Как открыть собственный бизнес
И сделать его уникальным
Владимир Викторович Мишустин

© Владимир Викторович Мишустин, 2024

ISBN 978-5-0064-0319-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Идея написать эту книгу возникла не просто так. Ей предшествовал определенный опыт. Который оказался для меня негативным.

Много лет назад я затеялся вести бизнес, с одном очень крупным поставщиком. Который был на слуху, и как бренд имел больше уважение в среде потребителей. Требования у него были серьезные.

Мы заключили договор, и я засучив рукава принялся за исполнение обязательств по контракту. Тем более, что их исполнение сулило и хорошие дивиденды. Пошел оборот продаж. И я не мог нарадоваться. Так как его размер стал в шесть-семь раз больше моего прежнего.

На радостях я пожертвовал своим временем и стал работать по двенадцать, четырнадцать часов в сутки. По мере углубления взаимодействия росло количество клиентов, и росло количество обязательств с моей стороны в их адрес.

Потом, пошли некоторые затруднения. Менеджер поставщика предлагал купить товар по мега выгодной акции, чтобы получить сверх прибыли. Цена действительно была низкая. И я конечно соглашался.

А затруднения были связаны с тем, что что некоторым другим компаниям было сделано предложение куда более выгодное. И после того как я взял на себя обязательства рассчитаться за эту закупку, мои конкуренты вдруг начинали продавать по той цене, по которой купил я… (Это которая мега выгодная была…)

У меня была отсрочка платежа. Так что, я имел возможность брать товар, даже если сразу у меня денег на него не было.

В итоге, я имел перед собой обязательство рассчитаться, и товар с не очень конкурентоспособной ценой. Речь о «сверхприбылях» уже не шла. Речь шла о том, чтобы рассчитаться, вернуть свои деньги и как-то не уйти в минус.

Я естественно предъявлял претензии. Тем более, что при заключении договора, поставщик соблюдения цены продажи. Чтобы она была не ниже рекомендованной. И заверил, что будет являться гарантом этого со стороны других своих партнеров тоже.

И тут я попадал в сложную ситуацию. С одной стороны, я должен был соблюдать оговоренные в договоре цены. Ас другой стороны, некоторые мои конкуренты нарушали ценовое требование и предлагали цену настолько низкую, что соблюдение договора делало меня не конкурентоспособным.

В итоге, среди организаций шла ценовая борьба, когда каждый предлагал цену максимально низкую. Так чтобы не вывалиться по цене из рынка и при этом заработать на поддержание штанов.

Особенно сильно такая политика осложняла жизнь тем, кто хорошо работал. Люди могли сформировать спрос, отработав клиента по полной программе, получить согласие и… потерять клиента. Сделка с прибылью в миллион срывалась по той причину, что кто-то другой просто предлагал цену дешевле. (Чего греха таить, я и сам таким был..)

По прошествии трех лет, до меня дошло что неплохо бы сверить, в каком соотношении у меня находятся позиции ассортимента. В части прибыли, которую они приносят, и затрат времени, и сил, которые на них тратятся.

И каково же было мое удивление, когда я обнаружил, что этот гигантский контракт, который давал мне оборот в шесть семь раз больше прежнего, и на который я тратил по десять – двенадцать часов времени, приносил мне ровно столько же, сколько приносили те скромные позиции, которыми я торговал до него. И на которые я тратил по полтора – два часа в день.

Мы все, кто участвовал в работе с этим поставщиком, боролись друг с другом, за право принести ему деньги. Которые он к слову сказать, получал в полном объеме.

Отсюда возникло понимание, что имеет смысл строить работу так, чтобы снизить градус конкуренции с одной стороны, и увеличить прибыль с другой. Сделать так, чтобы бизнес и деньги приносил, и не требовал много времени.

А для этого, нужно обладать уникальностью. Так, чтобы ты продавал там, где не продают другие. Или продавал то, что не продают другие. Или продавал так, как другие не продают.

Когда заходит речь об уникальности, то возникает сразу два затруднения. Первое, эту уникальность придумать. Второе, придуманное реализовать. Чтобы придумать, есть специальный инструмент, о нем я расскажу в этой книге. А так как я еще и психолог, то буду рассказывать о реализации.

По поводу уникальности: при современном развитии рынка, трудно придумать что-то концептуально новое. Но, это новое можно сделать на основании старого. Для этого нужно только знать как. Для этого, мы и используем тот инструмент о котором я написал выше. Его плюс заключается в универсальности. Не зависимо от уровня развития среды, с его помощью всегда можно сделать нечто уникальное и востребованное рынком.

Эту книгу я писал для новичков. Поэтому в начале книги я расскажу обо всем том, что нужно знать начинающему предпринимателю. Но, предпринимателям с опытом, она тоже будет интересна. В той части, где я рассказываю об инструменте, с помощью которого можно сделать уникальным либо свой бизнес, либо свой товар (если он производитель.) Поэтому, вы можете пропустить начало и сразу перейти к этой главе.

ЗАЧЕМ ОТКРЫВАЮТСЯ БИЗНЕСЫ?

Теперь я хочу поговорить о цели открытия бизнеса. Когда предприниматель собирается открывать дело, у него есть мотивация. Главный вопрос, какая? В этой главе я кратко расскажу о тех мотивах, которые побуждают заняться бизнесом.

Первая причина – это просто зарабатывать себе на хлеб насущный. Просто как дело, которым человек будет себе зарабатывать на жизнь. В этом случае человек просто планирует реализовывать свои навыки, удовлетворяя имеющийся спрос. На мой взгляд, это самая благополучная причина. Человек начинает с малого, и отталкивается от того что есть, постепенно улучшая и развивая свой бизнес.

У нас в Ростове есть пекарня. В которой пекут шикарные хачапури. Двадцать лет я езжу мимо них, и периодически к ним захожу. Там хозяин (или хозяйка, я точно не знаю) все время придумывает какие-то новые рецепты, печет новые изделия. Сделает что-то новое, а потом смотрю улучшает, то форму изменит, то специй добавит, то какие-то новые ингредиенты. То что хорошо идет оставляет, то что слабо убирает. И пробует новое. Начинали они с малюсенького помещения. А сейчас у них очень приличного размера заведение. Да еще и кафе свое сделали, где можно перекусить.

Аналог вышесказанному – реализация творческих идей. Так бывает, что идеи есть, а реализация их на этой работе, не возможна. В найме, стратегию определяет владелец бизнеса. Вы можете ему предложить вашу идею. Если он ее одобрит, тогда вперед. Но может не одобрить. Тогда самое время открывать свое дело.

Вторая причина – это не желание «работать на дядю». Это тревожный звоночек и сейчас объясню почему. Не желание работать на дядю, часто сочетается с затруднениями устанавливать новые контакты. И налаживать с ними рабочее взаимодействие. Дядя в этом случае, берет на себя обязательства привлекать клиентов и передавать их мастеру. У мастера естественно растет квалификация, и он начинает себя чувствовать как рыба в воде. Но, это благополучие вызвано тем, что его навык работы с клиентом высокого уровня. Он может выполнить поступивший ему заказ. А так как, работу по привлечению и доведению до него клиентов выполняет кто-то другой, то у человека этот аспект выпадает из поля зрения.

В итоге, он увольняется открывает свое дело и как правило утаскивает нескольких клиентов. Но их денег не хватает. И возникает потребность привлекать новых. Но, для этого человека собственный бизнес выглядит так: Он снял офис, поставил в нем компьютер и телефон, и сел ждать заказы.

И вот тут-то и возникает проблема. Техническое исполнение заказа это одно, а навык предложения и продажи это совсем другое. И очень часто, такая компания через некоторое время закрывается. Мастер снова устраивается в найм, достигает высокой квалификации, и снова ему надоедает работать на дядю. И снова он открывает свое дело. Со всеми вытекающими.

Ошибка таких людей в том, что они думаю что на тех клиентах, которых они знают и могут увести из компании они далеко уедут. Это не так. Помимо отработка заказа, нужно еще уметь себя продавать. Поэтому перед уходом, нужно иметь четкий план по привлечению новых клиентов.

Третья причина – это постоянные конфликты на работе. С коллегами и руководством. Коллеги и руководство действительно могут быть не самыми дружелюбными. И возникает желание сбежать от них либо в другой коллектив, либо в собственный бизнес. Этот вариант лучше предыдущего, но тоже имеет свои трудности. Пока такой предприниматель работает один, у него все хорошо. Но, проблемы возникают, если ему начинают требоваться сотрудники. Сотрудники ведь превратятся в коллег. И хоть они будут занимать подчиненную позицию, но трудности с ними могут быть.

В этом случае, лучше, сначала пройти тренинг и наладить отношения с руководством и коллегам. А потом можно увольняться, и строить свой бизнес. Так просто проще будет.

БИЗНЕС ИДЕЯ

Большое дело, начинается с маленького шага. А бизнес, начинается с идеи. Сначала появляется идея того, что вы будет продавать или какие услуги будете оказывать. А потом вы строите план и ставите цели.

Любая идея опирается на потребности общества. Можно предлагать отличный песок жителям пустыни, но брать они его не будут. Нет у них потребности в нем. Другое дело вода.

ПОТРЕБНОСТИ

Когда мы говорим о потребностях, то думаю ключевыми характеристиками их являются такие параметры, как осознанность и неосознанность.

Теперь подробнее. Начнем с осознанности. Потребности делятся на две группы.

– Осознанные

– Не осознанные

Осознанная, это когда человек переживает нужду, и понимает что конкретно ему нужно для ее удовлетворения. Не осознанная, это когда он переживает нужду, но не понимает что ее можно удовлетворить.

Например, вы уронили телефон и разбили его. Вам нужен телефон. Вы идете в магазин и покупаете новый. Это осознанная потребность.

Теперь, представьте что вы живете в начале прошлого века. Когда сообщения доставляли почтальоны. Это долго и дорого. Вам нужен телефон? Конечно! Но, вы этого не понимаете. Так как, вы не знаете что можно доставлять сообщения почти мгновенно. Это не осознаваемая потребность. Телефон нужен, но человек об этом не знает.

Разница в работе, с осознанными и неосознанными потребностями в том, что при осознанной, ему нужно просто сделать предложение по конкурентной цене. А при неосознанной, сначала объяснить какие его потребности наше предложение покроет. При осознанной, продавать легче, но меньше заработаешь, из-за конкуренции. А при неосознанной, продавать труднее, но зато можно больше заработать.

Как-то я пошел в магазин, и вижу на ступеньках сидит мужчина лет пятидесяти и кричит: Мамардика! Мамардика! Покупайте мамардику!

Народ останавливается и спрашивает, а что это такое? «Почитайте в интернете!» с важными видом отвечает мужчина.

В общем, коротким был его век как бизнесмена торгующего мамардикой. А если бы не поленился и сначала объяснил бы что это такое, и чем она полезна, то глядишь и заработал бы. Никто ж кроме него ее не продавал. Я потом ради интереса узнал. Оказывается это растение семейства тыквенных. Снижает уровень сахара в крови и холестерина.

Для того, кто собирается худеть или болеет сахарным диабетом, это было бы полезно. То есть, потребность в этом продукте была. Но, она была не осознанная. Надо было сначала донести пользу от его употребления. А он, продавал этот товар так, как будто все его уже знают.

Желание купить, называют спросом, а количество предлагаемого товара на рынке – предложением.

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Эти две позиции находятся между собой в тесной связи. Их соотношение регулирует цены на рынке и количество продавцов. Если спрос большой, а предложений мало, цена на товар будет дорогой. И наоборот, если предложений много, а спрос маленький, цена будет минимальной.

Когда я был студентом, то подрабатывал тем, что продавал на продуктовом рынке обычные фасовочные кулечки. Кроме меня, там продавали и другие ходоки. И обычно я продавал тысячу штук в день. А один раз, мои конкуренты не вышли на работу. Спрос превысил предложения, и я продал аж три тысячи.

Когда рынок развит, и предложений много, то происходит дифференцировка товаров. Разделение одного товара на высокий, средний и дешевый ценовые сегменты. Или сегментируются группы покупателей. И для каждой группы делается свое предложение.

Я как-то придумал наборы для обучения детей правильной чистке зубов. Сначала они были едины. А потом, я сделал их отдельно для девочек и мальчиков. Продажи удвоились.

С разделением товаров на ценовые сегменты, появляется необходимость знать о функциях товара. Один и тот же товар, но из разных ценовых сегментов, может выполнять сходные функции с небольшим отличием, или вообще удовлетворять разные потребности.

ФУНКЦИИ ТОВАРА

Я хочу выделить, на мой взгляд две главные функции товара.

– Потребительская

– Эмоциональная

Что такое потребительская функция?

Это то, чего минимально достаточно для удовлетворения ключевой потребности.

Представьте себе часы. Для того чтобы узнать время, достаточно любых часов. Сейчас часы делают так, что они все показывают точное время. В таком случае можно купить самые простенькие. Если человек так и делает, то его покупка удовлетворяет потребительскую функцию.

Но, сейчас вообще время можно посмотреть на телефоне. И часы вообще становятся не нужными. Но, люди их покупают. И покупают за большие деньги. Что это? Неужто, часы за сто тысяч евро, показывают в тысячу раз более точное время, чем часы за сто евро? Нет. Показывают они одинаково. А дорогие часы, удовлетворяют эмоциональные потребности. Понты то бишь.

В дешевом ценовом сегменте удовлетворяется самая сущность потребности. Это тот минимум, о котором я писал выше.

В среднем ценовом сегменте – уже есть элементы эмоциональной функции. Которая добавляется к потребительской.

В высоком ценовом сегменте, потребительская функция может быть менее выражена чем эмоциональная. На примере тех же часов. Они может вообще не нужны, если есть телефон. Но, их покупают.

Эмоциональную функцию товара еще можно показать на примере коллекционера, который покупает дорогую картину, и никому ее не показывает. Ему приносит удовольствие сам факт владения картиной. Так же, как владельцу дорогих часов, приносит удовольствие сам факт обладания ими.

Когда я занимался бизнесом, я совершал одну и ту же ошибку. Я продавал товар, опираясь исключительно на его практическую значимость. В итоге, я продавал оборудование в минимальной комплектации, которая просто удовлетворяла основную потребность. Это очень грубая ошибка. Если, показать ее на примере продажи автомобилей, то выглядело это так: Если человек хотел купить машину, то я ему ее предлагал самую дешевую, и желательно без стеклоподъемников и кондиционера. Дескать, зачем переплачивать, если на улице жарко всего три месяца в году…

В итоге, я терял огромную часть рынка. И увы, это была самая платежеспособная часть рынка.

Я не рассчитывал сколько товаров продается опираясь на эмоциональную значимость. Но уверен, что это большая часть, возможно 90 процентов.

На этом, перехожу к следующему разделу. В нем, мы можем прикинуть частоту покупок.

РЕПОТРЕБЛЯЕМОСТЬ

Репотребляемость товара – это периодичность покупки данного товара.

Я бы так разделил:

– Товары длительного потребления

– Товары краткосрочного потребления

– Товары которые используются только один раз.

Зачем нам этот параметр?

Для понимания периодичности продаж. Допустим у нас продуктовый магазин. Нам надо с одной стороны посчитать примерный его оборот. А с другой, нужно понимать сколько и чего держать в наличии. Разберем на примере хлеба и соли. (Грубо, просто для примера) Допустим, у нас сто человек потребителей. Мы знаем, что булки хлеба им хватает на один день. А пачки соли на месяц. Значит в день у нас будет продаваться сто булок хлеба. И три пачки соли с хвостиком.

В общем, это хорошо помогает при планировании продаж.

Конкуренты

Мы учли почти все факторы, которые нужно учитывать при открытии бизнеса. Кроме одного, мы не говорили про конкурентов. Кто они такие?

Это организации, которые продают то же что и вы. Там, где есть конкуренция, всегда будет ценовая борьба. И товар рано или поздно придет к минимально приемлемой цене. Это происходит потому что каждый хочет продать. Но, если товар одинаковый, то единственно возможным вариантом будет предложение более низкой цены.

Собственно эта ценовая борьба, и вызвало такое большое мое возмущение. И желание написать эту книгу.

Если организации на сто процентов идентичны. То выбор клиента будет опираться на следующие критерии: 1) Цена 2) Ассортимент 2) Территориальная доступность. Если магазины рядом, то приоритетной всегда будет цена.

Поэтому крайне важно сразу отстроиться от конкурентов. Для этого нужно иметь перед ними преимущество. Эти преимущества таки называются: Конкурентные преимущества. О них я расскажу в следующем разделе.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТА

Однажды я был свидетелем разговора. Два бизнесмена, беседовали об обороте продаж. Фирмы у них были разные, и товары тоже. Поэтому, это были просто друзья или хорошие знакомые. Которые в бизнесе конкурентами не являлись. Один высказал уверенность, что сможет увеличить свой оборот в два раза. Как я понял, работали в продажах они не первый год, и у второго это вызвало живой интерес.

Он спросил, за счет чего он планирует этого добиться? На что тот сказал, что просто решил что так будет и все.

Энтузиазм, и бодрость духа это очень хорошо. Но, на таких китах далеко не уедешь. Потому что покупатели люди практичные. И не готовы платить дороже, или покупать больше, только потому что продавец так решил. Конечно, есть люди которые покупают под влиянием эмоций, но таких мало. И для стабильной работы бизнеса их недостаточно.

Нужно привлекать покупателей, которые выберут вас осознанно. Они должны четко понимать, почему они с вами работают. Чтобы так было, нужно чтобы ваша компания обладала конкретными преимуществами. Которые были понятны и важны для покупателей.

Что такое конкурентные преимущества?

Конкурентные преимущества – это характеристики, выгодно отличающие ваш товар, от товара конкурентов. На их основании происходит выбор.

Из двух одинаковых магазинов, с одинаковыми ценами пойдут в тот, который ближе.

Из двух равноудаленных одинаковых магазинов, пойдут в тот, где дешевле.

Из двух равноудаленных одинаковых магазинов, с одинаковыми ценами, пойдут в тот, где продавщица симпатичнее.

Как видите, всегда при прочих равных условиях, обязательно будет пунктик, который повлияет на окончательный выбор.

Формирование конкурентных преимуществ

Чтобы их сформировать, – нужно хорошо знать характеристики вашего товара, и характеристики товара ваших конкурентов. Одна из ошибок менеджеров, в том, что они хорошо знают свой товар, но плохо знают товар конкурентов.

Для клиента важно знать три вещи:

Первое – это само преимущество.

Второе, – какое оно для него имеет практическое значение

Третье – за счет чего оно достигается.

Эти преимущества должны быть существенными. Вы не можете превосходить конкурентов по всем позициям. Достаточно, трех четырех отличий. Которые будут склонять ваших клиентов покупать у вас.

Конкурентные преимущества нужно формировать относительно товаров одной ниши. Так как, вы будете их продавать ее представителям. Есть автомобили дешевые, есть средние, есть дорогие. Легко сказать чем отличается дорогой авто от совсем бюджетного. Только представители бюджетной группы его не купят. Поэтому, если вы торгуете дорогими авто, надо показывать преимущества среди других представителей авто в вашем ценовом сегменте.

Мерседес, строгий и четкий. БМВ дерзкий и динамичный. Ауди, спокойный и вальяжный. Для каждого свое.

Емкость рынка

Емкость рынка – это общий объем товаров которые потребляет рынок. (Можно еще в количествах потребителей считать)

Если у вас есть известное количество конкурентов, и вы все равны, то можете рассчитать на какой объем продаж вы можете претендовать. Разделив емкость рынка, на количество конкурентов.

А если у вас конкурентов нет, то вам будет конечно проще, но в любом случае ваш объем продаж будет ограничен. Это очень важно понять. Когда я продавал расходный материал стоматологам, то хотел получить больше продаж, чем того позволяла емкость рынка. Я давал много рекламы, проводил всякие мероприятия по стимуляции спроса, но эффекта это не давало. Я просто больше денег вкладывал в рекламу, чем было нужно.

Портрет клиента

Портрет клиента, это совокупность характеристик вашего потенциального покупателя.

Что этот портрет в себя включает?

1) Пол
2) Возраст
3) Место проживания
4) Уровень образования
5) Работа
6) Должность
7) Доход
8) Семейное положение
9) Дети

Дополнительно могут быть:
Наличие хобби
Принадлежность к группам
Рост
Вес
И другие.

Портрет клиента нам нужен для подготовки рекламы. Чтобы не всем ее показывать, а только тем, кто скорее всего купит. От него будет зависеть где вы покажете рекламу, и как она будет выглядеть. Для людей в возрасте, это может быть одна реклама, для молодежи другая. Для одних местом показа может быть модный журнал, для других технический. Для одних форум мамочек, для других сообщество одиноких женщин и так далее.

Сначала вы соберете аудиторию потенциальных клиентов, с которой потом уже будете работать. Углубляя ваши отношения.

ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Перед запуском любого продукта, лучше его сначала протестировать. Определить его интересность для рынка. Идея может нравиться мне, как ее автору. Но она, может оказаться малоинтересной рынку. Может оказаться что нужна доработка. (Кстати, доработка почти всегда нужна) А в первоначальном виде, товар слабо идет.

Или наоборот, спрос превысит предложение, и вам придется галопом готовить больше товара. Но, чаще все таки первый вариант.

Я расскажу о своем опыте по тестированию. Работая со стоматологами я увидел проблему в просветительской работе с детьми. Стоматологи рассказывали о гигиене полости рта. Но, делала они это для детей как для взрослых. Это потом позже появились большие игрушки животных с зубами и зубные щетки, которыми можно было наглядно показать. Объяснение шло в кабинете врача. А дома с ребенком работы не велось.

Я решил сделать набор для родителей, с помощью которого они могли бы прививать навык чистить зубы правильно, в игровой форме. Чтобы это можно было делать дома, и чтобы ребенку было интересно.

Через пару недель, я разработал игру. Моим детям она понравилась. Я обрадовался и стал готовиться к производству. В том, что он пойдет я был уверен на все сто. У меня и мыслей не было что может быть что-то не так. Моей целевой аудиторией я запланировал коммерческие клиники. Которые вели детский прием. Я сразу заказал упаковку и все что нужно на десять тысяч штук. По моим подсчетам, продаваться они должны были по три тысячи в месяц.

Мы собрали первую партию и дали рекламу. В первый месяц мы продали таких наборов 1000 штук. Во второй семьсот, в третий четыреста. Потом оборот стабилизировался в среднем на двухстах штуках в месяц. Таким и остался. Получилось, что затарился я, на пять лет вперед… Потом пошли пожелания изменить состав набора, изменить упаковку, содержимое. Но, сделать этого я уже не мог, потому что деньги были потрачены. Надо было как-то распродать то что есть.

В чем была моя ошибка? При заказе большой партии, цена закупки комплектующих и упаковки ниже. Это меня и толкнуло сразу заказать много. И было ошибкой. Надо было сделать небольшую партию. И посмотреть как она будет продаваться. Пусть даже, себестоимость комплектующих будет высокой.

Это позволит вносить изменения с одной стороны, и не потратить деньги впустую с другой.

Первый месяц, когда предложение только сделано, не является показательным касаемо дальнейшего оборота продаж. Некоторые клиенты, реагируют на все новое. И с удовольствием покупают. Постоянными покупателями становится меньшая часть. Поэтому, надо было посмотреть сколько будет повторных покупок. Когда оборот установится, можно будет заняться вопросом удешевления себестоимости.

А еще более правильно так:

Сделать предложение, с небольшим бонусом. Собрать заказы, и только потом заказывать комплектующие. Тогда вы точно будет знать, сколько у вас купят.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.