Imprint

Mehr neue Kunden werben

Das erfolgreiche und professionelle

Empfehlungsmarketing der Powerseller

Thomas Buhl

Copyright: © 2011 Thomas Buhl

www.empfehlungsexperten.de

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie die Auswertung durch Datenbanken, vorbehalten.

Hinweis:

Das Buch wurde sorgfältig erarbeitet. Alle Angaben erfolgen dennoch ohne Gewähr. Der Autor übernimmt keine Haftung für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen und Ratschlägen resultieren.

Umschlag: Michael de Gelmini

published by epubli GmbH, Berlin

www.epubli.de

ISBN 978-3-8442-1937-1

Für meine Eltern

Barbara-Ute und Wilfried

Einleitung

Wie komme ich an den nächsten Kunden? Das ist die Frage, die mich seit Anbeginn meiner Karriere beschäftigt. Sie ist für einen Verkäufer essentiell und, wie ich finde, überaus spannend. Und die Wenigsten haben darauf eine Antwort.

Schon vor 22 Jahren musste ich mir Gedanken machen und eigene Strategien entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen. Denn niemand sonst konnte mir damals sagen, wie man wirklich erfolgreich neue Mandanten warb. Und so wurde ich zum Empfehlungsexperten.

Heute, nachdem ich zahlreichen Verkäuferkollegen beim Empfehlungsmarketing unter die Arme gegriffen, und ich mich mit deren Problemen bei der Neukundengewinnung auseinander gesetzt habe, weiß ich, dass es drei Ursachen gibt, die Verkäufer daran hindern, nachhaltig und kontinuierlich Empfehlungskunden zu werben. Aber beginnen wir doch einfach damit wie alles begann:

„Wo finde ich den nächsten Kunden?“, diese Frage stellte ich meinem damaligen Chef zu Beginn meiner Laufbahn. Und was tat mein Chef? Er reichte mir ein Telefonbuch mit den Worten: „Da drin!“

So kam ich dazu, wildfremde Leute aus dem Branchenfernsprechbuch anzurufen und sie zu fragen, ob sie einen Termin mit mir vereinbaren wollen. Ich arbeitete in der Versicherungsbranche. Nach mehreren Monaten und hunderten von Anrufen bei Menschen, die vorher noch nicht einmal gewusst hatten, dass ich existiere, war mir klar: Ich mochte es nicht, Personen anzurufen, die meinen Anruf nicht erwarten. Und ich glaube, sie mochten es genauso wenig.

Ich überlegte kurze Zeit, ob ich dann im Verkauf überhaupt richtig war. Aber erstaunlicherweise ging es allen anderen Verkäufern ähnlich. Niemand mochte Kaltakquise. Rund 30 Kaltkontakte per Telefon zu machen, um einen einzigen Termin zu vereinbaren? Wer will das schon? Ich verrate Ihnen etwas. Es demotiviert und bringt wenig Geschäft.

„Wie komme ich an den nächsten Kunden ohne Kaltakquise?“, fragte ich erneut meinen Chef.

Der zuckte mit den Schultern, als sei seine Antwort die selbstverständlichste Sache der Welt: „Na, über Empfehlungen!“.

Jetzt wollte ich natürlich wissen, wie ich diese Empfehlungen bekomme. Und damit begann meine Suche. Die Suche nach einem erfolgreichen Weg zum Empfehlungskunden. Ich fragte Kollegen, Verkäufer und Trainer. Alle bestätigten mir: „Ja, neue Kunden über Empfehlungen zu gewinnen ist toll!“.

Das Problem war nur, niemand wusste wirklich wie. Kaum ein Verkäufer wusste, wie er verlässlich Empfehlungen erhielt. Wenn Verkäufer es doch einmal wagten, die Frage zu stellen: „Können Sie mir jemanden empfehlen?“, schlugen sich die meisten von ihnen mit Kundeneinwänden herum. Ebenso häufig wie berüchtigt waren die Kundenaussagen:

„Mir fällt keiner ein.“

„Ich muss erst fragen.“

„Ich höre mal herum.“

„Ich melde mich, wenn ich eine Empfehlung für Sie habe.“

„Die haben alle schon einen Versicherungsberater.“

Zu den Kundeneinwänden gesellte sich jedoch ein weiteres Problem. Es war offensichtlich, dass die meisten Verkäufer sich selbst beim Akquirieren von Empfehlungen im Wege standen. Letztlich fand ich heraus, warum:

1.Verkäufer fragten überhaupt nicht nach Empfehlungen.

2.Wenn Verkäufer fragten, dann falsch – was die Kundeneinwände heraufbeschwor.

3.Verkäufer überließen die Akquise dem Kunden, also dem Empfehlungsgeber (Die Standardbotschaft des Kunden daraufhin: „Mein Bekannter wollte nicht!“)

Ich fand einen verlässlichen Weg. Das Ziehen von Empfehlungen beim Kunden wurde für mich zu einer leichten Übung. Ich bekam zahlreiche Empfehlungen! Plötzlich baten mich immer mehr Kollegen und Verkäufer darum, Ihnen zu zeigen wie meine Methode funktionierte.

Zahlreiche Personen erwarteten meinen Anruf – Tag für Tag. Und ich musste nur noch überzeugend einen Termin vereinbaren. Und das in einer Zeit, in der es immer schwieriger wurde, neue Kunden zu akquirieren.

Das ist meine Geschichte über das erfolgreiche Empfehlungsgeschäft, wie es wirklich funktionierte. Aber Vorsicht, die Zeiten ändern sich und so manches kleine Detail, das uns Verkäufer noch vor 10 oder 20 Jahren viel Erfolg bescherte, kann heute verboten oder zumindest rechtlich bedenklich sein. Sollten Sie sich, werter Leser, inspiriert fühlen, das eine oder andere auszuprobieren, ist es ratsam, die Rechtslage prüfen.

Teil I: Grundlagen des Empfehlungsmarketings

Irgendwann – lang ist es her – musste ich feststellen, dass mir gewisse Voraussetzungen für den professionellen Umgang mit dem Kunden schlichtweg fehlten.

Damit aber nicht genug, denn genauso wenig wie ich wussten, was eine Kundenempfehlung ausmachte, verschwendete ich Zeit mit Kunden, die es nicht zu beraten lohnte.

So entwickelte ich ein anschauliches Modell, um mir selbst eine wichtige Frage zu beantworten: „Warum Kunden kaufen“.

Ich formulierte außerdem eine Theorie, nach der es sinnvoll war, den Widerständen des Kunden stets so zu begegnen, als würde ich damit ausdrücklich um Hilfe gebeten. Nennen Sie es Selbstbetrug, aber es wirkte.

Werfen wir aber vorerst einen Blick auf den ersten Kontakt mit unserem zukünftigen Kunden. Auch heute geht es immer noch um Werbung - Kundenwerbung. Was dringend erforderlich ist, denn wie ich schon vor Jahren erfahren musste, waren sich die meisten Verkäufer schlichtweg über die Wirkungsweise von Werbung nicht im Klaren. Was eine fatale Wissenslücke war, die fast jede Neukundenakquise zum Scheitern verurteilte. Und das musste ich am eigenen Leib erfahren.

Zu wenig Neukunden

Man sollte doch meinen, dass ein Verkäufer, wie ich es einer war, es geradezu liebte, sein Angebot zahlreichen Menschen nahe zu bringen. Vielmehr sogar davon beseelt war, jeden neuen Kontakt, den er machte, dazu zu bewegen, seine Offerte anzunehmen.

Aber es sah anders aus. Vielmehr schien es, dass ich alles andere als erpicht war, potenzielle Neukunden anzusprechen. Folglich litt ich unter Neukundenmangel. Die Anzahl meiner Termine mit Neukunden pro Monat war verschwindend gering. 3-4 Termine pro Monat. Das war es. Mehr war nicht drin. Da musste ich mich doch allen Ernstes fragen, was ich die restliche Zeit machte, oder? Eine Antwort darauf wäre sicherlich gewesen: Neukundenakquise! Einverstanden, aber da dabei nur 3-4 terminierte Kundenkontakte im Monat rauskamen, musste ich die Art meiner Akquise schnellstmöglich überprüfen.

Ich fragte mich also, welche Aufgaben eine Person hat, deren Beruf es ist, Menschen etwas zu verkaufen? Wenn ich von meinem spezifischen Angebot einmal absah, wurde mir klar, dass sich meine Tätigkeit auf vier wesentliche Aufgaben reduzieren ließ: Ich trat mit Personen in Kontakt, deren Namen auf meiner Kundenliste stand und versuchte, sie von einem Termin mit Ihnen zu überzeugen. Ich nahm den Termin wahr und führte Verhandlungen, die hoffentlich in einem Vertragsabschluss münden würden. Der professionelle Verkäufer würde sich dann auf sein Empfehlungsgeschäft konzentrieren. Denn jeder Abschluss hatte auch einen Nachteil: Er reduzierte die Anzahl potenzieller Interessenten auf meiner Kundenliste, die für das Hauptprodukt, mit dem ich vorwiegend mein Geld verdiente, in Frage kamen. Namen, die ich zukünftig vom zufriedenen Kunden erhalten wollte, würde ich fortan er auf meine Kundenliste schreiben, um sie zu akquirieren. Und der Kreislauf der Aufgaben begann aufs Neue.

Aber: Neukundenakquise nervte! Warum? Weil ich mir immer mehr „NEINS“ als „JAS“ einfing! Die ewigen Bahnungsmomente, wie sie genannt wurden, versetzen meinen Körper in Stress. Die Erwartung einer Absage, die in der Kaltakquise nun einmal in den meisten Fällen üblich war, hielt mich zurück. Das Bedürfnis nach Harmonie, Meinungsgleichheit mit meinem Gegenüber wurde in solchen Momenten aufs Äußerste strapaziert. Ich konnte es drehen wie ich wollte. Es fühlte sich einfach nicht gut an, abgewiesen zu werden. Deswegen ist es wohl auch heute noch üblich, dass ein gesunder Mensch solche Bahnungsmomente auf ein Mindestmaß reduzieren möchte. Es ist nur verständlich, dass Verkäufer die Neukundenakquise vermeiden. Mir erging es nicht anders.

So entwickelte ich eine Strategie zur Neukundengewinnung mittels Empfehlungen, die das Risiko der Ablehnung und den damit verbundenen Stress, das ungute Gefühl, nicht gewollt zu werden, auf ein Minimum verringerte. Denn schlechte Gefühle reduzieren bekanntlich unsere Motivation, während eine gute Stimmungslage uns beflügelt. Und beflügelt wollte ich sein, wenn es darum ging, neue Kundenkontakte zu machen.

Es war mir klar. Es lag alles an mir, mit wie vielen Kunden ich täglich in Kontakt treten würde. Üblicherweise dachte jeder bei Kundenmangel sofort an Neukundenmangel, denn das ist der Kunde, der uns bei einem Abschluss wahrscheinlich den größten Umsatz und vielleicht auch den meisten Profit bescherte. Aber auch Bestandskunden boten besondere Vorzüge, auf die ich noch eingehen werde. Sie waren aber meistens schon im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten gut von mir beraten worden. Großvolumiges Neugeschäft war also selten, wenn auch möglich. Der hohe Profit war beim damaligen Abschluss gemacht worden. Trotzdem waren Bestandskunden überaus interessante und dankbare Kunden, die ich in den meisten Fällen schamlos vernachlässigte – zu unrecht. Oft verlor ich durch solch ein Verhalten viel Geld. Dazu später mehr!

Anhand der Gründe, warum meine Kunden kauften, verrate ich Ihnen einen entspannten, unspektakulären und einfachen Weg, wie ich neue Empfehlungskunden für mich gewann. Unspektakulär, weil meine Strategie wenig von meiner Persönlichkeit abhing, wie es denn so häufig der Fall war bei den auf Seminaren und Großveranstaltungen angepriesenen Methoden. Die Durchführung jener Methoden wurde erst durch die extrovertierte Persönlichkeit des Trainers machbar. Aber gerade aufgrund seiner Persönlichkeit war er ja Trainer geworden und nicht Verkäufer oder Berater.

Danach wenden wir uns den Kundenwiderständen zu, die ich lange Zeit im Kundengespräch ertragen musste, als ich anfänglich nach Empfehlungen fragte. Wir werden sehen, dass diese Widerstände nicht so bedrohlich waren, wie sie anfänglich erschienen. Und, dass sie auch nicht den Unwillen des Kunden darstellten, wie auch ich ursprünglich glaubte.

Es hat sich für mich ausgezahlt, eine erfolgreiche Strategie für die Empfehlungskundenakquise zu entwickeln. Der Wert einer Empfehlung ist auch heute noch hoch, sehr hoch und leicht zu berechnen. Nachfolgend verrate ich Ihnen meine 3 Erfolgsschritte. Aber erst, nachdem wir ein kleines Experiment durchgeführt haben.

Ein Experiment

Probieren Sie es aus. Beantworten Sie die nachfolgenden Fragen ohne viel nachzudenken.

a) Wie heißen Sie? ______________________

b) Wann haben Sie Geburtstag? ___________

c) Angenommen, Sie hätten nächste Woche Geburtstag, welche drei Freunde sollten auf jeden Fall bei Ihrer Feier dabei sein?

Notieren Sie bitte die drei Vornamen:

1.__________________

2.__________________

3.__________________

d) Sie sind zu einer Veranstaltung eines berühmten Trainers Ihrer Branche eingeladen und dürfen noch einen Kollegen mitbringen. Wen würden Sie mitnehmen?

Notieren Sie bitte den Vornamen:

1.____________________

Keine Empfehlungen? Die drei Ursachen des Misserfolgs

Warum erhielt ich also keine Empfehlungen? Das lag hauptsächlich an drei Gründen. Das nahezu nicht existente Empfehlungsgeschäft ließ sich schnell und sicher durch geeignete Gegenmaßnahmen beleben. Dazu musste ich nur die drei Ursachen entdecken. Hilfreich dabei war, dass ich im Rahmen eines Projektes für eine Vertriebsgesellschaft eine Vertriebssteuerungssoftware entwickelte, die jedes Kundengespräch der Vertriebsmitarbeiter quantitativ und qualitativ erfasste. Daraus ließen sich wertvolle Informationen für die Verbesserung von Verkaufsstrategien ableiten. So auch unter anderem für das Empfehlungsgeschäft. Die nachfolgenden Grafiken verwerten Datenmaterial, das in 2224 Verkaufsgesprächen von 56 Verkäufern über einen Zeitraum von zwei Jahren erfasst worden ist.

1.Ursache: Verkäufer fragen nicht nach Empfehlungen!

Die erste Grafik veranschaulicht, dass in drei von vier Beratungsgesprächen nicht nach Empfehlungen gefragt worden war.

Eine traurige Bilanz, deren Dramatik noch zunimmt, wenn wir uns daran erinnern, dass mein Mangel an Neukunden der Hauptgrund für die auffallende Terminschwäche und die geringen Einkommen war. Hieraus ließ sich das 1.Gebot des erfolgreichen Empfehlungsmarketings ableiten:

Frag immer nach Empfehlungen.

Vergiss es niemals!

2.Ursache: Verkäufer fragen falsch nach Empfehlungen!

„Kennen Sie jemanden, den Sie mir empfehlen können“ oder leicht abgewandelt „Kennen Sie jemanden, für den dieses Angebot (das Sie gerade gekauft haben) auch interessant wäre?“

Falscher konnte ich nicht fragen (Obwohl eine falsche Fragestellung immer noch besser und Erfolg versprechender war, als gar nicht zu fragen). Leider sinkt die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg mit dieser Art von Fragen auf nahezu Null Prozent. Die meisten anderen Fragen waren nur eine traurige Variation der oben genannten. Die Ursache lag in den Fragen selbst und in dem, was sie beim Kunden auslösten: Nämlich einen äußerst komplexen Entscheidungsprozess, dem die meisten Kunden zu entfliehen versuchten, indem sie einfach mit einem „Nein“ antworteten!

Das ist verständlich, wenn wir uns vorstellen, dass der Kunde gerade erst ein 2-stündiges Beratungsgespräch hinter sich gebracht und womöglich schwierige Entscheidungen getroffen und gekauft hatte. Höchstwahrscheinlich hatte er dann einfach keine Lust mehr, komplexe Fragen zu beantworten und weitere Entscheidungen zu treffen.

Die zweite Grafik verdeutlicht, dass Verkäufer die siebenfache Anzahl an Empfehlungen erhielten, sobald sie ihren Kunden dabei halfen, sich an mögliche Personen zu erinnern. Was ein hilfreiches Indiz dafür war, dass Kunden ihre Berater weiterempfahlen, wenn ihnen jemand einfiel.

Die Qualität der Frage an den Kunden war also von essentieller Bedeutung. Es sollte dem Kunden leicht fallen zu antworten. Das 2.Gebot des erfolgreichen Empfehlungsmarketings lautete folgerichtig:

Frag richtig nach Empfehlungen!

3.Ursache: Verkäufer überlassen dem Kunden die Akquise!

Wenn ich die Akquise der empfohlenen Personen meinem Empfehlungsgeber überließ, deutete das auf eine recht normale und weit verbreitete Vermeidungsstrategie hin. Denn so lief ich nicht Gefahr, abgewiesen zu werden. Irgendwann erfuhr ich aber vom Empfehlungsgeber in fast 100% der Fälle, dass die avisierte Person, an die er gedacht hatte, kein Interesse hatte. Was anderes konnte ich auch nicht erwarten. Wann immer ich jemand anderen meinen Job machen ließ, musste ich davon ausgehen, dass er ihn nicht gut machte. Warum? Weil er dafür kein Geld erhielt und gleichzeitig nicht ausgebildet war, für mein Angebot überzeugend Interesse zu wecken. Vielleicht glaubte ich ja, nur weil er meine Offerte selbst nutzte, wäre er in der Lage, dessen Vorzüge anderen zu vermitteln. Die Wenigsten konnten das. Und der beste Beweis dafür war wohl der Umstand, dass selbst ich und andere Verkäufer mehr Absagen als Zusagen erhielten. Neukundenakquise nervte, musste aber vom Profi durchgeführt werden. Und der war ich. Zumindest bald, hoffte ich!

Solange ich also darauf hoffte, dass meine Kunden für mich die unangenehmste Arbeit übernehmen würden, waren Neukunden insbesondere neue Empfehlungskunden dünn gesät. Ich änderte das und übernahm die Verantwortung und folgte dem 3.Gebot:

Akquiriere Deine Empfehlungskunden

immer selbst!

Was ist überhaupt eine Empfehlung?

Denken wir kurz darüber nach, was eine Empfehlung bzw. einen Empfehlungskunden ausmacht. Wie lautet die Definition? Als ich diese Frage anderen Verkäufern stellte, erhielt ich sowohl bescheidene als auch bisweilen abenteuerliche Antworten. Eine mögliche Antwort lautete:

„Eine Empfehlung ist ein Kunde, der sich für mein Angebot interessiert!“

So oder ähnlich hörte ich es häufig. Aber, so dachte ich bei mir, damit der Interessent sich für mein Angebot interessieren konnte, musste jemand sein Interesse auf irgendeine Weise geweckt haben, oder? Wer also war das, wenn nicht ich? Sicher gab es den glücklichen Umstand, dass der Kunde schon immer mein spezielles Produkt gesucht hatte, und nun erzählte ihm sein Freund von mir und meiner Kompetenz. Was für ein Zufall, oder? Ich war aber nicht gewillt, meinen geschäftlichen Erfolg auf solchen Glücksfällen zu begründen. Ich offerierte halt keine ganz außergewöhnliche Leistung, die sich aufgrund der Nachfrage und ihrer Alleinstellung am Markt wie ein Flächenbrand ausbreitete – also von selbst herumsprach. Dann hätte ich einen Selbstläufer an der Hand gehabt. Leider war es eher unwahrscheinlich, dass ich als Verkäufer je solch ein Angebot meinen Kunden unterbreiten würde. In solch einem Fall nämlich würde das Unternehmen sein Produkt über einen anderen günstigeren Vertriebskanal ohne Verkäufer anbieten, auf die es ja nun verzichten konnte, da die Marktnachfrage unabhängig davon bereits bestand.

Verkäufer, die erfolgsabhängig Kunden akquirieren, unterbreiten eine Offerte, die sich nicht von allein verkauft. Und das ist auch heute noch so. Ich allein war für die Kundenwerbung zuständig. Und das Empfehlungsgeschäft lief nach anderen Regeln. Ich würde nicht darum herum kommen, das Interesse empfohlener Personen selbst zu wecken!

Eine weitere Antwortvariante war:

„Eine Empfehlung ist jemand, der für meine Offerte in Frage kommt!“

Alle Personen meiner Zielgruppe fielen darunter. Für meine Akquisetätigkeit war es immer wichtig, meine Zielgruppe zu kennen. Als Definition für einen Empfehlungskunden reichte das aber nicht aus.

Gern beantworteten die Befragten die Frage mit:

„Eine Empfehlung ist ein neuer Kunde, der von mir kaufen will!“

Das war nun wirklich zu viel des Guten. Wer sollte den dem neuen Kunden mein Angebot schmackhaft gemacht haben? Der Empfehlungsgeber? Dann hätte ich aber Fehler Nr.3 begangen – warum Verkäufer keine Empfehlungen erhalten: Verkäufer überlassen dem Kunden die Akquise!

Es gab noch zahlreiche weitere mögliche Erklärungen, keine davon führte mich zum Ziel, bis ich meine eigene Definition entwickelt hatte:

„Eine Empfehlung ist eine Person, die meinen Anruf erwartet.“

Das setzte aber voraus, dass die besagte Person irgendwie auf wundersame Weise von mir erfahren hatte. Wie also schaffte ich das, wenn der Empfehlungsgeber keine aktive Ansprache für mich übernahm? Und wie erreichte ich es, meinen Abschlusskunden dazu zu bewegen, mir die Namen von qualifizierten Personen zu nennen? Wie bereitete ich des Weiteren dann meine empfohlenen, potenziellen Neukunden auf meinen Anruf vor? Denn zu guter Letzt musste ich sie ja dann auch noch anrufen, um einen Termin zu vereinbaren. Aber um die vorgenannten Aktivitäten ausführen zu können, galt es, einige Voraussetzungen zu erfüllen. Ich brauchte nämlich zukünftig zwei Dinge vom Empfehlungsgeber. Und das nannte ich die Eckpfeiler einer Empfehlung.

Eckpfeiler einer Empfehlung

Diese Pfeiler lauteten:

1.eine Anzahl von Namen der Personen, die mein Kunde mir empfehlen wollte.

2.seine Referenzerlaubnis.

Wenn ich Kollegen fragte, wie viele Namen Sie gerne von Ihrem Kunden als Empfehlungen erhalten wollten, klaffte die geäußerte Anzahl drastisch auseinander. Die einen erhofften sich offensichtlich die Preisgabe aller alten Klassenlisten und Mitgliederregister des Fußballvereins, andere bevorzugten eher die Nennung der drei besten Kumpel oder Freundinnen. Ich tendierte zu Letzterem und rate Ihnen, es mir gleich zu tun. Die Güte einer Empfehlung beruhte zum größten Teil auf dem guten Verhältnis zwischen dem Empfehlungsgeber und dem Empfohlenen. Ausschlaggebend war dabei nämlich, ob der Empfohlene auf den Rat des Freundes hörte oder doch zumindest diesem offen gegenüber stand.

Und das bringt uns zu einem äußerst wichtigen Merkmal einer Empfehlung - der Referenzerlaubnis. Diese Erlaubnis versetzte mich erst in Lage, mit dem Empfehlungskunden unter Berufung auf den Empfehlungsgeber in Kontakt treten zu dürfen. Mein Kunde bürgte somit regelrecht mit seinem Namen für die Qualität meiner Beratung und meiner über jeden Zweifel erhabenen Person.

Es war für mich von allergrößtem Vorteil, wenn mein Kunde und seine Empfehlung sich blendend verstanden und einander vertrauen. Ohne diese Wegbahnung wäre dieser Pfad der Neukundengewinnung sinnlos.

Anhand weniger Merkmale lassen sich die Arten einer Empfehlung unterscheiden wie sie der nachfolgenden Grafik entnehmen können.

Je nachdem, ob wir den Namen und die äußerst wichtige Referenzerlaubnis erhalten und der Kunde vorgewarnt ist oder nicht, verbessert oder verschlechtert sich die Qualität der Empfehlung. Ich bezeichne den Umstand, bei dem wir nichts weiter erhalten als einen Namen als Keine Empfehlung. Der Kunde, der uns einen Namen nennt, aber keine Referenzerlaubnis erteilt, liefert damit eine Blinde Empfehlung, wie sie einmal ein Verkaufstrainer nannte. Stellen wir uns einfach vor, jemand nennt uns den Namen einer Person und deren Telefonnummer, und wir rufen sie an und sagen: „Hallo, ich komme auf Empfehlung! Ich darf Ihnen aber nicht verraten, auf wessen Empfehlung!“

Na, wie wäre das? Nicht sehr Erfolg versprechend, oder? Vergessen wir die Blinde Empfehlung, sie ist wertlos!

Erhalten wir dagegen einen Namen und eine Referenzerlaubnis, dann haben wir eine Kalte Empfehlung, wie ich sie nenne. Denn der Kunde ist ja noch nicht vorgewarnt, weder durch mich noch durch den Kunden. Erinnern wir uns an dieser Stelle, wie ich eine Empfehlung definierte: Eine Empfehlung ist eine Person, die meinen Anruf erwartet!

Und da niemand in diesem Fall meinen Anruf erwartet, nenne ich sie kalt. Wie wir sehen, fehlt also nur noch die Vorwarnung der Empfehlung, dass wir demnächst den Kontakt suchen werden. Und diese Vorwarnung können entweder wir oder aber der Kunde aussprechen, was eine Warme Empfehlung von einer Heißen Empfehlung unterscheidet. Wie also bereitete ich einen neuen potenziellen Kunden darauf vor, dass ich ihn alsbald persönlich kontaktieren würde und er somit meinen Anruf erwartete? Na, eine Idee? Die Auflösung folgt im Kapitel Kundenwerbung: Der erste Kontakt.

Nun könnte so mancher Leser meinen, dass die Heiße Empfehlung doch wertvoller sei, als die Warme Empfehlung, da der Kunde uns die Arbeit abnimmt und für uns gleich den Freund oder Kollegen als Neukunden wirbt. Klar wäre das toll gewesen, passierte jedoch äußerst selten, da es von entscheidender Bedeutung gewesen wäre, dass mein Kunde den neuen Kunden aus freien Stücken für mich angeworben hätte. Einfach aus tiefer Überzeugung, weil er zum Beispiel sehr überzeugt von seinem Neuerwerb gewesen wäre.

Wenn ich ihn dagegen aufgefordert hätte, diese Kundenwerbung für mich durchzuführen, hätte er es sehr wahrscheinlich schlecht oder gar nicht getan. In beiden Fällen erfolglos.

Wie ich schon bemerkte, die 3.Ursache für den Misserfolg lautet: Verkäufer überlassen dem Kunden die Akquise! Werben wir unsere Kunden selbst. Wir sind die Profis!

Vielleicht denkt jetzt so Mancher, dass das ja alles ein ganz schön großer Aufwand sei, nur um einen einzigen neuen potenziellen Interessenten zum Gespräch zu bewegen, der vielleicht zum Abschlusskunden avancieren könnte. An dieser Stelle ist es ratsam, vorzurechnen, was ein Name eines Empfehlungskunden wert ist, damit wir wirklich Lust verspüren, diese neue Strategie anzuwenden.

Es lohnt – Der Wert einer Empfehlung

Rechnen wir am Besten gemeinsam, damit klar ist, warum ein Empfehlungskunde so wertvoll für uns ist. Dafür betrachten wir die folgenden Kennzahlen:

•Interessenten-Abschlussquote = Terminierungsquote x Abschlussquote

•Kundenwert = Provisionen der ersten 12 Monate pro Kunde

•Wert der Empfehlung = Kundenwert / Interessenten-Abschlussquote

Beginnen wir mit der Terminierungsquote. Dazu berechnen wir das Verhältnis zwischen der Anzahl der kontaktierten Interessenten, die wir zu einem Termin bewegen wollen, und die wirklich stattgefundenen Termine. Das heißt, wir zählen die vereinbarten Gesprächstermine und ziehen die ausgefallenen davon ab. Zum anderen interessiert uns die Anzahl der Interessenten, mit denen wir Gespräche führen und die daraus resultierenden Abschlüsse – genauer, die daraus anfallenden Provisionen. Wenn wir also 10 neue Interessenten anrufen, um mit Ihnen einen Termin für eine Erstberatung oder ein Kennenlernen zu vereinbaren, wie viele dieser Personen stimmen einem Termin mit uns in der Regel zu? Sind es 10, 5, 3 oder gar keiner? In dem Fall, dass wir bei 10 angerufenen Personen immer wieder keinen einzigen Termin zustande bekommen, was bei der Kaltakquise eher üblich sein wird, da wir bei völlig fremden Personen eher 25-30 von diesen anrufen müssen, um auch nur einen Termin zu erhalten, nennen wir die Anzahl der Termine, wenn wir 20 oder 30 Personen kontaktieren. Bedenken wir, dass es hier nicht um die Anzahl der geführten Telefonate geht, sondern wirklich um die Zahl der verschiedenen potenziellen neuen Mandanten. Es ist durchaus üblich, eine Person mehrmals, vielleicht sogar 4- oder 5-mal anzurufen, um letztendlich dann den gewünschten Gesprächstermin zu vereinbaren. Meine Erfahrung zeigt hier, dass Verkäufer viel zu früh die Flinte ins Korn werfen. Natürlich gibt es bestimmte Ratschläge fürs Telefonieren, die es zu beherzigen gilt, wenn wir neue Mandanten mehrmals anrufen wollen. Dazu werden ich im Kapitel Exkurs: Wie telefoniert ein Profi? mehr verraten. Jetzt geht es erst einmal darum, wie viele Termine wir konkret vereinbaren, die dann auch stattfinden, wenn wir 10, 20 oder 30 Personen anrufen. Wie viele sind es bei Ihnen?

Notieren Sie bitte die Zahl hier: _______

Jetzt dividieren Sie bitte die Anzahl der angerufenen Personen durch die Anzahl der stattgefundenen Ersttermine. Sie teilen also 10 (bzw. 20 oder 30) durch die Zahl, die Sie gerade notiert haben.

Ein Beispiel: Wenn Sie also in 15 Telefongesprächen mit 10 möglichen Neukunden – Sie haben ein paar dieser Gesprächsteilnehmer öfter als einmal bereits am Telefon gesprochen – vielleicht auch nur den 10ten 6 mal – 4 Termine vereinbarten, die auch stattfanden, dann teilen Sie 10 durch 4. Das Ergebnis ist 2,5 (10/4=2,5). Die Aussage dieses Ergebnisses ist, dass Sie regelmäßig 2,5 Nochnichtkunden ansprechen müssen, um 1 stattfindenden Gesprächtermin zu vereinbaren. Das ist übrigens eine sehr gute Quote. Aber auch, wenn Sie aus zahlreichen Kontaktgesprächen mit 20 Personen, die Sie zukünftig als Kunden gewinnen wollen, 4 Termine vereinbaren und wahrnehmen, ist das ein professionelles Verhältnis. Denn 20 dividiert durch 4 ergibt 5 (20/4=5). Was bedeutet, dass Sie in diesem Fall in der Lage sind, bei der Ansprache von 5 verschiedenen Personen 1 Termin zu vereinbaren, was Ihre Terminierungsquote darstellt.

Was passiert dann aber beim Gespräch? Wie verlaufen Ihre Gespräche mit Ihren just vom Ersttermin überzeugten Neuinteressenten? Wie viele dieser potenziellen Mandanten bringen Sie zum Abschluss? Dabei ist es egal, wie viele Termine Sie dazu benötigen. Entscheidend ist, ob Sie einen Mandanten abschließen. Und, wie viele sind es? Wenn Sie Gespräche mit 10 neuen Mandanten führen, werden davon zu Kunden wie viele? 2, 3 oder gar 5? Notieren Sie bitte die Anzahl der zum Kauf bewogenen Klienten hier:________

Jetzt teilen Sie bitte 10 durch die gerade notierte Zahl. Wenn zum Beispiel 5 Interessenten kaufen, dividieren Sie 10 durch 5, was 2 ergibt (10/5=2). Was bedeutet, dass Sie Gespräche mit 2 Interessenten führen müssen, um 1 Abschluss zu tätigen. 2 zu 1, eine sehr gute Quote. Das ist Ihre Abschlussquote.

Insgesamt lautet also die Frage, wie viele potenzielle Interessenten wir zum Abschluss bringen, nachdem wir sie zum Termin bewegt und Verhandlungen mit Ihnen geführt haben. Dazu multiplizieren wir die Terminierungsquote mit der Abschlussquote: Hier heißt das, dass Sie 2,5 mit 2 multiplizieren, was 5 ergibt. Sie sprechen demnach 5 Personen auf Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt an und überzeugen eine davon, zu kaufen. 5 zu 1, das ist Ihre Interessenten-Abschlussquote.

Nun fehlt uns nur noch ein Parameter: Der Kundenwert. Wie hoch ist die Provision, die wir aus allen Verträgen, die wir während der ersten 12 Monate in einer neuen Kundenbeziehung abschließen, verdienen? Summieren wir alle Einnahmen in diesem Zeitraum. Wie hoch ist der Betrag? 1000,-- €, mehr oder weniger? Daraus resultiert der Kundenwert im ersten Jahr. Mit mehr wollen wir hier nicht kalkulieren, wir rechnen mit 1000,-- €.

Wenn wir jetzt den durchschnittlichen Kundenwert durch die Interessenten-Abschlussquote dividieren, erhalten wir den Wert des Namens einer Person, die wir auf Empfehlung bewerben dürfen. In unserem Beispiel sieht das wie folgt aus: 1000 / 5 = 200,-- €. Das ist der Wert einer Empfehlung: 200,-- €. Wenn wir also zukünftig vergessen, nach Empfehlungen zu fragen, verspielen wir rund 600,-- €, denn 3 Empfehlungen pro Abschlusskunden hätten wir erhalten können. Bei 3 Abschlusskunden sind das bereits 9 Empfehlungen á 200,--€, also 1800,--€. Denn bei 9 Interessenten werden wir rund 2 davon (geteilt durch 5 = 1,8, wir erinnern uns?!) zum Abschluss bringen. Bei 1000,-- € Durchschnittsprovision im ersten Jahr ergibt das 2000,--€. Womit wir die Richtigkeit unserer Berechnungen von oben bestätigt finden. Denken wir also immer daran. Jeder Name einer Empfehlung, die wir nicht erhalten, bedeutet für uns einen entgangenen Gewinn, was nichts anderes ist als ein Verlust in Höhe von 200,--€.

Warum kaufen Kunden?

Bevor ich meine erfolgreiche Empfehlungsstrategie entwickelte, beantwortete ich mir die folgende Frage: Warum kaufte der Kunde überhaupt von mir?

Die Antwort auf diese Frage war insbesondere deshalb interessant, weil sie mir eine neue und klare Sicht auf das Empfehlungsgeschäft verschaffte. Das Verständnis der Antwort erhöhte maßgeblich die Anzahl und Höhe meiner Verkäufe.

Warum also kaufte ein Kunde von mir? Um diese Frage befriedigend beantworten zu können, musste ich sie zu allererst in ihre Bestandteile zerlegen. Denn eigentlich besteht die oben genannte Frage aus zwei Fragen:

1.Warum kauft der Kunde überhaupt?

2.Warum kauft der Kunde ausgerechnet von mir?

Es hätte mir nämlich nicht geholfen, wenn der Kunde kauft, nur halt nicht von mir, oder? Und mit klar, das passierte häufig genug. Denn wann immer ein Kunde von mir kaufte, nahm er genau mein Angebot nicht woanders wahr, und ein anderer Verkäufer ging leer aus.

Betrachten wir die erste Frage genauer: Warum kauft der Kunde überhaupt? Ganz einfach: Weil er bedürftig ist, einen Mangel fühlt, den er vielleicht noch nicht in Worte fassen kann. Sobald der Kunde in der Lage ist, diesen Mangel zu artikulieren, hat er einen Bedarf, den er decken möchte, falls er sich diese Bedarfsdeckung leisten kann.¹

Deshalb ist es unter anderem eine der wichtigsten Aufgaben des Verkäufers, seinem Kunden dabei zu helfen, seine Bedürftigkeit, jenen Mangel zu erkennen und daraus einen konkreten Bedarf zu formulieren und zu definieren.

Sobald der potenzielle Kunde seinen Bedarf erkannt hatte und über genügend Geld verfügte, würde er unter bestimmten Voraussetzungen bei mir kaufen. Wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt waren, kaufte er woanders. Und das wollte ich natürlich vermeiden! Das nachfolgende Modell bietet uns eine plausible Erklärung für das Verhalten von Kunden.

Wie wir anhand des Modells auf der Abbildung erkennen, beruhen Kaufentscheidungen in erster Linie auf Sympathie, dicht gefolgt von Vertrauen. Erst danach kommt der Nutzen, den eine Person durch den Verkäufer oder Berater erlangt. Wenn all diese Punkte zu seiner Zufriedenheit erfüllt worden sind, wird über den Preis verhandelt. Das gerade beschriebene Phänomen nutzten Strukturvertriebe. Sie rekrutierten zahlreiche neue Mitarbeiter, die gerade zu Anfang ihrer Tätigkeit aufgrund der bestehenden Sympathie und dem Vertrauen in ihrem persönlichen Umfeld neue Kunden für das Unternehmen warben.

Sympathie: Ich fühle, was Du fühlst

Sympathie ist etwas, was wir nur schwer bewusst beeinflussen können. Sie kennen das bestimmt: Sie gesellen sich zu einer Gruppe von Menschen, egal ob geschäftlich oder privat, und schon entscheidet sich in wenigen Momenten, mit wem sie gut klar kommen, und mit welchen Personen sie eher auf Abstand bleiben. Natürlich gibt es bestimmte Techniken, um die Sympathie zwischen Ihnen und einer anderen Person zu erhöhen. Das geschieht aber meistens auf Kosten Ihrer eigenen wahrgenommenen Gefühle, denn Sie wären gezwungen, diese zum Wohle der Situation zu unterdrücken. Entweder Sie mögen jemanden oder nicht. Und das ist ausreichend, um sich darüber klar zu werden, ob Ihr Gegenüber Sie sympathisch findet oder nicht. Denn der Mensch hat die wunderbare Fähigkeit, die Emotionen von Menschen in seiner Nähe zu spiegeln². Er ist in der Lage, die Gefühle seines Gesprächspartners nach zu empfinden. Verlassen Sie sich darauf, Ihr Gegenüber kann das auch. Und so beruht Sympathie auf Gegenseitigkeit. Das funktioniert natürlich auch, wenn Sie jemanden unsympathisch finden.

Wenn Sie ihre Wahrnehmung bzgl. des Sympathieempfindens Ihres Kunden aber zu beeinflussen versuchen, wird das Ergebnis nur eine schlechte Kopie einer wirklich empfundenen Zuneigung sein. Was Ihr Kunde merken wird. Bleiben sie doch einfach bei den Kunden, die Sie mögen und gehen Sie, wenn Sie Ihre Kunden nicht leiden können. Sicher haben Sie es schon erlebt, wie sich bei einem Kunden alles wie von Selbst fügte und der unterschriebene Vertrag auf einmal vor Ihnen lag. Bei einem anderen Klienten aber jede Zusammenkunft einem Tauziehen glich, und Sie schon erschöpft waren, wenn Sie nur an diesen Kunden dachten. Wenn Sie dann überhaut einen Abschluss getätigt haben, bewerteten Sie die Provisionszahlung wahrscheinlich als Schmerzensgeld. Solche Kunden motivieren Sie nicht und gefährden Ihre berufliche Karriere. Denn in solchen Momenten könnten Sie sich fragen, ob Sie den richtigen Beruf gewählt haben.

Ich konzentrierte mich auf die Kunden, die ich mochte. Ich begab mich regelrecht auf die Suche nach Menschen, die ich sympathisch fand und machte diese zu meinen Kunden. Und mein erfolgreiches Empfehlungsgeschäft half mir dabei. Denn sympathische Kunden empfahlen ihre Bekannten und Freunde, die selbst mochten, an jemanden, den sie auch sympathisch fanden. Und da schloss sich der Kreis. Die Chancen standen von vornherein gut, dass ich mit der empfohlenen Person einen neuen freundlichen Menschen kennen lernen würde.

Vertrauen: Glauben ich selbst, was ich sage?

Wenn wir möchten, dass unsere Kunden bei uns kaufen, müssen wir uns um ihr Vertrauen bemühen. Und das ist einfacher als Mancher vielleicht glaubt. Fragen wir uns einfach selbst, ob wir glaubwürdig sind. Glauben wir selbst die Dinge, die wir unseren Kunden erzählen? Der Glaube an sich selbst schafft Selbstvertrauen und verschafft uns eine gehörige Portion Vertrauen von Seiten unserer Gesprächspartner. Oft ist es ausreichend, dass Kunden von der Richtigkeit unserer Aussagen und unserem Angebot überzeugt sind, damit sie uns glauben. Auch wenn wir uns irren!

Es ist die Glaubwürdigkeit, die unseren Kunden veranlasst, die von uns bereitgestellten Informationen als Wahrheit zu betrachten. Nur so kann der Kunde zur Überzeugung gelangen, dass unser Angebot seinen Bedarf deckt und er ohne Risiko von uns kaufen darf. Das gilt natürlich nur so lange, wie die Inhalte unserer Beratung nicht in offenkundigem Widerspruch zu den am Markt und in der Öffentlichkeit kommunizierten Informationen stehen. Das Internet bietet hier eine erstklassige Recherchemöglichkeit, die auch unsere Kunden nutzen. Wir sollten also sicher sein, dass unserer Verkaufsbotschaften glaubwürdig sind und einer Überprüfung durch den Kunden standhalten.

Erstklassiges Fachwissen ist eine fabelhafte Grundlage für unsere Glaubwürdigkeit. Es macht uns zu Spezialisten. So sind wir auch den Fragen des anspruchsvollen Kunden gewachsen. Denn wer kennt ihn nicht, den Besserwisser! Meiner Meinung nach gibt es diesen Besserwisser aber nicht. Es ist eine Bezeichnung für eine Person, die ihr Wissen mit uns teilt und dabei gern diskutiert und dem Berater auf den Zahn fühlt. So mancher Berater stellt dabei fest, dass sein Kunde mehr Ahnung hat als er. Zumindest ist der Kunde von konträren Wissensinhalten überzeugt und verteidigt deren Richtigkeit. Hier hilft dem Berater vorzugsweise Fachwissen, kombiniert mit der Fähigkeit, den Kunden von dessen Korrektheit zu überzeugen.

Ein Tipp an dieser Stelle: Es ist hilfreich, unserem Kunden Zeit zu geben, wenn wir ihn mit neuen Informationen konfrontiert haben, die seinen bisherigen Überzeugungen widersprechen. Er ist eher gewillt, unsere Botschaften in sein Glaubenssystem aufzunehmen, wenn wir ihm etwas Zeit dafür geben. Auch hier spielt die Gewöhnung eine wichtige Rolle. Es kann also nicht schaden, öfters einmal die Vertagung einer Beratung zu erwägen, das Gespräch zu einem heiklen Zeitpunkt zu beenden und einen Folgetermin verbindlich zu vereinbaren. Beim nächsten Termin wird unser Kunde die neuen Informationen bereits in sein Gehirn integriert haben. Das Gespräch wird von da an merklich leichter verlaufen.

Wenn wir unsere gegenüber dem Kunden geäußerten Angaben durch unabhängige Dokumentationen untermauern, erhöhen wir zusätzlich unsere Glaubwürdigkeit.

Gepaart mit Sympathie fehlt jetzt nur noch der klare Kundennutzen und ein Preis, den Ihr Mandant zu zahlen gewillt ist. Bedenken Sie, in einer Beratungssituation existiert keine Gleichgültigkeit. Solange Ihr Gesprächspartner Ihnen nicht vertraut, misstraut er Ihnen, und solange wird er nicht von Ihnen kaufen.

Nutzen: Warum ich und kein anderer?

Es geht an dieser Stelle darum, warum der Kunden von uns kauft. Dass er bedürftig ist, und er einen Bedarf hat, ist eine klare Voraussetzung dafür, überhaupt eine Kaufentscheidung treffen zu wollen. Das Thema ist also, welchen Nutzen Sie dem Kunden zu bieten haben. Es ist heute kein Geheimnis, dass die meisten Dienstleistungen und Produkte schnell und preiswert über das Internet zu bestellen sind. Zumindest erhält jeder mit einem PC mit Internetanschluss ausreichend Informationen, an wen er sich noch wenden könnte. Wenn wir uns in einem hart umkämpften Markt bewegen, muss der Vorteil für den Kunden klar erkennbar sein. Sonst wandert er zur Konkurrenz ab, wenn er sich einmal entschieden hat zu kaufen. Glücklicherweise steht der Nutzen an dritter Stelle. Somit haben Sie einen großen Vorsprung, wenn Sie bei Sympathie und Vertrauen punkten konnten. Diesen Vorsprung gilt es auszubauen.

Preis: Der Kunde ist doch nicht blöd

Nehmen wir an, wir haben den Kunden überzeugt. Er ist bereit zu kaufen und wir nennen unseren Preis. In diesem Moment geht der Kunde zum PC, startet den Internetbrowser und stellt nach wenigen Klicks fest, dass unser Preis viel zu hoch ist. Wir liegen nicht 10% oder vielleicht 15 % drüber. Nein, wir sind satte 35% teurer als ein anderer Marktanbieter, der ähnliche Qualität und Service bietet. In diesem Moment haben wir einen großen Teil des Vertrauens, das der Kunde uns entgegengebracht hat, verloren. Und er hatte großes Vertrauen, sonst hätte er ja nicht in Erwägung gezogen, bei uns zu kaufen. Das wird er nun nicht mehr tun – wie ärgerlich!

Grundsätzlich verspürt jeder Klient beim Kauf eine Unsicherheit. Er ist unsicher, ob er nicht eine falsche Entscheidung fällt. Aufgrund der vorherrschenden Markttransparenz sind Kunden heutzutage sehr preissensibel. Das Internet bietet eine endlose Reihe von Preisvergleichsportalen, die fast jedes Produkt finden und vergleichen. Auch wenn die Vergleiche manchmal hinken und „Birnen mit Äpfeln“ verglichen werden, so erhält der Interessierte doch schnell einen Eindruck, was ein Produkt kosten darf. Hinzu kommen Bewertungsinstitutionen wie Stiftung Warentest, die nicht nur den Preis sondern auch die Qualität testen.

Wir tun gut daran, wenn wir selbst im Kundengespräch mit Testergebnissen werben. So ist der Kunde seltener darauf erpicht, sich noch weiterer zeitraubender Internetrecherchen zu widmen. Und Dokumentation ist ja bekanntlich besser als Argumentation!

Hüten wir uns also davor, unsere Kunden mit überteuerten Preisen zu übervorteilen. Sie machen sich nur das Leben schwer – insbesondere dann, wenn wir weiter empfohlen werden möchten. Gerade der Empfohlene erhöht das Risiko, dass der mittelmäßige Kauf, den unser Kunde bei uns gemacht hat, ans Tageslicht kommt. Im schlimmsten Fall gewinnen wir nicht nur keinen neuen Kunden, sondern verlieren auch noch den just gewonnenen.

Hohe Preise, die nicht durch Qualität oder Alleinstellungsmerkmale gerechtfertigt sind, machen uns unglaubwürdig. Wir riskieren, dass unser Kunde uns Widerstand leistet und weder von uns kauft noch uns weiterempfiehlt.

Welcher Kunde lohnt den Aufwand?

Sicher haben Sie die Erfahrung schon längst gemacht: Bei manchen Kunden läuft es besser als bei anderen. Das hängt davon ab, ob wir bereits einen Vorschuss an Sympathie und Vertrauen genießen. So spielt es eine Rolle, in welcher Beziehung wir zum Kunden stehen.

Schauen wir uns 5 Kundenkategorien an:

•Kaltkunden

•Empfehlungskunden

•Bestandskunden

•Bekannte/Verwandte und Freunde

•Gekaufte Kundenkontakte bzw. Termine (Leads)

Kaltkunden

Das sind Personen, zu denen wir keine Verbindung haben. Wir wissen wenig bis gar nichts über sie. Wir genießen keinen Vorschuss des Vertrauens, wie es bei guten Empfehlungen üblich ist. Die Frage nach einer bereits vorhandenen Sympathie zwischen uns und dem gänzlich unbekannten Kunden stellt sich erst gar nicht.

Empfehlungskunden

Sie sind die besten und wertvollsten Kunden, die wir uns vorstellen können. Wir genießen den besagten Vertrauensvorschuss aufgrund unserer Verbindung zum Empfehlungsgeber, wenn dieser ein enger Freund, Verwandter oder Geschäftspartner des Empfohlenen ist. So besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass wir uns mit dem neuen Kunden genauso gut verstehen wie mit dem Empfehlungsgeber. Warum wären die beiden sonst so gut befreundet bzw. geschäftlich eng verbunden. Gleiches gesellt sich gern! Somit rückt ein weiterer Abschluss bzw. ein Neugeschäft in unmittelbare Nähe, bevor wir auch nur den ersten Termin gemacht haben.

Bestandskunden

Ein Bestandskunde ist eine Person, die wir kennen, falls sie bei uns persönlich gekauft hat. So genießen wir bereits Sympathie und Vertrauen. Es gibt nur eine Einschränkung: Der Kunde nutzt höchstwahrscheinlich bereits im Rahmen seiner finanziellen Möglichkeiten unser Angebot. Und somit haben wir schon gut verdient. Einträgliches Folgegeschäft wird dann nur möglich, wenn sich die Situation des Kunden ändert. Und das dauert meistens etwas. Der Kundenwert ist für uns daher geringer als bei einem Neukunden. Noch geringer wird er, wenn wir alte Bestandskunden von anderen Verkäufern bearbeiten. In diesem Fall haben wir zwar eine Eintrittskarte, uns wird aber weder dieselbe Sympathie noch ähnliches Vertrauen entgegen gebracht wie dem Verkäufer, der den Kunden einst akquiriert und beraten hat.

Grundsätzlich halte ich den Besuch von Bestandskunden für lohnend. Es liegt im Ermessen jedes Verkäufers, das geeignete Zusatzprodukt anzubieten. Mit einem neuen und lukrativen Verkaufsziel ist der Besuch beim Bestandskunden einmal im Jahr ein „Muss“. So hatte ich stets die Möglichkeit, nach weiteren Empfehlungen zu fragen. Wenn ich nur drei Personen, die mein Bestandskunde gut kannte, als Empfehlung erhielt, hatte sich mein Besuch schon gelohnt. Wie viel ein neuer Empfehlungskunde für Sie wert sein kann, wissen Sie ja bereits.

Bekannte/Verwandte und Freunde

Mit dieser Kundenkategorie haben Strukturvertriebe vornehmlich Ihr Geschäft gemacht. Im großen Stil rekrutierten sie neue Mitarbeiter, die dann ihre Bekannten/Verwandten und Freunde zum Kauf des speziellen Angebots überreden sollten. Das klappte ganz gut. Die Grenzen dieser Vertriebsstrategie für den Neuanwärter waren aber schon damals absehbar, denn die Anzahl der Bekannten und Verwandten ist begrenzt. Und auch der Freundeskreis will nicht über Gebühr als Akquiserevier herhalten. Zudem hat die EU-Vermittlerrichtlinie dem Wachstum der Strukturvertriebe in der Finanzdienstleistungsbranche einen Dämpfer verpasst. Wer heute Versicherungen verkaufen will, muss erst einmal eine Prüfung bestehen. Es sei denn, ein Versicherungskonzern haftet gegenüber dem Kunden für die Beratungsqualität des Neulings während der Ausbildungszeit.

Der Vorteil enger Bande liegt natürlich auf der Hand. Sie können sich sehr hilfreich auf die Sympathie auswirken. Hinsichtlich des Vertrauens mag es aber schnell zu Problemen kommen. Denn Vertrauen entsteht vornehmlich durch (Fach-)Kompetenz. Der jüngst aus einem branchenfremden Beruf herübergewechselte Berater steht nun vor der Herausforderung, seinen Bekannten- und Freundeskreis von seiner neuen Kompetenz zu überzeugen. Letztlich bleibt aber jedem Verkäufer nur die Möglichkeit, sich seinen Weg in die anderen Kundenarten zu ebenen, wenn er langfristig sein Geschäftserfolg sichern will.

Gekaufte Kundenkontakte bzw. Termine (Leads)

Die Liste der Nachteile ist lang:

•teuer

•schwankende Qualität

•kein Vertrauensvorschuss

•kein Sympathievorschuss

•sehr viel Konkurrenz

Das einzige Merkmal, dass den gekauften Kundenkontakt von einem Kaltkunden unterscheidet, ist der Umstand, dass der Kunde sich für einen Beratungstermin interessiert. Hinzu kommt aber dafür das Problem, dass er sich möglicherweise zeitnah mehrere Angebote einholt. Die Konkurrenzsituation ist für den Verkäufer bei diesem Kundentyp besonders bedrohlich. Der Geschäftsabschluss letztlich sehr schwer.

Vergessen wir auch nicht, dass viele Leads heutzutage im Internet generiert werden. So zählt diese Art von Kunden häufig zu den Smart-Shoppern, ein Kundentypus, der stets Preisvorteile sucht. Ein Beratungsgespräch ist somit eine gern genutzte und günstige Möglichkeit, sich von einem Profi beraten zu lassen, um dann im Internet oder anderswo nach einem günstigeren Anbieter zu suchen, der keine Beratung anbietet. Beratungsleistungen kosten Geld. Folglich kann ein Anbieter ohne Berater die ersparten Kosten als Preisvorteil an den Kunden weitergeben. Hören Sie sich um. Die Unzufriedenheit der Verkäufer, die sich solcher Leads, deren Preis pro Termin schnell bei € 100 bis € 160 liegt, bedienen, ist groß. Keine Frage, ich kenne Profis, die auf diese Weise erfolgreich arbeiten. Hier sei aber erwähnt, dass fast die Hälfte der Provisionen aus den Abschlüssen für gekaufte Leads ausgegeben wird. Es ist durchaus üblich, 50% des Umsatzes in Werbung zu investieren. Sie sehen also, der Weg ist gangbar, ist aber mit hohen Kosten verbunden. Ihre Professionalität ist eine wichtige Voraussetzung. Sie müssen sehr routiniert und abschlussstark sein, damit sich Ihre Investitionen für Sie auch rentieren. Denn, wer kennt ihn nicht, den Spruch: Außer Spesen nichts gewesen!

Umso wertvoller sind Empfehlungskunden und Bestandskunden. Profis des Empfehlungsmarketings können sich schon gar nicht mehr vorstellen, sich mit einer anderen Art von Kunden abgeben zu müssen. Auch die Kosten halten sich sehr in Grenzen,