Василий Смирнов
Психология для маркетологов. Вся суть за 22 минуты

Часть 0. Введение

Благодарности

В этой книге я снова хочу выразить благодарность ближнему кругу своих учеников: Ксении Баушиной, Татьяне Бурым, Ольге Гордеевой, Елене Алдобаевой, Анне Гендриксон, Наталии Шашковой, Людмиле Лопиной, Мелане Хошабаевой, Анне Макаровой, Александре Окладниковой, Владимиру Шестакову и Владимиру Акимову.

Вы – те люди, которые не спорят, не обесценивают, не обсуждают, не выторговывают условия, а просто берут, идут и делают то, что я говорю. И ровно поэтому у вас получается. Горжусь! Спасибо вам.

Предисловие

Маркетингом я заинтересовался в 2008 году. Одновременно с этим меня заинтересовала и практическая психология. С 2008 по 2018 год я занимался тем, что сейчас принято называть “интернет-маркетинг”. И выступил на этом поприще в разных ролях: специалиста системы контекстной рекламы, штатного и внештатного маркетолога, руководителя отдела маркетинга, копирайтера, советника по маркетингу, фрилансера, научного редактора книг по маркетингу, владельца рекламного агентства.

В 2018-2019 с огромным для себя трудом принял решение перебраться в психологию и строить свою новую карьеру там. И, благодаря уже имевшимся навыкам маркетинга, стал в этой самой психологии миллионером (первый миллион за месяц был заработан в июне 2020, сразу после того, как сняли так называемый “локдаун”).

Что привело меня к тому, что называют в народе “успех”? Две вещи: копирайтинг и понимание человеческой психологии. И в этот раз мы будем говорить именно про психологические принципы и приемы, которые позволяют зарабатывать больше, тратить на рекламу меньше и быть впереди конкурентов.

Мое обещание: тут не будет того, чего я не пробовал в своей личной практике. Всё, что написано ниже – работает у меня и моих учеников, некоторые из которых точно так же стали миллионерами, осваивая это всё в СуперЧате для психологов. А если это сработало у психологов, то у маркетологов сработает и подавно. Потому что проще маркетолога научить необходимым психологическим знаниям, чем психолога обучить маркетингу. Проверено многократно.

Кстати, для психологов про маркетинг я написал отдельную книжечку. Она так и называется: “Маркетинг для психологов. Вся суть за 22 минуты”. Если ты вдруг психолог, то рекомендую прочитать еще и её.

Тебе всё ещё интересно? Точно? Тогда я перехожу на официальное “вы” и предлагаю начать вдумчивое погружение.

Как использовать эту книгу

Эта книга (правильнее сказать, брошюрка) – не руководство к немедленному действию, нет. Скорее, это некий тематический указатель, совмещенный с чек-листом. Если просто прочитать (с мыслями “О, ничего себе, как люди то живут!”) – в жизни, бизнесе и маркетинге ничего не изменится.

Если прочитать и захотеть что-то из этого воплотить в реальность, то потребуется: а) ознакомление с первоисточниками (или обращение к тем, кто уже с ними ознакомился); б) наработка навыков (что в варианте “всё освою самостоятельно” выльется в 5-7 лет хождений по граблям).

Задача этой книги – заставить маркетологов посмотреть в сторону психологии. Затем заставить задуматься над важностью психологии в этом самом маркетинге. А после этого начать учитывать психологию во всех своих маркетинговых активностях.

Книга специально написана в очень сжатой манере (я не люблю “воду”). Поэтому тут максимум смыслов и минимум текста. Отсюда добрая рекомендация: прочитайте эту книгу минимум трижды. Желательно, ведя конспект или составляя mindmap.

Чем больше принципов и приемов будет внедрено в ваш маркетинг, тем лучше будут результаты. Не всё получится внедрить сразу. Но по-крайней мере у вас в руках будет ориентир, что именно осваивать и в чём именно практиковаться. Когда я начинал, у меня такой роскоши не было и пришлось потратить 15 лет на поиски этих алмазов и жемчужин в залежах и слоях отборнейшего бредо-маркетинго-рекламного кала всяких пустопорожних балаболов и мамкиных пригурков-теоретиков, тоннами выпускающих околобессмысленную макулатуру. Поэтому в некотором смысле я по-хорошему вам завидую. Потому что при должном подходе вы сэкономите себе эти самые 5-10-15 лет.

Часть 1. Психология для маркетинга

Зачем психология маркетингу?

И действительно, зачем? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно дать определение маркетингу и психологии.

Моё любимое (и самое рабочее) определение маркетинга: Маркетинг – это процесс поиска группы людей с проблемой, которую вы хотите и можете решить. И сделать так, чтобы эти люди о нас узнали, чтобы мы им понравились, и чтобы мы вызвали у них доверие. Потому что если про нас не узнают, если мы не понравимся, если не будет доверия – то мы не продадим то, ради чего и занимаемся маркетингом. Согласитесь, уже в этом определении можно увидеть много психологического (“понравились”, “доверие”).

А что такое психология? Психология – наука, изучающая закономерности возникновения, развития и функционирования психики и психической деятельности человека и групп людей.

Хм, там “группы людей”, тут “группы людей”. Совпадение? Не думаю :)

Если мы знаем закономерности психической деятельности групп людей, то можем их предугадывать, на них воздействовать и использовать в своих целях. А какая конечная цель у маркетинга? Продажи. Получение денег. И делается это исключительно через воздействие на процесс принятия решения о покупке (и этот процесс полностью зависит от психики).

Это приводит нас к нескольким мыслям:

– 

Меняется ли психика человечества с течением времени?

(нет, не меняется)

– 

А изучал ли кто-то эти закономерности для целей маркетинга?

(да, изучали. Систематическое изучение начали американские маркетологи-практики в 1900-х годах. Занимались этим копирайтеры и рекламисты, что раньше совмещалось в одной профессии)

– 

Применимо ли всё это сейчас, в мире интернета и информационных технологий?

(да, все эти концепции и приемы с успехом работают до сих пор).

Так зачем маркетологу нужна психология? Для пяти последовательных целей:

Понимание потребностей и мотивации выбранной группы людей с проблемой. Маркетологу сначала нужно понять, какие потребности движут людьми при поиске и выборе того или иного решения своей проблемы. Это помогает создавать продукты и рекламные кампании, которые отвечают этим потребностям и мотивации. Это про “крючок” и “наживку”, выражаясь терминами рыбалки. Ну и где вообще “рыбачить”.

Привлечение внимания. Маркетологу нужно использовать психологические принципы, чтобы привлечь внимание выбранной группы людей к своему продукту. Для этого в первую очередь нужно выделиться среди конкурентов. Продолжая метафору рыбалки: “наживка” должна быть самой яркой и привлекательной.

Управление восприятием цены. Цена – зачастую первый критерий выбора, особенно на незнакомом рынке. “Наживка” должна казаться “вкусной” настолько, чтобы мотивация попробовать её перевесила осторожность.

Использование социальных норм и психологического давления. Это как раз момент продажи. Что сделать, чтобы “подсечь” клюнувшую “рыбку”.

Создание эмоциональной связи с брендом, продуктом, компанией, продавцом. Стабильный бизнес держится за счет повторных продаж. Дешевле продать клиенту, который уже что-то покупал у нас, нежели каждый раз искать нового клиента и проходить весь цикл заново.

Каждый рассмотренный дальше принцип, инструмент и трюк мы будем соотносить с этими целями. Так станет понятно, где что и для чего применять.

Продажи – это манипуляция?

Что такое продажа?

– 

С точки зрения покупателя это процесс, когда возникает проблема, происходит поиск решения, находится несколько вариантов, между которыми потенциальный покупатель начинает выбирать (сравнивает цены, характеристики, выгоду, находит ответы на свои возражения и т.д.) и далее совершается выбор в пользу одного из вариантов.

– 

C

точки зрения маркетолога – это сделать так, чтобы потенциальный клиент выбрал наше решение, а не решение конкурентов.

И отдал деньги нам, купив наш продукт.

Что влияет на успех продажи? Коротко – отсутствие возражений у потенциального клиента. Ведь когда не остается возражений, то остается только достать деньги и купить. Вот тут на помощь маркетологу и приходит психология (понимание “закономерности психической деятельности групп людей”, как следует из определения).

Где же грань между продажей и манипуляцией? Эта грань называется в народе словом “впаривание”. То есть навязывание ненужного. Можно ли продать человеку то, в чем он не нуждается? Конечно да. Вся потребительская история человечества этому примером. Однако, чтобы преуспеть в такой модели (“впаривание ненужного”) надо иметь очень мощное и постоянное медийное давление, чтобы формировать “покупательские предпочтения”. А это уже задача пропаганды, которая под силу только государствам или большим корпорациям. А попытка “впарить” что-то на уровне среднего, малого или микро-бизнеса закончится тем, что ваш “впаривательный маркетинг” поможет вам побыстрее похоронить ваш бизнес.

Поэтому продажи – это еще и вопрос бизнес-стратегии. И это ведет нас к одному фундаментальному закону маркетинга, который называется “Закон ненулевой конверсии”. Это значит, что даже самую лютую “дичь” при правильно выстроенном маркетинге кто-то да купит. Если маркетинг хорош, то продажи не будут нулевыми. Вопрос лишь в окупаемости и проценте возврата, когда клиент обнаружит, что его обманули. Плюс репутационные издержки, само собой.

Не обманывайте. Продавайте реально полезные и реально нужные вещи.

А что касается манипуляций, то эволюция водит человеческий вид за нос, постоянно им манипулируя. И делается это довольно просто: при поступлении любой информации (неважно, новой или старой), сначала реагируют более древние слои психики и только потом, при некоторых условиях, реагирует неокортекс, отвечающий за так называемое рационально-логическое сознание. То есть все люди устроены одинаково в том плане, что на любой раздражитель неизбежно сначала возникает эмоциональная реакция и только потом логическое её осознание. Мы всё ещё бабуины, до сих пор мозгом живущие в древнем тропическом лесу с саблезубыми тиграми и вынужденные кучковаться в стаи по 100-150 особей.

Отсюда и суть психологии для маркетолога (а заодно и суть любой продажи) – сначала осуществить воздействие на эмоции и только потом дать удобное логическое обоснование происходящему. И любой принцип, механизм, трюк, прием практического маркетинга направлен именно на это!

Да, с точки зрения какой-то высшей этики это “нечестно” и “несправедливо”, но… вспомните свою первую любовь… вспомните моменты, когда вам неистово чего-то хотелось и это шло вразрез всем логическим доводам… вспомните все свои нелогичные порывы и поступки (за некоторые из которых, возможно, стыдно до сих пор)… вспомните все свои “скелеты в шкафу”… вспомните все свои тайные или явные пороки… Всё это – подтверждение и доказательство того, что все мы устроены одинаково. И маркетинг – это та штука, которая всего лишь эксплуатирует это устройство.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.