1. Einleitung

1.1 Themenfeld und Schwerpunkte

Die Begriffe People- und Lifestyle-Journalismus werden in Deutschland umgangssprachlich verwandt, wenn es um die Beschreibung oder Auseinandersetzung mit besonders populären Formen des Journalismus geht: Gemeint sind Formate, in denen entweder prominente Namen (engl. people) den Stellenwert der Nachricht bestimmen, oder Formate, die eine ganze Produkt- und Lebenswelt (engl. lifestyle) in den Vordergrund stellen. Mischformen ergeben sich, wenn die vorgestellten – und oft zugleich beworbenen – Lebens- und Produktwelten einen Star und sein Star-Sein charakterisieren. Wochenzeitschriften wie „CLOSER¹ oder INTOUCH² gehören zu den jüngeren Presseerzeugnissen, die sich in Deutschland als Mischformen diesem Genre verschrieben haben. Populäre Lifestyle-Blogs (Stand: 2017) wie BIBIS BEAUTY PALACE³ der Kölnerin Bianca Heinicke gehen noch weiter: Hier wird der Blogger selbst zum Star auf YOUTUBE.DE. Der Blogger selbst stilisiert sich zum prominenten Produkttester und zur Lifestyle-Ikone. Aber ist das Lifestyle-Journalismus oder eine neue Spielart von Public Relations⁴ (PR)? Was genau meinen wir, wenn wir von People- und Lifestyle-Journalismus reden? Der Münchner Kommunikationswissenschaftler Thomas Hanitzsch hat 2012 einen Internet-Beitrag über den Boom des Lifestyle-Journalismus unter der vielsagenden Überschrift „Ein Stück Orientierung in der Welt des Konsums“ ⁵ veröffentlicht, demnach der Lifestyle-Journalismus die Funktion eines Leit- und Orientierungssystems für den Konsumenten einnimmt. Auch das deutet darauf hin, dass die Grenzen zwischen Journalismus und Content Marketing⁶ ins Fließen geraten sind. Ein Grund mehr, sich diese modernen journalistischen Formen anzuschauen. Ihr Siegeszug ist mitentscheidend für das Selbstverständnis der Journalisten im 21. Jahrhundert. Ihre Entwicklung entscheidend für eine fundamentale Ortsbestimmung: Wo sind die Grenzen des Journalismus? Wie grenzt sich ein selbstbestimmter Journalismus von der Werbeindustrie ab? Ist eine Abgrenzung überhaupt noch möglich oder nötig?

Im Zentrum dieses Buches stehen der deutsche People- und der Lifestyle-Journalismus und seine oben genannten Mischformen. Die sind auf den ersten Blick dem Bereich des Boulevard-Journalismus zuzuordnen: Superlative, Skandalisierungen, Emotionalisierung und Personalisierung von Themen, knallige Layouts, einfach zu verstehende Texte und der Focus auf die visuelle Darstellung sind typische Boulevardelemente. Beide teilen mehrheitlich Stil- und Erscheinungsformen mit dem klassischen Boulevard-Journalismus, sind aber eigenständige Formate, wie im Rahmen dieser Betrachtungen gezeigt werden soll. Ein Ziel ist es zu zeigen, was diese Formate so einzigartig und so erfolgreich macht.

Häufig wird von Print-Formaten die Rede sein. Dies mag altmodisch erscheinen angesichts des Booms der digitalen Medien. An dieser Stelle möchte ich vorgreifen und behaupten: Es spielt keine wesentliche Rolle, über welchen Medienkanal – Internet, Rundfunk, Print – und in welchem Format – Film, Video, Radio, Print-Online oder Multimedia-Mix – People- und Livestyle-Inhalte angeboten werden, Die Objekte und Personen, die im Zentrum stehen, sind die selben. Die Mechanismen, welche ich aufzuzeigen und zu erklären beabsichtige, sind grundsätzlich die gleichen. Die Frage ist eher: Wie werden sie angewandt? Wie werden sie dem jeweiligen Format angepasst?

Der erste Blick gilt der Presse, also dem Printbereich, der Wiege des deutschen People-Journalismus. Marktführer ist im People-Segment seit Jahren die BUNTE⁷, ein Magazin mit einer über 60-jährigen Geschichte⁸, für das ich seit 2001 als Journalist arbeite (Stand 2017). Herausgeberin Patricia Riekel richtete als Chefredakteurin (1997-2016) in den 1990er Jahren die damals klassische Illustrierte inhaltlich und stilistisch neu aus. Sie stellte die Berichterstattung über Prominente aus allen Gesellschaftsbereichen in den Mittelpunkt und prägte dafür in Deutschland den Begriff People-Journalismus. Bis heute gilt die BUNTE als das führende Print-Magazin, wenn es um Prominenten-Geschichten aus der deutschen Gesellschaft geht. Sie ist das vielfach kopierte Vorbild des deutschen People-Journalismus. Weil BUNTE exemplarisch für diese Form des Journalismus in Deutschland steht, wird sie phänotypisch im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Ein Gespräch mit Herausgeberin und Ex-Chefredakteurin Patricia Riekel soll veranschaulichen, wie BUNTE als People-Magazin neue Wege gegangen ist – und warum.

Ein besonders erfolgreicher Print-Titel im Lifestyle-Bereich war lange Zeit die monatliche Zeitschrift INSTYLE⁹, deren deutsche Lizenzausgabe 1999 BUNTE-Chefin Patricia Riekel als Chefredakteurin mit übernahm. Unter Chefredakteurin Annette Weber wurde sie in den Jahren 2007 bis 2015 weiter auf Erfolgskurs gebracht. INSTYLE ist laut Selbstbeschreibung „Das Magazin für Fashion, Beauty, Lifestyle & Stars“¹⁰. Dies ist für unsere Betrachtungen des People- und Lifestyle-Journalismus interessant: Hier wird augenscheinlich zwischen Mode- (Fashion), Körperpflege- (Beauty) Lifestyle- und People-Journalismus (Stars) unterschieden – und zugleich alles vermischt. Das wirft Fragen auf: Was ist mit Lifestyle überhaupt gemeint? Was unterscheidet und verbindet Lifestyle- und People-Journalismus mit seinem Blick auf Prominente? Das ist eine der zentralen Fragen, die zu klären sein wird.

Es ist kein Zufall, dass die INSTYLE ihren Erfolgskurs unter der Führung von Patricia Riekel aufnahm. BUNTE wie INSTYLE folgen einem bestimmten theoretischen Konzept, das von zentraler Bedeutung für das Verständnis des People-Journalismus und eines auf People abgestellten Lifestyle-Journalismus ist: der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ ¹¹ von Georg Franck, deren Entwurf er 1998 präsentierte. Sie steht im Zentrum der theoretischen Erörterung dessen, was People- und Lifestyle-Journalismus ausmachen. Sie ist das entscheidende Instrument zum Verständnis eines nachhaltigen und qualitativ hochwertigen Journalismus, für den ich mit diesem Buch mit Blick auf die Transformation des Journalismus ins 21. Jahrhundert eintreten möchte. Dazu später mehr.

Was ist mit dem Rest der Welt? Im englischsprachigen Raum wird der Begriff ,Tabloids’ für Boulevardformate aller Art verwendet und das Genre als ,yellow press’ betitelt – wegen der historischen Vorliebe für gelbe Farbe bei den Titelzeilen. Hier findet augenscheinlich das, was wir People-Journalismus nennen, durch den wachsenden Starkult ebenfalls große Verbreitung. In den USA ist der Online-Dienst TMZ¹² einer der Vorreiter, wenn es darum geht, exklusives Wissen über die VIP-Einwohner Hollywoods zu sammeln und zu verbreiten. Ein weiteres Angebot dieser Art stellt RADAR.ONLINE dar. Das Erfolgs-Rezept: RADAR.ONLINE bezahlt für Informationen aus dem Promi-Umfeld ein Honorar und übernimmt deren Aufarbeitung und digitalen Vertrieb. Der Informant muss kein Journalist sein.¹³ Er muss weder schreiben noch sendereif sprechen oder filmen können, er muss nicht vor die Kamera treten. Die Weiterverwertung der Informationen ist Sache der Profis. Dort gilt: Es gibt keine Schlagzeilen ohne ein prominentes Gesicht. Wir werden allerdings sehen, dass das Verhältnis zwischen RADAR.ONLINE und der Prominenz ein anderes ist als das, was dem Konzept eines qualitativ hochwertigen People- und Lifestyle-Journalismus deutscher Prägung entspricht.

Ein weiteres Anliegen dieses Buches besteht darin zu verinnerlichen, welche journalistischen Ansprüche wir erfüllen müssen, um bei aller Effizienz den Erwartungen der Kunden (User) und unseren eigenen Ansprüchen gerecht zu werden und am Markt erfolgreich zu sein. Damit verbunden ist ein Plädoyer für einen qualitativ wertigen Journalismus, der mehr sein will als ein vereinnahmtes Marketinginstrument.

Soweit ein erster Umriss unseres Themenfelds. Fassen wir kurz zusammen: Wir wollen uns hier mit dem People- und Lifestyle-Journalismus und seinen Mischformen beschäftigen. Im Mittelpunkt dieser stehen Menschen, die durch ihr berufliches oder soziales Agieren von sich Reden machen. Ihr Lebensstil, ihre modischen Präferenzen oder normativen Ausrichtungen werden ebenso thematisiert wie soziales Fehlverhalten oder Beziehungskrisen. In den selbsternannten Lifestyle-Medien des Boulevards wird über Pflegemittel, Wohnaccessoires, kosmetische Tricks oder Ernährungsweisen berichtet, die den VIPs durch ihren VIP-Alltag helfen oder dem Normalverbraucher ein wie auch immer geartetes Wohlgefühl versprechen.

Was aber ist anders am deutschen People—und Lifestyle-Journalismus als am klassischen Boulevard-Journalismus? Die Antwort ergibt sich, wenn wir uns das Beispiel Burda Media anschauen. Das Verlagshaus Burda folgt in seiner strategischen Ausrichtung der erwähnten Theorie der Aufmerksamkeit. Dass eine wissenschaftliche Theorie zur Grundlage eines Medienverständnisses wird, welches den Journalismus des 20. Jahrhunderts ins 21. Jahrhundert transformieren soll – und zwar über einzelne Publikationen und Publikationsformen hinweg, ist ein bemerkenswerter Vorgang. Wobei zunächst zweitrangig ist, ob dies in jedem Fall funktioniert hat. Zumindest für BUNTE und INSTYLE kann ich dies aus eigener Erfahrung bejahen.

Verleger Hubert Burda und Patricia Riekel als Chefredakteurin (1997-2016) von BUNTE- betonen und betonten seit den 2000er Jahren in ihren Reden¹⁴, wie wichtig Georg Francks Essay Ökonomie der Aufmerksamkeit aus dem Jahr 1998 für ihre Arbeit und ihr Denken war beziehungsweise ist. Daher ist ein Hauptanliegen dieses Buches zu klären, was es mit dieser Ökonomie der Aufmerksamkeit auf sich hat. Dass sich ihre Umsetzung keineswegs auf Print beschränkt, zeigen die vielfältigen Aktivitäten des Medienhauses in den unterschiedlichsten Bereichen (u.a. INSTYLE, BUNTE, HUFFPOST, FOCUS, CHIP, das Sozialnetzwerk XING, DLD – Digital Life Design Conferences, die Suchmaschine CLIQZ).

Weil sich dieses digital verlegte Buch vor allem an junge und angehende Journalisten richtet, folgt der Theorie eine Einführung in die Praxis des People- und Lifestyle-Journalismus. Selbstgesetztes Ziel ist die Vermittlung grundsätzlicher methodischer Ansätze. Dabei ist es unerheblich, ob der Leser oder User ausschließlich für TV-, Radio-, Online- oder Printformate arbeitet oder arbeiten will. Bei allem technischen Fortschritt bleiben viele journalistische und psychologische Erkenntnisse aus der Arbeit im Alltag trotz neuer digitaler Formate gültig. Der Konsument bleibt der Mensch. Und der ändert in der Regel nur sehr langsam sein einmal entwickeltes Konsumverhalten so, dass es erst langfristig zu einer radikalen Veränderung kommt.

Eine Entwicklung in den Medien besteht darin, dass sich der Journalismus durch die Möglichkeiten des Internets und das dortige Wild-West-Gebaren mit Riesenschritten vom selbstauferlegten Pressekodex¹⁵ verabschiedet und sich vom Marketing vereinnahmen lässt. Native Advertising ist einer der Begriffe, der für die bewusste Vermischung von ursprünglich journalistischen Inhalten (Content) und Anzeigengeschäft (Advertising) steht. Drei weitere Begriffe, die Journalisten heute kennen sollten, fallen häufig im Zusammenhang mit dem Begriff Content Marketing im Internet:

Paid Media – der Anzeigenkunde zahlt für mediale Auftritte.

Owned Media – der Produktvermarkter, Händler oder Produzent bedient sich eigener Medienkanäle und entfällt den klassischen Medien im Zweifelsfall als Anzeigenkunde.

Earned Media – Produktvermarkter oder Produzent verdienen sich die mediale Berichterstattung, weil das Produkt oder der Hersteller oder die Geschichte hinter dem Produkt interessant ist.

Schon auf den ersten Blick wird deutlich, welche Folgen solche Abhängigkeitsverhältnisse auf den Content und den Hergang seiner Erzeugung haben können. Über diese Entwicklung des Journalismus hin zum Content Marketing wird zu sprechen sein.

1.2 Hypothesen, Ziele und Methodik

Das Buch will eine theoretische und praktische Einführung in den People- und Lifestyle-Journalismus sein. Allgemein werden beide journalistische Formate dem Boulevard-Journalismus zugeordnet, was in manchen vermeintlich intellektuellen Kreisen schon ausreicht, um eine ernsthafte Beschäftigung mit dem Thema im Keim zu ersticken. Meines Erachtens verkennt eine solche Pauschalablehnung das Potenzial des People- und Lifestyle-Journalismus. Zudem stelle ich die Hypothese auf, dass Lifestyle- und People-Journalismus zwei Spielarten des Journalismus darstellen, die in besonderem Maße zukunftsträchtig für die Branche sind – wenngleich die Gratwanderung zwischen Journalismus und Marketing schmal ist, wie wir sehen werden.

In einem ersten Schritt soll herausgestellt werden, wo wir auf dem Medienmarkt dem Lifestyle- und People-Journalismus begegnen. Und es soll kurz dargestellt werden, wie der boulevardeske Zugang beider Formate themenunabhängig an Einfluss gewinnt – begünstigt durch die Ausdifferenzierung des Medienmarktes durch mehr Special Interest-Publikationen und die Konvergenz der Medien¹⁶.

In einem zweiten großen Schritt geht es um den Wettbewerb auf dem Medienmarkt. Ich will kurz erläutern, wie sehr die Durchkapitalisierung des Journalismus aufgrund des Wegbrechens der klassischen Werbeerlöse das Erscheinungsbild der Medien verändert hat und wieso dies die Boulevardisierung der gesamten Medienlandschaft vorantreibt. Darüber kommen wir zu dem, was meines Erachtens der Schlüsselbegriff für die Medien-Branche im 21. Jahrhundert ist: die Aufmerksamkeit.

Eine meiner Thesen ist, dass People- und Lifestyle-Journalismus das Grundgerüst für zwei zentrale (virtuelle) Plattformen sind, um den Austausch von Aufmerksamkeit industriell zu steuern und Aufmerksamkeitsgewinne zu generieren. Außerdem möchte ich erklären, warum die Veränderungen in der Medienbranche so revolutionär sind und nichts mit einer gewöhnlichen Krise zu tun haben.

Im Dritten Abschnitt des Buches stelle ich Georg Francks Entwurf einer Ökonomie der Aufmerksamkeit vor – ein Buch, das dem Verleger Hubert Burda als strategisches Grundsatzkonzept zur Ausrichtung seines Konzerns gedient hat. Ich möchte zeigen, wie dieses Werk den Blick auf den Mediennutzer und die Rolle der Medien verändert hat – wenn man sich des Denkmodells annimmt. Eine meiner Hypothesen ist es, dass Franck nahezu prophetisch eine Welt des Tauschens und Schenkens von Aufmerksamkeit beschreibt, die im 21. Jahrhundert mit Social Media realer denn je wird. Die Erörterung der Ökonomie der Aufmerksamkeit soll zeigen, warum der Wunsch nach gegenseitigem Austausch, nach prominenten Lebens-Vorbildern und der öffentlichen Bühne so stark ist. Sie soll zeigen, wie Aufmerksamkeit industriell entsteht – ein entscheidender Punkt, weil dies die zentrale Funktion des People- und Lifestyle-Journalismus als Aufmerksamkeitstauschplattformen ist.

Das vierte Kapitel ist der kritischen Rezeption der Ökonomie der Aufmerksamkeit gewidmet. Hier sollen die Einwände gegen Francks Konzept kurz erörtert und gezeigt werden, warum bei aller berechtigten akademischen Kritik das Modell Francks für die Medien-Praxis so relevant ist.

Warum meine These von der praktischen Relevanz der Ökonomie der Aufmerksamkeit meines Erachtens richtig ist, erläutere ich im fünften Kapitel. Das Medienunternehmen Burda hat die Ökonomie der Aufmerksamkeit zur Neuausrichtung genutzt. Im Bereich Lifestyle- und People-Journalismus waren und sind BUNTE und INSTYLE Paradebeispiele für die Umsetzung der Theorie in die Praxis. Experteninterviews mit den ehemaligen Chefredakteurinnen Patricia Riekel und Annette Weber sollen als eine qualitative Untersuchungsmethode¹⁷ Einblick in die Art der Umsetzung geben und die Zusammenhänge zwischen Theorie und Praxis aufzeigen. Im Folgenden zeige ich, was genau sich hinter den Begriffen People-Journalismus und Lifestyle-Journalismus verbirgt, und warum es ein Fehler ist, beiden Formaten grundsätzlich die alleinige Befähigung zu Oberflächlichkeit zu unterstellen. Insbesondere für den Bereich Lifestyle soll aufgezeigt werden, wie eng dieser Begriff mit den philosophisch und soziologisch wichtigen Begriffen wie Lebensführung und Lebensstil verbunden ist und welche Kapazitäten hier freigesetzt werden können.

Das sechste Kapitel widmet sich der Frage, warum Boulevard-Formate so erfolgreich sind und die Unterschiede zwischen sogenannter ernster Kultur und populärer Unterhaltung weiter verwischen werden. Anhand des Pressekodexes als selbstverpflichtendem Qualitätsmaßstab will ich zeigen, dass Boulevard-Journalismus und insbesondere der People- und Lifestyle-Journalismus nicht per se qualitativ minderwertige, journalistische Formate sind. Mit einem kurzen Verweis auf das Medienrecht möchte ich zeigen, welche Kriterien helfen, sich im journalistischen Alltag auf der Seite eines qualitativ hochwertigen Journalismus zu bewegen.

Im Kapitel Nr. 7 steht die Praxis im Vordergrund. Die wichtigen Stilmittel des People- und Lifestyle-Journalismus werden mit Blick auf die Erkenntnisse der Ökonomie der Aufmerksamkeit vorgestellt.

Mehrfach habe ich zuvor auf das kritische Verhältnis zwischen Journalismus und Marketing hingewiesen. Kapitel Nr. 8 stellt einige für Journalisten relevante Marketingbegriffe vor. Marketing-Instrumente wie Native Advertising, Siegelgeschäfte und Storytelling werden kritisch analysiert und mit Blick auf die Gefahren, die von ihnen für einen unabhängigen, qualitativ hochwertigen Journalismus ausgehen bewertet.

Im neunten Kapitel wird der Zusammenhang zwischen Journalismus und Ökonomie vertieft. Die veränderte ökonomische Situation der Medienhäuser, die über ihre klassischen journalistischen Kanäle – Print und Rundfunk – lange ein Monopol auf den Werbemarkt hatten, hat zerstörerische Wirkungen auf die Medienlandschaft. Disruptive Innovation heißt das Stichwort. Der Existenzkampf der Traditionshäuser führt zu einer Durchkapitalisierung aller Bereiche. Der verlegerische und journalistische Ehrgeiz ist in weiten Teilen der Branche bereits der Kosten-Nutzen-Analyse der kaufmännischen Geschäftsführer gewichen. Warum das so ist, soll in diesem Kapitel erörtert werden.

Einen Blick in die Zukunft mit drei möglichen, radikalen Szenarien für den Journalismus im 21. Jahrhundert bildet das neunte Kapitel. Ich will aufzeigen, potentiellen Richtungen der Journalismus der Zukunft einschlagen kann.

Kapitel zehn umfasst die Schlussbetrachtungen und soll die wesentlichen Aspekte der Arbeit bündeln und nochmals zur Rekapitulation aufgreifen. Es soll zusammenfassen, was wir an Erkenntnissen gewonnen haben und welche Probleme sich noch stellen.

2. Journalismus: Der Kampf um Aufmerksamkeit

2.1 People und Lifestyle-Journalismus. Eine erste Standortbestimmung

Wenn wir uns mit Presseprodukten aus dem Bereich People- und Lifestyle-Journalismus wie BUNTE und INSTYLE beschäftigen, bewegen wir uns im Bereich der Publikumszeitschriften¹⁸. Das bedeutet: „periodische Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung (...), die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind“.¹⁹ Der Begriff Publikumszeitschriften ist abzugrenzen von den wissenschaftlichen oder berufsbezogenen Fachzeitschriften für Spezialisten: der Fachpresse.

Die inhaltliche Bandbreite der Publikumszeitschriften ist entsprechend der oben zitierten Definition sehr groß. Sie reicht vom Männer-Magazinen und Sport-Publikationen bis hin zur Frauenzeitschriften, Rätselheften und diversen Hobby-Magazinen. Allgemein wird die Auflagenstärke als weiteres Kriterium zur Abgrenzung gegen die Fachpresse hinzugefügt sowie die Verständlichkeit für Nicht-Fachleute angeführt, um die Publikumspresse von der Fachpresse abzugrenzen. Alle Titel haben ein gemeinsames Ziel: Sie wollen am Markt erfolgreich sein, ihr Publikum finden und müssen deshalb um Aufmerksamkeit kämpfen.

Ein Sonderfall sind die modernen Special-Interest-Publikationen. Sie sind deshalb interessant, weil auf der Suche nach Marktnischen immer mehr dieser Angebote erscheinen – eine Entwicklung, die vom Internet kommend auf den Pressemarkt einwirkt. Wie kommt das? Die Zukunft des Journalismus liegt im Bereich der Special Interest-Angebote, diese These stellte 2014 Andreas Wolfers in einem Youtube-Video auf. Der Ex-STERN-Textchef und Chef der Hamburger Journalisten-schule Henri-Nannen erklärte, dass kleinere Publikationen im Special-Interest-Bereich für ein kleines Marktsegment die besten Überlebenschancen auf dem expandierenden Multimedia-Medienmarkt hätten: „In fünf Jahren gibt es keine General-Interest-Magazine mehr“. Seine Prognose stellt sogar die Zukunft von Generalisten im Onlinebereich in Frage: „Die Zukunft liegt in Special-Interest-Angeboten im Netz. Kleine Zielgruppen, die hochwertigen Inhalt genau auf ihre Interessen zugeschnitten erhalten und dann aber auch bereit sind, dafür hohe Preise zu zahlen. Das ist meines Erachtens die Zukunft des digitalen Journalismus." ²⁰ Ob Wolfers recht hat? Dann gäbe es in rund zwei Jahren nur noch Special-Interest-Anbieter, was bei allen realistischen Abwägungen 2017 unwahrscheinlich erscheint. Doch eine Tendenz ist, dass seit Jahren mehr und mehr Special-Interest-Angebote auf dem klassischen Print-Markt auftauchen und teilweise schnell wieder verschwinden. Handelt es sich bei diesen Formaten um Publikumszeitschriften oder Fachzeitschriften?

Die traditionellen Fachzeitschriften des 20. Jahrhunderts werden in der Fachliteratur im Allgemeinen wie folgt definiert: Fachpresse sind „periodische Publikationen über bestimmte Fachgebiete, die der beruflichen Information und Fortbildung eindeutig definierbarer, nach fachlichen Kriterien abgrenzbarer Zielgruppen dienen und überwiegend postalisch vertrieben werden.“²¹ Hat diese Definition noch Gültigkeit in einer Zeit, in der sich praktisch sämtlich Printformate mehr oder weniger multimedial aufstellen? Mit Blick auf die zu Beginn des Abschnitts zitierte Definition von Publikumszeitschrift, die der Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten in seinen Ausführungen²² vom Statistischen Bundesamt (1992) übernommen hat, sind die modernen Special-Interest-Publikationen meines Erachtens viel mehr den Publikumszeitschriften zuzurechnen. Durch die zunehmende thematische Vielfalt und fortschreitende Spezialisierung von Medienpublikationen sind moderne Special-Interest-Publikationen Angebote für den Massenmedienmarkt. Sie agieren gleichberechtigt mit den traditionellen Publikumszeitschriften am Markt – und sie agieren multimedial. Damit verlassen sie die klassischen Sektor der Publikumszeitschriften und das reine Printgeschäft. Laut Statistik des Vereins der deutschen Fachpresse wuchs der Umsatz der Fachzeitschriften 2016 um 1,5 %. (2015: 1,5 %). Der Erlös der Digitalmedien in diesem Bereich stieg 2016 um 9,6 % (2015: 8,6 %).²³ Mit der klassischen wissenschaftlichen und berufsfachlichen Presse im Postvertrieb hat das nur noch wenig zu tun. Voraussichtlich werden die Unterschiede zwischen Fachpresse und den Special-Interest-Publikationen aus dem Bereich der Publikumspresse thematisch weiter verschmelzen und sich wohl in erster Linie durch ihre Allgemeinverständlichkeit abgrenzen. In diesem Bereich gibt es seit Jahren eine interessante Entwicklung: Dadurch, dass die digitale Medienproduktions-Hardware und -Software frei zugänglich, relativ leicht bedienbar und praktisch für jedermann erschwinglich geworden ist, verfallen die historisch gewachsenen Produktionsmonopole oder –oligopole der Medienunternehmen. Parallel fallen die alten Wissensbastionen. ,Abtrünnige“ Experten und Idealisten bieten ihr Wissen vor den abwehrenden Burgmauern der Allgemeinheit an, so dass sich beispielsweise unter youtube.de Beiträge zur Quantenmechanik finden lassen oder zu komplexen Problemen der Mathematik. Der gesamte Medienmarkt erlebt eine Revolution – oder die Zerschlagung durch disruptive Innovation, je nach Standpunkt des Betrachters.

2.1.1 Disruptive und evolutionäre Innovationen

An dieser Stelle ist ein Exkurs zur Begrifflichkeit der disruptiven Innovation notwendig, weil wir immer wieder über die Beziehung zwischen Medien, Medienmärkten und Ökonomie sprechen werden: Moderne Wirtschaftswissenschaftler unterscheiden grundsätzlich zwischen zwei Innovationstypen – der evolutionären und der disruptiven Innovation. Die evolutionären Innovationen sind klassische Verbesserungen grundsätzlich bekannter Techniken. Ihr Ziel sind beispielsweise Leistungssteigerung, größere Effizienz oder preiswertere Herstellungsverfahren. Disruptive Innovationen hingegen fallen in der Leistung häufig hinter dem ,state of the art’ zurück haben aber andere Qualitäten²⁴. Die daraus resultierenden Produkte „weisen im Vergleich zu konventionellen Produkten hinsichtlich der Anforderungen der wichtigsten Kunden zunächst deutliche Leistungsnachteile auf. (...) Indes zeigen disruptive Innovationen eindeutige Vorteile bei anderen, neuen Kriterien, die zunächst allerdings nur bei einer Randgruppe von Kunden von Bedeutung sind. Disruptive Produkte sind meist billiger, einfacher, kleiner und in der Summe anwendungsfreundlicher. (...) Der Markt und/oder die Produktanwendungen sind anfangs in aller Regel nicht klar zu bestimmen. (...) Für etablierte Unternehmen sind disruptive Innovtionen zunächst uninteressant, da sich ihre wichtigsten Kunden dafür nicht interessieren.“ ²⁵ Eine Grundlage der Analysen von Clayton M. Christensen, Kurt Matzler und Stephan Friedrich von der Eichen sind Beispiele aus der Entwicklungsgeschichte der Computer-Diskettenlaufwerke von 14-Zoll (um 1970) auf , 8-Zoll (um 1978) über 5,25 Zoll (1980) bis zu 3,5-Zoll (ab 1985), 2,5-Zoll (1990) und 1,8 Zoll (1992). Das Entscheidende: Die Minimalisierung der Laufwerke ging nicht mit einer grundsätzlichen Leistungssteigerung einher. Im Gegenteil: Die Speicherkapazität war meist geringer, der Preis pro Speichereinheit in Relation gesehen viel höher. Aber die Einführung von Mini-Computern, Desktops, Laptops und schließlich Notebooks revolutionierte jeweils den Markt, weil neue Käuferschichten mit anderen Präferenzen von neuen Marktteilnehmern erschlossen wurden. Das brachte die etablierten Produzenten in ein Dilemma. Zwar war nicht jede Laufwerkminimierung Ergebnis einer disruptiven Innovation, sondern teilweise nur ein evolutionärer technischer Fortschritt.²⁶ Aber die großen Revolutionen – vom Mainframe-zum Mini-Computer oder vom Desktop zum Laptop – zeigen eindeutig den Charakter disruptiver Innovationen. Man muss kein Ökonom sein, um zu erkennen, welche Parallelen sich zur Entwicklung der Medienbranche ergeben. Die Eroberung der Medienmärkte durch Onlineangebote ist so eine disruptive Innovation: zunächst qualitativ schlechtere, journalistische Inhalte fanden die Aufmerksamkeit von Randgruppen, bevor sich plötzlich große Interessentenkreise fanden – zumal sie äußerst preisgünstig oder gar kostenlos waren. Bevor die Masse der traditionellen Medienunternehmen die Chancen von Multimedia richtig einschätzten, waren die neuen Marktteilnehmer an ihnen in Sachen Innovation vorbeigeschossen.

2.1.2 Special-Interest-Angebote ohne Zugangsbeschränkung – die Revolution durch das Internet

Zurück zur Ausweitung des Felds der Special-Interest-Angebote. Ein Nebeneffekt von größter Tragweite ist, dass Themen, die sonst der Fachpresse und einem Fachpublikum vorbehalten waren, in ständig wachsender Vielfalt das Internet erobern – und damit erstmalig de facto allgemein zugänglich werden. Wenn ich beispielsweise Bärtierchenfan bin, finde ich im Internet mindestens ein spezielles Forum²⁷, das mir diese winzigen Mehrzeller näher bringt. Selbst Grillen ist als Sportdisziplin online vertreten²⁸ – mit einer Themenpallette vom Grillbau bis professioneller Fleischkunde. Beide Internetseiten richten sich an eine hochspezialisierte Interessengruppe. Aber beide Websites sind mühelos von jedem Internetzugang in Deutschland aus für jeden User aufrufbar. In Zeiten der Vorherrschaft von Print und klassischem Rundfunk war der Zugang zu solchen Informationen für den Normalbürger mühsam: Entweder kannte man einen ,eingeweihten’ Fachmann oder musste aufwendig über Kleinanzeigen oder Mund-zu-Mund-Propaganda (heute: Social Media) versuchen, Material zu dem bestimmten Thema aufzuspüren und zu sammeln.

Ein Beispiel aus dem Einzelhandel soll veranschaulichen, was so neu an diesem Trend zum barrierefreien, non-elitären Konsum ist: Noch Ende des 20. Jahrhundert war es gewerblichen Handwerkern vorbehalten, mit Profigerät von Marken wie Stihl, Makita oder Fein zu arbeiten. Diese fürs Gewerbe ausgelegten Maschinen gab es nur bei speziellen Fachhändlern oder im Großhandel. Der Einkauf im Großhandel war Gewerbetreibenden vorbehalten. Profimarken als privater Hobbyhandwerker zu bekommen, war mitunter schwierig. Heute finden sich diese Marken in vielen Baumärkten. Und wenn es sie in einer Filiale nicht gibt, dann bei diversen Internet-Händlern. Oder denken Sie an die seit etwa den 2010er Jahren erblühende Craftbeer-Szene in Deutschland: Früher bezogen ausgebildete Bierbrauer ihre Hefen und ihren Hopfen bei Spezialisten. Es waren weitgehend geschlossene Rohstoff-Fachmärkte. Heute kann sich jeder, der sich etwas bemüht und ,googelt’, die exotischsten Hefen und Hopfensorten nach Hause liefern lassen. Solange keine gesetzlichen Schranken greifen, wie beispielsweise bei Sprengstoff oder bestimmten Waffen, ist praktisch alles legal und frei für jeden verfügbar. Die Gebrauchsanweisung gibt es gratis im Internet dazu. Das ist der größte Gewinn der digitalen Revolution: Das enorme plus an Informations- und Meinungsbildungsfreiheit, der Pluralismus des Netzes der vielen Meinungen und Macher.

2.1.3 People- und Lifestyle-Journalismus und ihre Bedeutung für Special-Interest-Angebote

Warum sollten uns die Special-Interest-Angebote überhaupt interessieren, wenn wir den People- und Lifestyle-Journalismus betrachten wollen?

Erstens: Weil ich aufzeigen möchte, dass diese journalistischen Stilformen praktisch keine thematischen Schranken kennen und deshalb einen wesentlichen Anteil an der Gestaltung der Medien von morgen haben könnten.

Zweitens: Weil die Medien- und Konsumwelt des 21. Jahrhunderts nach barrierefreien Zugängen und einfacher, non-elitärer Konsumierbarkeit verlangt. Deshalb setzt sich die vom US-Medienwissenschaftler Neil Postman für das Fernsehen diagnostizierte Boulevardisierungstendenz (Buchtitel: Wir amüsieren zu zu Tode) vermutlich in allen Medien fort. Neil Postman beschwor düstere Zeiten herauf: „Wenn ein Volk sich von Trivialitäten ablenken lässt, wenn das kulturelle Leben neu bestimmt wird als eine endlose Reihe von Unterhaltungsveranstaltungen, als gigantischer Amüsierbetrieb, wenn der öffentliche Diskurs zum unterschiedslosen Geplapper wird, kurz, wenn aus Bürgern Zuschauer werden und ihre öffentlichen Angelegenheiten zu Varieté-Nummern herunterkommen, dann ist die Nation in Gefahr – das Absterben der Kultur wird zur realen Bedrohung.“ ²⁹ Eines konnte Neil Postmann damals noch nicht wissen: Die Möglichkeit zum Medienkonsum beschränkt sich nicht mehr auf ein lineares Live-Angebot. Video-on-Demand und Streaming-Dienste heben die Zeitfenster von einst auf, die die oligarchisch operierenden Massenmedien-Unternehmen ausfüllten. Die Konsumzwänge, die das lineare Fernsehen mit sich brachte, sind aufgehoben: Niemand muss mehr zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort sein, um einen Sendebeitrag zu sehen. Und in der Aufhebung der Informations- und Unterhaltungs-Feudalherrschaft liegen je nach Standpunkt Segen und Fluch: Für nahezu jeden Geschmack und Anspruch findet sich ein Medienangebot. Und das barrierefrei und weltweit – im Internet. Dafür herrschen teilweise anarchische Verhältnisse auf dem einst wohlgeordneten Medienmarkt. Hierin liegt für Journalisten die Chance als weitgehend selbstbestimmter Marktteilnehmer und , Ich-AG zu agieren – ebenso wie die Gefahr des Verlusts des Arbeitsplatzes in einem der traditionellen Medienunternehmen.

Für People- und Lifestyle-Formate ist Postmans Infotainment-Welt prinzipiell keine Bedrohung. Im Gegenteil: Als gefragte journalistische Formen des Boulevard finden sie am ehesten ein Auskommen auf dem hart umkämpften Medienmarkt. In welcher Qualität sie journalistisch geliefert und abgefragt werden, ist ein anderes Thema, zu dem wir noch kommen werden und das einen Kernbereich dieses Buches darstellt.

Nochmal: Warum interessiert uns das? Weil wir uns klar machen sollten, das Lifestyle- und People-Journalismus sich nicht auf eine bestimmte Themenwelt, Zielgruppe oder Medien beschränken. Sie sind Vermittlungsformen, um selbst komplexere Themen allgemein verständlich zu vermitteln. Denn am Ende stehen alle Medienangebote, die nicht öffentlich-rechtlich oder beispielsweise durch Stiftung finanziert werden, vor der gleichen Herausforderung: Sie müssen die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen, halten und in beträchtlichem Umfang Einnahmen erwirtschaften. Das gelingt nur, wenn der Medienkonsument das Angebot annimmt und schätzt.

Ein am Markt erfolgreiches Beispiel für modernen Lifestyle-Journalismus im Bereich Special-Interest ist die Zeitschrift BEEF!³⁰. Am 15.10.2009 begann das Hochglanzheft als Versuchsprojekt. Die Zielgruppe: Fleischliebhaber. Erst später etablierte sich das Magazin aufgrund der wachsenden Nachfrage als Periodika. Heute, bei einer verkauften Auflage von 60.000 Exemplaren und 6 Ausgaben plus weitere Sonderheften pro Jahr, ist das Magazin im klassischen Sinne eine Publikumszeitschrift. Der Interessentenkreis ist klar definiert, aber das Medium ist jedermann überall in Deutschland zugänglich. Die BEEF! ist in meinen Augen typisch für ein neueres Genre: dem Special-Interest-Magazin für alle. Das bedeutet: Niemand wird grundsätzlich von dem Konsum ausgegrenzt. Man muss weder Gewerbetreibender sein noch einem Berufsverband im Bereich der Gastronomie angehören, um barrierefreien Zugang zu dem Medium zu haben. Inhaltlich richtet sich das Magazin an eine sehr spezielle Kundengruppe: an vornehmlich männliche Gourmets, die ein Faible für hochpreisige Küchen- und Kochgerätschaften sowie exquisite und exotische Zutaten hegen. Der hohe Heftpreis um 10 Euro – Abo- und Einzelverkauf variieren leicht – schreckt Nichtinteressierte ab und stellt eine wirtschaftliche und psychologische Zugangsbegrenzung dar, trotzdem ist der grundsätzlich freie Zugang sichergestellt. Bei der BEEF! Handelt es sich nicht um eine Fachpublikation im traditionellen Sinne. Sie ist ein Lifestyle-Magazin für ein Nischenpublikum auf dem Massenmedienmarkt. Es hilft dem fachinteressierten Leser, sich in seiner ausgesuchten Warenwelt zu orientieren und im Idealfall seine Vorstellung vom Kochen und dem luxuriösem Genießen zu verwirklichen. Das Magazin arbeitet mit Elementen des Lifestyle- und People-Journalismus: People-Geschichten, spektakuläre Food(!)-Fotos, aufmerksamkeitsheischende Schlagzeilen und Layouts, Verknappungen, Verkürzungen und emotionale Überschriften prägen die BEEF! Trotzdem ist sie ein Luxus-Produkt für den High-End-Foodmarkt innerhalb des Medienmarktes. Damit ist sie ein zukunftsweisendes Beispiel für die Ausdifferenzierung auf immer speziellere Publikumsgruppen, obwohl sie auf dem Markt der Publikumszeitschriften agiert. Statt Fachmedium im klassischen Sinne zu sein zielen journalistische Angebote wie BEEF! auf ein Publikum, das selbst entscheidet, wie fachkundig es ist. Das hat einen doppelten Effekt: Zum einen werden solche Special-Interest-Plattformen zu Prestigeträgern und Expertenforen und erregen damit Aufmerksamkeit. Zum anderen wächst durch den barrierefreien Zugang die potenzielle Kundschaft beträchtlich. Dagegen ist der Online-Auftritt von BEEF! bewusst bescheiden³¹ gestaltet: Hier werden nicht kostenlos wertvolle Inhalte verschleudert. Der Auftritt ermöglicht den Einzelbezug des Heftes, den Abschluss eines Abos und einen Blick ins Inhaltsverzeichnis. Außerdem wird der Besucher zum Online-Shop weitergeleitet und beispielsweise auf BEEF!-eigene Veranstaltungen und Seminare hingewiesen. Doch das war es schon. Den folgenreichen Fehler der Anfangsjahre des Online-Journalismus, Inhalte sorglos zu verschenken, hat man bei BEEF! nicht mehr gemacht. Das Hochglanzheft ist das journalistische Produkt. Die Internetseite ist ein ergänzendes Marketingelement, mehr nicht. Es wird klar vom journalistischen Inhalt abgegrenzt.

Die sogenannte „Konvergenz der Medien“³² sorgt dafür, dass die Grenzen zwischen Presse, Rundfunk, Film und Multimedia-Angeboten mehr und mehr verschwimmen. Zeitungen- und Zeitschriftenverlage betreiben Online-Portale, ebenso TV- und Radiosender, die mitunter Printtitel vertreiben. Im Gegenzug bieten Internet-Plattformen Film- und Video- oder Hörfunkbeiträge an. Deshalb macht die klassische Einordnung von Medien in zu eng gewordene, tradierte Schubladen meines Erachtens wenig Sinn, weshalb ich für meine zugangsdefinierte Einordnung plädiere, die sich durch eine thematische Unterteilung noch verfeinern ließe. Wozu überhaupt beschäftigen wir uns an dieser Stelle mit der Einordnung von Medienformaten?

Weil uns der Auftritt verschiedener Formate auf dem Medienmarkt interessiert. Wir haben bereits über die Tendenz zur Boulevardisierung gesprochen. Das hat einen Grund: Es gibt einen Wettbewerb um Werbekunden und Sponsoren und einen Wettbewerb um Konsumenten (Leser, Zuschauer, Zuhörer, User). Die Frage ist: Hat dieser Wettbewerb in seiner fortschreitenden Entwicklung Auswirkungen auf den Journalismus, die Art des journalistischen Arbeitens? Welche journalistischen Stilformen haben die besten Überlebenschancen?

Immer wieder wird Kritik seitens der klassischen Medien laut, dass ungleiche Wettbewerbsbedingungen es Rundfunk und Presse schwer machten, gegen die Online-Anbieter zu bestehen. Während die einen selbstauferlegten normativen und formalen Beschränkungen unterliegen, bewegen sich die anderen noch immer in einer juristischen Grauzone, in der teilweise nach Wild-West-Manier agiert wird und der stärkere oder dreistere gewinnt. Wenn wir später über Qualitätsmerkmale des Lifestyle- und People-Journalismus diskutieren werden, ist das von entscheidender Bedeutung.

Ein Beispiel für die Wettbewerbs-Brisanz, welche die teilweise noch immer juristisch unklare Stellung von Internet-Angeboten in Deutschland mit sich bringt, soll folgender Fall verdeutlichen: Im Frühjahr 2017 sorgte Tobias Schmid, Chef der Landesmedienanstalt von Nordrhein-Westfalen, für Aufsehen in der Branche, als er angesichts des Falls des in die Kritik der Landesmedienanstalt geratenen Online-Kanals „Piet Smiet TV“ erklärte: „Was aussieht wie Rundfunk, und sich bewegt wie Rundfunk, ist Rundfunk“³³.

Hintergrund ist, wie gesagt, die juristische Stellung neue Medien-Angebote. Konkret: Die des Gamer-Kanals Piet Smiet TV, der sieben Tage die Woche 24 Stunden am Tag sogenannte „Let’s Play“-Videos zur Verfügung stellt und 2,1 Mio. Abonnenten hat (Stand: März 2017). Deshalb und weil er seinen Kunden ein Angebot nach Sendeplan liefert, ist er nach Ansicht der Medienwächter lizenzpflichtig. Wenn aber ein solcher Onlineanbieter lizenzpflichtig ist, untersteht er der Aufsicht der jeweiligen Landesmedienanstalten. Und die sind nicht nur Lizenzgeber, sondern Wächter über die Einhaltung von Menschenrechten, Jugendschutz, Naturschutz und Medienvielfalt. Klingt langweilig? Folgt man der Argumentation und denkt weiter, steht mittelfristig die juristische Neu-Einordnung von FACEBOOK & Co zur Diskussion: Wer bestimmt, was diese Medien dürfen und was nicht? Wer darf Kontrolle auf sie ausüben? Wie sieht diese Kontrolle aus? Dürfen die Landesmedienanstalten zukünftig Facebook überwachen? Im Fall von Piet Smiet TV endete der Vorstoß der Landesmedienanstalt NRW mit der Kapitulation des Online-Anbieters: Piet Smiet TV beantragte innerhalb der gesetzten Frist keine Rundfunklizenz und nahm das betroffene Produkt vom Markt.

Gerade weil sich die Medienangebote thematisch und multimedial immer weiter auffächern, wächst der Grad des Verdrängungswettbewerbs. Und das ist entscheidend für das Verständnis von Boulevardmedien, zu denen wir die modernen Lifestyle- und People-Journalismus-Formen am Anfang gezählt haben. Mit dem Wettbewerb erklärt sich die Boulevardisierung der Medien: Nur wer laut genug schreit, wird wahrgenommen – so scheint es zumindest. Und das über alle inhaltlichen und formalen Einordnungen hinweg. Es ist ein Wettbewerb um Konsumenten und Anzeigenkunden. Es ist ein Wettstreit um Aufmerksamkeit. Im folgenden möchte ich allerdings zeigen, dass das ungerichtete Schreien allein nicht genügt, mittel- und langfristig Aufmerksamkeit zu generieren. Der Content, seine Aufbereitung und seine Präsentation müssen stimmen. Der Journalist wird – zumindest teilweise – zum Unternehmer in eigener Sache.

2.2 Der klassische Wettbewerb

Es gibt grundsätzlich zwei historisch gewachsene Möglichkeiten, journalistische Inhalte (Content) zu verkaufen: über Abo-Systeme (Paid Services) oder den Einzelverkauf (Paid Content). Beim Abo-System zahlt der Kunde (User) im Vertrauen auf die gewohnte Form, Qualität und gesellschaftspolitische Ausrichtung der Berichterstattung eines Medienerzeugnisses für die kontinuierliche Belieferung. Deshalb wurde und wird in diesem Umfeld gerne wertend von seriösem Journalismus oder Qualitätsjournalismus gesprochen – was meines Erachtens nicht mehr zeitgemäß und heute sachlich falsch ist. Zumal die Konsumenten heute mehr wollen, als nackte Fakten und wohl recherchierte, aber trocken aufbereitete Hintergrundberichte. Ein gutes Beispiel für den gesellschaftlichen Wandel und die Folgen für die Medienwelt ist die FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG.³⁴ Jahrzehntelang war sie das selbst ernannte Flaggschiff eines seriösen, konservativen Journalismus in Deutschland. Bis 2007 verzichtete die Zeitung grundsätzlich auf Bilder auf der Titelseite. Nur bei außergewöhnlichen Ereignissen wie zuletzt der Wahl des deutschen Kardinals Josef Ratzinger zum Papst 2005 machte die FAZ eine Ausnahme³⁵. Erst unter dem Druck eines sich wandelnden Leseverhaltens und ausbleibender Kunden wurde die FAZ – zumindest für ihre Verhältnisse – boulevardesker. Die schwer leserlichen Frakturschrift-Überschriften mussten weichen. Ein leserfreundlicher Sonntagsableger, die FRANKFURTER ALLGEMEINE SONNTAGSZEITUNG³⁶, wurde gegründet. Hier finden sich Elemente des Lifestyle- und People-Journalismus. Plötzlich wird der Kleidungsstil von Stars analysiert, gehen Rubriken wie ,Leben’ oder ,Wohnen’ auf die Gefühlswelt des Kunden ein. Sogar eine wöchentliche Nabelschau auf die Berichte der Kollegen aus dem Boulevard gibt es unter dem Titel ,Herzblatt-Geschichten’, sodass sogar der FAS-Leser in den Genuss kommt, etwas über Pop- und Schlagersängerin Helene Fischer zu erfahren³⁷ – wenn auch indirekt und unter der meines Erachtens bigotten Maske der Medienkritik. Ob die Qualität der FAS hinter der FAZ zurücksteht? Es hat nicht den Anschein. Mag der Abonnent auf die FAS setzen, weil er auf die Qualität der journalistischen Beiträge vertraut. Die junge FAS zielt mit ihrem ansprechenden Layout und moderner Themensetzung eindeutig auch auf den Einzelkäufer. Womit wir zum zweiten Einnahmemodell kommen.

Diese andere Möglichkeit ist die Einnahmequelle Einzelverkauf (kurz EV; Retail Sale). Der Einzelverkauf ist das Kerngeschäft der sogenannten Boulevardpresse. Das Wort Boulevard hat seine Wurzeln im mittelniederländischen Wort „bulwerc“ – im Deutschen: Bollwerk. Der Begriff wurde als Bezeichnung für befestigte, städtische Ringstraßen auf oder neben der ehemaligen Stadtmauer üblich. Der Boulevard, also die belebte Straße, wurde zu dem Ort, an dem Propaganda-Verkäufer³⁸ skandalisierte Nachrichten und Klatsch in Form von gedruckten Zeitungen im Einzelverkauf anboten. Der Begriff Einzelverkauf ist ein Schlüssel zum Verständnis der Boulevardmedien. Während beispielsweise auf nachrichtliche Berichterstattung setzende Presseorgane auf ihren guten Ruf bei Abonnenten und Werbepartnern, als Informationsquelle und verlässliche Institution bei der Einordnung von Nachrichten bauen, wollen Boulevardmedien unterhalten – daher der Begriff Infotainment³⁹ – und im Einzelverkauf Konsumenten (User) gewinnen. Dem liegt die Erkenntnis zugrunde, dass die ins Visier genommene Straßenkundschaft die langfristige Abo-Bindung eher scheut und nur auf bestimmte Schlüsselreize reagiert und journalistischen Content konsumiert. Nachteil: Nicht alle potentiellen Werbekunden schätzen das boulevardeske Umfeld. Vorteil: Gerade das Massen-Geschäft kann für potentielle Werbekunden, die Massenware anbieten, interessant sein. Im Extremfall wird das Medienunternehmen selbst zum Werber und Produktanbieter. In Deutschland hat sich die Tageszeitung BILD⁴⁰ unter anderem mit eigenen Bibel-Editionen (Dürer-Bibel, Licht-Bibel und zuletzt Jerusalem-Bibel⁴¹) zum Vorreiter dieses Geschäftsmodells gemausert. BILD ist längst mehr als eine Zeitung. BILD ist eine Marke und Vermarktungsplattform inklusive Digital-, Sonder- und Wochenendausgaben sowie themenspezifischen Extensions.

Um gegen die Konkurrenz zu bestehen, waren und sind aufmerksamkeitsheischende Schlagzeilen, spektakuläre Geschichten und bewegendes Bildmaterial der Schlüssel zum Erfolg. Eine ältere Lexikon-Definition fasst die Merkmale der Boulevard-Presse wie folgt zusammen: „Bezeichnung für einen Zeitungstyp, der in Aufmachung, Textteil und Gestaltung durch einen plakativen Stil, große Balkenüberschriften mit reißerischen Schlagzeilen, zahlreiche, oft großformatige Fotos sowie eine einfache, stark komprimierte Sprache gekennzeichnet ist.“⁴² Diese vom digitalen Zeitalter in der Aktualität scheinbar überholten Aussagen lassen sich problemlos auf Boulevard-Formate in TV, Radio und Internet übertragen – versteht man unter Text Content im Allgemeinen und unter Schlagzeilen mehr als nur grafisch hervorgehobene Druckzeilen, sondern multimediale optische und akustische Anreize (Eye- und Earcatcher) und inhaltliche Sensationsversprechen (Teaser), die den Konsumenten abholen und fesseln sollen. Hinzu kommt als einstiges Alleinstellungsmerkmal der Boulevardpresse die populistische Emotionalisierung von Nachricht und Kommentar.⁴³ Ein Paradebeispiel hierfür ist die Ausgabe der BILD-Zeitung vom 20. April 2005 als der Deutsche Joseph Kardinal Ratzinger überraschend zum Papst (Papstname: Benedikt XVI) gewählt wurde und die BILD titelte: „Wir sind Papst!“. Das klingt oder liest sich wie eine Fußball-Schlagzeile zur Weltmeisterschaft nach dem Baukastenprinzip „Wir-sind-Weltmeister“ oder dem berühmten Protestruf der DDR-Bürgerrechtsbewegung: „Wir sind das Volk“ ⁴⁴. Für die BILD war es der gangbare Weg, ein eigentlich weniger boulevardgeeignetes Thema wie die Wahl des Oberhauptes der Katholiken zur Hauptschlagzeile zu machen.

Vielleicht wundert sich der eine oder andere Leser, warum hier Begriffe wie User, Propaganda-Verkauf oder Paid Media fallen und teilweise assoziativ in Klammern gestellt werden, die ursprünglich aus der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere dem Bereich Marketing stammen. Der Grund ist: Boulevard bedeutet verkaufen. Ursprünglich kannte der Boulevard keine Abonnenten. Selbst wenn heute im Print- und Onlinebereich Sonderformen wie beispielsweise BILDPLUS oder Abo-E-Paper-Formate existieren, Boulevardmedien sind traditionell auf den Einzelverkauf ausgerichtet. Im Printbereich wird beispielsweise bei Magazinen ein konstantes Abo-Geschäft unterstellt und bei der internen periodischen Bewertung vor allem auf den Einzelverkauf über den Presse-Zwischenhandel (Grosso-West) als Indikator geschaut. Im TV-Bereich zählen Ein- und Abschalt-Quoten. Online gibt es eine größere Zahl komplexer Messwerte wie Page Impressions (Seitenaufrufe pro Besucher), Unique Visits (Anzahl der einzigartigen Besucher einer Website), die durchschnittliche Verweildauer (Average Time on Site) oder die Bounce Rate (Absprungrate unzufriedener Nutzer). Hier kann nahezu in Echtzeit analysiert werden, welche Schlagzeilen geklickt und vom User bevorzugt werden. So oder so: Nichts interessiert Boulevardmedien mehr, als genaue Zahlen über Präferenzen und Nutzerverhalten der Kunden (User) zu erhalten – mit dem Ziel, die Kundenwünsche herauszufinden und zu befriedigen, um das beim Publikum erfolgreichste Medienformat zu sein. Insofern ist Boulevard-Journalismus immer Marketing. Doch haben die Interessenüberschneidungen zwischen Marketingabteilung und Redaktion ihre Grenzen, wie noch zu zeigen sein wird.

2.3 Aufmerksamkeit als Schlüsselbegriff

Halten wir fest: Boulevardmedien leben davon, mit jeder Ausgabe von Neuem die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Schenkt der Kunde einem Medium genug Aufmerksamkeit, um sich in Folge zum Konsum und/oder Kauf (Transaktion) des journalistischen Angebots (Content) zu entschließen, hat das Boulevardmedium sein Ziel erreicht. Dies kann es dadurch schaffen, dass es eine Person von öffentlichem Interesse zur Titelfigur macht. Oder einen unbekanntem Akteur in den Mittelpunkt der Berichterstattung stellt, wenn er Hauptdarsteller- oder –opfer in einem tragischen oder zumindest skandalösen Vorfall ist. Hier haben wir seine Abgrenzung des People-Journalismus zum klassischen Boulevard aufgespürt: Eine der Öffentlichkeit unbekannte Person wird nur unter außergewöhnlichen Umständen zur Titel-Figur eines People-Magazins. Im klassischen Boulevard kann die Geschichte hinter einem unbekannten Gesicht die Sensation sein. Das findet sich im People-Bereich beispielsweise nur bei Katastrophen wie ,9/11’ oder dem Absturz der Concorde⁴⁵. Solche Katastrophen müssen dann von den Journalisten mit Mühe personalisiert werden. Dadurch wird eine unbekannte Person kurzfristig zu einer prominenten Figur erhoben – quasi zur Person der temporären Zeitgeschichte oder zum Gegenstand des öffentlichen Interesses. Das Einzelschicksal der ausgesuchten Person ,n.n.’⁴⁶ steht dann symbolisch für das Schicksal aller Opfer. Sie merken: wir nähern uns dem Phänomen People-Journalismus.

Wir erinnern uns an die journalistischen Grundlagen: Typische Merkmale des klassischen Boulevard-Journalismus sind neben aufmerksamkeitsheischenden Schlagzeilen das Komprimieren und Vereinfachen komplizierter Sachverhalte auf wenige Kernaussagen, die Verwendung von Superlativen und prägnanten Neologismen, die Emotionalisierung (Kommentar, Meinung) und Personalisierung der Ereignisse, lebendige, bildhafte Einstiege (Feature, Reportage) und die verständliche Einordnung der Umstände in den Alltag des Konsumenten (Editorial)⁴⁷. Diese Stilmittel finden wir auf den ersten Blick in einem People-Magazin wie BUNTE. Rubriken wie Szene, Society, Adel, Politik/Wirtschaft oder Salon dienen lediglich zur Einordnung der People-Geschichten in ein bestimmtes Umfeld. Stilistisch unterscheiden sich die Rubriken nicht sonderlich. Eine einheitliche Sprache und Bildsprache ist kein Zufall, sondern Ziel, um den Konsumenten nicht zu verunsichern. Selbst der Bereich ,Medizin’ wird thematisch an einer prominenten Person festgemacht. Wo aber sind die wesentlichen Unterschiede zwischen klassischem Boulevard- und People-Journalismus? Wie der Name schon andeutet, dreht sich im People-Journalismus alles um „People“. Im Zentrum stehen konkret genannte natürliche Personen und ihre Schicksale. Wobei die gesellschaftliche Relevanz der Person bei der Themenauswahl entscheidend ist. Ist die Person populär oder zumindest einflussreich, ist ihr berufliches Betätigungsfeld – Sportler, Manager, Schauspieler, Schriftsteller – Nebensache. Die Prominenz der Person ist bereits ein Grund, eine journalistische Geschichte zu erzählen. Aber wieso diese Einschränkung? Weil der deutsche People-Journalismus einem theoretischen Konstrukt folgt, dass das Thema Aufmerksamkeit viel differenzierter sieht als lange Zeit üblich. Die Aufmerksamkeit des Konsumenten (Users) steht nicht allein im Interesse des People-Journalismus. Er beruft sich auf ein komplexes Aufmerksamkeiten-Gefüge, ein System, dass nicht den anonymen Medienkonsumenten als Kunden ins Zentrum der Betrachtung stellt, sondern die Akteure in der von den Medien mitgestalteten Aufmerksamkeits-Arena.

2.4 Neue Akteure im Kampf um die Aufmerksamkeit

Was sind das für neue Aspekte der Aufmerksamkeit? Die klassische Sichtweise stellt, wie erläutert, die Aufmerksamkeit des Konsumenten in den Vordergrund: Der Mensch ist trotz aller naturwissenschaftlicher Forschungsbemühungen ein Lebewesen mit einer endlichen Spanne an Lebenszeit. Folglich muss er haushalten und überlegen, welcher Person oder welcher Tätigkeit er einen Teil seiner Lebenszeit in Form von Aufmerksamkeit widmet. Das gilt nicht nur für die Verteilung von Aufmerksamkeit für soziale Bereiche wie Familie, Hobby oder Beruf, sondern auch für die Mediennutzung. Das bedeutet: Es gibt eine harte Konkurrenz unter den Medien – ein Buhlen um Aufmerksamkeit, die der potenzielle Kunde (User) und Käufer bereit ist, für den Medienkonsum zu opfern.

Möglichkeiten zur Darstellung des Zusammenhangs aus psychologischer Sicht sind die sogenannten Filter- oder Flaschenhals-Modelle. Der britische Psychologe Donald Eric Broadbent (1926-1993) stellte 1958 die sogenannte Filtertheorie der Aufmerksamkeit⁴⁸ auf. Sie besagt vereinfacht zusammengefasst, dass das menschliche Individuum in der Lage ist, den auditiven Wahrnehmungsapparat auf eine Nachrichtenquelle einzustellen und andere bewusst auszuschließen. Die ausgewählte Information wird in einen Kanal mit begrenzter Aufnahmekapazität zur Weiterverarbeitung weitergeleitet. Nur die ausgewählte Information passiert zur Weiterverarbeitung den Flaschenhals beziehungsweise Filter. Der Rest hat keine Chance, wahrgenommen zu werden. Theorien über die begrenzten Ressourcen der Aufmerksamkeit erweitern diesen Gedanken um den Aspekt, demnach das Maß der Aufmerksamkeit, die ein Individuum aufbringen kann, begrenzt ist durch seine freien mentalen Ressourcen. Ohne auf einzelne Theorien, ihre Weiterentwicklung oder Kritik einzugehen, ist das Grundprinzip verständlich: Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut – das ahnten wir schon. Ökonomisch gesehen handelt es sich um ein einfaches Marktgefüge von Angebot und Nachfrage. Eine wie auch immer bedingte Konsumneigung auf der einen Seite (User; Konsument) trifft auf ein Konsumangebot auf der anderen Seite (Medien; Produzent). Ist es wirklich so einfach? Was bestimmt die Konsumneigung der Käufer? Warum kaufen und konsumieren sie? Die Ökonomie der Aufmerksamkeit von Georg Franck hat einen komplexeren Ansatz, den Zusammenhang zwischen Konsumverhalten und Medienangebot zu analysieren. Der Schlüssel ist bei ihm die Aufmerksamkeit. Dazu kommen wir jetzt.

3. Georg Franck und sein Entwurf einer Ökonomie der Aufmerksamkeit

Wir haben kurz erörtert, dass der Boulevard-Journalismus ein Format ist, welches sich mit aller Macht um die Aufmerksamkeit der Kunden bemüht. Dieser muss immer wieder neu zum Kauf verleitet werden. Wobei wir extreme Präferenzen der Konsumenten für ein bestimmtes Boulevardmedium (Abonnenten) außer Acht lassen. Das Boulevardmedium buhlt immer wieder neu laut und bunt um potenzielle Kunden: Es will ihre Aufmerksamkeit wecken. Doch was ist mit den Menschen, die Gegenstand der Berichterstattung sind? Geht es auf dem Medienmarkt nur um Geld-Geschäfte (finanzielle Transaktionen)? Erregen die Medien Aufmerksamkeit nur, um zahlende Käufer zu gewinnen? Oder hat Aufmerksamkeit noch eine ganz andere Bedeutung und Funktionsweise, die uns letztendlich das Mediengeschäft besser verstehen lässt?

3.1 Die Ökonomie des Tauschens und des Schenkens

Wir sind bislang davon ausgegangen, dass ein journalistisches Medium davon lebt, seine Inhalte (Content) gegen Geld (Sale) zu tauschen. Das ist das klassische Marktmodell der Ökonomie: Ein Konsument (Nachfrageseite) zahlt für ein Produkt, das ein Produzent oder Händler (Angebotsseite) auf dem Markt zu einem marktbedingten Preis anbietet. Wir erinnern uns an das volks- und betriebswirtschaftliche Grundlagenwissen. Demnach hat Geld im Wesentlichen folgende Funktionen: ⁴⁹

Tauschmittelfunktion: Als anerkanntes Zahlungsmittel (Währung) ermöglicht es über den direkten Tausch hinaus (Gut gegen Gut) indirekte Tauschvorgänge (Brot gegen eine Stunde Arbeit).

Rechenmittelfunktion: Es dient als Rechen- und Wertmesseinheit bei Transaktionen. Wie viel Brot entspricht dem Wert von einer Stunde Arbeit? Wie viel Brot entspricht dem Wert von einem Kasten Bier?

Wertaufbewahrungsfunktion: Geld konserviert Vermögen. Der Wert von Produkten und Dienstleistungen lässt sich durch Transaktion zum aktuellen Marktpreis in Geld-Wert transformieren. Die Saisonware wird saisonunabhängig in Form von Geld eingelagert. Gleiches funktioniert mit temporären Dienstleistungen. Allerdings bleibt der Wert durch die Preisflexibilität am Markt nur scheinbar stabil.

Dieser kleine Exkurs ist wichtig, um den wesentlichen Unterschied des Ansatzes von Georg Franck zu versehen. Er beginnt seine „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ im Vorwort mit folgender Überlegung: „Es gibt eine Ökonomie des Tauschens und eine Ökonomie des Schenkens. Wenn von Ökonomie die Rede ist, ist aber fast nur vom Tausch und kaum je vom Schenken die Rede. (...) Das Tauschen passt zur Vorstellung, daß beide Seiten rational ihren Vorteil verfolgen. Das Schenken sperrt sich der gängigen Vorstellung von ökonomischer Rationalität.“⁵⁰ Was bedeutet das? Georg Franck erklärt, dass es bei zwischenmenschlichen Transaktionen um mehr geht, als um den Austausch von Gütern und Geld beziehungsweise Geld und Geld. Wie er darauf kommt, werden wir sehen.

Exkurs: Wir schreiben das Jahr 2017. Was Georg Franck 1989 am Anfang seines Buches geschrieben hat ist Teil der Realität geworden: Denken Sie an die vielen Blogger, die FACEBOOK-, oder SNAPCHAT-Enthusiasten, die kostenlos Videos, Fotos und Wortbeiträge (Content) ins Netz stellen. Ihr Lohn sind „Likes“ und Kommentare. Warum tun sie das, obwohl kaum einem unter ihnen finanziellen Profit – beispielsweise durch Werbepartner, angeschlossene Online-Shops oder Paywall-Systeme – winkt? Die hier formulierte Hypothese Francks scheint mehr als nur eine rein theoretische Überlegung zu sein. Es lohnt sich, genauer hinzuschauen.

In der säkularisierten, kapitalistischen Welt sieht Franck den „Kult“ ⁵¹ um die Attraktivität der eigenen Person als zentralen Begriff zum Verständnis der mediengeprägten Wohlstandsgesellschaft. Wohlstand ist eine Voraussetzung, weil erst in diesem Stadium der Kampf ums körperliche Überleben nicht mehr im Mittelpunkt steht. Erst in dieser Phase der Zivilisierung – oder meinetwegen auch Dekadenz – verblassen klassische Träume von Reichtum und Macht gegenüber neuen Visionen von dauerhafter Prominenz und Ruhm. Auf letztere richtet sich der gesellschaftliche Ehrgeiz. Es ist augenscheinlich unsere Eitelkeit, unsere Selbstverliebtheit, die uns antreibt.

Ein Aspekt, der für uns zunächst nur indirekt interessant zu sein scheint, ist Francks Kritik am Wissenschaftsbetrieb. Er unterscheidet zwischen der Aufmerksamkeit, die Wissen produziert, und der Aufmerksamkeit, deren „Attraktion die Alltagskultur beherrscht“ ⁵²: Letztere schafft Zugang zu Bereichen des Lebens, die Reichtum allein nicht bieten kann. Sie ist ein begehrtes Erlebnis. Erstere, die Aufmerksamkeit, die Wissen erzeugt, ist knapp, weil nicht begehrt. Weil es bei ihr bloß um eine Sache und nicht um Zwischenmenschliches geht, ist sie in einer Kultur der Eitelkeiten und Selbstdarstellung vergleichsweise unattraktiv. Vergleichen wir das mit der steigenden Attraktivität von Boulevardformaten gegenüber der sinkenden Attraktivität vermeintlich seriöser Formate können wir spekulieren: Ohne Inszenierung, ohne Erhöhung, ohne Zwischenmenschliches, bleibt die Attraktivität des Contents gering und erlahmt schnell.⁵³

Franck attestiert der Aufmerksamkeit in der hochtechnisierten, kapitalistischen Zivilisation einen Stellenwert über dem klassischen Einkommen. Mehr noch: Er sieht in der Aufmerksamkeit einen wichtigen Produktionsfaktor. Geistige Arbeit stelle den weitaus größeren Anteil am Sozialprodukt als die körperliche Arbeit. Womit sowohl Wissenschaftliches als auch Arbeit in Entertainmentsektor gemeint ist. Damit kommt er zum zentralen Punkt seiner Schrift: „Die Aufmerksamkeit ist hier zur generell wichtigsten Quelle der Wertschöpfung geworden. Eigenartigerweise spielt sie aber so gut wie keine Rolle in der Wissenschaft von der Ökonomie. (...) Auch in ihrer Eigenschaft als Einkommen kommt die Aufmerksamkeit in der theoretischen Ökonomie nicht vor.“ ⁵⁴ Was er meint, ist: Der Tausch von Aufmerksamkeit, also das Schenken und Einnehmen von Aufmerksamkeit, wird nicht berücksichtigt. Ob dem wirklich so ist, sei einstweilen dahingestellt. Aber Sie merken: Knapp zwei Jahrzehnte später scheint Francks Idee angesichts der Debatten um das für den User kostenlose Internet gar nicht so unsinnig, wie klassische Ökonomen vielleicht meinen könnten. Wovon lebt das Internet? Von gespendeter oder gewährter Aufmerksamkeit. Stimmen die Klick-Zahlen nicht, fehlt es an Kommentaren, wird dies als Fehlen an Zuwendung empfunden. Und das Fehlen an Zuwendung ist für den um Aufmerksamkeit Heischenden eine persönliche Katastrophe. Weil die praktische Ökonomie heute Klickzahlen zu wichtigen Faktoren in diversen Indikator-Größen heranzieht, hat das schwerwiegende Folgen: ,Klicks’, ,Likes’, ,Follower’ oder sogar Kommentare und Bewertungen werden von Agenturen oder bestimmten Einzelpersonen zum Kauf angeboten und von skrupellosen Internet-Unternehmen gekauft.⁵⁵

Aber eine derartige Reaktion der Ökonomie ignoriert einen tiefergehenden Aspekt von Francks Theorie: Die Bedeutung des Einkommens an Aufmerksamkeit erklärt sich nur aus einem Glauben an die Wirklichkeit des Fühlens anderer. Der Schwindel mit manipulierten Aufmerksamkeits-Beweisen mag Kaufleuten dazu dienen, Werbekunden zu betrügen und mehr Abschlüsse oder höhere Werbepreise zu erzielen. Vielleicht hält sich der eine oder andere Online-Verantwortliche mit solchen Manipulationen etwas länger im Job. Mittel- und langfristig betrachtet ignorieren solche Bilanzmanipulationen das Wesen des Tauschgeschäfts mit der Attraktivität. Es hat nach Franck eine metaphysische Verankerung. Ohne Vertrauen in die Gültigkeit der Währung Attraktivität, ist sie als Maßeinheit und Zahlungsmittel obsolet. Wird der Falschmünzer dann noch überführt, ist das Vertrauen in ihn als Tauschmarkt von Attraktivität nachhaltig zerstört. Eine klassische Bank wäre dann bankrott. Vielleicht liegt gerade hier das Problem, dass die klassische Ökonomie mit dem Phänomen Internet und dem Tauschmarkt der Eitelkeiten hat: Die Betriebs- und Volkswirte arbeiten gerne mit dem Modell des Homo oeconomicus – was Franck mehrfach kritisiert. Das setzt voraus, dass Menschen stets rational ihren Vorteil suchen. Individuelle Präferenzen werden zwar anerkannt und auf der Ebene des Individuums berücksichtigt. Aber auf der kollektiven Ebene zählt der Preis einer Ware oder Dienstleistung⁵⁶. In dieser Trennung zwischen Individuum und Kollektiv beziehungsweise Gesellschaft liegt die grundsätzliche Schwierigkeit begründet, welche die klassische Ökonomie mit der Entmaterialisierung der Wirtschaftsprozesse hat.

3.2 Bewusste und unbewusste Zuwendung

Francks Beschreibung der modernen Zivilgesellschaft ist keineswegs originär und deshalb wenig überraschend: Wir leiden an einer ständigen Reizüberflutung. Alle möglichen natürlichen und juristischen Personen heischen um unsere knappe Aufmerksamkeit. Allerdings ist es die Bewertung von Informationen in Francks Theorieansatz, die Journalisten aufhorchen lassen sollte, Franck: „Information ist nichts Festes und Fertiges, sondern der Neuigkeitswert, den wir aus Reizen ziehen. Das Besondere an den Reizen, die auf unsere Aufmerksamkeit angesetzt sind, ist, daß ihr Neuigkeitswert bewußte Zuwendung erheischt.“ ⁵⁷ Das bedeutet: Wir müssen unterscheiden zwischen einer bewussten und unbewussten Zuwendung. Wer beispielsweise durch geschickte Verlinkung von Internetseiten zum Weiter- oder Wegklicken gezwungen wird, der wird keine echte oder bewusste Zuwendung spenden. Vermutlich wird er sogar verärgert sein. Francks Ansatz führt dagegen einen qualitativen Aufmerksamkeitsbegriff ein. Das wiederum ist für uns Journalisten interessant. Denn wir wollen und müssen um bewusste Zuwendung buhlen, wollen wir mit unseren Medienformaten mittel- und langfristig erfolgreich sein.

Für Franck steht fest, dass wir mit unserer Aufmerksamkeit haushalten müssen. Das Informationsangebot ist so groß, dass wir es uns gar nicht leisten können, alles ungefiltert an uns heran zu lassen. Weil uns diese Auswahl schwer fällt, leiden wir unter Stress und Hektik. Salopp gesagt: Ein Zuviel-an-Aufmerksamkeit-Burnout droht. Weil wir also haushalten müssen, wird Aufmerksamkeit in einer Gesellschaft, in der keine materielle Not herrscht, zu einer sehr knappen und damit wertvollen Ressource. Wobei Knappheit nicht durch Mangel entsteht, sondern durch einen großen Anstieg der Verwendungsmöglichkeiten. Es gibt unfassbar viele Informationen, denen ich meine Aufmerksamkeit schenken kann. Franck: „Aufmerksamkeit braucht man für nicht nur fast, sondern restlos alles, was man erleben will. Man kann Aufmerksamkeit auch für restlos alles ausgeben, was es überhaupt zu erleben gibt. Die Aufmerksamkeit übertrifft in dieser Universalität das Geld.“ ⁵⁸ Ob Franck mit dieser These Recht hat? Er schlägt einen Bogen über die Urbanisierung der Menschheit – die Stadt schafft Platz für öffentliche Bühnen, ob im Theater, auf dem Markt oder im Ratssaal – bis hin zum Publikationswesen. Seiner Meinung nach gibt es einen Unterschied zwischen dem kommerziellen Erfolg, der einen Verleger interessiert und der Zufriedenheit des Autors, die sich durch Aufmerksamkeit einstellt – gemessen in Auflagenhöhen und Verkaufszahlen. Wobei kritisch hinterfragt werden darf, ob nicht auch Verleger eitel sind und sich an der erhaltenen Aufmerksamkeit messen. Das macht möglicherweise den wichtigen Unterschied zwischen den Verleger- und Medienpersönlichkeiten in den ersten drei Vierteln des 20. Jahrhunderts (Axel Springer, Rudolf Augstein, Henri Nannen oder auf dem Buchmarkt Suhrkamp-Verleger Siegfried Unseld und Michael Krüger bei Hanser) und den geschäftsführenden Kaufleuten der publizierenden Aktiengesellschaften des späten 20. und frühen 21. Jahrhunderts aus. Fehlt letzteren das Verständnis für einen Tauschmarkt jenseits des Geldmarkts? Das Verständnis für einen Markt, der andere Unternehmensstrukturen erfordert und neue beziehungsweise anders aufgebaute Finanzierungsmodelle benötigt als ein klassischer Konzern? Greifen die alten Hierarchie- und Organisationsmodelle nicht mehr, weil die neue Situation sie überfordert?

Georg Franck unterscheidet in seiner Betrachtung der literarischen Landschaft zwischen eingenommenem Geld und eingenommener Beachtung und nennt letztere als Voraussetzung für literarische Kultur⁵⁹. Wir können heute eine Parallele zu unserem Umgang mit dem Internet ziehen. Nehmen wir Ciceros Begriff der „cultura animi“ ⁶⁰ auf, so ist Kultur das, was zur Pflege der Seele beiträgt. Mit der Einsicht, dass der mit Frei-Zeit gesegnete Mensch nicht 24 Stunden am Tag als rationales Raubtier oder Verteidiger seiner selbst unterwegs sein muss, folgern wir: Frei-Zeit ermöglicht die freie Gestaltung des individuellen und kollektiven Lebens. Die bewusste Gestaltung von Frei-Zeit ist somit im Idealfall Zeit für die Seelenpflege. In einer Frei-Zeit-Gesellschaft, die die heutige Wohlstandsgesellschaft unbestritten ist, gehören damit viele Facetten des Lebens zum Bereich der Kultur. Wenn dem so ist, gehört folglich das Internet, gehören die digitalen Medien bereits fest zu unserer Kultur. Diese Erkenntnis hat nichts mit einer moralischen Einordnung zu tun. Es geht lediglich um ein tieferes Verständnis der Zusammenhänge zwischen Frei-Zeit-Nutzung und Wohlstandsgesellschaft.

Bereits bei einer oberflächlichen Betrachtung erfolgreicher Online-Publikationen erkennen wir einen erstaunlichen Tatbestand: Selbst die kommerziell erfolgreichsten YOUTUBE-Beschicker haben zunächst aus Spaß angefangen, ihre ersten Videos zu drehen. Sie wollten Aufmerksamkeit in Form von ,Likes’. Sie wollten die Anerkennung der Internet-Gemeinde. Geld in Form von Einkommen – zunächst gab es gar keine Aussicht darauf – war mindestens zweitranging. Mit anderen Worten: Junge Kulturschaffende haben das Internet erobert und bis zu einem gewissen Grad okkupiert. Ohne dieses Wissen um YOUTUBE & Co schrieb Franck: „Kultur ist Beschäftigung mit der Aufmerksamkeit als solcher. Es gibt keine Kultur ohne Arbeit der Aufmerksamkeit an sich selbst. (....) keine Kultur ohne die Verfeinerung des Umgangs mit der anderen Aufmerksamkeit und ohne die Beschäftigung mit der Art auskristallisierter Aufmerksamkeit, die als geistiges Kapital überliefert wird.“ ⁶¹. Hier bringt Franck des Aspekt der Bildung mit ins Spiel, die jede Kultivierung begleitet: Die definiert er als „Investition von Aufmerksamkeit in sich selbst.“ ⁶²

Durch die Industrialisierung des Informationsgeschäfts bestürmen nach Franck die eigenständig gewordene Werbeindustrie und die Medien den anvisierten Konsumenten mit einer Reizüberflutung an Informationen. Im Kampf um die Aufmerksamkeit als Faktor der geldschöpfenden Produktion ist eine Idee die „Wegwerfinformation“ ⁶³. Die Globalisierung des Informationsmarktes beschleunigt den Prozess. Exklusivmeldungen haben eine Lebensspanne von Sekunden. Danach sind sie praktisch Allgemeingut.

Heute können wir bestätigen: Kurzfristig im großen Stil generierte Informationen lassen sich praktisch ohne Materialkosten digital generieren. Dafür bedarf es weder gebildeter Mitarbeiter noch einer Vor-Ort-Recherche. Notfalls erledigen Software-Programme die Aufbereitung eingegebener Basisdaten⁶⁴. Allerdings ist das Ergebnis nicht unbedingt attraktiv. Es besteht die Gefahr, die Aufmerksamkeit der Menschen zu verlieren. Das alles könnte nach Franck am Ende zu einem weltanschaulichen Konflikt zwischen Informationsökonomie und Informationsökologie führen. Heißt: Wir müssen entscheiden, ob wir unsere Lebensweise und den Umgang mit Informationen an den rein rationalen Gesetzen der klassischen Wirtschaftslehre orientieren, oder ob wir einer Lehre folgen, die die ungestörten wechselseitigen Beziehungen der Lebewesen untereinander und mit ihrer Umwelt zum Maßstab erhebt. Klingt kompliziert? Ist es nicht. Wenn eine Gesellschaft Informationen, Bildung und Aufmerksamkeit nicht als materielles Produkt begreift, sondern als immaterielle Währung, bekommen diese einen anderen Stellenwert. Für Medienunternehmen bedeutet das einen gewaltigen Wandel: Vermutlich alle auf Masse ausgerichteten Großproduzenten gehen dem kommerziellen Ruin entgegen. Fernab öffentlich-rechtlicher, weil staatlich finanzierter Betriebe, dürfte es schwer werden für alle Medienhäuser, die nicht auf kleinere, möglichst eigenständige Produktionseinheiten und die Berücksichtigung von Special-Interest-Themen gesetzt haben. Am Ende verliert wohlmöglich ein Großteil der Verlage und Medienhäuser nicht bloß ihre finanzielle Existenzgrundlage, sondern ihre Existenzberechtigung. Wer nicht auf bewusste Zuwendung gesetzt hat, hat verloren.

3.3 Werbung und Konsum

Wir haben gesagt, dass in der klassischen Ökonomie das Geld ein wesentlicher Faktor der Rationierung ist. Der Konsum des Verbrauchers wird durch seine Geldmittel begrenzt. Er kann nur so viel konsumieren, wie er bezahlen kann. Lassen wir Leasing- , Kredit- und Ratenkauf außen vor, so ist das evident.

Nach Franck sehen wir uns aber einem neuen Phänomen ausgesetzt: Die enorme Fülle an preiswerten Konsumangeboten überfordert den Konsumenten in der Wohlstandsgesellschaft. Weil er keine existenziellen Abwägungen treffen muss – sein blankes Überleben ist in jedem Fall gesichert – neigt er zu Oberflächlichkeit. In diesem Augenblick schlägt die Stunde der Werbeindustrie und des Boulevard-Journalismus: Die Lenkung der Aufmerksamkeit wird zum eigenen Geschäftszweig. Das ist der Punkt, an dem Franck die klassische Ökonomie ad absurdum geführt sieht: „Nach der klassischen Theorie der rationalen Konsumenten dürfte es die Werbung eigentlich nicht geben. Die Theorie nimmt nämlich an, dass die ökonomisch rationale Entscheidung nicht selbst noch knappe Ressourcen in Anspruch nimmt. Sie macht die Entscheidung, um die Kalkulierbarkeit der Entscheidung zu sichern. Wenn rationales Entscheiden selber noch knappe Aufmerksamkeit in Anspruch nimmt, wie soll die Verwendung dieser knappen Ressource dann selber noch rational entschieden werden?“ ⁶⁵ Nun lässt sich gegen Franck einwenden, dass die klassische Ökonomie versucht, ökonomische Zusammenhänge vereinfacht darzustellen. Vorstellbar wäre durchaus eine kompliziertere Formel, die beispielsweise die Faktoren Keine-Lust-auf-noch-mehr-Information oder keine-Lust-auf-Produktabwägung berücksichtigt. Francks Grundkritik bleibt trotzdem bestehen: Je komplizierter die Formel, desto mehr muss die klassische Ökonomie einsehen, dass sie die komplexe Realität nicht darstellen beziehungsweise die dahinterliegenden Mechanismen nicht vollständig erfassen kann. Die Erkenntnis, das jeder bewussten Entscheidung „eine vorbewußte – damit intuitive beziehungsweise emotionale – Auswahl vorausgeht“ ⁶⁶ ist für Franck der Beweis für die Lückenhaftigkeit der Systematik der klassischen Ökonomie. Wobei kritisch angemerkt sein muss, dass die Ökonomie beispielsweise den Markt von Luxusgütern⁶⁷ durchaus mit emotionalen Faktoren erklärt und darstellt. Dazu gleich mehr. Den alltäglichen Beweis dafür liefert nach Franck die allgegenwärtige Werbung. Ginge es beim Verkauf von Informationen und Produkten lediglich um deren wie auch immer objektivierbaren Wert, dürfte Werbung keinen Sinn machen. Wir könnten entscheiden, ob wir einen Unter-, Mittel- oder Oberklassewagen kaufen wollen, ohne uns Gedanken über die Wahl eines speziellen Modells von Porsche, Toyota, VW oder BMW machen zu müssen. Allein die spontane Auflistung und Auswahl der oben genannten Marken zeigt, dass wir das nicht tun. Die bewusste oder unbewusste Wahl unter diesen Marken ist mit Franck „Konsum im Dienst der Attraktivität“⁶⁸ gemeint. Dass der erstmals um 1899 von Thorstein Veblen in seinem Werk „The Theory Of Leisure Class“ ⁶⁹ beschriebene sogenannte ostentative Konsum oder Geltungskonsum, also der Konsum aus Prestigegründen, erkenntnistheoretisch nichts neues ist, bestreitet Georg Franck nicht. Eine Novität sieht er darin, dass Veblen seinerzeit ein Phänomen innerhalb der High Society beschrieb, heute aber der Geltungskonsum Massenerscheinung ist. Mit anderen Worten: Früher hat die reiche Elite durch einen exklusiven Konsum von raren und ausgesuchten Produkten und Dienstleistungen ihre Kennerschaft und ihr Vermögen gezeigt. Damit wollte sie sich die Aufmerksamkeit und Anerkennung unter ihresgleichen sichern. Heute inszeniert sich jeder kleine Konsument als Individuum und Kenner – und verlangt dafür Anerkennung und Aufmerksamkeit. Angemerkt sei hier noch Thorstein Veblens Wortwahl, der die High Society als Leisure Class bezeichnet. Leisure Class bedeutet so viel wie Freizeit-Klasse, was in diesem Zusammenhang viel sinniger erscheint als die offizielle deutsche Übersetzung mit ,feine Leute’.

Wenn Georg Franck damit Recht hat, bedeutet das für uns Journalisten, dass Emotionalisierung von Content ein wichtiger Faktor unseres Geschäfts sein muss, wenn wir erfolgreich sein wollen. Denn das Geschäft mit exklusiven Fakten ist praktisch zusammengebrochen durch das Internet, welches keinen Erstverkaufstag, keine Sendetermine und keine Sperrfristen mehr kennt. Wenn wir also einen Mehrwert über die bloße Information hinaus liefern, kann dieser nur auf einem anderen Terrain liegen.

3.4 Aufmerksamkeit und Selbstwertgefühl

Wir haben gesehen, welchen Stellenwert Eitelkeit und die Gier nach Aufmerksamkeit und Zuwendung der Anderen in der Theorie der Aufmerksamkeit bislang schon gehabt haben. Franck ist eine Besonderheit an unser Sucht nach Aufmerksamkeit besonders wichtig: Wir wollen die Aufmerksamkeit nicht nur, um vor anderen zu gelten. Wir wollen sie insbesondere für uns. Unser Selbstwertgefühl, unser Selbstwert hängt davon ab. Für Franck ist das moralisch keineswegs zu verurteilen: „Die höchsten und edelsten Ziele hier auf Erden lassen sich in den Auftrag zusammenfassen, diejenige Wertschätzung zu maximieren, die die eigene Person selbstkritisch und guten Gewissens für sich in Anspruch nehmen darf.“ ⁷⁰ Das besänftigt jene Kritiker, die der Eitelkeit keine zu große Rolle im menschlichen Miteinander zusprechen wollen. Franck sieht in der Sorge um das eigene Selbstwertgefühl sogar das Hauptmotiv, sich Aufmerksamkeit zu verschaffen. Und eine Möglichkeit dies zu tun ist, das Bedürfnis der Anderen nach Aufmerksamkeit und Beachtung zu bedienen. Dies ist der entscheidende Punkt: Ich bekomme Aufmerksamkeit geschenkt, wenn ich den Anderen Beachtung und Aufmerksamkeit schenke.

Warum ist dieser Zusammenhang für uns Journalisten interessant? Wenn Franck mit diesem Teil seiner Theorie richtig liegt, hat dies für unsere Arbeit Folgen. Es bedeutet, dass wir nicht nur mit unserer Arbeit Aufmerksamkeit erregen sollten, sondern zugleich das Selbstwertgefühl des Kunden (Users) bedienen müssen. Das schafft ein Journalismus auf Augenhöhe, der den Konsumenten als Person ernst nimmt. Ein Merkmal des Boulevard-Journalismus war von jeher das Anliegen, komplexe Sachverhalte vereinfacht und begreifbar darzustellen. Dies ist die wohl einfachste Möglichkeit, sich dem Kunden auf Augenhöhe zu nähern. Aber das ist erst der Anfang, wie wir noch sehen werden.

Georg Franck überführt in nächsten Schritt diesen Zusammenhang in ökonomische Termini: „Die Maximierung des Selbstwerts nimmt im Tausch der Beachtung die Rolle ein, die die Maximierung des Nutzens im Tausch dinglicher Güter einnimmt“ ⁷¹. Er streicht heraus, dass in dem Moment, in dem alle materiellen Grundbedürfnisse befriedigt sind (Stichwort: Wohlstandsgesellschaft), es für das Wohlbefinden am wichtigsten wird, mit dem eigenen Selbstwert im Reinen zu sein. In der Ökonomie, so Franck, ist das Ziel der Nutzenmaximierung die Herbeiführung eines Zustands der (Um-) Welt, der unter den gegebenen Umständen das größte Wohlbefinden ermöglicht. Wenn das Wohlbefinden über alle materiellen Bedürfnisse heraus vom Selbstwertgefühl abhängt, dann ist die Maximierung de Selbstwerts teil des Strebens nach Nutzenmaximierung. Kurz gesagt: Der Tausch der Aufmerksamkeit kann mit den Analysemethoden der Ökonomie näher betrachtet werden.

Im weiteren Verlauf seiner Betrachtung differenziert Franck zwischen der Selbstachtung als Instanz des Gewissens und der Selbstkritik zum einen, und dem Selbstwertgefühl als die Instanz, die geschenkte Wertschätzung für den Selbstwert spürbar macht, zum anderen. Beide entscheiden über die eigene (Selbst-) Wertschätzung. Ziel unseres gesellschaftlichen Handelns ist es, ein Optimum an positivem Selbstwertgefühl zu erreichen. Deshalb lassen wir uns nicht nur Aufmerksamkeit schenken, sondern wir selbst spenden den Mitmenschen Aufmerksamkeit.

Damit das Tauschsystem optimal funktioniert, ist es wichtig, dass wir unsere Aufmerksamkeit Menschen schenken, die ähnliche Präferenzen wie wir haben. So ergibt sich ein effektives Wechselspiel aus Sympathie und Gegensympathie: „Die Abhängigkeit des Selbstwerts von fremder Wertschätzung bedeutet, dass beide Richtungen des Wertschätzens zählen.“ ⁷²

Ein Beispiel aus dem Alltag: Der Markenwert beziehungsweise das Image bestimmter Medien sorgt dafür, dass sie in einigen Bevölkerungsschichten besonders angesehen oder gar verachtet werden. Eine Stofftasche mit der Aufschrift des bildungsbürgerlichen Kultur-Senders ARTE weist den Träger als potenziellen Bildungsbürger und Angehörigen der Mittel- oder Oberschicht aus. Von Mitmenschen, die ARTE kennen und die Grundidee eines öffentlich-rechtlichen Kulturkanals schätzen, wird unser Stofftaschenträger augenblicklich in die Kategorien Bildungsbürger und Gleichgesinnter eingeordnet. Vielleicht nicken sie ihm bei Blickkontakt stumm zu oder zeigen auf die Tasche und heben für ein ,Like’ den Daumen. Der Effekt: Der Taschenträger bekommt Aufmerksamkeit geschenkt und steigert sein Selbstwertgefühl. Der nickende ,Like’-Spender enttarnt sich als Gleichgesinnter und bekommt ebenfalls einen Moment der Aufmerksamkeit geschenkt. Es spielt dabei keine Rolle, ob irgendeiner der Beteiligten häufig ARTE guckt. Die Einschaltquoten von ARTE mit einem Marktanteil von 1 Prozent in Deutschland (Stand: 2015) lassen nicht darauf schließen, dass sich ARTE-Zuschauer allzu häufig begegnen⁷³. Allein das Wissen um die Existenz des Kultursenders ARTE und seine positiv besetzte Mission eint die Akteure. Als vermeintlich gleichgesinnte Kultur-Menschen haben sie erfolgreich Aufmerksamkeit getauscht. Auf einem afrikanischen Basar, in einer amerikanischen Mall oder auf einem asiatischen Markt, wo der Bekanntheitsgrad des deutsch-französischen Kultursenders ARTE äußerst gering sein dürfte, ginge unser Taschenträger mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit leer aus. Aber so weit müssen wir gar nicht gehen. In deutschen Städten mit hohem Ausländeranteil und Ghettorisierungs-Tendenzen wie Berlin dürfte der Taschenträger beispielsweise im Problembezirk Neuköln ebenfalls leer ausgehen. Im schlimmsten Fall erreicht er sogar das Gegenteil. Sein Versuch, mit der ARTE-Tasche Aufmerksamkeit zu erregen, enttarnt ihn als Fremdling und fehl am Platz und erweckt Aggressionen. Das zeigt, wieso es sinnvoll ist, die Aufmerksamkeit von Gleichgesinnten zu wecken und den Umgang mit Menschen mit ähnlichen Präferenzen zu suchen – alles andere birgt schwer einschätzbare Gefahren.

3.5 Selbstwert und äußere Wertschätzung

Der Tausch von Aufmerksamkeit ist allerdings bei näherem Hinsehen etwas komplizierter. Die äußere Wertschätzung – die geschenkte Aufmerksamkeit – führt nicht direkt zu einer Steigerung des Selbstwertgefühls. Entscheidend ist die Wertschätzung, die wir der Aufmerksamkeit spendenden Person gegenüber empfinden. Außerdem muss die Wertschätzung durch die geschätzte Person der Kritik der Selbstachtung standhalten. Erst dann steigert die fremde Wertschätzung das eigene Selbstwertgefühl. Umgekehrt bedeutet das: Etwas zu beachten, bedeutet nicht gleich, etwas zu schätzen. Der Wert der Beachtung – geschenkter Aufmerksamkeit – misst sich an unserem Verhältnis zu der Person, die diese spendet oder von uns geschenkt bekommt. Außerdem ist entscheidend, wie unsere Selbstachtung die gespendete Aufmerksamkeit beurteilt.

Bleiben wir beim Beispiel des ARTE-Taschen-Trägers: Wenn unser Taschenbesitzer rein zufällig eine ARTE-Tasche zum Einkauf mit sich führt und auf einen ARTE-Liebhaber trifft, bringen ihm ein anerkennendes Nicken und der erhobene Daumen – geschenkte Aufmerksamkeit – für das Selbstwertgefühl gar nichts. Er kennt die positive Besetzung des Senders in den Augen mancher Bildungsbürger gar nicht. Oder er kennt sie als Nicht-Zuschauer zwar, kann die geschenkte Aufmerksamkeit aber nicht genießen, weil seine Selbstachtung das eitle Sonnen in unverdient geschenkter Aufmerksamkeit – kein echter ARTE-Gucker! – verhindert. Denn Selbstbetrug kostet Selbstachtung. Selbst wenn die Eitelkeit siegt und der Wunsch nach Beachtung übermächtig ist, kommt zur inneren Kontrollinstanz Selbstachtung noch eine äußere Kontrollinstanz hinzu: die Kritik von außen.

Im Fall des ARTE-Taschenträgers, der nie ARTE guckt, könnte das die begleitende Ehefrau sein, die den Tausch von Aufmerksamkeit kritisch beobachtet hat und sagt: ,Was grinst Du so? Du guckst doch nie ARTE ...’

Für Georg Franck ergeben sich aus all dem drei Schlüsse: „Es gilt erstens, möglichst viel und möglichst geneigte Aufmerksamkeit von denjenigen Menschen einzunehmen, die wir selbst am meisten schätzen. Es gilt zweitens, den Wert der eigenen Aufmerksamkeit in den Augen derer zu maximieren, auf die es uns ankommt. Es gilt drittens dieses Geschäft so abzuwickeln, dass die Selbstachtung keinen Schaden nimmt.“ ⁷⁴ Er vergleicht den Aufmerksamkeitstausch mit dem Geldgeschäft und erkennt in beiden Zügen eines Spiels. Es geht nicht nur um den Tausch Aufmerksamkeit gegen Aufmerksamkeit oder Geld gegen Geld. Es ist ein Basargeschäft: Strategie, Verhandlungsgeschick und Taktieren sind gefragt.⁷⁵

Für Journalisten – immer vorausgesetzt, dass Georg Francks Theorie richtig ist – bedeutet das: Nicht nur das Verhältnis zum Kunden (User), mit dem man Aufmerksamkeit tauscht, ist hoch dynamisch. Wer sich auf das Geschäft People-Journalismus einlässt, hat unweigerlich mit den Prominenten zu tun, die Gegenstand der Berichterstattung (Content) sind. Dieser Kontakt muss nicht direkt sein. Es reicht schon der Kontakt zu den beauftragten Anwälten der Prominenten oder Manager, um als Basarprofi im Geschäft mit der Aufmerksamkeit gefordert zu sein.

3.6 Jahrmarkt der Eitelkeit

Bislang haben wir vom direkten Austausch von Aufmerksamkeit gesprochen: Der eine schenkt Aufmerksamkeit, der andere genießt die gespendete Aufmerksamkeit und revanchiert sich. In der Realität ist das keineswegs der Normalfall. Im Alltag gibt es fast immer Beobachter solcher Transaktionen. Diese Beobachter schauen nicht nur zu. Sie kommunizieren mit anderen Beobachtern oder zeitversetzt mit abwesenden Interessierten. Das bedeutet: Das Geschäft mit der Aufmerksamkeit steht unter ständiger Beobachtung. Und es gibt einen zweiten Aufmerksamkeitsmarkt: den, auf dem über andere Akteure gesprochen wird. Franck: „Über nichts unterhalten wir uns lieber als über andere Leute. Wenn wir nun aber Aufmerksamkeit tauschen, indem wir uns über andere unterhalten, stimmen wir über deren Geltung nicht nur im Sinne des Meinungstausches ab. (...). Wir tauschen nicht nur Informationen, sondern eben auch Aufmerksamkeit“.⁷⁶

Sprechen, schreiben und berichten über Dritte – das ist das Geschäft der Medien. Medien sind somit nichts anderes als professionelle beziehungsweise kommerzielle Plattformen für das Gespräch über Dritte. Das funktioniert direkt über Werkzeuge wie Chatforen, Kommentarfunktionen oder klassische Leserbriefe und indirekt, indem die Kunden (User) sich untereinander nach dem Medienkonsum über das Berichtete austauschen. Auch das ist nichts anderes als ein Tauschgeschäft mit Aufmerksamkeit.

Für Georg Franck ist dieser zweite, nachgeordnete Aufmerksamkeitsmarkt von besonderer Bedeutung. Er schreibt: „Der Wert dieser Aufmerksamkeit kann wichtiger werden als der Neuigkeitswert der getauschten Information.“ ⁷⁷ Der Austausch über Dritte folgt den bekannten Spielregeln: Nicht schonungsloser Rationalismus, sondern Diplomatie prägen das Tauschgeschäft. Um die Sympathie des Gegenübers zu gewinnen oder zu wahren, überlegen wir uns beispielsweise gut, ob und wie stark wir auf unserer eigenen, anderen Meinung beharren. In diesem Spiel ist Kompromissbereitschaft gefragt. Sonst riskieren wir, die Wertschätzung des Gegenübers zu verlieren.

Exkurs: Ist die Wertschätzung des Gegenübers wichtiger als die eigene Meinung? Wichtiger sogar als das Beharren auf der vermeintlichen Wahrheit? Für Journalisten, die sich der Wahrheit gegenüber verpflichtet fühlen und in einem Land arbeiten, in dem die Meinungsfreiheit im Grundgesetz verankert ist (Artikel 5 des GG), ist das eine bedenkliche These. Die extremste Form dieses Denkens stellt die sogenannte political correctness (pc) dar. Die Grundidee besteht darin, alle Äußerungen und Handlungen zu vermeiden, die andere, insbesondere andere Minderheiten und Ethnien, herabsetzen oder beleidigen. In der Praxis kann der pc-Kodex zu einer Form der Zensur führen, wenn Konflikte und Probleme mit bestimmten Bevölkerungsgruppen ausgeblendet werden, um sich dem Vorwurf des Rassismus oder der Diskriminierung präventiv zu entziehen. Dies kann bis zur Verklärung von Sachverhalten führen. Oder bei Kritikern zumindest den Verdacht wecken, dass Sachverhalte einseitig dargestellt oder bewusst verschwiegen werden.

Ein relativ aktuelles Beispiel hierfür ist die Schmähung der Medien als Lügenpresse oder „Pinocchio-Presse“ ⁷⁸ durch die rechtspopulistische AfD, ihre Anhänger und Sympathisanten. Der Vorwurf wird immer dann erhoben, wenn es um die vermeintlich zensierte Berichterstattung über Ausländerkriminalität und Probleme mit Asylbewerbern in den öffentlich-rechtlichen Medien geht. Ein öffentlichkeitswirksamer Anlass, die TAGESSCHAU (ARD) mit dem Vorwurf ,Lügenpresse’ zu konfrontieren, war beispielsweise die Nicht-Berichterstattung über den Mord an der Studentin Maria L. in Freiburg. Der Fall ging bundesweit durch die Presse. Die Empörung war groß, als am 3.12.2016 bekannt wurde, dass ein 17-Jähriger Flüchtling aus Afghanistan per DNA-Probe als Mörder identifiziert wurde. Die TAGESSCHAU verzichtete in den 20-Uhr-Nachrichten auf eine aktuelle Berichterstattung. Die Folge waren Beschimpfungen durch aufgebrachte Zuschauer und Kritiker. Am Ende schaltete sich sogar Bundeskanzlerin Angela Merkel in die Debatte ein und nahm diplomatisch Stellung zu dem Mordfall.⁷⁹ Und die TAGESSCHAU? "Wir können und wir wollen nicht über jeden der circa 300 Mordfälle pro Jahr berichten", schrieb „ARD-Aktuell“-Chefredakteur Kai Gniffke am 4.12.2016 auf TAGESSCHAU.DE.⁸⁰ Doch da war das sprichwörtliche Kind bereits in den Brunnen gefallen. Wir wissen nicht, ob die ARD den Freiburger Mordfall bewusst wegen der möglichen ausländerfeindlichen Wirkung nicht in den 20-Uhr-Nachrichten aufgegriffen oder schlichtweg die Brisanz des Falls nicht erkannt hat. Die Wertschätzung des Gegenübers, in diesem Fall eines Teils der Zuschauer, hat die ARD zumindest temporär eingebüßt. Die Empörung ihrer Kritiker hingegen spielt in der Aufmerksamkeitsbilanz direkt keine Rolle: Wer in der ARD die ,Lügenpresse’ verkörpert sieht, wird der ARD so oder so keine Wertschätzung entgegenbringen. Indirekt hat die Empörung der Kritiker allerdings schon Auswirkungen: Im für die ARD ungünstigsten Fall verändert sich im Aufmerksamkeitstausch ihrer Kritiker mit bislang unparteiischen Dritten deren Wertschätzung für die ARD zum Negativen.

Halten wir mit Georg Franck fest: Es gibt direkte und indirekte Formen des Aufmerksamkeitstauschs. Und wenn wir über Dritte reden, ist ein entscheidender Punkt, in welchem Verhältnis wir zu den Dritten stehen. Wenn wir in einer direkten Beziehung stehen, werden wir kompromissbereiter und bedachtsamer sein als in einem Fall, in dem wir die Person nicht persönlich kennen und ihr folglich nie begegnen werden. Das durch den Tausch von Aufmerksamkeit gewonnene Ansehen vergleicht Franck mit der Rolle des Marktpreises im klassischen Gütertausch. Die Art und das Maß, in dem ich Aufmerksamkeit schenke, definiert meine Position am Aufmerksamkeitsmarkt. Für Journalisten, die im Bereich des People- und Lifestyle-Journalismus arbeiten, bedeutet das, dass wir viel sensibler im Umgang mit dem Kunden (User) und mit den Objekten der Berichterstattung sein müssen – den Prominenten.

3.7 Prominente und ihr Bekanntheitsgrad

Eine Grundfrage, die Georg Franck beschäftigt, ist die nach der Vergleichbarkeit des Tausches von Aufmerksamkeit mit dem Tausch von Geld. Geld hat, wie wir zu Beginn gesagt haben, drei wesentliche Funktionen. Eine ist die Zahlungsfunktion. Die erfüllt unsere Aufmerksamkeit, wie wir festgestellt haben. Eine andere Funktion des Geldes ist die Wertaufbewahrungsfunktion. Bislang aber haben wir von Aufmerksamkeit als einem sehr flüchtigen Gut gesprochen. Sie entsteht unmittelbar in der Transaktion. Doch ein unbedachtes Wort genügt und die Wertschätzung des Gegenübers sinkt. Wie bewahre ich mein Guthaben an Aufmerksamkeit? Kann ich es überhaupt schützen? Georg Franck: „Der hohe Bekanntheitsgrad ist das Wahrzeichen des Reichtums an Beachtung. (...) Das flüchtigste aller Einkommen wird im Gedächtnis der Mitmenschen verbucht und kann in dieser verbuchten Form aufgehoben und angehäuft werden.“ ⁸¹

Auf den ersten Blick scheint das nicht gerade sicher: Der sprichwörtliche Sparstrumpf ist scheinbar eine bessere Aufbewahrungsmöglichkeit für den eigenen Reichtum – in Form von Geld. Aber stimmt das überhaupt? Haben wir unseren materiellen Reichtum nicht längst ausgelagert? Er ist transformiert in Aktien, Wertanlagen, Anleihen oder Buchgeld bei Banken. Kurz: er ist in den Händen Dritter. Und genau dort befinden sich die Spar-Konten mit der eingenommenen Aufmerksamkeit. Es gibt sogar Zinsen auf das Guthaben auf dem Aufmerksamkeitskonto: „Der Bekanntheitsgrad der Person ist sogar noch mehr als ein Schatz. Ab einem Gewissen Grad der Bekanntheit wirft der Schatz von sich aus Einkommen ab.“ ⁸² Der Grad der Bekanntheit einer Person sorgt dafür, dass ihr Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Exkurs: Ein weltberühmtes Beispiel dafür, dass sich geschenkte Aufmerksamkeit verzinsen und sogar in Geld verwandeln lässt, ist das Familien-Imperium der Kardashians. Familienoberhaupt Robert Kardashian (1944-2003) wurde als Promi-Anwalt berühmt, als er den 1995 wegen Mordes angeklagten US-Footballstar O.J. Simson verteidigte. Tochter Kim sorgte 2007 für Schlagzeilen, als die VIVID Entertainment Group ein Sex-Video mit ihr und Sänger Ray J veröffentlichte. Es folgte eine medienwirksame Klage gegen die VIVID. Die außergerichtliche Einigung brachte Kim 5 Millionen Dollar ein. Kurz darauf startete im Herbst 2007 ihre Reality-Soap „Keeping Up with the Kardashians“. Die fotogenen Schwestern Kim, Kourtney und Khloé sowie ihre Halbschwestern Kendall und Kylie Jenner wurden mit einem Schlag berühmt. Als Bruce Jenner, der Vater von Kendall und Kylie, sich operativ in Frau Caitlyn Jenner transformieren ließ, rief das eine weltweite Berichterstattung auf den Plan. Die Kardashians waren und sind Gäste in den populärsten Talkshows und Shows der USA. Kim hatte unter anderem Auftritte erfolgreichen Sitcoms wie „How I met your Mother“ und „2 Broke Girls“ oder der Crime-Serie „CSI: NY“, die alle auch in Deutschland ausgestrahlt werden beziehungsweise wurden. Mit Schwester Khloé betreibt Kim das Modelabel „D-A-S-H“. Es gibt ein Spiel fürs Handy („Kim Kardashian: Hollywood“) und jeden Tag über die sozialen Medien neuen Tratsch und Klatsch aus dem Leben der Kardashians im vornehmen Bel Air-Viertel in Hollywood – Ehen, Scheidungen, Sex und Partnerwechsel inklusive. Durch ihre Selbstinszenierung haben es die Kardashians zu großem materiellen Reichtum und einem hohen Bekanntheitsgrad gebracht. Die Anti-Auszeichnung mit der Goldenen Himbeere als schlechteste Nebendarstellerin im Film „Temptation: Confessions of a Marriage Counselor“ (2013) und die Nominierung für die Goldene Himbeere als schlechteste Nebendarstellerin in „Disaster Movie“ (2008) konnte Kims Karriere nicht stoppen, im Gegenteil.

Aufmerksamkeit ist also eine Form des Reichtums, die sich im Bekanntheitsgrad manifestiert. Aufmerksamkeit ist universeller Tauschwert und Währung. Aber ist Aufmerksamkeit quantitativ messbar?

Georg Franck erklärt, dass wir bei der Unterhaltung über Dritte automatisch taxieren: Findet er zu viel Beachtung? Hat er so viel Aufmerksamkeit überhaupt verdient? Für ihn gleicht dieses Taxieren einem Beurteilen der Einkommens- oder Gehaltsklasse des Dritten. Dieses Taxieren bestimmt über das Ansehen einer Person. Dabei ist der Bekanntheitsgrad nicht abhängig von unserem moralischen Urteil über eine prominente Person: „Es ist keine Frage des Mögens oder Nichtmögens, wie bekannt jemand ist. Es ist eine Frage des eigenen Auskennens, ob man weiß, wie bekannt diejenigen sind, die ihn oder sie kennen, wie illuster die Kreise sind, in denen sie oder er verkehrt.“ ⁸³ Der Bekanntheitsgrad hat also nicht unbedingt etwas mit der Beliebtheit einer Person zu tun: „Die Beachtung seitens derer, die reich an Beachtung sind, zählt mehr als die Beachtung seitens derer, die unscheinbar bleiben. Wenn ein Prominenter Augen macht, dann reagiert das Zählwerk anders, als wenn irgend jemand schaut.“ ⁸⁴

Was bedeutet das für uns Journalisten? Stimmen Francks Hypothesen, so ist der Bekanntheitsgrad eines Prominenten abhängig vom Bekanntheitsgrad seines Umfelds. Je bekannter seine Tauschpartner im Geschäft mit der Aufmerksamkeit, desto stärker wächst sein Bekanntheitsgrad an. Wenn wir Journalisten eine Tauschplattform für Aufmerksamkeits-Transaktionen bieten, dann muss uns dieser Umstand bei der Pflege unserer Plattform bewusst sein. Allein durch die bewusste Vergesellschaftung von Prominenten kann der Journalist auf den eigenen Medienkanälen gezielt Aufmerksamkeit schenken und neue, prominentere Protagonisten schaffen. Der Bekanntheitsgrad der Prominenten färbt im Gegenzug auf das eigene Medium ab.

Für Franck spielt der Wissenschaftsbetrieb in seiner Theorie eine große Rolle, auch wenn dieser Aspekt hier bewusst vernachlässigt worden ist. Er attestiert, dass wissenschaftliche Reputation sich aus dem Einkommen an Beachtung ergibt, die der Wissenschaftler in seiner Karriere von kompetenten und bekannten Kollegen erhalten hat. Wobei der Tenor der Erwähnung – geschenkte Aufmerksamkeit – durch einen kompetenten Kollegen nicht so wichtig ist wie das Maß an Beachtung, die der Wissenschaftler und seine Arbeit erfahren. Eine ausführliche Kritik ist demnach besser als ein kleines Lob. Damit spielt der subjektive Moment der Bewertung (Kritik) keine entscheidende Rolle auf das Einkommen (Buchwert) an Aufmerksamkeit.

Gibt es keine qualitativen Unterschiede in Sachen Bekanntheitsgrad? Ist ein altgedienter Schriftsteller mit Literaturnobelpreis-Auszeichnung wie Günter Grass (1927-1915) nicht prominenter als die multimediale Selbstvermarkterin Kim Kardashian?

Georg Franck vergleicht das Aufmerksamkeitsgeschäft mit dem ,gewöhnlicher’ Produktionsverfahren: Das Einkommen der beachtenden Person (Zulieferer) wird auf das Einkommen der beachteten Person (Unternehmer) angerechnet. Dieser Buchwert an bezogener Aufmerksamkeit errechnet sich also ähnlich wie die Produktionskosten für Güter, die mit fremdem Zutun produziert worden sind. So entsteht eine Form der Tradition auf dem Aufmerksamkeitsmarkt. Folglich gibt es alten Aufmerksamkeits-Adel und Neureiche. Neureiche beziehen ihren Bekanntheitsgrad aus massenhafter Beachtung im Hier und Jetzt. In unserem journalistischen Beispiel entspricht das dem Reichtum einer Kim Kardashian.

Für alten, über Jahrzehnte angehäuften Reichtum steht das Vermögen des 2015 verstorbenen Günter Grass. Franck: „Höchste Form des rentierlichen Reichtums an Beachtung ist der Ruhm. (...). Als Ruhm bezeichnen wir die Vermögen in den Größenordnungen, die eine >>ewige Rente<< versprechen. (...) das Anwachsen von Kapitalen in diese Größenordnung setzt voraus, dass auch diejenigen Beachtung schenken, die nicht genau wissen oder verstehen, wofür die Beachtung ursprünglich gezollt wurde.“ ⁸⁵

Eine zweite, schwächere Form des rentierlichen Reichtums ist nach Franck die Prominenz. Sie ist vergänglicher: „Die Prominenten sind die klassischen Kapitalisten in der Ökonomie der Aufmerksamkeit. Die Prominenten stellen die Klasse derjenigen Personen dar, von denen allgemein bekannt ist, wer sie sind. Der ursprüngliche Grund für die Bekanntheit ist zweitrangig.“ ⁸⁶. Wichtig ist hier, dass sie als Großverdiener in Sachen Aufmerksamkeit im öffentlichen Bewusstsein sind. Diese typischen ‚Neureichen’ haben eine Prominenz, die sich von der Reputation unterscheidet: Reputation bezeichnet ein Reichtum an Beachtung, der durch ebenfalls beachtete Personen zugesprochen wird. Das zugrundeliegende Maß an bekommener Aufmerksamkeit kann quantitativ geringer sein als das eines Prominenten, es handelt sich aber um eine qualitativ andere Form von bekommener Aufmerksamkeit, in der die Reputation begründet ist. Logischerweise ist es viel schwieriger, von der quantitativ begrenzten Menge an beachteten Persönlichkeiten Beachtung zu bekommen als von einem qualitativ äußerst heterogenen Internet-Publikum. Reputation bekommt nur, der in den sogenannten ‚einschlägigen Kreisen’ bekannt ist. Deshalb tendiert Reputation Richtung Ruhm, weniger Richtung Prominenz.

Eine vierte Form der kapitalisierten Beachtung manifestiert sich im Prestige. Es gründet in dem Teil des Ansehens, der sich rein aus erhaltener Beobachtung ergibt. Prestige ist quantitativ betrachtet eher eine kleinere Form der Prominenz. Qualitativ kann das Prestige jedoch enorm sein und die Prominenz übertreffen. Franck vergleicht das Prestige mit dem „Attribut des alten Adels“ ⁸⁷. Es ist in Sachen Alter und Größenordnung nach Franck im Wesen unbestimmt. Prestige hat bereits, wer in der Gesellschaft akzeptiert ist, auch wenn er nur leicht überdurchschnittlich mehr Aufmerksamkeit erregt als andere.

Prestige ist in Francks Denken die soziologisch wichtigste Form kapitalisierter Aufmerksamkeit, weil sie so ursprünglich ist: Prestige bekomme ich dadurch, dass sich andere über mich unterhalten, dass andere merken, mit wem ich verkehre und wen ich kenne. Mehr noch nicht. Im Unterschied zum Ansehen kann das Prestige hoch oder niedrig sein. Beim Ansehen kommt laut Franck aber noch eine qualitative Note im Sinne von gut oder schlecht hinzu. Diese qualitative Note bezeichnet der Ruf.

Franck: „Zur Charakteristik der lokalen Märkte des Ansehens gehört die starke Gefühlsbetontheit des Redens über Dritte.“ ⁸⁸ Kurz, es wird moralisch abgerechnet. Mein Ansehen leidet darunter, wenn ich mir in diesen Gesprächen über Dritte einen schlechten Ruf erwerbe. Durch diese Emotionalität ist die Qualität der Aufmerksamkeit auf diesen lokalen Märkten heterogen.

Erst wenn der Markt größer wird, ändert sich diese durch individuelle Beweggründe und Emotionen bestimmte Qualität der Aufmerksamkeit. Dies geschieht, wenn man über den Dritten als ,man’ spricht, ihn persönlich nicht unbedingt kennt. Während beim Prestige wichtig ist, dass über einen viel geredet wird (Quantität der Beachtung), zählt beim Ruf das, was über einen geredet wird (Qualität der Beachtung).

Exkurs: Was bedeutet das für den journalistischen Alltag? Wir unterscheiden zwischen Menschen, denen wichtig ist, dass überhaupt und viel über sie geredet wird. Sie gieren nach Prestige. Und zwischen jenen, die auf ihren guten Ruf bedacht sind. Im journalistischen Alltag wird gerne von A-, B- und C-Prominenz gesprochen. Wobei A-Promi die höchste Stufe an Prominenz bedeutet. Scherzhaft wird manchmal auch von Z-Promi gesprochen, wenn eine Person zwar nach Beachtung giert, aber nur wenig Beachtung geschenkt bekommt und einen schlechten Ruf hat. Meist ist es einfacher mit Prominenten zu arbeiten, die auf Prestige aus sind. Hier reicht es aus, ihnen eine Bühne zu liefern, um im Gegengeschäft Aufmerksamkeit auf das eigene Medium zu generieren. Bei Prominenten, die auf einen guten Ruf bedacht sind, ist das Geschäft schwieriger: Möglicherweise hegen sie Vorbehalte gegen Boulevardmedien, weil sie um ihren guten Ruf fürchten. Sie haben Angst, dass ,man’, also die Öffentlichkeit, sie anders bewertet, nachdem sie in einem Boulevardmedium gesprochen haben. Oder sie haben grundsätzlich größere Bedenken, ihre Meinung offen zu sagen, weil sie fürchten, ihren Ruf zu beschädigen. Gerade bei Politikern führt das dazu, dass bei der in Deutschland üblichen Autorisierung von Interviews oder Zitaten allzu konkrete Aussagen oder besonders deutliche Meinungsbekundungen nachträglich abgeschwächt werden. Häufig trifft der Journalist in der Praxis auf eine Mischform aus Wunsch nach Prestige und Wunsch nach einem guten Ruf. Deshalb ist es im Alltag meist möglich, mit dem entsprechenden Prominenten zu handeln: Versprechen Sie ihm eine Bühne und gleichzeitig eine Autorisierung der Zitate, so haben Sie eine gute Ausgangsposition, um ich zu überzeugen – und da Interviews in Deutschland fast immer autorisiert werden, haben Sie in Wahrheit nicht viel geboten. Eine andere Möglichkeit, auf ihren Ruf bedachte Prominente für das eigene Medium zu gewinnen, ist die Integration des Prominenten in eine Charity-Aktion oder Jury mit anderen Prominenten, die in einem guten Ruf stehen. Schauen Sie sich die Vita und die öffentlichen Auftritte eines Prominenten genau an, bevor Sie ihn kontaktieren. Vermeiden Sie absehbare Konflikte. Das erhöht mittel- und langfristig Ihre Erfolgschancen als Marktteilnehmer, Händler und Netzwerker. Einem auf guten Ruf bedachten Prominenten müssen Sie nicht mit dem Angebot kommen, in einer Spieleshow den Clown zu geben. Selbst wenn er aus Unwissenheit zusagt, haben Sie diesen Kontakt danach auf unbestimmte Zeit verloren – und Ihrem eigenen Ruf geschadet.

Fassen wir zusammen: Der People-Journalist ist Händler auf dem Tauschmarkt der Aufmerksamkeit. Gehandelt wird Ansehen, dass es in unterschiedlicher Qualität und Quantität gibt. Dabei reicht es nicht, nur direkt Beachtung zu tauschen. Nur wer es schafft, zum Gesprächsstoff Dritter zu werden, kann es zu Reichtum bringen. Franck sieht darin eine Parallele zur klassischen Geldökonomie. Man kann nicht mit den eigenen Händen reich werden: „Man muss andere für sich arbeiten lassen.“ ⁸⁹

Dass in der Ökonomie der Aufmerksamkeit nicht mit exakten Größen wie auf dem klassischen Kapitalmarkt (beispielsweise 1 Euro oder 10 Cent) gehandelt wird, stört Franck nicht. Er ist der Meinung, dass der Umgang mit vagen Größenordnungen (in unserem Beispiel A-Promi oder B-Promi) völlig reicht, um einen funktionierenden (Tausch-) Markt zu schaffen. Franck: „Prestige, Reputation, Prominenz und Ruhm nehmen ihre bestimmten Werte dadurch an, daß der Bekanntheitsgrad der Person als Kurswert gehandelt wird. Der Kurswert ist der Marktpreis eines Kapitals.“ ⁹⁰

Aber was ist mit jenen, denen allein der gute Ruf (qualitative Aufmerksamkeit) wichtig ist, denen jede Form von Prestige (quantitative Aufmerksamkeit) egal ist?

Das ist ein absoluter Ausnahmefall – und zu vernachlässigen. Denn den Verzicht auf das Geschäft mit der quantitativen Aufmerksamkeit muss man sich leisten können. Das gelingt am ehesten jenen, die es bereits zu Reichtum an Aufmerksamkeit geschafft haben – oder kompletten Marktverweigerern, die aber möglicherweise Probleme mit ihrem Selbstwertgefühl bekommen. Tendenziell ist der Markt der Aufmerksamkeit ein Massenmarkt. Quantitative und qualitative Aufmerksamkeit gleichen sich dadurch an, dass das Massengeschäft das Produkt Aufmerksamkeit durch die Waren-Wert-Schätzung homogenisiert. Für den, der erst einmal reich an quantitativer Aufmerksamkeit geworden ist, ergibt sich die Möglichkeit, als Vermögender verstärkt wert auf den guten Ruf (qualitative Aufmerksamkeit) zu legen. Motor des mentalen Kapitalismus ist der gesellschaftliche Ehrgeiz. Wer auf die Beachtung Dritter schielt, wenn er dem direkten Gegenüber Beachtung schenkt, ist dem mentalen Kapitalismus bereits verfallen.

Franck geht sogar noch weiter, indem er auch Institutionen und Veranstaltungen den Wunsch nach Prestige, Reputation oder Ruhm zuspricht. Wobei er bei den nicht-natürlichen Personen den Begriff Prestige durch Renommee ersetzt: „Das Renommee ist der allgemeinste und hinsichtlich der Zuschreibbarkeit zugleich neutralste Begriff für den rentierlichen Reichtum an Beachtung.“ ⁹¹

3.8 Der Kulturbetrieb und der mentale Kapitalismus

Franck betont mehrfach, dass die Urbanisierung wesentlich zur Ausprägung eines Marktes der Aufmerksamkeit geführt hat. Die Stadt schafft die perfekte öffentliche Bühne, die es für das Tauschgeschäft mit der Aufmerksamkeit braucht. Mit der Urbanisierung geht die Ausbildung eines Kulturbetriebs einher, welcher über die rein kultische Ausübung eines Ritus hinausgeht. Wenn die Kultur im geschäftsmäßigen Sinn zum Betrieb wird, sprechen wir vom Kulturbetrieb. Dazu zählt bereits die antike Arena oder das antike Theater.

Wer beispielsweise die Möglichkeit bekommt, als Neuling an einem städtischen Theater (Kreditgeber, Bank) aufzutreten, bekommt einen Kredit an gesicherter Beachtung und damit akkumuliertes Einkommen⁹². Das Startkapital eines solchen Jungschauspielers ist dieser mentale Kredit. Das Theater als renommierte Bühne (Bank) bürgt für den Jungschauspieler. Der hat die Möglichkeit, sein Startkapital gut einzusetzen, um selbst reich an Beachtung zu werden. Wird er gar zu einem äußert vermögenden Menschen, hebt er das Renommee der Spielstädte (Bank), die so mutig war, ihm ein Startkapital zur Verfügung zu stellen. So verdient der Kulturbetrieb Theater mehr Aufmerksamkeit und erhöht sein Einkommen an Beachtung. Das ist der Zins für den Startkredit, den der Schauspieler im Idealfall erfolgreich tilgt. Über den Kartenverkauf fließt zudem mehr Geld in die Theaterkasse. Weil hier wie am klassischen Finanzmarkt Sach- und Finanzkapital zusammenspielen, sieht Franck im städtischen Kulturbetrieb eine neue Stufe marktwirtschaftlichen Handelns erreicht: „ Der Kapitalismus beginnt mit dem Zusammenspiel von Sach- und Finanzkapital. Der entscheidende Schritt ist die Reinvestition gehorteter Einkommen und das Herleihen akkumulierten Reichtums zum Zwecke fremd erarbeiteten Profits.“ ⁹³      

Exkurs: Die freie Kunst ist Teil eines kapitalistischen Systems? Wer hätte das gedacht. Für uns Journalisten bedeutet das, den Kulturbetrieb und seine Protagonisten als das zu sehen und zu behandeln, was sie in Wahrheit sind, auch wenn die Selbstwahrnehmung mancher Künstler eine andere ist: als Marktteilnehmer. Kultur ist Kommerz, sobald der Schritt vom Kultus zum Kulturbetrieb getan ist. Dementsprechend dienen Museen, Galerien, Bühnen und Festivals nicht einem vermeintlichen höheren (Selbst-) Zweck. Sie sind die Teilnehmer an einem komplexen Marktgeschehen: Zum einen wird mit Geld-, Sach- und Dienstleistungen gehandelt, zum anderen mit mentalem Kapital. Selbst wenn die Tickets zu 100 Prozent subventioniert sind, sind Institutionen des Kulturbetriebs Marktteilnehmer und als solche zu bewerten. Wenn eine Institution weder Geld einnimmt (Ticketverkauf) noch Beachtung bekommt (Publikum), ist ihr Betrieb marktwirtschaftlich gesehen sinnlos. Selbst wenn es sich um eine zu 100 Prozent subventionierte Einrichtung handelt – ob von einer privaten Stiftung oder der öffentlichen Hand ist egal – bedarf es eines Minimums an erhaltener Aufmerksamkeit, um ihr Fortbestehen an einem der Märkte zu rechtfertigen. Im letzteren Fall ist es der Tauschmarkt der Aufmerksamkeit. Gleiches gilt für die Akteure des Kulturbetriebs, ob vor dem Vorhang (Künstler) oder dahinter (Intendant, Galerist, Museumdirektor).

Damit ist der People-Journalist auch für die Teilnehmer am Kulturbetrieb interessant – ob diese sich das nun eingestehen oder nicht. Insbesondere wenn es finanzielle Abhängigkeiten gibt (staatliche Förderung, private Trägerschaft), ist der Verweis auf ein Tauschgeschäft in Sachen Aufmerksamkeit ein gutes Argument, boulevardkritische Marktteilnehmer zur Kooperation mit dem eigenen Medium zu überzeugen. Die Tendenz von Großunternehmen, aus Gründen des Renommees in Kulturinstitutionen oder Veranstaltungen zu investieren, bestätigt empirisch den Marktwert von Kultur. Und sie ist zugleich ein gutes Argument bei Verhandlungen über eine Kooperation zwischen Journalist und Kulturschaffenden.

3.9 Der Börsengang des Renommes: Der Kulturbetrieb als Markt mentalen Kapitals

Warum interessiert uns als Journalisten der Kulturbetrieb? Weil ein großer Teil der Prominenten, mit denen sich der People-Journalismus beschäftigt, in der ein oder anderen Weise Teil des Kulturbetriebs sind. Für Georg Franck ist der Kulturbetrieb das perfekte Beispiel, um zu zeigen, wie sehr das Spiel um den Selbstwert zu einem Gesellschafts-Spiel wird. Dabei kommt es zur Objektivierung eines Systems kulturellen Rangs.

Wer wirklichen Reichtum erlangen will, schafft dies nicht durch die Aufmerksamkeit von Freunden und Verwandten. Er muss sich auf das unpersönliche, aber dafür gewinnversprechende Börsenparkett wagen, auf dem der Kapitalmarkt der Beachtlichkeit stattfindet. Warum unpersönlich? Weil der Marktteilnehmer den eigenen, lokalen Abstimmungskreis verlässt. Nicht mehr Familie, Freunde oder Arbeitskollegen sind diejenigen, die persönlich Aufmerksamkeit direkt und indirekt spenden und entgegennehmen, sondern vor allem namenlose Dritte. Der indirekte Handel wird ausschlaggebendes Kriterium. Durch die damit einhergehende Anonymisierung verdrängt ökonomische Rationalität mehr und mehr die Emotionalität unter Mit-Menschen als entscheidendes Kriterium. Georg Franck: „Gefühle können zwar wieder ins Spiel kommen, aber erst auf höherer Stufe. Sie gelten dann nicht mehr dem Menschen wie dir und mir, sondern einem Idol oder einem öffentlichen Ärgernis.“ ⁹⁴

Was bedeutet das? Der beispielhaft erwähnte Jungschauspieler kann sich zwar im Schultheater oder durch die Mitwirkung in einer Laienspielgruppe erste Beachtung erwerben, aber für das Mitspielen in der überregionalen Profiliga reicht das nicht. Mit der Annahme des Startkapitals (erstes Profi-Engagement) durch einen professionellen Aufmerksamkeits-Händler (Profi-Theater als eine renommierte Bank des Kulturbetriebs) betritt er unweigerlich das Börsenparkett und wird zum börsennotierten Unternehmen in der Sache der Aufmerksamkeit. Als überregional agierender Marktteilnehmer kann er ansonsten unmöglich realisierbare Gewinne einstreichen. Aber ebenso gnadenlos abstürzen. Der Markt für mentales Kapital reagiert genauso wie der Finanzmarkt an der klassischen Börse. Georg Franck: „Und es sind nicht immer persönlicher Verdienst oder persönliches Verschulden, die den Ausschlag geben. Es gibt die Launen des Publikums und es tun sich neue Dimensionen des falschen Spiels auf. An den Launen des Publikums hängt fortan das Selbstwertgefühl.“ ⁹⁵

Ähnlich wie auf dem klassischen Kapitalmarkt, bedroht auch auf dem Markt der Beachtung eine interne Gefahr das System: Insider-Geschäfte und Korruption. Mit anderen Worten: wenn Kritiker oder andere Juroren des Kunstmarkts die Regeln zur objektivierten Preisbildung der Beachtlichkeit heimlich oder offen zu Gunsten eines speziellen Marktteilnehmers verändern, ist das gesamte Gesellschafts-Spiel bedroht. Franck: „Es macht aber einen großen Unterschied, ob man das Gefühl hat, in einem fairen Spiel zu unterliegen, oder ob man sich des Eindrucks nicht erwehren kann, dass das System verrückt spielt. Um Vertrauen in die Notierung kulturellen Rangs zu bewahren, ist es nicht nötig, die herrschende Meinung zu teilen. Worauf es aber ankommt, ist das Vertrauen in die Funktionstüchtigkeit und in die Fairneß des Verfahrens.“ ⁹⁶ .

Was bedeutet das? Wie alle kapitalistischen Systeme, entfaltet der mentale Kapitalismus seine maximale Effektivität nur bei einem weitgehend freien Wettbewerb. Selbstredend kann es in einem korrupten kapitalistischen System zu sehr vermögenden Einzelgewinnern kommen. Allerdings sorgt der zerstörte, faire Wettbewerb dafür, dass Talente nicht erkannt oder im eigentlich notwendigen Maße gefördert werden. Überspitzt gesagt: Korrumpiert der rechtliche Rahmen (chancengleicher Wettbewerb; verbindliche Regeln), werden die Spielregeln nicht eingehalten, steht die Existenzberechtigung des ganzen Gesellschafts-Spiels in frage. Dabei sorgt die Verteilung von Reichtum und Armut auf dem Markt des mentalen Kapitals nicht für eine Revolution der Unterschicht, solange sich alle an die allgemeinen Spielregeln halten, wie Georg Franck diagnostiziert: „Der mentale Kapitalismus ist nichts für Klassenkämpfer. Er ist ein einziges Ärgernis für Revolutionäre. In seinem Reich gibt es den organisierten Kampf ums Renommee, es kommen auch Formen der Rebellion gegen die offizielle Notierung der Kurswerte vor. (...). Der mentale Kapitalismus scheint als Form des Aufstands nur die Palastrevolution zu kennen. Diejenigen, die aufbegehren, sind selbst vom gesellschaftlichen Ehrgeiz getrieben. (...). Die Parteiungen innerhalb des Unternehmertums sind es, die einander die Kämpfe liefern.“ ⁹⁷

Woran liegt das? Möglicherweise daran, dass die Faszination des Gesellschaftsspiels im Sieg nach den Regeln besteht. Die Manipulation der Regeln zerstört das Spiel an sich. Ein Jungschauspieler, der durch Manipulation von Kritiken und Einschaltquoten zum Publikumsstar generiert wird, hat gleich zwei Probleme: Wird die Manipulation bekannt, hat er verloren. Schon dann, wenn nur Misstrauen geweckt wird, ist das seiner Einkommensbilanz nicht förderlich. Und zweitens ist da noch der Selbstzweifel: Wer durch Manipulation eine Scheinbilanz aufstellt, wird sein Selbstwertgefühl kaum dauerhaft heben können.

Die einzige Alternative für Revolutionäre gegen das System des mentalen Kapitalismus wäre der Wechsel zu einem tradierten Gesellschaftsmodell ohne freien gesellschaftlichen Wettbewerb. Empirisch hat es sich stets als schwierig erwiesen, die Wende von einer freiheitlichen Grundordnung zu einer Diktatur oder Klassenherrschaft ohne größere Verluste und Widerstände zu bewältigen.

Jederzeit möglich ist dagegen der Rückzug vom Börsenparkett und die Hinwendung zu kleineren, lokalen Tauschmärkten der Aufmerksamkeit. So kann ein Kleinunternehmer in Sachen mentales Kapital seine Nische finden.

Exkurs: Als Marktakteure schenken oder entziehen wir Journalisten unseren prominenten Protagonisten Beachtung. Dadurch sind wir Juroren, sind wir Kritiker. Das bedeutet Verantwortung. Und manchmal kann es sinnvoll sein, diese Verantwortung bewusst an andere abzugeben, um zumindest das Gefühl zu vermitteln, dass die Spielregeln transparent und fair sind. Wenn wir beispielsweise ein Ranking erstellen (,Die klügsten/ schönsten/ begehrtesten Deutschen’), ist es journalistische Pflicht, einen nachvollziehbaren Kriterienkatalog vorzulegen. Ebenso ratsam ist es, eine renommierte Jury zu berufen die nachvollziehbare Urteile fällt. Wenn der Vorwurf der Manipulation erst einmal im Raum steht, ist es sehr schwer, als Markteilnehmer zu bestehen und das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen. Das bedeutet größte Umsicht bei der Auswahl von Kandidaten für ein Ranking und Transparenz bei der Begründung. Findet sich beispielsweise an der Spitze eines Rankings auffällig viele Familienmitglieder, Freunde oder Geschäftspartner wieder, sind Vorwürfe Dritter programmiert. In der journalistischen Praxis ist deshalb Rückgrat gefragt, um der Versuchung der Manipulation und Einflüsterung zu widerstehen. Dauerhaft sorgt dies für Mehreinnahmen an Beachtung.

3.10 Wie Prominenz und konsumierbare Aufmerksamkeit industriell entstehen

Georg Franck unterscheidet in seiner Ökonomie der Aufmerksamkeit vorindustrielle, frühindustrielle und industrielle Phase des mentalen Kapitalismus. Wobei das Geschäft mit der Aufmerksamkeit erst in der frühindustriellen Phase zum Massengeschäft wird – mit den analogen Kommunikationstechniken Rundfunk, Presse, Tonfilm. Hier erweist sich die Werbung als Motor eines neuen Starkults. In der hochindustriellen Phase mit den digitalen Kommunikationstechniken Internet, Satelliten- und Kabel-TV erreicht das Geschäft mit der Aufmerksamkeit seinen bisherigen Höhepunkt. Dem Fernsehen spricht Franck eine Sonderrolle zu: Erstmals wird der Großteil der konsumierenden Aufmerksamkeit durch die Medien geschleust. Franck: „Was die Medien groß gemacht hat, war allerdings mehr als die technische Reproduktion von Wort, Ton und Bild. (...) Was aus Publikationsmedien Massenmedien gemacht hat, das war die Geschäftsidee, dem Publikum Informationen anzubieten, um an seine Aufmerksamkeit zu kommen.“ ⁹⁸ Wo besteht der Unterschied zum klassischen Verlegertum? Der Unterschied liegt nach Franck in der Art der Agitation auf dem Markt der Aufmerksamkeit. Der klassische Verleger publiziert und verwertet Informationen, die ihm Dritte anbieten. Der neue Typus des Medienunternehmers produziert selbst Informationen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Diese können beispielsweise im Bereich der Unterhaltung liegen. Wobei Francks Trennung meines Erachtens etwas unsauber ist. So erfand der Romancier Alexandre Dumas (1802-1872) den Fortsetzungsroman im Zeitungswesen und schuf damit eines der ersten Entertainment-Formate mit Seriencharakter. Streng genommen ist das eine Form, im großen Stil Aufmerksamkeit zu generieren, die einer TV-Serienproduktion im Wesen ähnelt.

Mit dem Wechsel der Medienunternehmen von einer passiven zu einer aktiv Inhalte (Content) gestaltenden Rolle ändert sich noch mehr. Während der klassische Verleger und Künstler nach Beachtung und Selbstverwirklichung strebt, darf die Massenmedienindustrie keinen Skrupel kennen. Franck: „Massen bringt man zuverlässig nur dann auf die Beine, wenn man sehr genau beobachtet, was das breite Publikum lesen, sehen, hören will. (...) Ein Massenmedium darf nicht heikel in der Wahl der Mittel sein, mit denen es die Aufmerksamkeit einfängt.“ ⁹⁹

Wie bekommt man aber kreative Menschen, derer auch die Massenmedien bedürfen, dazu, massentaugliche (Mainstream) Inhalte (Content) zu produzieren, die dem Selbstwertgefühl der Kreativen grundsätzlich entgegenstehen? Aufmerksamkeit für etwas, mit dem man sich nicht identifizieren kann, steigert das persönliche Einkommen und damit den Selbstwert nicht. Francks Lösung lautet: Geld. Das empfangene Geld entschädigt für die nicht erhaltene oder für das Selbstwertgefühl wertlose Aufmerksamkeit. Francks Theorie findet in der Empirie dadurch Bestätigung, dass Journalisten, Künstler und Schriftsteller seit Anbeginn der Ära der Massenmedien unter Pseudonymen massentauglichen Content anbieten, um zumindest finanziell persönliches Einkommen verbuchen zu können. Hier ergänzen sich der Markt des mentalen und geldgesteuerten Kapitalismus. Im Idealfall geht mit dem eingenommenen Geld die Aufmerksamkeit der Branche einher, was zu einer in zweierlei Hinsicht befriedigenden Mischkalkulation führt. Es lohnt sich, seine Dienste einer fremden Sache zur Verfügung zu stellen.

Für das Massenmedienunternehmen ergibt sich ein neues Aufgabenfeld. Zum einen bedarf es skandalöser, aufregender, emotionaler Inhalte (Content), um ein möglichst breites Publikum anzusprechen und Aufmerksamkeit zu bekommen. Zum anderen ist das Renommee des Unternehmens nicht mehr notwendige Nebenbedingung zum Erfolg. Das Renommee wird zum eigentlichen Zweck des Unternehmertums. Das Renommee der Marke (Branding) ist entscheidend. Wenn die Marke an sich Aufmerksamkeit generiert, ist ein neuer Schritt Richtung Erfolg gemacht: Der Aufmerksamkeit spendende Konsument meines Contents wird abhängig von Marke und Marken-Inhalten. Der konsumsüchtige und damit Aufmerksamkeit schenkende Dritte ist der Idealtypus der ,Kuh’, die es zu melken gilt.

Mit dem Renommee der Marke wächst die Qualität der Aufmerksamkeit für diejenige, die in dem Medium auftreten. So wird das Medium selbst zur sozialen Wirklichkeit – Social Media – der Aufmerksamkeit spendenden Konsumenten – User. Ist das erreicht, schlägt das mentale Kapital das Finanzkapital in seiner Bedeutung.

Exkurs: Ein Beispiel, das diese Hypothese von Franck nachträglich stützt, ist die Übernahme von WHATSAPP durch FACEBOOK im Jahr 2014. Facebook zahlte für die Übernahme des damals 5 Jahre alten Onlinedienstes mit seinen 55 Angestellten die Rekordsumme von 19 Milliarden Dollar. Und Branchenexperten hielten den Kaufpreis damals für keineswegs zu hoch.¹⁰⁰ Denn der Kauf erhöhte das Renomee von FACEBOOK und sicherte das Quasi-Monopol des Social Media-Netzwerkes als die führende Plattform für den Tausch von Aufmerksamkeit im Internet in der westlichen Welt.

Die Massenmedien haben noch etwas anderes geschafft, nämlich die Abkopplung der Prominenz von Ruhm und Macht. Nicht mehr Abstammung, Erbe, Genie oder Heldentum sind einzig entscheidend darüber, wer prominent ist. Wer einmal den Zugang zu den Medien geschafft hat, kann Aufmerksamkeit einnehmen. Das führt nach Franck zu standardisierten Karrieren¹⁰¹. Wer einen Startkredit an Aufmerksamkeit bewilligt bekommt und die öffentliche Bühne, beispielsweise in Form einer TV-Show, betritt, muss sich beweisen. Stimmt die Einschaltquote (mentales Einkommen), hat dies unmittelbare Folgen auf die nächste Gage und Art der folgenden Geschäftsabschlüsse (finanzielles Einkommen; Möglichkeit des Angebots an Werbefläche für das Medienunternehmen). So entscheiden die Medien maßgeblich mit, wer ein Star ist. Selbst ein Wissenschaftler oder Sportmanager kann zum Star über alle Genres hinweg werden.

Ein beeindruckendes Beispiel ist die Medienkarriere von Fußballmanager Reiner ,Calli’ Calmund (geb. 1948; Verein: Bayer 04 Leverkusen). Er wurde zum Allround-Promi: Der schwergewichtige Lebemann nahm für den Sender VOX ab („Iron Calli“; 2009), moderierte eine Existenzgründershow für RTL („Big Boss“; 2004). Mal beurteilte er für VOX die Gerichte in einer Kochshow („Kocharena“, 2007-2013) oder sang bei Schlager-Moderator Florian Silbereisen im ZDF „In der Weihnachtsbäckerei“ (2011), um nur einige Auftritte zu nennen. Damit wird der Prominente fernab seiner Ausbildung oder seines Talents zur Universal-Besetzung für die Massenmedien – wenn er nur die Menschen begeistert und Aufmerksamkeit generiert. Die Aufmerksamkeit, die der Sender verdient, wird zu einer harten Währung.

Ganz ohne Geldmittel funktioniert das Geschäft mit der Aufmerksamkeit allerdings nicht. Oder doch? Franck: „Die Unternehmen der Beachtlichkeit können sich von der Geldökonomie nur auf dem einen Weg emanzipieren, daß sie sich aus den Zwängen des finanziellen Verkaufs ihrer Produktion befreien. Sie können Autonomie erlangen, indem sie Geldquellen erschließen, die ohne Mitspracherechte heteronomer Interessen fließen.“¹⁰² Anders als der subventionierte Teil des Kulturbetriebs oder die steuerfinanzierten Wissenschaftsinstitutionen entscheiden die privaten Massenmedien allein, welchen Themen und Personen Aufmerksamkeit geschenkt wird und welchen nicht. Die Massenmedien werden zur Promi-Industrie. Wobei die Frage nach der Substanz von Prominenz verblasst.

3.11 E- oder U-Kultur: Ist das eine Frage des Geschmacks oder der Qualität?

Traditionell wird in Westeuropa zwischen ernster Kultur (E-Kultur) und unterhaltender Kultur (U-Kultur oder Popkultur) unterschieden. Der augenscheinliche Unterschied liegt nach Franck im Verhältnis zum Kommerz: Die E-Kultur wird als Kultur um ihrer selbst willen betrieben und verehrt. Die Pop-Kultur wird für den Verkauf hergestellt. Sie will und muss kommerziell erfolgreich sein. Aber stimmt das überhaupt?

Franck vertritt die Auffassung, dass sowohl in der Sparte E- wie in der Sparte U-Musik viel Geld verdient werden kann, zumal sich das kommerzielle Management immer mehr annähert. Er zieht den Unterschied an anderer Stelle: Als kompetenter Produzent von E-Kultur (Pop-Kultur) gilt, wer direkte Publikumserfolge erzielt. Als kompetenter Produzent von E-Kultur gilt, wer die Anerkennung seitens derer findet, die als kompetent in der E-Kultur gelten. Es ist ein langfristig ausgelegtes Organisationsmodell, dafür ist das Beachtungsintervall länger (altes Kapital). Franck: „Der kennzeichnende Unterschied liegt im Zeitprofil der Entstehung des Renommees. (...) Weil die Tiefendimension weniger entwickelt ist, zählt im populären Fach der Publikumserfolg ohne Wenn und Aber. Hier gibt es keine Kaste von Kulturpäpsten und Hohenpriestern den Ton an (...). Der spezifische Altersunterschied und keine ungleich höhere Qualität unterscheidet das hohe Fach vom populären.“ ¹⁰³ Kurz, es unterscheiden sich alter und neuer Reichtum. Den automatischen Ausgleich am Markt der Aufmerksamkeit verschafft ein quantitativer Aufschlag (Zins) an eingenommener Beachtung, will der neue Reichtum wie der alte gelten. Darum gibt es in allen Sparten Dauerbrenner, die teilweise seit Jahrzehnten das Publikum begeistern und den Status von Klassikern erreichen. Klassisch ist, was über die Jahre hinweg der Trivialisierung widersteht, auch wenn wir es immer wieder sehen oder hören. Im Bereich der Kunst ist es das interessenlose Wohlgefallen, das einem Kunstwerk die besondere Ara verleiht, so Franck. Die gesellschaftliche Entsprechung ist der Star, das Idol. Auf ihn sind alle Augen gerichtet. Und das Wissen des Publikums, dass alle Augen auf den Star gerichtet sind, macht seinen Glanz aus, nicht eine bestimmte Eigenschaft seiner Person. Technische Reproduzierbarkeit unterstützt den Effekt, weshalb Franck im Filmstar den Ursprung des modernen Idols sieht. Stars sind die Prominenten für das große Publikum. Sie werden aber nicht nur aus naiver Schwärmerei angehimmelt, sondern als Vorbild. Sie sind Vorbild, weil sie vorleben, wie man die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Und das gilt viel in einem Zeitalter, in dem die eigene Attraktivität im Zentrum steht.

Exkurs: Für uns Journalisten bedeutet diese Analyse des Verhältnisses von U- und E-Kultur, beide in gleichem Maße als Thema unserer Arbeit ernst zu nehmen. Und sie erklärt uns, warum die Hohepriester der Kultur nur mit viel Geschick in den People- und Lifestyle-Journalismus eingeführt werden können. Sie würden ihre Priester-Rolle gefährden, wenn sie sich allzu sehr der Trivialität und dem schnellen Aufmerksamkeitsgewinn hingeben. Nur mit Diplomatie und viel gespendeter Aufmerksamkeit bekommt man einen solchen Hohepriester ins Medium. Das Beispiel des Literaturkritikers Marcel Reich-Ranicki (1920-2013) zeigt, dass es möglich ist. Er leitete die renommierte Literaturredaktion der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) von 1973 bis 1988, dann das „Literarische Quartett“ des ZDF (1988-2001) und begeisterte als Literaturpapst ein größeres Publikum von im Schnitt 600.000 Zuschauern.¹⁰⁴ Für Boulevard-Zeitungen und Zeitschriften war er jederzeit ansprechbar. Seine druckreifen Wutausbrüche am Telefon waren unter Journalisten legendär. Allerdings endete Reich-Ranickis Geduld im Umgang mit Unterhaltungsmedien im Eklat. 2008 sollte er den Deutschen Fernsehpreis bekommen und ließ ein eher triviales Showprogramm über sich ergehen. Als er an die Reihe kam, lehnte er den Preis für sein Lebenswerk öffentlichkeitswirksam vor laufender Kamera ab: „Ich habe nicht gewusst, was mich hier erwartet.“ Sagte er und meinte: „Ich finde es auch schlimm, dass ich das erleben musste.“ ¹⁰⁵

3.12 Attraktivität, Körperkult und soziale Wahrnehmung

Wenn wir Francks Theorie folgen, dass das Publikum den Star verehrt, weil er erreicht hat, was jeder einzelne im Publikum selbst gerne erreichen würde, folgen der Erkenntnis weitreichende Konsequenzen. Die Medienindustrie muss mit seinen Star-Produkten die Erwartungen erfüllen. Sie muss genau herausfinden, was das Publikum will. Und der Star muss entsprechend inszeniert werden. Franck: „Ein Star, der nicht vormacht, wie man sich gibt und aufmacht, womit man sich umgibt und in Szene setzt, was man anhat und draufhat, kann keiner werden.“ ¹⁰⁶

Der permanente Wettkampf um Aufmerksamkeit verändert eine ganze Gesellschaft. Zum einen fällt durch, wer nicht folgen kann oder nicht ins Bild passt. Zum anderen kommt es unweigerlich zur Reizüberflutung, wenn jeder den anderen im Erheischen von Aufmerksamkeit übertreffen will: Es wird lauter, schriller,