Николай Лукьянов
Экономика и право в здравоохранении (косметологии)

Учебное пособие подготовлено в соответствии с действующим Государственным образовательным стандартом для слушателей (студентов) профессионального образования по специальностям «Сестринское дело», «Сестринское дело в косметологии» «Косметик эстетист» и «Косметик». Пособие содержит вопросы общей экономической теории, экономики здравоохранения, медицинского права и основ практической деятельности. Оно содержит тесты, контрольные вопросы и задачи. Оно предназначено для студентов, преподавателей системы медицинского профессионального образования; также может быть интересно и бакалаврам сестринского дела, студентам медицинских вузов, а также для всех, кто интересуется вопросами права, экономики и управления в здравоохранении. При разработке пособия использовались правовые акты по состоянию на 01.10.2019г.

Условные сокращения

ВВП – валовый внутренний продукт

ВНП – валовый национальный продукт

ЕТС – единая тарифная сетка

КСГ – клинико‑статистические группы

КТУ – коэффициент трудового участия

ЛПУ – лечебно‑профилактическое учреждение

МРОТ – минимальный размер оплаты труда

НД – национальный доход

НП – национальный продукт

НТП – научно‑технический прогресс

НТР – научно‑техническая революция

ООО – общество с ограниченной ответственностью

ОСОТ – окладная система оплаты труда

СПО – случай поликлинического обслуживания

ТК РФ – Трудовой кодекс Российской Федерации

ВИЧ – вирус иммунодефицита человека;

ВОЗ – Всемирная организация здравоохранения;

ГК РФ – Гражданский кодекс Российской Федерации

ГПК РФ – Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации

ДМС – добровольное медицинское страхование;

ЗоЗПП – Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-1 "О защите прав потребителей";

МВД РФ – Министерство внутренних дел РФ;

ОМС – обязательное медицинское страхование;

РАМН – Российская академия медицинских наук;

СМО – страховая медицинская организация;

СПИД – синдром приобретенного иммунного дефицита;

ТФОМС – территориальный фонд обязательного медицинского страхования;

ФФОМС – Федеральный фонд обязательного медицинского страхования;

УК РФ – Уголовный кодекс Российской Федерации

УПК РФ – Уголовно-процессуальный кодекс Российской Федерации

Глава 1. Введение

Введение

Экономика косметологии и здравоохранения. Смысл каждого из этих слов интуитивно понятен любому человеку. Экономика – наука о правилах распределения ограниченных ресурсов и обмена благами при посредстве денег, об оптимизации соотношения выгод и издержек. Здравоохранение – отрасль, охватывающая людей и организации, которые оказывают населению медицинскую помощь: частнопрактикующих врачей и групповые врачебные практики, поликлиники, амбулатории, диагностические центры, больницы и т.п.

Объектом изучения в экономическом аспекте могут выступать очень многие сферы человеческой деятельности. Деятельность, осуществляемая в здравоохранении, с экономической точки зрения рассматривается как использование ограниченных ресурсов для получения результатов, соизмеряемых с затратами.

Для оказания медицинской помощи нужны подготовленные специалисты, оборудование для диагностики и оперативных вмешательств, помещения, транспортные средства, лекарственные препараты, финансы, на которые все это можно приобрести. Показателями использования этих ресурсов являются оказанные медицинские услуги, пациенты, получившие медицинскую помощь, и состояние здоровья потребителей этих услуг. Ресурсы всегда ограничены и могут применяться для оказания разнообразных видов медицинских услуг в разных объемах различным их потребителям.

Медицинские организации распределяют имеющиеся у них финансовые, материальные, трудовые ресурсы между видами услуг, оказываемых пациентам. При этом они соизмеряют их затраты с величиной доходов, которые могут получить от реализации своих услуг.

Оказывая медицинскую помощь, врач либо медицинская организация получают материальное возмещение своих затрат от пациента или его родственников, либо от страховщика или государства, оплачивающих его лечение. Другими словами, медицинские услуги покупаются у их поставщиков самими потребителями либо лицами, выступающими в их интересах. В этом обмене одних благ на другие каждая из сторон использует имеющиеся у нее ограниченные ресурсы для получения определенных результатов. Пациенты (страховщики, государство) расходуют деньги на получение необходимого лечения. Поставщики медицинских услуг оказывают медицинскую помощь, чтобы получить взамен деньги. При этом и те, и другие сопоставляют свои затраты с ожидаемыми результатами.

Итак, предметом экономического анализа в здравоохранении выступают два типа действий:

1) распределение ограниченных финансовых, материальных, трудовых и других ресурсов между альтернативными способами их использования для получения результатов, соизмеряемых с затратами этих ресурсов;

2) обмен одних благ на другие, в процессе которого стороны производят соизмерение своих затрат и результатов.

Но точно так же это будет предметом экономического анализа и в любой другой сфере деятельности. Что же новое или специфичное возникает в содержании двух объединенных понятий – «экономика» и «здравоохранение»? Не достаточно ли знания общеэкономических дисциплин и знакомства с курсом организации здравоохранения для того, чтобы иметь правильное представление о том, по каким правилам распределяются в отрасли ограниченные ресурсы и обмениваются блага? Что оправдывает существование экономики здравоохранения как самостоятельной научной дисциплины и как предмета данного учебного пособия?

Все дело в том, что процессы, отношения, правила (институты), в которых воплощены действия, интересующие экономистов (распределение ограниченных ресурсов, обмен одних благ на другие, соизмерение затрат и результатов), обладают применительно к сфере здравоохранения особенностями, которые требуют самостоятельного анализа.

Прежде всего, нужно отметить, что основная часть благ, создаваемых в здравоохранении, являются, с экономической точки зрения, доверительными благами. Данным понятием обозначают такие блага, оценка качества которых связана с большими издержками для потребителей даже после начала их потребления. Это обусловлено сильной информационной асимметрией между поставщиками и потребителями медицинских услуг.

Особенности отношений обмена между поставщиками и потребителями, следствием которых является производство благ в объемах, не обеспечивающих наиболее эффективное использование ресурсов (максимизацию отношения результатов к затратам), обозначаются в экономической теории понятием «изъяны рынка». Экономическим отношениям в здравоохранении присущ специфический «букет» таких изъянов. Помимо информационной асимметрии к ним относятся: неопределенность возникновения спроса, локальный монополизм производителей, ограничения в доступе на рынок медицинских услуг новых поставщиков, наличие внешних эффектов от оказания медицинской помощи. Эти факторы влияют на характер распределения ресурсов и обмена благами в здравоохранении.

Предметом экономики здравоохранения как научной дисциплины является изучение особенностей присущих данной сфере человеческой деятельности процессов, отношений, институтов, связанных с распределением ограниченных ресурсов и обменом одних благ на другие для получения результатов, которые соизмеряются с затратами.

Обеспечение прав и законных интересов российских граждан в сфере охраны здоровья представляет собой важнейшую социальную задачу. При этом уровень отечественного здравоохранения существенно отстает от мирового. Причины этого явления – монополизм государственной формы собственности в здравоохранении, недостаточность финансирования отрасли, социально-правовая незащищенность, как пациентов, так и врачей.

Правовая регламентация охраны здоровья человека является базой, фундаментом социально-экономических и медико-санитарных мероприятий, обеспечивающих достойную жизнь всех людей в обществе, поскольку каждый из его членов реально или потенциально является пациентом. В силу особого психофизиологического состояния, практически полной зависимости больного человека от лечащего врача, которому он доверяет самое дорогое – свое здоровье, юридическое обеспечение при оказании медицинской помощи, прежде всего, должно быть направлено на своевременное, четкое и последовательное соблюдение врачом прав пациента. Это особенно значимо, учитывая тот факт, что отношения "пациент – система здравоохранения" в нашей стране все больше переходят в сферу правового регулирования, в которой пациент должен выступать как их равноправный субъект.

Вследствие известного консерватизма медицинской отрасли, отсутствия достаточной правоприменительной практики, наличия большого числа специальных медико-юридических вопросов, для решения которых требуется опыт в области медицинского права, в ряде случаев преобладают устаревшие отношения между врачом и пациентом, когда больной находится в бесправном, зависимом положении от системы здравоохранения.

В связи с этим рассматриваемые в книге правовые основы медицинской деятельности функционирования системы медицинского страхования в нашей стране, права граждан в сфере охраны здоровья и механизмы их защиты представляются важными и актуальными в плане подготовки будущих специалистов – юристов и врачей.

Целью настоящего учебного пособия является представление в систематизированном виде наиболее важных результатов, полученных в экономике и праве здравоохранения, включая теоретические принципы, модели и конкретные экономико-правовые механизмы.

При выборе структуры изложения автор руководствовался следующей логикой. Первая часть содержит ключевые понятия и положения микроэкономики и экономики общественного сектора, рассматриваются формирование платежеспособного спроса на медицинские услуги, факторы, оказывающие на него наибольшее влияние, и вопросы о том, каким образом потребители делают свой выбор на рынке медицинских услуг.

Во второй части ключевые понятия медицинского права, вопросы правового регулирования здравоохранения в России, описываются основные права граждан в сфере охраны здоровья, рассматриваются права медицинских работников, а также гражданско-правовые отношения в сфере медицины и правовое регулирование оказания платных медицинских услуг.

Третья часть посвящена вопросам практической организации косметологических клиник и салонов красоты в нашей стране. Рассматриваются основные виды салонов красоты и их ключевые особенности, приводится нормативная база косметологического бизнеса, представлен механизм расчета емкости рынка косметологических услуг.

Глава 2. Основы экономики здравоохранения

2.1. Экономика здравоохранения. Общие понятия

Эконо́мика (от др.-греч.οἶκος «дом, хозяйство; хозяйствование» и νόμος «ном, территория управления хозяйствованием; правило, закон»; буквально «правила ведения домашнего хозяйства») – хозяйственная деятельность общества, а также совокупность отношений, складывающихся в системе производства, распределения, обмена и потребления.

Экономика как наука основывается на двух основных фактах:

– желания человека безграничны;

– имеющиеся ресурсы для удовлетворения этих желаний ограниченны.

И отвечает на два вопроса:

– «Что у нас есть?» – т.е. какие продукты и услуги производятся, а так же каким образом и кому они распределяются;

– «Что мы хотим?» – т.е. какие продукты и услуги должны быть произведены, и каким образом и кому должны быть распределены.

Экономика здравоохранения (1) – это отраслевая экономическая наука, изучающая экономические взаимоотношения, законы и категории в области производства, распределения, обмена и потребления медицинских товаров и услуг.

Экономика здравоохранения (2) – отраслевая наука о рациональном использовании ограниченных ресурсов общества для здравоохранения.

Объектом экономики здравоохранения являются экономические отношения, объективно складывающиеся в процессе оказания медицинской помощи. Это могут быть отношения между врачом и пациентом, врачом и руководителем, врачом и медицинской сестрой, медицинским учреждением и страховой организацией и т.п.

В зависимости от того, на коком уровне внутри системы здравоохранения или вне ее рассматриваются экономические отношения, они могут быть разделены на макро-, микро- и мидиэкономические. На макроэкономическом уровне отношения складываются в рамках национальной экономики в целом, что составляет суть внешнего аспекта экономики здравоохранения. Её внутренний аспект подразумевает рассмотрение взаимоотношений внутри отрасли здравоохранения (мидиуровень) и в отдельно взятом учреждении (микроуровень).

Предметом экономики здравоохранения является разработка методов рационального использования ресурсов для достижения целей в охране здоровья населения.

Методами экономики здравоохранения являются:

– анализ (от общего к частному) и синтез (интеграция частного);

– математико-статистический;

– балансовый (позволяющий обеспечить строго определенные количественные соотношения между какими-либо составляющими);

– прогнозирование (которое может быть основано на математических моделях и результатах экспертных заключений);

– экспериментальный (например, внедрение нового хозяйственного механизма).

2.2. Понятие об экономическом эффекте и эффективности в здравоохранении

Когда люди болеют (нетрудоспособны), компании и общество в целом несут экономические потери (экономический ущерб), которые разделяют на прямые и косвенные. К прямым экономическим потерям относят расходы на оказание медицинской помощи, выплату пособий по временной нетрудоспособности («больничные») и пенсий по инвалидности. К косвенным экономическим потерям относятся убытки в связи с непроизведенной продукцией, простоем оборудования и соответственно снижение уровня доходов компаний и государства в целом. На практике, как правило, косвенные потери во много раз превышают прямые потери, получаемые вследствие заболеваемости. Для предотвращения потерь проводятся различные медицинские профилактические мероприятия (вакцинация, профилактика травматизма, диспансеризация и т.п.). Разница между экономическим ущербом из-за заболеваний до и после проведения активных медицинских оздоровительных мероприятий составляет экономический эффект здравоохранения.

Само по себе проведение оздоровительных или профилактических мероприятий требует денежных затрат. Соотношение экономических выгод полученных в связи с проведением таких мероприятий и затрат на них является экономической эффективностью.

Медицинская эффективность – это степень достижения медицинского результата (отношение планируемого и полученного результата). В отношении больного это может быть достижение выздоровления или улучшение состояния здоровья. На уровне учреждений здравоохранения и отрасли в целом медицинская эффективность измеряется рядом статистических показателей.

Социальная эффективность – степень достижения социального результата. В отношении конкретного больного – это возвращение его к труду и активной жизни. По отношению к обществу – это улучшение показателей общественного здоровья, удовлетворенность медицинской помощью и системой здравоохранения в целом.

Глава 3. Финансирование здравоохранения

3.1. Модели финансирования здравоохранения в мире

В зависимости от преимущественных источников финансирования в мире выделяют три основные системы здравоохранения: государственную, страховую и частную. В государственной модели (модель Бевериджа) финансирование здравоохранения (а также его планирование, организация, контроль) осуществляется государством, а основным источником финансирования являются налоговые поступления (из общего бюджета часть средств выделяется на здравоохранение). Главные преимущества государственной системы: бесплатность и общедоступность, плановость развития, профилактическая направленность, экономичность. Отрицательными особенностями являются: ограниченность источников финансирования, низкая оперативность управления, отсутствие заинтересованности у медицинских работников в высоком качестве труда, у пациентов – и сохранении своего здоровья, низкая технологичность.

Страховая система (модель Бисмарка) основана на поступлении целевых взносов (преимущественно от работодателей) на медицинское страхование. Эта система является наиболее распространенной в мире. Она более технологична и оперативна, допускает ряд источников финансирования, предполагает вневедомственный контроль качества медицинской помощи, способствует заинтересованности персонала в результатах труда и осознанию населением экономической ценности здоровья.

Частная система (которая наиболее развита в США) предусматривает преимущественное финансирование личными средствами граждан. Эта система наиболее разорительна для страны и для граждан, наименее доступна для населения, мало нацелена на профилактику, но в то же время является наиболее динамичной и технологичной в силу выраженной конкуренции между производителями медицинских услуг.

Необходимо отметить, что в настоящее время во всех странах можно найти элементы каждой из перечисленных систем.

Отметим, что в России с 1918 г. функционировала государственная система здравоохранения, а в 1991 г. был принят (введен в действие в 1993 г.) Закон о медицинском страховании.

3.2. Источники финансирования здравоохранения в России

Финансирование здравоохранения в настоящее время осуществляется из нескольких источников, включающих:

– средства, поступающие из государственного бюджета и местных бюджетов, т. е. бюджетов всех уровней;

– средства системы обязательного медицинского страхования (ОМС);

– внебюджетные средства (от добровольного медицинского страхования – ДМС, из фонда социального страхования, благотворительные средства, личные средства граждан, кредиты, прибыль от ценных бумаг и другие источники, не запрещенные законом).

Средства системы ОМС формируются из бюджетных отчислений (на неработающее население) и взносов работодателей (за работников). Платежи из бюджета и взносы работодателей поступают в территориальные фонды ОМС (часть взносов – в Федеральный фонд ОМС), которые распределяют их по страховым медицинским организациям с учетом численности застрахованных граждан.

Из фондов ОМС финансируется медицинская помощь в рамках Программы государственных гарантий обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью, которая утверждается органами исполнительной власти. В ней определены виды, нормативы объема медицинской помощи, нормативы финансовых затрат на единицу объема медицинской помощи, нормативы финансирования на одного человека, порядок формирования тарифов на медицинскую помощь, затраты в здравоохранении, которые финансируются из бюджета.

Например, за счет средств федерального бюджета финансируется дополнительная медицинская помощь, оказываемая специалистами участковой службы; медицинская помощь, предусмотренная федеральными законами для определенных категорий граждан; дополнительные мероприятия по развитию профилактического направления медицинской помощи (диспансеризация пребывающих в стационарных учреждениях детей‑сирот, находящихся в трудной жизненной ситуации, дополнительная диспансеризация работающих граждан, иммунизация граждан, ранняя диагностика отдельных заболеваний); скорая медицинская помощь.

За счет средств бюджетов субъектов Российской Федерации предоставляются: специализированная (санитарно‑авиационная) скорая медицинская помощь; специализированная медицинская помощь, оказываемая в онкологических диспансерах (в части содержания), кожно‑венерологических, противотуберкулезных, наркологических диспансерах, лекарственные препараты в соответствии с перечнем групп населения и категорий заболеваний.

За счет средств местных бюджетов предоставляются скорая медицинская помощь, за исключением специализированной (санитарно‑авиационной); первичная медико‑санитарная помощь, оказываемая гражданам при заболеваниях, передаваемых половым путем, туберкулезе, психических расстройствах и расстройствах поведения, в том числе связанных с употреблением психоактивных веществ.

Средства бюджета, фондов (ОМС, социального страхования), ДМС, средства, полученные по договорам с предприятиями, кредиты, спонсорские поступления относятся к внешним источникам финансирования здравоохранения. В то же время возможны и внутренние источники: средства, полученные от оказания платных медицинских услуг, от операций с ценными бумагами, продажи технологий, а также сэкономленные средства.

На платной основе оказываются услуги, не включенные в Программу государственных гарантий (например, косметологические, услуги нетрадиционной медицины, проводимые по инициативе пациента, во многих случаях – стоматологическое ортопедическое лечение, аборты, бытовые и сервисные услуги повышенной комфортности при лечении в стационаре и др.).

Выделяют также альтернативные источники финансирования, к которым относятся кредит, лизинг и факторинг.

Кредит (лат.creditum – заём от лат.credere – доверять) – экономические отношения, при которых одна сторона получает от другой стороны денежные средства и обещает предоставить возмещение (оплату) или вернуть ресурсы в будущем. Фактически, кредит является юридическим оформлением экономического обязательства.

Лизинг (англ.leasing от англ. to lease – сдать в аренду) – вид финансовых услуг, форма кредитования при приобретении основных средствпредприятиями или очень дорогостоящих товаровфизическими лицами.

Предметом лизинга могут быть предприятия, здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и другое движимое и недвижимое имущество, которое предоставляется лизингополучателю во временное владение или пользование.

Хозяйствующий субъект, пользуясь лизинговыми услугами, может получить необходимые средства производства и начать свою деятельность, не имея достаточного количества средств на приобретение дорогостоящего оборудования. Получив в аренду предмет лизинга, лизингополучатель будет освобожден от уплаты имущественного налога на это оборудование, так как оно не будет числиться на его балансе, и сможет включать арендные платежи за пользование предметом лизинга в себестоимость продукции, снижая налогооблагаемую прибыль.

В лизинговой сделке участвуют три основных субъекта:

– лизингополучатель – лицо, получающее имущество в аренду;

– лизингодатель – лицо, передающее в аренду приобретенное имущество (лизинговая фирма или коммерческий банк);

– продавец лизингового имущества.

Выделяют два основных вида лизинга: оперативный (когда срок аренды имущества меньше установленного периода его полной амортизации) и финансовый (когда время аренды соответствует нормальному сроку амортизации, и стоимость выплачивается полностью в течение исполнения договора).

По истечении срока действия договора лизинга арендуемое имущество может быть возвращено лизингодателю или выкуплено у него по остаточной стоимости. Кроме того, возможен вариант заключения нового лизингового соглашения, но уже, как правило, на меньший срок и по льготной ставке.

Факторинг (англ.factoring от англ.factor – посредник, торговый агент) – это комплекс финансовых услуг для производителей и поставщиков, ведущих торговую деятельность на условиях отсрочки платежа.

В операции факторинга обычно участвуют три лица: фактор (факторинговая компания или банк) – покупатель требования, поставщик товара (кредитор) и покупатель товара (дебитор). В некоторых случаях, здесь может быть и четвёртая сторона-посредник, которая, например, предоставляет площадку или электронную платформу для совершения факторинговых сделок.

Основной деятельностью факторинговой компании является кредитование поставщиков путём выкупа краткосрочной дебиторской задолженности, как правило, не превышающей 180 дней. Между факторинговой компанией и поставщиком товара заключается договор о том, что ей по мере возникновения требований по оплате поставок продукции предъявляются счета-фактуры или другие платёжные документы. Факторинговая компания осуществляет дисконтирование этих документов путём выплаты клиенту 75−90 % стоимости требований. После оплаты продукции покупателем факторинговая компания доплачивает остаток суммы поставщику, удерживая процент с него за предоставленный кредит и комиссионные платежи за оказанные услуги.

3.3. Способы оплаты амбулаторной и стационарной помощи

Для оплаты услуг по медицинской помощи используются следующие способы:

1. По смете расходов. Данный способ является наиболее простым для расчетов, но не учитывает изменение цены ресурсов, инфляционные процессы, не создает стимулов к интенсификации деятельности.

2. Глобальный бюджет – это совокупный платеж, установленный заранее для покрытия расходов на определенные услуги в течение определенного периода времени (например, в течение года). Глобальные бюджеты ограничивают рост цен на услуги и количества услуг и допускают гибкость при планировании и использовании средств в установленных рамках. При неправильном планировании и организации работы данный метод финансирования может привести к банкротству.

3. По фактически оказанным услугам. Данный способ позволяет максимально учесть все расходы, но стимулирует увеличение числа оказываемых услуг, что приводит к существенному удорожанию стоимости медицинской помощи. Кроме того, при этом способе оплаты возникает необходимость обработки большого объема экономических данных.

4. По числу фактически проведенных пациентом койко‑дней. При этом возможна раздельная оплата койко‑дня и не вошедших в его стоимость специфических услуг (операции, сложные диагностические исследования и пр.). Стоимость койко‑дня в каждом отделении рассчитывается заранее. Этот способ прост для расчета, но ведет к удлинению (часто необоснованному) сроков госпитализации.

5. По средней стоимости лечения одного больного на профильном отделении (за пролеченного больного). При этом, как правило, средняя длительность лечения определена заранее. Этот способ мотивирует к соблюдению регламентированной длительности лечения, но может вести к сокращению размера оказанной помощи.

6. За законченный случай госпитализации по согласованным тарифам. Одним из вариантов этого способа является оплата случаев госпитализации по КСГ (клинико‑статистическим группам), широко применяемая в США и странах Западной Европы, по медико‑экономическим стандартам. Данный способ позволяет дифференцировать объем и финансирование помощи с учетом характера заболевания и ряда других факторов, но его внедрение требует значительной подготовительной работы и постоянной коррекции прописанных стандартов лечения.

3.4. Финансовая среда ЛПУ

Финансовая среда ЛПУ – это совокупность субъектов финансовых отношений. К ним относятся:

Федеральное казначейство Российской Федерации – государственный финансовый орган, представляющий интересы государства и осуществляющий контроль системы исполнения федерального бюджета.

Органы Федерального казначейства РФ представляют собой централизованную систему, созданную по территориальному принципу. Управления Федерального казначейства Российской Федерации субъектов РФ обеспечивают выполнение схемы исполнения бюджета, предполагающей открытие лицевых счетов бюджетным учреждением.

Территориальные фонды ОМС – некоммерческие организации, созданные субъектами Российской Федерации для реализации государственной политики в сфере обязательного медицинского страхования на территориях субъектов РФ.

Страховые медицинские организации – страховые организации, имеющие лицензию на осуществление деятельности в сфере медицинского страхования.

Фонд социального страхования (ФСС) – специализированное финансово‑кредитное учреждение, основной задачей которого является обеспечение гарантированных государством пособий.

ФСС обеспечивает выплату пособий по временной нетрудоспособности, беременности и родам, женщинам, вставшим на учет в ранние сроки беременности, при рождении ребенка, по уходу за ребенком до достижения им возраста полутора лет, а также социального пособия на погребение, санаторно‑курортное обслуживание работников и их детей.

Пенсионный фонд Российской Федерации – самостоятельное финансово‑кредитное учреждение, обеспечивающее сбор и аккумуляцию страховых взносов, организацию и ведение персонифицированного учета застрахованных лиц, а также финансирование расходов, связанных с выплатой государственных пенсий, пособий по уходу за ребенком старше полутора лет, оказанием органами социальной защиты населения материальной помощи престарелым и нетрудоспособным гражданам.

Негосударственные пенсионные фонды – некоммерческие организации социального обеспечения, осуществляющие пенсионное обеспечение по обязательному пенсионному страхованию в соответствии с договорами об обязательном пенсионном страховании, по негосударственному пенсионному обеспечению.

Лизинговые компании (фирмы) – коммерческие организации, выполняющие в соответствии с законодательством и со своими учредительными документами функции лизингодателей.

Факторинговые компании – коммерческие организации, осуществляющие в интересах третьих лиц операции по приобретению права требования на выполнение обязательств в денежной форме за поставленные товары или оказанные услуги.

Банки – организации, осуществляющее операции по сосредоточению на своих счетах временно свободных средств (вклады) и их предоставлению во временное пользование (ссуды).

Фондовые биржи – организации, осуществляющие куплю‑продажу ценных бумаг.

Глава 4. Рыночные отношения в здравоохранении

4.1. Особенности рыночных отношений в здравоохранении

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, медицинской техники, методов организации медицинской деятельности в условиях конкурентной экономики.

Рынок в здравоохранении включает следующие сегменты:

– рынок медицинских услуг;

– рынок лекарственных препаратов;

– рынок труда медицинского персонала;

– рынок научных разработок;

– рынок медицинского оборудования и техники;

– рынок ценных бумаг.

Рынок медицинских услуг имеет много специфических сторон:

1. Выраженная сезонность спроса.

2. Территориальные особенности спроса (определяемые демографическими особенностями и заболеваемостью населения).

3. Относительно высокая скорость оборачиваемости капитала, поскольку производство медицинской услуги представляет собой, как правило, короткий цикл.

4. Высокая изменчивость рыночной конъюнктуры.

5. Особенности оказания медицинской услуги, которые обусловлены личным контактом медицинского работника и пациента, что, с одной стороны, может вести к «форсированию» спроса, а с другой стороны, снижать его при наличии неудовлетворенности потребителя.

6. Сложная структура спроса на услуги здравоохранения, обусловленная индивидуальными особенностями человека.

7. Результат медицинской деятельности может быть определен только после потребления услуги и не всегда зависит от ее качества.

8. «Асимметричность» информации на рынке медицинских услуг. Недостаток медицинских знаний делает пациента как потребителя уязвимым по отношению к врачу, который может диктовать условия экономических отношений. Влияние врача и на спрос, и на предложение. Этим же определяется не всегда рациональное потребительское поведение пациента. Пациент стремится получить максимальный объем услуг, иногда настаивая на проведении ненужных обследований.

4.2. Ценообразование на медицинские услуги

Сложность ценообразования в сфере оказания медицинских услуг связана, во‑первых, с особенностями ведения бухгалтерского учета в бюджетной сфере вообще и здравоохранении в частности (отсутствие учета многих видов затрат, в том числе в отдельных подразделениях); во‑вторых, с невозможностью использования единой методики определения цены услуг в стационарах и поликлиниках; в‑третьих, с многообразием структуры даже однотипных ЛПУ, которое обуславливает разную величину издержек на одинаковые услуги.

Все издержки производства делятся на постоянные и переменные.

Постоянные издержки не зависят от количества оказанных услуг и включают затраты на содержание зданий, сооружений, коммуникаций, расходы на оплату труда управленческого персонала и др.

Переменные издержки изменяются с увеличением или уменьшением объема оказываемых услуг. К переменным издержкам относятся затраты на расходные материалы, питание, медикаменты, перевязочные средства, оплату труда работников.

Общие издержки – это сумма постоянных и переменных издержек.

Средние издержки определяются как отношение общих издержек к числу оказанных услуг.

Издержки можно также разделить на прямые материальные затраты (непосредственно связанные с производством услуг) и накладные расходы. К прямым затратам относятся стоимость медикаментов, перевязочных средств, питания (пациентов в стационаре), амортизации медицинского оборудования, износа малоценных и быстро изнашиваемых предметов. К накладным расходам относятся: канцелярские и хозяйственные расходы, амортизация немедицинского оборудования, оплата труда административно‑управленческого персонала, расходы на командировки.

Система цен на медицинские услуги включает в себя несколько групп.

Первая группа – бюджетные расценки, величина которых не зависит от величины реальных затрат и устанавливается административным образом. Бюджетные расценки используются для осуществления взаимных расчетов между учреждениями одной территории (внутрисистемные цены) или подразделениями одного учреждения (внутриструктурные цены). В основе их лежат статьи затрат (статьи калькуляции), они не распадаются на себестоимость и прибыль. Данные цены используются при финансировании целевых бюджетных программ.

Вторая группа – цены на платные медицинские услуги (прейскурантные цены). Эти цены включают все фактические затраты, а также прибыль. Такие цены используются для расчетов с населением – физическими лицами при оказании медицинской помощи.

Третья группа – договорные цены. Они утверждаются прямыми договорами между медицинскими учреждениями и заказчиками услуг.

Четвертая группа – тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию. Тарифы отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских учреждений по выполнению территориальной программы ОМС и состав этих расходов (в них также не выделяется себестоимость и прибыль). Они регулируются нормативаим Федерального фонда ОМС, утверждаются руководителями органов управления здравоохранением.

Пятая группа – свободные цены.

Глава 5. Оплата труда в здравоохранении

5.1. Продолжительность рабочего дня медицинских работников. Работа в ночные часы и праздничные дни

В здравоохранении основным методом оплаты труда является – повременная. Поэтому необходимо точно знать, каковы временные нормы нагрузки различных категорий работников здравоохранения. Они определяются Постановлением Правительства РФ от 14 февраля 2003 г. № 101 «О продолжительности рабочего времени медицинских работников в зависимости от занимаемой ими должности и (или) специальности».

Это Постановление состоит из трех приложений, в каждом из которых сгруппированы перечни должностей и (или) специальностей медицинских работников и соответствующее им количество рабочих часов в неделю, более которого медицинские работники, подпадающие под действие того или иного приложения, не имеют права работать.

В первом приложении приводится перечень должностей и (или) специальностей медицинских работников, для которых установлена 36‑часовая рабочая неделя.

К этой категории, относятся работники:

– инфекционных больниц (отделений, кабинетов);

– кожно‑венерологических диспансеров (отделений, кабинетов);

– психиатрических (психоневрологических), нейрохирургических, наркологических ЛПУ, отделений, кабинетов;

– станций скорой и неотложной помощи;

– физиотерапевтических ЛПУ, отделений, кабинетов;

– другие.

Во втором приложении приводится перечень должностей и (или) специальностей медицинских работников, для которых установлена 33‑часовая рабочая неделя. В указанный перечень включаются:

– медицинские работники лечебно‑профилактических организаций, учреждений (поликлиник, амбулаторий, диспансеров, медицинских пунктов, станций, отделений, кабинетов), осуществляющие исключительно амбулаторный прием;

– персонал физиотерапевтических лечебно‑профилактических организаций, учреждений, отделений, кабинетов, работающих полный рабочий день на медицинских генераторах ультракоротковолновой частоты «УКВЧ» мощностью свыше 200 Вт;

– врачебный персонал стоматологических лечебно‑профилактических организаций, учреждений (отделений, кабинетов).

В третьем приложении приводится перечень должностей и (или) специальностей медицинских работников, для которых установлена 30‑часовая рабочая неделя.

Отдельно в Постановлении устанавливается 24‑часовая рабочая неделя для медицинских работников, непосредственно осуществляющих гамма‑терапию и экспериментальное гамма‑облучение гамма‑препаратами в радиоманипуляционных кабинетах и лабораториях.

Все остальные категории работников в соответствии с Конституцией имеют 40‑часовую продолжительность рабочей недели. Для руководителей (заместителей), главных бухгалтеров установлен ненормированный рабочий день.

Работа в ночное время регулируется ст. 96 ТК РФ. Ночным считается время с 22 ч до 6 ч утра. Оно фиксируется в табелях учета рабочего времени итоговым количеством за месяц. Час ночной работы оплачивается в повышенном размере, предусмотренном коллективным договором организации, но не ниже размеров, установленных законодательством. К работе в ночное время не допускаются: беременные женщины и женщины, имеющие детей в возрасте до трех лет; работники моложе восемнадцати лет; другие категории работников в соответствии с законодательством.

Порядок работы в праздничные дни содержится в ст. 112, 153 ТК РФ. В эти дни допускаются работы, приостановка которых невозможна по производственно‑техническим условиям.

Оплата за работу в праздничные дни производится:

– работникам со сдельной заработной платой – по двойным сдельным расценкам за фактически изготовленную продукцию;

– работникам с часовыми и дневными тарифными ставками – в двойном размере;

– работникам с месячным окладом – в размере двойной часовой или дневной ставки сверх оклада, если работа производилась сверх месячной нормы времени, и одинарной сверх оклада, если работа выполнялась в пределах месячной нормы.

С согласия работающего денежная компенсация может быть заменена предоставлением другого дня отдыха, но с оплатой в одинарном размере.

ТК РФ регламентирует и другие вопросы, связанные с оплатой труда. Однако в соответствии с действующим законодательством предприятия и организации любой организационно‑правовой формы имеют право самостоятельно устанавливать формы, системы и размер оплаты труда, а также другие виды доходов работников. Это означает, что ТК РФ определяет лишь основные принципы оплаты труда и минимальные размеры компенсационных выплат, обязательные для всех организаций и предприятий.

5.2. Оплата труда работников федеральных государственных учреждений здравоохранения, находящихся на бюджетном финансировании

Существовавшая длительное время система оплаты труда на основе единой тарифной сетки (ЕТС) предполагала расчет суммы должностного оклада путем умножения ставки первого разряда на тарифный коэффициент, соответствующий присвоенному работнику разряду оплаты, который определялся должностью, квалификацией и сложностью выполняемых работ (всего насчитывалось 18 разрядов). Разряд руководителя определялся по группам оплаты труда: в амбулаторно‑поликлинических учреждениях он определялся в зависимости от числа врачебных должностей; в стационарах – в зависимости от числа сметных коек.

Принципы оплаты труда работников бюджетных медицинских организаций в настоящее время определяются Постановлением Правительства Российской Федерации от 5 августа 2008 г. №583 «О введении новых систем оплаты труда работников федеральных бюджетных учреждений и федеральных государственных органов, а также гражданского персонала воинских частей, учреждений и подразделений федеральных органов исполнительной власти, в которых законом предусмотрена военная и приравненная к ней служба, оплата труда которых в настоящее время осуществляется на основе Единой тарифной сетки по оплате труда работников федеральных государственных учреждений». Данное Постановление предусматривает единые принципы оплаты труда работников учреждений здравоохранения, находящихся на бюджетном финансировании, и порядок формирования должностных окладов (ставок), а также выплат компенсационного и стимулирующего характера, предусмотренных действующим законодательством.

Системы оплаты труда работников учреждений устанавливаются и изменяются с учетом:

а) единого тарифно‑квалификационного справочника работ и профессий рабочих;

б) единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и служащих;

в) государственных гарантий по оплате труда;

г) перечня видов выплат компенсационного характера в федеральных бюджетных учреждениях, утверждаемого федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно‑правовому регулированию в сфере труда;

д) перечня видов выплат стимулирующего характера в федеральных бюджетных учреждениях, утверждаемого федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно‑правовому регулированию в сфере труда;

е) примерных положений об оплате труда работников учреждений по видам экономической деятельности, утверждаемых федеральными государственными органами и учреждениями – главными распорядителями средств федерального бюджета;

з) мнения представительного органа работников.

Размеры тарифных ставок, окладов (должностных окладов), ставок заработной платы устанавливаются с учетом обеспечения их дифференциации в зависимости от требований к профессиональной подготовке и уровню квалификации, сложности выполняемых работ на основе профессиональных квалификационных групп профессий рабочих и должностей служащих, утверждаемых федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно‑правовому регулированию в сфере труда.

В положениях об оплате труда работников учреждений необходимо предусматривать конкретные размеры тарифных ставок, окладов (должностных окладов), ставок заработной платы по должностям работников, отнесенным к соответствующим профессиональным квалификационным группам и квалификационным уровням профессиональных квалификационных групп.

В трудовом договоре работника следует предусматривать конкретный размер тарифной ставки, оклада (должностного оклада), ставки заработной платы, устанавливаемый за исполнение трудовых (должностных) обязанностей за календарный месяц либо за установленную норму труда (норму часов педагогической работы на ставку заработной платы).

Размеры выплат компенсационного характера не могут быть ниже размеров, установленных трудовым законодательством и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, содержащими нормы трудового права.

Размеры и условия осуществления выплат стимулирующего характера устанавливаются коллективными договорами, соглашениями, локальными нормативными актами на основе формализованных критериев определения достижимых результатов работы для всех категорий работников учреждений, измеряемых качественными и количественными показателями.

В трудовые договоры включаются условия о следующих выплатах стимулирующего характера:

– выплаты за интенсивность и высокие результаты работы;

– выплаты за качество выполняемых работ;

– выплаты за стаж непрерывной работы в учреждении, выслугу лет;

– премиальные выплаты по итогам работы.

В случаях, когда выплаты стимулирующего характера и их размеры зависят от установленных в учреждении показателей и критериев, в трудовом договоре работника допускается ссылка на локальный акт, регулирующий порядок осуществления таких выплат.

Заработная плата руководителей учреждений, их заместителей и главных бухгалтеров состоит из должностного оклада, выплат компенсационного и стимулирующего характера.

Должностной оклад руководителя учреждения определяется трудовым договором и устанавливается в размере, не превышающем 5‑кратного размера средней заработной платы работников, включенных в перечни должностей и профессий работников учреждений, относящихся к основному персоналу по видам экономической деятельности, утверждаемые федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно‑правовому регулированию в сфере труда.

Должностные оклады заместителей руководителей и главных бухгалтеров учреждений устанавливаются на 10–30 % ниже должностных окладов руководителей этих учреждений.

Фонд оплаты труда работников учреждения формируется на календарный год, исходя из объема лимитов бюджетных обязательств федерального бюджета, субсидий из федерального бюджета, средств бюджетов государственных внебюджетных фондов и средств, поступающих от приносящей доход деятельности.

Средства на оплату труда, поступающие от приносящей доход деятельности (по решению федерального государственного органа, являющегося главным распорядителем средств федерального бюджета, также средства государственных внебюджетных фондов), направляются государственными учреждениями на выплаты стимулирующего характера, если иное не установлено федеральным законом.

Глава 6. Понятие о предпринимательстве в здравоохранении

6.1. Понятие предпринимательства

Предпринимательство (предпринимательская деятельность) – самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.

Предпринимательство осуществляется на основе следующих принципов:

– свободный выбор вида деятельности;

– привлечение на добровольных началах к осуществлению предпринимательской деятельности имущества и средств юридических лиц и физических лиц (граждан);

– самостоятельное составления плана деятельности и выбор поставщиков и потребителей производимой продукции (товаров, услуг), установление цен в соответствии с законодательством;

– свободный наём работников;

– привлечение и использование материально‑технических, финансовых, трудовых, природных и других видов ресурсов, использование которых не запрещено или не ограничено законодательством;

– свободное распоряжение прибылью, остающейся после уплаты налогов и иных платежей, установленных законодательством.

Экономическая независимость, самостоятельность предпринимателя неразрывно связана с экономической ответственностью за результаты хозяйственной деятельности, что определяет рисковый характер предпринимательства.

В зависимости от содержания предпринимательской деятельности можно выделить различные формы предпринимательства: производственное, коммерческое, финансовое, посредническое, страховое и др.

Предпринимательство является производственным, если предприниматель, используя орудия и предметы труда, производит продукцию (товары, работы, услуги, и т.п.) для последующей продажи потребителям (покупателям). Таким образом, функция производства в этом виде предпринимательства – основная, определяющая. Данная форма предпринимательства наиболее распространена в здравоохранении.

Коммерческое предпринимательство подразумевает торговлю. Прибыль предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающей цену закупки.

Финансовое предпринимательство – особая форма коммерческого предпринимательства, в котором в качестве предмета купли‑продажи выступают денежные средства (валюты) и ценные бумаги, продаваемые предпринимателем покупателю или предоставление кредитов (займов).

Страховое предпринимательство заключается в том, что предприниматель гарантирует страхователю за определенную плату компенсацию возможного ущерба в результате непредвиденного случая. Страхование жизни, здоровья, имущества – это особая форма финансового предпринимательства, заключающаяся в том, что предприниматель получает страховой взнос, выплачивая страховку (страховую сумму) только при определенных обстоятельствах. Так как вероятность возникновения таких обстоятельств невелика, то часть взносов, оставшаяся после выплаты страховых сумм, образует прибыль.

Посредничеством является предпринимательство, в котором предприниматель сам не производит и не продает товар, а выступает в роли посредника, связующего элемента в процессе товарного обмена. Главная задача и предмет предпринимательской деятельности посредника – соединить две заинтересованные во взаимной сделке стороны. За оказание подобных услуг предприниматель получает доход, в виде вознаграждения.

Отдельные виды деятельности могут осуществляться предприятием или физическим лицом только на основании специального разрешения (лицензии). Лицензирование осуществляется в целях проведения единой государственной политики по обеспечению защиты жизненно важных интересов личности, общества и государства. Указанное положение напрямую относится и к осуществлению медицинской деятельности, связанной с проблемами здоровья граждан и влияющей на состояние здоровья нации в целом.

6.2. Виды юридических лиц и их организационно правовые формы

Юридическим лицом признается организация, которая имеет обособленное имущество и отвечает им по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять гражданские права и нести гражданские обязанности, быть истцом и ответчиком в суде¹.

Юридическое лицо должно быть зарегистрировано в Едином государственном реестре юридических лиц в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» от 08.08.2001 г. № 129‑ФЗ в одной из организационно‑правовых форм, предусмотренных Гражданским кодексом Российской Федерации.

Юридические лица делятся на коммерческие и некоммерческие организации исходя из цели их создания. Организации, преследующие в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и последующее её распределение между учредителями (участниками), являются коммерческими. В отличие от них некоммерческие организации не имеют своей целью извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками, а направляют её на достижение своих целей.

Согласно статьи 65.1 Гражданского кодекса РФ юридические лица (как коммерческие, так и некоммерческие организации) подразделяются на унитарные юридические лица (предприятия) и корпоративные юридические лица (корпорации).

Юридические лица, учредители (участники) которых обладают правом участия (членства) в них и формируют их высший орган, являются корпоративными юридическими лицами (корпорациями). К ним относятся хозяйственные товарищества и общества, крестьянские (фермерские) хозяйства, хозяйственные партнерства, производственные и потребительские кооперативы, общественные организации, ассоциации (союзы), товарищества собственников недвижимости.

Юридические лица, учредители которых не становятся их участниками и не приобретают в них прав членства, являются унитарными юридическими лицами. К ним относятся государственные и муниципальные унитарные предприятия, фонды, учреждения, автономные некоммерческие организации, религиозные организации.

Классификацию юридических лиц смотрите на рисунке 1.

Некоммерческие организации не имеют в качестве основной цели получение прибыли. Но это не означает, что они не имеют возможности получать прибыль. Для некоммерческих организаций получение прибыли является не основной, а промежуточной целью. Кроме того, в отличие от коммерческих организаций в данном случае прибыль не может распределяться среди учредителей.

В зависимости от цели создания некоммерческие организации можно разделить на две группы – удовлетворяющие интересы общества (например, медицинские или образовательные учреждения) или реализующие интересы своих членов (профессиональные союзы, ассоциации юридических организаций).

Рис. 1. Классификация юридических лиц

Выделяют следующие основные организационно‑правовые формы некоммерческих организаций.

Потребительский кооператив – добровольное объединение граждан и (или) юридических лиц, созданное, как правило, по территориальному признаку, на основе членства путем объединения его членами имущественных паевых взносов для торговой, заготовительной, производственной и иной деятельности в целях удовлетворения материальных и иных потребностей его членов. Решение о создании потребительского общества принимается учредительным собранием, которое утверждает список пайщиков, устав и отчет о расходовании вступительных взносов.

Общественные организации – добровольное объединение граждан для удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей. Участники (члены) общественных и религиозных объединений не сохраняют прав на переданное ими этим организациям в собственность имущество, в том числе на членские взносы.

Ассоциации и союзы – объединения юридических лиц с целью общей координации их деятельности. При этом объединяться могут либо только коммерческие организации, либо только некоммерческие. Члены ассоциации вправе безвозмездно пользоваться ее услугами и могут по своему усмотрению выйти из ее состава.

Некоммерческое партнерство – основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении некоммерческой деятельности.

Автономная некоммерческая организация – не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Такие организации являются наиболее перспективными формами развития здравоохранения.

Также к некоммерческим организациям относятся религиозные организации, товарищества собственников недвижимости, казачьи общества, внесенные в государственный реестр казачьих обществ РФ, община коренных малочисленных народов РФ.

6.3. Основные этапы осуществления предпринимательской деятельности

1. Государственная регистрация, позволяет осуществлять государственную защиту предпринимательских структур от недобросовестных партнеров, а также контроль за их деятельностью.

Государственная регистрация производится по месту жительства гражданина (в случае регистрации предпринимателя без образования юридического лица) либо по месту нахождения юридического лица (в случае регистрации юридического лица).

Для осуществления регистрации предоставляется ряд организационно‑уставных документов.

2. После государственной регистрации проводится организационное оформление предприятия (получение печати, штампов, открытие расчетного счета в банке, регистрация во внебюджетных фондах и иных структурах).

3. На виды деятельности, подлежащие лицензированию, предприятие обязано получить лицензию.

Для получения предприятием лицензии на право заниматься медицинской деятельностью, необходимо представить в лицензирующий орган следующие документы:

1. Заявление с указанием видов медицинских услуг.

2. Копию свидетельства о государственной регистрации предприятия.

3. Копию устава предприятия.

4. Лист записи о постановке на учет в налоговой инспекции.

5. Заключение Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

6. Сведения о сотрудниках предприятия.

7. Сведения об оборудовании.

8. Другие документы (в зависимости от вида медицинской деятельности).

Статьей 171 Уголовного кодекса Российской Федерации установлена ответственность за осуществление предпринимательской деятельности без регистрации.

6.4. Бизнес-план

Бизнес‑план – это документ, в котором описываются все основные моменты предпринимательской деятельности и отражаются возможности для её начала, продолжения или развития в какой‑либо конкретной ситуации. Бизнес‑план разрабатывается самим предпринимателем, но к этой работе могут быть привлечены и эксперты в отдельных областях, если необходима консультация по тем или иным вопросам. Обычно такой план составляется сроком на 3–5 лет.

Бизнес‑план выполняет ряд важных функций: стратегическую (концепция бизнеса), планирования, контрольную, аккумулирующую (привлечение финансовых ресурсов).

Бизнес‑план содержит ряд основных разделов. Первый из них – вводная часть или резюме проекта. Он включает следующую информацию:

– сведения о предприятии (название предприятия, местонахождение, организационно‑правовая форма, краткое описание направления деятельности с указанием рынков сбыта и главных конкурентов, характеристика управленческой структуры);

– виды деятельности, цели и конкретные ориентиры, способы достижения целей;

– краткое описание потребностей в финансовых ресурсах;

– планируемая прибыль и рентабельность проекта для инвесторов.

Второй раздел – организационный план. В нём содержится описательная модель будущего производства и качественных параметров его продукции (видов товаров, работ, услуг). Здесь дается описание отрасли, характеризуется емкость рынков сбыта, основные конкуренты, концепция предполагаемого бизнеса, приводится стратегия выхода на рынок, роста производства и объема продаж.

Третий раздел – финансовый план. Он посвящен экономической оценке рынков сбыта и описанию основных конкурентов.

Глава 7. Маркетинг в здравоохранении

7.1. Понятие о маркетинге

Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не может определить в целом многогранность и сложность этого явления. Каждое из них будет дополнять другое. «Классическим» и наиболее распространенным является определение, данное одним из основоположников маркетинга Ф. Котлером.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть следующие термины: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего‑либо (нужда в пище, тепле, во внимании и т. д.).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Одним для утоления чувства голода необходим окорок и икра, другим – экзотические фрукты, третьим – бутерброд с колбасой. Человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В качестве товара могут выступать физические (материальные) объекты, услуги, лица, места, организации.

В сфере косметологии основным товаром являются – услуги.

Услуга – это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Услуга как товар отличается рядом особенностей, среди которых можно выделить: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Неосязаемость услуг в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения клиентов иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении (неотделимость от источника). Чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациента (общесоматического, психического) и врача может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста. Услугу невозможно сохранить. Например, при проведении массажа больной остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Пункт 1 Статьи 48 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Вернуться