Розничная торговля и розничный маркетинг: тенденции и важные аспекты
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0059-0918-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Источник (фото использовано для обложки): https://pixabay.com/ru/photos/магазин-город-ночь-неон-реклама-4806610/

В данной книге рассмотрены вопросы тенденций (прогнозов на будущее) в розничной торговле. Также уделено внимание ряду важных аспектов, касающихся розничной торговли и розничного маркетинга. Особенное внимание уделено проблеме ценообразования (в т.ч. стратегии ценообразования Amazon).

Предлагаемая книга для соответствующих специалистов представляется не только полезной, но и интересной.

При подготовке книги использованы главным образом не русскоязычные источники.

I Тенденции в розничной торговле на 2022 год и далее (прогнозы ритейла на будущее)

1.1 Омниканальность для брендов станет доминирующей стратегией для брендов. Клиенты будут ожидать все более персонализированного опыта. Сбор данных будет осуществляться по новым технологиям

Омниканальность для брендов станет доминирующей стратегией для брендов

Чтобы конкурировать с растущей цифровизацией, ритейлерам необходимо быть везде, где есть покупатель. В результате омниканальность станет доминирующей стратегией для брендов.

Например, по данным Colliers, к 2025 году 31% онлайн-торговли в США будет осуществляться через омниканальные каналы по сравнению с 22% в 2020 году [1].

Клиенты будут ожидать все более персонализированного опыта

Принимая во внимание эту тенденцию, прогнозируется увеличение количества партнерских отношений, инвестиций, а также слияний и поглощений со стороны коммерческих компаний. Это необходимо, чтобы помочь связать онлайн и оффлайн опыт ради оправдания ожидания в отношении персонализации.

Сбор данных будет осуществляться по новым технологиям

Изменения в операционной системе Apple и предложенный Alphabet запрет на сторонние файлы cookie заставят коммерческие компании разрабатывать новые способы сбора данных, используя офлайн-каналы для повышения конверсии продаж, разработки продуктов и отношений с клиентами. Бренды будут использовать данные таких технологий, как маяки, мобильные приложения, киоски самообслуживания и виртуальные зеркала – для создания профилей потребителей.

1.2 Оцифровка. Оптимизация канала. Прикосновение к метавселенной

Оцифровка

Благодаря смешению реального и цифрового миров бренды откроют стационарные магазины, спроектированные как демонстрационные залы, напрямую подключенные к онлайн-платформам. Физические магазины будут все чаще становиться важными точками взаимодействия для конверсии клиентов при развертывании омниканального подхода.

Оптимизация канала

В 2022 году и далее большое внимание будет уделяться оптимизации расходов на средства массовой информации. Компании снижают свою зависимость от Google и Facebook (Facebook в Российской Федерации запрещен), поскольку сети влиятельных лиц и физические магазины предлагают доступные альтернативы.

Прикосновение к Метавселенной

Стремясь извлечь выгоду из новых технологических разработок, коммерческие компании будут изучать потенциал Web3 и тенденций метавселенной посредством партнерских отношений и приобретений (понятия  Web3 и Метавселенной раскрыты в Приложениях 1 и 2).

1.3 Прогресс в платежных системах. Общение с клиентами. Изменения в логистике

Прогресс в платежных системах

Благодаря инновациям в области финансовых технологий потребители и продавцы будут иметь доступ к расширенному набору способов оплаты, от «купи сейчас – плати позже» до оплаты одним щелчком мыши или с помощью идентификации по лицу.

Общение с клиентами

Чтобы полностью реализовать омниканальную стратегию, ритейлеры должны учитывать все формы коммуникации с клиентами. Это будет означать для охвата клиентов больше встроенных в продукт СМС и ботов.

Изменения в логистике

Из-за хаоса в цепочке поставок все больше коммерческих компаний будут вертикально интегрироваться в решения для доставки по принципам «последней мили» и «у дома». Уже сейчас наблюдается значительный скачок инвестиций в стартапы по доставке и складским технологиям «последней мили».

Благодаря ускорению онлайн-торговли, вызванному реакцией на пандемию, бренды все чаще обращаются к многоканальной стратегии, чтобы максимизировать свое взаимодействие с клиентами и создать целостный опыт бренда.

Примечание: определение «последней мили» дано в Приложении 5.

II Омниканальность как доминирующая стратегия

2.1 Омниканальность станет доминирующей стратегией для брендов в постпандемическом мире.
В розничной торговле старое снова становится новым

Источник: https://clck.ru/Z77jQ

Омниканальность станет доминирующей стратегией для брендов в постпандемическом мире

Физические магазины становятся критически важными точками взаимодействия для конверсии клиентов при развертывании омниканального подхода. Коммерческие компании будут изучать потенциал тенденций Web3 и Метавселенной посредством партнерских отношений и приобретений (определяющие характеристики Web 3.0 и Метавселенной приведены в Приложениях 1 и 2).

В розничной торговле старое снова становится новым

Пандемия COVID-19, отличившаяся карантином и социальным дистанцированием, изменила поведение потребителей, ускорив внедрение онлайн-покупок. В 2021 году более 18% товаров в США было куплено в Интернете, что на 10 процентных пунктов больше, чем в 2012 году [2].

Вынужденные быстро переосмысливать свои стратегии, бренды смешивают свое онлайн- и офлайн-присутствие, используя устоявшийся подход – омниканальность.

2.2 Принятие омниканальной стратегии. Эволюция омниканальности

Принятие омниканальной стратегии

Принятие омниканальной стратегии требует создания скоординированного и беспрепятственного процесса совершения покупок по нескольким каналам, переосмысления роли физических магазинов в этом процессе. На самом деле, согласно последнему потребительскому отчету «Будущее розничной торговли: исследование новых тенденций», развертывание различных разновидностей многоканальных розничных стратегий и слияние физических и цифровых сфер может быть одной из самых значительных происходящих сегодня тенденций в отрасли розничной торговли [2].

Количество открытий новых магазинов в 2021 году впервые за пять лет превысило количество закрытий.

Компания Macy’s приостановила несколько запланированных закрытий магазинов, когда поняла, что ее продажи в электронной коммерции выше на тех рынках, где у нее есть традиционные торговые точки.

В то же время компании, занимающиеся электронной коммерцией, все чаще используют физические локации не только как эффективный и бесплатный канал продаж, но и как способ формирования клиентского опыта и сбора поведенческих данных.

Эволюция омниканальности

Сегодняшнее состояние омниканальности – результат более чем 25-летней эволюции. Его корни были посажены в 1995 году, когда Amazon и eBay обработали свои первые транзакции.

Десять лет спустя компания Amazon представила двухдневную доставку Prime. В 2011 году, через четыре года после того, как Apple выпустила свой первый iPhone, Даррелл Ригби (Darrell K. Rigby), партнер Bain& Company, ввел термин «омниканальность», в том же году компания Starbucks запустила свое приложение для мобильных платежей, тем самым соединив цифровую и физическую сферы.

Последовала череда омниканальных событий, таких как открытие Warby Parker своего первого обычного магазина в 2013 году, покупка Walmart Jet.com в 2016 году и приобретение Amazon в 2017 году Whole Foods.

После того, как в 2020 году разразилась пандемия, возникла повышенная потребность в беспрепятственном взаимодействии с клиентами в автономном и онлайн-режиме, а также в экспериментах с NFT и в попытках проникнуть в Метавселенную (об NFT читайте в Приложении 3).

III Пять вопросов и основные выводы о будущем ритейла

3.1 Что означает омниканальность в розничной торговле? Почему компании создают многоканальные розничные стратегии?

Что означает омниканальность в розничной торговле?

Стратегии многоканальной розничной торговли предназначены для создания интегрированного, последовательного и беспрепятственного процесса совершения покупок с использованием традиционных моделей и новых технологий. Стратегия омниканальной розничной торговли эволюционировала, включив не только физические розничные магазины и отличный онлайн-опыт, но и социальные сети, финансовые технологии и упрощение платежей, блокчейн и многое другое.

Почему компании создают многоканальные розничные стратегии?

Традиционные розничные продавцы быстро перешли на цифровые стратегии, поскольку растущая доля потребительских покупок совершается в Интернете. В то же время компании электронной коммерции все чаще используют физические офисы не только как эффективный и дополнительный канал продаж, но и как способ формирования клиентского опыта и сбора поведенческих данных.

3.2 Каковы последние тенденции в розничной торговле? Как изменится ритейл в будущем? Каково будущее розничных магазинов?

Каковы последние тенденции в розничной торговле?

Онлайн-продажи в США в 2021 году достигли более 200 миллиардов долларов, что составляет 18% всех розничных продаж. Онлайн-покупки выросли на 36% [1]. Тем не менее, личные покупки по-прежнему являются значительным источником дохода, поскольку впервые за пять лет открывается больше новых магазинов.

Как изменится ритейл в будущем?

Партнерские отношения оказались решающими для многих ритейлеров, чтобы оставаться актуальными в условиях быстрых изменений. Это продолжится. Партнерские отношения, связывающие технологии и финтех с розничной торговлей, будут формировать то, как потребители взаимодействуют с брендами – как лично, так и в Интернете.

Каково будущее розничных магазинов?

Чтобы конкурировать с растущей цифровизацией, ритейлерам необходимо быть везде, где есть покупатель. В результате омниканальность станет доминирующей стратегией для брендов. По данным Colliers, к 2025 году 31% онлайн-торговли в США будет осуществляться через омниканальные каналы по сравнению с 22% в 2020 году [1].

Многоканальная розничная торговля является стратегическим направлением, и в 2021 году онлайн-продажи в США достигли более 200 миллиардов долларов [1].

3.3 Основные выводы о будущем

Будущее розничной торговли освещает наиболее значимые тенденции, с которыми сегодня сталкивается розничная торговля. Инвестиции растут, и наблюдаются стратегические партнерства в области слияний и поглощений, которые меняют то, как потребители взаимодействуют с брендами.

Онлайн-продажи в США превысили 200 миллиардов долларов [1].

Переход на цифровые стратегии

Традиционные розничные продавцы быстро перешли на цифровые стратегии, поскольку растущая доля потребительских покупок совершается в Интернете.

Ускорение омниканальности

Слияние виртуального и физического миров, а также неуверенность в будущем рекламы привели к тому, что компании пересмотрели масштабы омниканальной практики с помощью партнерских отношений и приобретений.

Востребованная коммерция

Известные цифровые вертикальные бренды (DNVB) стали в 2021 году публичными, их общая стоимость составила более 11 миллиардов долларов [1]. Активность в сфере слияний и поглощений как в отношении DNVB, так и в сфере электронной коммерции была высокой.

Переосмысление

Будущее розничной торговли подчеркивает важные тенденции, формирующие коммерческое пространство, поскольку многие бренды переосмысливают свою стратегию многоканальной розничной торговли.

Многоканальная эволюция становится ключевым фактором, определяющим стратегию выхода брендов на рынок.

Потребительские онлайн-покупки растут вместе с венчурными инвестициями в электронную коммерцию.

Микроинфлюенсеры открывают двери для новых потоков доходов, а стратегические технологические партнерства становятся первостепенными для сохранения конкурентоспособности в мире с Covid-19.

IV История розничной торговли изобилует трансформациями и переосмыслениями

4.1 Традиционная розничная торговля остается в периоде широкомасштабной трансформации. В динамичные времена история розничной торговли изобилует трансформациями и переосмыслениями

Традиционная розничная торговля остается в периоде широкомасштабной трансформации

Традиционная розничная торговля остается в периоде широкомасштабной трансформации, поскольку такие почтенные бренды, такие как JC Penney и The Gap, борются за то, чтобы оставаться актуальными, а известные всем имена, такие как Sears и Toys R Us, перестают существовать в их традиционных формах.

Многие пригородные торговые центры закрыты или «прихрамывают» вместе с несколькими арендаторами. Быстрая трансформация имеет даже свое мрачное обозначение: Апокалипсис розничной торговли. Но среди суматохи есть также трансформация и рост.

Промышленные титаны, такие как Amazon и Walmart, продолжают расширяться и предлагать потребителям все больше услуг, а многие розничные продавцы, работающие только в Интернете, расширили свои каналы на предположительно умирающую арену обычных магазинов.

В динамичные времена история розничной торговли изобилует трансформациями и переосмыслениями

Сейчас действительно динамичные времена, но история розничной торговли изобилует трансформациями и переосмыслениями.

Один термин, который часто можно услышать, – «розничный апокалипсис». И, как правило, считается, что обычные магазины исчезают.

Наше представление о розничной торговле меняется. Если мы будем придерживаться нашей первоначальной концепции розничной торговли как якорных магазинов – Macy’s, Sears и им подобных – они, безусловно, исчезнут. Но мы уже давно наблюдаем эту тенденцию. Розничная торговля сама по себе – по сути, попытка доставить что-то клиентам, создать ценность – на самом деле остается чрезвычайно ярким предложением.

Речь идет о появлении новых предприятий, новых способов доставки, совместном творчестве клиентов – поиске способа сделать то, что уникально для клиента, и что влияет на то, что он покупает и носит. То, что вы делаете, что вы носите, к чему вы стремитесь, все это каким-то образом связано, и розничные торговцы все чаще используют эту связь. Некоторые здания или бренды могут рушиться и исчезать, но не розничная торговля.

4.2 Во всем виноват Интернет? Что происходит в области операций?

Во всем виноват Интернет?

Можно ли свести объяснение упадка того, что мы могли бы назвать традиционной розничной торговлей, то есть физических пространств, к росту Интернета? Интернет, безусловно, большая часть истории. У Интернета есть способ сделать мир доступным – вы можете связаться с кем угодно в любой момент времени. Это также означает, что любой человек в любой момент времени может стать вашим конкурентом, и именно в этом заключается вызов и возможность.

Нельзя просто иметь спрос и не иметь предложения. Вам нужен спрос, вы хотите связаться с самыми дальними уголками мира, чтобы люди могли понять ваши продукты и услуги, но вы не можете сделать это без того, чтобы те же самые люди не пришли и не конкурировали с вами. Напряжение – вот что создает чрезвычайно новую бизнес-модель и чрезвычайно инновационный способ работы.

Есть целое поколение, которое не мыслит жизни без интернета, не знает, какой была жизнь без интернета. Для его представителей это так же просто, как электричество и вода. Если вы посмотрите на поколение Z, миллениалов или тех, кто придет дальше, то увидите, что именно они требуют от традиционных бизнес-моделей инноваций.

Что происходит в области операций?

Потребители хотят и нуждаются в опыте заказа и получения продукта, который они хотят, и им, как правило, все равно, как вы управляете своим бэкэндом. Конечно, компания может использовать множество различных режимов обработки заказов и способов доставки.

Ожидания клиентов потрясли многие отрасли. Они не были к этому готовы, и они не были готовы к тому, насколько требовательным будет потребитель, насколько нетерпимым он будет к низкому качеству и неэффективности.

Очень долгое время мы привыкли думать, что низкая стоимость означает низкое качество, но это не так. Этот сдвиг можно считать захватывающим. То, как мы обучаем розничной торговле, меняется. То, как мы смотрим на то, как выглядит глобальная цепочка поставок и будет ли она достаточно гибкой, – это то, что действительно делает это время очень интересным. И требует, чтобы мы думали по-другому.

4.3 Насколько важным будет физическое присутствие для будущего розничного бизнеса? Какие тенденции видятся на горизонте? Как все может измениться за десятилетие?

Насколько важным будет физическое присутствие для будущего розничного бизнеса?

Кирпич и раствор (обычный физический магазин) как способ удовлетворения потребностей клиентов имеют смысл во многих местах. Например, будут времена, когда покупатели захотят испытать одежду и сопутствующие товары, которые к ней прилагаются, и они захотят сделать это в магазине. Заблуждение заключается в том, что они думают, что это единственное место, где они будут заключать сделки.

У вас не может быть кирпича и строительного раствора и в части, которая также поддерживает доставку в магазин или доставку покупателю, или заказ в Интернете и возврат в магазин – все эти комбинации. Только при наличии всех этих комбинаций покупатель способен чувствовать себя уверенно при выборе способа покупки. Будут времена, когда ритейлеру придется сделать сознательный выбор, чтобы сказать, что мы не можем предложить все варианты – например, касающиеся мебели.

Попытка доставить мебель с доставкой на следующий день по каждому почтовому индексу – это то, что могут обещать не все компании. Вот где обычные магазины могут действительно вмешаться и оставаться актуальными.

Какие тенденции видятся на горизонте? Как все может измениться за десятилетие?

Важно помнить, что изменения в розничной торговле не новы. Подумайте о такой компании, как K-Mart, которая вступает в банкротство и выходит из него. Или изменения, которые вы видели за эти годы в Forever 21 или Macy’s. Выход из бизнеса, а затем возвращение в него не является для розничной торговли чем-то новым.

Ваше основное предложение продукта (и его ценность) могут не измениться, но изменится то, как вы позволите покупателю его испытать. Можно было бы представить, возможно, что через 10 лет, у вас будет то, что станет зваться интерфейсом, потому что, вероятно, еще не существует технология, позволяющая вам на самом деле чувствовать, как предмет одежды с правильными аксессуарами будет выглядеть на вас, и как это будет выглядеть в настройках. Но также, каков углеродный след для этого продукта? Кем был фермер, который выращивал необходимое сырье? Какие рынки были вовлечены в производство? Кто получает деньги по пути? Поддерживаете ли вы посадку дерева для возмещения использованных ресурсов?

В последнее десятилетие мы стали свидетелями движения к тому, чтобы просить фирмы нести ответственность за свои действия и прозрачность в том, как они ведут свой бизнес. В ближайшие годы вы можете увидеть, как потребители возлагают на них ответственность за цепочку поставок.

Например, компаниям Gap, Macy’s и им подобным необходимо будет знать, откуда берутся их хлопок и нейлон, как они производятся и, что наиболее важно, проявлять должную осмотрительность, необходимую, чтобы гарантировать нам, что все делается правильно и устойчиво. Это будет означать толчок к прозрачности цепочки поставок, которого мы никогда раньше не видели.

В будущем вы, вероятно, получите полный, прослеживаемый портрет. Вы также можете увидеть новые способы продления жизненного цикла продукта. Этот модный свитер, который вы носите, вы можете носить в течение двух месяцев, но он не обязательно в этот момент остановит свой жизненный цикл.

Вы можете найти многократное использование в течение жизненного цикла изделий разными людьми так же, как вы думаете об электронике, чтобы она также могла быть устойчивой. Это способно помочь решить спор между быстрой модой и экологичностью. Будем надеяться, что технологии и общественное сознание помогут нам в этом.

V Важные события в области ритейла

5.1 Омниканальная розничная стратегия. Онлайн против личных розничных продаж

Омниканальная розничная стратегия

Омниканальность заставляет розничных продавцов переосмыслить свой подход к сохранению конкурентоспособности путем координации интегрированного, последовательного и беспрепятственного покупательского опыта с использованием традиционных моделей и новых технологий.

Стратегия омниканальной розничной торговли эволюционировала, чтобы включить не только физические розничные магазины и отличный онлайн-опыт, но и социальные сети, финансовые технологии и упрощение платежей, блокчейн и многое другое.

Онлайн против личных розничных продаж

Продажи в США свидетельствуют о росте онлайн-покупок. Онлайн-продажи в США в 2021 году достигли более 200 миллиардов долларов, что составляет 18% всех розничных продаж. Онлайн-покупки выросли на 36% [1]. Тем не менее, личные покупки по-прежнему являются значительным источником дохода, поскольку впервые за пять лет открывалось больше новых магазинов.

5.2 Резкий рост инвестиций в электронную коммерцию. Реклама в социальных сетях

Резкий рост инвестиций в электронную коммерцию

В 2021 году инвестиции в стартапы электронной коммерции выросли по сравнению с предыдущими годами, составив 33% инвестиций и 67% [1]. Такие технологии, как Web 3 и Метавселенная (о метавселенной читайте в Приложении 2), используют дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR) и блокчейн, а также концепции из социальных сетей, чтобы создавать пространства для богатого взаимодействия с пользователем, которые появляются как захватывающие новые ландшафты возможностей.

Реклама в социальных сетях

Google и Facebook (Facebook запрещен в Российской Федерации) доминируют в расходах на социальную рекламу. Реклама в социальных сетях, таких как Pinterest и Instagram (Instagram запрещен в Российской Федерации), набирает обороты. Реклама в TikTok (В РФ – блокировка TikTok), Snap Chat и на нетрадиционных платформах предлагает клиентам нового поколения доступную альтернативу.

5.3. Партнерские отношения оказались решающими. IPO и M&A

Партнерские отношения оказались решающими

Партнерские отношения оказались решающими для многих ритейлеров, чтобы оставаться актуальными в условиях быстрых изменений. Партнерские отношения, связывающие технологии и финтех с розничной торговлей, формируют то, как потребители взаимодействуют с брендами – как лично, так и в Интернете. Партнерские отношения, подобные партнерству между Target и Pinterest, меняют то, как люди делают покупки. Пользователи фотографируют предмет с помощью смартфона, выполняют поиск в Pinterest и находят аналогичный предмет в продаже на Target.com.

IPO и M&A 

В 2021 году четыре компании Digitally Native Vertical Brands, поддерживаемые венчурным капиталом, стали публичными на общую сумму более 11 миллиардов долларов [1]. Сделки по слияниям и поглощениям, DNVB и электронной коммерции были даже разделены).

Появляется омниканальная стратегия слияний и поглощений. Темы включают в себя создание реального присутствия с помощью UX с поддержкой технологий и выход на новые рынки, где потребители живут, работают и развлекаются.

Примечание [9]:

«Digital Native Vertical Brands, или DNVB – это современные компании, совершенно непохожие на привычные нам и рынке бренды. Они появляются в сети и в рекордные сроки создают свою репутацию…

DNVB – компании, развивающиеся вертикально. Они берут на себя весь цикл производства и продаж, маркетинга и привлечения клиентов. Логотип и название бренда стоит и на сайте, и на товаре. Это повышает узнаваемость бренда и помогает растить лояльных клиентов, а также снижает стоимость товара…

DNVB обеспечивает гораздо более крепкие и долгосрочные отношения с клиентами, чем конкуренты, то есть более традиционные компании. Каждое взаимодействие и транзакция фиксируются, не нужно объединять данные разных подразделений компании, потому что речь идёт об одном бизнесе. При этом сам бизнес не настолько огромен, чтобы одно подразделение не знало, чем занимается другое. Всё фиксируется в одной CRM. Фактически это один магазин, где каждый клиент – знакомый и любимый».

VI Некоторые ключевые текущие тенденции как для потребителей, так и для бизнеса на рынке электронной коммерции

6.1 Трансформация сектора розничной торговли, который уже становился phygital. Влияние на шопинг пандемии

Трансформация сектора розничной торговли, который уже становился phygital

Сектор розничной торговли, который уже становился phygital (Фиджитал – интегрированные коммуникации на стыке физического и цифрового и пространств, которые обеспечивают потребителю новый опыт), после Covid-19 трансформируется. Ритейлеры с присутствием в Интернете и предприятия электронной коммерции столкнулись со многими проблемами. Им также было представлено много возможностей. Согласно данным EY, с мая по июль 2020 года ритейлеры вложили в электронную коммерцию, приобрели и установили партнерские отношения на сумму около 10 миллиардов долларов [4].

Уровень внедрения и спрос на онлайн-инструменты и покупки стремительно растут.

Влияние на шопинг пандемии

Бесплатная доставка, удобство, более низкие цены и купоны – вот причины, по которым потребители совершают покупки в Интернете. Однако в 2020 году причины этого сдвига были другими. Действительно, из-за проблем со здоровьем покупательские привычки резко изменились за последний год. В 2020 году на розничные продажи в Интернете приходилось 18% всех розничных продаж по всему миру. Это значительный скачок по сравнению с 2019 годом, когда этот показатель составлял всего 13,6% [4].

В мае 2020 года 46% жителей Великобритании заявили, что они больше делают покупки в Интернете, а 71% заявили, что меньше ходят в магазины. Переход на онлайн-покупки для многих может продлиться и после пандемии. Действительно, в 2019 году миллениалы уже указали, что они совершали 60% своих покупок в Интернете [4].. Опросы также показывают, что многие потребители намерены продолжать делать покупки в Интернете после пандемии.

Инвестиции в электронную коммерцию на сумму 10 миллиардов долларов включают решение проблем доставки «последней мили» и внедрение новых технологий, таких как искусственный интеллект [4]. Это, возможно, отражает некоторые из самых важных ожиданий потребителей: хороший опыт доставки, персонализированные рекомендации по покупкам, возможности виртуального тестирования продукта и звездное обслуживание клиентов.

Далее мы рассмотрим некоторые ключевые текущие тенденции как для потребителей, так и для бизнеса.

6.2 Лучшие варианты доставки и прозрачность. Больше экологичности, особенно в упаковке

Лучшие варианты доставки и прозрачность

Доставка «последней мили» – это область, в которой появляется множество экспериментальных решений, включая автоматизированную робототехнику доставки. Бренды розничной торговли и электронной коммерции должны соответствовать высоким ожиданиям потребителей, когда речь идет об их опыте доставки. По данным Accenture, 90% покупателей отслеживают статус доставки своих онлайн-заказов и считают, что доставка должна соответствовать их беспокойному образу жизни [4].

Это означает больше вариантов доставки, которые адаптируются к разному образу жизни (доставка поздно ночью, доставка в тот же день, варианты «щелкни и забери» и т. д.). Это также подчеркивает, что потребители хотят прозрачности в отношении доставки, а именно путем отслеживания. 47% опрошенных потребителей заявили, что больше не будут заказывать товары у бренда с плохой видимостью доставки [4].

Больше экологичности, особенно в упаковке

Хотя в некоторых отношениях устойчивость в розничной торговле пострадала из-за пандемии, она по-прежнему находится в центре внимания покупателей. Несколько опросов показывают, как разные возрастные группы считают устойчивость важной, когда речь идет о розничной торговле и электронной коммерции.

Действительно, 58% представителей поколения Z предпочитают, чтобы их покупки были в экологически чистой упаковке. 55% потребителей в США, опрошенных McKinsey, заявили, что они крайне обеспокоены воздействием упаковки продукта на окружающую среду. Кроме того, 60—70% из них заявили, что готовы платить больше за экологичную упаковку [4]. Таким образом, инновации в упаковке все больше признаются приоритетом для брендов.

6.3 Быстрое, удобное и качественное обслуживание клиентов. Персонализация и расширенный опыт покупок

Быстрое, удобное и качественное обслуживание клиентов

Обслуживание клиентов уже много лет остается в центре внимания. Инвестиции в улучшение обслуживания клиентов обеспечивают многообещающую рентабельность инвестиций. Опросы показывают, что, хотя потребители не всегда могут говорить о своем отрицательном опыте работы с клиентами, они определенно говорят о положительном.

Кроме того, обслуживание клиентов может создать или разрушить лояльность к бренду. С ростом спроса на онлайн-покупки возрастает потребность в обеспечении качественного обслуживания клиентов. Этот сегмент становится все более автоматизированным и оцифрованным, а именно – за счет чат-ботов или общения в чате с представителями клиентов. 79% потребителей предпочитают поддержку в чате, так как время ответа мгновенное, в отличие от телефонных звонков. Таким образом, данные показывают, что 67% B2C-предприятий используют чат для поддержки клиентов [4].

Персонализация и расширенный опыт покупок

Потребители стремятся персонализировать свои покупки. Персонализированные рекомендации по корзине, целевые страницы веб-сайта и маркетинговые кампании помогают увеличить продажи брендов розничной торговли и электронной коммерции. Опросы показали, что 79% ритейлеров вкладывают средства в инструменты персонализации [4].

6.4 Дополненный шоппинг. Стартапы помогают решать болевые точки и бороться с новыми тенденциями. Доставка

Дополненный шоппинг

Дополненный шоппинг также становится все более популярным вариантом для бизнеса, позволяющим увеличить онлайн-продажи и улучшить качество обслуживания клиентов. Его можно использовать, чтобы помочь потребителям примерить макияж или одежду через приложение, которое поможет им ориентироваться при покупках в Интернете. Его также можно использовать для товаров для дома и мебели, чтобы помочь визуализировать продукты в предполагаемом пространстве.

61% потребителей в США говорят, что дополненная реальность изменила их решения для покупок. Кроме того, 40% из них заявили, что заплатили бы больше за продукт, если бы могли испытать его с помощью дополненной реальности  [4].

Стартапы помогают решать болевые точки и бороться с новыми тенденциями

Несколько стартапов, охватывающие все упомянутые тенденции, предлагают решения для предприятий розничной торговли и электронной коммерции. В 2019 году французские технологические стартапы в сфере розничной торговли привлекли около 300 млн евро, что подчеркивает спрос на новые технологии в этой сфере [4]. Такие стартапы, как LivingPackets, решают проблему экологичной упаковки. Они предлагают альтернативу расточительной упаковке, предлагая многоразовые пакеты/коробки, которые потребители отправляют обратно.

Упаковка, разработанная в этом сегменте, также часто включает в себя датчики или другие устройства, помогающие покупателям отслеживать местонахождение их заказа. Revieve, один из самых популярных стартапов Early Metrics, разрабатывает советников на основе искусственного интеллекта для персонализированных онлайн-покупок красоты, здоровья и хорошего самочувствия. Это помогает B2C-брендам улучшать качество обслуживания клиентов и удовлетворять высокий спрос на персонализацию.

Примечание (https://ru.wikipedia.org/wiki/B2C):

«B2C (Business-to-consumer, рус. Бизнес для Потребителя, произносится – «би ту си») – термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частными лицами, так называемыми «конечными» потребителями (consumer), также форма электронной торговли, цель которой – прямые продажи для потребителя (конечного потребителя, физического лица).

Целью B2C является сделать деятельность организации более прозрачной и облегчить работу с «конечным» потребителем».

Дополненная реальность также позволяет персонализировать. Например, Hapticmedia, еще один стартап с высоким рейтингом, сотрудничает с несколькими люксовыми брендами, чтобы предоставить онлайн-покупателям возможность настраивать свои собственные продукты (например, часы Baume).

Доставка

Что касается доставки, Amazon тестирует доставку автономными роботами с 2019 года. Многие другие компании по доставке, включая USPS, тестируют подобные решения. Такие стартапы, как Flytrex, добились заметных успехов благодаря своим решениям для быстрой доставки дронами.

В конечном счете, электронная коммерция не показывает никаких признаков замедления. Ключевым моментом будет то, что ритейлеры будут продолжать сосредоточивать свое внимание и инвестиции на цифровых инструментах и решениях.

VII Розничный рынок: между новыми тенденциями и инновациями

7.1 Омниканальный подход и иммерсивность: как развивается рынок Retail. Посмотрим на розничный рынок под углом зрения, позволяющим говорить о каналах, по которым он работает

Омниканальный подход и иммерсивность: как развивается рынок Retail

На розничном рынке сделки в настоящее время осуществляются по самым разным каналам сбыта. Тенденция к омниканальности – часто многоканальности – охватывает все более широкий и разнообразный набор отраслей: от продуктов питания до автомобилестроения, от одежды до электроники, и это лишь несколько примеров. Хотя физическая розничная торговля (потребление в обычном магазине) по-прежнему является доминирующим способом, виртуальные формы розничной торговли теперь являются структурной частью системы продаж и распределения.

Онлайновая электронная коммерция, торговые площадки и социальные продажи (которые происходят в социальных сетях) занимают все больше места на глобальных взаимосвязанных розничных рынках. Многие продавцы, от транснациональных корпораций до владельцев малого бизнеса, используют модель, в которой они интегрируют офлайн-обмены и онлайн-взаимодействия безопасным, гибким и прозрачным способом. Это phygital (https://ru.wikipedia.org/wiki/ Фиджитал):

«Фиджитал – интегрированные коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, обеспечивающие потребителю новый опыт.»

Фиджитал используется, чтобы перекомпоновать наиболее важные аспекты пути продаж в богатый и «полный» опыт.

Phygital сочетает в себе внимание к стратегическому использованию различных каналов с осознанием того, что процесс покупки потребителем должен представлять как можно меньше трений и что, чтобы его можно было легко решить в любое время, он должен плавно интегрироваться в онлайн и оффлайн элементы.

Помимо изменений, несомненно глубоких и обреченных на долгое время, вызываемых цифровой трансформацией, межличностные взаимодействия, как физические, так и виртуальные, подтверждаются как непреодолимый элемент, на котором розничные торговцы должны продолжать фокусироваться.

Происходит сдвиг в восприятии и образах, побуждающий потребителей отдавать предпочтение брендам, которые действительно устойчивы, способны использовать новые технологии и управлять огромным объемом данных от целевой аудитории, чтобы развивать персонализированное общение, открывать пространство для разговора и значительно улучшать опыт покупок.

Посмотрим на розничный рынок под углом зрения, позволяющим говорить о каналах, по которым он работает

Давайте посмотрим на розничный рынок под углом зрения, позволяющим говорить о каналах, по которым он работает. В то время как физический магазин продолжает оставаться преобладающим способом продаж, возможности, предлагаемые цифровой трансформацией, убеждают все больше и больше ритейлеров перепланировать свои воронки продаж, открывая и расширяя свои виртуальные магазины.

Это розничный интернет: электронная коммерция и торговые площадки, позволяющие людям просматривать веб-страницы и приобретать товары и услуги удаленно, а затем получать их дома. Хотя часто это платформы, которые просто переводят физический магазин в цифровое пространство, недавно некоторыми из них были представлены расширенные функции, благодаря которым к покупкам можно добавить дополнительное, более захватывающее измерение, например, с помощью приложений дополненной реальности.

Мобильная розничная торговля – это разновидность интернет-торговли, основанная на распространении среди пользователей приложений для смартфонов (и других мобильных устройств), которые позволяют сразу приобретать товары или услуги без необходимости перехода на конкретный сайт.

В случае как интернет-ритейла, так и мобильного ритейла многоканальная и омниканальная розничная торговля, которую с уверенностью выбирает и практикует все большая доля ритейлеров, предполагает интегрированное использование традиционных и цифровых каналов продаж и рациональное использование показателей эффективности (KPI розничной торговли)., с целью увеличения количества потребителей и одновременного сокращения запасов.

7.2 Новые потребительские (покупательские) привычки в розничной и массовой рознице. Сколько стоит розничный рынок?

Новые потребительские (покупательские) привычки в розничной и массовой рознице

Согласно недавнему отчету Accenture, потребители интегрируют старые и новые привычки в свои модели покупок и потребления в соответствии с реорганизацией своих приоритетов. На самом деле, исследование Accenture показывает, что подавляющее большинство (85%) ищут в розничной торговле, а также в крупномасштабной розничной торговле (которая в розничной торговле представляет особенно важный сектор) собеседника, способного приспособиться к ряду глубоких и артикулированных случаев, связанных с качеством жизни [5].

Крупный ритейл (GDO) – розничный сегмент, объединяющий операторов с самыми разными характеристиками. Это тип крупномасштабной розничной торговли, осуществляемой через ряд торговых точек с бесплатным обслуживанием, организованных на больших площадях и обычно связанных с одной и той же цепочкой распределения, обслуживающей несколько вывесок.

В мире розничной торговли крупномасштабная розничная торговля представляет собой разнообразную и составную категорию, инвестировавшую в цифровизацию большинства видов деятельности, от организации склада до управления логистикой, от контроля поставок до пунктов выдачи наличных: практически все процессы были оптимизированы и упрощены за счет автоматизации и программного обеспечения.

Хотя подтверждено, что такие принципы, как удобство и цена, определяют решения о покупках (74% респондентов в первую очередь обращают внимание на удобство), в розничной торговле, как и в крупной розничной торговле, потребители, похоже, устали от обычных покупок и, прежде всего, они желают: сэкономить время (59%), уменьшить количество пищевых отходов (61%), сделать процесс покупок проще (61%) [5]. Розничный и крупномасштабный розничный маркетинг должен учитывать это, пытаясь не только найти решения для выраженных потребностей, но и выявить любые признаки скрытых и развивающихся потребностей.

В свете вышеизложенного мы, возможно, начинаем понимать, что среда розничной торговли чрезвычайно динамична и предлагает значительные возможности для развития. Однако на рынке, стоимость которого продолжает расти, есть некоторые причины, угрожающие сделать ближайшее будущее неопределенным и прерывистым. Давайте углубимся в этот вопрос.

Сколько стоит розничный рынок?

Все приведенные данные – из источника в списке литературы [5].

В 2021 году объем продаж розничного рынка по всему миру составил более 26 триллионов долларов. Согласно прогнозам Statista, к 2024 году это астрономическая цифра, которая, как ожидается, превысит 30 триллионов долларов.

Розничная торговля США, в которую входят три гиганта Walmart, Amazon и Costco, стоит более 6,5 трлн долларов. Китай в 2020 году составлял около 2 триллионов долларов. Среди развивающихся рынков особенно быстро растет рынок Индии (в 2021 году было зарегистрировано 1,2 трлн). В Европе Великобритания и Германия являются двумя крупнейшими розничными рынками, стоимость первого из которых составляет более 465 миллиардов фунтов стерлингов (около 560 миллиардов евро), а рынок Германии в настоящее время стоит 586 миллиардов евро. Поэтому ожидания оптимистичны, несмотря на то, что нынешний международный сценарий «бизнес-потребитель» по-прежнему обременен последствиями пандемии и одновременно сталкивается с новыми вызовами.

7.3 Новые вызовы на горизонте. Рынок розничной торговли в Италии и распространение электронной коммерции B2C

Новые вызовы на горизонте

Вызов

В выпуске №9 журнала MIND Deloitte освещает важнейшие вопросы текущего исторического момента, указывая на то, что международные конфликты оказывают влияния, вызываающие инфляцию – потому, что это усугубляет некоторые явления, которые уже влияли на экономический сценарий, такие как трудности с закупкой товаров в цепочке поставок и увеличение стоимости сырья и энергии. К этой картине добавляется явление «большой отставки», которое, кажется, теперь распространилось и из Соединенных Штатов в Европу, и которое рискует привести к общей нехватке персонала, особенно тех людей, которые обладают специализированными навыками в области Информационных Технологий.

Восприятие нестабильного и неопределенного будущего рискует подорвать доверие потребителей к компаниям, что имеет неизбежные последствия для склонности к тратам и повышает потребность в корпоративной прозрачности. Отсюда повышенное внимание к устойчивому развитию, которое следует понимать (в его операционном значении) как всестороннюю ценность, которую компания практикует как часть своей повседневной деятельности.

Рынок розничной торговли в Италии и распространение электронной коммерции B2C

В глобальном контексте, когда розничный рынок активно восстанавливается, в Италии также наблюдается рост всех форм распространения, что особенно заметно в онлайн-торговле.

В Италии пандемия, а затем и некоторые другие события мирового значения привели к почти полному обнулению «розничного туризма», но параллельно произошла и переоценка внутреннего рынка и городской сферы.

Благодаря потенциалу цифровых технологий стратегия покупательского опыта улучшила некоторые процессы (например, в управлении запасами) и упростила процедуры покупки как в магазине, так и в Интернете: осознание того, что омниканальность является выигрышной стратегией продаж, созрело и в Италии.

Обсерватория электронной коммерции B2C во время конференции eCommerce B2c: The Future of Retail Begins, спонсируемой Школой менеджмента Миланского политехнического института и Netcomm, показала, как растущее число итальянцев выбирает электронную коммерцию [5]:

В 2021 году онлайн-покупки составили 39,4 млрд евро (рост на 21% по сравнению с 2020 годом). В 2021 году доля от общего объема розничных продаж для электронной коммерции B2C, индекса онлайн-зрелости, достигла 10% (в 2020 году она составляла 9%)

7.4 Акцент делается на интеграцию между физическим каналом и электронной B2C- коммерцией. Как цифровизация помогает сделать розничный рынок устойчивым

Акцент делается на интеграцию между физическим каналом и электронной B2C- коммерцией

Акцент делается на интеграцию между физическим каналом и электронной коммерцией B2C (которую все чаще предпочитают итальянцы), интеграцию, которую мы теперь можем наблюдать не только в случае крупных организаций, как в прошлом, но также  средних и малых предприятий. Однако во многих случаях подход к омниканальности был довольно элементарным, основанным на режимах онлайн-взаимодействия и моделях получения заказов через социальные сети и/или платформы обмена мгновенными сообщениями, что не соответствовало электронной коммерции. Впереди еще долгий путь.

Внедрение цифровых и физических каналов – одна из важнейших тенденций современного рынка розничной торговли. Теперь мы увидим, как оцифровка поддерживает другую тенденцию, которая работает в розничной торговле и секторах организованной дистрибуции: устойчивость.

Как цифровизация помогает сделать розничный рынок устойчивым

Источник: https://rostest.net/v-rf-osushhestvlyaetsya-tsifrovizatsiya-standartizatsii/

Уже много лет устойчивость является одним из ключевых принципов, которыми «теоретически» руководствуются действия компаний, в том числе в ритейле. Теоретически, потому что часто этот термин используется как модное словечко, годится для пустого и поверхностного общения. Однако, если, как утверждает Capgemini, почти 80% розничных продавцов считают, что приверженность устойчивым действиям повышает лояльность клиентов, мы должны заключить, что помимо обычного гринвошинга наблюдается настоящий культурный маркетинг [5].

Реальность такова, что потребители сегодня, как никогда раньше, демонстрируют свою поддержку брендам, инвестирующим в действительно устойчивые инициативы. Их забота об окружающей среде влияет на решения о покупке и, таким образом, значительно упрощает получение бизнес-результатов компаний.

Потребители считают, что зеленый и устойчивый выбор полезен не только для окружающей среды, но и для качества их жизни. Однако, несмотря на положительную тенденцию, устойчивые продукты по-прежнему менее доступны по цене, чем их традиционные альтернативы. И это не единственное ограничение так называемого «зеленого» подхода, принятого большинством компаний на рынке Retail.

BCG отмечает, что интеграция устойчивого развития в повседневную деятельность требует пересмотра операционной модели и перераспределения ответственности, чего можно добиться только за счет полного внедрения цифровых технологий, которые необходимы для поддержки и обеспечения прозрачности процесса принятия решений.

7.5 Технологические инновации: обеспечить гибридный, гибкий и персонализированный опыт. Персонализация в розничной торговле

Технологические инновации: обеспечить гибридный, гибкий и персонализированный опыт

Разработка более последовательных и беспроблемных многоканальных торговых путей, предложение уникальных и запоминающихся впечатлений, сочетающих элементы цифрового и физического мира, разработка персонализированных предложений, основанных на действительно устойчивых процессах: таковы конечные цели игроков на рынке розничной торговли сегодня. По мере того, как физические места реструктурируются, чтобы стать центрами опыта за счет включения цифровых компонентов (например, дополненной реальности, такой как интерактивные киоски и сенсорные дисплеи), происходит и обратное: розничные торговцы внедряют физические функции в цифровую среду (например, приложения для виртуального отображения). Все эти гибридные опыты, когда-то считавшиеся экспериментальными, становятся все более распространенными.

Но разделить эту двойную реальность недостаточно: если 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, когда этого не происходит (источник: Vue.ai), то этот опыт также должен быть полезным и значимым для них – для конкретного сегмента клиентов или, что еще лучше, для каждого отдельного пользователя.

Персонализация в розничной торговле

Персонализация в розничной торговле – это процесс, обеспечивающий уникальный путь к каждому покупателю через разные точки соприкосновения и разные каналы. Персонализация основана на унифицированном целостном представлении данных: историческая информация и намерения покупателей в реальном времени обрабатываются в контексте.

Конечная цель персонализации на розничном рынке – кульминация маркетинга, стремящегося к индивидуальному диалогу, – дать потребителю почувствовать себя незаменимым, особенным и эмоционально связанным. В этом смысле персонализация представляет собой тенденцию, охватывающую все остальные, и точку, в которой инновации (технологические и культурные) возвращаются к человеческому элементу.

VIII Десять проверенных стратегий ценообразования в электронной коммерции для обеспечения долгосрочной прибыльности

Пейзаж электронной коммерции в постпандемической экономике стремительно растет. Фактически, в 2021 году количество интернет-магазинов по всему миру превысило 24 миллиона, и каждый день в Интернете открываются тысячи новых магазинов. Интернет-конкуренция усилилась, и каждый бизнес борется за то, чтобы привлечь внимание одного и того же покупателя. И одним из наиболее важных факторов в привлечении и превращении этих онлайн-покупателей в ваших постоянных клиентов является ценообразование в электронной коммерции.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.