Омниканальный маркетинг в сфере гостеприимства
Юлия Полюшко

© Юлия Полюшко, 2024

ISBN 978-5-0064-3885-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение в омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг – это стратегический подход к взаимодействию с клиентами, при котором компания использует множество каналов для создания единого и согласованного пользовательского опыта. Основная идея заключается в том, чтобы клиенты могли взаимодействовать с брендом через различные каналы (онлайн, офлайн, мобильные приложения, социальные сети и т.д.) и получать единое впечатление о компании, независимо от того, какой канал они выбрали.

Основные компоненты омниканального маркетинга:

Интеграция каналов: Все каналы взаимодействия (например, веб-сайт, физический магазин, социальные сети, email-маркетинг) должны быть связаны между собой, чтобы информация могла свободно перемещаться между ними. Это позволяет предоставлять клиенту актуальные и согласованные данные.

Единая база данных: Вся информация о клиентах и их взаимодействиях с компанией должна храниться в единой базе данных. Это позволяет лучше понимать поведение клиентов и предлагать им более персонализированные решения.

Персонализация: С учетом данных о клиентах, омниканальные кампании позволяют предлагать именно те продукты и услуги, которые наиболее подходят конкретному клиенту.

Координация команды: Все отделы компании должны работать совместно, чтобы обеспечить согласованность коммуникаций и предложений для клиента через все каналы.

Аналитика и мониторинг: Важно постоянно отслеживать эффективность омниканальных стратегий, используя метрики и аналитику для улучшения процессов и повышения удовлетворенности клиентов.

Примеры использования омниканального маркетинга:

Ритейл: Клиент может выбрать товар онлайн, протестировать его в магазине, а затем сделать покупку через мобильное приложение.

Гостиничный бизнес: Гость может забронировать номер через веб-сайт, связаться с отелем через мессенджер для уточнения деталей, а затем получить персонализированные предложения на основе его предыдущих бронирований через email или SMS.

Омниканальный маркетинг становится важным инструментом для повышения лояльности клиентов и улучшения их опыта взаимодействия с брендом.

Часть 1. Основы омниканального маркетинга

Глава 1: Экскурс в омниканальный маркетинг

Что такое омниканальный маркетинг и почему он так важен для гостиничного бизнеса?

Омниканальный маркетинг – это подход к взаимодействию с клиентами, при котором компания использует несколько каналов коммуникации, таких как веб-сайты, социальные сети, мобильные приложения, электронная почта, мессенджеры и даже офлайн-опыт, чтобы создать единое и согласованное взаимодействие. Цель омниканального маркетинга – обеспечить плавный и бесшовный переход клиента между различными точками взаимодействия с брендом, сохраняя при этом целостность и персонализацию опыта.

Почему омниканальный маркетинг важен для гостиничного бизнеса?

Повышение удовлетворенности гостей: Гости отеля ожидают, что их опыт будет удобным и согласованным на всех этапах взаимодействия – от поиска информации до бронирования и пребывания в отеле. Омниканальный подход позволяет отелю предоставлять актуальную информацию и персонализированные предложения в нужный момент и через удобный для клиента канал.

Персонализация сервиса: Благодаря омниканальному маркетингу, отель может лучше понимать предпочтения своих гостей, что позволяет создавать индивидуальные предложения. Например, отель может предложить дополнительные услуги, исходя из предыдущих бронирований или предпочтений гостя, что повышает лояльность.

Повышение продаж и лояльности: Омниканальный маркетинг помогает отелям не только привлечь новых гостей, но и удерживать существующих, предоставляя им уникальные предложения через различные каналы. Например, гостю, который уже останавливался в отеле, могут быть отправлены персонализированные скидки через email или мессенджеры.

Упрощение процесса бронирования: Гостям важно иметь возможность быстро и удобно забронировать номер через любой удобный для них канал, будь то мобильное приложение, сайт или даже социальные сети. Омниканальный подход позволяет синхронизировать все каналы и обеспечить, чтобы информация о доступных номерах и ценах была актуальной везде.

Интеграция отзывов и обратной связи: Омниканальный маркетинг позволяет эффективно собирать и анализировать отзывы гостей через разные каналы, будь то социальные сети, онлайн-опросы или email. Это помогает отелям быстро реагировать на замечания и улучшать качество сервиса.

Брендинг и доверие: Когда гости видят, что отель предоставляет высококачественный и согласованный сервис на всех уровнях взаимодействия, это повышает доверие к бренду и формирует положительный имидж.

В условиях высокой конкуренции в гостиничном бизнесе, омниканальный маркетинг становится ключевым инструментом для создания уникального пользовательского опыта, что, в свою очередь, способствует увеличению доходов и укреплению позиций на рынке.

Основные принципы и концепции омниканального маркетинга

В гостиничном бизнесе омниканальный маркетинг направлен на создание единого и целостного опыта для гостей, независимо от того, каким способом они взаимодействуют с отелем. Основные принципы и концепции омниканального маркетинга в гостинице включают:

1. Интеграция всех каналов взаимодействия

Сайты и мобильные приложения: Веб-сайт отеля и мобильное приложение должны быть синхронизированы, чтобы клиент мог начать бронирование на одном устройстве и завершить на другом. Вся информация, включая детали бронирования, должна быть доступна в реальном времени.

Социальные сети и мессенджеры: Гости могут взаимодействовать с отелем через социальные сети и мессенджеры, задавая вопросы, получая консультации или бронируя услуги. Эти каналы должны быть связаны с основной CRM-системой, чтобы информация была согласована.

Физические точки обслуживания: При непосредственном посещении отеля гости должны чувствовать продолжение взаимодействия, начатого в онлайн-каналах. Например, персонал на ресепшн может приветствовать гостя, зная его предпочтения и историю бронирований.

2. Единая база данных и CRM-система

Важным элементом омниканального маркетинга является использование единой базы данных для хранения информации о гостях. Это позволяет создавать полные профили клиентов, включая историю их взаимодействий, предпочтения, жалобы и отзывы.

CRM-система должна быть интегрирована с разными каналами связи, чтобы сотрудники отеля могли предоставлять персонализированные предложения и реагировать на запросы гостей в реальном времени.

3. Персонализация опыта

Индивидуальные предложения: Используя данные о поведении и предпочтениях гостей, отель может отправлять персонализированные предложения через email, мобильные приложения или другие каналы. Например, специальные предложения на spa-процедуры или скидки на будущие бронирования.

Поддержка на протяжении всего пути гостя: Омниканальный подход позволяет сопровождать гостя на всех этапах его пути – от поиска и бронирования номера до регистрации, пребывания и обратной связи после отъезда.

4. Аналитика и измерение эффективности

Сбор и анализ данных из всех каналов взаимодействия позволяют отелю лучше понимать потребности и предпочтения гостей. Это помогает оптимизировать маркетинговые стратегии и улучшать качество обслуживания.

KPI и метрики: Эффективность омниканальных кампаний оценивается с помощью ключевых показателей, таких как уровень удовлетворенности гостей, коэффициент конверсии, средний чек, удержание клиентов и повторные бронирования.

5. Координация и обучение персонала

Важно, чтобы все сотрудники отеля, включая маркетинг, ресепшн и службу поддержки, были осведомлены о принципах омниканального подхода. Это требует обучения и координации между отделами, чтобы обеспечить согласованность и целостность взаимодействия с гостями.

6. Бесшовный переход между каналами

Гости должны иметь возможность легко переключаться между разными каналами без потери информации или качества обслуживания. Например, они могут начать бронирование на сайте, продолжить его через мобильное приложение и завершить по телефону, а вся информация будет актуальной и синхронизированной.

7. Интерактивность и вовлечение гостей

Омниканальные стратегии включают в себя интерактивные элементы, такие как чат-боты, которые могут помогать гостям с выбором услуг или решением проблем в реальном времени. Такие инструменты делают взаимодействие более удобным и эффективным.

Применение этих принципов в гостиничном бизнесе позволяет улучшить качество обслуживания, увеличить лояльность клиентов и повысить доходность отеля за счет более точного и персонализированного подхода к каждому гостю.

Отличия омниканального маркетинга от мультиканального

Омниканальный и мультиканальный маркетинг – это два подхода к использованию различных каналов взаимодействия с клиентами, но они существенно различаются по своей сути и целям.

Основные отличия омниканального маркетинга от мультиканального:

1. Целостность и согласованность опыта

Омниканальный маркетинг: Ориентирован на создание единого, согласованного и целостного опыта для клиента, независимо от того, каким каналом он пользуется. Все каналы интегрированы и работают как единая система. Например, если клиент начинает покупку на веб-сайте, он может продолжить и завершить её в мобильном приложении без необходимости вводить данные повторно. Клиентский опыт в омниканальном подходе воспринимается как единое целое.

Мультиканальный маркетинг: Включает использование нескольких каналов для взаимодействия с клиентами, но они часто действуют независимо друг от друга. Каналы могут не быть связаны между собой, что означает, что информация и опыт могут различаться в зависимости от канала. Например, акции или предложения, доступные в одном канале (например, в физическом магазине), могут быть недоступны в другом (например, в интернет-магазине).

2. Интеграция данных

Омниканальный маркетинг: Информация о клиенте и его взаимодействиях синхронизируется и доступна через все каналы. Это позволяет создавать персонализированные предложения и обеспечивать бесшовный переход между каналами. Например, история покупок клиента будет доступна как в онлайн-магазине, так и в физическом магазине.

Мультиканальный маркетинг: Данные о клиентах и их взаимодействиях могут храниться раздельно для каждого канала. Это приводит к тому, что разные отделы компании могут иметь разрозненное представление о клиенте, что затрудняет персонализацию и согласованность.

3. Координация между каналами

Омниканальный маркетинг: Каналы не только интегрированы, но и координированы между собой, что позволяет создавать единую стратегию взаимодействия с клиентом. Например, email-рассылка может быть синхронизирована с предложениями в мобильном приложении и социальной сети, чтобы клиент получал единые и актуальные предложения.

Мультиканальный маркетинг: Каналы могут работать независимо, что может привести к несогласованным сообщениям или предложениям. Например, клиент может получить одну акцию по email и другую через SMS, что может запутать или разочаровать его.

4. Фокус на клиенте

Омниканальный маркетинг: В центре внимания находится клиент и его опыт, независимо от того, как и где он взаимодействует с брендом. Все действия направлены на то, чтобы удовлетворить потребности клиента в удобстве, персонализации и согласованности.

Мультиканальный маркетинг: Фокус больше на каналах и их использовании для охвата как можно большей аудитории, но без особого акцента на согласованности опыта клиента. Здесь основной акцент на количестве каналов, а не на качестве их взаимодействия.

5. Технологическая инфраструктура

Омниканальный маркетинг: Требует сложной технологической инфраструктуры, которая позволяет объединять данные из всех каналов и обеспечивать их согласованность. Это включает в себя интеграцию CRM-систем, платформ управления данными (DMP), аналитических инструментов и других технологий.

Мультиканальный маркетинг: Требует меньшего уровня технологической интеграции. Каждый канал может работать на собственной платформе, что упрощает управление, но снижает эффективность и согласованность.

Примеры различий в практике:

Омниканальный подход: Клиент начинает бронирование номера в отеле через мобильное приложение, завершает его на веб-сайте, а затем получает подтверждение и дополнительные предложения через email. Все взаимодействие ведётся в одном контексте и с сохранением всех данных.

Мультиканальный подход: Клиент может забронировать номер через веб-сайт, но для внесения изменений ему необходимо звонить по телефону, где ему могут предложить другие условия или цены, не согласованные с теми, что он видел в интернете.

Омниканальный маркетинг делает акцент на создании целостного и персонализированного клиентского опыта через интеграцию и координацию всех каналов взаимодействия. Мультиканальный маркетинг сосредотачивается на использовании нескольких каналов без обязательной интеграции, что может привести к разрозненности и несогласованности опыта клиента.

Преимущества омниканального подхода для гостиниц

Омниканальный подход в гостиничном бизнесе предоставляет ряд значительных преимуществ, которые помогают улучшить обслуживание гостей, повысить лояльность и увеличить доходы. Вот ключевые преимущества:

1. Повышение удовлетворенности гостей

Единый и согласованный опыт: Гости могут легко переключаться между различными каналами взаимодействия (например, веб-сайтом, мобильным приложением, социальными сетями, телефонной поддержкой), сохраняя целостность информации и взаимодействий. Это создает удобство и повышает удовлетворенность от процесса бронирования и пребывания в отеле.

Легкость взаимодействия: Гости могут выбирать наиболее удобный для них канал связи, будь то онлайн-чаты, социальные сети, телефонные звонки или электронная почта. Все каналы работают как единое целое, что облегчает процесс коммуникации.

2. Персонализация обслуживания

Индивидуальные предложения: Омниканальный подход позволяет собирать и анализировать данные о предпочтениях и поведении гостей, что помогает создавать персонализированные предложения. Например, отель может предлагать специальные пакеты услуг для постоянных гостей или предложения, соответствующие их предыдущим предпочтениям.

Учет предпочтений гостей: Вся информация о предпочтениях гостей, будь то выбор номера, любимые блюда или дополнительные услуги, доступна для сотрудников отеля в реальном времени, что позволяет создавать более персонализированный сервис.

3. Повышение лояльности и удержание клиентов

Программы лояльности: Омниканальный подход позволяет более эффективно управлять программами лояльности, предлагая гостям бонусы и скидки через разные каналы. Это увеличивает вероятность того, что гости вернутся в отель.

Улучшенная обратная связь: Гости могут оставлять отзывы через любой удобный канал, а отель может быстро реагировать на их замечания и пожелания, что повышает доверие и лояльность.

4. Увеличение доходов

Кросс-продажи и апселлинг: С учетом данных о предыдущих покупках и предпочтениях, отели могут предлагать дополнительные услуги или апгрейды номера через разные каналы, что способствует увеличению среднего чека.

Оптимизация маркетинговых кампаний: Омниканальный маркетинг позволяет точнее нацеливать маркетинговые кампании, достигая нужных клиентов в нужное время и через предпочитаемые ими каналы, что увеличивает конверсию и снижает затраты на привлечение клиентов.

5. Снижение операционных расходов

Автоматизация процессов: Омниканальные системы позволяют автоматизировать множество процессов, таких как рассылка предложений, обработка бронирований и запросов. Это сокращает потребность в ручной работе и снижает операционные расходы.

Эффективное управление ресурсами: Интеграция всех каналов позволяет лучше управлять ресурсами отеля (например, номерным фондом), минимизируя вероятность ошибок в бронировании и обеспечивая оптимальное использование номеров и услуг.

6. Улучшение брендинга и узнаваемости

Единый брендовый опыт: Омниканальный подход обеспечивает согласованность брендовых сообщений и опыта через все каналы взаимодействия. Это помогает создавать более сильный и узнаваемый бренд, который остается в памяти гостей.

Повышение доверия: Когда гости видят, что отель предоставляет одинаково высокий уровень сервиса через все каналы, это увеличивает их доверие к бренду.

7. Более глубокое понимание клиентов

Аналитика и данные: Омниканальный маркетинг предоставляет более полный и глубокий анализ поведения и предпочтений клиентов, что позволяет отелям лучше понимать свою аудиторию и адаптировать свои предложения и услуги.

Прогнозирование спроса: На основе собранных данных отель может прогнозировать поведение гостей, сезонный спрос и другие важные факторы, что помогает оптимизировать маркетинговые и операционные стратегии.

8. Конкурентное преимущество

Дифференциация на рынке: Гостиницы, внедряющие омниканальный подход, могут предложить более современный и удобный опыт для гостей, что выделяет их на фоне конкурентов и привлекает больше клиентов.

Применение омниканального подхода в гостиничном бизнесе не только улучшает взаимодействие с гостями, но и способствует достижению долгосрочных бизнес-целей, таких как повышение лояльности, увеличение доходов и укрепление позиции на рынке.

Кейсы успешных внедрений омниканального маркетинга в гостиничном бизнесе

Омниканальный маркетинг в гостиничном бизнесе уже доказал свою эффективность, и многие отели по всему миру успешно внедрили его для улучшения взаимодействия с гостями. Вот несколько примеров успешных кейсов:

1. Marriott International

Омниканальная стратегия: Marriott разработала комплексную омниканальную стратегию, которая охватывает взаимодействие с гостями на всех этапах их путешествия – от поиска и бронирования до пребывания в отеле и получения обратной связи после отъезда.

Мобильное приложение: Мобильное приложение Marriott Bonvoy позволяет гостям управлять своими бронированиями, заказывать услуги, такие как уборка или доставка еды в номер, и даже регистрироваться и выезжать из отеля без необходимости обращаться к ресепшену. Вся информация синхронизируется с веб-сайтом и другими каналами, обеспечивая бесшовный опыт.

Персонализация: Используя данные о предпочтениях гостей, Marriott предлагает персонализированные предложения и акции через email и мобильные уведомления. Гости получают уникальные предложения на основе своих прошлых бронирований и поведения.

Результаты: Эта стратегия помогла увеличить уровень удовлетворенности клиентов и повысить их лояльность. Marriott стала одним из лидеров в отрасли благодаря своей ориентации на инновации и удобство для клиентов.

2. Hilton Worldwide

Мобильный ключ: Hilton внедрила функцию мобильного ключа, которая позволяет гостям использовать свои смартфоны для входа в номер, минуя ресепшен. Эта функция интегрирована с приложением Hilton Honors, где гости также могут выбирать номера и заказывать услуги.

Интеграция с CRM: Все данные о взаимодействиях гостей собираются и хранятся в единой CRM-системе, что позволяет персоналу отеля иметь доступ к актуальной информации и предоставлять персонализированные услуги. Например, сотрудники могут заранее подготовить номер в соответствии с предпочтениями гостя, включая настройки температуры или любимые напитки.

Омниканальные кампании: Hilton активно использует омниканальные маркетинговые кампании, которые синхронизируют email-рассылки, мобильные уведомления и социальные сети для продвижения специальных предложений и программ лояльности.

Результаты: Эта стратегия позволила Hilton укрепить свою программу лояльности, увеличить число повторных бронирований и создать более современный и удобный клиентский опыт.

3. Accor Hotels

Мультиплатформенное взаимодействие: Accor создала омниканальную систему, которая объединяет взаимодействие с гостями через веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети и физические точки контакта (например, ресепшен). Гости могут начать бронирование на одном устройстве и завершить на другом без потери данных.

Персонализация через Le Club AccorHotels: Программа лояльности Le Club AccorHotels использует данные из всех каналов для создания персонализированных предложений и улучшения обслуживания. Например, участники программы получают эксклюзивные скидки, доступ к VIP-зонам и персонализированные рекомендации по услугам отеля.

Аналитика и предсказательная модель: Accor активно использует аналитические инструменты для прогнозирования спроса и предложения гостям наиболее релевантных предложений через их предпочитаемые каналы.

Результаты: Внедрение омниканального подхода позволило Accor значительно улучшить клиентский опыт и увеличить лояльность, что привело к росту числа повторных бронирований и положительных отзывов.

4. Four Seasons Hotels and Resorts

Цифровой консьерж: Four Seasons внедрила функцию цифрового консьержа, доступную через мобильное приложение, где гости могут запросить любые услуги – от бронирования ресторана до заказа экскурсий. Этот сервис интегрирован с другими каналами, такими как веб-сайт и телефонная служба поддержки.

Интеграция с социальными сетями: Four Seasons активно взаимодействует с гостями через социальные сети, где они могут задавать вопросы, делиться отзывами и получать персонализированные предложения. Вся информация интегрируется в общую CRM-систему, что помогает обеспечивать согласованность в общении с гостями.

Персонализированный сервис: Используя данные из разных каналов, Four Seasons предоставляет индивидуальные предложения и услуги, такие как подготовка номера с учетом личных предпочтений гостей.

Результаты: Благодаря омниканальному подходу, Four Seasons смогла создать уникальный уровень сервиса, который повысил лояльность и удовлетворенность гостей, а также улучшил репутацию бренда.

5. InterContinental Hotels Group (IHG)

Омниканальная платформа IHG Rewards Club: IHG объединила свою программу лояльности с омниканальной платформой, которая позволяет гостям зарабатывать и тратить баллы через разные каналы – от веб-сайта и мобильного приложения до партнерских программ и физических точек контакта.

Платформа IHG Connect: В отелях IHG была внедрена платформа IHG Connect, которая обеспечивает единый опыт подключения к Wi-Fi и другим цифровым услугам во всех отелях сети. Эта платформа интегрируется с программой лояльности и позволяет гостям легко подключаться к услугам, сохраняя их предпочтения.

Персонализированные предложения: Используя данные о поведении гостей, IHG отправляет персонализированные предложения и промоакции через email, мобильные уведомления и социальные сети. Это позволяет привлекать гостей и увеличивать частоту повторных визитов.

Результаты: IHG смогла увеличить количество активных участников программы лояльности и повысить их уровень удовлетворенности за счет улучшенного и согласованного опыта.

Эти кейсы демонстрируют, как омниканальный подход может значительно улучшить взаимодействие с гостями, повысить их лояльность и привести к росту бизнеса в гостиничной индустрии.

Глава 2: Клиентский путь в гостиничном бизнесе

Анализ этапов клиентского пути в гостиничном бизнесе

Анализ этапов клиентского пути в гостиничном бизнесе помогает лучше понять, как гости взаимодействуют с отелем на каждом этапе своего путешествия. Это знание позволяет улучшить клиентский опыт, повысить удовлетворенность и увеличить доходы. Рассмотрим основные этапы клиентского пути:

1. Осведомленность (Awareness)

Задача гостя: Осознание потребности в бронировании гостиницы. Гости могут искать информацию о различных вариантах проживания, сравнивать отели и выбирать те, которые соответствуют их требованиям.

Каналы взаимодействия: Реклама, социальные сети, поисковые системы, отзывы, сайты-агрегаторы (OTA), блоги, рекомендации от друзей и знакомых.

Цели отеля: Привлечь внимание потенциальных гостей, выделиться среди конкурентов, обеспечить видимость бренда.

Омниканальные стратегии: Использование контент-маркетинга, таргетированной рекламы в социальных сетях, SEO-оптимизации для повышения видимости в поисковых системах, работа с отзывами и рейтингами на OTA.

2. Рассмотрение (Consideration)

Задача гостя: Сравнение различных вариантов, детальное изучение предложений отелей, их удобств, местоположения, цен и отзывов.

Каналы взаимодействия: Веб-сайт отеля, мобильное приложение, социальные сети, сайты-агрегаторы, email-рассылки, обзоры и статьи.

Цели отеля: Убедить потенциального гостя в преимуществе своего отеля, показать уникальность предложения, обеспечить легкий доступ к нужной информации.

Омниканальные стратегии: Создание удобного и информативного веб-сайта, который адаптирован для мобильных устройств, использование видеоконтента и виртуальных туров, персонализированные email-кампании, активное присутствие в социальных сетях и ответ на вопросы гостей.

3. Бронирование (Booking)

Задача гостя: Окончательный выбор отеля и бронирование номера.

Каналы взаимодействия: Веб-сайт отеля, мобильное приложение, телефон, OTA, мессенджеры.

Цели отеля: Обеспечить легкость и удобство процесса бронирования, минимизировать количество шагов и препятствий, предложить привлекательные условия.

Омниканальные стратегии: Обеспечение бесшовного процесса бронирования через все каналы, интеграция с популярными платежными системами, использование специальных предложений и скидок для прямого бронирования, уведомления о завершении бронирования через email и SMS.

4. Подготовка к прибытию (Pre-Arrival)

Задача гостя: Подготовка к поездке, уточнение деталей бронирования, планирование пребывания.

Каналы взаимодействия: Email, SMS, мобильное приложение, социальные сети.

Цели отеля: Поддержать связь с гостем, предложить дополнительные услуги (трансфер, экскурсии, рестораны), уменьшить вероятность отмены бронирования.

Омниканальные стратегии: Отправка приветственных писем с подтверждением бронирования и полезной информацией о поездке, предложения апсейла (например, улучшение номера), рекомендации по мероприятиям и достопримечательностям, доступ к цифровому консьержу.

5. Прибытие и регистрация (Arrival and Check-In)

Задача гостя: Прибытие в отель и регистрация.

Каналы взаимодействия: Физическое присутствие на ресепшене, мобильное приложение, киоски самообслуживания.

Цели отеля: Обеспечить быстрый и комфортный процесс регистрации, произвести положительное первое впечатление, начать формировать лояльность.

Омниканальные стратегии: Использование мобильного ключа для бесконтактной регистрации, возможность выбора номера через приложение, предложения о дополнительных услугах при регистрации, приветственные напитки или подарки.

6. Пребывание (Stay)

Задача гостя: Наслаждение пребыванием в отеле, использование всех доступных удобств и услуг.

Каналы взаимодействия: Взаимодействие с персоналом, мобильное приложение, телефоны в номерах, цифровой консьерж.

Цели отеля: Обеспечить высокий уровень обслуживания, удовлетворить и превзойти ожидания гостя, предложить дополнительные услуги.

Омниканальные стратегии: Персонализированные предложения в зависимости от предпочтений гостя, легкий доступ к услугам через мобильное приложение, регулярные проверки удовлетворенности через опросы, возможность заказа услуг и помощи через чат-ботов.

7. Выезд (Check-Out)

Задача гостя: Удобный процесс выезда из отеля, получение итогового счета, организация трансфера.

Каналы взаимодействия: Ресепшен, мобильное приложение, электронная почта.

Цели отеля: Обеспечить гладкий и быстрый процесс выезда, избежать задержек и ошибок, побудить гостя вернуться в будущем.

Омниканальные стратегии: Возможность выезда через мобильное приложение, отправка счета по email, предложения о бронировании будущих поездок, сбор обратной связи о пребывании.

8. Последующее взаимодействие (Post-Stay)

Задача гостя: Оставить отзыв, сохранить воспоминания о поездке, возможно, планировать следующий визит.

Каналы взаимодействия: Email, социальные сети, мессенджеры.

Цели отеля: Получить обратную связь, предложить программу лояльности, побудить к повторному бронированию.

Омниканальные стратегии: Отправка благодарственного письма, сбор отзывов через email или социальные сети, предложения о скидках для повторного бронирования, приглашение присоединиться к программе лояльности, активное взаимодействие с гостем в социальных сетях.

Анализ клиентского пути в гостиничном бизнесе позволяет отелям выявлять ключевые точки взаимодействия и оптимизировать их для создания положительного и запоминающегося опыта для гостей. Применение омниканального подхода на каждом этапе помогает улучшить удовлетворенность, повысить лояльность и увеличить доходность бизнеса.

Точки соприкосновения клиента с брендом гостиницы на каждом этапе

Точки соприкосновения (точки контакта) клиента с брендом гостиницы играют ключевую роль в формировании его опыта на каждом этапе клиентского пути. Эти точки определяют, как гости воспринимают и взаимодействуют с брендом. Рассмотрим основные точки соприкосновения на каждом этапе:

1. Осведомленность (Awareness)

Реклама: Клиенты могут видеть рекламу отеля в интернете, на телевидении, в печатных изданиях или наружную рекламу.

Поисковые системы: Результаты поиска по запросам, связанным с местом назначения, отелями или отдыхом.

Социальные сети: Публикации и рекламные кампании отеля в социальных сетях.

Сайты-агрегаторы (OTA): Присутствие на платформах типа Booking.com, Expedia, где гости могут искать и сравнивать отели.

Отзывы и рейтинги: Платформы с отзывами (TripAdvisor, Google Reviews), где гости могут ознакомиться с мнением других клиентов.

Рекомендации: Рекомендации друзей, знакомых или влиятельных лиц (блогеров).

2. Рассмотрение (Consideration)

Веб-сайт отеля: Просмотр информации о номерах, услугах, акциях, фото и видео отеля.

Мобильное приложение: Поиск информации через приложение отеля, если оно доступно.

Социальные сети: Изучение постов, комментариев, взаимодействие с контентом отеля.

Отзывы и рейтинги: Ознакомление с отзывами и оценками других гостей на разных платформах.

Контактный центр/чат: Взаимодействие с поддержкой через телефон, онлайн-чат или email для уточнения информации.

Виртуальные туры/видеоконтент: Просмотр виртуальных туров или видеообзоров номеров и услуг отеля.

3. Бронирование (Booking)

Веб-сайт отеля: Прямое бронирование через сайт, возможность выбора и оплаты номера.

Мобильное приложение: Бронирование через приложение отеля.

OTA: Бронирование через сайты-агрегаторы, такие как Booking.com или Expedia.

Телефон: Бронирование по телефону через контактный центр.

Мессенджеры: Возможность бронирования или получения консультаций через мессенджеры.

Подтверждение бронирования: Получение электронного письма или SMS с подтверждением и деталями бронирования.

4. Подготовка к прибытию (Pre-Arrival)

Email: Получение писем с подтверждением бронирования, дополнительной информацией, предложениями по апсейлу.

Мобильное приложение: Уведомления и напоминания о предстоящем заезде, возможность заказа дополнительных услуг.

Социальные сети: Напоминания и взаимодействие через социальные сети.

Телефон/чат: Связь с отелем для уточнения деталей, запроса специальных условий или услуг (например, трансфер).

Сайт отеля: Обновление информации о бронировании, добавление услуг.

5. Прибытие и регистрация (Arrival and Check-In)

Ресепшен: Физическая регистрация в отеле, взаимодействие с персоналом на стойке.

Мобильное приложение: Виртуальная регистрация через приложение, использование мобильного ключа для доступа в номер.

Киоски самообслуживания: Автоматические киоски для самостоятельной регистрации и получения ключей от номера.

Трансфер: Встреча и транспортировка до отеля, если эта услуга была заказана.

Welcome-пакет: Приветственные подарки или напитки при заселении.

6. Пребывание (Stay)

Номер: Взаимодействие с оборудованием номера, уборкой, услугами рум-сервиса.

Персонал отеля: Взаимодействие с персоналом (консьержи, обслуживание в номере, сотрудники ресторана).

Мобильное приложение: Заказ услуг (например, еды, SPA), связь с персоналом, получение информации о мероприятиях.

Телефон в номере: Связь с ресепшеном, заказ услуг.

Услуги отеля: Использование бассейна, фитнес-центра, ресторана, бара и других удобств.

Мероприятия: Участие в организованных отелем мероприятиях или экскурсиях.

7. Выезд (Check-Out)

Ресепшен: Физическая сдача номера, оплата услуг, получение счета.

Мобильное приложение: Бесконтактный выезд через приложение, оплата счета, получение электронного счета.

Email/SMS: Получение итогового счета, информация о будущем бронировании или специальных предложениях.

Трансфер: Организация и использование трансфера до аэропорта или другого места назначения.

8. Последующее взаимодействие (Post-Stay)

Email: Благодарственное письмо, запрос отзывов, предложения о программе лояльности.

Социальные сети: Взаимодействие с контентом отеля, публикация и обмен впечатлениями о пребывании.

Отзывы: Написание и публикация отзывов на сайтах-агрегаторах или на Google.

Программа лояльности: Получение информации о накопленных баллах и специальных предложениях.

Мобильное приложение: Доступ к истории бронирований, участие в программе лояльности, планирование будущих поездок.

Понимание и оптимизация всех точек соприкосновения клиента с брендом гостиницы на каждом этапе клиентского пути помогает создавать положительные впечатления, увеличивать лояльность и конвертировать клиентов в постоянных гостей. Омниканальный подход обеспечивает согласованность и удобство взаимодействия на всех уровнях, что особенно важно в конкурентной среде гостиничного бизнеса.

Определение ключевых моментов взаимодействия

Ключевые моменты взаимодействия (или «моменты истины») между клиентом и гостиницей – это критические точки в клиентском пути, которые оказывают наибольшее влияние на восприятие бренда, удовлетворенность и последующие действия гостя. Определение и оптимизация этих моментов помогают создать положительный опыт и укрепить отношения с клиентом.

Ключевые моменты взаимодействия клиента и гостиницы:

1. Первый контакт с брендом

Что это: Первое взаимодействие клиента с гостиницей, будь то реклама, результаты поиска в интернете, отзывы или упоминание в социальных сетях.

Почему это важно: Первое впечатление формирует ожидания клиента и влияет на решение о дальнейшем взаимодействии с брендом.

Оптимизация: Убедитесь, что бренд представлен последовательно и привлекательно на всех каналах, включая веб-сайт, социальные сети и рекламные материалы.

2. Поиск и сравнение вариантов проживания

Что это: Этап, когда клиент ищет информацию о различных отелях, сравнивает их по цене, расположению, удобствам и отзывам.

Почему это важно: На этом этапе клиент принимает решение о том, будет ли он бронировать номер в вашем отеле или выберет другой вариант.

Оптимизация: Обеспечьте наличие актуальной и полной информации на всех платформах, где потенциальный гость может искать информацию о вашем отеле. Используйте качественные фотографии, подробные описания услуг и уникальные предложения.

3. Процесс бронирования

Что это: Момент, когда клиент принимает решение и оформляет бронирование через веб-сайт, мобильное приложение, OTA или по телефону.

Почему это важно: Этот момент критически важен, так как любые трудности или недоразумения могут привести к отказу от бронирования.

Оптимизация: Сделайте процесс бронирования максимально простым, быстрым и удобным. Предлагайте гибкие условия оплаты и бронирования, возможность выбрать номер и дополнительные услуги.

4. Подтверждение бронирования и подготовка к пребыванию

Что это: Получение клиентом подтверждения бронирования, а также любые дальнейшие коммуникации до приезда.

Почему это важно: Эти взаимодействия укрепляют уверенность клиента в правильности выбора и позволяют подготовить его к пребыванию.

Оптимизация: Предоставьте ясную и подробную информацию о бронировании, предложите услуги апсейла, такие как трансфер или экскурсии, через email или мобильное приложение.

5. Прибытие и регистрация

Что это: Момент прибытия клиента в отель и прохождение процедуры регистрации.

Почему это важно: Это первый физический контакт клиента с отелем. Опыт на этом этапе может существенно повлиять на восприятие всего пребывания.

Оптимизация: Обеспечьте быструю и приветливую регистрацию. Используйте технологические решения, такие как мобильный ключ или киоски самообслуживания, для удобства клиентов.

6. Пребывание в отеле

Что это: Весь период пребывания клиента в отеле, включая взаимодействие с персоналом, использование удобств и услуг.

Почему это важно: Это основная часть клиентского опыта, которая определяет степень удовлетворенности гостя.

Оптимизация: Обеспечьте высокий уровень обслуживания, персонализируйте услуги, предлагайте дополнительные возможности для отдыха и развлечений. Регулярно проверяйте удовлетворенность гостя через опросы или личные обращения.

7. Выезд

Что это: Момент, когда клиент покидает отель и проходит процедуру выезда.

Почему это важно: Этот момент оставляет финальное впечатление о пребывании и может повлиять на желание клиента вернуться.

Оптимизация: Обеспечьте бесшовный процесс выезда, предложите удобные способы оплаты, предоставьте возможность оставить отзыв или комментарий.

8. Последующее взаимодействие

Что это: Все коммуникации после выезда, такие как отправка благодарственного письма, запрос отзывов, участие в программе лояльности.

Почему это важно: Этот этап важен для удержания клиентов и превращения их в постоянных гостей.

Оптимизация: Отправляйте персонализированные письма с предложениями, собирайте и анализируйте отзывы, предложите участие в программе лояльности с особыми привилегиями.

Определение и оптимизация ключевых моментов взаимодействия помогают гостинице не только удовлетворить потребности гостей, но и превзойти их ожидания, создавая лояльных клиентов и положительную репутацию бренда.

Создание персонализированного опыта на каждом этапе

Создание персонализированного опыта на каждом этапе клиентского пути в гостинице способствует формированию более глубоких и долгосрочных отношений с гостями, повышает их удовлетворенность и вероятность повторных посещений. Персонализация позволяет учитывать индивидуальные предпочтения и потребности каждого клиента, что значительно улучшает их общее впечатление от пребывания. Рассмотрим, как можно внедрить персонализацию на каждом этапе клиентского пути:

1. Осведомленность (Awareness)

Персонализированная реклама: Используйте данные о предпочтениях и поведении пользователей, чтобы показывать таргетированную рекламу. Например, если клиент часто ищет информацию о курортных отелях, предлагайте ему специальные предложения именно таких гостиниц.

Социальные сети: Создавайте контент, который будет интересен определенной аудитории. Например, посты о семейном отдыхе с акцентом на детские развлечения или публикации для любителей приключений.

Email-маркетинг: Сегментируйте подписчиков по интересам и отправляйте им релевантные предложения. Например, отправьте информацию о спа-услугах тем, кто проявлял интерес к wellness-процедурам.

2. Рассмотрение (Consideration)

Персонализированные предложения на веб-сайте: Используйте данные о предыдущих взаимодействиях клиентов с сайтом, чтобы показывать им релевантные номера, пакеты услуг или специальные предложения.

Динамическое ценообразование: Предлагайте клиентам специальные тарифы на основе их предпочтений или частоты посещений. Например, постоянным клиентам можно предложить скидку или бонусные услуги.

Интерактивные элементы: Включите на сайт или в мобильное приложение виртуальные туры, которые можно адаптировать под предпочтения клиента. Например, если гость интересуется видом на океан, покажите номера именно с таким видом.

3. Бронирование (Booking)

Персонализированный процесс бронирования: Используйте информацию о предыдущих бронированиях, чтобы предлагать клиентам номера, которые соответствуют их предпочтениям, например, выбор этажа или типа кровати.

Специальные предложения: Предлагайте гостям возможность добавить к бронированию дополнительные услуги, такие как трансфер, завтрак в номер или поздний выезд, основываясь на их предыдущих выборах.

Программа лояльности: Для постоянных гостей предлагайте персонализированные бонусы или скидки, которые могут использоваться при бронировании.

4. Подготовка к прибытию (Pre-Arrival)

Персонализированные приветственные письма: Отправьте гостям письмо с подтверждением бронирования, в котором будут учтены их предпочтения и предоставлена дополнительная информация о предстоящем пребывании.

Услуги апсейла: На основе предыдущих посещений предложите гостям возможность забронировать дополнительные услуги, такие как улучшение номера или доступ в эксклюзивные зоны отеля.

Персональные рекомендации: Включите в письмо рекомендации по мероприятиям, ресторанам или экскурсиям, которые могут быть интересны гостю, исходя из его интересов.

5. Прибытие и регистрация (Arrival and Check-In)

Быстрая регистрация: Предложите гостям возможность предварительно заполнить регистрационную форму онлайн или через приложение, чтобы минимизировать время на ресепшене.

Персонализированное приветствие: При регистрации персонал может упомянуть предыдущие посещения или отметить важные даты, такие как день рождения гостя.

Подготовка номера: Заранее подготовьте номер в соответствии с предпочтениями гостя – тип подушек, температура в номере, любимые напитки в мини-баре и т. д.

6. Пребывание в отеле (Stay)

Персонализированные услуги: Обслуживающий персонал может предлагать услуги на основе предпочтений гостя. Например, если гость заказывал определенный тип кофе в прошлый раз, предложите его вновь.

Рекомендации и развлечения: Используйте данные о предпочтениях гостя для того, чтобы предложить ему мероприятия, экскурсии или рестораны, которые могут его заинтересовать.

Цифровой консьерж: Включите в мобильное приложение или чат-бота персонализированные предложения и уведомления. Например, напоминания о забронированных услугах или рекомендации по мероприятиям в отеле.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.