© Pau Solanilla, 2019

© De esta edición, Punto de Vista Editores, S. L., 2019

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Primera edición: mayo 2019

Publicado por Punto de Vista Editores

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Diseño de cubierta: Joaquín Gallego

Corrección: Gabriela Torregrosa

Coordinación editorial: Miguel S. Salas

ISBN: 978-84-16876-72-3

IBIC: JFC, GTC, KJP

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser efectuada con la autorización de los titulares, con excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. www.conlicencia.com

Sumario

Prólogo

Introducción: Una nueva república sin banderas ni fronteras

I. La economía de la reputación

1. La desconfianza, el rasgo característico de nuestra era

2. La revolución de los intangibles

3. Propósito y negocios. La paradoja de China, vencer sin convencer

II. Del poder a la reputación

1. Reputación y empresa familiar: quién cuida de nuestro buen nombre

2. Marca país: del poder del territorio a la reputación de las cadenas de valor

3. Política y reputación: recuperar la licencia social para operar

4. Pepe Mujica o el poder de las historias

5. (R)emocionar la comunicación política e institucional

III. La reputación en la era digital

1. Posverdad y noticias falsas: el nuevo autoritarismo de la mentira

2. Algoritmos, ética y libertad digital

3. Marca personal: cuando el currículum es tu huella digital

4. Hacia un mundo de programadores y contadores de historias

IV. Las emociones son la nueva energía

1. La era de la comunicación seductiva: narrar, compartir y emocionar

2. El poder de las historias en la nueva comunicación corporativa

3. Comunicar el propósito, la verdadera promesa de valor de las organizaciones

Para mis hijos, Aniss y Anass:

que el nuevo mundo que emerge nunca

sea obstáculo para seguir soñando.

Prólogo

No podemos elegir nuestras circunstancias, pero sí podemos escoger nuestros pensamientos y, de ese modo, contribuir decididamente a crear nuestras circunstancias. Vivimos tiempos de incertidumbre, pero no por ello debemos dejar de proyectar una idea de cómo puede dibujarse nuestro futuro con optimismo. Pensar es un ejercicio indispensable, aunque parece que cada vez más escaso en el ser humano, y un acto en el que intervienen tanto los sentimientos como la razón. Estudios recientes sobre neurociencia señalan el poder creciente de las emociones, de ahí que entender su funcionamiento puede ayudarnos a comprender mejor la naturaleza humana. De igual forma, si aprendemos a gestionar y cultivar de forma inteligente nuestro pensamiento crítico, seremos capaces de disminuir el poder de las circunstancias y aumentar nuestro autocontrol tanto a nivel individual como colectivo.

Suele decirse que soñar es gratis, pero vivimos en un mundo en el que parece que cada vez hay menos lugar para los sueños. Es bueno soñar, imaginar, moldear nuevos mundos y construir en nuestra mente nuevas coherencias en las que proyectar nuestras ilusiones. El ser humano necesita de un propósito para realizarse individual y colectivamente, y los sueños contribuyen de forma importante a ello. No solo contribuyen a la felicidad, también contribuyen a la libertad. Un sueño no puede imponerse, sino que se va construyendo en la mente de cada uno de nosotros. Los sueños no tienen que ver con ninguna estrategia, nacen y crecen en nuestro subconsciente porque la gente los hace suyos, los alimenta y los hace crecer. Pero lo mágico de los sueños es que pueden convertirse en un poderoso agente de cambio. Podemos y debemos volver a soñar para reconstruir el vínculo emocional con nuestro entorno y diseñar nuevas coherencias que nos permitan transitar de forma menos abrupta las primeras décadas de este siglo xxi caracterizado por el cambio y la disrupción.

En este mundo «fast and furious» por el que transitamos, volvamos a soñar y —por qué no— hagámoslo a través de esas pequeñas grandes historias que nos rodean para contribuir así decididamente a crear esas nuevas circunstancias.

Introducción

Una nueva república sin banderas ni fronteras

Después de escalar una montaña muy alta, descubrimos que hay muchas otras montañas por escalar.

Nelson Mandela

Utopías para un mundo desconfigurado

En el ya lejano 1516, en la ciudad de Lovaina, el humanista Tomás Moro escribía una obra maestra, Utopía. El libro es una crítica feroz a la sociedad inglesa de su tiempo. Influido por las ideas platónicas de La república, Moro trata de imaginar cómo sería un Estado perfecto aun a sabiendas de que era simplemente imposible. Ese Estado perfecto solo puede existir «en ninguna parte», que es lo que significa utopía en griego. La Real Academia Española de la Lengua define el término así:

1. Plan, proyecto, doctrina o sistema deseables que parecen de muy difícil realización.

2. Representación imaginativa de una sociedad futura de características favorecedoras del bien humano.

Hoy, como entonces, sabemos que la república perfecta no habita en ninguna parte, pero la utopía sigue siendo el horizonte que nos guía y da sentido en el camino para avanzar ética y socialmente en nuestras sociedades.

El mundo desconfigurado en el que vivimos necesita reconstruir el nexo emocional entre los diferentes actores políticos, económicos, sociales y culturales para consensuar un nuevo pacto social. El mundo de hoy carece de relato, y todavía menos de un relato inclusivo. Estamos necesitados no tanto de nuevas ideas —que también—, sino de nuevos líderes que nos ayuden a construir nuevos consensos para transitar por este nuevo proceso reconstituyente global. Esos líderes, sin embargo, poco tienen que ver con la mayoría de los dirigentes actuales, más preocupados por el cortoplacismo de las elecciones, en el caso de los políticos, o de los resultados trimestrales o semestrales que garantizan sus bonus, en el caso de los directivos de las grandes empresas. Necesitamos un nuevo modelo de liderazgo abierto, ético, moral y profesional que concilie comunidad y destino, desarrollo económico y prosperidad con cohesión social y que se haga cargo del estado anímico de la sociedad.

Si hiciéramos hoy parcialmente el ejercicio intelectual de Tomás Moro, y los ciudadanos del mundo nos pusiéramos a la tarea de constituir una nueva República, deberíamos, entre otras cosas, organizar una votación libre para elegir a la persona ideal para dirigirla o representarnos a nivel global. Ese ejercicio deberíamos hacerlo en el contexto actual, esto es, en un entorno globalizado, interdependiente y de una inabarcable complejidad. Esa teórica consulta sería imperfecta por naturaleza, ya que deberíamos preguntar a aquellos ciudadanos conectados o informados, es decir, a los que hayan tenido acceso regular a periódicos, radio, televisión, internet o teléfono en los últimos años. A pesar de que proclamamos que vivimos en un mundo hiperconectado y global, todavía hoy la tecnología excluye a una buena parte de la población mundial. Las tendencias autorreferenciales del mundo desarrollado hacen que solamos pensar que nuestro mundo es el mundo, cuando la realidad es mucho más amplia, rica, plural y compleja.

En esa hipotética carrera electoral global, lo normal sería elegir al personaje que pueda representarnos con más o mejor reputación. Sería un ejercicio meramente simbólico, pero relevante, ya que mostraría el grado de confianza o de prestigio del que gozan o han gozado algunas de las principales figuras de nuestra era. De igual forma, daría muestra del estado de ánimo de las sociedades contemporáneas y de los desarreglos emocionales que padecemos, así como de las expectativas de la mayoría de la población a lo largo y ancho del planeta. Puestos a elegir a aquel o a aquella que debería representarnos, ¿a quién elegiríamos?

Business as unusual

Suele proclamarse que el dinero es el que da acceso a la influencia y al poder, que puede comprarlo casi todo. Así ha sido casi siempre, el business as usual, la forma habitual de comprar o ganarse voluntades y de ejercer el poder. Evidentemente, en el mundo de la atención en el que se batalla duramente por tener visibilidad y presencia en los medios de comunicación, los recursos económicos son una ventaja competitiva. Parecería en principio que aquellos personajes o personalidades con grandes recursos a su disposición serían imbatibles en una contienda de este tipo. Quizá los ricos y las celebrities del mundo o los líderes de las principales potencias mundiales estarían a la cabeza en cuanto a las probabilidades de éxito en esta imaginaria carrera electoral.

Sin embargo, podríamos llevarnos sorpresas. Poderoso caballero es don dinero, reza el clásico verso de Quevedo, pero quién sabe si el resultado sería quizá diferente al esperado. Hoy los machos alfa no representan el tipo de liderazgo más eficiente para lidiar con la creciente complejidad de las sociedades contemporáneas. Los cambios sistémicos en un mundo hiperconectado y emocional obligan a transformar y adaptar las formas de liderazgo hacia estilos más abiertos e inclusivos para construir coaliciones amplias y plurales que permitan articular nuevas mayorías. Si la tecnología está cambiando la forma de producir, consumir y relacionarnos, también tiene que cambiar la forma de ejercer el liderazgo. Hoy, dirigir una organización, un país o una gran corporación multinacional poco tiene que ver con la cultura de mando-control y mucho más con la capacidad de escuchar, empoderar y aprender para generar confianza y tejer relaciones sólidas y duraderas.

Hoy ni los negocios ni la política pueden hacerse de la forma tradicional. Los nuevos estilos de liderazgo más eficientes son abiertos y conscientes de sus limitaciones. Tienen la capacidad de inspirar y motivar a los demás, convirtiéndose en los principales impulsores y catalizadores del cambio y reduciendo los niveles de incertidumbre. Su principal arma no es el poder duro o el dinero, sino el optimismo, la motivación, la humildad o la curiosidad. Actitudes imprescindibles que consiguen generar grandes dosis de capital reputacional, lo que permite ganarse la licencia social para liderar. La credibilidad es un recurso escaso, una materia intangible e inmaterial, preciada y preciosa en sociedades en las que prima la desconfianza. La reputación no es una transacción monetaria o financiera que se pueda comprar o negociar. El dinero no compra la reputación, aunque detrás de los rankings de todo tipo que se publican regularmente generan incentivos para estar más arriba.

Investigando sobre quién puede representar mejor los valores socialmente emergentes en un ámbito global, la persona que —todavía hoy— goza de mayor prestigio en el mundo aun después de su muerte no es millonaria ni ha estado al frente de ninguna de las grandes corporaciones o naciones que lideran el mundo. Según diversas encuestas, entre ellas la Leader RepTrak que publica la página de la ATP, un expresidiario negro africano es la persona que goza todavía hoy de la mayor reputación y prestigio en el mundo desarrollado y en los países en desarrollo. Nelson Mandela, expresidente de la República Surafricana y premio Nobel de la Paz, sería la figura que mejor representaría los valores, anhelos y expectativas de nuestra imaginaria República global.

Mandela, o Madiba, que era su apodo, se ha convertido en un personaje universal, además de por sus acciones, discursos y méritos propios, en un producto de marketing global. Su lucha en favor de la reconciliación y los veintisiete años pasados en la cárcel sentaron las bases de su liderazgo. Como dice la periodista Rosa Massagué1, no podría haberse proyectado a nivel global hasta convertirse en un icono sin el éxito del libro El factor humano, en el que el periodista John Carlin narra cómo durante la Copa del Mundo de rugby celebrada en Sudáfrica en 1995 Mandela logró insuflar el espíritu de una única nación a blancos y a negros. La posterior adaptación cinematográfica, Invictus, dirigida por Clint Eastwood y protagonizada por actores de reconocido prestigio mundial como Morgan Freeman o Matt Damon, contribuyó de forma decisiva a agrandar su figura de un modo universal.

Si un expresidiario africano es una de las figuras mundiales con mayor proyección y reputación, no deja de ser igualmente sorprendente que en segundo lugar emerja en las encuestas globales de reputación un deportista de una pequeña nación europea, pues el tenista suizo Roger Federer es otra de las figuras que durante años ha gozado de un gran prestigio global por representar valores como la elegancia, la honestidad y el juego limpio. Su imagen se proyecta más allá del mundo de la publicidad y de las marcas que lo patrocinan; en 2017 fue investido doctor honoris causa por la Universidad de Basilea, su ciudad natal, no en reconocimiento de sus títulos deportivos, sino por su contribución a la reputación de Suiza.

La confianza y la reputación no son atributos que se proclaman o que pueden adquirirse, son activos que se otorgan o reconocen por parte de los demás. La notoriedad puede comprarse, pero la reputación y la credibilidad se construyen gracias a la notabilidad. Y es que celebrities hay muchas, pero grandes personalidades contemporáneas admiradas y admirables a escala global hay más bien pocas.

Del poder a la influencia

El poder, otrora gran ordenador de nuestras sociedades, ha dejado de ser el principal articulador y ordenador de las relaciones humanas. El poder tradicional se ha debilitado, ya no es lo que era, ha perdido buena parte de su capacidad para imponerse. El hard power —el poder duro— se debilita frente a la influencia. Hoy, seducir y emocionar es más efectivo que imponer o coaccionar. La influencia y la reputación se han convertido en el software más eficiente de empresas y organizaciones.

En una sociedad desorientada, confusa y sometida a la incertidumbre, se buscan líderes que nos guíen por las aguas turbulentas de un mundo en constante cambio y disrupción. Necesitamos nuevos líderes, referentes renovados que nos inviten a construir juntos un camino de certezas y de seguridad compartida. En ese proceso, los símbolos vuelven a situarse en el centro de nuestras mentes. Los símbolos generan sentimientos que no son más que las experiencias subjetivas de nuestras vidas. El neurólogo Antonio Damasio nos explica en su libro El extraño orden de las cosas2 cómo la subjetividad y la experiencia integrada son los componentes esenciales de la conciencia, esto es, son los actores principales en la creación de la mente cultural. Hasta hace relativamente poco tiempo, en nuestras mentes culturales el poder había sido la máxima expresión de la autoridad en nuestras sociedades. Ya fuera en el seno de la familia, la empresa o la sociedad, aquellos que ostentaban el poder hacían y deshacían a su antojo, doblando o manipulando voluntades si era menester.

En el mundo líquido de hoy, hipertransparente, hiperconectado y desconfiado, el poder tiene que aprender a reconciliarse con los ciudadanos mediante nuevas formas de relacionarse. Una de las claves del liderazgo es la forma en que se trata a las personas y el impacto de la conexión emocional que se genera. El liderazgo no se conquista, sino que un grupo de personas o colectivo se lo otorga a una persona o personas porque generan confianza, y en ese proceso las imágenes, las historias y los símbolos juegan un papel muy relevante.

La memoria, el lenguaje, la imaginación y el razonamiento son los actores principales de los nuevos procesos culturales resultado de las múltiples interacciones a las que nos enfrentamos cada día. En su libro Sobre el poder, el filósofo Byung-Chul Han desarrolla las distintas dimensiones —lógica, semántica, metafísica, política y ética— en las que se sustenta el poder, que se compone y descompone en nuestras mentes según las múltiples interacciones en las que participamos. Hay decenas de definiciones distintas de qué es el poder, pero quizá una de las que más me gustan es aquella que reza que el poder es conseguir que la gente haga lo que tiene que hacer. El poder es básicamente poder hacer, y eso depende fundamentalmente de dos elementos, de la autoridad y de la influencia. De poco sirve tener poder o creer tenerlo si no se es capaz de cambiar las cosas.

La autoridad, auctoritas, pese a que muchos piensen lo contrario, no se adquiere, sino que la otorgan los colaboradores, los miembros de la familia, de un grupo o de la comunidad. Es la legitimación social y hay que ganársela, ser merecedor de ella para poder ejercerla. Por su parte, la influencia es inversamente proporcional al tradicional potestas, esto es, cuanto más poder se necesite ejercer para que se cumplan las exigencias de uno, de menor calidad es este poder.

Frente al tradicional empuje del poder en cualquiera de sus formas, la influencia permite avanzar en los objetivos individuales y colectivos sin necesidad de coaccionar, presionar o imponer. La influencia es hoy más efectiva, ya que supone, en definitiva, el arte de generar confianza para reducir el margen de incertidumbre en la construcción de nuevas coherencias, esto es, de soluciones colectivas. Como nos recuerda Miguel Rosique3, donde la autoridad formal no alcanza, llega la influencia. Si el poder es poder hacer, la influencia es conseguir que las cosas finalmente ocurran, y eso tiene mucho que ver con el capital reputacional para empoderar personas, organizaciones y sociedades. Así pues, la influencia y la reputación son factores de primer orden para ejercer el liderazgo en el mundo tanto en las instituciones como en las organizaciones empresariales.

Esta nueva realidad consolida la imparable emergencia de una nueva disciplina social: la economía de la reputación. Si hasta hace pocos años el valor de una compañía residía en sus activos tangibles, es decir, en sus fábricas o sus productos, hoy el 80% del valor está en activos intangibles como la reputación, la marca y la licencia social para operar. En este nuevo entorno reputacional, tenemos que aprender a gestionar mejor la información, así como las expectativas de las personas y grupos de la comunidad o comunidades en las que operamos. El liderazgo en la era de la economía de la reputación tiene que ver en buena medida con la capacidad de conseguir que las personas y los equipos reconozcan el valor de sus acciones y cómo afectan al entorno o a los grupos de interés con los que se relacionan. Como recuerda Byung-Chul Han, cuando el poder tiene que hacer expresamente hincapié en sí mismo, es que ya está debilitado.

Narrar, compartir y emocionar

El poder muta hacia la influencia y para poder influir la comunicación persuasiva emerge como una de las herramientas fundamentales para conectar con nuestros públicos de interés. Atrás quedaron las técnicas de comunicación unidireccionales. Hoy vivimos en el mundo de las redes, de la gran conversación global, y las compañías viven inmersas en el proceso de recuperar el «alma» y aprender a relacionarse de otra manera con el entorno en el que desarrollan su actividad. La digitalización y los valores sociales emergentes están cambiando la forma de producir y consumir información y contenidos, y la neurociencia nos enseña que las emociones permiten conectar con los clientes en un entorno de creciente mercantilización.

Ya no es suficiente con tener éxito económico o rentabilidad, sino que hay que dar prueba de responsabilidad y sostenibilidad para garantizar el progreso de la sociedad. Hasta los mercados financieros lo saben; y las grandes compañías intentan adaptarse a las nuevas reglas del juego de la economía de la reputación. El Índice de Sostenibilidad Dow Jones (DJSI World, por sus siglas en inglés), que mide el comportamiento y la buena praxis de las empresas, es una muestra de ello. El mundo financiero ha comprendido que las empresas tienen que hacer las cosas bien y aprender a contarlas a la sociedad de una forma amable y empática a través de nuevas narrativas corporativas que generen ilusión y adhesión.

De nuevo sale a colación el mundo de las palabras. A través de pequeñas historias, las organizaciones pueden hacerse grandes y establecer conexiones emocionales con un impacto directo en la cultura corporativa y en los resultados de las compañías. Los nuevos líderes, ya sea en empresas o instituciones, tienen que aprender a desplegar una nueva estrategia de persuasión capaz de trasladar su historia, o sus historias, para generar notoriedad, reputación y adhesión. Como muestra el caso de Mandela, no hay memoria sin emoción, por lo que debemos aprender a narrar y compartir pequeñas grandes historias que pongan en contexto la actualidad y al mismo tiempo las perspectivas de futuro de nuestras empresas, instituciones y organizaciones. No se trata solo de entretener, como creen algunos, sino de crear relaciones más sólidas y duraderas. Pero, atención, los relatos y las ideas no son suficientes si no van acompañados de acciones que los validen.

Una vez más, recordamos que el estatus, esto es, el liderazgo, no se reclama, se consigue. Atrás han quedado ya las técnicas y estrategias basadas en el arte de la guerra del ya muy manoseado Sun Tzu. Hoy la confianza y credibilidad, es decir, el capital reputacional, se fomenta mediante una cultura de la participación y de la conversación, explicando y contextualizando la información y los procesos. Un líder del siglo xxi tiene que representar valores como la sinceridad, la autenticidad, la fiabilidad y la competencia. El liderazgo tiene más que ver con un propósito que con la consecución de un objetivo más o menos ambicioso. Un líder provoca impacto emocional tanto dentro como fuera de su organización y a través de sus acciones acumula suficiente capital reputacional para generar sentido de pertenencia y compromiso como su principal activo estratégico.

Las personas escuchamos antes al corazón que a la cabeza. La neurociencia nos ha demostrado que no somos seres racionales, y en un mundo hiperconectado las emociones son la nueva energía que mueve el mundo a través de las tecnologías de la información y la comunicación. El propósito, las ideas, el storytelling, la confianza y las emociones constituyen así los pilares fundamentales para liderar este nuevo territorio de conversación global sin banderas ni fronteras que es la República de la reputación.

Tecnoutopías

Si las emociones son la nueva energía que mueve el mundo, los datos son el combustible para los nuevos negocios. Con el desarrollo de internet, la eclosión de las nuevas tecnologías de la información ha supuesto la apertura de nuevos espacios de libertad —o eso estamos creyendo—. Hemos tenido estos últimos años la ilusión de la tecnoutopía con la apertura de nuevas formas de comunicarnos, participar e influir. Internet y las redes sociales han abierto nuevos espacios para la libertad de expresión, un espacio donde millones de individuos generan y consumen información con un ordenador con conexión a internet o un teléfono inteligente como única arma.

Sin embargo, esa libertad se ha convertido hoy en una tiranía a causa del oligopolio de las empresas tecnológicas y la forma en que captan datos y distribuyen información con sus algoritmos. En realidad, vivimos en una falsa era de libertad digital. Las grandes plataformas de contenidos se han convertido en las auténticas vertebradoras de la información que consumimos. Saben más sobre nosotros que nosotros mismos, y sus métodos consisten básicamente en ofrecernos información que nos va a gustar, generando así lo que se conoce como una «cámara de eco», un fenómeno que consiste en ofrecernos información que refuerza nuestras creencias. Muchos expertos ya han dado la voz de alarma sobre cómo los algoritmos condicionan la vida de las personas y moldean nuestras sociedades. Estos algoritmos, secretos y discriminatorios, se basan en el principio de preferencia de contenidos a tu gusto y nos están formateando como individuos y como sociedad, y no siempre con resultados positivos. Son ya muchos los casos estudiados de algoritmos que generan burbujas ideológicas radicales o poco democráticas, nuevos monstruos para la convivencia.

El negocio de los datos y su comercialización es un gran negocio. Los gigantes tecnológicos —las llamadas big tech— libran una gran batalla soterrada por su control. A finales de 2018, Apple, a través de su presidente y consejero delegado Tim Cook, instaba al Gobierno de los Estados Unidos a regular Facebook, Alphabet —la dueña de Google— y todas aquellas empresas que venden datos de los usuarios a terceros en internet4. La advertencia de Cook no es baladí, el escándalo de Cambridge Analytica denunciado por los diarios The Guardian y The New York Times desveló que se habían usado los datos de un test colgado en Facebook para que la campaña de Donald Trump pudiera identificar potenciales votantes y poner publicidad en sus páginas personales de esta red social. Como consecuencia de ello, la reputación de Facebook y de su creador Mark Zuckerberg quedó seriamente comprometida.

El uso fraudulento o éticamente cuestionable de nuestros datos es un tema recurrente que no solo afecta a Facebook. Cambridge Analytica tuvo que cerrar a consecuencia del escándalo, y la propia Facebook, que había mirado hacia otro lado ante la evidente «cosecha» de datos de sus usuarios, ha tenido que desplegar una intensa campaña de diplomacia corporativa y mediática para intentar reparar su capital reputacional. Pero la realidad es que muchas plataformas y páginas web se dedican al lucroso negocio de la comercialización de los datos personales. Evgeny Morozov, uno de los enfants terribles de internet y principal ariete contra la nueva tecnoutopía que defienden algunos, describió a su paso por España la realidad a la que nos enfrentamos ante las prácticas de gigantes como Google, Twitter o Facebook5: «No viven de la publicidad, como muchos creen. Absorben datos, crean productos y los venden sin que veamos un euro. Es un modelo parasitario».

Morozov no se cansa de explicar a quien quiere escucharlo la falacia de que tenemos acceso a información y contenidos gratis porque hay anuncios. En realidad, el modelo de negocio es más complejo y lucrativo. Las grandes empresas tecnológicas absorben constantemente nuestros datos y ese gran volumen de información permite a otras empresas o incluso a instituciones y organismos públicos construir productos comercializables sin nuestro conocimiento, y por supuesto sin rédito económico alguno. La práctica totalidad de las infraestructuras económicas y sociales depende ya de los servicios de las empresas tecnológicas, y es evidente que no han sido diseñadas para ser seguras. El problema fundamental no radica en que quieran ganar dinero, cosa que hacen sin nuestro consentimiento expreso, sino sobre todo en que no están sometidas a ningún control democrático o ético. La consecuencia de ello es que nos hace cada día más vulnerables como individuos y como sociedad. Cuanto más hiperconectados, más vulnerables somos.

La guerra por los datos va mucho más allá del sector tecnológico. El sector bancario europeo ha visto cómo la directiva europea de servicios de pago (PSD2), que entró en vigor el pasado enero de 2018, obligará a todos los bancos a entregar datos de clientes a terceros y competidores de otros sectores que hayan obtenido un consentimiento expreso para ello. Esta medida pretende incrementar la competencia en el sector financiero y tiene en pie de guerra a los bancos, que alertan sobre una «asimetría regulatoria» que situaría en una posición competitiva de desventaja a las entidades frente a compañías tecnológicas y de telecomunicaciones. Los bancos exigen revisar el marco regulatorio sobre protección de datos y equilibrar la situación para que las grandes tecnológicas como Google, Amazon o Facebook, así como los operadores de telecomunicaciones, abran también sus datos a terceros que hayan obtenido un consentimiento por parte de los usuarios. El uso de los datos es un enorme pastel del que todos quieren comer. La cuestión radica en cómo protegernos de las malas prácticas de los gigantes tecnológicos.

Reputación, la gran arma ciudadana

La respuesta a esta situación no puede venir solo de la regulación o de los gobiernos e instituciones. A pesar de los esfuerzos de las instituciones europeas por poner coto a estas prácticas fraudulentas, como el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) o el ePrivacy, que regula el tratamiento que realizan personas, empresas u organizaciones de los datos personales, la respuesta más efectiva solo puede ser social. Las grandes empresas tecnológicas, o aquellas que gestionan ingentes cantidades de datos personales, dedican enormes cantidades de dinero a actividades de lobby para frenar o mitigar los efectos de las nuevas reglas para frenar las cookies y controlar el spam. A modo de ejemplo, Google, filial de Alphabet, fue la compañía tecnológica que más gastó el pasado año en hacer lobby en los Estados Unidos, dieciocho millones de dólares según informes federales. Amazon gastó casi trece millones de dólares en el mismo periodo y Apple, siete millones de dólares. Todo ello convierte a las empresas tecnológicas en una verdadera máquina de presión ante reguladores y gobiernos para favorecer sus intereses.

La batalla de los ciudadanos frente al lobby tecnológico o de otros sectores económicos igualmente poderosos como el financiero es limitada y desigual. Sin embargo, tienen un flanco enormemente vulnerable, su reputación. El valor de una compañía descansa principalmente en sus activos intangibles, por lo que la imagen de marca y, sobre todo, la reputación son su verdadero talón de Aquiles. La confianza es uno de los atributos esenciales para la competitividad y la sostenibilidad de las empresas, que, sumada a la creciente demanda de transparencia, está poniendo en cuestión el modelo de negocio y algunas de las prácticas de las plataformas tecnológicas e impactando de lleno en la valoración bursátil de las compañías.

El sector financiero es una de las industrias que han comprendido que tienen que preocuparse —y ocuparse— de la reputación para hacer sostenible su negocio. Los bancos, otrora incontestables y todopoderosos, son cuestionados por los ciudadanos, además de verse amenazados por nuevos competidores más ágiles e innovadores. Por otra parte, las grandes tecnológicas como Facebook sobrevivieron al huracán de la fuga de datos de Cambridge Analytica, pero pocos meses después vieron cómo las reiteradas denuncias y el impacto sobre sus políticas de privacidad, aderezado por unos resultados modestos, pasaron una importante factura a la quinta compañía más grande del planeta. En julio de 2018, las acciones de la red social se desplomaron un 19% en el índice Nasdaq, la mayor pérdida de valor en un día para una compañía americana que cotiza en Wall Street. El propio fundador, Mark Zuckerberg, perdía quince mil millones de dólares en una sola jornada. Empresas como Facebook o Google se multiplican hoy en acciones para blanquear su imagen y proteger el bien más preciado, la reputación, y es ahí donde los ciudadanos tenemos una buena dosis de influencia y, por lo tanto, de poder.

La economía de la reputación ha venido para quedarse. Ya no basta con construir un modelo de negocio rentable, innovador y escalable para convertirse en un unicornio. Las empresas y las instituciones tienen que aprender a gestionar el capital reputacional para ganar y mantener la licencia social para operar y garantizar su sostenibilidad. Sus prácticas no solo tienen que ajustarse a la legalidad, sino que deben ajustarse a los valores sociales emergentes.

En conclusión, los ciudadanos y los consumidores reclamamos una nueva forma de operar y de relacionarnos con las empresas y las marcas. Exigimos prácticas éticas y el respeto de nuestros datos personales. Nuestra valoración sobre la percepción de la reputación de las empresas, instituciones y organizaciones nos otorga un nuevo e importante poder de influencia para reconfigurar el mundo en el que vivimos. El capital reputacional es hoy un factor crítico para cualquier personalidad, ya sea político, empresario o celebrity, y es nuestra gran oportunidad para influir y exigir. En esta nueva República de la reputación global, hiperconectada y emocional, será imprescindible aprender a interpretar la nueva cartografía física y social de este nuevo mundo sin banderas ni fronteras que cuenta con un nuevo activo central y fundamental, la reputación.

1 Massagué, Rosa: «Nelson Mandela, ponga un líder en su felpudo», en El Periódico, 14 de julio de 2018. Consultado el 4 de abril de 2019. Disponible en línea: https://www.elperiodico.com/es/mas-periodico/20180714/nelson-mandela-centenario-mercadotecnia-6940151

2 Damásio, António: El extraño orden de las cosas, Barcelona, Destino, 2018.

3 Rosique, Miguel: Poder, influencia y autoridad, Barcelona, Editorial Alienta, 2015.

4 Pardo, Pablo: «La guerra de los datos: Apple contra Facebook», en El Mundo, 1 de diciembre de 2018. Consultado el 4 de abril de 2019. Disponible en línea: https://www.elmundo.es/television/2018/12/01/5c017df721efa09c7f8b4681.html

5 Suárez, Gonzalo: «La profecía de Evgeny Morozov, el hereje de internet: “Todo va a ir mucho peor”», en El Mundo, 4 de diciembre de 2018. Consultado el 4 de abril de 2019. Disponible en línea: https://www.elmundo.es/papel/futuro/2018/12/04/5c0578c7fdddff92bb8b479f.html

I

La economía de la reputación

1

La desconfianza, el rasgo característico
de nuestra era

El ser humano es el único animal que se preocupa

por cosas que todavía no han pasado.

Miguel Rosique

El mundo se mueve a un ritmo vertiginoso con acontecimientos inesperados y difícilmente comprensibles para muchos ciudadanos. El auge de tecnologías disruptivas está cambiando la forma de comunicarnos, aprender, trabajar, producir, consumir y relacionarnos, lo que genera importantes desajustes funcionales y emocionales en amplios colectivos económicos y sociales.

La última década ha supuesto —sobre todo en Occidente— un tsunami económico, tecnológico y social para millones de personas, que han visto cómo se derrumbaba el relato vital y su proyecto personal. Aquel vaticinio victorioso e incontestable que proclamaba la sociedad de la abundancia del capitalismo financiero global, y que anunciaba que caminábamos hacia una nueva tierra prometida, reestructuró no solo la economía, sino los valores, las normas y los comportamientos. Todo ello fue posible gracias a la eclosión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, que vinieron a revolucionar cómo se hacían los negocios financieros: rápidos, transnacionales y desmaterializados. Un profeta del nuevo tiempo como el politólogo estadounidense Francis Fukuyama tuvo un importante predicamento con su teoría del fin de la historia, según la cual la política y la economía del libre mercado se impusieron a las denominadas utopías de la Guerra Fría. Su teoría principal suponía la victoria del pensamiento único y el fin de las ideologías, que ya no eran necesarias y que serían sustituidas por la economía capitalista del libre mercado desregulado.

El poder de las redes: fast and furious

Sin embargo, el capitalismo tecnológico de este mundo fast también creó sin querer su propio antivirus, el infocapitalismo, el ser humano hiperconectado e informado, lo que ha permitido cuestionar y hacer frente a las estructuras de poder. Algo que David de Ugarte anunció en su lúcido libro El poder de las redes6, donde anticipaba hace más de una década las consecuencias del ciberactivismo, la emergencia de la cultura colaborativa en red y las ciberturbas, que vendrían a ser la versión digital de las grandes movilizaciones sociales de antaño, que como hemos visto a lo largo y ancho del planeta han socavado los cimientos del poder tradicional.

Hoy, la comunidad en la que vivimos y en la que trabajamos ha dejado de ser únicamente física o territorial para mudarse a la red y multiplicar nuestra pertenencia a una o varias comunidades. Es lo que el ensayista e informático estadounidense Steven Johnson7 calificó de «peer progressive» (par progresista). Estamos ante el nacimiento de una nueva polipertenencia a comunidades distribuidas y conversacionales cuyos miembros se relacionan entre sí de forma no jerárquica, y donde el que tiene la mejor historia es el que lidera la conversación.

La globalización y su alumno aventajado en aquel momento, el capitalismo financiero, nos transportaron en apenas diez años del sueño de la tierra prometida a la pesadilla de la incertidumbre, la crisis y la anemia política, social y económica. El storytelling del neoliberalismo demostró que en realidad era solo eso, una historia de ficción y, una vez despertados del sueño, la dura historia del día a día de millones de personas ha hecho de la rabia y la desconfianza en las élites y en las estructuras tradicionales el rasgo característico de nuestro tiempo. La consecuencia de ello es la cólera ciudadana y la revuelta contra las élites tradicionales, lo que alimenta nuevos movimientos populistas o xenófobos ante la incapacidad de las instituciones y los partidos tradicionales de dar respuesta a la enorme complejidad de nuestras sociedades. Nos toca hoy gestionar una época compleja no exenta de riesgos y contradicciones, y es precisamente en momentos como estos «donde nacen los monstruos de la historia», como proclamó el pensador italiano Antonio Gramsci.

Vivimos momentos de incertidumbre y de cambio de paradigma; una nueva era en la que el viejo mundo no acaba de morir y el nuevo mundo no acaba de imponerse. Los ciudadanos no comprenden los golpes del destino y el progreso, como explica Zygmunt Bauman en su libro Tiempos líquidos8, ha dejado de ser una estación de destino para convertirse en un lugar que genera incertidumbre, en el que, como en el juego de las sillas, cualquier momento de distracción puede suponer una derrota irreversible y una exclusión inapelable:

El destino, en otro tiempo la manifestación más extrema del optimismo radical y promesa de una felicidad universalmente compartida y duradera, se ha desplazado hacia el lado opuesto, hacia el polo de expectativas distópicas y fatalistas. Ahora el progreso representa la amenaza de un cambio implacable e inexorable que, lejos de augurar paz y descanso, presagia una crisis y tensión continuas que imposibilitan cualquier momento de respiro.

La incertidumbre y, sobre todo, el miedo constituyen probablemente el más temible de los demonios de las sociedades actuales, y algunos saben sacarle rédito. Eso hace necesarias —más que nunca— una nueva narrativa y una nueva ética basadas en el compromiso y la transparencia que se hagan cargo del estado de ánimo de la gente, algo que las viejas élites políticas y económicas no han entendido. Es necesario ofrecer una hoja de ruta para construir colectivamente un nuevo relato, nuevas coherencias en un mundo cambiante y desconocido en el que no hay brújulas que nos indiquen con certeza cuál es el camino.

El escritor Arthur C. Clarke solía decir que los efectos de las innovaciones tecnológicas suelen ser exagerados a corto plazo pero subestimados a largo plazo. Algo de eso vivimos en la mayoría de los países y regiones del mundo. Hablamos constantemente del impacto de las nuevas tecnologías, de los grandes beneficios que aportan a nuestras sociedades, pero no somos capaces de gestionar y vencer el desconocimiento, el miedo y la desconfianza. Millones de ciudadanos ven hundirse bajo sus pies el mundo conocido, se adentran en una nueva terra incognita llena de desafíos para los que no se sienten preparados ni acompañados por las instituciones y organizaciones tradicionales.

Como muestra del divorcio entre los ciudadanos y las instituciones y organizaciones tradicionales, baste echar un vistazo a los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman 2018. Una encuesta realizada a más de treinta y tres mil personas en veintiocho países revela que más de la mitad de los encuestados en veinte de esos países no confía en los gobiernos, las empresas, los medios o las ONG. Según este índice, no solo estamos en una fase de pérdida de confianza, sino que esta va más allá con la «falta de voluntad para creer en la información, incluso de aquellos más cercanos».

La incredulidad ha crecido tanto que ya afecta a todos los canales y fuentes de información tradicionales. Vendría a ser la cuarta ola del tsunami de la desconfianza. La estabilidad de las instituciones ya ha sido peligrosamente cuestionada por las tres olas anteriores: la primera fue el miedo a la pérdida de empleo debido a la globalización y la automatización; la segunda fue la gran recesión, que debilitó a la clase media; y la tercera, los efectos de la enorme migración internacional. «Ahora, en esta cuarta ola, vivimos en un mundo sin hechos comunes ni verdad objetiva, que debilita la confianza incluso cuando la economía mundial se está recuperando», sostiene el estudio de Edelman9.

La desconfianza es un cáncer que va minando la credibilidad y la reputación del sistema tal y como lo conocemos. La Gran Recesión de la última década no ha sido una crisis más. En el caso de España, a pesar de que las estadísticas apuntan a que la economía va saliendo del profundo hoyo en el que cayó y va recuperando los niveles anteriores, la opinión mayoritaria entre los españoles es que el país no termina de salir de la crisis. Así lo refleja la opinión del 84% de los españoles10, en una mezcla de realismo y pesimismo. Particularmente relevante es el dato de los sectores más desacreditados o los que son percibidos como responsables de esta situación. Más del 90% de los encuestados señalan a la banca y a la clase política de la crisis, con una importante insatisfacción en relación con la democracia y las élites económicas y financieras. Es decir, las instituciones sistémicas —política y sistema financiero— no generan ningún tipo de confianza.

Ante la falta de respuestas y referentes creíbles que den sentido y dirección a las expectativas de los ciudadanos, muchos abrazan las actitudes excluyentes, xenófobas o populistas de aquellos que les prometen la vuelta a los good old times, es decir, el camino de retorno a aquellos viejos y gloriosos viejos tiempos que ya no volverán. Una tendencia peligrosa que alimenta no solo a los grupos radicales o xenófobos, sino a la gran fábrica de las fake news, que amerita un capítulo por sí sola por el impacto presente y futuro que va a tener la llamada posverdad en la sociedad.

En busca de nuevos profetas

Una de las carencias a las que nos enfrentamos para combatir la creciente desconfianza en las instituciones, las empresas e incluso las organizaciones sociales es la falta generalizada de referentes y liderazgos. Carecemos de figuras de prestigio que puedan reconstruir el vínculo emocional y de credibilidad con los ciudadanos. El peligro que esto genera es una cierta fascinación por los liderazgos caudillistas que cuestionan el principio de representación. Para evitarlo, tenemos que reconciliar de nuevo destino y convicciones en las organizaciones e instituciones para crear nuevos referentes. Sin embargo, ya no es suficiente con crear relatos o discursos audaces o creativos —lo que hoy día denominamos storytelling—, desplegar acciones llamativas de marketing responsable, o sostenible en el caso de las empresas, o construir discursos políticos que suenen bonitos. Hoy solo tiene sentido hacerlo desde la conciliación del storydoing y el storytelling. Primero hacemos lo que tenemos que hacer y luego lo contamos a los cuatro vientos por diferentes canales para llegar a la audiencia. Solo así puede conseguirse legitimidad y credibilidad frente a los ciudadanos.

La falta de referentes y liderazgos sólidos y coherentes emerge como una de las grandes carencias de nuestra era. Estamos ante las generaciones mejor formadas de la historia y a pesar de ello no surgen de forma natural personalidades de relevancia que logren acumular el capital reputacional necesario para liderar un proyecto colectivo ilusionante y mayoritario. Desde luego, no es por falta de materia gris ni de talento, sino quizá por un cambio de percepciones en el seno de las sociedades posmodernas, donde parece más atractivo convertirse en una celebrity que en un líder. El liderazgo se sustenta en la reputación, que es mucho más que lo que hacemos o contamos en los medios de comunicación, en las redes sociales o en materiales corporativos u organizacionales. La reputación es el resultado del modo en que desplegamos con coherencia el conjunto de acciones que realizamos y cómo nos relacionamos con el entorno. Sin embargo, lo más importante es cómo nos perciben los demás.

Para liderar sociedades posmodernas y generar la confianza suficiente para influir y cambiar las cosas, el poder hacer tiene más que ver con la capacidad de crear nuevas coaliciones mediante liderazgos abiertos, inclusivos y colectivos que de buscar nuevos profetas. Nelson Mandela es un buen ejemplo de pedagogía política y liderazgo en un entorno altamente complejo, desconfiado e incierto. Una vez, uno de sus colaboradores le espetó que algunas de sus decisiones en favor de la conciliación nacional, y su tolerancia con la minoría blanca del país, otrora opresores racistas, le podían costar el puesto. Ante eso, Mandela respondió: «El día que eso me preocupe, habré perdido el derecho a dirigirlos». Y es que el liderazgo no es hacer lo que la gente quiere que hagas, sino tener el coraje, la visión y la autoridad para compartir y defender la visión del interés general y hacer que la gente haga lo que tiene que hacer, aunque pueda costarte el puesto.

El liderazgo tiene también mucho que ver con liderar el terreno de las ideas y de los relatos. Una buena idea mal contada o mal transmitida se convierte en una idea de poco recorrido: es necesario acompañarla de una adecuada estrategia y gestión de la comunicación para que se amplíe y genere un círculo virtuoso de aceptación y movilización en favor de un liderazgo colectivo. El liderazgo abierto e inclusivo tiene como rasgo característico que no es propiedad de una persona, sino del colectivo. Un líder desempeña un papel durante un período determinado, pero hay que tener la humildad para analizar el contexto en el que puede hacer que este se desplace hacia otra persona o personas. Lo importante es que haya liderazgo colectivo, no que nosotros seamos los líderes.

El liderazgo se promueve con ideas y con relatos, aunque se acredita con acciones que dan crédito a esas ideas para generar coherencia y confianza. Solo la conexión emocional garantiza el liderazgo individual o colectivo para establecer relaciones estables, sólidas y duraderas. En el momento en que se pierde esa conexión, se pierde el liderazgo. En el mundo de hoy, el pacto social está roto y hay que reconstruirlo mediante nuevas coherencias que generen confianza en un futuro mejor, un proceso eminentemente emocional, más que racional.

El neurólogo de origen portugués António Damásio, autor de numerosos libros sobre el impacto de las emociones en el comportamiento humano, publicó un brillante libro, El error de Descartes11, en el que explicaba que las personas no somos racionales, como nos enseñaron en la escuela, sino que tomamos decisiones condicionados por la emoción. Damásio acuñó entonces el término de «la huella somática», un mecanismo mediante el cual las emociones guían (o sesgan) el comportamiento y la toma de decisiones de las personas donde la racionalidad requiere una buena aportación emocional. El neurólogo sostiene que el error del célebre filósofo René Descartes fue la separación dualista entre la mente y el cuerpo, esto es, entre racionalidad y emoción. En definitiva, en tiempos de incertidumbre es necesario reconstruir el vínculo emocional entre política, economía y sociedad para consolidar un proyecto colectivo movilizador e inclusivo.

6 Ugarte, David de: El poder de las redes, Barcelona, El Cobre, 2007.

7 Johnson, Steven: Futuro perfecto. Sobre el progreso en la era de las redes, Madrid, Turner, 2013. Col. Noema.

8 Bauman, Zygmunt: Tiempos líquidos, Barcelona, Tusquets, 2007.

9 Zamarriego, Laura: «La imparable fábrica de las fake news», en Ethic, 11 de abril de 2018. Consultado el 4 de abril de 2019. Disponible en línea: https://ethic.es/2018/05/marcas-y-etica-la-imparable-fabrica-de-las-fake-news

10 «Encuesta sobre el impacto de la crisis» de la consultora 40dB para El País, noviembre de 2018.

11 Damásio, António: El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano, Barcelona, Crítica, 1996.

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