Е. И. Осипова

Маркетинг

Учебное пособие

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 339.138

ББК 65.290

О-74

Рецензенты:

Шевченко Д. К. — д-р экон. наук, профессор Дальневосточного государственного технического рыбохозяйственного университета;

Жигун Л. А. — д-р экон. наук, зав. кафедрой менеджмента Тихоокеанского экономического университета;

Яскевич Е. В. — канд. экон. наук, зав. кафедрой маркетинга Института менеджмента и бизнеса Дальневосточного государственного университета.

Автор: Осипова Е. И.

Приводятся материалы для практических занятий разных видов: лабораторных работ, разбора реальных маркетинговых ситуаций, курсового проектирования. Тексты содержат как классические ситуации, так и злободневные газетные материалы. Все это должно способствовать закреплению студентами теоретических знаний по маркетингу и умению принимать практические решения, связанные с реальными маркетинговыми проблемами. Рекомендуется для студентов всех специальностей, где преподается маркетинг.

УДК 339.138

ББК 65.290

© ДВФУ, 2008

© ООО «Проспект», электронная версия книги, 2015

Введение

Маркетинг – это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Путь от “реализации продукции” к маркетингу как “руководящей философии”, т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

Маркетинг – это не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. Эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товаров и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. Например, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этического) маркетинга.

Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Интерес хозяйственных руководителей к концепциям маркетинга в современном управлении фирмой во многом определяется их желанием адаптироваться к современной конкурентной среде, а для этого помимо теоретических знаний необходимо овладевать практическими методиками и технологиями маркетинга, так как реальные решения в конкретных ситуациях далеко не всегда диктуются общеизвестными теориями.

Студенты, прослушав соответствующие курсы лекций, могут овладеть маркетинговыми технологиями на практических занятиях. Формы этих занятий различны. Это лабораторные и курсовые работы, ситуационные семинары. Ситуационный семинар можно рассматривать как форму тренинга, необходимого для выработки способности оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и своевременно корректировать стратегические и тактические планы.

Источниками информации для практических задач, приведенных в данном пособии, послужили издания по различным аспектам маркетинга и бизнеса, а также современные газетные публикации в краевых изданиях.

Это дает возможность студентам рассмотреть ситуации, ставшие классическими, а также ознакомиться с ситуациями сегодняшнего дня и принять участие в их разрешении.

В приложении приведена рабочая учебная программа со списком литературы, темами рефератов и контрольными вопросами к экзамену.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СИТУАЦИИ

1.1. Маркетинговые исследования

Ситуация 1.1. Туристы наполняют краевой бюджет

В 2006 г. Приморье посетили около 100 тыс. иностранных туристов, от которых край получил 6,8 млрд руб. Если прибавить доходы от внутреннего туризма, получим 7,5 млрд руб. – такую сумму принесла в бюджет Приморского края туристическая отрасль. По сравнению с 2005 г. прирост составил 1,8 млрд руб.

Прибыль от туризма подсчитали в департаменте международного сотрудничества и туризма администрации Приморского края. По их данным, наибольший интерес иностранцы проявили к экскурсионно-познавательным турам, экологическим и приключенческим маршрутам, большой популярностью пользовались охота, рыбалка и сплав по рекам.

В прошлом году в Приморье побывали порядка 7 тыс. туристов из Японии, 8,3 тыс. – из Республики Корея и 74,5 тыс. – из КНР. Несмотря на то, что китайские туристы сохранили пальму первенства, в количественном отношении их стало меньше (в 2005 г. – более 117 тыс., в 2004 г. – около 178 тыс.). Судя по всему, это связано не только с отменой разовых загранпаспортов для граждан Китая и запретом на посещения казино, но и с тем, что Приморье теряет привлекательность для жителей Поднебесной.

В свою очередь за границей в прошлом году побывали почти 769 тыс. приморцев, которые ответили соседям взаимностью: самыми востребованными были туры в Китай, Республику Корея и Японию. Увеличилось число туристов, посетивших Вьетнам и Таиланд, – специалисты связывают это с открытием прямого авиасообщения из Владивостока в указанные страны.

Вопросы и задания:

1. Какую роль может и должен играть туризм в экономике края?

2. С чем связано снижение интереса к Приморью как объекту туризма?

3. Что вы можете предложить для развития и продвижения туристических услуг в Приморье?

Ситуация 1.2. “ДВСК” ждет серьезный успех

Всего по $750/м² готова строить жилье компания из Владивостока под госзаказы национального проекта

– Есть ли в нашем городе компании, которые строят жилье по приемлемым ценам?

– Несложные расчеты показывают, что за последние 15 лет в Приморье по неуважительным причинам не было достроено около 11,5-12 млн м² жилья. Именно столько строители могли бы ввести дополнительно, если бы всего-навсего удержались на уровне конца 1980-х годов и вводили по 1 млн м²/год. За это время каждая приморская семья, как минимум, недополучила по 15-20метровой комнате. А ведь могли бы прибавлять к тому же достигнутому миллиону “квадратов” по 3-7% в год.

ЗАО “Дальневосточная строительная компания” из Владивостока – сегодня в числе лидеров строительной отрасли Приморья. Но ее потенциал используется пока слабо, как и силы некоторых других организаций и предприятий отрасли. Председатель совета директоров возникшей на основе компании одноименной корпорации Виктор Кривулин уверен, что если векторы усилий местной власти и строительного бизнеса совпадут, то задачи, поставленные перед краем национальным проектом “Доступное и комфортное жилье – гражданам России”, могут быть выполнены в установленные сроки и с хорошим качеством.

– Виктор Серафимович, как вы сегодня оцениваете ситуацию? Насколько серьезно востребованы силы строителей?

– Если говорить о ДВСК, то мы уже 10 лет ждем, чтобы на нас обрушился вал строительных заказов. Но пока что все складывалось совсем не так, как мы мечтали. Много было мороки. И с домом по ул. Овчинникова, который нам запрещают строить с мая 2001 г., и с непониманием наших проблем местной властью, которое, к счастью, постепенно начинает преодолеваться. Слишком много времени уходит на пробивание “сопротивления трения”. А теряем от этого не только мы. Если бы мы работали в полную силу, то город в минувшем году мог бы дополнительно получить от нас 200–250 тыс. м² жилья. Каждый новый год почему-то становится напряженнее предыдущего.

– А что положительное все-таки можно отметить?

– Слава богу – жизнь как-то налаживается. Наконец появилась некоторая стабильность, и мы набираемся свежих сил.

Ежемесячно 25-го числа принимаем планы, 5-го слушаем отчеты за предыдущий месяц. Все понемногу стабилизируется, возвращается на тот круг, который должен быть на нормальном предприятии. Постепенно начал выкристаллизовываться достаточно сильный профессиональный уровень коллектива. В обиходе уже восстановились понятия “план”, “плановое производство”, “отчет о выполнении плана”.

Я не удивлюсь, если лет через 5-10 полностью вернемся к плановой экономике. Потребовалось время, чтобы понять, как это хорошо, когда у предприятия стабильно имеется работа, когда все расписано и все знают, кто что должен делать и что за это получит.

– И все же, если говорить о потенциале компании, то каков он?

– Мы можем обеспечить до 80% потребности Владивостока в строительной продукции. В последние 2 года у нас закупают столько материалов и конструкций, что их достаточно, чтобы строить более 150 тыс. м²/год.

Около 6 лет назад ЗАО “ДВСК” сделало основную ставку в домостроении на технологию “КУБ-2,5”. Сейчас она уже успешно внедрена. Скорость монтажа с ее помощью может быть значительно выше, чем при строительстве монолитного дома. Коробка 14-этажного трехподъездного дома, или 10-12 тыс. м² жилья, строится всего за полгода. Причем на сборке дома – максимум 7 чел.: 3 монтажника, 2 сварщика, плотник, крановщик – и все. А затем можно вводить по 10 каменщиков на каждый этаж, и за две недели они сделают всю кладку.

“КУБ-2,5” – каркасная безригельная система домостроения. Ее особенность – отсутствие несущих балок и стен, вся конструкция держится на колоннах, каркас собирается из изделий заводского производства и “замоноличивается”. Дома такого типа без проблем устоят даже при землетрясении 9 баллов. Свободная планировка квартир – хоть на целый этаж. Стены здания могут быть из любого материала. “В кирпиче” продажная цена нового жилья $700-800/м². “КУБ-2,5” снижает стоимость дома на 30%. До 2015 г. компания имеет исключительное право использовать “КУБ-2,5” на территории всего ДВФО, о чем есть свидетельство о регистрации прав в Роспатенте. В связи с этим у нас сегодня большие планы нового жилищного строительства.

Мне особенно приятно, что со строительством моста через Золотой Рог открывается новая перспектива для развития мыса Чуркина, где находится наше основное производство. Я считаю, что это достаточно серьезный район города. Он самый населенный и давно заслуживает особого внимания. К сожалению, другие районы в строительстве нового жилья его сильно обошли. Надо наверстывать...

– Не сдерживают ли вас проектировщики?

– Для дома в технологии “КУБ-2,5” нет смысла использовать оригинальный проект. На этом даже можно хорошо экономить. Есть каталог, в котором предлагается 200 вариантов рабочих проектов, и мы выбираем и привязываем их к месту в любой точке, которую нам укажет заказчик. Остается только рассчитать дом по ветровой нагрузке, сейсмике, снегу, дождю. То есть привязать к местным условиям. На это требуется всего месяц-два.

– Что еще можно отнести к достижениям компании?

– Нам удалось сохранить доставшуюся в наследство производственную базу и кадры, отладить производство. Мы привлекаем прежних специалистов наблюдать за качеством продукции и процессом производства строительных деталей. При выпуске железобетонной продукции у нас действует тройной контроль качества.

Говорят, что в крае нет кирпича, но мы готовы поставлять его по 2,5 млн шт./мес. Можем выпускать 600 наименований изделий из железобетона. Никаких проблем – бордюры, блоки, плиты, лотки. Цены – самые низкие. У нас жилье намного дешевле, чем такое же, которое предлагают другие.

Жилье должно быть действительно доступным. Например, сейчас мы продаем его по $800/м². Я убежден, что это достойный вклад нашего коллектива в национальный проект. Я считаю, что если впереди не будет удорожания основных комплектующих, электроэнергии, не появятся новые налоговые нагрузки, то и у нас оснований для подъема цен не будет.

– Для кого национальный проект “Доступное и комфортное жилье – гражданам России”, по вашему мнению, должен в первую очередь создать благоприятные условия?

– Строительство жилых домов у нас всегда должно быть на первом месте. Наш край был и остается привлекательным и довольно интересным для жизни регионом. И привлечение переселенцев на Дальний Восток – это показатель растущей силы нашего государства, президента и правительства, которые начинают работать на отдаленный результат. Именно переселенцам надо в первую очередь дать возможность заработать на жизнь, почувствовать стабильность, чтобы они могли подумать о потомстве – о новых дальневосточниках. Но и о тех, кто здесь давно живет, нельзя забывать. Комфорт, благосостояние наших людей должны повышаться, чтобы и у старожилов не возникало искушения уезжать в более благодатные места и страны.

– Значит, строить “доступное и комфортное жилье” чисто технически ничто не мешает?

– Чтобы и государство, и люди строили, сегодня нужно только желание.

Экономика у нас на подъеме. Чувствуется, что в стране достаточно денег для ее развития: бюджет пополняется вовремя, обязательства перед иностранными кредиторами выполняются досрочно. Вопрос в другом: как бы эти деньги грамотнее потратить.

– Как вы оцениваете в этой связи появление в Приморье проектов, которые можно было бы назвать “президентскими”?

– В любом случае мы видим, что президент помнит о нас, думает о том, как живут Владивосток и Приморье. Поэтому и появились проекты. И под них уже начинает выстраиваться наш строительный бизнес.

– Может ли ДВСК быстро увеличить объем производства? Ведь здесь, как в спорте, потерять форму легко, а вернуть сложно.

– Для тех, кто у нас в Приморье удержался в стройиндустрии на плаву, этот вопрос действительно очень серьезный. Но только мы – ЗАО “ДВСК” – можем выпускать бетон, железобетон, щебень и кирпич примерно на 6 млрд руб./год. И это без учета металлоизделий и изделий из дерева. Если вся эта продукция будет востребована инвесторами и строителями, то они смогут осваивать около 15 млрд руб./год.

Чтобы резко выйти на новый уровень, сегодня мы можем начать работать в 3 смены. Этот переход займет всего 1-3 мес. У нас достаточно специалистов, которые могут занять ключевые позиции, чтобы быстро обучить вновь пришедших на производство людей. Есть необходимые для быстрого роста производства технологии, машины, механизмы.

Конечно, такую программу обязательно надо будет увязать с планами железной дороги. Одно дело, когда нам требуется всего 3 вагона, или 180200 м³/сут, и другое – когда поставки должны вырасти до 50-60 вагонов, или 3000 “кубов”. Работать и нам, и железнодорожникам надо будет сутками, как в старое доброе время. Организация у них всегда была отличной, но и нагрузка на них должна сильно вырасти.

Вопросы и задания:

1. Каковы ключевые факторы успеха у компании ДВСК?

2. Как долго они могут действовать?

3. Каковы угрозы для компании?

Ситуация 1.3. Перспективы отрасли – в создании крупного производства

Рыночные цены на полиметаллическое сырье наконец пошли вверх, создавая предпосылки для развития горнодобывающего комплекса Дальнего Востока. Пожалуй, впервые за много лет в Приморье зашла речь об экономической целесообразности разработок полиметаллических руд. Долгосрочная ли это перспектива, какие прогнозы в связи с этим строят добывающие компании Приморского края?

Основной причиной роста цен на металлы является подъем мировой экономики. Отчасти это объясняется и ослаблением доллара, долгое время исполняющего роль международной расчетной денежной единицы. Сегодня на фоне слабеющего доллара функцию всемирной валюты вновь возвращает себе золото. Политика США по печатанию доллара на покрытие бюджетного дефицита, не подтвержденного золотым запасом, рано или поздно покажет свою несостоятельность – предпосылки можно увидеть уже сегодня. Экономисты считают, что и сейчас доллар завышен в цене на 20%.

Что касается роста цен именно на полиметаллическое сырье, то он связан с повышением спроса у нашего ближайшего соседа – Китая, который в последние годы не считался с мировым разделением труда. Его политика была направлена на развитие автомобилестроения, стройиндустрии, легкой и пищевой промышленности, что повлекло за собой строительство крупных заводов по переработке сырья цветных металлов. Китаю выгодно покупать рудный концентрат на Дальнем Востоке из-за небольшого расстояния между нашими странами. Думается, что в течение 2-3 лет положение на рынке цветных металлов сохранится.

Естественно, это создает предпосылки для улучшения экономики наших горнорудных предприятий. Эту возможность надо использовать для создания объединенной структуры, способной противостоять рыночным колебаниям цен. Только крупные игроки могут иметь право голоса, поэтому сегодняшняя перспектива состоит в объединении нескольких горнорудных предприятий и создании некоего холдинга, который будет экономически стабильным и надежным партнером на рынке металлов. Отдельно действующим предприятиям трудно держаться на плаву, а уж тем более заниматься увеличением объемов производства. Чтобы открыть новый рудник – средний по мощности, – нужно порядка $10 млн и 4 года работы. Возврат вложенных денег растягивается еще на несколько лет.

Целесообразно создать крупную региональную компанию, которая впоследствии могла бы войти в альянс со стратегическим инвестором, российским или иностранным. Это необходимо не только для привлечения денег. Для успешной конкуренции на рынке не менее важны новые формы управления бизнесом, отработанные методики, технологические приемы, грамотный сбыт, позволяющий хеджироваться от крупных рисков. Основу такой компании может составить ОАО “ГМК "Дальполиметалл"”. Как эта здравая идея будет реализована – покажет будущее. Но первый шаг к созданию новой структуры уже сделан: ГМК “Дальполиметалл” консолидировался с Лермонтовской горнорудной компанией. Обсуждается и вопрос возможного объединения с Ярославским ГОКом.

Идея же создания крупного металлургического производства на базе действующего свинцового завода должна рассматриваться с учетом новых рыночных перемен. Сегодня не существует экономических предпосылок для реализации этого проекта. Приходится признать, что китайская промышленность опередила российскую, причем произошло это за счет государственных инвестиций. Строить нам небольшой завод нет смысла. Зачем вкладывать $20 млн в неконкурентоспособное производство? Просчитано, что даже более мощный завод производительностью переработки 100 000 т сырья не сможет составить конкуренцию аналогичному предприятию в КНР: рентабельность завода в Китае все равно будет выше.

Возможно, это недоработка нашего государства, а не отдельно взятого бизнеса. Поэтому мы сегодня формируем новую концепцию металлургического передела: переработка вторсырья цветных металлов и работа с драгметаллами и сплавами. Активно идут переговоры с Японией, ГМК “Дальполиметалл” сотрудничает с Новосибирским заводом редких металлов.

ГМК “Дальполиметалл” ведет переговоры с Северной Кореей о совместных разработках рудных месторождений на территории обеих стран. В России при существующей проблеме занятости в сельской местности все отчетливее ощущается нехватка квалифицированных кадров в промышленных районах. В Дальнегорске, в частности, такая проблема также является одной из самых актуальных. Мы имеем большое количество вакансий на рабочие специальности, хотя стараемся проводить гибкую политику по заработной плате, идем на эксперименты, давая человеку заработать. Много специалистов по горному делу уезжает работать на золотоносные месторождения, поэтому “корейский проект” – это в первую очередь попытка решить кадровый вопрос. В Северной Корее есть специалисты горнорудной отрасли, которые учились в России, говорят по-русски. Мы обсуждаем возможность привлечения их на работу в ГМК. Таким образом предприятие сможет выполнить больший объем работ и увеличить объем выпускаемой продукции. Этот вопрос еще будет обсуждаться с корейской делегацией, которая познакомится с производственными мощностями и технологиями в ОАО “ГМК "Дальполиметалл"”. Мы в свою очередь должны увидеть уровень их квалификации.

Кроме того, в настоящее время обсуждается вопрос совместной разработки богатых медно-молибденовых руд на северокорейской территории. В этом заинтересованы 3 государства: КНДР, Южная Корея и Россия. Техническая сторона данного проекта еще дорабатывается.

Что касается инвестиционной привлекательности Приморского края, то это как раз та территория, которая просто создана для инвестиционного эксперимента со стороны государства. Министр экономического развития и торговли Российской Федерации Герман Греф, выступая на заседании Государственной думы, сказал, что отдельные профинансированные государством проекты могут дать высокую эффективность, – имелось в виду создание свободных экономических зон. Приморский край идеально подходит для того, чтобы на его территории функционировала такая зона. Это весьма подходящая площадка, где есть транспортная, банковская инфраструктура, научный потенциал, человеческие ресурсы. Действия государства могут дать импульс развитию территории, если здесь будет утверждена область экономического эксперимента. Причем речь должна идти не просто об освобождении от налогов – это слишком примитивно. Практика создания таких зон, например Магаданской, не совсем себя оправдывает. Там значительная часть средств, полученных за счет экономии налогов, идет на социальные нужды. Нужна совокупность свобод: таможенная зона, транспортная инфраструктура, упрощение бюрократических процедур и т.д. Поэтому будущий приток инвестиций связан прежде всего с экономической политикой государства.

Вопросы и задания:

1. Какова причина повышения цен на полиметаллическое сырье?

2. Почему Китай предпочитает покупать это сырье на Дальнем Востоке (ДВ)?

3. Что является предпосылками объединения горнорудных предприятий ДВ?

4. Проведите краткий SWOT-анализ для горнорудных предприятий ДВ.

5. Каковы инвестиционные проблемы и перспективы Приморья?

Ситуация 1.4. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?

Майк Келли – студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку.

Марсия Смит – начальник Майка – разработала опросник на 9 страницах, который необходимо было апробировать. Туда включались вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.

Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы апробировать и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За 2 года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.

Для предварительной рассылки Майк наугад выбрал 10 добровольческих организаций, каждой направил опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.

Через 2 недели был получен 1 заполненный и 2 чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из 7 не ответивших организаций. Еще через 2 недели не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в 4 из них, но несмотря на интенсивные поиски не смог установить контакт с остальными.

Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.

Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить дальнейшие действия по этому проекту.

Вопросы и задания:

1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?

2. Каковы результаты апробации опросника?

3. Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?

4. Предложите наиболее эффективный с вашей точки зрения план сбора информации для АМИ.

Ситуация 1.5. Комплекс маркетинга и внешняя среда

Экономика Норвегии традиционно зависит от внешней торговли товарами и услугами. Около 2/3 экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% – на Швецию и Финляндию; около 50% импорта – страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%.

Основной источник дохода норвежской экономики – добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 1980-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились.

В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус-кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и контроля бизнеса – характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.

15-е место в стране по товарообороту занимает компания “Stabburet AS” (более 8 млрд крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают замороженная птица (65% рынка), паштет (64%), консервированная форель (49%), джемы (39%), замороженные овощи (37%) и картофель (36%), фруктовые соки (32%). В 1990-е годы компания продолжала динамично развиваться. Среди основных конкурентов “Stabburet AS” на норвежском рынке выделяются 7-8 фирм, владеющих 1031% рыночных долей по этим продуктам.

“Stabburet AS” организует продажи товаров через 2 крупные оптовые фирмы: “Fresh meat” распределяет товары среди розничных торговцев, а “Vholesale” занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков.

Бесспорный лидер среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии – “Со-ор” (Norges Kooperative Landsforening) – 22,8%. 9 других, менее крупных фирм владеют 1,7-10,2% рынка.

Характерная особенность норвежских супермаркетов – их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадью более 2,5 тыс. м²) приходится не более 20% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке.

Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. “Со-ор” завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.

Конкуренция торговых марок на рынке требует эффективного контроля над сбытом. “Stabburet AS” считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения производимых ею продуктов в ассортиментные списки почти всех магазинов. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом.

Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.

Продукты “Stabburet AS” позиционируются как “хорошие норвежские товары”, олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией.

Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование “Stabburet AS” тем не менее не дает ей гарантий в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Его опасения были основаны на следующих выводах:

• ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;

• усилится конкуренция;

• изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;

• подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;

• возможно, потребуется новая техника.

Учитывая такую перспективу, компания делает ставку на исконно норвежские продукты питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.

Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.

Вопросы и задания:

1. Каковы основные элементы макрои микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы “Stabburet AS”?

2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и отрицательные стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?

3. Какие рекомендации вы дали бы руководству компании для упрочения ее позиций в ЕС?

Ситуация 1.6. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке

Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют 3 фирмы: А, Б, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все 3 фирмы. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%.

Повторное обследование мнения потребителей в конце июля дало показатели 42, 30 и 28% соответственно. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что им следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате исследования были получены следующие данные. В конце мая у фирмы А было 400 покупателей, В – 400, С – Фирма А забрала 120 покупателей у фирмы В и 20 – у С. В то же время она отдала 80 своих покупателей фирме В и 40 – С. Фирма В забрала у С 20 покупателей и отдала ей 80.

Вопросы и задания:

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Ситуация 1.7. На дороге – автомобили нашей мечты

Действительно ли большинство покупателей автомобилей приобретают машину своей мечты?

Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование и семейный доход более $30 тыс./год. Маркетологи решили, что если они зададут простой прямой вопрос типа: “О какой машине вы мечтаете?”, многие люди могут в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: “Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель”. В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели американских автомобилей чаще приобретали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских авто. Владельцы новых машин в возрасте 35-54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов.

Среди автомобилей, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, вопервых, “Мерседес Бенц”, во-вторых, “Шевроле Корвет”. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее желанной маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

Вопросы и задания:

1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?

2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?

3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.

4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?

Ситуация 1.8. Фото-, видео- и кинокамеры

В конце 1990-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем – камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов с изысканным вкусом.

В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы – продуценты различных камер – задали покупателям следующие вопросы.

1. Используете ли вы камеры, и если да, то где они произведены?

2. Предполагаете ли вы использовать камеры в будущем, и если да, то чьего производства?

3. Какой тип камер вы предпочитаете?

4. Насколько простой в обращении должна быть камера?

5. Где дома вы храните фотографии?

Были получены следующие ответы (%).

Использование камер по странам-производителям

Япония | 93,6
США или страны Европы (в настоящее время) | 1,0
США или страны Европы (ранее) | 1,2
другие страны (настоящее время и ранее) | 1,1
использовали ранее данный товар | 3,1

Перспективы использования камер

предполагают использовать камеры в будущем из них: | 88,8
не обращают внимания на страну-производителя | 13,5
предпочитают камеры США или стран Европы | 1,0
предпочитают японские камеры | 74,3
предпочитают камеры других стран | 0,1
не предполагают использовать данный товар в будущем | 10,7
не ответили | 0,5

Камеры, используемые в настоящее время

компактные камеры | 79,0
камеры с однолинзовым отражением | 34,8
видеокамеры | 14,8
камеры типа “Polaroid” | 8,3
широкоформатные камеры | 5,8
кинокамеры | 2,8

Какие камеры покупатели хотели бы приобрести

камеры, которые удобно носить | 59
легкие камеры | 44,6
камеры с высокой чистотой изображения | 32,9

Мнения о простоте обращения с камерой

Чем проще, тем лучше | 80,5
Если съемка слишком проста, фотографии получаются неинтересные | 3,2
Нет определенного мнения | 14,4

Медленный рост использования камер типа “Polaroid” обусловлен особенностями жилых помещений в Японии (площадь большинства комнат менее 10 м², что препятствует приглашению большого числа гостей) и отсутствием традиции домашних праздников, когда собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа “Polaroid” будут иметь потенциальный спрос на рынке.

Хранение фотографий дома. Следует отметить, что 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% кладут в альбом – это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.

Вопросы и задания:

1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видеои кинокамер Японии в конце 1990-х годов. Охарактеризуйте тенденции развития рынка и его особенности.

2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.

3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?

4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?

Ситуация 1.9. Услуги химчистки и маркетинг

Рынок услуг химчистки Великобритании в 1990-е годы переживал стагнацию. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией чисток самообслуживания, услуги которых были значительно дешевле.

Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на две фирмы: “Johnson” и “Sketchley”, которые имели более 1000 филиалов, остальные 60% – на долю небольших местных сетей (число их пунктов не превышало 40) и химчисток в частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома.

Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых из-за высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. В конце 1990-х годов годовой оборот всего сектора химчисток не превышал £220 млн. С 1960 по 1999 гг. число компаний химчистки в Великобритании сократилось в 2 раза, химчисток – в 1,5, занятых – более чем в 2.

Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по сравнению с США (в 7 раз меньше), Германией и Францией (в 4). Несмотря на все эти проблемы компания “Sketchley” смогла добиться известности своей марки и хорошей репутации. Девиз стратегии “Sketchley” на местах – “Все для любого пользователя” – проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их местоположения и особенности клиентуры.

Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.

“Sketchley” – вторая по величине компания Великобритании после “Johnson” на этом рынке услуг. Тем не менее опросы потребителей показывают, что именно “Sketchley”, по их мнению, – крупнейшая фирма химчистки. Группа “Johnson” предлагает свои услуги под различными марками в каждом регионе: “Johnson” – в Ланкашире, “Harris” – в центральных графствах и т.д. “Sketchley” же имеет единое марочное название, несмотря на то, что химчистки этой компании расположены в Лондоне, на юго-востоке и юго-западе страны.

К концу 1990-х годов под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста объемов предоставляемых услуг “Sketchley” заметно снизился. До этого деятельность компании охватывала четыре сферы:

• потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка);

• услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту);

• офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис);

• различные торговые аппараты.

В 1989-1999 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную сеть торговых аппаратов.

К 2000 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других сфер деятельности. Это давало возможность снизить зависимость группы от деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основой деятельности компании стали ее базовые отрасли – сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды.

Группа “Sketchley” сообщила, что ее новая стратегия – поиск и укрепление дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому времени были весьма высокими.

После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде “Sketchley” решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений, планировалось открытие в рамках сети бакалейных магазинов “Sketchley”.

Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.

Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химчистка рассматривается как необходимая, но неохотно используемая услуга. Считалось, что после химчистки вещи не выглядят, как новые, но срок их службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения дантиста.

Основными причинами обращения в химчистку были невозможность избавиться от пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить одежду стиркой, желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно, особый случай (свадьба, юбилей и др.).

Основные сдерживающие факторы – расходы, низкое качество услуг, возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается стирке.

При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг, приемлемую цену и обходительность персонала. Часто это приводило к выбору местной независимой химчистки, а не крупной безликой компании, особенно если потребителя устраивало ее местоположение, обходительность персонала и отношение его к работе.

Вопросы и задания:

1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса.

2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.

3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить компании?

4. Назовите преимущества и недостатки компании “Sketchley” на рынке услуг химчистки по сравнению с конкурентами.

1.2. Сегментация рынка и позиционирование

Ситуация 2.1. Мобильные технологии в помощь бизнесу

Кто хоть раз не ловил себя на мысли о том, что хорошо бы иметь в сутках чуть больше часов? Компания МТС, крупнейший сотовый оператор в России и странах СНГ, разработала ряд услуг, позволяющих максимально оптимизировать временные и финансовые ресурсы.

Марина Гребенникова, начальник отдела управления базами данных и внедрения новых услуг ОАО “МТС” Макро-регион “Дальний Восток”: “Новые услуги рынка сотовой связи, направленные на корпоративных клиентов, позволяют максимально продуктивно использовать рабочее время и повысить оперативность принимаемых решений. Мобильный телефон – простой и удобный доступ к самым последним технологическим решениям в области оперативного управления и time-management. Проще говоря, возможность делать несколько дел одновременно”.

Электронная почта – это один из основных рабочих инструментов в современном мире. “Офис он-лайн”, одно из новых предложений для корпоративных клиентов МТС, позволяет синхронизировать почту на своем смартфоне, коммуникаторе или карманном компьютере, а также на рабочем компьютере. Все письма приходят на карманный компьютер, они прочитаны, а на некоторые уже отправлены ответы еще до прихода в офис. На рабочем компьютере в офисе информация будет в точности соответствовать той, что на мобильном устройстве.

То же самое касается и адресной книги: добавили нового адресата в свой коммуникатор, и этот же контакт появится в адресной книге почтовой программы на рабочем компьютере. Аналогичная картина и с планировщиком Outlook. Секретарь в офисе заносит данные о встречах в программу – все немедленно появляется в коммуникаторе.

– Такая оперативность, безусловно, полезна для тех компаний, сотрудники которых часто бывают в командировках или на выезде, но при этом нуждаются в оперативном реагировании на входящую корреспонденцию, – утверждает М. Гребенникова. – Да и в городе, стоя в пробке или в перерыве между встречами, можно решить ряд вопросов без привязки к рабочему компьютеру.

Мобильная корпоративная сеть удачно дополняет “Офис он-лайн” и позволяет получить удаленный доступ к корпоративной сети по защищенным каналам передачи данных.

Через сотовый телефон можно подключиться с ноутбука или стационарного компьютера к внутренней сети своей компании и работать с документами, базами данных, сетевыми ресурсами, как и на офисном компьютере. Услугой уже воспользовались несколько корпоративных клиентов МТС, например “Дальвнешторгбанк”.

– Для сотрудника все будет выглядеть так, будто он и не покидал рабочего места, – комментирует М. Гребенникова. – У него будет доступ ко всем базам данных компании, ко всем сетевым дискам, открытым для общего пользования. Мы сами уже используем эту технологию, когда ездим в командировки, и это действительно очень просто и удобно. Такая услуга интересна и для банков: ведь зачастую банкоматы устанавливаются в таких местах, где трудно обеспечить надежное соединение по телефонным линиям.

Экономит время и еще одно предложение от МТС – единая корпоративная сеть. Услуга позволяет компании объединить фиксированную и мобильную связь в единую телефонную сеть. Вы получаете двойную выгоду: удобство использования и экономию средств.

Стационарному телефону офисной АТС и мобильному телефону сотрудника присваивается один и тот же короткий номер. После этого все сотрудники компании могут звонить друг другу на короткие номера внутренней офисной АТС. Вызов идет на стационарный телефон, а если никто не берет трубку, то он будет переадресован на сотовый. Автоматически снимается вопрос многостраничной телефонной книги и запоминания сотовых номеров.

Обе услуги, как “Офис он-лайн”, так и “Удаленный доступ абонентов к корпоративной сети своей компании (APN)”, работают везде, где есть сотовая связь. Сегодня технология GPRS, с помощью которой и стало возможным предоставлять подобные сервисы, внедрена по всей сети компании “Мобильные ТелеСистемы”. Причем тарифы на GPRS-Интернет одинаковы во внутрисетевом роуминге МТС и равны тарифу в “домашней” сети.

Никаких дополнительных настроек телефона не требуется. Настроив телефон один раз, абонент пользуется “ручными” технологиями во всей зоне действия мобильной сети МТС в России.

– Мы упростили роуминговые тарифы для GPRS, – сообщила М. Гребенникова. – Удобство заключается в том, что весь мир поделен на 5 зон, и стоимость услуг единая для всех стран, входящих в каждую из зон. Кстати, для GPRS-роуминга за границей тоже не требуется дополнительных настроек.

Потребности клиентов растут, и МТС предлагает новые технологии доступа в Интернет через GPRS. На Дальнем Востоке уже внедряется технология EDGE, которая поддерживает скорость передачи данных, в среднем в 3 раза превышающую возможности GPRS. Чтобы воспользоваться EDGE, необходимо иметь телефон с поддержкой этой технологии, настроенный для работы с услугой GPRS. Никаких дополнительных настроек специально для работы с EDGE не требуется – телефон автоматически переключится на EDGE при нахождении в зоне действия данной технологии.

Компании ценят не только красивые технологические решения, но и удобное обслуживание. По просьбам ряда корпоративных клиентов компания МТС предложила “Кредитный метод расчетов”. Телефон не блокируется при отрицательном балансе, не нужно заботиться о контроле наличия средств на счете – расчеты за мобильную связь производятся абонентом в конце месяца. Это большое преимущество для людей, которые часто ездят за границу – ведь можно не рассчитать средства и уйти в блокировку. Кредитный метод расчетов это исключает.

Вопросы и задания:

1. К какому средству продвижения услуг МТС относится этот текст?

2. На какой сегмент рассчитаны новые услуги?

3. Как они позиционируются?

Ситуация 2.2. Пожилые люди – важный сегмент рынка

Изменение пропорций возрастных групп в составе потенциальных потребителей заставляет производителей вносить коррективы в свои стратегии. Как известно, число пожилых людей на планете постоянно увеличивается.

Экономическая важность этого сегмента возрастает с каждым годом. Уже сейчас пожилые люди составляют 26% населения. Им принадлежит 75% национального богатства и 50% доходов. Пожилые потребители в США сегодня намного обеспеченнее материально, здоровее, более образованны, чем предыдущие поколения. Соответственно изменились и их потребности. Пожилые стали сегментом рынка, который не только имеет свои специфические особенности, но и необходимый капитал, чтобы себе это позволить.

Многие годы реклама и другие виды продвижения товаров концентрировали свое внимание на возрастной группе 18–49 лет. Все общество было ориентировано на молодежь, и подавляющее большинство моделей в изданиях и на телевидении должны были быть не старше 25 лет и носить 44-й размер одежды. Теперь же производители оценили важность сегмента пожилых людей и внесли изменения в свою рекламную и производственную деятельность.

Косметической промышленностью были разработаны новые кремы и лосьоны по уходу за кожей специально для женщин пожилого возраста. Телефонные компании разработали дизайн аппаратов с большими кнопками набора. Многие дома моделей изменили базовые стандарты одежды в соответствии с особенными пропорциями тела пожилых людей. В больших магазинах для них устанавливаются скамейки и открываются комнаты отдыха. Кроме того, специально для пожилых граждан организуются спортивные клубы и клубы по интересам.

Американская автомобильная промышленность продает около 50% своих машин людям старше 50 лет, кого комфорт и безопасность интересуют больше, чем динамика и приемистость двигателя. Изучив потребности, производители стали выпускать автомобили с более широкими дверями и более удобными сиденьями. Для индустрии туризма люди старше 50 лет вообще составляют 80% от общего числа потребителей их услуг. Таким образом, можно заключить, что пожилые стали очень важным и привлекательным сегментом рынка практически для всех сфер бизнеса.

Вопросы и задания:

1. Имеет ли смысл использовать стратегию концентрации для удовлетворения потребностей пожилых людей?

2. Можно ли использовать возраст как единственную переменную при определении сегмента?

3. Стоит ли “General Motors” считать людей старше 50 однородным единым сегментом? Аргументируйте ваш ответ.

Ситуация 2.3. Шампанское оценили

На минувшей неделе оценку качества шампанского, реализуемого в магазинах Владивостока, дал экспертно-дегустационный совет, созданный на базе “Науки-Сервис”. Эксперты по сертификации и представители Роспотребнадзора продегустировали 10 образцов игристого вина от таких производителей, как “РИСП”, “Исток”, “Корнет” и “Игристые вина”.

Наибольшее количество баллов получило сухое “Советское шампанское” от ООО “РИСП”. Второе и третье места достались полусладким игристым винам “Золотая коллекция” и “Советское шампанское” от ОАО “Исток”. Потребители тоже согласны с мнением экспертов: по словам товароведов местных супермаркетов, большинство покупателей предпочитают именно продукцию “РИСП” и “Исток”.

Однако в последнее время в связи с увеличением ассортимента игристых вин потребительские вкусы начинают меняться. “Если говорить о последних тенденциях, то потребительский спрос начинает размываться на разные марки, поэтому магазины идут на значительное увеличение ассортимента. Так, в магазинах нашей сети супермаркетов "24 часа" насчитывается до 300 наименований этого продукта. Причем все больше потребителей покупают не только отечественную продукцию, но и зарубежную. Хотя бутылка настоящего французского шампанского может стоить от 3 до 10 и более тыс. руб. Высокие цены не отпугивают покупателя, и потребление импортного шампанского с каждым годом хоть и незначительно, но увеличивается”, – утверждает старший товаровед ООО “СтройАльянс”.

По словам дегустаторов, все представленные образцы соответствовали органолептическим показателям. Хотя, по мнению эксперта по сертификации напитков, поддельное шампанское встретить на прилавках магазинов вполне реально. Другое дело, что определить подделку в лабораториях не всегда возможно. “Наши специалисты при проверках часто находят в магазинах алкогольную продукцию с нарушениями в документации. Утверждать, что шампанское изготовлено не в заводских условиях, мы не можем. Чтобы это подтвердить, необходимы дорогостоящие исследования”, – говорит представитель Роспотребнадзора.

Вопросы и задания:

1. Какие задачи может решить проводимое мероприятие?

2. Какие сегменты можно выделить среди потребителей шампанского?

3. Почему цены на этих сегментах столь различны?

Ситуация 2.4. Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время (%).

Обычаи в закупках

покупают продукты почти каждый день | 53,2
покупают продукты сразу па несколько дней | 22,0
нет определенной тенденции | 23,6
не ответили | 1,2

57,2% домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного больше. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов: увеличения количества одиноких людей и необходимости второго холодильника в спальне или гостиной.

Хотя только незначительную часть рынка домашних холодильников в Японии занимают импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований (%).

Использование холодильников по странам-производителям

Япония (в настоящее время и ранее) | 98,8
США или страны Европы (в настоящее время) | 0,8
США или страны Европы (ранее) | 1,3
другие страны (в настоящее время и ранее) | 0,6

Перспективы использования холодильников

предполагают использовать товар в будущем | 99,3
не обращают внимания на страну-производителя | 17,8
предпочитают использовать товар, произведенный в Японии | 79,0
предпочитают использовать товар, произведенный в других странах | 0,3
не ответили | 0,7

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается его деление на сегменты пользователей. Развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

Требованиям к техническим характеристикам холодильников (%)

низкий расход электроэнергии | 80,1
высокое охлаждение и замораживающая мощность | 70,8
бесшумная работа | 65,2
рациональное использование полезной площади | 62,1

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами.

Потребители предпочитают (%)

большую емкость | 37,9
большую морозильную емкость | 16,7
лучшее использование полезной площади | 13,6
большую холодильную и морозильную мощность | 12,3
более долговечный срок | 10,4
более привлекательный дизайн и краски | 10,0
низкие цены | 8,6
меньший расход энергии | 4,7

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы, 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания:

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы “за” и “против”.

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Ситуация 2.5. Потребитель всегда прав

Фирма “Harris Queensway” первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через 7 лет имело уже более 400 торговых точек; в 1986 г. “Queensway” приобрела фирму по продаже электротоваров и компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы “Queensway” стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около £12 млн, то через год превысила £40 млн. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за 3 последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы “Queensway” вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма “Queensway” не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании – продавать то, что легко продается – была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель – функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей “мы опять вдвоем” – дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени – часто превращается в категорию “вновь уединившиеся”, покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 1980-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма “Queensway” стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достичь роста продаж, изменяя цены. В 1990-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена отдел прекратил свое существование.

В конце 1980-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн, долговечность, имидж фирмы, условия доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем доходов начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания “Queensway”, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте целевые сегменты фирмы “Queensway” и ее соответствующее позиционирование.

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке, и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

Ситуация 2.6. Конкуренция телесетей Приморью на руку

Компании альтернативного телевидения предпочитают держать в секрете истинное количество своих абонентов. Рекламодатели их не интересуют, рейтинги – тоже. Так что оценить их со стороны можно только сравнивая ресурсы – технологические, программные, административные.

Тем временем уже сегодня во Владивостоке битва за абонентов между операторами разворачивается нешуточная. Основных игроков на этом поле четверо. Компания “Подряд” и КГУП “Общественное телевидение Приморья” (ОТВ) развивают кабельные сети. “Информационные транковые системы” (ИТС) собираются предложить эфирное цифровое вещание. А “Фиорд-ТВ” уже много лет продвигает комбинированную технологию: от передатчика до домового приемника – через эфир, а разводка по квартирам – уже по кабелю.

К сожалению, “Фиорд-ТВ” не предоставило нам информацию о своих планах. Но желающие могут обратиться на сайт компании в Интернете.

Главные соперники, бесспорно, – “Подряд” и ОТВ. У них схожие технологии и общая территория – практически весь Владивосток.

Компания “Подряд” предоставляет услуги кабельного телевидения около 10 лет. Срок очень большой, за это время построена разветвленная сеть не только в краевом центре, но и в других населенных пунктах Приморья и даже в других субъектах Федерации.

Чрезвычайно важно, что, начав с нуля, она развивалась вместе с кабельной технологией. Развивалась рыночно, на собственные доходы, сформировавшись постепенно не только технически, но и организационно. Так что любая другая компания, которая появится по соседству, должна будет неминуемо либо копировать управленческую структуру “Подряда”, либо совершать ошибки, которые “Подряд” уже оставил в прошлом.

Сегодня у компании 49 каналов – русскоязычных и иностранных. Их могло быть, наверное, и больше, но “Подряд”, по словам его генерального директора Алексея Козицкого, не гонится за количеством, а транслирует только те каналы, которые имеют постоянную зрительскую аудиторию.

Абоненты “Подряда” первыми в крае познакомились с тематическими коммерческими каналами. Причем надо иметь в виду, что за такую трансляцию компании приходится платить их владельцам реальные деньги, за свой счет закупать оборудование для декодирования и ретрансляции. Помимо инфляции именно приобретение новых коммерческих каналов служит основанием для периодического увеличения абонентской платы.

Первой и пока единственной в крае компания “Подряд” всерьез озаботилась развитием цифрового кабельного телевидения: оно не только качественно улучшает картинку, но и принципиально меняет саму организацию вещания. В аналоговой технологии нельзя бесконечно наращивать в кабеле количество каналов и до бесконечности увеличивать абонентскую плату. В цифровом телевидении эта проблема решается легко: абонент может выбирать каналы, которые ему интересны, и платить только за них. При этом ему гарантирован и набор общедоступных бесплатных программ.

Опробовать пакетный принцип продажи телеканалов “Подряд” планирует уже в будущем году. А до конца года текущего намерен продублировать “в цифре” все каналы, которые сегодня транслирует в аналоге. Сейчас продублированы уже 32 из 49. Остальные поочередно тестируются и прибавляются, прибавляются...

“Общественное телевидение Приморья” начало наконец массовое подключение абонентов к “широкополосной волоконнокоаксиальной сети общего доступа во Владивостоке”. Той самой, что строилась в столице Приморья на протяжении последних двух лет и которая охватывает теперь одним центральным и девятью дополнительными оптоволоконными кольцами практически все городские районы.

Особенность кабельной сети ОТВ – параллельная телесигналу подача Интернета. Хотя, по словам начальника службы краевого вещания ОТВ Александра Шадуры, с Интернетом работают сейчас лишь несколько “тестовых” пользователей. А пока ОТВ предлагает горожанам подписаться на услугу кабельного телевидения. Как говорит А. Шадура, подключения абонентов производятся в соответствии с графиком поступления оборудования. Активные подключения ведутся сейчас в районах Шилкинской, Нейбута и Жигура. Заявки поступают с Эгершельда, Чуркина, Второй Речки и Сахалинской.

На сегодняшний день кабельная сеть “ОТВ-Прим” предлагает абонентам пакет из 32 каналов, 30 из которых русскоязычные. Платных коммерческих каналов у ОТВ пока нет. Но, как нам сообщили, предприятие ведет переговоры на предмет приобретения прав на их трансляцию.

Технология передачи цифрового телевизионного сигнала, которую уже летом этого года собирается предложить владивостокцам компания ИТС, кардинально отличается от кабельной. Она не требует строительства дорогостоящих сетей, а потому гораздо дешевле в эксплуатации. Цифровой сигнал передается через эфир и принимается на индивидуальную антенну. Абоненту необходимо иметь лишь цифровую приставку.

Свою систему передачи сигнала ИТС тестируют уже несколько лет. И даже успели внедрить ее в Мордовии. В конце прошлого года компания наконецто получила лицензии Минсвязи и Минкультуры на эфирное цифровое вещание и в Приморье, а также добро на тестовое испытание 51-го эфирного телеканала во Владивостоке.

Сейчас на сопке Буссе ИТС заканчивают строительство собственной телевышки для передатчика и телецентра при ней. По мнению заместителя генерального директора компании Александра Ломакина, сигнал ИТС можно будет уверенно принимать на всей территории Владивостока, включая прилегающие районы. Настройку оборудования планируется закончить в ближайшие месяц-два.

Технология DVB-T, о которой идет речь, позволяет через 1 эфирный канал передавать в зависимости от оборудования 6-12 цифровых каналов. Так что клиентам ИТС на первых порах придется ими и ограничиться. Правда, до конца года ИТС планируют получить разрешение на эксплуатацию еще одного канала. Тогда программный пакет расширится.

В открытом эфире ИТС собираются транслировать 2-3 общедоступных канала, а все остальные – коммерческие – будут закодированы и доступны только при наличии специальной смарт-карты, декодирующей видеосигнал.

Конечно, ИТС трудно будет конкурировать с кабельными сетями в ассортименте. Ставка делается, во-первых, на относительно низкую абонентскую плату (предположительно, 100 руб./мес.), во-вторых, на программный пакет, который не должен дублировать каналы, транслируемые в кабельных сетях.

“Подряд”, видимо, очень скоро освоит цифровую технологию и постепенно перейдет на пакетную продажу цифровых тематических каналов. Понятно, что стоимость его услуг будет выше, чем у других игроков, но их качество будет того стоить. Параллельно “Подряд”, разумеется, будет открыто транслировать и общедоступные каналы. И в этом будет конкурировать с кабельной сетью ОТВ.

Есть ли у позиций “Подряда” уязвимые места? Главная опасность для него кроется совсем в другой плоскости: для нынешней вертикали власти он слишком независим. В этом смысле государственное предприятие ОТВ для власти куда предпочтительнее. Потому и строилось фундаментально, с запасом, разом и по единому плану. Развиваясь на бюджетные деньги, ОТВ может позволить себе низкие абонентскую плату (60 руб.) и плату за подключение (600 руб.), которые, наряду с “джентльменским” набором общедоступных каналов, безусловно, привлекут абонентов с невысоким уровнем доходов.

Рано или поздно, конечно, сеть ОТВ акционируется. И тогда ему тоже придется жить по рыночным законам и из собственных доходов покрывать все издержки. И если к этому времени баланс сил между двумя конкурентами сохранится, абоненты от этого только выиграют.

Что же касается ИТС, то их персональная ниша – жители районов, до которых тянуть кабельные сети слишком дорого. А также небольшие коттеджные поселки. Может быть, поэтому в планах развития ИТС – продвижение посредством радиорелейных линий в приморскую глубинку.

Вопросы и задания:

1. Каковы ключевые факторы успеха каждой из фирм?

2. Что позволяет фирмам сосуществовать в одном географическом пространстве?

Ситуация 2.7. Экологический сертификат как эффективный маркетинговый инструмент

Экологическая сертификация – дело добровольное, и получается, что государство не настаивает, а компании не очень-то торопятся. Впрочем, с сертификацией продукции дело обстоит гораздо лучше, чем с системой экологического менеджмента: думать об окружающей среде российский бизнес в основной своей массе пока не научился.

Чистота во главе угла

Начнем с экологической сертификации продукции: в ходе этой операции определяется уровень экологической чистоты, и товару присваивается соответствующий коэффициент. Что это дает? Известный всем сертификат соответствия подтверждает безопасность продукции. Но товары, имеющие такой сертификат, по качеству могут сильно различаться. Экологическая сертификация как раз и дает возможность их дифференцировать: коэффициент экологической чистоты показывает, насколько эта продукция по своим характеристикам лучше нормативных показателей (т.е. предельно допустимого уровня загрязнений). Дело это сугубо добровольное, но дальновидные руководители предприятий давно уже поняли: экологическая сертификация – лишний козырь в борьбе за конкурентоспособность товаров.

Социологические опросы подтверждают, что экологическая чистота является для потребителя одним из важнейших факторов при выборе продукции, поэтому экологический сертификат можно рассматривать как эффективный маркетинговый инструмент.

В процессе сертификации продукция должна пройти лабораторные испытания. Стоимость сертификации в среднем составляет 8–12 тыс. руб., а сам процесс может занять 5–15 дней (это зависит от того, будем мы проводить испытания самостоятельно или получим готовые результаты). Как правило, сертификат выдается не на 1 вид продукции, а на группу товаров однородного состава. Срок действия сертификата составляет 2 года, после чего его можно продлить, – например, гормолокозавод “Уссурийский” и компания “Зеленые листья” делали это уже несколько раз.

Наибольший интерес к экологической сертификации проявляют предприятия пищевой промышленности, прежде всего – производители питьевой воды, молочной и рыбной продукции. Но в списке сертифицированных предприятий есть и те, кто выпускает пластиковую тару, мебель и отделочные материалы. Сегодня экологические сертификаты имеют такие известные компании, как “Уссурийский бальзам”, “Европласт”, “Дальпико-Рыбсервис”, “Михайловский бройлер”, “ТигРос”, “Дальпак”, “Лука”, “Хабаровский ликероводочный завод”, “Амурский напиток”, “Примснабконтракт” и др.

СЭМ в России – редкая птица

Еще одна система, которая на Дальнем Востоке пока не получила широкого распространения, – сертификация на соответствие требованиям ISO 14001 (ГОСТ Р ИСО 14001). Речь идет о международной системе экологического менеджмента (СЭМ): здесь критерием оценки служит воздействие предприятия на окружающую среду в процессе производственной деятельности.

По данным на конец 2005 г., во всем мире такие сертификаты имели более 111 тыс. компаний. Первое место прочно удерживает Япония (23,5 тыс. компаний), на втором – Китай с темпом роста в 43,1%. Китай стремится прорваться на любые рынки, а получение такого сертификата значительно повышает шансы в конкурентной борьбе. Наибольший интерес к сертификации в нашей стране проявляют нефтедобывающие, нефтегазовые, металлургические компании, предприятия химической промышленности, а вот малый и средний бизнес в этом процессе практически не задействован.

Сегодня на ISO 14001 сертифицируются, во-первых, те компании, которые в силу особенностей производства имеют высокий риск загрязнения окружающей среды и вынуждены платить большие штрафы; во-вторых, крупные компании, которые уже вышли на определенный уровень и могут себе позволить заботиться об экологии и собственном имидже; в-третьих, по требованию зарубежных партнеров. В России для большинства предприятий главным документом, регулирующим их воздействие на окружающую среду, остаются нормативы предельно допустимых выбросов. Руководство предприятия рассуждает так: чем выше нормативы – тем лучше, тем проще будет их соблюдать. Но это устаревшие взгляды, их пора пересматривать.

Если по ISO 9001 на Дальнем Востоке сертифицировано порядка 190 компаний, и в последние годы этот процесс набирает обороты, то сертификация по ISO 14001 по-прежнему востребована слабо. Однако на перспективы СЭМ в нашей стране и в частности на Дальнем Востоке представители сертифицирующих компаний смотрят с оптимизмом, особенно в свете вступления России в ВТО: ведь конкуренция всегда стимулирует. Предполагается, что в Приморье число заинтересованных компаний может увеличиться с началом строительства нефтепровода, если в этом проекте будут задействованы иностранные корпорации.

Затраты и перспективы

Временные и финансовые затраты предприятия на сертификацию по ISO 14001 индивидуальны, они определяются такими факторами, как численность персонала, специфика производственного процесса, степень экологического риска (она зависит от вида деятельности компании). Подготовка к сертификации может занять от нескольких месяцев до 1,5–2 лет, сам процесс сертификации (аудит) – от 3 дней до 2 недель.

“Наша компания готовилась к сертификации 1,5 года, – рассказывает директор департамента безопасности и качества ОАО “ДВМП”. – На первом этапе была разработана, внедрена и сертифицирована система менеджмента качества (СМК), затем мы создали интегрированную систему управления, объединяющую СМК, СЭМ, системы управления безопасностью и охраной труда и здоровья персонала. Поскольку ОАО “ДВМП” – судоходная компания, большинство требований ISO 14000 для нас являются обязательными в соответствии с Международной Конвенцией по предотвращению загрязнения с судов. В СЭМ все операции с топливом, водой, мусором и т.п. рассматриваются как управляемый процесс с оценкой возможных рисков – это позволяет свести к минимуму вероятность катастроф, бедствий, загрязнения акваторий и атмосферы”.

Разумеется, с получением сертификата работа не заканчивается, ведь важен не документ, а система – ее нужно непрерывно поддерживать, контролировать производственный процесс и улучшать показатели. Срок действия сертификата – 3 года, и в течение этого срока аккредитованные органы по сертификации проводят на предприятии регулярные инспекционные проверки. Сертификация на ISO 14001 может сразу же принести компании отдачу в виде выгодных заказов, экономии ресурсов или решить проблемы с контролирующими органами, избавив предприятие от штрафов. Но по большому счету внедрение СЭМ – это работа на общество и, конечно, на будущее и имидж самой компании.

Вопросы и задания:

1. О каких видах сертификации идет речь в статье?

2. Какие виды сертификаций являются обязательными, а какие добровольными?

3. Что дает фирмам обязательная и что – добровольная сертификация?

4. Как осуществляются сертификации?

Ситуация 2.8. Находкинский мясокомбинат займется фитнеспродуктами

В 2007 г. ОАО “Мясокомбинат Находкинский” намерен запустить производство принципиально новой серии высококачественных и диетических продуктов для детей дошкольного и школьного возраста, а также начать выпуск новой линейки фитнес-продуктов и куриной колбасы.

Напомним, что в 2006 г. в рамках смены производственной концепции на базе ОАО “Мясокомбинат Находкинский” создана новая производственная структура “Завод сортовых колбас”. Теперь основной продукцией предприятия являются высококачественные колбасы в среднем и высшем ценовых сегментах. Новая марка “Аристос” – первая на Дальнем Востоке торговая марка мясных продуктов в сегменте “Премиум”, выпускаемая местным производителем. Кроме этого, уже налажен выпуск продукции среднеценовой категории под торговой маркой “Доброе дело”, которая объединяет основной ассортимент колбасных изделий и мясных полуфабрикатов.

В целях развития предприятия в 2006 г. были привлечены инвестиционные средства для приобретения двух немецких камер для копчения и нового оборудования по производству полуфабрикатов.

Вопросы и задания:

1. Какую новую продуктовую стратегию выбрал комбинат?

2. На какие сегменты рынка она рассчитана?

3. Как лучше всего позиционировать новые товары?

4. Какие способы продвижения продуктов вы можете предложить?

Ситуация 2.9. Девиз фирмы – “Уникальность во всем”

Компания “Rockport” была создана в 1971 г. Соломоном и Брюсом Кац и заняла на рынке место, которым пренебрегли остальные обувные компании.

Видя людей, носящих во время ходьбы обувь для бега, отец и сын убедились, что у них появилась возможность удовлетворить потребности нового покупателя, который предпочитает удобство. С этой целью совместно с опытными дизайнерами они начали разрабатывать туфли, используя самые современные материалы, и предложили потребителям принципиально новый вид легкой качественной обуви. Марка “Rockport” всегда ассоциировалась со стилем, удобством, надежностью и качеством. “Rockport сохраняет высокий уровень взаимопонимания со своими покупателям, предвосхищая все их пожелания. В обувной промышленности товарам этой фирмы нет равных по качеству исполнения.

В настоящее время комфортная обувь, ранее игнорируемая промышленностью, занимает уже большую долю рынка. Однако у большинства компаний, стремящихся выйти на уже освоенный рынок, нет за плечами двадцатилетнего опыта “Rockport” в разработке удобной и модной обуви на основе передовых технологий.

Туфли “Rockport” из категории деловой обуви участвовали в марафонах. Обувь для экстремальных условий использования (ботинки для ходьбы) побывала на вершине Килиманджаро (высота 19,340 футов), туфли для гребли носят победители заплыва Уитбред. Фирма выступает спонсором Лидвильского стомильного забега и проверяет там свою туристическую коллекцию обуви. “Мы доказали себе и нашим покупателям, что наша марка превосходна”, – заявляют представители “Rockport”. Вот что говорят о фирме ее сотрудники.

Работа в “Rockport” дает всем необъяснимый интерес к жизни. Мы так многим можем заняться, так многое узнать, открыть и изучить, что иногда на труд это совсем не похоже. Мы всегда стремились работать командой для большей эффективности. Мы полагаемся друг на друга в решении наших задач. Все это касается и наших покупателей, с которыми мы обращаемся с огромным уважением, так как без них мы из себя ничего не представляем.

Мы – компания, созданная на основе знаний и опыта, главное в которой одно – люди. Самый важный аспект культуры “Rockport” – это наше отношение к миру. Не следует быть недоброжелательными к другим – мы все время должны поддерживать наш имидж.

Когда клиенты заходят в магазин “Rockport”, их нужно приветствовать так, как будто они оказались в нашем доме. Наши магазины должны отличаться от остальных, потому что мы совсем другие. Наши покупатели полагаются на нашу обувь и товары в своей повседневной жизни. В некоторых случаях мы просто единственный спасительный выход для покупателя. Продавая обувь “Rockport”, мы продаем не просто товар, а образ жизни. Мы называем этот стиль “новый комфорт”.

“По-новому комфортабельный” образ жизни значит, что все, чем вы занимаетесь – работаете, развлекаетесь или отдыхаете – делается стильно и непринужденно. Проще говоря, следи за собой, наслаждайся жизнью – и обретешь великолепное чувство свободы. Чем более человек спокоен и доволен, тем более он счастлив и энергичен. Мы производим обувь и одежду для любого жизненного стиля, так что наши клиенты действительно могут открыть для себя новый жизненный комфорт.

В настоящее время “Rockport”, опираясь на накопленный опыт, уделяет все большее внимание качеству исполнения и стилю. Продолжая прислушиваться к своим клиентам, компания стремится, чтобы ее марка стала ведущей на рынке, создавая современную обувь, одежду и аксессуары, которые дают людям, проводящим много времени на ногах, сочетание стиля, уверенности, комфорта и качества.

Выходя на новые рынки, “Rockport” ориентируется в основном на потребителей в возрасте 29–44 лет. По словам президента компании Энджела Мортинеса, основное внимание фирма сосредоточила на уникальном стиле, новаторском содержании и удобстве предлагаемых коллекций.

На современном рынке много обувных марок и компаний. Что отличает одну марку от другой? В чем уникальность обуви “Rockport”? По мнению самой фирмы, эта уникальность заключается в том, что все ее модели разработаны для ходьбы, обеспечивают удобство и рассчитаны на длительное использование. Чтобы модель можно было отнести к марке “Rockport”, она должна соответствовать многим требованиям. Все модели должны правильно сидеть на ноге, обеспечивать поддержку и хорошо поглощать удар. Обувь “Rockport” должна быть легкой, приспособленной для ходьбы и хорошо дышать. Она должна быть новаторской и стильной.

Дизайнеры “Rockport” делают обувные колодки разнообразных размеров и ширины, что создает наилучшую посадку. “Rockport” запатентовала платформу для ходьбы, которая обеспечивает прочность и устойчивость пяточной части, гибкость носковой части и удобство на долгое время. Платформа помогает ходить естественно. Перед тем как попасть к покупателю, модели обуви проверяются на посадку и на износ, чтобы убедиться, что все в порядке.

Модели “Rockport” обладают исключительной амортизацией. Для этой цели в них используется многослойная система, в которой соединены подметка, подошва, супинатор и стелька. Эти слои поглощают большую часть удара и обеспечивают удобство на долгое время. Обувь “Rockport” снабжена стальной пластиной между каблуком и подошвой, что обеспечивает поддержку свода стопы, а задники сохраняют положение стопы. Модели “Rockport” сделаны из легких материалов, в результате чего создается ощущение, что обувь и нога едины. Все материалы, используемые в этой обуви, хорошо “дышат”. Это значит, что водяные испарения пропускаются наружу. При выведении влаги на поверхность нога остается сухой, что обеспечивает удобство при ходьбе. Таким образом, модели “Rockport” мало весят (используемая стальная пластина очень легкая и не препятствует проникновению воздуха).

Подметки моделей “Rockport” более износоустойчивы, чем в других моделях обуви для длительной ходьбы, потому что в них есть кое-что особенное. Другие компании обычно используют материал Vibram: итальянская компания Vibram – лучший в мире производитель составных частей для подошвы. Резина Vibram воздушна, легка и упруга. Единственный недостаток такой подошвы, поглощающей удар, – это недолговечность. Rockport разработала подошву, сочетающую в себе все качества Vibram, но более долговечную и удобную в ходьбе. В сущности для увеличения срока носки в состав добавили больше резины. То, что получилось, сейчас называется Super Morflex Vibram и Morflex Vibram.

В своей работе “Rockport” ориентируется на высочайший уровень обслуживания потребителей. Вот как сотрудники компании объясняют, что означает понятие “сервис Rockport”.

“Сервис Rockport” – значит сбегать вниз за стаканом воды, если покупателю потребуется принять лекарство, или отнести туфли покупателю, который не в состоянии войти в магазин из-за травмы. Сервис в “Rockport” может заключаться в игре с маленьким сыном или дочкой, в то время как их родители примеряют туфли. В действительности никто не знает, что может случиться. Но мы знаем, что мы должны делать все для наших посетителей, чтобы в нашем магазине они чувствовали себя очень уютно. Есть и другая сторона обслуживания – использование всех возможностей марки “Rockport”. Поддерживайте связь с клиентами. Дайте им знать, что вы думаете о них даже после того, как они ушли, или просто позвоните и сообщите о поступлении новой коллекции. Мы должны обращаться с покупателями так, как будто они занимают главное место в нашем деле, потому что это так и есть.

Что еще включается в обслуживание “Rockport”, так это забота об обуви. Мы должны объяснять всем нашим клиентам важность правильного ухода за туфлями для сохранения их же денег. Продать кому-нибудь пару обуви и либо не знать, либо ничего не рассказать, как заботиться о ней, – значит оказать покупателю плохую услугу.

Продавцы “Rockport” должны знать свой товар. В сущности они должны быть экспертами. Наши клиенты полагаются на нашу информацию об их обуви и ногах. Мы используем много различных полезных деталей в наших моделях, и продавцам необходимо знать, каким образом каждая из них будет полезна покупателю. Клиент приходит в наш магазин, чтобы получить лучшие товары и лучший сервис. Чрезвычайно важно то, как мы поддерживаем уровень марки “Rockport” в обслуживании посетителей, если мы хотим быть вне конкуренции.

Фирма “Rockport” постоянно стремится быть первой в разных областях: в 1984 г. она стала первым производителем обуви, получившим Гигиенический сертификат соответствия Американской педиатрической ассоциации врачей (АПАВ). В том же году фирма провела эксперимент, направив одного человека пешком по всем штатам США для обучения американцев ходьбе и пропаганды ее пользы для здоровья, и стала первой компанией, создавшей мужские выходные туфли высшего качества без кожаной подошвы. В 1985 г. “Rockport” разработала и выпустила на рынок “Prowalker” – первую модель обуви для занятий оздоровительной ходьбой, и опубликовала первую книгу по оздоровительной ходьбе. В 1989 г. модель “Walking Pump” стала первой женской моделью деловой обуви, получившей Гигиенический сертификат соответствия АПАВ. В 1991 г. фирма представила свою первую линию одежды для мужчин, а с 1993 г. стала производителем обуви для президентов США. Журнал “Fortune” 25 января 1993 г. сообщил, что президент Клинтон предпочитает туфли “Rockport” на неспортивных мероприятиях. В другом журнале было упомянуто, что экс-президент Буш носит обувь “Rockport” и с повседневной, и с вечерней одеждой.

В 1986 г. “Rockport” стала первой компанией, которую приобрела фирма “Reebok”. С 1987 г. “Rockport” начала расширять свое присутствие на зарубежных рынках, а в 1994 г. была представлена уже в 30 странах мира. Во второй половине 1990-х годов “Rockport” вышла на российский рынок.

Вопросы и задания:

1. Сформулируйте принципы деятельности фирмы “Rockport”.

2. В чем, с вашей точки зрения, состоит уникальность фирмы “Rockport”?

3. Как фирма позиционирует свою продукцию в США и других странах?

4. Что входит в понятие “сервис Rockport”?

5. Реализует ли фирма свой подход к обслуживанию потребителей, заложенный в понятии “сервис Rockport” на российском рынке?

6. Можно ли назвать фирму “Rockport” лидером в отрасли? Обоснуйте ваш ответ.

7. На какие сегменты рынка целесообразно ориентироваться фирме “Rockport” на российском рынке? На что следует обратить внимание при позиционировании моделей “Rockport”?

8. Разработайте стратегию продвижения товара “Rockport” на рынок России. Какие методы формирования спроса и стимулирования сбыта вы можете предложить для разных сегментов рынка?

9. Сформулируйте предложение для фирмы “Rockport” по организации системы сбыта и ценообразованию на российском рынке.

Ситуация 2.10. Новинка и ее цена

Компания E.J.Ltd., производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них – это обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd. выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычными термометрами, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в каждом изделии.

Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель термометра лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, – рыночные испытания товара, для чего выбраны Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

На британском рынке термометры и другую медицинскую технику кроме E.J.Ltd. производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны потребителю, поскольку появились на рынке 1,5 года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене £7,95-11,95.

Вопросы и задания:

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.

4. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

Ситуация 2.11. Обновление товара и продвижение его на рынок

В 1980-е годы емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в £3 млрд, причем 10% продаж приходилось на Шотландию. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars, Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold), По оценкам маркетологов, при выборе изделия для себя покупатели обращают значительно больше внимания на цену.

Компания “Gordon’s” была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм “большой шоколадной четверки” в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя 3 года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией “Gordon’s” – “Continental Creams”. Они взяли в аренду у бывшего работодателя ту же фабрику в Стерлинге. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы 3 новые производственные линии: трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме £10 тыс. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары шотландского происхождения. Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления, в цене ориентироваться на “Black Magic” (£1,78 за коробку массой 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. 6 кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора массой 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18–35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда “Gordon’s” была “шотландским словом в шоколаде”. Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн чел. ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

Вопросы и задания:

1. Оцените степень новизны продукта компании “Gordon’s”. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности, и каковы они?

2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям вы выберете целевые сегменты? Дайте их характеристику.

3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%?

4. Предложите способ позиционирования товара.

5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

6. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора.

7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара, исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?

Ситуация 2.12. Уровень цен на жилье в регионе напрямую зависит от его близости к европейской части страны

По данным анализа жилищного рынка, проведенного компанией “Бизнес Порт”, к концу 2006 г. среднероссийский уровень цен на жилье достиг 36 тыс. руб./м². При этом стоимость жилья по регионам существенно различается. Наиболее высокие цены сложились в европейской части России, прежде всего в Центральном федеральном округе (выше среднероссийских показателей на 3050%). Уровень цен Северо-Западного и Уральского округов в целом соответствует среднероссийскому, а самые низкие цены на жилье зафиксированы на Дальнем Востоке. Таким образом, оценка ситуации на жилищном рынке позволяет сделать вывод о том, что уровень цен в регионе напрямую зависит от его близости к европейской части страны.

При этом следует отметить тот факт, что стоимость жилья на первичном и вторичном рынках различается. Если в Центральном округе уровень цен выше на вторичном рынке (примерно на 16%), в Приволжском и Сибирском цены в обоих сегментах примерно одинаковы, то в остальных округах цены выше на первичном рынке. Особенно это заметно в Уральском и Дальневосточном округах, где квартиры на первичном рынке дороже примерно на 10%.

Вопросы и задания:

1. Как сегментируется рынок жилья в России?

2. Почему соотношение цен на жилье на первичном и вторичном рынке так различаются по регионам?

3. Почему цены на рынке жилья Владивостока существенно отличаются от средних по региону?

Ситуация 2.13. Путешествие во Владивосток за $20 тыс.

В первое майское воскресенье в свое первое путешествие отправился самый роскошный и, соответственно, самый дорогой поезд в России – “Золотой Орел Транссибирский экспресс”. Этот поезд, на создание которого ушло около $25 млн, стал первым в России частным туристическим составом класса люкс. Стоимость одной поездки из Москвы во Владивосток с остановками в четырех крупных российских городах доходит до 500 000 руб.

Этот амбициозный проект – результат совместной работы британской компании “GW Travel Limited” и ОАО “РЖД”, ООО “РЖД Тур”, ГК “Транссибирский экспресс” и ООО НПП “Циркон-Сервис”. Поезд будет обслуживать самый длинный в мире железнодорожный маршрут Москва – Владивосток, а также специально разработанные для него новые маршруты. Путешествовать на нем, как ожидается, будут преимущественно иностранцы, желающие своими глазами увидеть красоту природы нашей необъятной Родины. В течение 14 дней экспресс проделает путь по самой длинной в мире железнодорожной магистрали с несколькими остановками: в Казани, Екатеринбурге, Новосибирске, Иркутске, на озере Байкал, в Улан-Удэ и Хабаровске. В каждом из городов запланированы экскурсии.

В состав экспресса входит 12 спальных вагонов. 6 вагонов “золотого” класса состоят из 5 просторных двухместных купе площадью 7 м². Каждое купе оборудовано индивидуальной системой кондиционирования воздуха и отопления, санузлом, душевой кабиной, подогреваемым полом, шкафом для одежды, холодильником, креслом и столиком. Везде установлены жидкокристаллический телевизор, DVD-проигрыватель, аудиосистема, имеется выход в Интернет и возможность вызова проводника. Апартаменты в вагонах “серебряного” класса не уступают по комфорту и техническому оснащению от купе “золотого”, но отличаются более компактным размером – 5,5 м².

В двух вагонах-ресторанах на 64 места каждый путешествующие могут насладиться традиционной русской кухней, в том числе пельменями и черной икрой. Отдельный вагон-бар с огромным количеством всевозможных напитков будет работать до последнего посетителя, что немаловажно в столь длительном путешествии. Помимо всего прочего, состав имеет вагон-кухню с холодным и горячим цехами, вагон-прачечную, вагон-склад, а также сервисный вагон, где можно воспользоваться услугами парикмахера или врача.

Несмотря на высокую стоимость билетов, места в “Золотом Орле” распроданы почти на полгода вперед. Так что заинтересовавшимся роскошным путешествием через всю Россию советуем позаботиться об этом заблаговременно.

Как отметил в интервью “Бизнес-Стилю” представитель пресс-службы РЖД Сергей Слуцков, в настоящий момент большим спросом путешествие пользуется у европейских, как правило, пожилых туристов, у которых много свободного времени. “Путевки продаются всем желающим, однако нет сомнений, что у иностранных граждан интерес гораздо выше, потому что для них Россия – это экзотика. Тем не менее “РЖД Тур” планирует продвигать этот тур и среди российских туристов”, – отметил С. Слуцков.

Вопросы и задания:

1. На какой сегмент рынка рассчитана эта услуга?

2. Как реализуется принцип соответствия уровня услуги уровню сегмента?

3. Насколько этично выглядит эта услуга в условиях России?

Ситуация 2.14. Российский рынок офисной мебели осваивает регионы

Российский рынок офисной мебели по разным данным оценивается в $11,5 млрд и растет по мере повышения деловой активности в стране: если площадь арендуемых под офисы помещений в Москве в 2006 г. выросла на 15%, то в других городах этот показатель оказался значительно выше.

Офисный бум здесь или только начался (Самара, Пермь и др.), или уже выплеснулся за пределы центральных районов (Казань, Нижний Новгород и др.). Соответственно, главной тенденцией рынка является смещение спроса на офисную мебель из центра в регионы. Ряд экспертов также указывают и на возросшую роль государства в формировании спроса на этом рынке.

“При этом происходит смещение потребительского спроса в пользу таких критериев, как качество, – говорит в эфире телеканала РБК в программе "В фокусе" генеральный директор компании "Промет" (производство и продажа металлической мебели) Алексей Петров. – Если 5 лет назад покупатели ориентировались только на цену, сейчас они хотят покупать хорошую эргономику и хороший сервис”.

Традиционно на рынке офисной мебели выделяются 3 сегмента: мебель для линейных менеджеров, для среднего звена и наконец для первых лиц компании (так называемые президент-комплекты). Однако в связи с ростом госзаказов, похоже, есть смысл говорить о более узкой специализации внутри сегментов. Например, в сегменте оперативной мебели появляется мебель для медицинских учреждений, для различного рода судов и т.д. “До 65% общих продаж на рынке обеспечивается сегодня именно госзаказами”, – рассказал руководитель отдела развития ГК “Ромул” Андрей Дитин.

С этой оценкой многие не согласятся. Зато эксперты сходятся на том, что последняя редакция закона о госзакупках (Закон 94-ФЗ) и принятые недавно дополнения по этому закону действительно усиливают прозрачность данных процедур, главным образом за счет возможности оспорить решение конкурсной комиссии. Положительный опыт таких споров накопили уже многие компании – производители мебели. Правда, А. Петров говорит также и об отрицательном опыте оспариваний, ссылаясь на то, что в ходе конкурсов на госзакупки, как правило, выигрывает низкокачественная мебель.

Тем временем российская мебель становится все более конкурентоспособной. Отечественные производители сегодня выходят за рамки сегмента оперативной мебели (для линейных менеджеров), конкурируя также и в сегменте президент-комплектов, где представлена главным образом иностранная продукция. Причем импортеры сконцентрировались именно на продажах мебели премиум-класса, понемногу выйдя из прочих сегментов. Добавим: в 2006 г. офисной мебели импортировали на сумму $154 млн, что на $36 млн больше, чем в 2005 г. То есть конкуренция в премиум-классе растет, это лишний раз подтверждает тезис о возросших требованиях к качеству.

Согласно экспертным опросам, доля компаний, ежегодно обновляющих свой ассортимент, составляет 50%. Доля тех компаний, которые ежегодно представляют новые дизайнерские проекты и решения – 12%, а тех, которые более 3 лет не обновляли собственную продуктовую линейку, приближается к 40%. Отметим, что около 8% российских продавцов мебели – крупные холдинги или ГК. По данным экспертов, около десятка компаний-лидеров контролируют до 70% всего рынка. Так, в сегменте деревянной мебели “заправляют” компании “Феликс”, “Соло”, “Крафт”, “Фронда”, “Юнитекс” и др., в сегменте металлической мебели – “Пакс”, “Диком”, “Промет” и др.

Среди проблем рынка офисной мебели можно выделить две основные: возросшие партии дешевой мебели кустарного производства из КНР и нехватка рабочей силы. “Лимит иностранной рабсилы на все Подмосковье – 26 тыс. чел., жалуется А. Петров, – когда только нашей компании требуется 200-300 рабочих! И нам не разрешают их брать! Это такая политика нашего правительства: хватит производить, больше не надо?” А. Дитин предлагает решать эти проблемы за счет переноса производства в Китай и его “цивилизации”: “Мы направили специалистов в КНР – налажена проверка качества, обеспечиваем их дизайнерскими разработками, в какой-то мере – сырьем”. Добавим: шпонная кабинетная мебель, произведенная на фабриках в Китае, по сути вне конкуренции. К сожалению, этот способ решения проблем дальнейшего развития производства выглядит наиболее логичным с учетом многих попутных проблем в России, связанных с подключением к электросетям, подорожанием энергии и т.д.

Остается добавить, что обновление оперативной мебели раз в год проводят около 20% компаний, бизнес-класса – 15%, представительской – не более 3%. Средняя стоимость одного рабочего места в формате оперативной мебели составляет $200-500 (около 50% продаж), среднего класса – $500-1000 (40% продаж), представительской мебели – $2000 (10% продаж).

Вопросы и задания:

1. Назовите основные сегменты рынка офисной мебели (РОМ).

2. Как в настоящее время меняются характеристики этих сегментов?

3. Каким образом Закон о госзакупках может влиять на состояние РОМ?

4. Назовите основные проблемы РОМ и предложите пути их решения.

1.3. Организация продвижения товаров

Ситуация 3.1. Конкуренция в бассейне

– Нужно ли российским транспортникам опасаться прихода иностранных судоходных компаний в Амурский речной бассейн?

Скорое вступление России в ВТО подразумевает под собой открытие внутренних водных путей (ВВП) для иностранных судов. Речные стивидоры мечтают об этом в надежде на дополнительные грузопотоки. Но готовы ли порты нашего Амурского речного бассейна к столь серьезному шагу? Своим мнением по этому вопросу поделился директор ЗАО “Торговый порт Покровка” Александр Маляревич.

– К сожалению, я бы пока не назвал успешной деятельность по интеграции приамурских речных портов в международную транспортную сеть. Так, в 2000–2005 годах происходило сокращение численности пунктов пропуска с использованием ВВП, что привело к остановке транспортировки экспортно-импортных грузов российских грузовладельцев через речные порты ОАО “Амур-порт” (г. Комсомольск-на-Амуре), ЗАО “Торговый порт Покровка” (с. им. Тельмана, ЕАО). Поэтому загрузка производственных мощностей портов остается нестабильной. Возьмем, к примеру, наш порт. Основные фонды: 860 пог. м причала, 4 портальных крана грузоподъемностью до 20 т, кран “Деррик” 100 т, складские площади – все это используется далеко не в полную силу. При этом в последние 5 лет структура грузооборота порта связана как раз с освоением межрегиональных и местных перевозок грузов: уголь, оборудование, строительный песок, камень.

ЗАО “Торговый порт Покровка” – один из крупнейших портов на Амуре. Близость к Хабаровску, а также наличие развитой сети автомобильных и железнодорожных коммуникаций делают его удобным и выгодным для перевозки разнообразных грузов как в пределах Амурского бассейна, так и в порты Охотского моря, КНР, Японии и Южной Кореи. Транспортная инфраструктура порта Покровка формировалась в середине ХХ в. для доставки грузов в северные районы Хабаровского края и Сахалинской области с использованием на перевозках речных судов и судов “река–море”. В середине 1990-х годов порт перегружал до 140 тыс. т экспортных грузов в северные провинции Китая.

– Какие проблемы, на ваш взгляд, необходимо преодолеть, чтобы открытие российских ВВП на Амурском бассейне прошло безболезненно?

– Непростая ситуация сложилась в транспортном узле “Порт Покровка – станция Покровка – пристань ДВЖД”, который находится в 10 км от Хабаровска, на стыке двух регионов – Хабаровского края и Еврейской автономной области.

Постановлением Правительства РФ в 1993 г. порт Хабаровск и порт Покровка были открыты для захода иностранных судов. Амурское государственное управление водных путей и судоходства специальным постановлением определило акваторию для обоих портов. При этом основной акцент при развитии транспортной инфраструктуры речных портов в Хабаровском крае сделали на создание конкурентных преимуществ и условий для размещения заказов на региональные и транзитные перевозки экспортно-импортных грузов именно для краевых предприятий. И вот по этой причине в порту Хабаровск принимаются суда под иностранным флагом, а Хабаровская таможня обеспечивает пропуск экспортно-импортных грузов до 100 тыс. т за навигацию.

Стоит учесть одну из особенностей речных портов – ограниченный срок навигации: всего 180 дней на водных путях рек Амур и Сунгари. Но, с другой стороны, у нас имеются возможности накопления грузов в межнавигационный период, мы можем принимать грузы с железнодорожного и автомобильного транспорта круглогодично.

По этим причинам железнодорожно-водное сообщение через транспортный узел “Станция Покровка – пристань ДВЖД – порт Покровка” подвержено определенным рискам. В такой ситуации необходимо государственное регулирование не только при пропуске судов под иностранным флагом по внутренним водным путям, но и при допуске их к транспортным инфраструктурам речных портов и железнодорожных станций. Ведь все это будет способствовать открытию и развитию международных транспортных коридоров для перевозки транзитных грузов в интересах российских и иностранных грузовладельцев.

– А какими вы видите ближайшие перспективы именно порта Покровка?

– Одна из точек роста развития порта Покровка – это обслуживание межрегиональных экспортно-импортных транзитных российских и иностранных грузоперевозок. Производственные мощности позволяют порту выступать в роли универсального транспортного узла, связанного с речным, железнодорожным и автомобильным транспортом, и, кроме того, участвовать в формировании транспортных коридоров. Ведь у нас есть большие преимущества в географическом расположении: выход на Транссиб через станцию Покровка – пристань ДВЖД, связь с федеральной автострадой “Амур”, близкое расположение краевого центра, водное сообщение с портами по р. Амур и в Татарском проливе до портов по р. Сунгари в северной провинции Хэйлунцзян (КНР).

Сейчас, кстати, судоходные компании из Хэйлунцзяна рассматривают возможность развития направления Харбин – речные порты Амура – порт Пусан. По прогнозным оценкам, потребности в перевозках здесь составляют до 250 тыс. транзитных контейнеров, до 500 тыс. т зерновых грузов, до 400 тыс. т угля.

Для порта представляют интерес и предложения экспедиторских компаний по переработке 20и 40-тонных контейнеров, в том числе и рефрижераторных. При минимальных организационных затратах у нас есть возможность привлечь большие объемы транзитных контейнеров из Приморья, с Сахалина с перевозкой автомобильным и железнодорожным транспортом в западном направлении. Кроме того, собираемся возобновить перевозки экспортных и импортных грузов, в том числе оборудование.

Точка зрения. Александр Савин, первый заместитель руководителя ФГУ “Амурское государственное бассейновое управление водных путей и судоходства”:

– Вопрос открытия российских ВВП для иностранных судов обсуждается уже давно. Но на Дальнем Востоке есть своя специфика, и для нас вступление в ВТО не столь пугающе. Напомню: