf seiner Seite über das Widerrufsrecht und die Möglichkeiten der Rückgabe informiert - und zwar richtig, das heißt: entsprechend der aktuellen Rechtsprechung." "Widerrufsrecht kenne ich!", warf Finn ein. "Da kann der Verbraucher innerhalb von 14 Tagen sagen, dass er die Ware nicht haben möchte und sie zurücksenden. Er bekommt dann sein Geld wieder." 

"So ist es!", bestätigte der Geier. "Das Risiko für den Online-Händler ist aber, dass die 14-Tage-Frist erst von dem Zeitpunkt an läuft, zu dem er 'richtig' informiert hat." – "Und wenn er es falsch macht, kann der Kunde auch später irgendwann seinen Widerruf erklären und die Ware retournieren?", wollte Finn wissen. – "Grundsätzlich ja.", unterstrich der Geier, "Dann wird er wegen der erfolgten Nutzung möglicherweise nicht das volle Geld zurückbekommen, aber das Risiko für den Händler ist groß. Und dieser Fallstrick ist nicht der einzige, den Online-Händler kennen und aus