Impressum

DIE MarkenWertExperten®
Institut für ganzheitliche Markenbewertung GmbH
Mühlbergstraße 11a, 3382 Loosdorf, Austria

T +43 2754-30 177 10, F +43 2754-30 177 20
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www.diemarkenwertexperten.at 

Autoren:

Dkkfm. Manfred Enzlmüller, allg. beeid. u. gerichtl. zertifizierter Sachverständiger; Dkkfm. Laurentius J. Mayrhofer, MWC

Marktforschung:

klufamily Marktforschung, Kärnten/Wien, Loosdorf, 2013

Das Werk inklusive all seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der Bestimmungen des Urheberrechtes ist ohne Zustimmung des Herausgebers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen sowie Speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

ISBN 978-3-8442-6925-3

E-Book Produktion: DIPUB Media Christian Melle, Potsdam 

Informationen zur Studie

Die vorliegende Studie zum Thema: „Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise“ wurde unabhängig und eigenfinanziert bei 300 österreichischen Unternehmen unterschiedlicher Größen, vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung DIE MarkenWertExperten GmbH, im Zeitraum Juni bis September 2013 durchgeführt. Dazu wurden folgende komplexe Fragen untersucht:

Wie hat sich der Markt in den letzten 3–5 Jahren verändert?

Wie hat die Krise, die Stimmung in den Unternehmen verändert?

Wie sehen Unternehmen die Entwicklung der Markenumsätze?

Wie bewerten Unternehmen das Image von Marken?

Wie schätzen Unternehmen die Loyalität von Händlern zu Marken allgemein ein?

Wie erkennen Unternehmen ein drohendes Marken-Burn-out?

Was sind für Unternehmen Anzeichen eines bestehenden Marken-Burn-out?

Welche Maßnahmen, Strategien und Instrumente verwenden Unternehmen, um Marken erfolgreich zu machen?

Vor welchen Herausforderungen steht das Brandmanagement? 

METHODIK

Alle Analysen der vorliegenden Studie beruhen auf einer österreichweit im Auftrag der MarkenWertExperten® zwischen Juni und September 2013 durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 300 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Gewerbe, Dienstleistung, Handel und Werbung durchgeführt.

Die Angaben in den Diagrammen erfolgen grundsätzlich in Prozent. Abweichungen um 0,1% sind aufgrund der Rundungsergebnisse vorbehalten.

GRUNDGESAMTHEIT

n-300 Unternehmen in Österreich

STICHPROBENAUFTEILUNG

Unternehmen bis 25 MitarbeiterInnen: 75
Unternehmen bis 26 bis 50 MitarbeiterInnen: 75
Unternehmen bis 51 bis 100 MitarbeiterInnen: 75
Unternehmen über 100 MitarbeiterInnen : 75

Ein Wort zur Konzeption der Studie

Ausgangspunkt für diese Studie ist die Tatsache, dass vor dem Hintergrund der aktuellen Krise auch gestandene Unternehmen immer härter um Marktanteile und loyale Händler sowie Kunden kämpfen müssen.

Da jedes Unternehmen allein durch sein Handeln am Markt, gewollt oder ungewollt, zu einer Marke wird, versuchen ManagerInnen und Marketingfachleute sowohl aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung den wirtschaftlichen Erfolg von Marken zu sichern und Unternehmen gezielt vor einem Marken-Burn-out zu schützen.

Genau damit beschäftigt sich diese Studie. Denn sie zeigt, was, wie und welche Maßnahmen, Strategien und Instrumente, Marketingverantwortliche einsetzen, um „die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen auch im Umfeld einer anhaltenden Krise“ erfolgreich am Markt vorantreiben zu können.

Gliederung der Studie

Teil 1

Der erste Teil der Studie beschäftigt sich damit, welche Auswirkungen die anhaltende Krise auf Marken und Unternehmen hat.
Analysiert wurde besonders, wie sich die wirtschaftlichen Veränderungen der letzten 3–5 Jahre auf Unternehmen und Marken auswirken und wie das die Stimmung im Unternehmen beeinflusst hat.

Teil 2

In diesem Abschnitt der Studie wurde gefragt, wie Unternehmen die Zukunft von Marken einschätzen. – Und wie Unternehmen die Entwicklung der Markenumsätze sehen. Welche Auswirkungen die wirtschaftliche Lage auf die Loyalität der Händler zu Marken hat.

Teil 3

Der dritte Themenschwerpunkt der Studie ist dem Erkennen eines drohenden Marken-Burn-out gewidmet. Dazu wurden die Zeichen genau unter die Lupe genommen, an denen sich laut Unternehmen ein Marken-Burn-out erkennen lässt.

Teil 4

Der vierte Teil der Studie beschäftigt sich mit Maßnahmen, Instrumente und Strategien, die Unternehmen anwenden, um ihre Marken erfolgreich zu machen. Dazu wurde analysiert, für welche Maßnahmen und strategischen Instrumente sowie Markenstrategien sich Unternehmen am ehesten zur Markenwertsicherung entscheiden.

Teil 1: Die wirtschaftliche Lage und ihre Auswirkungen auf Marken und Unternehmen

Krisen können auf Unternehmen interne und externe Auswirkungen haben. Sie führen jedoch fast immer zu einem Vertrauensverlust. Denn Marken sind in den Köpfen der Zielpersonen als Vorstellungsbild fest verankert. Da Marken für Kunden Orientierungshilfen bei Kaufentscheidungen sind, wirken Marken ähnlich einem Schutzschild gegen Verunsicherungen. Denn sie erzeugt bei den Kunden eine starke Assoziation mit den Werten, die sie vermitteln. Dieses Vorstellungsbild wird über die Wahrnehmungen von Informationen sowohl funktionaler als auch symbolischer Nutzen, im Kopf des Kunden mit einem Produkt/Dienstleistung (Marke) verbunden. Damit erleichtert die Markenassoziation die Kaufentscheidung des Kunden.

Wie hat sich der Markt in den letzten 3–5 Jahren verändert?

Abbildung 1: Wie hat sich der Markt in den letzten 3–5 Jahren verändert?

22% der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass sich die wirtschaftliche Lage in den letzten 3–5 Jahren verschlechtert hat. Knapp 17% gehen davon aus, dass sich