Чат-боты, классические и репутационные воронки продаж
40 реальных примеров
Елена Старикова

© Елена Старикова, 2024

ISBN 978-5-0064-6491-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Можно изучить тонны информации про самые современные маркетинговые инструменты, но так и не разобраться, как их объединять в единый план действий, чтобы они последовательно дополняли и усиливали влияние на потенциального покупателя. Это помогает сделать воронка продаж – маркетинговая модель, определяющая путь, который проходит покупатель, и последовательность действий продавца. Иными словами, человек должен условно «клюнуть» на какой-то триггер в предложении, а затем пойти туда, куда мы его направим, и сделать то, что мы предложим.

Эта базовая концепция впервые была описана в 1898 году американским рекламистом Элиасом Сент-Элмо Льюисом: он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии. В 1924 году Уильям Таунсенд описал модель AIDA, описывающая этапы, ведущие к покупке.

Воронка универсальна и применима к любому бизнесу в любой отрасли. Она делает путь клиента прозрачным, помогает выявить слабые места маркетинговой стратегии, направить покупателя в нужную сторону. Сейчас воронке продаж дают разные названия: воронка покупок, маркетинговая воронка, воронка конверсии.

Одним из главных трендов последнего времени стали сложные воронки продаж. Уже не работают прямые предложения «купи это прямо сейчас», необходимо несколько касаний клиента и бренда.

В этой книге мы рассказываем о современных формах воронки продаж:

– классическая модель, которая описывает путь клиента от первой встречи до покупки,

– репутационная воронка, в которой продает доверие и лояльность,

– контентная воронка, в которой продает осведомленность и экспертность,

– автоворонка, в которой все автоматизировано и нет личного взаимодействия продавца с покупателем, этакий современный многорукий-многоног, который самостоятельно продает и консультирует клиентов 24/7.

И в построении, и в корректировке воронки продаж очень помогает насмотренность. Во второй главе мы собрали 40 интересных кейсов из разных ниш: простые и репутационные воронки, автоворонки, примеры чат-ботов и рассылок. Несмотря на наличие общих этапов, внутри применялись очевидные и не очень решения.

Хороший маркетинг строится на гипотезах, тестах и постоянных поисках. Нужно внедрять разные форматы воронок, пробовать новые, заимствовать чужие хорошие практики, наблюдать за коллегами. Тогда можно найти стратегию, которая лучше всего подойдёт лично вам. Читайте, применяйте, сочиняйте собственные уникальные связки.

Воронки продаж: понятие, виды, инструменты

Классическая воронка продаж

Воронка продаж является ключевым инструментом в стратегии маркетинга любой компании. Эта концепция помогает понять и оптимизировать процесс перехода потенциальных клиентов от первоначального интереса к покупке. Модель является формализацией пути идеального потребителя, который проходит по всем этапам.

До конца воронки добираются не все клиенты, поэтому она и изображается в виде треугольника, обращенного вершиной вниз. Например, рекламу увидели 2500 человек из них 200 перешли на сайт и заинтересовались товаром, 30 человек добавили товар в корзину и только 5 из них в итоге совершили покупку.

В реальной жизни прохождение воронки практически не бывает идеальным. Потенциальные клиенты нелинейно движутся по этой модели – возвращаются с этапа на этап, где-то теряют интерес к предлагаемому продукту и пр. Одна из задач маркетологов – отслеживать, в каком месте уходит большая часть потенциальных клиентов, и искать способы минимизировать этот процент.

В классическом маркетинге существует три модели, описывающих движение покупателя внутри воронки: AIDA, AIDCA и AIDMA.

Классическая модель AIDA

Это база, на основе которой строятся другие модели влияния на покупателя. Состоит из четырех этапов:

– Attention (Привлечение внимания)

Здесь мы впервые контактируем с потенциальным покупателем и наша основная задача – привлечь его внимание к продукту или услуге. Для этого используется таргетированная и контекстная реклама, офлайн-реклама, коллаборации, СМИ, соцсети и другие маркетинговые инструменты.

– Interest (Формирование интереса)

Задача этого этапа – заинтересовать клиента в товаре или услуге. Для этого используются продающие тексты, красивые фотографии и видео, демонстрирующие преимущества товара, отзывы, ответы на частые вопросы.

Desire (Желание)

Что простимулировать желание клиента совершить покупку, используются различные бонусы, скидки или акции, желательно с дэдлайном. Например, скидка 15% на покупку до 15 числа, бонусы для оплаты части заказа в течение 2 недель.

Action (Действие)

На этом этапе клиент совершает нужное нам целевое действие – покупку. Здесь тоже можно повысить вероятность приобретения: добавить различные способы оплаты, бесплатную и/или быструю доставку, сервисное сопровождение, гарантию.

Классическая воронка AIDA – это основа для большинства других воронок. В зависимости от типа бизнеса, товара и задач продавца в нее добавляются дополнительные шаги.

Воронка продаж AIDMA

Эта модель описывает движение покупателя сложных и дорогих услуг, когда требуется время и дополнительные данные, чтобы принять взвешенное решение.

Это расширенная модель AIDA, где между этапами Desire (Убеждение) и Action (Действие) добавлен дополнительный – Memory (Память). Он нужен, чтобы клиент запомнил предложение компании и мог вернуться к нему в дальнейшем. На этапе Memory компания собирает информацию о пользователе и спустя 3—5 дней напоминает ему о продукте, попутно предоставляя какой-либо бонус или дополнительный сервис.

Пример воронки продаж по AIDMA. Человек решает купить квартиру в новом доме. Он посещает разные отделы продаж застройщиков, ходит на экскурсии, сравнивает дома, площади, планировки, ищет оптимальное соотношение цены и качества. Практически никогда с первого просмотра никто не заключает договор.

Спустя пару-тройку дней мы должны напомнить покупателю о себе. Прислать какой-то бонус – скидку, подборку вариантов дизайна, похожие планировки. Так мы не выпадаем из поля зрения и предоставляем дополнительные аргументы, чтобы выбрали наше предложение.

Воронка продаж AIDCA

Это вариант классической репутационной воронки, когда нужно убедите клиента в надежности бренда/товара. В схему добавлен этап Conviction (Доверие, убеждение). Как и AIDMA, AIDCA часто используется для дорогих товаров, перед покупкой которых человек сравнивает варианты, советуется с друзьями, ищет отзывы в интернете. Скидки и акции здесь не всегда действенны, так как клиент может отдавать приоритет качеству и надежности товара или услуги.

В момент продажи мы уделяем особое внимание имиджу компании, стремимся вызвать доверие и сформировать положительное впечатление о бренде.

В продажах различают два основных типа воронок – простые и детализированные:

– простая воронка продаж часто используется в малом бизнесе или стартапах, где важно быстро и с минимальными усилиями наладить процесс работы с клиентами. Такая воронка может состоять из трех основных этапов: привлечение внимания, взаимодействие с клиентом и заключение сделки.

– детализированная воронка продаж включает дополнительные этапы, такие как квалификация потенциального клиента, подготовка индивидуальных предложений, переговоры и поддержка после продажи. Это позволяет не только увеличить конверсию на каждом этапе, но и повысить общую эффективность продаж.

Однако на деле поведение пользователей сложно предсказать, оно не линейно. Касания смешиваются и по-разному влияют на результат. Маркетологам остается предусмотреть как можно больше вариантов. Для этого нужно построить не одну, а группу воронок. Они будут дополнять друг друга и в целом сделают коммуникацию более убедительной.

Далее рассмотрим разные типы сложных, смешанных сценариев продаж: автоворонки, контентные и репутационные воронки.

Автоворонка (чат-бот воронка)

Автоворонка – последовательный автоматизированный сценарий, который проходит пользователь от момента посещения сайта до принятия решения о покупке товара или услуги. Она работает без участия человека, а значит, здесь не нужен менеджер, который будет «разогревать» клиента и подводить его к покупке.

Есть ниши, в которых автоворонки наиболее популярны:

– инфобизнес использует автоворонки, чтобы рассказать о продукте, подвести к покупке или обеспечить допродажи.

– продажа сложных и дорогих услуг, когда клиенту необходимо больше времени, чтобы принять решение о покупке.

– интернет-магазины автоворонки используются постоянно, поскольку в них много посетителей, большой ассортимент, сложно встроить живого менеджера для качественного и бесперебойного общения с клиентами.

За счет автоматизации бизнес процессов автоворонки помогают уменьшить стоимость привлечения клиента, снять нагрузку с менеджеров и операторов, которые занимаются ответами на рутинные вопросы, или удерживать внимание клиента пока он принимает решение о покупке (там, где долгий цикл сделки).

По степени сложности автоворонки бывают простые и вариативные:

– простые, линейные

Это одинаковые для всех клиентов воронки с простыми шагами. Например, для любого клиента в чат-бот рассылке отправляется приглашение пройти регистрацию и указание выгод, персональная скидка на продукт, письмо с новыми товарами/услугами или информация о сезонных акциях.

– сложные автоворонки

В таких воронках сценарий и алгоритм меняется в зависимости от реакции пользователя. Например, если пользователь не зарегистрировался или не воспользовался персональной скидкой, цепочка писем меняется и плавно подводит к покупке.

В большинстве случаев автоворонка состоит из трех – пяти элементов, которые задействуются в зависимости от целевой аудитории и целей запуска автоворонки: лид-магнит, трипваер, основной продукт, максимизаторы прибыли и дорожки возврата:

1. Лид-магнит

Это бесплатный продукт, который предоставляется потенциальному клиенту в виде подарка в обмен на целевое действие (оставить контакты, подписаться на рассылку). Например, небольшой чек-лист, короткая книга, обучающее видео или скидка 30% на первый заказ. Чтобы его получить, человеку нужно оставить свои контактные данные, чаще всего, email и имя.

Подарок для лид-магнита должен быть цепляющим и полезным для клиента, чтобы после его изучения возникло желание вернуться снова и уже за деньги купить полный курс или полноценный продукт.

Чтобы лид-магнит работал, он должен быть кратким и содержательным, с максимальной концентрацией пользы. У скачавшего должна возникнуть мысль: «Если такую качественную информацию отдают бесплатно, то платный продукт будет еще более полезен».

2. Трипваер

Это пробная версия, полезный и недорогой продукт, например, пробная подписка на онлайн-сервис на 30 дней за 1 рубль или мини-курс за 500 рублей. В сравнении со стоимостью основного продукта трипваер был дешёвым и клиент мог оплатить его прямо сейчас без особых раздумий. Тому, кто сделал даже мелкую покупку, уже будет проще продать основной продукт.

3. Основной продукт

Это главная цель продажи – основная подписка на онлайн-сервис, полный курс в онлайн-школе, годовой абонемент в тренажерный зал или дорогая акустическая гитара. Все то, на чем завязан бизнес и ради чего создается автоворонка. К покупке основного продукта аккуратно подводят лид-магнит и трипваер. Например, у клиента закончился срок действия пробного абонемента или подписки, тогда наступает время предложить ему основной продукт. Он уже знаком с компанией, самим товаром или услугой, поэтому принять решение сможет быстро.

4. Максимизаторы прибыли

Это дополнительные недорогие продукты, которые можно предложить клиенту при покупке основного товара или услуги. Они помогают повысить средний чек и в целом удержать внимание клиента на вашей компании. Например, на курсе по работе с маркетплейсами можно предлагать премиум доступы к системам аналитики.

5. Дорожки возврата

Это работа с клиентами, которые уже купили продукт или отказались от покупки. Можно периодически приглашать на вебинары, отправлять промокод, скидку, выгодное обслуживание.

Технически автоворонки реализуются с помощью сервисов email рассылок и чат-ботов в социальных сетях, мессенджерах. Как правило, пользователи приходят в канал, увидев рекламное объявление, подписываются на рассылку и дальше через чат-бота реализуется весь сценарий автоворонки.

Автоматизированные воронки через email запускаются в виде целого сценария рассылок после того, как пользователь совершил определенное действие на сайте. Например, если он просмотрел карточку товара в интернет-магазине или добавил его в корзину, но по каким-либо причинам не оформил заказ, запускается цепочка из триггерных писем.

Сценарии автоворонок в email рассылках могут отличаться в зависимости от действий пользователя: только посмотрел товар, добавил его в корзину или в избранное. Такие автоворонки помогают вернуть клиента на сайт и довести его до совершения покупки.

Чат-бот – это автоматическая программа для взаимодействия с пользователями. Принцип работы максимально прост:

– пользователь вводит/озвучивает запрос или выбирает одно из предложенных действий.

– бот анализирует запрос, ищет подходящую информацию на сервере и мгновенно выдает ответ.

Сам пользователь управляет таким ботом – нажимает на предложенные варианты ответа или прописывает команды/запросы. Бот на связи 24/7 и мгновенно отвечает на вопрос клиента, а если что-то идёт не по плану, вопрос может быть переадресован менеджеру.

Это позволяет сократить время на обработку заказов и перенаправить работу специалистов на решение текущих проблем или продвижение продукта.

Чат-бот воронки могут не только продавать продукт, но и быть основным каналом связи между компанией и клиентом: отвечать на рутинные вопросы, помогать оформить и отследить заказ, связаться с менеджером или выдавать промокоды. При помощи воронок можно активно вовлекать пользователей в свой продукт, например, используя геймификацию.

Чат-бот помогает сегментировать целевую аудиторию, например, после того как пользователь ответит на ряд вопросов, будет проще разбить сегменты по возрасту, полу, интересам и проч. Для разных сегментов можно настроить определенный сценарий чат-бота, чтобы повысить вовлеченность аудитории.

Открываемость писем в чат-ботах в соцсетях и мессенджерах гораздо выше, чем в email рассылках. Рассмотрим далее, на каких платформах их можно реализовать.

Обзор сервисов для чат-ботов и автоворонок

Самый простой способ создать чат-бота – воспользоваться готовыми сервисами или конструкторами, которые имеют интуитивно-понятный интерфейс, легко настраиваются, а работа с ними не требует технических знаний. Все, что нужно для создания программы – зарегистрироваться и, в зависимости от цели создания чат-бота, выбрать подходящий шаблон.

В данном разделе мы проведем обзор самых популярных на момент выхода книги сервисов. Этот раздел носит не рекомендательный, а ознакомительный характер, поскольку разработчики постоянно меняют и усложняют функционал, упрощают работу, добавляют новые интеграции. Наша задача – показать принцип работы и возможности.

Salebot

Это мощный инструмент для создания чат-ботов, которые помогают автоматизировать процессы привлечения клиентов, продаж и поддержки. Salebot работает с различными соцсетями, включая WhatsApp, Telegram, VK, Fb и др.

Подходит для различных отраслей:

– платформа для онлайн-образования: создание курсов с уникальным оформлением и гибкими тарифами, принятие платежей и выдача доступов к онлайн-продуктам, поддержка различных форматов контента: видеоуроки, текстовые материалы, тесты и т. д.

– CRM для работы с клиентами без дополнительных интеграций: взаимодействие с клиентами и история их запросов, управление клиентской базой данных и анализ эффективности продаж.

– трансляции и автовебинары в Salebot, подробная аналитика поведения клиентов на ваших эфирах, возможность взаимодействия с аудиторией в режиме реального времени.

– конструктор посадочных страниц с разнообразными элементами: изображения, видео, формы для заполнения.

– аналитика по поведению клиентов без необходимости интеграции с другими сервисами, мониторинг эффективности рекламных кампаний и оптимизация стратегий привлечения клиентов.

– онлайн-чат для общения с клиентами.

– онлайн-запись клиентов.

Этот обширный функционал позволяет пользователям Salebot максимально эффективно управлять своим бизнесом и значительно увеличить его производительность.

Senler

Онлайн-сервис, который позволяет работать с аудиторией «ВКонтакте». С его помощью можно делать рассылки, прогревать аудиторию в чат-ботах, создавать автоматизированные игры и викторины с подсчётом баллов.

Функции сервиса:

– прогрев аудитории и лидогенерация: чат-боты и рассылки

– сбор и сегментация аудитории

– автоматизация общения с подписчиком

– уникализация подписчика через UTM-метки и переменные – для адресного взаимодействия с каждым

– автоматическая сегментация на основе поведенческих реакций

Ещё в чат-боте можно увеличивать лояльность к бренду с помощью игровых механик. За их использование можно выдать скидку или приз, связанный с вашей компанией.

BotHelp (БотХелп, бывший WhatsHelp)

Это единая платформа для общения с аудиторией в популярных мессенджерах: Вконтакте, Telegram, Viber.

Новые сообщения из всех подключённых каналов отображаются в кабинете БотХелп. Каждый пользователь, написавший в любой мессенджер, автоматически вносится в базу и становится подписчиком. Собранный список контактов можно использовать для повышения продаж, сквозной аналитики и маркетинговых целей. Например, в БотХелп можно сегментировать аудиторию и делать автоматические рассылки.

Отдельный инструмент платформы – конструктор чат-ботов. BotHelp позволяет составлять многошаговые алгоритмы, лимит для одного сценария – 500 шагов.

Есть бесплатные шаблоны с проработанными шагами и логическими цепочками для разных задач: аренда домов, салоны красоты, интернет-магазины, вебинары и онлайн-образование.

Платформу можно связать с CRM, почтой и другими системами благодаря интеграции через API и Webhooks.

Botmother

Платформа для создания чат-ботов с возможностью подключения к Вконтакте, Одноклассники, Viber, Telegram.

Основные функции:

– общаться с клиентами по заданному сценарию,

– отвечать на вопросы,

– принимать заказы,

– консультировать,

– собирать отзывы и контакты для связи.

В Botmother можно сделать рассылку: моментальную, отложенную или периодическую, по базе или избранным контактам.

Платформу можно связать с CRM, формировать отчёты по трафику и другим параметрам.

Есть шаблонны, типичные переменные, преднастроенные компоненты, теги, регулярные выражения.

Chatforma

Сервис для автоматизации общения с клиентами в популярных мессенджерах. Разработка чат-бота ведётся в визуальном конструкторе. Интеграция возможна с Вконтакте, Viber, Telegram.

Функци сервиса:

– диалоги в чате,

– приём заказов,

– получение обратной связи,

– перевод беседы на оператора.

Доступна интеграция с CRM, аналитика.

Aimylogic

Конструктор для разработки ботов с искусственным интеллектом. Особенность платформы – в использовании технологий машинного обучения и AI.

Можно создавать роботы-консультанты с интеграцией в сайты, мобильные приложения, мессенджеры, сообщества в соцсетях. В сценарий можно включить интенты, которые помогают программе понять, что нужно клиенту и как вести с ним диалог.

По функциям Aimylogic схожа с БотХелп:

– приём заказов в чате,

– техподдержка на пяти языках,

– генерация лидов,

– сбор отзывов и обратной связи.

В личном кабинете сервиса Aimylogic формируется статистика по числу клиентов, диалогов и сообщений. Можно постоянно улучшать сценарий, обучая робота на примерах частых фраз и вопросов.

PuzzleBot

Сервис для создания многофункциональных чат-ботов в Telegram. Главное преимущество PuzzleBot – быстрая настройка. Широкий функционал включает в себя возможности модерации канала или чата, ведение диалогов с пользователями от лица бота, создание сценариев, продажи, управление рассылками, напоминаниями и другое.

Robochat

Популярный конструктор для создания ботов в Вконтакте и Telegram, предлагающий широкий набор интеграций с платежными системами и сервисами автоматизации. В функции сервиса входит управление рассылками, сегментирование аудитории, сбор заявок, контактов и др.

SmartSender

Платформа поддерживает создание программ для любых известных мессенджеров.

Возможности чат-бота:

построение автоматических воронок и сценариев продаж,

быстрые ответы на вопросы пользователя согласно сценарию,

сегментирование аудитории и управление рассылками.

Интегрируется с различными платежными системами, что позволяет вести торговлю прямо внутри приложения.

Практически все популярные платформы для создания чат-ботов обладают большим функционалом, отличаются в деталях и стоимости. Какую выбрать?

Чтобы принять взвешенное решение, стоит тщательно рассмотреть потребности бизнеса – от функциональности до удобства использования, например:

– сложность коммуникации. В бизнесе может быть большое количество стандартных запросов типа цены и наличия, или нечастые запросы на подробную личную консультацию, типовые ответы на часто задаваемые вопросы, распределение входящих запросов или же сбор контактов,

– комфортное и бесшовное взаимодействие с посетителями: поиск товаров, оформление заказов,

– возможности интеграции с CRM-системами или наличие встроенной Срм, организация рассылок,

– нужна ли интеграция с существующими системами и сервисами,

– возможность масштабирования: справится ли бот, если будет возрастать количество запросов и расширяться функционал,

– нужна ли индивидуальная настройка, адаптация под специфику вашего бизнеса,

– стабильная работа бота зависит от качества технической поддержки и постоянных улучшений программного обеспечения.

Неочевидный, но важный критерий – юзабилити. Простота не имеет значения, если с ботом будет работать системный администратор или IT-специалист, а если главный пользователь – технически неподготовленный сотрудник, то критически важно, насколько легко осваивается бот новыми пользователями и есть ли в нем подсказки для использования сложных функций.

Выбирая сервис для создания чат-ботов, стоит ориентироваться на реальные потребности бизнеса и предпочтения ваших клиентов.

Репутационная воронка продаж

Репутационная воронка продаж – это маркетинговая модель с высокими конверсиями. Здесь важно убедить клиента в том, что покупать нужно именно у нас.

Дело в том, что абсолютно все люди имеют заложенные природой автоматические модели поведения. Часть этих моделей программирует нас ориентироваться на схожий опыт, как свой, так и чужой, в принятии решений. Эти программы работают и во время принятия решения о покупке. Например, оперироваться у профессора кажется более безопасно, чем у сельского доктора. Наша главная задача – помочь клиенту принять решение о нашей полезности / неполезности до обращения.

Репутационная воронка – источник самого выгодного трафика. Давайте посчитаем цифры. Допустим, рекламу увидели 100 000 человек, мы заплатили за нее 50 000 руб. Из этих людей только 10 000 уловили суть предложения, 1000 заинтересовались и решили узнать больше.

Если репутация нашего бренда не вызывает доверия, 80% клиентов предпочтут не рисковать. Так у нас остается всего 200 клиентов, но и они придут к вам с большими сомнениями и страхами. На этапе желания «отвалится» еще до 80%, и это уже 40 «горячих» клиентов в остатке. Из них купит 10%, то есть 4 человека. Если они не получат поддержки и внимания от нас после покупки, они не вернуться.

Итак, мы потратили 50 000 руб. на привлечение 4 разовых клиентов.

Однако, если заранее сформировано качественное инфополе, то в норме конверсии 60—80%. Предположим, рекламу увидели 100 000 человек, мы заплатили за нее 50 000 руб. Из этих людей только 10 000 уловили суть предложения, 1000 заинтересовались и решили узнать больше.

И при конверсии в 60% мы получим не 4 клиента, а 600! За те же деньги. Даже если мы потом сработаем не идеально, первичные продажи в сотни раз больше.

Управление репутацией – это создание такого инфополя, которое в голове потенциального клиента создаст уверенность в надежности / ценности объекта. Т.е., если потенциальный покупатель ищет информацию, то он найдет подтверждение того, что стоит покупать именно у нас.

Задача репутационной воронки – дать клиенту исчерпывающие ответы на его незаданные вопросы:

– мы умеем это делать,

– мы существуем давно,

– кто-то пользовался и получил нужный результат,

– такие-то запросы мы не решаем – не приходите,

– цена назначается за то-то и то-то.

В репутационной воронке входными воротами являются не реклама и посадочные страницы, а социальные доказательства качества продукта, эксперта, услуги. Для этого предварительно формируется нужное инфополе с помощью инструментов репутационного менеджмента (serm, orm, aorm):

Создание поисковой выдачи под запрос клиента (Serm)

Нужно сделать так, чтобы 1—2 страницы поисковиков выдавали наш контент про фирму / товар. В разных формах, на разных площадках рассказываем кто вы/ почему лучше конкурентов/ почему такая цена и др.

Если клиент найдет все ответы на первых страницах Я/Гугла, получит рекомендации и информацию с разных ресурсов, ему будет легко принять решение в нашу пользу.

Создание раскрутка соцсетей

Создаем, сео-оптимизируем, набираем подписчиков, создаем активность во всех соцсетях – должно выглядеть популярно и статусно.

Используем все доступные соцсети. Почему не парочку? Потому что наши клиенты сидят в разных привычных для них местах, а не везде. Кто-то в инсте (здесь и далее – соцсеть, запрещенная на территории РФ), кто-то в ВК, кто-то в ТГ. В последние годы соцсети штормит – минус Ютуб, инстаграм (соцсети, запрещенные на территории РФ). Для безопасности бизнеса нужно присутствовать везде. В своих аккаунтах мы можем рассказывать регулярно кейсы – услуги – полезное – интересное. Пусть клиент смотрит и греется, а когда возникнет проблема – он уже видел нас.

Подтверждение экспертного статуса

Пишем и издаем полноценные книги для заказчика, публикуемся в СМИ, организуем участие в конференциях и пр. Профессиональный блог дает возможность демонстрировать экспертный статус. В каждой сфере нужно подбирать свою площадку – для врачей одно, для юристов – совсем другое.

Мы в интернете в глазах своих клиентов должны выглядеть серьезными, статусными, популярными.

Рейтинг и нужный репутацонный фон на отзовиках

Это самая важная задача, т.к. почти все проходят через запросы «компания+отзыв», «товар+отзыв»

Все отзовики с 1 и 2 страницы Я/гугл должны содержать нужное нам инфополе и продающий рейтинг.

Сторонним независимым отзывам в 2гис, яндексе люди верят больше, чем размещенным в наших соцсетях, здесь мы тоже сами под видом отзыва от клиентов рассказываем о своих кейсах-услугах-возможностях.

Безусловно, репутация важна для организаций всех направлений, однако есть сферы, для которых положительный имидж просто жизненно необходим.

– общепит. По статистике, посетители таких заведений больше всего склонны к ведению разговоров онлайн. Обсуждение уровня обслуживания, особенности меню, качество блюд – всё это поводы для длительных бесед. Кроме того, часто пользователи делятся впечатлениями о проведении праздника в том или ином заведении, а на их опыт опираются другие люди. Отзывы – это возможность продавать или отпугивать посетителей 24/7.

– бьюти и медицина. Как правило, выбор стоматолога, частной клиники, любого другого доктора, мастера маникюра, стилиста, парикмахера, косметолога и т. д. основан на рекомендациях его предыдущих клиентов. К человеку, репутация которого подмочена, с большой долей вероятности никто не обратится.

– отельный бизнес. Гостиницы и хостелы – заведения, которые чаще посещают гости из других стран и городов. Заранее они не могут своими глазами увидеть предлагаемые условия, поэтому много внимания уделяют мнению предыдущих постояльцев.

– товары для детей. При покупке продукции для ребёнка каждый заботливый родитель изучает отзывы других покупателей – будь то заказ коляски, подгузников, питания или чего-то другого для малыша.

– маркетплейсы. Онлайн-покупатели хотят знать всё о сроках доставки, качестве продукции, её соответствии заявленному качеству. Где взять информацию? У других клиентов.

Есть ряд направлений бизнеса, для которых управление онлайн-репутацией практически не имеет значения:

– продажа повседневных товаров – хлеба, яиц, салфеток;

– сектор B2B – в этом случае отзывы не попадают в интернет, а оформляются в виде благодарственных писем;

– сфера 18+ – об интимных товарах редко пишут в сети.

Также управление репутацией не требуется крупным сетевикам. Мнение о них уже сформировано, поэтому люди либо являются их постоянными клиентами, либо даже слышать о продукции не хотят. Кроме того, не тратить силы на имидж могут монополисты – всё равно у покупателей выбора нет.

Хорошая репутация возвращает потенциальных клиентов в воронку продаж, когда им приходит в голову сравнить нас с конкурентами, отложить вопрос на потом или просто отказаться от покупки. Не управляя репутацией, мы всегда тратим много, чтобы получить мало.

Контентная воронка (цепочка прогрева)

Эта маркетинговая стратегия нужна продукту, который не покупают с первого раза. Ее суть – сначала прогреть покупателя через контент, дать возможность потрогать без покупки, ответить на незаданные вопросы.

Также она хороша для первого знакомства с продуктом. Кода у покупателя еще не сформирована потребность, пока он не решил, что ему это надо, запускать рекламу бесполезно. Но если информация будет мелькать перед глазами, а контакт с продуктом бесплатен и ни к чему не обязывает, то покупатель может совершить пробное движение в сторону знакомства.

Чем сложнее продукт, тем больше касаний мы совершаем. Например, подбирая доктора для бариатрической операции, пациенты будут долго изучать сам метод, риски, осложнения, опыт других пациентов. Затем начнут подбирать клинику и доктора, выяснять все возможные подводные камни. На следующем шаге состоится ознакомительная встреча, на которой подтвердятся или будут опровергнуты все сделанные ранее выводы. Чем больше разъясняющего контента создает клиника, тем больше шансов, что пациент выберет ее для глубокого изучения.

С помощью контента можно очень тонко фильтровать необходимую аудиторию. Например, частная школа с мощной образовательной базой в цепочке прогрева рассказывает про олимпиадное движение, про ЕГЭ на 100 баллов и топовые вузы. А школа для детей без особого образовательного запроса рассказывает про комфорт обучения, индивидуальный подход и добрых учителей.

Касаний может быть пять или десять, или все сорок. Каждое взаимодействие должно приближать к целевому действию. Это самые разноплановые воронки по трафику и контенту. Их длительность и разветвленность может быть любой. Задача – не продать, а привлечь внимание, познакомить с продуктом.

Наглядно покажем, как полезные материалы встраиваются в путь клиента и помогают продавать.

Gated content или лид-магнит

Мы готовим подробный, интересный, полезный материал в любой форме (видео, инфографика, текст, таблицы), доступ к нему предоставляем только после совершения определенного действия. Чаще всего это подписка на канал, группу, чат-бот. Этот инструмент помогает зафиксировать внимание клиента на какое-то время: после подписки он гарантированно увидит ваши последующие сообщения.

Схема воронки на примере курсов по обучению селлеров маркетплейсов. Программа нацелена на тех, кто уже работает и ищет способы масштабироваться. Новички на курсе не нужны, потому что они долго схватывают, часто ошибаются, не доходят до конца курса и оставляют отрицательные отзывы.

Как мы можем их отсеять? Собирать в подписную базу опытных. Для этого в качестве лид-магнита предлагаем базы поставщиков, подборку ботов для селлеров маркетплейсов, промокод на систему аналитики.

– пользователь приходит на страницу курса из блога, соцсетей или рекламы,

– читает описание материала, оставляет свои контакты и скачивает лид-магнит,

– в рассылке или чат-боте получает сообщения по теме, затем спецпредложение,

– совершает целевое действие – покупку, посещение вебинара.

В качестве лид-магнита хорошо работают чек-листы, исследования, электронные книги, инфографика. Главное – предложить реальную ценность.

Реклама на увеличение охватов

Мы помогаем новым потребителям сформировать и осознать потребность. Для них скидки, призыв подписаться на соцсети или скачать что-то полезное пока не актуально. Надо чтобы они сначала поняли, что хотят.

Схема воронки на примере базы отдыха на Алтае. Красивые места, берег чистейшей горной реки, рыбалка, сплав, баня, горные травы, благоустроенные домики с панорамными видами. Концепция базы – комфортабельный поход. Аудитория – любители активного отдыха.

Чтобы аудитория в принципе рассмотрела Алтай вместо Турции, Пермского края, Камчатки, очень хорошо подходит прогрев контентом:

– публикуем подробное красочное описание базы с фото и видео в соцсетях,

– последовательно и регулярно публикуем лайф-контент с базы – как туристы выловили огромную рыбу, как купались в чистейшей воде, какие виды из панорамных окон и т.п.,

– настраиваем рекламу каждого поста на группы конкурентов, на турагентства и туроператоров. Задача – увеличить охват и примелькаться,

– периодически выкладываем продающий контент – информацию о ценах, акциях, бронировании.

СМИ и лидеры мнений

Эта воронка хорошо подходит для экспертов и дополняет трафик из личного блога. Размещаем контент на площадках, которые уже популярны в кругах целевой аудитории – у лидеров мнений, в тематических СМИ. Построение воронки сложнее, чем обычно: нужно договариваться с редакторами, вносить правки, не везде можно размещать активную ссылку. Однако если правильно выбрать площадку, усилия окупятся. Для увеличения охвата можно запустить рекламу на публикацию.

Схема воронки на примере налогового консультанта для частных школ и детских садов.

– публикуем статьи, видео, обзоры, эфиры в профильных каналах: конкурсы для учителей частного образования, гильдии работников частного образования. Их читают только специалисты из нужной нам сферы.

– в материалах рассматриваем налоговые проблемы и способы решения, которые возникают только в системе частного образования: кейсы, судебную практику,

– активная ссылка ведет на те материалы в соцсетях эксперта, где рассматриваются не все про налоги, а только то, что относится к аудитории,

– предлагаем совершить целевое действие (подписаться за лид-магнит, записаться на консультацию и т.п.).

Блог

Классика контент-маркетинга. Сейчас блоги ведут не только эксперты, но и банки, крупные компании, стартапы. Это отличная возможность собрать органический трафик с околоцелевой аудитории и продемонстрировать свою экспертность.

Схема воронки на примере агентства, специализирующегося на раскрутке Тг-каналов:

– публикуем кейсы, полезные материалы, подробные гайды. Чем более качественный, полезный блог, тем лучше аудитория будет реагировать на призывы к покупке,

– все сео-оптимизируем, стремимся занять нашими соцсетями, сайтом, блогами, отзовиковыми площадками как можно больше места в поисковой выдаче Яндекс/Гугл,

– пользователь вводит запрос в поиск «как раскрутить ТГ-канал» и подобные,

– видит наши обучающие материалы или кейсы,

– попадает в классическую воронку прогрева.

Подборки, инструменты и шаблоны

Мы предлагаем посетителям нашего блога, сайта подборку шаблонов для решения конкретной проблемы: образцы договоров, файлы с отчетом, дизайны для соцсетей, фоны для фотошопа. В таких подборках важно сохранять нейтральную позицию, чтобы текст не показался рекламным. Объективно сравниваем разные предложения, рассматриваем как можно больше вариантов, наглядно демонстрируем отличия разных конкурентов. Инструмент – это вариант интерактивного контента, например генератор заголовков или профессиональный сервис аналитики, квизы и опросники.

Схема воронки на примере школы веб-дизайнеров:

– формируем подборку шаблонов оформления соцсетей, постоянно ее пополняем работами учеников,

– пользователь ищет примеры оформления, нестандартные фоны, цвета, переходит из поиска на страницу нашего блога, изучает, пользуется материалами,

– аккуратно мотивируем его на подписку.

Частые вопросы, FAQ

Это раздел с подробными ответами на часто задаваемые вопросы, который можно расположить в соцсетях, на сайте, на лендинге, в чат-боте. Его задача – снизить нагрузку на службу поддержки и без дополнительных усилий приблизить лиды к покупке.

Схема простой воронки на примере карточки на маркетплейсе:

– пользователь переходит из поиска в карточку,

– в карточке есть подробные технические и эксплуатационные характеристики товара, фото с вариантами использования, в отзывах – чужой пользовательский опыт, в разделе «вопросы» – ответы представителя бренда.

Чем больше информации в карточке (фото, видео, инфографика), тем больше шансов, что у покупателя не останется возражений и он купит именно здесь.

Контент работает на разных этапах воронки продаж: привлекает внимание, информирует, убеждает. Нужно тестировать разные формы (видео, тексты, схемы), встраивать в чат-боты в качестве прогревающего этапа или использовать в качестве самостоятельной стратегии.

Как повысить эффективность воронки продаж

Воронки продаж – сложный и большой набор последовательных маркетинговых действий. Необходимо оцифровать и измерять каждый шаг, для того, чтобы оказывать точечное воздействие. В этой главе рассмотрим универсальные приемы, которые могут повлиять на эффективность отдельных этапов любой воронки: общей, автоматизированной или репутационной.

Этап 1. Начало воронки

Тщательно прорабатываем целевую аудиторию

Необходимо выявить боли, потребности, триггеры восприятия.

Например, для бюджетной аудитории важна цена, для средней – соотношение цены и качества, для премиум – престижность (цена вообще не имеет значения, а хорошее качество – само собой разумеется).

Для репутационных воронок важно совпадение ожиданий аудитории и тех социальных доказательств, которые ца может найти в открытом доступе или которые мы предоставим. Например, о качестве имплантации будут говорить опыт доктора, отзывы других пациентов. О качестве адвоката – соотношение выигранных и проигранных дел, опыт в решении именно этих вопросов. Например, уголовный адвокат с 10-летним опытом работы в следственном комитете вызывает ощущение больше компетентности, чем молодая выпускница коммерческого регионального ВУЗа.

Лайфхак: как быстро узнать настоящие боли аудитории. Зайдите на форум или почитайте отрицательные отзывы и хейтерские комментарии. Это и есть вопросы, на которые клиент вашего конкурента не получил ответа. Вообще ничего не надо выдумывать – люди сами все рассказали в открытом доступе.

Гиперсегментируем целевую аудиторию

Необходимо буквально «порезать на тонкие дольки» ЦА. В большинстве ситуаций в одной нише будут люди с противоположными потребностями.

Например, любая частная школа – это повышенный комфорт и индивидуальный подход. НО:

– для родителей умных детей важны показатели по ЕГЭ, участие в Олимпиадных движениях, статистика поступления в Вузы,

– для родителей слабеньких детей важно, насколько терпимы учителя, как они помогают освоить базовый минимум,

– в премиальных школах цена неважна, образование, естественно, на высоком уровне, но важно окружение и общая безопасность, международный статус, уровень подготовки, который позволит спокойно сменить российскую школу на зарубежную.

Акцент в воронке нужно делать на настоящую потребность.

Или клиенты налогового консультанта. Если этап налоговой проверки, допросов, то нужен специалист с опытом работы в ФНС, который владеет тонкостями и нюансами, который поможет законно пройти критические спорные моменты. Это и будет главным триггером воронки.

Анализируем конкурентов

В любой нише уже есть лидеры и аутсайдеры, опыт которых нужно использовать. Изучаем лидеров, проходим по их воронке, изучаем структуру, специфические триггеры и приемы.

Аналогично проходим по воронке аутсайдеров.

Лайфхак. Отдельно поможет понять, как у них все устроено анализ кейсов маркетологов. Эти ребята продают свои услуги, детально описывая весь процесс, сливая все фишки и тонкости.

Этот прием поможет:

– взять чужой опыт целиком,

– сформировать насмотренность и сочинить свою индивидуальную воронку,

– соединить свои и чужие хитрые маркетинговые приемы.

Гипотеза-тест, гипотеза-тест, гипотеза-тест

Тесты, тесты и ещё раз тесты. Используем разные инструменты, креативы, тексты, фото, видео. Используем разные каналы и их нетипичное сочетание. Например, курс по продвижению Вконтакте продвигаем через посевы в ТГ каналах, и в Яндекс Директ.

Большинство окажется не эффективным, а какие-то рекламные инструменты залетят и без изменений будут эффективно работать долгое время. Как их найти? Перебирать варианты.

Этап 2. Точка входа в воронку

Посадочная страница

Это то, что пользователь увидит после того, как нажмет на ссылку в рекламе. По опыту, конверсии посадочных страниц могут падать до доли процента или приближаться к 90% в зависимости от баннера и текста.

Призыв к действию должен быть таким, чтобы пользователь и до его прочтения понимал, что нужно ему сделать: скачать файл, оставить контакт, заполнить заявку и т. д. Мысль сделать целевое действие должна возникнуть благодаря баннеру и тексту посадочной, призыв лишь ставит окончательную точку в сомнениях пользователя.

Нужно изучить конкурентов, посмотреть другие кейсы, оттолкнуться от своего опыта работы с аудиторией. И тестировать-тестировать и еще раз тестировать. Пробовать, пока не найдется какой-то очень эффективный вариант.

Создаем реально востребованный лид-магнит

Лид-магнит должен мотивировать пользователей сделать целевое действие прямо сейчас.

Не через день или неделю, а сейчас. Следовательно, он должен быть ценным, желанным и

закрывающим самую распространенную боль ЦА.

Для одного сегмента он может быть эффективным, а для другого будет неактуальным. Поэтому либо делаем его универсальным, чтобы подходил для большого числа сегментов, либо разрабатываем несколько вариантов лид-магнита.

Лайфхак: посмотрите Вордстат. Самый популярный ключевой запрос может быть темой лид-магнита. Важно только качественно сформулировать запрос.

Создаем трипваер

Трипваер – недорогой продукт, пробная версия, которая позволит познакомиться с нашим предложением поближе.

Например, в частной школе это пробная неделя. Ребенок поймет, какая атмосфера, какие учителя, какая нагрузка, и сможет принять решение о выборе школы для постоянного обучения. Для онлайн-школ он помогает оценить методическую базу, личность преподавателя. Клиент за маленькую сумму может понять, стоит ли ему приобретать основную программу.

Конечно, нужно тестировать разные трипваеры. Один покажется более интересным, другой менее.

Этап 3. Контентная часть воронки

Упрощаем путь пользователя

Если в воронке продаж много этапов, разветвлений, если она перегружена, то вероятность того, что пользователи не станут разбираться и уйдут, кратно увеличивается. Сейчас так много предложений, что проще выйти и найти следующее, чем тратить время на сложное взаимодействие с продавцом, еще даже не поняв, нужен ли этот товар вообще.

Лайфхак: не усложняем. Чем проще пользователю будет пройти воронку – тем лучше.

Делаем контент, отвечающий на незаданные вопросы и снимает возражения

В рассылке или контент-плане контент должен заранее отвечать на вопросы, которые точно возникнут. Где их брать? Провести кастдевы, изучить форумы, отрицательные отзывы на конкурентов, хейт-комментарии.

Абсолютное большинство неудовлетворенных покупателей не будут открыто спорить и возражать, просто уйдут. Поэтому заранее заботимся о снятии напряжения, показываем, что мы в курсе проблем, если они возникнут – будем делать так-то.

На этом же этапе можно отработать более высокую цену до того, как об этом вслух скажет клиент.

Например, компания по ремонту стоит дороже, чем шабашник-монтажник, но при этом гарантирует сроки, делает переделки, не исчезнет с предоплатой, сама заменяет загулявших рабочих, регулирует конфликты. Вот за эти бонусы цена выше.

Этот же прием популярен на маркетплейсах

Социальные доказательства

В репутационных воронках продаж они играют ключевую роль. При подготовке создается множество мест, в которых покупатель может проверить достоверность того, что про себя рассказывает продавец.

– это отзывы на разных площадках. Лучше всего работают те, которые оставлены в условно независимых местах – Яндекс, 2гис, Отзовик. ком, маркетплейсы. Чем строже и сложнее модерация, тем вышек уровень доверия к отзыву.

– ученая степень эксперта,

– реализованные проекты,

– наличие публикаций в СМИ,

– клиенты,

– научные статьи, книги и т. п.

Например, пластические хирурги в качестве социального доказательства используют фото со звездными клиентами. Доверяют они – вы тоже можете.

Маркетологи публикуют кейсы и проекты. Строительные компании – реализованные объекты. И все вместе – отзывы.

Социальных доказательств мало не бывает, в любой форме, в любом количестве они повышают конверсию.

Разные форматы контента

Пользователи по-разному воспринимают полученную информацию. Для кого-то нужен

текстовый вариант, кому-то важен визуал, а кто-то нуждается в качественном видео- или

аудиоформате.

Не выпускаем из воронки

Для этого используем разные средства автоматизации – чат-боты и пр. Сохраняем контакт, даже если услуга оказана или пользователь ничего не купил. Мы должны мелькать на заднем фоне, закрепляя узнаваемость. И когда потребность возникнет – о нас вспомнят в первую очередь.

Этап 4. Анализ воронки

Настраиваем сквозную аналитику

Без аналитики выводы об эффективности воронки продаж будут поверхностными. Чем более тщательный и глубокий анализ провести, тем лучше. Нужно знать показатели каждого этапа, чтобы принимать осмысленные действия по повышению конверсии. Ведь только если мы знаем все детали, мы сможем ими управлять.

Главные показатели эффективности воронки – общая конверсия и конверсия каждого шага. Их рассчитывают по формуле:

CR = (Количество сделок / Количество посетителей) * 100%,

где CR – коэффициент конверсии.

По этой формуле определяют конверсию воронки продаж или ее отдельного этапа.

Рассмотрим на примере: интернет-магазин продает печи. За сутки из Яндекс. Директ на лендинг перешли 2000 человек, 45 из них дошли до конца воронки и купили товар. Расчеты будут следующими:

65/2000 * 100% = 3,25%

3,25% – конверсия всей воронки.

По этой же формуле рассчитываем эффективность конкретного этапа воронки.

Благодаря этим показателям можем понять, насколько эффективно работает отдел продаж, нет ли у клиентов проблем с оплатой, устраивают ли условия доставки, на каком этапе уходят клиенты.

Это данные для гипотез, по которым можно повысить эффективность продаж.

Собираем обратную связь

Очень важно видеть отклик аудитории и делать выводы на основании обратной связи от нее, а не на основании своих размышлений. То, как мыслим мы, и то, как мыслят наши пользователи, может кардинально отличаться.

Обратная связь – источник контента и логики всей воронки.

Ну и напоследок. И в построении, и в корректировке воронки продаж очень помогает насмотренность. Специалисты по маркетингу нарабатывают опыт, наступают на грабли, путем проб и ошибок находят уникальные связки. А самые умные маркетологи изучают чужие ошибки, аккумулируют успешный опыт, рождают быстрее и легче самые эффективные воронки продаж.

В следующей главе мы собрали 40 интересных кейсов из разных ниш: простые воронки, автоворонки, репутационные воронки. Несмотря на наличие общих этапов, внутри применялись очевидные и не очень связки. Читайте, применяйте, делитесь своим опытом.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.