Денис Гавчук
Поведенческая экономика в сфере гостеприимства стран БРИКС

Введение

Актуальность исследования

Исследование, посвященное поведенческой экономике и её влиянию на принятие решений в индустрии гостеприимства в странах БРИКС, является выдающимся вкладом в понимание современных экономических и социальных тенденций. В условиях стремительного роста и развития индустрии гостеприимства, страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка. С 1 января 2024 года полноформатными участниками станут Аргентина, Египет, Эфиопия, Иран, Саудовская Аравия, ОАЭ) демонстрируют потенциал для значительных изменений и внедрения новых подходов в управлении и маркетинге. В свете глобальной конкурентной среды и изменяющихся потребительских предпочтений, понимание психологических факторов, которые влияют на экономическое поведение в этих странах, становится особенно важным. Поведенческая экономика предлагает уникальный взгляд на поведение потребителей, позволяя более точно предсказывать их реакции и адаптировать стратегии компаний под реальные потребности рынка. В 2023 году общий вклад индустрии гостеприимства стран БРИКС в мировой ВВП составил более 10%, что подчёркивает важность исследования данной темы.

Цель и задачи работы

Целью данного исследования является изучение роли поведенческой экономики в принятии решений в индустрии гостеприимства в странах БРИКС. Для достижения этой цели необходимо решить несколько ключевых задач. Первая задача состоит в анализе основных концепций и теорий поведенческой экономики и их применимости к индустрии гостеприимства. Вторая задача направлена на рассмотрение примеров и кейсов из различных стран БРИКС, где поведенческая экономика уже нашла своё применение. Третья задача включает в себя оценку эффективности поведенческих стратегий и их влияния на поведение потребителей. Четвертая задача состоит в выявлении лучших практик и рекомендаций для дальнейшего внедрения поведенческих подходов в данной области. Пятая задача включает анализ возможных барьеров и вызовов, связанных с внедрением поведенческих подходов в индустрию гостеприимства.

Обзор литературы и методология

Обзор литературы покажет, что понятие поведенческой экономики стало постепенно развиваться с середины 20 века, усилив своё влияние благодаря работам таких учёных, как Даниэль Канеман и Амос Тверски. Их исследования в области психологических аспектов принятия экономических решений легли в основу современных подходов к интерпретации поведения потребителей. В рамках данной работы будут рассмотрены актуальные научные публикации, статистические данные, отчёты международных и национальных организаций, а также кейсы из практики крупных компаний индустрии гостеприимства. Методология исследования включает в себя сравнительный анализ, контент-анализ и качественные методы, такие как интервью и опросы. Анализ данных будет проведён с целью выявления закономерностей и особенностей применения поведенческой экономики в странах БРИКС.

Структура книги

Книга включает несколько ключевых разделов, которые последовательно рассмотрят заявленную тему. В первой главе будут представлены основные концепции и теории поведенческой экономики, а также их значение для изучения экономического поведения. Вторая глава будет посвящена детальному рассмотрению применения поведенческой экономики в индустрии гостеприимства на примере стран БРИКС. Здесь будут представлены конкретные кейсы, проанализированы стратегии и даны рекомендации. Заключительная часть подведет итоги проведенного исследования, обобщит полученные данные и предложит перспективы для дальнейших исследований в данной области.

Глава 1. Основы поведенческой экономики и её значимость

.1. 

Определение и основные концепции поведенческой экономики.

Поведенческая экономика представляет собой современную и междисциплинарную область знаний, которая объединяет элементы психологии и экономики для более глубокого понимания и анализа поведения людей в экономических ситуациях. В отличие от традиционной экономической теории, которая предполагает рациональность выбора и максимизацию полезности, поведенческая экономика основывается на идее, что люди часто принимают иррациональные решения, обусловленные когнитивными предубеждениями и эмоциональными факторами.

Основное определение поведенческой экономики гласит, что это раздел экономики, который изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономические решения индивидов и организаций. Важными аспектами поведенческой экономики являются концепции ограниченной рациональности, предсказуемой иррациональности, эффекта привязки и эвристик.

Ограниченная рациональность (bounded rationality) подразумевает, что люди при принятии решений ограничены в возможностях обработки и анализа информации. Они делают выборы, принимая во внимание только доступные и упрощённые версии действительности. Так, при выборе гостиницы путешественник может опираться не столько на всесторонний анализ, сколько на ограниченное число отзывов и рейтинги онлайн-агрегаторов.

Предсказуемая иррациональность (predictable irrationality), которой уделяет внимание, например, Нобелевский лауреат Даниэль Канеман, обозначает повторяющиеся модели поведения, которые отклоняются от строгой рациональности. Например, потребители могут демонстрировать склонность к преувеличению краткосрочных выгод и недооценке долгосрочных, что влияет на их выбор транспортных услуг или ресторанов.

Эффект привязки (anchoring effect) выражается в том, что первая полученная информация оказывает непропорционально большое влияние на последующие решения. В индустрии гостеприимства это может проявляться, когда первоначальная цена номера в отеле становится точкой отсчета для всех последующих предложений, даже при наличии скидок и акций.

Эвристики (heuristics) представляют собой упрощённые правила принятия решений, которые люди используют в условиях неопределенности и ограниченной информации. Одна из наиболее известных эвристик, эвристика доступности, заключается в склонности судить о частоте или вероятности события, основываясь на мыслях, которые легко приходят на ум. В контексте индустрии гостеприимства это может означать, что потребители выбирают отель, который лучше всего запомнился им благодаря яркой рекламе или положительным отзывам.

Значимость поведенческой экономики особенно заметна в индустрии гостеприимства, где потребительские решения часто зависят от субъективных оценок и эмоциональных впечатлений. В 2023 году, согласно данным Всемирной туристской организации, объем глобального рынка туризма и гостеприимства составил более 1,5 триллиона долларов США. В этой обстановке важность поведенческой экономики становится очевидной, поскольку она предоставляет инструменты для более точного прогнозирования и управления поведением потребителей.

Примеры успешного применения поведенческой экономики в странах БРИКС включают использование цифровых платформ для бронирования, которые применяют алгоритмы рекомендаций, основанные на предыдущем поведении пользователей. В Китае такие системы, как Ctrip, анализируют данные миллионов пользователей, предлагая индивидуально оптимизированные предложения и скидки. Аналогичные подходы используются в Бразилии крупными игроками рынка, такими как Booking.com и AirBnB.

Этим работа демонстрирует, что понимание фундаментальных концепций поведенческой экономики позволяет улучшить качество маркетинговых стратегий и повысить уровень удовлетворенности клиентов в индустрии гостеприимства. Правильное применение этих знаний способно увеличить конкурентоспособность компаний и общее качество обслуживания в странах БРИКС, создавая новые возможности для роста и развития.

В мире экономических наук традиционная экономика и поведенческая экономика занимают свои уникальные и важные позиции, предлагая различные перспективы на процессы принятия решений. Традиционная экономика основывается на предположении рационального поведения потребителей и производителей, предполагая, что все экономические субъекты стремятся к максимизации своей полезности и прибыли. Напротив, поведенческая экономика принимает во внимание когнитивные и эмоциональные отклонения, которые часто влияют на реальные экономические решения.

Традиционная экономическая теория, представляющая собой основу многих экономических моделей, исходит из гипотезы о рациональном человеке, или homo economicus. Согласно этой гипотезе, индивиды обладают полной информацией и способны проводить сложные вычисления для оптимального выбора, что предполагает максимизацию выгоды и минимизацию потерь. В контексте индустрии гостеприимства такой подход может означать, что клиенты выбирают отели, рестораны или туристические услуги исключительно на основе ценовых факторов, качественных характеристик и отзывов, при этом игнорируя субъективные и эмоциональные аспекты.

Однако поведенческая экономика бросает вызов этим традиционным догмам, указывая на то, что реальное поведение людей часто отклоняется от идеализированных моделей. Одним из ключевых аспектов поведенческой экономики является признание ограниченной рациональности, которая подразумевает, что люди принимают решения на основе неполной информации и упрощенных умственных моделей. В индустрии гостеприимства это может проявляться в том, что путешественники выбирают отели или туристические маршруты на основании эмоциональных впечатлений или привычек, а не только рационального анализа различных предложений.

Мировой рынок туризма и гостеприимства предоставляет обширные данные для анализа поведения потребителей, которые являются бесценным ресурсом для изучения поведенческой экономики. Так, например, исследования показывают, что клиенты часто подвержены эффекту привязки, когда первое впечатление о цене определяет их последующие решения. Это может означать, что представление первоначальной высокой цены на отель может сделать последующее предложение скидки более привлекательным, чем если бы начальная цена была сразу низкой.

Еще одно важное отличие между традиционной и поведенческой экономикой заключается в понимании мотивации и предпочтений потребителей. Традиционная экономика предполагает, что предпочтения стабильны и непротиворечивы. Однако поведенческая экономика выявляет множество факторов, таких как социальное влияние, когнитивные предубеждения и эмоциональные состояния, которые могут значительно изменять предпочтения людей. В странах БРИКС, например, социальные и культурные различия играют важную роль в формировании потребительского поведения. В Китае влияние социальных сетей и цифровых экосистем, таких как WeChat, существенно влияет на выбор туристических услуг, что обусловлено сильной социальной связью и стремлением к одобрению в обществе.

Эвристические методы, такие как правило "цена-качество", также отличаются в традиционной и поведенческой экономиках. В то время как традиционная экономика может предполагать прямую зависимость качества от цены, поведенческая экономика утверждает, что восприятие качества может быть субъективным и зависеть от контекста. Например, роскошный отель в Индии может восприниматься как лучший выбор из-за культурных предубеждений по сравнению с аналогичным отелем в России, несмотря на схожие объективные характеристики.

Таким образом, различие между традиционной и поведенческой экономикой заключается не только в теоретических основах, но и в их практическом применении к реальным ситуациям и поведению людей. Поведенческая экономика, учитывая особенности когнитивных и эмоциональных отклонений, предоставляет более точные и адаптированные инструменты для анализа и прогнозирования поведения потребителей в индустрии гостеприимства в странах БРИКС. Эти знания могут быть использованы для разработки эффективных маркетинговых стратегий, улучшения качества услуг и повышения конкурентоспособности на глобальном рынке.

.2. 

Теории и принципы, применяемые в поведенческой экономике.

Поведенческая экономика является динамичной и многогранной областью знаний, которая объединяет принципы психологии, социологии и традиционной экономической теории для более глубокого понимания человеческого поведения в экономическом контексте. В индустрии гостеприимства, особенно в странах БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР), поведенческая экономика играет ключевую роль, предоставляя возможности для более точного анализа и прогнозирования потребительских предпочтений и поведения.

Одним из фундаментальных принципов поведенческой экономики является понятие ограниченной рациональности. В отличие от традиционных экономических моделей, которые предполагают, что люди действуют рационально и максимизируют свою пользу, поведенческая экономика принимает во внимание, что индивиды часто принимают решения на основе упрощенных стратегий и эвристик. Например, в индустрии гостеприимства туристы могут выбирать отель не на основе комплексного анализа всех доступных данных, а следуя простым правилам, таким как "ближе к центру города" или "самый популярный по отзывам".

Еще одной важной теорией в поведенческой экономике является теория перспектив, разработанная Даниэлем Канеманом и Амосом Тверским. Эта теория утверждает, что люди воспринимают выгоды и убытки асимметрично. В контексте гостеприимства, это может означать, что клиенты сильнее реагируют на возможные потери, такие как дополнительный сбор за отмену бронирования, чем на потенциальные выигрыши, такие как скидка за раннее бронирование. Осознание этого может помочь отелям и туристическим компаниям разрабатывать более эффективные ценовые стратегии, акцентируя внимание на минимизации воспринимаемых убытков для клиентов.

Эффект привязки является еще одним значимым принципом, который наблюдается в поведенческой экономике. Этот эффект показывает, что решения людей часто зависят от первоначальной информации, которую они получают. В индустрии гостеприимства это может проявляться в том, как первые представленные цены на услуги, такие как номера в отеле или туристические пакеты, влияют на последующие выборы клиентов. Например, если клиент видит первую цену на номер отеля в 200 долларов, то даже цена в 150 долларов может восприниматься как выгодная, хотя объективно она может быть не столь привлекательной.

Социальное влияние также играет важную роль в поведенческой экономике. Люди склонны принимать решения, ориентируясь на поведение и мнения окружающих. В странах БРИКС социальное влияние может быть особенно сильным из-за коллективистских культурных черт. Например, в Китае платформы социальных сетей, такие как WeChat, часто служат основным источником рекомендаций для выбора туристических направлений, отелей и ресторанов. Данные годового отчета Китайской академии туристических наук за 2022 год указывают, что более 70 процентов китайских туристов принимают решения о поездках, опираясь на рекомендации из социальных сетей и отзывы пользователей.

Еще одним важным принципом поведенческой экономики является эффект дефицита. Этот эффект происходит, когда ограниченная доступность товара или услуги делает их более желанными для клиентов. В индустрии гостеприимства это можно использовать для повышения привлекательности специальных предложений или ограниченных по времени акций. В исследовании, проведенном Бразильским институтом туризма в 2021 году, было выявлено, что более 65 процентов туристов склонны бронировать поездки, если они видят информацию о том, что предложение действует ограниченное время или количество мест ограничено.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.