 .   ,   
 


    () 
            .    ,    ,     ,    ,           .





 

 .   ,   



   



      .       .



      ,  Meta Platforms Inc.,      .



  .

                    .



Copyright  2023 by Phil Barden.

All Rights Reserved. Authorised translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with Mann, Ivanov and Ferber and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited.

No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Limited.

    , , .  Ի, 2026


* * *


   










            XVI,        ,     [1 -   (15461601)  ,     .               . . .]     [2 -   (15711630)  , ,   .      .      . . .] .   ,    ,   ,       .     ,         ,   .     ,        ,   ,   .

 ,        ,   ,      .      .   [3 - .     :    . .: , 2012. . .],  -,       ,    ,     (,   ).      ,       ,          ,     ,          .        ,     .   ,          ;      ,      (      ).   ,             ,      .      ,           .

     ( )  ,     .        , ,    ,      .    ,      ,     ,       .       ,    ,        ,    .

              .         ,        .        , ,      ,         .            (, ,  [4 -    , ,      ,   . . .],  ,  [5 -     ,   ,          ,   ,     . . .]),             (   ,  [6 -       ,  ,   ,     ,    ,   ,   ,     ,    .  ,     . . .],  ,  ).               ,    ,  ,   ,        ,    , ,  , ,     .   ,       ,         ,      . ?  ,  ,          ,         .   ,     , [7 -     ,       .     (- , 1996);      ,     . . .],    ,         :    ,       .   , ,            Facebook


[8 - 


   :   ,  Meta Platforms Inc.,      .].

        ,       :    - ,      ,     .

   .    ,         ,   ,     .        ,     ,    .

     .   ,    ,    ,          (    Generalists,    1960-         ).      ,      ,   ,    -.    ,    ,  ,               .

        ,    ,   - .         ,       ,          ,       . Ӡ    ,    :    .       ,      .   堫    ,    . ,      ,           .       .   , ?



 ,     - Ogilvi One London, - Ogilvi Group UK







         Unilever, Diageo T-Mobile,      ,       .   , , ,           .   ,  ,   ,         .     ,        , ,     .   ,       ,     .        8090 ,        .

      .     ,  .    ,   ,     ,    ,   .  ,      ,     ,         , -        ,        ,       .

        :   Fournaise Marketing Group ,  1200 CEO[9 -     . . .]  ,      80  ,           ,   .   , 78   ,     ,        ,       .      ,          ,          .     , ,   -,  -. ,        34 1000        Fortune       .      .

 .                   .   ,   ,          .     ,          . ,           .           ,        , ,      .        -     .   23     Starbucks,   , ,   ,            . ,   - ,    .   ?     ?  ,    ?

      , ,  ,  ,      ,  1970-     !           .       .    ,             ,      ,     .        ?   ,       (  , ,           )?     ?                 ,        .    ,     .

    ?          .  -    T-Mobile,                ,                ,  ,    .   ,     ,      ,       ,       .     ,     ,    .              ,                ,    . ,       ,        ,        [10 - Dance   ,          ,     ,    ;         .  :        ,       . . .].        :



   146 .

  49 .

   6 .

     .

       .

  ,   20    ,    .

     :     11  ,     .

  41,7   YouTube 68 Facebook


[11 -   T-Mobile and IPA. . .].



         :   ,   ,  .    ,      - T-Mobile  ,        ,      ,     ,    ,     .           T-Mobile    .      ,       : T-Mobile   400      ,       . - ,     Deutsche Telekom   2020,     .



 2008   Deutsche Telekom     -   ,      Ҕ.      Decode    ,        Life is for sharing ( !).            .  2008 Deutsche Telekom            ,   2014    ,   .    Deutsche Telekom        . 13       .


 ,             .    , ,     ,    ,      .                .    ,      .    T-Mobile       Decode, , ,       T-Mobile.

 Decode   ,    .    .      , Decode        ,     .  ,       .     -   B2B B2C (,   Decode,           ),    ,       -.          ,        .     ,      .

    ,          ,  ,    ,   .      ,      ,        .   ,     ,          .         ,        :     ,   ,  , o       ,         .       ,                 . ,         ,     .

          ,          .            .   ,  ,     ,   .    ,      ,         Covid-19.

       Decode   ,      .     ,           ,   .         .

,      ,  [12 -           .       .        www.decodedbook.com (http://www.decodedbook.com/).     ,     ,  .            . . .].




1.   





   

      .        .    ?       ,  ,      .         .         ,   :    ,    .  ,        ,    ,   ,         .



  !

,  ,    10,  ,              ,   Cadbury.         .  -         LinkedIn Twitter.       Cadbury Dairy Milk   ,                 [13 -   2006      Cadbury   .     ,         . . .].   Cadbury       ,          .     ,  ,    ,         In the Air Tonight.        ,   ,     -.       ,        ,  .   (. .1.1)     ,       .













    ,  Cadbury     . ,    :   ,   ,   ,   ,   ?     .    ,    ?         .      ,   ;   ,      .

  ,      ,      .  ,     .    ,    ,      .  , -, ,      .        ,    ,     :   ?    ?    ,        ?         ? ,   ,           .

  :       ,      .  ,  Baileys    -,       ,      .       Red Bull,        ,     蠫    ,        .

           , ,    .     ,    ,    ,         .       .        ,  ,      (  )   ?        .       1.2?













   ,   ,          Pantene.     ? - ,        Pantene. .           ? .        ?

     ?      ,        ,      -    .        ?

       , ,  ,         ,     .

     :     ,              .  ,         ,      .


         

              :     ,     -    .      (  )  ,  .          .      . -,     1.3,       ,     ,   ,     .     ,   ,   ,       ,    (      ).   ,      (     ).  ,             .













-,              ;            .       .          ,     .    ,          ,         .       ,     ,  ,   ,   !           .

               .       ,      .     .           :



      1,10 .       .   ?


,   ?     : 10 .        ,     .    ,   .   5: 1,05    0,05       1,10. -            .    ,  ,  10       ,    1,10  1  10  .   ,     .           .    ,                   ,   .

       .      ,       ,     .          ,            .    Google  ,    ,    .         ,  2002    .


  

  ,   Journal of Neuroscience, Journal of Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology Behaviour and Brain Sciences,    .  ,     ,   ,         ?

      ,  ,     ,   .      ,     ,     .    (.1.4)    ,   ,   ,    .             ,     ,         .  2011       [14 -  .    . .: , 2013. . .],           .













           ,      .     1   2.  1    .   ,   ,   .   ,      ,  ,   ,    ,         .     , ,     .

     .   ,   ,                .     ,     -     ,      .

  1      :   ,   ,    ,        .    ,  2 ,        ,  .       .  2   .

  ,            , ,      1.      1     2.      2  ,     .

      ,        .   ,      ,        .    ,     .       1.5        ,     . , , , 













 - , ?         .        ,       ( 1). ,      ,   ,      ( 2).     , ,   ,       .   ,   ,  ,           .   2   ,    1.      ,   1     :     ,   ,        .

           1 ,   2 .   ,      ,         ,         ,  .    ,      ,  ,      .     .    ,       .       ,       .

     ,         .      ,        .      , ,   ,  ,     ,      .        ,             . -          .      ,       ,     .

            .   ,    ,    . ,      ,   .            ,    ,        ,       (,   ).    ,          ,          .

   , .   -   . ,         ,  ,    ,  , .     .     : , ,       (        ).

      ,          .       ,   ,     .            ,  .   ,     ,                 .    1  2.



      :        ,      .


       .    ,   ,    ,      ,     , ,   .        .


()   

     ,       ,         , ,   .     .       ,        ,   .               (.1.6),         .













      ,       .         .       ,   ,      .       ,      .

  ,      ,    ,     ,      .       ,      ,    ,   :    ,  , ,  , ,    ,     . ,     - ,  ,   , 1   , , ,  .

    ,   .    11    ,        (1,4) (.1.7).       11      ,     .            .  ,              ,    .          .













         ,    .   ,      ,     ,  7 2   (, , , ) ,    4050 ,       . -            .         ,   - ,       .  ,     ,     .   ,         ,   ,     40        !       ,       ,   .

        ,          .     ,        .



        1,7 .

   , ,     The Lancet, 3,2 .

   1,9 .

  (  )[15 - ,    ,  2          /. . . .] 2.

    () 1 .

     2 .

          1,31,6 .



:   Lumen Decode



,        .  ,    ,  ,         . ,              .






       ,     .    ,   蠫 ?


          ,      .  1  ,         ,      .      ,       .         ,     ,   -   .    ,      ,     - .      1   ,     .



         .            .



    

  ,   ,    ?   .  ,   ,      .        ,     .

  .      ,     ,  ,       ,      .      ,     -  (   ). -        .      , ,     .

      ,         ,  ,       , ,     .        ,      ,   .    :    ,  .  ,    ,          .  ,   ,     ,   ,        ,     - ,  ,      .

  :       .  ,        ,        ,      . -,  ,   , ,   ,      ,    .      ,     .

           ,   .         .      ,     ,          . ,     ,         .      ,         ,              .    ,    ,  ,                  .    ,  -    ,       ,       .

    ,  ,        ,    ;       .   ,       ,      ,   .     Pantene,   ,      .

    10   ,   ,     .    ,      .     ,        .    ,     .   c       .   ,  .         ,     .          .       ,  10  ,       .



           .


,         ,    .   ,      ,   ,     컠 ,     .  ,   蠫       ,         ,     .       ,    1.       ,      ,       .


   

,       ,     ,  .   ?         ?    .

               ,  ,   .     .      , ,            ,  .      ,       .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/book/fil-barden/vzlom-marketinga-nauka-o-tom-pochemu-my-pokupaem-71038879/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes


Notes





1


  (15461601)  ,     .               . . .




2


  (15711630)  , ,   .      .      . . .




3


.     :    . .: , 2012. . .




4


   , ,      ,   . . .




5


    ,   ,          ,   ,     . . .




6


      ,  ,   ,     ,    ,   ,   ,     ,    .  ,     . . .




7


    ,       .     (- , 1996);      ,     . . .




8





   :   ,  Meta Platforms Inc.,      .




9


    . . .




10


Dance   ,          ,     ,    ;         .  :        ,       . . .




11


  T-Mobile and IPA. . .




12


          .       .        www.decodedbook.com (http://www.decodedbook.com/).

     ,     ,  .            . . .




13


  2006      Cadbury   .     ,         . . .




14


 .    . .: , 2013. . .




15


,    ,  2          /. . . .


