В. В. Макрусев

Таможенные услуги

Маркетинг, регламентирование, управление

Учебник

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 339.543(075.8)

ББК 65.428я73

М16

Автор:

Макрусев В. В. — доктор физико-математических наук, профессор по кафедре управления и психологии, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, заведующий кафедрой управления Российской таможенной академии. С 1994 г. является член-корреспондентом Международной академии информатизации, с 2004 г. – действительный член Академии проблем качества.

Учебник содержит базовые положения учебных дисциплин управленческого цикла по программе магистратуры «Менеджмент в сфере таможенных услуг» и дисциплин подготовки специалистов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», в части изучения вопросов теории и практики таможенного сервиса.

Представлены элементы теории услуг, организации маркетинга и менеджмента в сфере услуг. Диалектика существенных взаимосвязей маркетинга и менеджмента определена с позиций приоритета роли стратегического маркетинга в современной организации (фирме). Общая процедура управления организацией объединяет следующие этапы: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования рынка услуг, определение (корректировка) перечня приоритетных услуг и их продвижение на рынок, модернизация системы управления организацией, мониторинг предоставляемых услуг.

Введены понятия «таможенные услуги», «государственные таможенные услуги», «сектор государственных таможенных услуг»; определена система государственных таможенных услуг (услуг, предоставляемых таможенными органами) и дано ее структурно-параметрическое описание. Сформулированы концептуальные положения сервисно-ориентированного таможенного администрирования, стратегического маркетинга и управления в секторе государственных таможенных услуг. Адаптированы инструментальные средства для проведения маркетинговых исследований и мониторинга качества таможенных услуг. Изложена концепция регламентирования услуг, предоставляемых таможенными органами, раскрыты особенности системы управления таможенными органами в условиях сервисной ориентации их деятельности.

Законодательство приведено по состоянию на 1 июня 2021 г.

Учебник рассчитан на студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Таможенное дело» и направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация «бакалавр», «магистр»), а также слушателей Института дистанционного обучения, переподготовки и повышения квалификации. Может быть полезен аспирантам, научным работникам, должностным лицам таможенных органов, специалистам коммерческих структур, предоставляющих таможенные услуги, а также участникам ВЭД.

УДК 339.543(075.8)

ББК 65.428я73

© Макрусев В. В., 2016

© Макрусев В. В., 2021, с изменениями

© ООО «Проспект», 2022

ВВЕДЕНИЕ

Общая процедура управления таможенным органом включает следующие этапы: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования сектора государственных таможенных услуг, определение перечня и разработка регламентов государственных таможенных услуг, внедрение регламентов в практику таможенного администрирования, управление системой таможенных услуг, предоставляемых таможенными органами, мониторинг и анализ качества предоставляемых услуг.

Общая процедура управления коммерческой организацией включает: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования рынка услуг, определение (корректировка) перечня приоритетных услуг и их продвижение на рынок, модернизация системы управления организацией, мониторинг предоставляемых услуг.

Современный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами для их практической реализации. Такой институт должен быть целеустремлен к устойчивым позитивно развивающимся отношениям с бизнес-сообществом, к продуктивной конкуренции в сфере государственных услуг.

Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методологической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными решениями по таможенному менеджменту и администрированию, по их системной реализации.

При такой постановке значительно возрастает роль инструментов маркетинга и менеджмента в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых стратегий и программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффективно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.

Настоящий учебник содержит базовые положения учебных дисциплин управленческого цикла по программе магистратуры «Менеджмент в сфере таможенных услуг» и дисциплин подготовки специалистов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», в части изучения вопросов теории и практики таможенного сервиса.

В нашем курсе речь идет о таможенных услугах, о сфере или рынке таможенных услуг, о проблемах содействия участникам ВЭД, о маркетинге как современной методологии управления таможенными услугами.

В рамках дисциплины раскрываются положения концепции сервисно-ориентированного администрирования, условия применения теории маркетинга и адаптируются некоторые ее положения применительно к сфере таможенных услуг. Утверждается, что представление государственных услуг в процессе таможенного администрирования должно основываться на нормах и принципах международных таможенных конвенций и соглашений, на международных стандартах качества (по типу стандартов ИСО 9000), а также на вовлечении участников ВЭД в процесс подготовки законодательных и нормативно-правовых актов.

Выбирая идеологию содействия бизнесу, таможенная служба в дальнейшем должна оптимизировать свою организацию и технологии, должна найти свое место в сфере бизнес-услуг, определить, ту нишу, тот сектор услуг, который не занимают в настоящее время брокерские конторы, консультационные и другие фирмы.

В предлагаемом курсе показано состояние практики административного регламентирования и управления услугами, предоставляемыми таможенными органами, — государственными таможенными услугами, раскрыта существующая система управления, определены направления ее развития на принципах стратегического маркетинга. Вопросы стратегического маркетинга излагаются наиболее последовательно и детально, предлагается системный подход к совершенствованию таможенных услуг, определяются пути и способы реализации такого подхода в дальнейшем.

Широко представлен инструментарий маркетинговых исследований, изложены принципы мониторинга состояния таможенных услуг. Учитывая начальный этап разработки проблемы, нам представляется, что знание о таких инструментах особенно важны для успешного осуществления выбранного подхода. Они также позволят доказательно решать все проблемные вопросы, возникающие в сфере таможенных услуг на последующих этапах.

Изучение курса дает возможность каждому студенту научиться решать следующие задачи, особенно важные для перспектив развития таможенного дела:

— определять и структурировать факторы, задающие динамику и траекторию стратегических изменений таможенной системы;

— ставить современные проблемы и стратегические цели развития таможенного дела;

— видеть и формулировать в контексте возникающих проблем и целей задачи маркетинга и управления в секторе государственных таможенных услуг;

— отвечать на вопросы: что есть таможенная услуга, кто ее заказчик или потребитель, как он формулирует свои требования к таможенным услугам;

— уметь формулировать задачи маркетинга в сфере таможенных услуг с учетом специфики заказчика услуг, таможенной специфики и специфики предоставляемой таможенной услуги;

— знать базовые инструменты для решения задач маркетинга и управления в сфере таможенных услуг.

Основу дисциплины составляют общеэкономические и специальные знания из области экономической теории, экономики и организации коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, а также результаты отечественных и зарубежных фундаментальных и прикладных исследований в области таможенного администрирования. Курс дополняет и развивает идеи и инструментарий базовых дисциплин «Менеджмент», «Маркетинг», «Таможенный менеджмент» в условиях таможенной специфики.

Структура учебника и раскрываемые темы способствуют дальнейшему углубленному изучению и пониманию теоретических положений маркетинга и менеджмента по формированию определенных профессионально значимых навыков проведения маркетинговых исследований, мониторинга и регламентирования государственных таможенных услуг. При изложении материала, особенно во второй части учебника, предпочтение отдается инновационным авторским разработкам.

Раздел 1. ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 1. Сфера услуг. Современное значение маркетинга и менеджмента

Учебные вопросы:

1.1. Определение и структура понятия «услуга». Жизненный цикл услуги.

1.2. Сфера услуг и маркетинг как базовый инструментарий ее формирования

1.3. Маркетинг как функция менеджмента. Эволюция функции маркетинга в организации

1.4. Исследовательский зарубежный опыт использования маркетинговых идей

1.1. Определение и структура понятия «услуга». Жизненный цикл услуги

Современная экономическая теория и практика предлагают различные определения термина «услуга». В тоже время ни одна из попыток дать его в законченном виде не увенчалась успехом. Однако, поскольку именно понятия лежат в основании любой теории, рассмотрим и проанализируем сложившиеся, наиболее распространенные из них. В дальнейшем это позволит ввести необходимое нам понятие «таможенная услуга».

Великий русский лексикограф В. И. Даль определяет услугу через понятия «услуживать», «стараться быть полезным», «угождать», «помогать». В отечественных энциклопедических источниках, даются следующие определения понятия:

— услуга — это действия, направленные непосредственно на потребителя;

— услуга — это вид деятельности, в процессе которой не создается новый продукт, но изменяется его качество;

— услуга — это неосязаемый товар, который может производиться, передаваться и потребляться одновременно.

Среди определений, имеющихся в зарубежных источниках, выделим следующие.

Экономист Р. Малери так раскрывает это понятие. «Услуги — это нематериальные активы, производимые для целей сбыта».

Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги — это действия, дела или исполнения работы. Один из лидеров школы маркетинга услуг К. Гренроос дает следующее определение: «Услуга — это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами и функциональными структурами предприятия-поставщика услуг, причем весь процесс направлен на решение проблем покупателя услуги».

Некоторые исследователи полагают, что в отдельных случаях описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести ее определение. Назовем свойства, наиболее значимые и характерные для услуги:

— совпадение временных рамок выполнения услуги и ее потребления (одновременное производство и потребление означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги);

— наличие в процессе создания услуги комбинации осязаемых и неосязаемых усилий, действий и (или) технологий;

— услуги, как правило, вначале продаются, а затем производятся и потребляются;

— во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

— услуга может иметь индивидуальный характер оказания и потребления, однако во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) может выступать фирма, предприятие, организация или государственная структура;

— индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким участием людей в процессе создания услуги, а, следовательно, человеческий фактор оказывает сильное влияние на стандарт и качество услуг;

— услуги локальны, но могут иметь региональный и глобальный характер;

— в условиях покупки услуги может присутствовать значительная неопределенность, поэтому, приобретая услугу, покупатель испытывает больший риск, чем при покупке материально-вещественного предмета.

Уже первый анализ делает достаточно очевидным то обстоятельство, что в определениях понятия «услуга», в ее свойствах явно отсутствует единство.

Основные причины такого парадокса заключены в следующем:

1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые направлены эти действия;

2) официальная статистика объединяет различимые действия в один класс услуг, а исследователи ищут для них общее;

3) исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги.

Услуги часто характеризуют в сравнении с материально-вещественными предметами — товарами.

Товар при этом понимается как осязаемый объект — материально-вещественный предмет (продукту), который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и «скоропортящимся» продуктом. Она создается и потребляется одновременно (или почти одновременно). Эти определения могут показаться достаточно корректными, однако отличие продукта от услуги не всегда очевидно.

В действительности почти всегда приобретение продуктов сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими продуктами.

Таким образом, для понимания различий между продуктами и услугами необходимо осознать, что эти предметы не являются антиподами, но скорее представляют собой две области одного континуума.

Собственно услуги — это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров.

Различие между производством продуктов и услуг представлено на рис. 1.

В экономической теории — услуги — это товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. При этом услуга как форма товара обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять какие-либо человеческие потребности, также способностью обмениваться на другие товары.

В данной теме, оперируя такими понятиями как «деятельность», «продукт деятельности», «материально-вещественный предмет», «услуга» и «товар», принципиально важно установить взаимосвязи между ними. Для однозначности в трактовке формулируемых в дальнейшем положений представим эти взаимосвязи в виде схемы (рис. 2).

Рис. 1. Различие и взаимосвязь между производством продуктов и услуг¹

Рис. 2. Взаимосвязь понятий: продукт, предмет, услуга и товар

Данная схема позволяет соотнести основные понятия следующим образом:

— материально вещественный предмет (МВП) и услуга — это некоторый продукт (результат) целенаправленной деятельности (например, действия, процедуры или технологии);

— услуга противопоставляется материально-вещественному предмету. Например, в отличие от услуг материально-вещественные предметы, как правило, вначале производятся, а затем продаются. Причем, МВП могут изготовляться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем. Это совершенно невозможно в отношении услуг;

— услуга и материально-вещественный предмет как определенная ценность для потребителя есть товар² на соответствующем рынке³.

Проведенный выше анализ позволяет уточнить определение понятия «услуга» для целей нашего изложения.

Услуга — это усилия, действия, деятельность или соответствующие результаты, представляющие для потребителя определенную ценность⁴ и направленные либо на удовлетворение его потребностей не материального характера, либо на придание его материально-вещественному предмету нового качества.

Структуру понятия «услуга», составляющие его элементы и связи, можно представить графически (рис. 3).

Рис. 3. Структура понятия «услуга»

Как следует из определения, услуга направлена либо на самого потребителя услуги, либо на принадлежащий ему материально-вещественный предмет. Все это объекты услуги.

В свою очередь субъектом услуги является ее производитель.

Усилия (действия) субъекта в отношении объекта услуги представляют собой воздействие.

Будем считать, что главная цель воздействия субъекта на объект услуги — повышение потребительской полезности объекта. Положим также, что такая цель достигается в процессе решения задачи поиска эффективного воздействия и задачи его реализации. При этом основу решения таких задач составляют соответствующие методы, инструменты и технологии.

Жизненный цикл услуги. Жизненный цикл услуги является важнейшим фактором при рассмотрении динамики ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги — это период с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, он может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание различных мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.

Таблица 1

Жизненный цикл услуги

№
Стадия
Описание стадии жизненного цикла услуги

Формиро-
вание
Зарождение идеи создания определенной услуги и выдвижения еѐ на рынок

Выход на рынок
Новая услуга появляется на рынке. Начинается с момента поступления ее в продажу (в т.ч. пробные продажи). Цены на услугу обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только услуги-заменители. Потребителями здесь являются новаторы. Очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность

Фаза роста
Услуга востребована на рынке и сбыт ее начинает существенно расти. Охват рынка увеличивается. Информация о новой услуге передается новым потребителям. Увеличивается число модификаций продукта. Кон курирующие фирмы обращают внимание на эту услугу и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число услуг, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну

Фаза зрелости
Большинство потребителей уже опробовало услугу. Услуга переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество услуги. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Прибыль растет медленно, обостряется конкуренция. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — люди, медленно признающие новизну, консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени

Фаза насыще-
ния
Цена сильно снижается, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования услуги и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет

Фаза спада
Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление новой, более совершенной услуги или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Потребители — консерваторы с низкой платежеспособностью

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самой услуги и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

— несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуг-новинок;

— продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка;

— период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат;

— степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

1.2. Сфера услуг и маркетинг как базовый инструментарий ее формирования

Формирование сферы услуг. Сфера услуг — крупнейший, развивающийся наиболее высокими темпами сектор современной экономики⁵. Активное развитие сферы услуг стало ключевой характеристикой минувшего века. Сегодня некогда третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран мира, прежде всего стран, так называемого, «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год)⁶.

Существуют различные мнения по факторам, определяющим расширение сферы услуг. Вот некоторые из них:

— научно-технический прогресс, связанный с увеличением масштабов и сложности производства, появлением и развитием новых информационных технологий;

— увеличение эффективности в сельском хозяйстве и на производстве, которое освобождает рабочую силу и порождает отраслевое движение трудовых ресурсов⁷ — поток рабочих из сельского хозяйства и других добывающих отраслей в производство, а затем в сферу услуг;

— экономические ускорители — повышение материального благосостояния людей, увеличение свободного времени, изменение представления потребителей о товарах, развитие новых форм конкуренции;

— демографические перемены — возрастание числа работающих женщин, старение наций, усложнение семейных отношений;

— расширение международной торговли, рост услуг, сопутствующих производству;

— природная среда — ограниченность и дефицит сырьевых ресурсов.

Роль услуг во многих странах постоянно росла в течение последних десятилетий. Резко возрастал спрос на количество услуг и их качество. Такое увеличение спроса объясняется четырьмя устойчивыми причинами:

1) растущей потребность в услугах;

2) дезинтеграцией действий обслуживания⁸;

3) прогрессом в компьютерных и телекоммуникационных технологиях;

4) приватизацией государственных услуг.

Маркетинг и его роль в формировании сферы услуг. Особую роль в определении потребностей потребителей, оценке качества предоставляемых услуг играют соответствующие инструменты. Их создание и внедрение в коммерческих и государственных организациях ограничивается различного рода сложностями.

Почти все товары обладают множеством, так называемых, поисковых характеристик, которые потребитель может наметить для себя перед их покупкой. Такими характеристиками бывают: стиль, форма, цена и т.д. Некоторые товары и услуги обладают характеристиками, которые можно оценить только уже после приобретения или в процессе потребления. Такими свойствами бывают вкус, удобство и простота использования, индивидуальные ощущения.

В процессе выбора поставщика услуги или модели предложения потребители сталкиваются с проблемой идентификации. Они не могут сравнить продукцию по тем параметрам, которые используются при сравнении материальных товаров.

Процессы сравнения осуществляются на основе ассоциативных категорий: интересов, целей, ожиданий, возможностей, обещаний, внешнего представления и т.д. Более конкретно рассматриваются цены. Однако и они не могут дать полного и однозначного представления о продукции. Таким образом, сравнения осложняются даже в тех случаях, когда объектами являются сходные предложения конкурирующих фирм.

Компании, продающие услуги, стремятся помочь потребителям преодолеть неудобства, которые те испытывают при принятии решения о совершении покупки. Для этого они информируют потребителей о том, что они могут испытать во время или после оказания услуги, подбирая для каждого из них такие условия, которые удовлетворили бы индивидуальные потребности каждого человека.

Поскольку многие услуги по сути своей неосязаемы, часто их трудно оценить. Это приводит к тому, что клиенты нередко ищут какие-либо материальные «подсказки», позволяющие определить, насколько эффективно предоставляется та или иная услуга той или иной сервисной организацией, и зачастую это является скорее случайным процессом, чем запланированным. Из-за того, что процессы предоставления большинства услуг неосязаемы, материальные свидетельства позволяют клиентам получить определенное представление о качестве услуг и, в некоторых случаях, очень сильно влияют на то, как потребители (особенно неопытные) оценивают качество обслуживания

Общепризнанным, универсальным и наиболее результативным инструментом анализа и формирования, как государственного, так и частного секторов услуг является в настоящее время маркетинг.

Современная управленческая парадигма, ориентированная на использование маркетингового подхода, признана многими специалистами наиболее эффективной с точки зрения решения задач развития общества. Можно утверждать, что опыт и технологии маркетинга, связанные с изучением потребностей и интересов людей, анализом их реакции на предложенные услуги, грамотной организацией коммуникативного процесса, — все это представляет несомненный интерес не только для частного, но и для государственного сектора. Такие обстоятельства обусловливают возможность применения маркетингового подхода в сфере государственного управления, а также научного исследования механизмов его реализации в деятельности государственных служб.

Значимость и эффективность идей маркетинга в экономике неоспорима. И прежде, чем оценить гипотетическую допустимость использования маркетинговой концепции управления в государственной сфере, рассмотрим семантику понятия «маркетинг».

Маркетинг — термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, — «market getting»). Сегодня в распоряжении читателя десятки тысяч книг по маркетингу, несколько миллионов веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике Филип Котлер, Питер Друкер, Джек Траут, Сержио Зимен, Сэт Годин и многие другие⁹.

Существуют различные определения понятия «маркетинг». В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг¹⁰. В них он представляется как:

— отрасль науки, изучающая рынок;

— практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

— философия бизнеса;

— система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Однако следует заметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга.

Понимание маркетинга как философии бизнеса несколько ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга.

В 1960 году Американская ассоциация маркетинга одобрила определение, уже тогда ставшее традиционным: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»¹¹. Данный подход предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в коммерческой деятельности, а также применим не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям. Авторы первого отечественного фундаментального учебника по маркетингу вводят следующее определение: «Маркетинг — это система взглядов, функция координации различных аспектов деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения»¹².

Европейский маркетолог профессор Ж.-Ж. Ламбен рассматривает маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»¹³.

Итак, очевидно то, что маркетинг — явление многоплановое, и потому неслучайно он получил множество интерпретаций, трактовок и определений.

Сегодня маркетинг используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Правда, в каждой стране маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, решает разные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Но маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночного поведения предпринимателей имеет общие принципы, цели и средства их достижения.

Объектом маркетинговой деятельности могут быть организации, товары, идеи, услуги, территории, люди. Маркетинговую информацию могут использовать учителя, политики, государственные организации и все те, кто хочет умело преподнести себя, а также свои идеи и программы. В настоящее время во всем мире происходит так называемая «глобализация концепции маркетинга»: появляется международный маркетинг, маркетинг на рынках интеллектуального труда, социальный маркетинг, маркетинг информационных технологий, карьерный маркетинг¹⁴. В последние годы также интенсивно развивается политический и избирательный маркетинг как методы проведения эффективной политической кампании¹⁵.

Явление самого последнего времени — концепция социально-этического маркетинга, согласно которой организация должна наиболее полно удовлетворять запросы клиентов и обеспечивать их желаемую удовлетворенность более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом¹⁶.

Всплеск интереса к маркетингу вызван отнюдь не модой, а насущной потребностью руководителей обеспечить стабильное процветание (или хотя бы существование) своей фирмы. По мере развития рыночных отношений возрастает необходимость в его использовании и в России. Однако «проникновение» маркетинга связано со многими трудностями, так как в нашей стране отсутствуют рыночные традиции хозяйствования. Анализируя в целом характерные особенности осуществления маркетинга в России, можно выделить следующие его черты: темпы развития теории маркетинга значительно опережают практику; часто маркетологами используются лишь отдельные направления маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Маркетинг как концепция управления постепенно распространяется во многие сферы общественной жизни, что подтверждает ее универсальный и межотраслевой характер. Так, идеи маркетинга стали проникать и в сферу государственного управления: например, появилась концепция макромаркетинга, т.е. государственная концепция управления экономикой на макроуровне, сторонниками которой являются Р. Недер, Э. Мерле, Г. Г. Абрамишвили, А. А. Браверман, В. Лобанов¹⁷.

Анализируя теорию макромаркетинга, профессоры Дж. Шит и Д. Гаррет обозначили ее предметом «взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом». При этом основная задача макромаркетинга заключается, по их мнению, в анализе общественных запросов и потребностей. Интересен также общесистемный подход Р. Холловея, Р. Хинкока и Дж. Фиска, рассматривающих маркетинг как «вид деятельности общества». Следовательно, по мнению ученых, проблемы маркетинговой деятельности должны рассматриваться с точки зрения интересов общества, социальных последствий воздействия маркетинга на общество. Отметим, что макромаркетинговыми исследованиями занимались также и многие другие западные исследователи, например, Р. Мойер, Ч. Слейтер, Ш. Хант, С. Барнетт¹⁸.

По мнению А. А. Бравермана, в 90-е гг. прошлого столетия наблюдалось усиление роли макромаркетинга. Появляются термины «мегамаркетинг», введенный Ф. Котлером, а также «глобальный маркетинг», определяющей частью которого, по мнению М. Цинкоты и И. Ронкайнена, становится «реализация концепции государственного управления через совместные маркетинговые усилия со стороны государства и бизнеса»¹⁹.

В монографии профессора Ж.-Ж. Ламбена анализируется роль стратегического маркетинга. По мнению автора, он является фактором экономической демократии, так как создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывая их разнообразие, а также стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность. Правда, как считает Ж.-Ж. Ламбен, проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент — это процесс постепенный²⁰.

Анализируя вышесказанное, можно заключить, что маркетинг является, по-видимому, той концепцией, которая способна помимо микроуровня (уровня предприятия) реализовывать с той же эффективностью свои функции и как составная часть государственной концепции управления на макроуровне, выполняя основные задачи по своевременному профессиональному обслуживанию граждан и предложению качественных услуг, востребованных населением.

В настоящее время, делая акцент на «принципиально рыночном характере» управления²¹, а также на тех экономических, политических, социальных предпосылках и благоприятных возможностях, появляющихся в России, многие российские ученые предлагают использовать инновационные маркетинговые методы в деятельности государственных служащих. Например, профессор В. С. Кемеровский, размышляя о перспективах реформирования государственной службы в России, считает важнейшими первоочередными задачами следующие: системная разработка принципов, критериев эффективности «идеальной модели» государственной службы, обеспечивающей доверие граждан к институтам государства; отработка механизмов ее превращения в открытую систему, легально взаимодействующую с гражданами и их объединениями; создание с учетом социокультурных российских условий позитивного имиджа государственных служащих в глазах населения; отработка гибко-модульных систем менеджмента, маркетинга и мониторинга, связанных с проведением государственной службой экономических и политических реформ²².

Термин «государственный маркетинг» появился относительно недавно. В научный оборот его ввел профессор В. М. Шепель. По его мнению, государственный маркетинг — «это, прежде всего, объективное познание потребностей и возможностей людей соучаствовать в государственном строительстве, поддерживать органы власти и тех, кто персонифицирует эту власть»²³.

Обобщая все вышеназванные определения, необходимо особо отметить трактовку определения маркетинга, высказанную доктором экономических наук, профессором А. П. Панкрухиным: маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организации и приносит пользу обществу²⁴.

Многими отечественными авторами анализируются также и новые концептуальные подходы к государственной службе, главной задачей которых является продолжение теоретического поиска надежных способов ее выживания. Согласно новым подходам, государственная служба рассматривается как производитель услуг, востребованных населением²⁵. Эти инновационные подходы предопределили, в свою очередь, появление нового направления в теории и практике государственного управления — государственного маркетинга,²⁶идея которого рассмотрена ниже.

Таким образом, в последнее время отечественными учеными активно разрабатываются новые подходы к системе российской государственной службы, которые наполняются стратегическими инновационными идеями и технологиями современного менеджмента, постепенно внедряющими в сферу государственного управления и способствующими компетентному исполнению государственными служащими своих служебных полномочий.

В дальнейшем в общем случае под маркетингом будем понимать концепцию рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха фирмы, предприятия или государственной структуры — более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей.

В частном случае маркетинг — это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности представляемых услуг, способов их создания и реализации²⁷.

В конечном итоге маркетинг, как рыночно ориентированная система управления, призван поставить субъекта рынка перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 1970-х. В то время доминировали три основных подхода к маркетингу²⁸:

— товарный — характеризовал продукты и поведение покупателей по отношению к ним;

— институциональный — разъяснял принципы работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание популярности фирмы, а не на сбыт продукции;

— функциональный — занимался различными видами маркетинговой деятельности — рекламой сбытом ценообразованием.

До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, то есть продающие свои товары и услуги, а другие организации — общественные и государственные — не рассматривала. Маркетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалистов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж, вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется²⁹:

— компании изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентами, учитывают особенности их бизнеса;

— привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатывают гибкие рыночные предложения;

— широко используют средства массовой информации и интегрированные маркетинговые средства коммуникации;

— освоили такие информационные технологии как видеоконференции, электронная торговля (e-технологии), пользуются информационными сетями (Интернет);

— борются за выгодных клиентов и ввели в действие несколько уровней обслуживания.

Иными словами, современные компании нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем.

Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Филипом Котлером³⁰:

— электронные коммуникации — покупатели приобретают все, не заходя в магазин;

— клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей;

— индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в режиме реального времени;

— захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

— долгосрочные контракты — укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания;

— объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с другими фирмами;

— доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в интерактивных специализированных изданиях;

— новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предложения.

По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег.

Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует. Однако можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов³¹:

— недостаток ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансовых;

— неготовность руководства для внедрения концепций и использования инструментов современного маркетинга;

— несовпадение декларируемой корпоративной миссии с реальной.

1.3. Маркетинг как функция менеджмента. Эволюция функции маркетинга в организации

Маркетинг — это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы³² находится потребитель³³. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании — делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента.

Питер Друкер, например, утверждает, что маркетинг — основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую определенным отделом наравне с производством или управлением персоналом.

Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении — это функция. Однако, в более широком контексте маркетинг, прежде всего, доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры предприятия³⁴.

Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в деятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (рис. 4). Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному стратегическому маркетингу³⁵.

Рис. 4. Роль современного маркетинга и менеджмента в деятельности фирмы

Стратегия фирмы по отношению к маркетинговой деятельности выступает в роли цели. В свою очередь стратегия маркетинга становится инструментом ее достижения.

Можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции³⁶:

1) сбор и обработку информации для разработки и (или) корректировки стратегии фирмы, а также для ее создания и (или) реорганизации;

2) собственно осуществление стратегии фирмы.

Например, если фирма решает задачу расширения позиции на рынке, она может осуществить это либо за счет увеличения объема потребления производимой услуги, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту услугу. Возможен и комбинированный вариант. В реализации данных стратегий роль маркетинга, очевидно, исключительно велика.

Не менее важную роль играет маркетинг и в стратегическом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей и долгосрочных целевых программ организации. Данные программы службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой организации.

Маркетинг, маркетинговые службы в свою очередь являются субъектом управления. Эффективное управление маркетингом в сфере услуг объединяет три взаимосвязанные стратегии:

1) стратегию традиционного маркетинга, направленную на звено «фирма-потребитель» и связанную с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения;

2) стратегию внутреннего маркетинга, направленную на звено «фирма-персонал» и связанную с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей;

3) стратегию интерактивного маркетинга, направленную на звено «персонал-потребитель» и связанную с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителя.

Интеграция стратегий управления основана на том, что услуги хоть и специфичный, но товар и такой создается в результате взаимодействия производителя и потребителя. Неотъемлемой составной частью услуг как маркетингового товара являются принципиально новые элементы — люди, физическое окружение и материальное свидетельство услуги. Наличие этих элементов обуславливает то, что системы обслуживания (производства услуг) не просто функционируют, а взаимодействуют с системой потребителя и взаимно влияют друг на друга.

Известный американский специалист по маркетингу Филипп Котлер предложил схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста Питера Дойля — в философию маркетинг-менеджмента³⁷ (рис. 5).

Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в осуществлении бизнеса.

Рис. 5. Этапы эволюции роли маркетинга в организации:
1 — маркетинг одна из равных функций;
2 — маркетинг наиболее важная функция;
3 — маркетинг интегрирующая функция;
4 — потребитель как контролирующая функция;
5 — маркетинг как интегрирующая и потребитель как контролирующая функции;
6 — маркетинг как философия управления и потребитель как контролирующая функция

1.4. Исследовательский зарубежный опыт использования маркетинговых идей

По мнению многих западных специалистов, реорганизация государственных организаций в учреждения, обслуживающие граждан на высоком профессиональном уровне — это веление времени, так как долгое время в основе системы государственного управления стран Запада лежала модель рациональной бюрократии³⁸. Ее главной особенностью является иерархическая организация исполнительной государственной власти, деятельность которой обеспечивается системой стандартов, общими правилами, формальными предписаниями и высоким профессионализмом служащих. Реализация данной модели в практике государственной службы выявила как ее неотъемлемые достоинства, так и некоторые недостатки, главными из являются: корпоративная замкнутость, безынициативность, игнорирование интересов граждан, «закрытость» государственной службы для населения и, как следствие этого, недоверие граждан к институтам власти.

В последние годы на Западе предпринимаются попытки реформирования системы государственного управления, анализируя которые, можно сказать, что одним из основных направлений реорганизации государственной службы является «маркетизация» некоторых традиционных направлений государствоведческой деятельности³⁹.

Так, по мнению Г. Зупко⁴⁰, различные определения, даваемые понятию «маркетинг», подтверждают, что его методы применимы не только в производственной сфере: маркетинг заключает в себе те виды деятельности, которые формируют связь организации с потребляющей частью внешнего мира, приобретающей продукт организации и определенным образом влияющей на него. Таким образом, заключает Г. Зупко, маркетинг может использоваться организацией любого типа.

«Подход к эффективности органов государственного управления» сочетает в себе несколько моделей. Так, в 1970-е гг. многие исследователи, например, Дж. Буркс, К. Ридли, Г. Саймон, придерживались чисто экономической модели, рассматривающей организацию как «системную цепочку», состоящую из «затрат», «работы», «продукции» и «результата». Анализ производительности организации был сосредоточен в основном на последствиях деятельности государственных учреждений, так как исследователи считали, что конечной целью производства товаров и услуг в государственном секторе являются не товары и услуги как таковые, а их способность удовлетворять интересы граждан, то есть интересы пользователей и налогоплательщиков. Таким образом, следует отметить, что положительной стороной данной модели является стремление ученых акцентировать внимание на конечную цель государственных услуг — их полезность для потребителей⁴¹.

Период управления государственным сектором методами частного сектора, то есть так называемое «движение за более высокую эффективность», начался в США в 1980-е гг. в связи с ростом бюджетного дефицита и давлением со стороны налогоплательщиков. Инициаторами движения выступали граждане и бизнесмены, которые требовали от политиков сокращения государственных расходов и, следовательно, более эффективной работы⁴².

«Подход к эффективности органов государственного управления» предполагает также использование некоторых нетрадиционных методов управления, способных улучшить работу государственных учреждений. По мнению Е. С. Саваса⁴³, таким стратегическим механизмом является конкуренция, которая служит необходимым условием повышения эффективности государственных организаций, так как не подталкиваемые конкуренцией руководители и рядовые работники обычно не стремятся внедрять новые технологии, искать рациональные способы деятельности, осуществлять перемены, работать лучше, упорнее и, тем самым, повышать производительность. Следовательно, чтобы избежать этого, они вынуждены будут принимать необходимые меры для повышения эффективности своей деятельности. В любом случае, считает Е. С. Савас, выигрывает общество.

Как показывают западные исследователи, подходы, используемые коммерческими организациями, могут оказаться очень полезными и в рамках государственного сектора. Кроме того, эти подходы могут оказаться еще привлекательнее, если государственные организации захотят увеличить количество предоставляемых услуг, особенно в тех сферах, где они не имеют опыта работы.

Оценивая различные мнения западных специалистов по вопросам реформирования государственной службы и использования нетрадиционных управленческих методов в работе государственных служащих, выделим в их работах те инновационные идеи и концепции, которым отводится приоритетная роль.

Во многих публикациях широко обсуждается идея ориентации государственной службы на клиентов (или «близость к гражданам»), которая призвана усовершенствовать процесс предоставления услуг сферой государственного управления. Ориентация на клиентов, по мнению Ю. Вайблера⁴⁴, является стратегической целью «нового административного менеджмента», «стратегической позицией успеха». Данный принцип трудно реализовать в сложившейся системе государственного управления, он требует изменений, затрагивающих многие ее сферы: профессиональную деятельность государственных служащих, организационную культуру, стиль руководства, бюджетную сферу.

Американскими учеными активно разрабатывается концепция Lean Administration — «управление при нехватке финансовых ресурсов». Концепция основное внимание уделяет двум проблемам: ориентации работы государственных служащих на клиентов — потребителей услуг и возможностям конкуренции в сфере государственного управления, так как конкуренция (или соревнование), по мнению У. Мюллера, является механизмом снижения затрат и создания «лучших продуктов»⁴⁵.

В 1990-е гг. центральной реформой в Великобритании стала концепция «всеобъемлющего управления качеством». «Качественный подход» зародился в Японии, его основным принципом было следующее утверждение: «Чтобы получить преимущество перед конкурентами, надо улучшить качество исполнения»⁴⁶.

Т. Боулэнд и Д. Силберг определяют понятие «качество» как «совокупность черт и особенностей службы», влияющих на ее способность удовлетворить точно определенные или только предполагаемые потребности⁴⁷. Д. Боун и Р. Григе считают, что качество исполнения необходимых услуг обуславливает такие характеристики, как: преданность потребителям и целям организации, компетентность в планировании, разрешении проблем и информирование государственными учреждениями граждан о своей деятельности⁴⁸.

Анализируя различные авторские точки зрения на проблему оказания качественных услуг населению, обозначим некоторые особенности данного подхода. Для обеспечения «качества» служащие должны постоянно отслеживать реальные потребности клиентов, активно использовать каналы «обратной связи», последовательно разрабатывать новые услуги⁴⁹.

Учеными Д. Осборном и Т. Гэблером предложена идея «предприимчивого правительства», они выступают за децентрализацию органов государственной власти, наделение граждан новыми правами, подчинение службы ее главной миссии — оказанию социальных услуг населению. Данный подход предполагает также ряд важных организационных изменений, включающих как быструю адаптируемость государственных служащих к изменениям рыночной среды, так и их профессиональную компетентность, умение отражать в принимаемых решениях запросы общества, способность создавать надежную информационную базу и оперировать ею. Таким образом, главная задача «предприимчивого правительства» заключается в создании гибкой организации, способной, учитывая вызов, бросаемый изменениями окружающей среды, воспринимать реформы не как «неизбежное зло», а как открывающуюся возможность для нововведений.

Г. Зупко считает, что не существует универсального рецепта создания единой модели эффективного функционирования для всех без исключения организаций. Но, по его мнению, есть определенные критерии, которые могут помочь государственным структурам разработать стратегию выживания в условиях ускоренных изменений внешней среды. Во-первых, необходимо сформулировать новые «организационные функции» согласно перспективным целям, поставленным на службу потребностям населения и интересам социально-экономической среды. Во-вторых, организация должна стать гибкой, способной на самотрансформацию. При этом очень важно сориентировать служащих на результат, качество, продуктивность, готовность к обучению⁵⁰.

Часто встречается в работах западных специалистов концепция «отзывчивой бюрократии», которая исходит из следующих задач: привлечение общественного мнения к целям и стратегиям изменений в государственном управлении, информирование граждан об их правах и предоставляемых услугах, оценка ожиданий граждан и их готовности к сотрудничеству с государственными служащими.

Концепция «отзывчивой бюрократии», а также идея создания атмосферы, где все (как высшее руководство, так и рядовые сотрудники) борются за «высшее качество», обусловили появление в 1980-х гг. новой тенденции — подготовки «государственных менеджеров». И если модернизация государственного сектора понимается как обязательный переход к распространению во всем управлении менеджмента и маркетинга, то, очевидно, что «превращение высокопоставленных функционеров в менеджеров становится необходимостью»⁵¹.

При этом, как справедливо отмечает Б. Сьета, государственные служащие оказываются в двойственном положении: на них возложено проведение модернизации государственной службы и в то же время они сами являются ее объектом. Поэтому, считает автор, служащие должны нарушить традиционную иерархическую служебную пирамиду и сами организовать и координировать рабочие группы (консультационные отделы). Это потребует, по мнению Б. Сьеты, в свою очередь, и новых знаний, и новых методов поведения, а главное, сильную мотивацию, которой может служить позитивное представление служащих о государственном аппарате и о собственной роли в его эволюции⁵².

Подведем некоторые итоги. Реформирование государственного сектора — актуальная проблема не только для России, но и для многих стран Запада. Решений предлагается множество. Но примечателен следующий факт: все концепции модернизации государственного управления объединяет то, что они демонстрируют новые ценности и нормы в деятельности государственных служащих — предприимчивость, готовность к инновациям и новой организационной культуре, формирование современной управленческой ориентации на потребителя, услуговую деятельность, государственные услуги.

Данные подходы предусматривают также превращение государственной службы в «стратега» и «производителя» государственных услуг для своих клиентов — пользователей услуг, которые одновременно являются и налогоплательщиками. Творческий подход в работе, оперативное оказание спросовых услуг, служение гражданам, свобода действий, — вот отличительные особенности и приоритетные тенденции многих инновационных концепций.

Необходимость введения инновационных управленческих методов в сферу государственной службы очевидна. Думается, что опыт и технологии маркетинга, связанные с изучением потребностей и интересов людей, а также прослеживанием их реакции на предложенные услуги грамотной организацией коммуникативного процесса, обеспечением конкурентоспособности государственных структур представляют несомненный интерес для государственного сектора. Все эти обстоятельства обусловливают возможность научных исследований перспектив применения концепции маркетинга в сфере государственной службы, а также разработки теоретико-методического обеспечения и механизмов (правовых, организационных, технологических, информационных, экономических) ее реализации в деятельности государственных служащих.

Современный этап развития государственного управления характеризуется поиском и формированием новой управленческой парадигмы, которая, по мнению многих исследователей, не должна игнорировать присущие конкретному обществу характеристики. Россия в силу своего географического положения постоянно испытывает влияние и европейской, и азиатской культур, в том числе в вопросах государственного устройства и характера взаимоотношений «личность — система управления». Отсюда существует два типа социального мышления и управления: первый — системоцентрический — означает главенство системы над человеком, у нее — только права, у человека — только обязанности, человек для системы — средство, а не цель. Второй — персоноцентрический — предполагает такой характер взаимоотношений между системой и личностью, когда человек — высшая ценность и цель для системы, система служит человеку, создает максимум благоприятных условий для его существования и развития.

Характерно, что подобные взгляды становятся все более популярными среди российской политической и государственной элиты. Так, председатель Счетной палаты Российской Федерации С. В. Степашин в интервью главному редактору еженедельника «Аргументы и факты» высказал мнение о том, что следует «Россию представить в качестве «открытого акционерного общества». Его акционеры — граждане-налогоплательщики, а парламент, правительство, руководители регионов — менеджеры, нанятые акционерами управлять делами АО «Россия»⁵³. Более чем показателен ответ Президента РФ В. В. Путина в ходе опроса при проведении переписи населения России в 2003 году: род занятий — государственные услуги.

Основной тенденцией изменения менеджмента в государственной службе в настоящее время стал перенос управленческих методов, технологий и приемов из коммерческой сферы в государственную. С точки зрения менеджмента стираются границы между коммерческими и некоммерческими организациями, так как большинство подходов и приемов успешного менеджмента коммерческих организаций актуальны и для государственных организаций. В числе тенденций трансформации менеджмента в государственной службе называется переход от девиза «Человек — помеха в деятельности» к девизу «Человек — клиент, потребитель услуг», от соблюдения правил и процедур — к ориентации на цели и миссию, от борьбы с проблемами — к предотвращению проблем, от бюрократического контроля — к контролю общественному⁵⁴.

В случае перенесения подходов и технологий бизнеса в государственную сферу реально встает вопрос методики для осуществления таких технологий, создания соответствующих условий для реализации основных положений управленческих концепций и их адаптации к специфике и конкретным условиям деятельности государственных органов. Представляется, что от успешного решения этих задач во многом зависит успех реализации подобного рода программ.

Одним из главных факторов, обеспечивающих деятельность властей по совершенствованию государственного управления, является информационная открытость действий госаппарата. Как считают большинство современных исследователей, отсутствие своевременной и объективной информации вообще в целом негативно влияет на экономические процессы. Используя своевременно полученную информацию, общество должно иметь возможность оказывать влияние на принимаемые властью решения, устраняя элемент субъективизма со стороны ее представителей-разработчиков и обращая эти решения себе на пользу.

Решения, связанные с увеличением информационной открытости, должны базироваться как на создании соответствующих правовых рамок, так и на формировании нового образа мышления и механизма воздействия общественности на процессы государственного управления⁵⁵. Не менее важно, на наш взгляд, создать надежный механизм, способный учитывать мнение наиболее квалифицированных представителей кругов, на которых обращено принимаемое государственное управленческое решение.

Таким образом, современный маркетинг становится инновационным инструментом управления и своеобразным индикатором результативности деятельности государственных и коммерческих структур, косвенно подтверждающим (или опровергающим) их нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.

В этой связи диалектика существенных взаимосвязей маркетинга и менеджмента в коммерческих структурах и в системе государственного управления в дальнейшем определяется нами с позиций приоритета роли стратегического маркетинга в процессе управления современной организацией (компанией, фирмой, государственным учреждением).

В целом же общая процедура управления организацией при таких условиях объединяет в себе следующие этапы: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования рынка услуг, определение (корректировка) перечня приоритетных услуг и их продвижение на рынок, модернизация системы управления организацией, мониторинг предоставляемых услуг.

Тема 2. Концепции и задачи маркетинга услуг

Учебные вопросы:

2.1. Базовые принципы, определяющие современный рынок

2.2. Концептуальные основы маркетинга

2.3. Задачи современного маркетинга и их взаимосвязь

2.1. Базовые принципы, определяющие современный рынок

Среди принципов, определяющих современный рынок, в качестве наиболее важных выделяют следующие:

— потребности определяют товары;

— ценность определяет выбор;

— обмен товарами (продажа) порождает рынки;

— отношения между рынком и фирмой составляет основу предпринимательства;

— маркетинг управляет обменом товарами на рынке.

Раскроем содержание каждого из них.

Потребности определяют товары. Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что жизнедеятельность организации определяется ее способностью удовлетворять потребности потребителя.

Экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство есть основа социальной и политической системы государства. Он показал, что стремление конкурирующих фирм к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей потребителей в конечном итоге соответствует интересам покупателей, поскольку они получают товары и услуги в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам. Фирмы, которые справляются с решением этой задачи, растут и процветают, а те, кому не удается произвести пользующийся спросом товар, бесславно уходят с рынка.

В данном контексте маркетинг призван содействовать процессу процветания фирмы посредством идентификации потребностей потребителей⁵⁶ и разработки призванных удовлетворить их адекватных предложений. Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития.

Для понимания этого важного момента необходимо различать следующие понятия.

Нужда — это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. Среди них жилье, привязанности, уважение, самосовершенствование.

Потребности — это специфические формы удовлетворения человеческих нужд.

Человеческие нужды просты и не слишком разнообразны; потребностей — великое множество и они более изысканы. Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а также средствами массовой информации, в частности — маркетинговой деятельностью различных фирм.

Спрос — это потребность в определенных матерально-вещественных предметах и услуга (товарах), выраженная в желании и возможности приобрести их.

В свою очередь товар, как уже отмечалось, — все то, что фирма производит для удовлетворения потребностей или желаний покупателя:

— материально-вещественные предметы (напиток, автомобиль);

— услуги нематериального характера (консультации, организация отдыха).

Никто и никогда не покупает товар ради покупки, но всегда для удовлетворения потребностей и желаний. Фирмы должны не только создать и произвести товары, которые нравятся людям, но сделать их доступными значительному числу потребителей — удовлетворить их спрос. Основные принципы создания товара и удовлетворения спроса потребителей следующие.

Среди основных принципов создания товара следующие:

— фирма должна сосредоточить свое внимание не на самом товаре, а на увеличении возможностей предлагать то, что действительно способно удовлетворить потребности и желания покупателей (главный вопрос не в том, какие товары выпускать, а в том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены);

— менеджеры определяют параметры товара, а затем сообщают целевым потребителям о том, что их продукт позволяет удовлетворить потребности лучше, чем товары других потребителей.

Принципы удовлетворения спроса потребителя:

— компания должна повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары;

— компания должна сообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу и другие способы передачи информации.

Ценность определяет выбор. Этот принцип раскрывает условия выбора потребителем одного из сделанных конкурирующими фирмами предложений.

Покупатель имеет дело с набором вариантов услуг и оценивает представляемые ими возможности для удовлетворения своих потребностей.

Выбор определяется набором нужд покупателя (скорость, удобство, качество, окружение, надежность), в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт.

Товар, получивший наивысший рейтинг, воспринимается как наиболее выгодный и полезный⁵⁷.

При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны и на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность⁵⁸. Приобретение такого товара требует отказа от многих других полезных предложений.

Для стимулирования спроса необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, а также создать имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий снизить цену на продукт.

Обмен товарами (продажа) порождает рынки. Обмен — это принципиальное понятие, которое лежит в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения неким субъектом желаемого товара, когда его контрагенту предлагается в замен определенное благо.

Обмен возможен при выполнении двух условий: каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для обмена и свободна в выборе принять или отклонить предложение.

Общий алгоритм обмена товарами следующий⁵⁹.

1. В процессе переговоров определяются условия обмена (переговоры — это попытка выработать условия взаимоприемлемого обмена).

2. Если стороны согласны на условия обмена, в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба контрагента.

3. В случае достижения соглашения осуществляется трансакция⁶⁰ (сделка). Она может быть основана на бартере или на обмене денег на товар. В отдельных случаях это может быть благодарность, уважение, политическая поддержка. Весь цикл обмена ограничивается рамками трансакционного маркетинга⁶¹. В этом случае основная задача маркетинга понять в процессе обмена, что желает получить потребитель и какую цену он готов за это заплатить.

4. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений.

Под маркетингом партнерских отношений понимают сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. В частности именно этот тип отношений свойственен отношениям между таможенной службой и государством, между таможенной службой и участниками ВЭД.

При доверительных отношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сама трансакция становится более предсказуемой, уменьшается степень связанного с ней риска. Маркетинг партнерских отношений или проблема формирования лояльно настроенных потребителей перемещается в центр внимания компаний-производителей.

Маркетинг партнерских отношений предполагает осуществление инвестиций, направленных на повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также на поддержание у них чувства удовлетворенности. Потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

5. Развитие прочных отношений формирует маркетинговую сеть.

Маркетинговая (деловая) сеть включает саму фирму и другие организации (поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, основных потребителей) с которыми она создала долгосрочные устойчивые отношения.

6. Обмен приводит к формированию рынка. Специализация в производстве материальных ценностей предполагает разделение труда и создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами.

Подводя некоторый итог, выделим типы обмена, маркетинга и особенности задач, решаемых в процессе маркетинга (табл. 1).

Отношения между рынком и фирмой составляет основу предпринимательства. Необходимо отдельно подчеркнуть следующее важное обстоятельство: определение рынка в экономике и маркетинге несколько различаются.

Для экономистов рынок — это совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами.

Таблица 1

Типы маркетинга и особенности решаемых задач

Тип обмена
Тип маркетинга
Особенности задач маркетинга

Трансакция (единичный обмен товарами)
Трансак-
ционный маркетинг
Определить в процессе обмена, что желает получить потребитель и какую цену он готов за это заплатить

Партнерские отношения
Маркетинг партнерских отношений
Решение проблемы формирования лояльно настроенных потребителей и структуризация инвестиций с целью повышения качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у клиентов чувства удовлетворенности

Долгосрочные партнерские отношения
Маркетин-
говая сеть
Создание маркетинговой сети, включающей саму фирму и другие организации с которыми она создала долгосрочные устойчивые отношения: поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, основных потребителей

В маркетинге рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых и согласных на обмен, с целью их удовлетворения. Совокупность продавцов — называют фирмой.

На рис. 1 показаны взаимосвязи между рынком и фирмой.

Фирма собирает информацию о потребностях и желаниях потенциальных потребителей. Разрабатывает товар и выводит его на рынок. Подкрепляет предложения сообщениями о его преимуществах.

Потребитель, желающий приобрести товар, обменивает его на деньги.

Рис. 1. Взаимосвязь рынка и фирмы

Все современные рынки при их невероятном многообразии объединяются через процесс обмена. Его участники свободно торгуют товарами и услугами за деньги либо в личном контакте, либо через Интернет.

Выделяют следующие группы рынков:

1. Существующие (сложившиеся) рынки — рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и услугами;

2. Скрытые (латентные рынки) состоят из потребителей с определенными запросами, которые еще не удовлетворены конкурентами.

3. Зарождающиеся рынки — рынки, формирующиеся из нужд, о желательности удовлетворения которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Иначе: новые товары и услуги создают новые рынки.

Графическое отображение основных принципов современного рынка, изложенных выше, связь процессов движения товара, обмена, и регулирования, представлено на рис. 2, 3 и 4.

На рис. 2 представлен полный замкнутый цикл движения товара или услуги. На рис. 3 и 4 — процедуры обмена и регулирования соответственно.

Рис. 2. Цикл движения товара или услуги

Рис. 3. Процедура обмена

Рис. 4. Процедура регулирования обмена

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики.

Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических особенностей, обусловливающих особый подход к предпринимательской деятельности. Основные особенности рынка услуг следующие:

— высокая степень неопределенности услуг ставит покупателя в невыгодное положение, т.е. часто предоставление услуг требует особых, специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить;

— невозможность сравнения двух конкурирующих предложений из-за совместного процесса производства и потребления услуги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные;

— инерция покупателя — главный фактор в обеспечении повторяемости покупки услуги;

— высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг создает трудности в предпринимательской деятельности, т.к. обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги;

— специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена обязательным личным контактом продавца и покупателя, что увеличивает требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя;

— высокая степень дифференциации услуг, которая связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги и рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг. Это происходит потому, что сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса;

— неопределенность результата деятельности по оказанию услуг, что определяется тем, что результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью, а окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги.

2.2. Концептуальные основы маркетинга

В чем же состоит основная идея маркетинга и какие задачи он решает в условиях современного рынка?

Как уже говорилось, в научной и учебной литературе существует много разнообразных определений маркетинга. Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг — это социальный и управленческий процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность материально-вещественными предметами и услугами, иначе — товарами.

Маркетинг услуг — это отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг. Его основной задачей является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг должен определить, оценить и выбрать рыночные возможности, сформулировать стратегию для достижения высокого, если не доминирующего, положения компании на целевых рынках. При этом различают три уровня маркетинговой деятельности⁶²:

— маркетинг реагирования;

— предвосхищающий маркетинг;

— маркетинг, формирующий запросы.

Маркетинг реагирования — это форма маркетинга, используемая в ситуации, когда нужды потребителя известны, а компании способны предложить реальное решение для их удовлетворения. Предвосхищающий маркетинг связан с большим риском, чем маркетинг реагирования, поскольку компания может выйти на рынок слишком рано или слишком поздно, а то и вовсе допустить ошибку, создав продукт, который не найдет спроса. Маркетинг, формирующий запросы — это самый рискованный вид маркетинга. Компания предлагает продукты или услуги, о которых никто не просил, часто даже и не знал об их существовании.

Различие между тремя видами маркетинга лучше всего представить себе как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, влекущей за собой рынок. Большинство фирм в лучшем случае идут за рынком, а это, в свою очередь, шаг вперед по сравнению со следованием за товаром. Компании, идущие за рынком, сосредоточивают все свое внимание на изучении сегодняшнего потребителя и его проблем, собирают новые идеи, испытывают новые товары, пытаются улучшить старые. Обычно их усилия приводят к некоторому приросту прибылей, но не становятся причиной радикальных перемен.

Различные концептуальные подходы, реализуемые современным маркетингом, можно свести к следующим основным⁶³.

1. Ориентация на высокое качество товаров и услуг.

Большинство компаний стараются не отставать друг от друга в вопросах качества товаров и услуг. Понятие качества включает в себя множество аспектов и поэтому без дополнительного определения того, что под ним понимается оно значит не очень много. Покупателей интересуют разные характеристики товара, и потому абстрактные утверждения о высоком качестве не имеют особого смысла. Люди часто не в силах судить о качестве продукта только по его внешнему виду и, в конце концов, вынуждены принимать все, что им говорят, на веру. На большинстве рынков большинство компаний стараются не отставать друг от друга по качеству. Если этот процесс выравнивания качества действительно имеет место, то качество перестает быть значимым фактором при выборе товара. Важным также является вопрос: найдется ли достаточное количество покупателей, нуждающихся в высоком уровне качества и готовых за него платить?

2. Более низкие цены.

Концепция низких цен принесла успех ряду компаний. Однако снижать цены следует крайне осторожно. На рынке могут появиться фирмы с еще более низкими ценами. Впрочем, одной низкой цены недостаточно, чтобы построить жизнеспособное предприятие. Для успеха необходимо также достаточно высокое качество товара и обслуживания — тогда клиент станет покупать товар не только из-за его низкой цены.

3. Ориентация на производство.

В данном случае реализуется концепция достижения превосходства над конкурентом за счет технологического совершенствования или за счет снижения производственных затрат. Однако, если для одних компаний это вполне приемлемый вариант, то для других это дорогостоящая и неприбыльная стратегия.

4. Ориентация на постоянное совершенствование товара

Постоянное совершенствование товара — разумная стратегия, особенно если компания занимает ведущее положение в своей области. Однако далеко не все нововведения окупаются. В некоторые товары уже невозможно внести разумные улучшения, поэтому нужно уметь вовремя остановиться.

5. Побеждайте благодаря внедрению новинок.

В наше время весьма распространен такой лозунг: «Вводите новшества!». Однако средняя компания редко получает на новинках высокие прибыли. Неудачи при внедрении на рынок новых товаров широкого потребления все еще составляют 80%, в производстве промышленных товаров — 30%. Дилемма состоит в следующем: если компания не выпускает новых товаров, то она «вымирает», а если выпускает, то часто несет крупные финансовые потери.

6. Ориентация на продажи.

Реализуется концепция превосходства над конкурентом за счет агрессивного сбыта, рекламы и усиленного стимулирования продаж⁶⁴.

7. Ориентация на монополизацию (увеличение доли) рынка.

Лидирующие на рынке компании зарабатывают больше денег, чем их более слабые конкуренты. У лидеров шире размах, их торговые марки пользуются большим уважением. Существует «эффект победившей стороны», когда покупатель обращается в ту или иную компанию, потому что знает о ее репутации. Однако далеко не все лидеры рынка могут похвастаться стабильностью и высокими доходами.

8. Ориентация на быстро развивающиеся рынки.

Некоторые компании сумели сколотить огромные состояния на быстро развивающихся рынках (электроники, биотехнологии, робототехники, телекоммуникаций). Дополнительная проблема состоит в том, что продукты очень быстро устаревают: индустрия развивается стремительно, поэтому каждой компании, чтобы удержаться на должном уровне, приходится постоянно делать новые капиталовложения. Едва они успевают вернуть вложенные средства, как уже необходимы новые для замены устаревшего продукта.

9. Финансовая ориентация.

Внедряется концепция обеспечения максимально возможных при данных активах денежных потоков. Базовая стратегия выражается в этом случае следующим образом: «Мы скорее скупает компании, нежели управляем ими».

10. Ориентация на потребителей.

В рамках такой концепции требуется более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. Сегодняшние покупатели хотят получить товары и услуги более высокого качества, дополнительные услуги, удобства, ориентированные на потребителя, возможность возврата и гарантии — и все это по более низкой цене. Очевидно, что в таких условиях каждая компания вынуждена решать: какие требования покупателей она может выполнить с выгодой для себя.

11. Ориентация на бренд и бренд-менеджмент.

Бренд — это сумма всех впечатлений, получаемых потребителями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ. 72% потребителей готовы платить на 20% дороже за выбираемый ими бренд, 40% готовы увеличить надбавку до 30%. Достаточно очевидно, что в данном случае создать более сильный бренд по сравнению с брендами конкурентов. Создание бренда требует не только формирования его имиджа, но и бренд-менеджмента. При этом менеджер должен управлять каждым контактом бренда, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.

12. Взаимоотношения с потребителем.

За последнее десятилетие основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых стало управление взаимоотношениями с потребителями. Эта концепция ориентирует компанию на установление и поддержание долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями. Ключевая идея заключается в том, что сохранение лояльности «правильных» потребителей — это основа получения долгосрочной прибыли практически для любой компании. Повышая коэффициент удержания потребителей всего лишь на 5% по сравнению с конкурентом, компания через 14 лет удвоит размер своего бизнеса, в то время как у соперника за это время никакого роста не будет.

13. Ориентация на потребительский капитал.

Под потребительским капиталом понимается сумма пожизненной ценности всех потребителей компании. В контексте данной концепции потребитель компании рассматривается как истинный финансовый актив, которым необходимо управлять. При таком подходе долгосрочной целью компании является максимизация потребительской рентабельности, а не рентабельности продуктов деятельности.

14. Ориентация на ажиотаж.

Ажиотаж — это совокупность всех коммуникаций типа «человек-человек» вокруг какого-то товара, услуги или компании. Ажиотаж смещает сфокусированность маркетинга на группировке потребителей (традиционный маркетинг) и потребительских взаимоотношений (управление взаимоотношениями с потребителями) на взаимодействия между самими потребителями. Конечная цель ажиотажа — добиться точки необратимых перемен, когда все население переходит от блаженного неведения в отношении некоторого товара к общему и полному вовлечению. Ажиотаж — это скорее искусство, чем наука. Во многом из-за этого пока никто еще не предложил надежной формулы, позволяющей правильно и постоянно его генерировать.

Подводя итог, можно утверждать, что однолинейных, приносящих мгновенный успех сразу же после внедрения, маркетинговых концепций не существует. В каждом конкретном случае, скорее всего — это комплексная стратегия, в которой некоторая из идей является доминирующей.

Исходя из современной философии таможенного дела, ориентирующей таможенные органы на содействие бизнесу в сфере внешнеэкономической деятельности, в дальнейшем в качестве базовой рассмотрим концепцию ориентации на потребителей. В тоже время, несомненно, значимыми для таможенного дела остаются и другие концепции: повышения качества, совершенствования обслуживания, доминирования на рынке государственных услуг в таможенном секторе (увеличение доли рынка), взаимоотношения с потребителем, создания бренда и бренд-менеджмента.

2.3. Задачи современного маркетинга и их взаимосвязь

Основной функцией маркетинга при ориентации на потребителя является содействие процессу обмена и адаптация организации для участия во взаимовыгодном обмене с потребителями. Другими словами, маркетинг нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочной перспективе.

Центральными направлениями маркетинговой деятельности являются: анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры, анализ возможностей организации, прогнозирование перспектив ее развития. По оценкам экспертов, они занимают от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других более частных задач.

Частные задачи маркетинга можно объединить в следующие группы:

1. Определение целевых рынков. Здесь выявляется потребитель, желающий произвести обмен с фирмой. Как правило выбор рынка обуславливается уровнем платежеспособного спроса и способностью организации удовлетворить такой спрос;

2. Маркетинговые исследования. Предполагают получение и анализ информации о существующих и потенциальных потребностях покупателей на выбранных рынках. Здесь наиболее важной является информация о том, какие и почему именно они совершают покупки, каковы потребности и желания клиентов, и что им предлагают конкуренты;

3. Разработка товара. Нацелена на создание товара и/или услуги, которые будут удовлетворять потребностям и желаниям целевых потребителей;

4. Планирование маркетинга-микс. Предполагает установление цены на товар, выбор средств продвижения на рынок и каналов распределения. Основная цель ее решения — предложение потребителям определенных благ, доведение информации о новых возможностях и обеспечение их использования;

5. Наблюдение и совершенствование — обеспечение устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей обменом, и по мере изменения потребностей и конкурентной среды, постоянное совершенствование товара и маркетинг-микс;

6. Организация и развитие фирмы — это задача создания и реорганизации фирмы под стратегические изменения рынка.

На основании сказанного дадим еще одно определение маркетинга, положив в его основу деятельный (процессный) подход с учетом содержания представленных задач (рис. 5). Маркетинг — это деятельность фирмы по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке услуг, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющих потребности заинтересованных групп.

Рис. 5. Управление продвижением товара — маркетинг:
1 — определение рынка;
2 — определение потребителя;
3 — разработка товара;
4 — продвижение товара на рынок;
5 — продажа товара;
6 — развитие фирмы

Таким образом, процессный подход определяет следующую процедуру продвижения товара к покупателю (на рынок):

1 — определение рынка;

2 — изучение потребителя;

3 — создание товара и предложение в производство;

4 — продвижение товара на рынок;

5 — продажа товара;

6 — развитие фирмы.

Структуризация рынка. Специфика маркетинга и эффективность продвижения товара на рынок в значительной степени обуславливаются принимаемой схемой структуризации рынка. Наиболее часто в структуре рынка выделяют три основных компонента: сегмент, ниша и ячейка, и соответственно представляют три основных уровня его разделения⁶⁵.

Многие рынки можно разделить на несколько больших сегментов. Сегментирование на основе искомых выгод имеет в виду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других — высокое качество продукта, третьих волнует обслуживание. Возможны различные принципы сегментирования. Например, при сегментировании по демографическому принципу все покупатели объединяются в группы, имеющие общие демографические характеристики: «пожилые богатые граждане», «молодые представители национальных меньшинств с низким доходом». Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Очевидно, что любой рынок может быть сегментирован несколькими способами. Менеджер по маркетингу надеется выявить значительное число неудовлетворенных потребностей, которые могут представлять выгодные рыночные возможности. Определение сегментов производится двумя способами: можно сконцентрироваться на одном сегменте или на двух и более. Соответственно должна идти речь о маркетинге одного сегмента, двух или более. В общем же случае — о многосегментном маркетинге.

Маркетинг одного сегмента имеет следующие преимущества:

— компании легче выявлять индивидуальных покупателей в сегменте, создавать группы и выдвигать адресные и привлекательные предложения;

— в четко определенном сегменте компания столкнется с меньшей конкуренцией и будет лучше знать, кто является ее конкурентами;

— компания получит прекрасный шанс стать для данного сегмента «поставщиком по выбору», будет иметь большую долю рынка и более высокую прибыль.

Маркетинг одного сегмента опасен тем, что сегмент сузится, если потребитель захочет изменений или привлечет слишком много конкурентов, уменьшив тем самым прибыль компании. Это убедило многие фирмы в разумности выбора многосегментного маркетинга, поскольку они быстро поняли, что, даже если потенциал доходов от одного сегмента уменьшится, капитал фирмы может быть преумножен прибылью, полученной от других сегментов.

Нишами обычно называются небольшие группы покупателей с довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями этих потребностей. Обслуживание потребителей некоторой ниши имеет несколько преимуществ, включая возможности более близкого знакомства с каждым покупателем, уменьшения количества конкурентов (один, редко два) и получения более высокой прибыли, поскольку покупатели готовы платить за то, что компания идет на встречу их нуждам. Конечно, тот, кто использует ниши, если ниша будет ослаблена, может подвергнуться такому же риску, что и приверженец одного сегмента. При обоснованных опасениях целесообразно перейти к стратегии нескольких ниш.

Компании могут стремиться к выделению небольших групп клиентов, которые имеют общие характеристики, что обеспечивает дополнительные рыночные возможности; такие группы можно назвать ячейками рынка. Сегодня многие компании создают базы данных, содержащие сведения о демографическом составе своих клиентов, последних приобретениях, предпочтениях и другие характеристики.

Тема 3. Организация в сфере услуг

Учебные вопросы:

3.1. Организация в сфере услуг: теоретические основы изучения

3.2. Особенности организаций, предоставляющих коммерческие и некоммерческие услуги

3.3. Услуги в сфере государственного сектора — государственные услуги

3.4. Организация предоставления государственных и муниципальных услуг в Российской Федерации

3.1. Организация в сфере услуг: теоретические основы изучения

Организация. Организация — это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения стоящих перед ней целей⁶⁶. Основные признаки, характерные для любой организации следующие⁶⁷:

— наличие и параметры имеющихся ресурсов;

— зависимость от внешней среды;

— горизонтальное разделение труда (разделение работы в организации на составляющие компоненты);

— наличие в организации подразделений (формальных групп, отвечающих за выполнение конкретного набора задач);

— вертикальное разделение труда (разделение и координация усилий по выполнению работ в организации — управление и производство);

— необходимость управления.

Различают формальные и неформальные организации.

Формальная организация — группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения поставленной цели. Неформальная — спонтанно возникающие группы людей, которые, преследуя определенные цели, регулярно вступают во взаимодействие.

Формальная организация обладает правом юридического лица. Ее цели деятельности закреплены в учредительных документах, а функционирование — в нормативных актах, соглашениях и положениях, регламентирующих права и ответственность каждого из участников организации. Они подразделяются на коммерческие и некоммерческие организации.

Коммерческие организации — организации, деятельность которых направлена на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.

Некоммерческие организации — организации, не имеющие в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющие полученную прибыль между участниками организации.

Неформальные организации существуют внутри всех формальных организаций, за исключением, может быть, очень маленьких (в частности, в форме межличностных неформальных групп). Они существенно влияют на многие стороны управления.

Далее термин «организация» мы будем употреблять лишь по отношению к формальным организациям.

Любой организации как социально-экономической системе присущи следующие особенности:

— целеустремленность и способность формировать цели внутри организации;

— изменчивость (нестационарность) отдельных показателей деятельности и стохастичность их поведения;

— уникальность и непредсказуемость поведения в конкретных условиях и вместе с тем наличие у организации предельных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами;

— способность противостоять разрушающим тенденциям и адаптироваться к изменяющимся условиям;

— способность изменять свою структуру и стратегию поведения;

Сервисная организация. Для сервисной организации характерны все перечисленные выше особенности. Однако, по мнению В. Дж. Стивенсона, производственные фирмы и фирмы, предоставляющие услуги, отличаются в основном тем, что одни ориентированы на производство материальной продукции, а другие — на производство действия. Отличие основных параметров фирм, производящих материальные предметы и услуги, представлено в табл. 1.

Далее различия компаний, фирм (организаций), производящих материальные предметы и услуги, рассмотрим более предметно.

Таблица 1

Отличие основных параметров фирм, производящих материальные предметы и услуги

Параметры организации (фирмы)
Производство материальных предметов
Предостав-
ление услуг

1. Выпускаемая продукция
Осязаемая
Неосязаемая

2. Контакт с потребителем
Низкий
Высокий

3. Величина материальных затрат
Больше
Меньше

4. Количество вариантов работ
Меньше
Больше

5. Номенклатура продукции
Больше
Меньше

Бизнес-архитектура компании. В бизнес-архитектуре компании производящей материальные продукты преобладает вертикальная интеграция; в производящей услуги — горизонтальная. Вертикальная интеграция обуславливается наличием в структуре компании единой цепочки предприятий, последовательно участвующих в создании конечного продукта. Горизондально-интегрированные организации представляют собой структуры, производящие широкий ассортимент услуг в каком-либо определенном секторе, например, банковское обслуживание, налоговые услуги, таможенные услуги.

Контакт с потребителем. В силу своей специфики фирмы, предоставляющие услуги, больше контактируют с потребителями, нежели производственные фирмы. Предоставление услуг производится непосредственно на месте потребления. Фирмы, предоставляющие услуги, из-за контакта их с потребителями могут быть ограничены в выборе методов работы. Более того, потребители иногда сами являются частью системы (например, в фирмах, практикующих самообслуживание, таких как бензоколонки, магазины, прачечные, интернет-кафе и др.). Кроме того, организации, ориентированные на производство материальной продукции, могут создавать запасы выпущенных товаров, что позволяет им компенсировать некоторые потрясения рынка, вызванные изменениями спроса. Фирмы, предоставляющие услуги, не могут создавать запасы и являются более чувствительными к изменениям спроса.

Затраты на функционирование. Затраты на деятельность фирмы, предоставляющей услуги, намного отличаются от затрат на функционирование производственной фирмы. Каждый раз при консалтинге и оказании других услуг возникают специфические отличия в расходах и, прежде чем их определить, необходимо установить причину возникновения проблемы. Производственные фирмы зачастую имеют возможность тщательно проанализировать предполагаемые варианты затрат и благодаря этому достичь рациональной смены номенклатуры выпускаемой продукции. Следовательно, трудозатраты производственных фирм определяются более точно, чем фирм, предоставляющих услуги.

Механизация и автоматизация. При высокой степени и незначительной сменяемости номенклатуры выпускаемых изделий в производственных фирмах достигается ритмичность и эффективность производства, деятельность фирм в сфере услуг является более медленной, результаты могут существенно различаться по эффективности.

Производительность труда. Производительность труда в производственной фирме определяется проще благодаря определенности номенклатуры выпускаемой продукции. В фирмах, предоставляющих услуги, из-за постоянных изменений спроса и необходимости смены вида работ установление производительности труда значительно усложняется.

Качество услуг. Качество услуг больше подвергается сомнению, чем качество товаров. Это объясняется тем, что в сервисной организации производство и потребление услуг совпадают по времени. Производственным же фирмам дефекты можно исправить прежде, чем товар попадет к потребителю.

В ходе сервисного обслуживания сложно обеспечивать и постоянное высокое качество получаемых результатов, труднее осуществлять контроль качества, особенно систематический. Зачастую и потребителям сложно оценить качество многих услуг. В этой связи необходимо сформировать атмосферу доверия между сервисной фирмой и клиентом, постоянно повышать уровень информированности потребителей. Устойчивость качества предоставляемых услуг может быть также достигнута путем стандартизации процесса и технологий их производства, за счет внедрения автоматизированных систем.

Для сервисных организаций характерны и другие отличительные особенности. Вот наиболее важные из них.

Сервисная организация должна на регулярной основе изучать и формировать рынок услуг, уметь демонстрировать свою ценность и уникальность на этом рынке. Она должна быстро реагировать на рыночные тенденции, на изменение потребностей ее клиентов, поскольку предоставляемые ею услуги характеризуются очень коротким и адаптивным жизненным циклом. Следовательно сервисная компания должна иметь специальные «механизмы» для достижения ее главной цели — удовлетворение потребностей клиентов.

Непосредственный контакт между работником и потребителем характерный для сервисной организации коренным образом меняет условия деятельности большинства ее сотрудников: повышаются требования к ним, к методам организации труда и управления. Необходимо нанимать сотрудников, обладающих как техническими навыками, так и навыками общения с людьми (или способных приобрести их в процессе обучения); необходимо поддерживать их высокую мотивацию к труду.

Специфика услуг — неявность, неотделимость от поставщика также предопределяют особенности сервисной организации, управления ее функционированием и развитием.

Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически невозможно увидеть, попробовать, услышать или пощупать до покупки. До покупки услуг обучения или туристических услуг потребитель не может достоверно оценить их качество и увидеть результаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие качество услуги, — лицензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, оформление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информацию на Интернет-сайте поставщика.

Неотделимость услуги от поставщика означает, что человек, предоставляющий услугу, — часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присутствует при оказании услуг, для их успеха важно взаимодействие провайдер — потребитель, так как и поставщик, и потребитель влияют на качество и результат услуг.

3.2. Особенности организаций, предоставляющих коммерческие и некоммерческие услуги

Организации в сфере коммерческих услуг. Общепринятого метода организации маркетинга в сфере коммерческих услуг не существует.

Компании сферы производства обычно организованы по функциональному признаку — выпуском товаров занимается производственный отдел, персоналом — отдел кадров, а маркетингом — отдел маркетинга. Преимущество данного подхода заключается в том, что каждая группа имеет возможность развить те профессиональные умения и навыки и установить ту внутреннюю организацию и культуру, которые соответствуют поставленным перед ней задачам. Возникающие при этом конфликты интегративного характера (пересечение функций) разрешаются на более высоком уровне управления.

Однако в компаниях сферы услуг независимое существование отделов невозможно: процессы производства и потребления происходят одновременно.

Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность, как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал.

Важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания.

Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга:

— степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания (чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, так как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг);

— уровнем приспособления услуг к требованиям конкретных потребителей — уровнем кастомизации⁶⁸ (чем выше уровень кастомизации, тем труднее осуществлять «конвейерное» обслуживание).

Соответствующие отличия наглядно демонстрирует матрица «степень контакта — уровень приспособления услуг», представленная на рис. 1.

Рис. 1. Матрица «степень контакта / уровень приспособления услуг»

С точки зрения производительности идеальным вариантом является нижний левый квадрант (низкие степень контакта и уровень приспособления услуг), когда деятельность компании напоминает работу эффективного производственного предприятия, выпускающего узкий ассортимент товаров.

Идеальный с точки зрения маркетинга вариант — правый верхний квадрант, поскольку в этом случае клиент тесно взаимодействует с персоналом, а услуги полностью соответствуют его требованиям.

Остальные ячейки — это пример компромиссных решений, учитывающих как производительность, так и эффективность процесса обслуживания.

В зависимости от характеристик квадрантов варьируются роль и организация маркетинга в компании.

Квадрант высокой степени контакта с клиентом и приспособления услуг к его требованиям предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности маркетолога. Ответственность за продукт и маркетинг возлагается на профессионалов (например, агентов по распространению заказов, консультантов и бухгалтеров компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают услуги к их требованиям.

Компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем кастомизации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала с клиентами, что благоприятствует выделению маркетинговой функции. Персонал обучается выполнять простые операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем.

Компромиссные квадранты предполагают общее решение маркетинговых задач.

Организации в сфере не коммерческих услуг. Мы рассмотрели компании коммерческого сектора сферы услуг, деятельность которых направлена на достижение экономического эффекта — получение прибыли. Однако существуют два других вида компаний, которые представляют для нас особый интерес: некоммерческие организации частного и государственного секторов.

Некоммерческие организации создаются, как правило, в том случае, когда с социальной точки зрения общество не имеет права полагаться на рынок. Например, добровольные платежи вряд ли покроют государственные расходы на оборону и социальные нужды.

Дать определение деятельности некоммерческой организации частного сектора непросто, так как многие из них ориентированы на получение прибыли. Разница между этими организациями и коммерческими компаниями, представленными в п.2, состоит в том, что получаемая ими прибыль не является целью их основной деятельности.

Во многих странах государственные некоммерческие организации составляют более половины всех компаний сферы услуг. Организации государственного сектора контролируются правительственными учреждениями (армия, милиция, таможня) и они несут ответственность перед ними, а не перед своими членами или заинтересованными группами. Такое определение нельзя назвать четким, поскольку многие учреждения, принадлежащие государственному сектору (например, государственные ВУЗы), занимаются коммерческой деятельностью, используя как общественные, так и частные источники финансирования.

Проблемы, присущие некоммерческим организациям следующие:

— низкая производительность и неэффективность, штат большинства организаций явно раздут, они не имеют стимулов или возможностей снижения накладных и административных расходов, а инвестиции оказывают минимальный эффект на результативность их деятельности;

— замедленная реакция на возникающие проблемы, часто отсутствует ориентация на потребителя.

Основные причины возникающих проблем:

— многочисленность заинтересованных в деятельности организации групп;

— двойственность целей;

— низкая квалификация персонала;

— невозможность измерить и оценить результаты деятельности.

Низкая эффективность деятельности большинства некоммерческих организаций объясняется следующими причинами:

— монопольным положением организации;

— недостаточной зависимостью финансирования от рынка;

— отсутствием показателей прибыли.

Монопольное положение ведет к тому, что производитель практически лишает потребителя свободы выбора, при этом организация повышает цены или предоставляет услуги низкого качества.

Независимость финансирования организаций от рынка ведет к тому, что удовлетворение потребностей потребителей неизбежно становится второстепенным фактором, не влияющим ни на развитие организации, ни на перспективы служебного роста менеджеров, и как следствие этого — снижаются объемы и качество предоставляемых услуг.

Отсутствие показателей прибыли затрудняет оценку результативности деятельности организации, что в свою очередь приводит к ослаблению контроля над использованием рабочей силы и капитала.

Принципы повышения эффективности некоммерческих организаций. Все большее количество учреждений государственного сектора начинают привлекать дополнительные ресурсы, предоставляя услуги, конкурирующие с частным сектором. Государственные больницы оказывают платные услуги, ВУЗы открывают платные курсы. Некоммерческие организации начинают осознавать, что для успешной деятельности им необходимо сегментирование потребителей. Традиционные клиенты обслуживаются на уровне «экономического класса», а потребители платных услуг имеют право выбора и обслуживаются по «высшему классу». Организации изучают их потребности, исполняют их желания и предоставляют усовершенствованное оборудование и наиболее квалифицированный персонал. Очевидно, что при реализации гибкого дифференцированного подхода деятельность некоммерческих организаций может быть более результативной.

В качестве одного из наиболее эффективных рассматривается следующий план трансформации государственных компаний:

— перевод деятельности некоторых государственных структур на коммерческую основу путем заключения контрактов с профессиональными менеджерами либо с фирмами из частного сектора;

— развитие способной разрушить монопольную власть государственных компаний конкуренции на рынке услуг;

— вовлечение потребителей в планирование, разработку и финансирование различных проектов (особенно на региональном уровне).

3.3. Услуги в сфере государственного сектора — государственные услуги

Понятие «государственная услуга» в России стало широко использоваться с 2005 года с началом административной реформы, в то время как во многих зарубежных странах государственные услуги — одна из основных форм отношений гражданина, юридического лица и власти, где государство рассматривается как «поставщик услуг». Таким образом, вхождение термина «государственная услуга» в нашу жизнь связанно с изменением роли и задач государства в обществе, с утверждением новых ценностей и приоритетов.

В связи с новизной понятия еще не существует официально принятой классификации государственных услуг, а имеются лишь различные авторские подходы. Так согласно классификации, предложенной профессором Ю. А. Тихомировым⁶⁹, государственные услуги подразделяются на публичные и административные.

Услуги, направленные на внешних (по отношению к государству) клиентов, называются государственными публичными услугами. Публичные услуги могут носить принудительный характер, налагая обязанность физических или юридических лиц вступить во взаимодействие по определенному поводу с государственным органом для того, чтобы избежать санкций или иных негативных последствий.

Если государственные услуги направлены на другие государственные органы, то они считаются государственными административными услугами. Отличительными признаками государственной административной услуги являются: индивидуальность предоставления; обращение (в связи с реализацией прав и обязанностей) пользователей государственных услуг в государственный орган; предоставление услуги непосредственно в государственном органе; осуществление услуги в силу объективных социально-экономических причин не может быть передано коммерческим или некоммерческим организациям и их объединениям.

Вместе с тем следует различать элементарные государственные услуги и композитные (межведомственные) государственные услуги:

— элементарные — услуги, запрошенные гражданами, бизнесом или другими ведомствами, которые реализуются и оказываются в рамках взаимодействия с одним ведомством. Примерами таких услуг являются, например, выдача свидетельства о рождении или общегражданского паспорта.

— композитные (межведомственные) — услуги, которые состоят из нескольких элементарных услуг (т.е. оказывается различными ведомствами).⁷⁰

В условиях отсутствия четких правовых основ предоставления государственных услуг, согласно сложившейся практики государственный орган сам определяет (по существу, назначает) исполнителя услуги, принимает решение об отнесении услуги к категории бесплатной или платной (за исключением услуг, являющихся платными по закону, например, экологическая экспертиза), разрабатывает систему ценообразования, порядок и форму предоставления услуги и т.д. В результате таких действий органов исполнительной власти получили широкое распространение фиктивные и избыточные государственные услуги.

Первая подразумевает услугу, установленную в нормативно-правовом акте, но не осуществляемую в реальной практике деятельности органов исполнительной власти, вторая же — услугу, частные издержки от введения которой для хозяйствующего субъекта, подпадающего под ее действие, превышают его частные и общественные выгоды с учетом эффекта дохода⁷¹.

Профессор Высшей школы экономики А. В. Нестеров⁷² отмечает, что могут существовать услуги, которые необходимы, но нет услугодателей. С другой стороны, есть услуги, которые предлагаются, но у услугополучателей нет в них потребности. Такие услуги называются навязанными. Навязанные платные услуги, если они оказываются с использованием ресурсов исполнительных органов власти, должны быть ликвидированы.

Существует еще одно понятие лишних, т.е. дублирующих услуг, у которых несколько услугодателей.

В первом случае имеются силы, заинтересованные в существовании таких услуг, причиной которых является рентоориентированное поведение субъектов, связанных с такими услугами.

Во втором случае причиной существование данного класса услуг является инерция, и возможно, определенные социальные причины.

В третьем случае, когда для одной услуги не находится услугодателя, или одну услугу оказывают два услугодателя, причиной является исторически сложившаяся ситуация, либо переходный период. Естественно, общество и государство заинтересованы в том, чтобы одномоментно или постепенно исключить все избыточные обязательные услуги либо путем их перевода в класс необязательных, либо полным их исключением.

Наличие избыточных и дублирующих услуг государственных органов исполнительной власти приводит к тому, что эти органы отвлекают ресурсы от выполнения необходимых функций. Кроме того, государственные служащие, обладая административным ресурсом, связанным с наличием властных полномочий, имеют возможность устанавливать требования и накладывать санкции за их несоблюдение. Так как исполнительные органы власти фактически являются монополистами при оказании данных услуг, то считается, что с целью экономии ресурсов один вид услуги должен оказываться одним услугодателем.

С этим трудно согласиться, т.к. у услуги должна быть единая (типовая, унифицированная, стандартная) процедура, но точек доступа к данной услуге должно быть много. При этом под точкой доступа к услуге подразумевается пункт, где осуществляется взаимодействие услугодателя и услугополучателя. Данная точка доступа должна быть единой для услугополучателя в смысле, что он не должен еще куда-то обращаться для получения данной услуги (например, идти фотографироваться, получать справки).

Весьма важно выделить еще такой признак услуг, как доступность, то есть возможность гражданами беспрепятственно получить ту или иную услугу. Наличие услуги является необходимым, но не достаточным свойством при их потреблении. Если перед заинтересованным в услуге лицом возникают барьеры (ценовые, временные или связанные с удаленностью продуцента), либо эти барьеры носят другой дискриминационный характер, то фактически услуга становится доступной только определенному кругу лиц. В связи с этим выделяются: доступные услуги (приемлемы для всех граждан); малодоступные услуги (приемлемы для определенных категорий лиц).

При этом можно говорить о доступности: физической (физическая возможность для разных категорий граждан); временной (определяется удобством для потребителя режима работы органа, оказывающего услугу); территориальной (транспортная и пешеходная доступность); информационной (достаточность и удобство получения информации об услуге, способах и условиях ее получения степень информированности потребителя о характере услуги и возможности ее получения); финансовой (объем финансовые расходы, связанные с получением услуги стоимость самой услуги и предваряющих ее действий).

Государственные услуги должны обладать свойством универсальности требований ко всем услугополучателям (отсутствие дискриминации), а технологически процесс оказания универсальных услуг не должен создавать технологических барьеров (производительность услуги должна обеспечивать отсутствие очередей). Исключением может быть лишь определенный круг лиц, отмеченный в законодательстве.

В зависимости от причины обращения за государственной услугой их можно разделить на вынужденные и добровольные. В случае вынужденного обращения услуга должна оказываться только на бесплатной основе, за исключением услуг, реализующих юридически значимые действия, когда взимается государственная пошлина.

Подчеркнем, что в идеале ни о каких предварительных обязанностях услугополучателей государственных и социальных услуг не может быть и речи, тем более о плате за эти услуги. Данные виды услуг должны оказываться только на добровольной основе.

Другое дело, что услугополучатели социальных услуг должны подтвердить свое право на данный вид услуг, а получатели государственных услуг должны предоставить идентифицирующие их документы. Но, к сожалению, на сегодня государство не предоставляет такую возможность и за оказание услуг предусмотрена плата. Во многих случаях эта плата устанавливается руководителями ведомств без каких-либо обоснований и оснований.

Имеются примеры того, что плата за одни и те же услуги в соседних регионах различается в несколько раз. Поэтому в ближайшее время предстоит провести анализ и ревизию всех платных государственных услуг, оказываемых федеральными органами исполнительной власти, а также их подведомственными учреждениями и предприятиями.

Следующим шагом должна стать подготовка мер по сокращению этих платежей, а в тех случаях, когда они действительно необходимы, определение порядка установления платы. Это будет способствовать уменьшению административных издержек граждан и бизнеса, а также ликвидации «серых» и «черных» рынков посреднических услуг, снижению уровню коррупции.

Необходимо различать возмездность и платность услуг. Безвозмездных услуг не может быть вообще, а бесплатные услуги могут быть. Даже если услуга бесплатна для услугополучателя, она обязательно должна быть эквивалентно возмещена либо из ресурсов государственного бюджета, либо страховой компании, либо спонсорской помощи. Исходя из целей услугополучателей услуг по закону, их можно разделить на три вида:

1) бесплатные услуги, реализующие конституционные права граждан;

2) бесплатные услуги, обеспечивающие содействие услугополучателям в реализации их законных обязанностей;

3) услуги, реализующие законные интересы услугополучателей на платной основе.

В этой связи можно рассмотреть еще три класса услуг по закону, образованных пересечением категорий государственных, публичных и общественных услуг. Профессор МГУ им. М. В. Ломоносова А. Е. Шаститко отмечает,⁷³ что пересечение государственных и публичных услуг возможно при оказании уполномоченным по закону услугодателем платных услуг по реализации законных интересов услугополучателей, если для их оказания требуются государственные ресурсы. Пересечение государственных и общественных услуг образует категорию социальных услуг, которые оказываются за государственный счет. Пересечение общественных и публичных услуг создает категорию услуг, которые реализуют общественно значимые законные интересы услугополучателей. Общественно значимые услуги связаны с положительными эффектами для всего общества.

Вместе с тем, с учетом принимаемых и разрабатываемых административных регламентов, а также стандартов качества и комфортности оказания государственных услуг, целесообразно разделить государственные услуги на регламентированные (подразумевающие наличие административного регламента) и нерегламентированные; стандартизированные (подразумевающие наличие стандарта качества и комфортности оказания государственных услуг) и нестандартизированные.⁷⁴

При рассмотрении сущности государственных таможенных услуг прослеживается двойственный характер. Так в контексте государственного «строительства» — это услуги государству; в сфере ВЭД — услуги современному бизнесу, в частности — конкретному участнику ВЭД.

Некачественное выполнение таможенных функций или предоставления таможенных услуг — нарушение таможенного законодательства, недостаточная надежность таможенного контроля, пропуск на территорию России вредной, опасной и некачественной продукции и услуг, коррупция персонала, в совокупности характеризующие уровень качества таможенной деятельности, — все это приводит к серьезным негативным последствиям.

Для государства — это потеря репутации таможенной системы, риски снижения объемов таможенных платежей, пропуск на таможенную территорию РФ контрабандных, вредных, опасных и некачественных товаров и услуг, снижение уровня экономической и экологической безопасности страны, ухудшение здоровья нации.

Для участника ВЭД — это потери от простоев, помехи в переходе на более рациональные методы организации производства, рост рисков в коммерческой деятельности.⁷⁵

3.4. Организация предоставления государственных и муниципальных услуг в Российской Федерации

Организация деятельности и отношения, возникающие в связи с предоставлением государственных (муниципальных) услуг регулируются Федеральным законом⁷⁶. В нем представлены следующие основные принципы предоставления государственных услуг:

1) правомерность предоставления государственных услуг — речь идет о необходимости соблюдения органами (организациями) предоставляющими услуги требований соответствующих законодательных и иных нормативных правовых актов;

2) заявительный порядок обращения за предоставлением государственных услуг — лицам, нуждающимся в предоставлении услуг, достаточно обратиться в соответствующие органы и нет необходимости получать для этого какие-либо разрешения;

3) правомерность взимания с заявителей (потребителей услуг) государственной пошлины за предоставление государственных услуг — услуги предоставляются заявителям в основном на бесплатной основе, за исключением случаев, оговоренных законом;

4) открытость деятельности органов, предоставляющих государственные услуги — предусматривает право заявителей при получении государственных услуг на получение полной, актуальной и достоверной информации о порядке их предоставления, в том числе в электронной форме.

5) возможность получения государственных услуг в электронной форме, если это не запрещено законом, а также в иных формах, предусмотренных законодательством РФ, по выбору заявителя.

Кроме того, органы, предоставляющие услуги, не вправе требовать от заявителя:

1) предоставления документов и информации или осуществления действий, предоставление или осуществление которых не предусмотрено нормативными правовыми актами;

2) предоставления документов и информации, которые находятся в распоряжении органов, предоставляющих государственные услуги;

3) осуществления действий, в том числе согласований, необходимых для получения государственных услуг и связанных с обращением в иные государственные органы, органы местного самоуправления, организации.

Предоставление государственных (муниципальных) услуг осуществляется в многофункциональном центре и в электронной форме.

Многофункциональный центр. Многофункциональный центр предоставления государственных услуг — организация, отвечающая требованиям, установленным законом, и уполномоченная на предоставление государственных услуг, в том числе в электронной форме, по принципу «одного окна».

В соответствии с данным принципом предоставление государственной услуги осуществляется после однократного обращения заявителя с соответствующим запросом, а взаимодействие с органами, их предоставляющими, выполняется многофункциональным центром без участия заявителя в рамках нормативных правовых актов и соглашения о взаимодействии.

Многофункциональный центр как организация независимо от организационно-правовой формы, должна быть зарегистрирована в порядке, установленном Федеральным законом от 8 августа 2001 г. № 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (наименование в ред. Федерального закона от 23 июня 2003 г. № 76-ФЗ). На базе центра предоставляется не менее 50 государственных (муниципальных) услуг.

Многофункциональные центры осуществляют:

1) прием запросов заявителей о предоставлении услуг;

2) представление интересов заявителей при взаимодействии с органами, предоставляющими государственные услуги, а также с организациями, участвующими в предоставлении услуг, в том числе с использованием информационно-технологической и коммуникационной инфраструктуры;

3) представление интересов органов, предоставляющих услуги при взаимодействии с заявителями;

4) информирование и консультирование заявителей о порядке и ходе выполнения запросов о предоставлении услуги;

5) взаимодействие с государственными органами и органами местного самоуправления по вопросам предоставления услуг;

6) выдачу заявителям документов органов, предоставляющих услуги;

7) прием, обработку информации из информационных систем.

Основные особенности организации предоставления государственных и муниципальных услуг в многофункциональных центрах следующие.

Организация деятельности многофункциональных центров осуществляется органами государственной власти субъектов Российской Федерации.

В целях осуществления координации деятельности многофункциональных центров высший исполнительный орган государственной власти субъекта Российской Федерации определяет один многофункциональный центр в качестве уполномоченного многофункционального центра.

Уполномоченный многофункциональный центр осуществляет заключение соглашений о взаимодействии с федеральными органами исполнительной власти, органами государственных внебюджетных фондов, а также на координацию и взаимодействие с иными многофункциональными центрами, находящимися на территории субъекта.

Предоставление государственных услуг федеральных органов исполнительной власти и органов государственных внебюджетных фондов в многофункциональных центрах, расположенных на территории субъекта Российской Федерации, осуществляется в соответствии с административными регламентами предоставления указанных услуг.

Методическое обеспечение деятельности многофункциональных центров и мониторинг их деятельности осуществляются уполномоченным Правительством Российской Федерации федеральным органом исполнительной власти.

Предоставление государственных (муниципальных) услуг в электронной форме. Предоставление государственных услуг в электронной форме осуществляется с использованием информационно-телекоммуникационных технологий, в том числе с использованием портала услуг, многофункциональных центров, универсальной электронной карты⁷⁷ и других средств, включая осуществление в рамках такого предоставления электронного взаимодействия между государственными органами, органами местного самоуправления, организациями и заявителями.

В данном случае электронный документ, электронное сообщение, подписанные электронной цифровой подписью или иным аналогом собственноручной подписи, признаются равнозначными документу, подписанному собственноручной подписью⁷⁸.

Обеспечение предоставления услуг в электронной форме осуществляется государственной информационной системой — порталом государственных и муниципальных услуг. Портал государственных и муниципальных услуг обеспечивает также доступ заявителей к сведениям о государственных услугах, предоставляет сведения об услугах, предназначенных для распространения с использованием сети Интернет и размещенных в государственных и муниципальных информационных системах.

Для обеспечения информационной открытости деятельности государственных органов исполнительной власти и органов местного самоуправления, повышения качества и доступности, предоставляемых ими услуг, разработана и реализуется Концепция единой системы информационно-справочной поддержки граждан и организаций по вопросам взаимодействия с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления с использованием информационно-телекоммуникационной сети Интернет.

Единая система является организационной совокупностью государственных информационных ресурсов и информационных систем, необходимых для обеспечения комплексной информационно-справочной поддержки граждан и организаций по вопросам взаимодействия с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления, в том числе в части предоставления государственных услуг.

Единая система содержит в своем составе следующие государственные информационные системы:

— сводный реестр государственных и муниципальных услуг (функций);

— единый портал государственных и муниципальных услуг (функций);

— региональные порталы государственных и муниципальных услуг (функций) и реестры государственных и муниципальных услуг (функций), предоставляемых (исполняемых) органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления.

Сводный реестр — федеральная государственная информационная система, содержащая сведения о государственных и муниципальных услугах (функциях), предоставляемых федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления.

Единый портал — федеральная государственная информационная система, которая обеспечивает доступ граждан и организаций к части сведений об услугах (функциях), размещенных в сводном реестре.

Для обеспечения доступа граждан и организаций к сведениям о государственных услугах (функциях), предоставляемых (исполняемых) органами исполнительной власти субъектов РФ, к сведениям о государственных услугах, предоставляемых подведомственными этим органам организациями, по решению высшего исполнительного органа государственной власти субъекта РФ могут создаваться региональные реестры государственных услуг (функций) и региональные порталы государственных услуг (функций).

Законодательно предусмотрено, что Правительство РФ может принимать решение о включении в состав единой системы других государственных информационных систем, связанных с предоставлением государственных и муниципальных услуг (исполнением функций).

Правила и порядок информационно-технологического взаимодействия информационных систем, используемых для предоставления государственных услуг в электронной форме, а также требования к инфраструктуре, обеспечивающей их взаимодействие, устанавливаются Правительством Российской Федерации.

Использование электронных форм для предоставления государственных услуг может значительно ускорить и упростить их получение, расширить доступ к ним для граждан и организаций, а также снизить расходы органов государственной власти на выполнение соответствующих функций. При этом в зависимости от вида государственной услуги и уровня развития, обеспечивающих ее предоставление информационных систем, электронные формы могут использоваться на одном или на всех этапах получения государственной услуги.

Современный уровень развития информационных и телекоммуникационных технологий позволяет начать более активно использовать электронные формы взаимодействия между органами государственной власти, органами местного самоуправления, гражданами и организациями в рамках оказания государственных и муниципальных услуг. Однако состояние конкретных сайтов органов государственной власти в сети Интернет не позволяет их использовать для получения государственных услуг гражданами и организациями. Получение государственных услуг с использованием электронных форм предполагает полную автоматизацию всех связанных с их предоставлением административных и управленческих процедур.

Тема 4. Теоретико-прикладные модели маркетинга услуг

Учебные вопросы:

4.1. Базовые теоретические модели маркетинга

4.2. Принципы формирования прикладных моделей маркетинга услуг

4.1. Базовые теоретические модели маркетинга

Маркетинг в сфере услуг имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг.

Современные модели маркетинга услуг играют важную роль при объяснении процесса принятия маркетинговых решений. Существует несколько признанных (базовых) теоретических моделей, создателями которых являются такие ученые, как Д. Ратмел, Л. Эйглие, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание моделей можно найти в доступных русскоязычных источниках. Отечественные исследователи, и особенно зарубежные рассматривают некоторые из моделей, или, по крайней мере, какие-то структурные элементы таких моделей, как наиболее приемлемые для практики.

Рассмотрим наиболее известные и популярные из зарубежных моделей маркетинга услуг⁷⁹.

Модель Д. Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г.⁸⁰ Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 1.

Рис. 1. Концепции маркетинга товаров и услуг Д. Рассела

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) производство товаров;

2) маркетинг товаров;

3) потребление товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими.

Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.

Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).

В третьих, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Однако такие функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как товара, на которую модель Ратмела делает главный акцент.

Как мы уже выяснили ранее, процессы производства и потребления услуг одновременны. Как правило, в тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда в сфере услуг в дополнение к традиционным вытекает новая функциональная задача маркетинга.

Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (на рис. 1 эта задача обозначена дополнительным квадратом).

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете⁸¹. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2.

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

2) организация услуг, обозначенная малым квадратом;

3) потребитель А и потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б».

Рис. 2. Модель «обслуживания в действии» П. Эйглие и Е. Лангеарда

Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена:

— на контактный персонал, оказывающий услуги;

— на материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Процедура и условия формирования услуги в такой интерпретации может быть представлена графически (рис. 3).

В соответствии с моделью качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие им процесса обслуживания.

Согласно логике этой модели кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), необходимо продумать и спланировать три дополнительные стратегии:

1) необходимо позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания (в создание определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание);

2) необходимо обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания (обучение и мотивация персонала);

3) необходимо продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей (пример стратегии — экономичный и бизнес классы в авиакомпаниях).

Рис. 3. Визуализация процедуры и условий формирования услуги на когнитивном квадранте

Модель К. Грёнроса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Интерактивный маркетинг — это маркетинг, обеспечивающий интерактивное регулирование взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы в процессе обслуживания. По мнению К. Грёнроса, качество создается именно в процессе предоставления услуги, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Основными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Для стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей⁸².

Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Мак-Карти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам⁸³.

Традиционная формула «четырех Р⁸⁴» содержит четыре контролируемых для организации фактора маркетинга:

— товар;

— цена;

— каналы распределения;

— коммуникации.

Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 4.

В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора, чтобы воздействовать на потребителя. В модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Рис. 4. Модели Д. Маккарти «4P» и М. Битнер «7P»

Модель Ф. Котлера. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные (системообразующие) единицы в маркетинге услуг⁸⁵:

— руководство;

— контактный персонал;

— потребители.

Согласно концепции, представленной на рис. 5, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Подводя общий итог, важно сказать следующее. Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Рис. 5. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Модель «8Р» по К. Лавлоку. Ведущий международный эксперт маркетинга услуг К. Лавлок предложил метафорично рассматривать практику маркетинга услуг как лодочные соревнования или регату⁸⁶. Фирмы услуг условно представляются в виде плывущих и соревнующихся лодок или байдарок. На каждой лодке по восемь гребцов и одному капитану (рис. 6).

Рис. 6. Модель «8Р» маркетинга услуг⁸⁷

«Лодка», плывущая к «берегу», т.е. к потребителю или целевой прибыли, олицетворяет собой фирму услуг или отдел маркетинга на фирме услуг. Восемь «гребцов» являются специалистами отдела маркетинга, которые под руководством «капитана», руководителя отдела маркетинга, гребут восемью «веслами». «Восемь весел» — это комплекс маркетинга «8Р», с помощью которых «гребцы» пытаются соревноваться друг с другом с целью быть первыми. Выигрывает «регату» (конкурентную борьбу) та «лодка» (фирма), где наиболее искусно «гребцы» (маркетинг-микс) работают «веслами», под энергичным руководством «капитана» (маркетинг-менеджера).

Несмотря на свою метафоричность с точки зрения учебных целей, «лодочная модель» достаточно точно отражает функции и задачи маркетинга на предприятии сферы услуг. Все фирмы услуг находятся в конкурентной среде в равных условиях. У всех в наличии одинаковый инструментарий для конкурентной борьбы — комплекс маркетинга «8Р». К традиционным «4Р» — товару, цене, продвижению и распределению — К. Лавлок добавляет дополнительные «4Р». Эти стратегии применяются исключительно в маркетинге услуг: материальная среда, процесс, персонал, а также производительность и качество.

Стратегия материальной среды обслуживания направлена на создание благоприятной атмосферы обслуживания. Стратегия процесса связана с разработкой блок-схем обслуживания, своеобразных чертежей услуги как продукта. Стратегия персонала направлена на мотивацию персонала к качественному обслуживанию клиента. Стратегия производительности и качества озадачена организацией эффективного и качественного обслуживания клиентов.

Если первые три стратегии — материальная среда, процесс, персонал — были позаимствованы из более ранней модели маркетинга услуг М. Д. Битнер «6Р», то появление дополнительной восьмой стратегии комплекса маркетинга услуг — производительность и качество — заслуживает отдельного внимания и обсуждения в данной модели.

Включение элемента производительность и качество в состав комплекса маркетинга услуг представляет собой своеобразную научную новизну, несмотря на предполагаемое требование симметричности модели «4 + 4». Исследования показывают, что вопросы производительности и качества услуги находятся в своеобразном противоречии. Противоречие вытекает из отношений руководства фирмы и контактного персонала фирмы. Это одно из трех звеньев треугольной модели Ф. Котлера «фирма — персонал», которое регулируется стратегией внутреннего маркетинга.

Противоречие заключается в том, что руководство фирмы услуг часто требует от контактного персонала при обслуживании потребителя выполнения двух конфликтных задач: обслужить клиента быстро и качественно. Например, в корпорации «Макдоналдс» с целью ликвидации очередей установлены следующие «тейлоровские» стандарты обслуживания одного посетителя: 2 минуты в очереди, 1 минута — у кассы и 75 секунд — на «МакЭкспресс» (окно для автомобилистов).

Вместе с тем от персонала требуют качественного обслуживания посетителей, т.е. проявления индивидуального подхода, вежливости и внимания к каждому, ориентацию на индивидуальные нужды и проведения стратегии кастомизации⁸⁸, что увеличивает, а не сокращает установленные скоростные стандарты обслуживания. Две противоречивые задачи создают для персонала дилемму «двух боссов»: т.е. кого слушаться — начальника или клиента?

Второй аспект новизны — включение К. Лавлоком элемента «производительность и качество» в комплекс маркетинга услуг — это неожиданное рассмотрение вопроса качества услуги не как традиционного, отдельного от маркетинг-микс объекта внимания менеджера и даже не в составе стратегии «процесс» или «продукт», а как равноправного восьмого элемента маркетинг-микса. Авторы ранних учебников по маркетингу услуг не придерживаются такого подхода. Однако недавние исследования указывают на постепенный переход к рассмотрению теории маркетинга услуг исключительно с точки зрения качества услуги.

Таким образом, анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет сделать следующие выводы: несмотря на то что они разработаны различными исследователями и построены по разным принципам, в целом они имеют два основных общих теоретических положения.

Во-первых, все концепции отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени они подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Эти характеристики услуги как товара предполагают разработку дополнительных стратегий для успешного маркетинга услуг.

Во-вторых, вышеперечисленные подходы к концептуализации маркетинга услуг признают и указывают на необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом услуг в фирме. В той или иной форме концепции указывают на необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Решить эти задачи предполагается инструментами внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга и методами контроля качества обслуживания.

4.2. Принципы формирования прикладных моделей маркетинга услуг

Наличие достаточно большого разнообразия моделей, лишь подчеркивает тот факт, что единая теоретическая модель маркетинга услуг в настоящее время отсутствует. В таких условиях проблему создания и реализации маркетинговой стратегии⁸⁹ прикладного характера решают, как правило, следующим способом: создают модель прикладного маркетинга (в нашем случае маркетинга в сфере таможенных услуг или маркетинга таможенных услуг в сфере ВЭД), используя при этом общие принципы маркетинга и учитывая специфику прикладной области.

Принцип построения модели с учетом типизации услуг. Перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы. Наиболее распространенными являются следующие подходы к типизации услуг:

— распределение услуг по осязаемости, от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги);

— деление услуг по степени преобладания товаров или услуг

— деление услуг по степени участия персонала (человека) и технологий в оказании услуги (задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и, как правило, один из ресурсов доминирует);

— типологизация услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.)⁹⁰.

— деление услуг на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) (см. ИСО 9004.2⁹¹).

Однако, несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по типам, исследователи, как правило, не учитывают их существование при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специфики на экономику сервисного предприятия.

Принцип построения модели с учетом технологизации услуг. Согласно определению, технология — это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Технологии — одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как информационные услуги, услуги отрасли связи и других. Между тем, достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг уделяют технологиям должное внимание.

Принцип построения модели критериальной дифференциации услуг. Схема дифференциации основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

— форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

— инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале, начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

Такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет нивелировать изъяны теорий, построенных на поиске общего у различных услуг. Созданная на этом принципе теоретическая модель маркетинга услуг имеет более высокую практическую ценность.

Принцип построения модели с учетом специфики конкретного сегмента сферы услуг. Он заключается в создании маркетинговой модели для отдельно взятого сегмента сферы услуг. В этом случае, как правило, вначале приводят специфические свойства услуг, а затем описывают подходы к маркетингу каждого класса услуг (транспортных, финансовых, информационных и других).

Тема 5. Маркетинг и управление в организации, ориентированной на потребителя

Учебные вопросы:

5.1. Элементы концепции маркетинга и их взаимосвязь

5.2. Управление организацией, ориентированной на потребителя на этапе создания

5.3. Управление организацией в сфере услуг в процессе ее деятельности

5.1. Элементы концепции маркетинга и их взаимосвязь

Основные элементы концепции маркетинга в организации, ориентированной на потребителя, представлены на рис. 1. В рамках такой концепции все внимание направлено в центр, на потребности клиентов, что требует организационных изменений в компании и достижения конкурентных преимуществ. Реализация концепции приводит к успеху организации и эффективному удовлетворению нужд потребителей⁹².

Успех организации. Основная задача маркетинга — успешное достижение целей организации. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочной перспективе. Маркетинг, как инструмент удовлетворения нужд потребителей — основная задача такой компании. Прибыль, рост и стабильность — все это зависит от способности руководства направлять организацию на удовлетворение потребностей клиентов.

Одна из самых распространенных ошибок менеджмента — оценка результатов деятельности компании в соответствии с показателями текущей прибыли и товарооборота. Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера. Высокая текущая прибыль нередко маскирует резко ухудшающееся положение дел с обслуживанием потребителей. Точно также и рост объема продаж отнюдь не является залогом будущей прибыли, если привлечение новых клиентов обходится фирме слишком дорого или утрачивается лояльное отношение к ней.

Рис. 1. Основные элементы концепции ориентации на потребителя

Ценность, а значит, прибыль и объем продаж завтра создают удовлетворенные сегодня потребители, которые желали бы продолжить сотрудничество с фирмой. Другими словами — успех фирмы достигается через удовлетворение потребностей. При таких условиях рынок определяется потребностями потребителей, а не товарами; рынок — это группа потенциальных потребителей со сходными потребностями⁹³. Соответствующая концепция идентификации рынка представлена на рис. 2.

Рис. 2. Уровни идентификации рынка

Следовательно, главный принцип успеха фирмы — формирование производства и сбыта не в соответствии с реализуемыми товарами, а в соответствии с требованиями, предъявляемыми рынками; переход от специализации на конкретных товарах и услугах к специализации на определенных группах потребителей (рис. 3).

Рис. 3. Главный принцип успеха фирмы — соответствие требованиям, предъявляемым рынком

Некоторые более частные принципы достижения фирмой желаемого успеха:

— лояльные потребители приносят высокую прибыль, и это высокоценный стратегический потенциал компании (за десять лет прибыль от постоянного клиента возрастает примерно в 50 раз);

— привлечение нового потребителя обходится недешево: в 3–5 раз дороже, чем удержать существующего;

— удовлетворенный потребитель обращается в фирму повторно, недовольный обязательно предостережет от печального опыта друзей и знакомых;

— плохое качество труда — не самый значимый фактор отказа от услуг компании (только 14% потребителей покидают фирму по этой причине, 75% — из-за неприемлемого отношения), удовлетворительный ответ на претензии повышает лояльность потребителей.

Как только компания определила целевой рынок как своих потребителей, она должна тщательно изучить их потребности. Сопутствующие услуги считаются не менее важными, чем основные.

Ожидания потребителя имеют прогрессирующий характер: как только клиент привыкает к определенному благу, оно перестает быть для него чем-то особенным, и он воспринимает его как само собой разумеющееся. Потребители ожидают, что все услуги априори надежны и безопасны, и их выбор основывается на дополнительных требованиях и сопутствующем обслуживании.

Задача компании — определить наиболее ценные с точки зрения потребителей, характеристики и критерии, определяющие выбор товара. Далее можно приступать к разработке ассортимента услуг, призванных удовлетворить критериям выбора.

Конкурентные преимущества. Концепция маркетинга требует от компании не просто способности удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые делают для них большие блага. Если фирма не обладает конкурентными преимуществами, она теряет долю рынка, или, чтобы удержать ее, будет вынуждена снизить цены.

Фирма должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов. Процедура сравнения включает пять основных этапов.

1. Определение критериев оценки (в процессе маркетингового исследования рынка должны быть выявлены характеристики качества товаров, представляющие наибольшую ценность для потребителя).

2. Оценка потребителями товаров по выбранным критериям.

3. Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.

4. Определение сильных и слабых сторон компании в сравнении с конкурентами.

5. Составление плана мероприятий. Для этих целей создается специальная группа, которая осуществляет маркетинговые исследования, анализирует полученные данные и определяет способы преодоления отставания.

Организация маркетинга. Организация — это базовая составляющая концепции маркетинга. Для клиента обслуживающий его персонал и есть компания. В этом смысле фирма оценивается по работе ее самого слабого сотрудника.

Сотрудник, непосредственно контактирующий с потребителем — лицо организации. Структура организации, повернутой спиной к потребителю, и организации, повернутой лицом к потребителю, представлены на рис. 4 и 5 соответственно.

5.2. Управление организацией, ориентированной на потребителя, на этапе создания

Концепция организации, ориентированной на потребителя, отражена на рис. 6. Ее основное содержание — создание организации адекватной рынку и механизма ее адаптации к изменениям потребностей потребителей. Управление процессом создания или реорганизации включает следующие основные этапы:

1. Определение миссии организации.

2. Маркетинговые исследования и/или маркетинговый аудит.

3. Разработка стратегии и целевой программы позиционирования.

4. Обучение и переподготовка персонала.

5. Реализация программы и стратегии.

6. Поддержание ориентации на потребителей.

Рис. 4. Организация, повернутая спиной к потребителю

Рис. 5. Организация, повернутая лицом к потребителю

Рис. 6. Концепция предприятия, ориентированного на потребителей

Дадим характеристику каждому из этапов управления отдельно.

Определение миссии компании. Предназначение организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссией фирмы. Она предполагает наличие определенных ценностей, правил, приемов, которыми пользуется фирма в своей деятельности, определяется руководством фирмы и реализуется через ее стратегию. Это микрокультура фирмы, ее традиции, подход менеджеров к принятию решений, т. е. та уникальность, которая делает каждую организацию неповторимой, отличной от других⁹⁴.

На этапе определения миссии необходимо осознать новое предназначение фирмы, определить стратегическую цель⁹⁵, сформировать команду руководителей, способную сформулировать и решить задачи развития фирмы, направить энергию и интеллектуальный потенциал фирмы на выполнение этой миссии.

Маркетинговый аудит. На данном этапе осуществляется сбор информации для тщательного анализа текущей ситуации на рынке и разработки рекомендаций по повышению эффективности работы фирмы. Различают (рис. 7): потребительский аудит, аудит конкурентной среды и аудит персонала.

Потребительский аудит: выяснение действительной степени удовлетворения нужд потребителей, определение мероприятий по повышению уровня обслуживания потребителей, установление критериев оценки качества.

Аудит конкурентной среды — главный вопрос удастся ли компании сохранить конкурентоспособность в последующем десятилетии (оценивается траектория изменений в демографических характеристиках населения, внешней среде фирмы, технологиях, рынках, культуре).

Аудит персонала выясняет отношение сотрудников к фирме и ее перспективам.

Рис. 7. Виды маркетингового аудита

Разработка стратегии и целевой программы позиционирования. Конечная цель позиционирования — завоевание признания потребителей. Прежде всего, рассматриваются целевые рынки⁹⁶, на которых планируется «наступление» компании⁹⁷, определяются способы завоевания рынков. Второй аспект стратегии — выявление характеристик компании, которые будут выгодно отличать ее от конкурентов⁹⁸. Отличительные преимущества должны удовлетворять двум требованиям: представлять действительную ценность для потребителя и выгодно отличать предприятие от его конкурентов. Рекомендуется открытое обсуждение вариантов стратегии и способов их реализации. На этом же этапе формируется целевая программа реализации стратегии.

Обучение и переподготовка персонала. Программа обучения и переподготовки персонала должна обеспечить достижение целей стратегии позиционирования.

Реализация целевой программы и стратегии. Для результативного выполнения целевой программы позиционирования рекомендуются два организационных механизма: кружки качества (совместный поиск оптимизации выполнения программ) и «проблемные» группы (поиск совместных решений достижения целей сотрудниками различных подразделений).

Поддержание ориентации на потребителей. В процессе реализации программа превращается в реальную фирму с ее инфраструктурой, технологией деятельности, административной структурой, персоналом, которые объединяются в «борьбе» за удовлетворение нужд покупателей как основного условия получения прибыли.

5.3. Управление организацией в сфере услуг в процессе ее деятельности

Основными направлениями управления организацией в сфере услуг считаются:

— управление качеством;

— управление производительностью;

— управление персоналом.

Рассмотрим каждое из направлений в отдельности.

Управление качеством. Исследования показали, что воспринимаемая относительная ценность продукта или услуги — основной фактор, определяющий размер доли рынка и прибыльность компании. Компании, предоставляющие услуги низкого качества, ежегодно теряют до 2% доли рынка, а их средняя прибыль составляет всего 1% от объема продаж. В то же время доля рынка компаний, услуги которых отличаются высоким качеством, увеличивается на 6% в год, а норма прибыли (к объему продаж) составляет в среднем 12%. Поскольку потребительские требования к стандартам обслуживания постоянно возрастают, достижение высокого качества услуг — основное направление деятельности.

Однако сами потребители не могут дать четкого определения понятию «качество в сфере услуг», а исследователи — найти его количественное выражение. Основные причины здесь следующие:

1. Услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты качества (цвет, соответствие).

2. Разнородность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов.

3. Из-за нераздельности предоставления услуг и их потребления участие потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством.

4. Услуги характеризуются неотделимостью, а значит покупатель оценивает их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания.

Факторы, определяющие качество услуг:

— надежность — доверие к услугам и соответствие потребностям клиентов;

— оперативность — время ожидания или представления услуги;

— доступность, характеризующая условия доступа к услугам;

— репутация — доверие клиентов к компании;

— безопасность — отсутствие опасности и риска для клиентов в процессе предоставления услуг;

— профессионализм, компетентность — характеризуют уровень знаний и умений персонала для качественного обслуживания потребителей, а также внимательность и тактичность сотрудников компании;

— коммуникативность — способность довести до понимания потребителей содержание услуг компании.

Особую роль играют так называемые осязаемые факторы: внешний вид сотрудников, состояние помещений компании и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого класса.

Основной критерий суждений потребителей о качестве услуг — их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемое качество превысило ожидания, потребитель будет доволен услугами, даже восхищен ими. Если результаты обслуживания не оправдали его представлений, клиент останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится к другой фирме.

Основные причины появления проблем, связанных с ожиданием и неудовлетворенным спросом потребителя следующие:

— неадекватная оценка менеджментом ожиданий потребителя;

— неверное представление о качестве услуг;

— низкое качество обслуживания;

— недостоверная реклама.

Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг часто происходит тогда, когда руководство даже не пытается узнать, чего ждут потребители от услуг компании. Менеджеры при этом считают, что они прекрасно осведомлены о нуждах клиентов.

Даже при правильной оценке ожиданий потребителей, зачастую менеджеры не имеют возможности или просто не желают направить ресурсы компании на устранение проблемы.

Возможно, качество услуг не соответствует стандартам по причине того, что непосредственно обслуживающие клиентов сотрудники компании недостаточно мотивированы, не способны выполнить задания или не имеют необходимой квалификации.

Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий.

Основные способы решения проблем:

1) разработка правильной стратегии (определяет целевой рынок и наиболее ценные для потребителей характеристики услуг);

2) стандартизация и следование высоким стандартам сервиса (мероприятия по повышению качества услуг требуют детальной подготовки: определения высоких и измеряемых критериев результативности деятельности компании, обучения и стимулирования сотрудников, разработки систем контроля технологии деятельности);

3) создание эффективной системы коммуникаций, способной доносить до широкого потребителя только реальные обещания.

Управление производительностью. Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение «объема производства» в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый продукт. С другой стороны решение проблемы повышения производительности сферы услуг необходимо осуществлять без снижения их качества.

Среди наиболее часто применяемых на практике способов повышения производительности следующие:

— разделение деятельности по степени контакта с потребителем;

— повышение степени участия клиента в процессе обслуживания;

— установление равновесия спроса и предложения;

— конвейерный (технологический) подход к обслуживанию.

Менеджерам следует разделить фазы процесса обслуживания в зависимости от степени вовлечения в них клиентов. На тех его этапах, которые не требуют тесных контактов с потребителями, необходимо повышать производительность труда, на этапах непосредственного взаимодействия — эффективность труда в сочетании с повышением качества услуг.

Эффективным способом снижения расходов на предоставление услуг зарекомендовал себя перевод клиентов на частичное самообслуживание. Многие клиенты с удовольствием воспринимают активизацию своей роли в процессе обслуживания. Целесообразно преподносить планируемые изменения как преимущества, которые потребители получают абсолютно бесплатно. Однако решение задачи должно происходить постепенно, так как потребители консервативны и достаточно часто не желают лишаться привычных услуг.

Повышение производительности труда возможно при снижении пикового спроса и увеличении гибкости предложения. Уменьшения напряженности в час пик позволяют добиться дифференцированное ценообразование, система предварительных заказов, инициация спроса вне пиковых периодов и повышенное внимание к клиентам, вынужденным дожидаться услуг в очередях. Гибкость предложения увеличивается при введении неполного рабочего дня, объединения услуг нескольких компаний и более эффективного использования оборудования и персонала в периоды возрастания спроса.

Учитывая постоянный технический прогресс, особенно в компьютерной области, растущую осведомленность покупателей о технологиях и системах, конвейерный подход к сервису в ближайшем будущем имеет весьма существенную перспективу.

Управление персоналом. В компаниях—производителях продуктов основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере услуг она должна быть еще и внутренней (сотрудники). До тех пор пока руководство не осознает нужды своих сотрудников не сделает шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания.

Тема 6. Стратегический маркетинг услуг: методологии, модели, процедуры

Учебные вопросы:

6.1. Определение понятия стратегия

6.2. Формологическая процедура формирования стратегий

6.3. Модели предписывающего характера

6.4. Модели описывающего характера

6.5. Интеграция моделей стратегического управления

6.1. Определение понятия стратегия

Процессы стратегического менеджмента и стратегического маркетинга — это взаимосвязанные, взаимозависимые процессы; в целом — процессы маркетинг-менеджмента. Главная их цель — формирование согласованных стратегий (стратегии организации и маркетинговой стратегии), реализация которых обеспечит долговременное эффективное (устойчивое) позиционирование организации на рынке услуг.

Методологическая основа разработки стратегий достаточно обширна. Существуют различные школы формирования стратегий. Каждая из них предлагает собственный инструментарий решения, претендует на адекватность и завершенность. В тоже время представляется важным провести аналитический обзор различных школ, показать их наиболее сильные стороны, рассмотреть присущие им недостатки. Учитывая недостаточную завершенность существующих методологических подходов, раскроем основное содержание наиболее известных подходов в виде определенных формологических процедур (моделей).

В теоретико-методологическом плане принципы и методологическая процедура синтеза стратегии организации и маркетинговой стратегии идентична. В этой связи, поскольку данная тема является обзорной, при изложении материала мы не ставили перед собой цель разграничивать эти процедуры.

Современная теория стратегического менеджмента вводит следующие определения стратегии (рис. 1).

Стратегия есть глобальный виртуальный ориентир, направляющий общее развитие организации во времени и внешней среде (стратегия — это ПЕРСПЕКТИВА).

Стратегия есть направление движения организации во внешней среде, детально рассчитанное на определенный срок (стратегия — это ПЛАН).

Стратегия есть структурное и функциональное расположение организации во внешней среде (стратегия — это ПОЗИЦИЯ).

Стратегия есть единовременный образ действия — маневр — организации, компенсирующий внешнее воздействие (стратегия — это ПРИЕМ).

Стратегия есть следование установленной модели при действии в определенной ситуации (стратегия — это ПРИНЦИП ПОВЕДЕНИЯ).

Все приведенные определения равноправны. В каждом случае отражается одна из сторон предвосхищения развития организации. Различным организациям в сфере услуг свойственно планирование, осуществление задуманного посредством разнообразных программ, анализ прошлого и формирование на его основе маневрирования и принципов поведения, выдвижение на определенные позиции по отношению к другим организациям, определение перспективы и направлений развития.

Рис. 1. Визуальное представление определений понятия “стратегия”

Руководитель компании устанавливает стратегические приоритеты в соответствии с ее целями, спецификой и особенностями внешнего окружения. При принятии стратегических решений руководитель должен обратить внимание на сильные и слабые стороны организации, на долгосрочные тенденции и прогнозы развития окружающей среды. Создание стратегии помогает организации достичь синергетического эффекта: входящие в ее состав подразделения взаимодействуют таким образом, что генерируемый эффект в случае реализации стратегии превосходит эффект, который можно получить их при раздельном функционировании.

Идеал-стратегия и провал-стратегия. Опыт показывает, что стратегии редко реализуются полностью. На практике поставленные цели достигаются частично, потому можно говорить о полярных вариантах стратегии: об идеал-стратегии и провал-стратегии (рис. 2). Первый случай отражает полную реализацию намерений стратега, второй связан с необходимостью формирования совершенно новой стратегии.

Рис. 2. Полярные варианты реализации стратегий

Несмотря на ассоциацию стратегии с некоторой стабильной интеллектуальной моделью, необходимо предусмотреть ее адаптивность. Реальные стратегии должны предусматривать возможность мониторинга и обучения организации. Задача стратега не только формулировать стратегию, но и управлять ей.

Преимущества и недостатки наличия стратегии. Существуют различные точки зрения на вопрос о том, стоит ли выделять ресурсы на формирование стратегического процесса, если вероятность исполнения стратегии далека от единицы. Преимущества и недостатки наличия у организации явно заданной стратегии представлены в табл. 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки наличия стратегии

Функции стратегии | Положительное значение | Отрицательное значение
1. Стратегия задает направление развития | Определен курс развития организации в существующем окружении | Игнорируются потенциальные опасности в краткосрочной перспективе
2. Стратегия обеспечивает координацию действий | Интегрируются ресурсы организации в нужном направлении | Чувствительность к локальным изменениям в реальном окружении
3. Стратегия дает характеристику организации | Определены частные характеристики деятельности организации | Опасность упрощения и стереотипизации организации
4. Стратегия обеспечивает логику поведения | Устранена неопределенность и обеспечена последовательность действий | Возможность потери творческого подхода к развитию организации

6.2. Формологическая процедура формирования стратегий

Маркетинговые стратегии существуют на разных уровнях, но для формирования любой из них необходим соответствующий методологический аппарат.

Существующие модели (процедуры) формирования стратегий можно разделить на два вида:

1) модели предписывающего характера;

2) модели описывающего характера.

Главная идея в первом случае — создание идеальных стратегий реализуется на основе методологий моделирования, планирования и позиционирования.

Во втором случае идея описания реальных действий по разработке стратегии реализуется в рамках формолоческих моделей конфигурации, внешней среды и модели познания (когнитивной модели).

Особенности формирования стратегии на основе каждой из представленных подходов содержатся в табл. 2.

Основные концептуальные положения, позволяющие охарактеризовать формологическую модель стратегического маркетинга следующие:

— идея, лежащая в основе модели;

— роли аналитика-стратега и руководства в формировании стратегии;

— содержание базового процесса формирования стратегии;

— характеристика объектов рынка как внешней среды;

— стадии (этапы) формирования организации, для которых применение той или иной модели наиболее эффективно.

Объединяя данные концептуальные положения, можно составить визуальную карту модели стратегического маркетинга (рис. 3).

Таблица 2

Различия в подходах к формированию стратегии

Рис. 3. Карта формологической процедуры формирования стратегии

6.3. Модели предписывающего характера

Основное назначение моделей предписывающего характера — создание идеальных стратегий; их формирование осуществляется в процессе реализации процедур стратегического моделирования, планирования и позиционирования;

Процедура стратегического моделирования (модель SWOT). Формологическая структура стратегического моделирования определяет подход к построению стратегий, обеспечивающих соответствие (баланс) внутренних возможностей организации и внешних условий окружения.

«Идеальная стратегия», формируемая в ходе моделирования — стратегия, обеспечивающая баланс внутренних возможностей системы и внешних условий окружения, наиболее приемлемая из имеющихся альтернатив для достижения поставленной цели.

Основой моделирования является модель SWOT. Модель представляет возможности по оценке сил (Strengths) и слабостей (Weaknesses) организации в контексте существующих возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) со стороны окружения.

На первом этапе моделирования (рис. 4) проводится исследование внешних и внутренних параметров организации и состояния рынка как внешней среды.

Рис. 4. Формалогическая процедура стратегического моделирования

Среди внутренних параметров организации важны:

— занимаемая доля рынка;

— уровень информатизации, информационных технологий, скорость и качество обработки данных;

— управленческая команда, ее квалификация, культура и мотивация;

— ресурсные возможности, инфраструктура и устойчивость.

Среди внешних факторов учитываются политические, социальные, экономические, конкурентные изменения, изменения в сфере поставок и на внешних рынках и криминальная обстановка.

На втором этапе формируются альтернативные стратегии с учетом целей организации.

На третьем — проводится всесторонняя оценка и выбор оптимальной стратегии. Для этого имеющиеся альтернативы оцениваются на предмет:

— последовательности (отсутствие противоречий между целями организации, программами реализации стратегий: стратегии организации и маркетинговой стратегии);

— согласованности (стабильность организации в изменяющихся условиях внешнего окружения и возможность адаптации к их изменениям);

— преимущества (конкурентные возможности стратегии в сравнении с альтернативами);

— осуществимости (экономичность и реализуемость стратегии).

На заключительном этапе делается окончательный выбор (формируются стратегия организации и маркетинговая стратегия как принципиальная концепция-перспектива) и осуществляется реализация стратегий.

Основные принципы стратегического моделирования:

— формирование стратегии — процесс организаций ного мышления;

— модель построения стратегии должна быть достаточно простой, прозрачной и неформальной, стратегия должна быть уникальной;

— моделирование завершается, когда стратегия сформулирована как перспектива;

— внедрение стратегии возможно только после формулирования стратегии.

На практике стратегическое моделирование применяется в случае осуществления радикальных изменений в организации, пережившей период неустойчивости и вступающей в фазу стабильности; либо с целью создания новой организации.

Применение методологической процедуры стратегического моделирования становится действенным при следующих условиях:

— аналитик-стратег обладает полным и глубоким знанием организационных процессов и способен обработать всю относящуюся к стратегическому процессу информацию;

— необходимые знания определены прежде, чем реализуется новая маркетинговая стратегия (ситуация достаточно стабильная и предсказуемая);

— возможности организации и состояние рынка позволяют полностью реализовать стратегию.

Модель стратегического планирования. Модель стратегического планирования развивает процедуру стратегического моделирования. Этому способствует последовательное расширение модели SWOТ, разбиение ее на направления, инструментальное развитие каждого из направлений, дальнейшая разработка целей, задач и операционных планов. Выбранная стратегия подлежит дальнейшей детальной формализации (рис. 5).

«Идеалом» в ходе стратегического моделирования является комплексная программа развития организации, формируемая на основе целевых программ согласованных по мероприятиям и синхронизированных во времени для достижения поставленной цели.

Рис. 5. Основные компоненты стратегического планирования

Модель стратегического планирования делит стратегический процесс на планирование действий (проектирование до осуществления стратегии) и контроль исполнения (после осуществления стратегии). Стратегический процесс приносит при этом высокую степень жесткости в деятельность организации.

Основные принципы модели стратегического планирования:

— стратегии являются результатом контролируемого осознанного процесса формального планирования, делящегося на отдельные, схематически описанные и методически проработанные шаги;

— общее руководство стратегическим планированием осуществляет руководитель, за практическое его осуществление отвечает аналитик-стратег;

— завершение стратегического процесса происходит после реализации стратегической программы.

Формологическая модель стратегического планирования рассматривает реализацию стратегии предельно формально — на уровне программы и строгого алгоритма ее реализации. В целом можно сказать, что стратегическое планирование — это стратегическое программирование — формализуемая часть процесса формирования стратегии.

Модель позиционирования. В отличие от моделирования и планирования, не ограничивающих число возможных стратегий, модель позиционирования утверждает, что для организации имеется ограниченное число стратегий, которые могут дать желаемые результаты.

«Идеальной» в ходе позиционирования является стратегия, позволяющая организации занять выгодные позиции на рынке, обеспечить безопасность и возможности для развития. Соответственно, оценка конкурентных сил и возможностей направлена на определение такого рода позиций и способов их достижения.

Одну из первых моделей позиционирования сформировала Бостонская консультационная группа. Визуально основное ее содержание раскрывается на матрице, показанной на рис. 6.

Рис. 6. Матрица Бостонской консультационной группы

Необходимо осуществлять постоянную ресурсную поддержку слаборазвитых направлений деятельности организации, если в них существует потребность (“трудный ребенок”). Развиваясь, такие направления занимают высокую долю рынка (“звезда”), но со временем теряют значимость, хотя продолжают давать эффект (“дойная корова”). Полученные при этом ресурсы необходимо перераспределять в очередное перспективное направление деятельности. От направлений деятельности, не дающих достаточного эффекта, (“собака”) организации следует избавляться.

Основные принципы модели позиционирования:

— стратегия направлена на достижение специфических, выигрышных конкурентных позиций организации в окружении, которые могут быть идентифицированы;

— позиции являются экономически обоснованными;

— стратегия формируется на основе аналитических расчетов по выбору определенной выигрышной конкурентной позиции;

— основная роль отводится аналитикам-стратегам, формирующим варианты стратегических решений для руководства;

— результатом решения руководителя становится “готовая к внедрению” стратегия.

Особенность модели позиционирования состоит в стратегическом выборе конкурентных позиций, а не в развертывании неочевидных стратегических перспектив, не в формализованной координации плановых установок. Администрирование стратегического процесса осуществляет руководитель, однако, основным проектировщиком является аналитик-стратег.

Позиционный анализ играет важную роль в разработке стратегий организаций, функционирующих и развивающихся в определенных, стабильных условиях. Он позволяет получать необходимые для управления данные о результатах деятельности, о достижениях и неудачах организации на определенном этапе.

6.4. Модели описывающего характера

Основное назначение моделей описывающего характера — отображение действий (процедуры) по разработке стратегии; реализуется на основе методологии обучения, методологии внешней среды, методологии конфигурации и др.

Модель познания (когнитивная модель). Основная процедура разработки стратегии в модели познания — процедура накопления и использования знаний об организации и ее окружении в условиях внутренних и внешних изменений.

В модели познания главную роль играет аналитик-стратег, который, обучаясь, познает организацию и окружение и формирует стратегию. В когнитивном процессе значительная роль отводится интеллектуальным информационным технологиям и организациям, обеспечивающим автоматизацию процессов формирования, накопления и использования знаний.

Формулирование стратегии рассматривается не как конечный результат, а как процесс обучения и приобретения стратегического видения. Именно в рамках такого процесса осуществляется познание, формируются предпосылки для стратегического мышления.

Стратегическое видение — мысленное представление стратегии в сознании руководителя таможенной организации, некий образ, связывающий количественно выраженные намерения. Содержание стратегического видения можно представить в виде взаимосвязи следующих компонентов:

— предвосхищение будущего, основанное на знании прошлого (взгляд вперед, взгляд назад);

— представление о возможности управления процессами (взгляд сверху);

— постижение процессов, происходящих внутри организации (взгляд вглубь);

— творчество, способное выделить из привычного окружения нечто большее, чем ранее открытое и познанное (взгляд за);

— постижение “оборотной стороны” процесса, сопутствующих проблем и возможности их решения (взгляд кроме того);

— выведение организаций ной целостности (непротиворечивости) взглядов (взгляд сквозь).

Объединяя взгляды, стратегическое видение можно представить визуально (рис. 7).

Рис. 7. Стратегическое видение как источник познания

Интегрируя различные формы видения, субъект осуществляет стратегическое познание. Стратегия организации или маркетинговая стратегия возникают тогда, когда стратег, изучая сложившуюся ситуацию и возможности организации справиться с ней, приходит к верно ориентированному поведению. Обучение проходит на всех уровнях иерархии организации и, в первую очередь, в реализационных (исполнительских) подорганизациях. Совокупность приобретенных знаний рождает соответствующую совокупность стратегических изменений.

Когнитивная модель основывается на ряде концепций обучения:

1. Концепция “частного инкрементализма” описывает стратегический процесс, как «серийный, коррективный, фрагментарный», когда решения принимаются спонтанно (вплоть до хаотичности), скорее для решения единовременных проблемных ситуаций, чем для устойчивого эффективного использования возможностей организации. Процесс внесения изменений в стратегию при этом приближается к оперативному реагированию.

2. Концепция “логического инкрементализма” утверждает, что организация является динамичной и синергетической. Задачей аналитика-стратега становится интеграция и ориентирование саморазвивающихся процессов во времени и пространстве. Уже на этапе формулирования стратегии внедряются отдельные элементы стратегии. Далее организация обучается и использует знания для внесения изменений в стратегический курс.

3. Концепция “эволюционной теории” гласит, что изменения организации это не только результат управленческого процесса, но и следствие взаимодействия ее компонентов. В условиях устойчивого функционирования рутинные (повторяющиеся) действия обеспечивают, регулируют и контролируют результативность функционирования организации. Изменения стратегического курса связаны с эволюцией окружения. Изменения в организации или ее окружении в условиях их взаимосвязи приводят к цепной реакции и последующему синергетическому эффекту.

Задача аналитика-стратега состоит в исключении неэффективных моделей и стратегий, а также в последующем синтезе и внедрении новых эффективных моделей и стратегий.

4. Концепция “стратегических инициатив” обращена к рассмотрению проблемы инновации в организации. Согласно ее утверждению стратегические инициативы развиваются глубоко в иерархии организации, а затем продвигаются наверх, иногда используя для этого средние звенья.

Задача стратегического маркетинга и менеджмента — стимулировать инициативу на нижних уровнях и содействовать ее продвижению по иерархии организации.

5. Концепция “развивающейся стратегии” предполагает пошаговое приближение к искомой модели поведения организации, исключающее прежние ошибки.

Развивающиеся стратегии делятся на личностные и коллективные, несвязанные и согласованные.

В настоящее время можно выделить две ветви когнитивного подхода к стратегическому процессу: объективистскую и субъективистскую.

Объективистское направление определяет знания как отображение организаций ной картины мира; окружение определяет познание. Субъект познает окружение и его законы, и учитывает такого рода знания при последующем создании стратегии. Задача аналитика-стратега приобрести максимум знаний о внешней среде (при минимуме искажений) и учесть полученные знания в стратегическом процессе.

Субъективистское направление говорит, что объективная картина мира определяется через познание: познание определяет окружение. Маркетинговая стратегия при этом основывается на познании как конструировании интерпретаций. Не окружение направляет поведение аналитика, а он, воспринимая и связывая события во внешней среде, дает им свою оценку, придает им содержание и значение, управляет ими. Разум конструирует собственное интерпретированное окружение: реальность существует в сознании аналитика-стратега.

Основные принципы модели познания:

— формирование стратегии — процесс