Елена Дым
Как оценивать эффективность рекламы

Глава 1: Что такое реклама и зачем её оценивать

Основные задачи рекламы: привлечение, продажа, удержание

Реклама – это сердце маркетинга. Её основная задача – донести до потенциального клиента ценность вашего продукта или услуги. Но что делает рекламу по-настоящему успешной? Прежде всего, её эффективность определяется тем, насколько она помогает вашему бизнесу в трёх ключевых направлениях:

1.Привлечение клиентов

На начальном этапе цель рекламы – привлечь внимание новой аудитории. Это может быть информирование о вашем продукте, знакомство с брендом или побуждение посетить ваш сайт. Важные вопросы:

Кто ваша целевая аудитория?

Какой канал лучше всего подойдёт для её привлечения?

Например, таргетированная реклама во ВКонтакте может быть эффективна для привлечения молодёжи, в то время как рекламные кампании в Одноклассниках часто работают для аудитории старшего возраста.

2.Продажа

Когда потенциальный клиент уже знаком с вашим продуктом, задача рекламы – убедить его совершить покупку. Это ключевой этап, где измерение эффективности становится критически важным. Здесь используются такие инструменты, как контекстная реклама в Яндекс Директе или размещение в Rutube, чтобы подтолкнуть клиента к действию.

Важная метрика на этом этапе – CPA (стоимость привлечения клиента): сколько вы тратите, чтобы совершилась одна продажа.

3.Удержание клиентов

Продажа – это ещё не конец пути. Удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, поэтому ваша реклама должна помогать сохранять интерес клиентов. Это может быть рассылка через Телеграм-каналы с акциями, персонализированные предложения или регулярные публикации в Дзене, поддерживающие вовлечённость.

Реклама как инвестиция: как оценка эффективности экономит деньги

Представьте, что вы вложили деньги в рекламную кампанию, но не знаете, работает ли она. Без аналитики реклама становится азартной игрой: вы рискуете большими бюджетами, не имея гарантии возврата инвестиций.

Почему реклама – это инвестиция?

Любая успешная реклама должна приносить доход, превышающий затраты. Это значит, что каждая вложенная в неё копейка должна быть оправдана. Для этого важно:

Оценивать результаты. Использовать метрики, такие как ROI (рентабельность инвестиций) или количество заявок с определённого канала.

Понимать, что работает. Например, если таргетированная реклама в Телеграме привлекла 50 лидов при затратах 10 000 рублей, то она эффективнее, чем объявления в Rutube, которые стоили дороже, но дали меньше конверсий.

Пример: как оценка рекламы экономит бюджет

Марина, владелица интернет-магазина, потратила 50 000 рублей на таргетированную рекламу в Дзене, Телеграме и ВКонтакте. Она установила Яндекс Метрику и настроила UTM-метки, чтобы понять, какие каналы приводят клиентов.

Результат:

Дзен привлёк 30% трафика, но с низкой конверсией (много просмотров, мало покупок).

Телеграм дал меньше переходов, но почти каждый третий клиент делал покупку.

ВКонтакте показал стабильные результаты, но с высокой стоимостью за клик.

Вывод: перераспределив бюджет в пользу Телеграма, Марина увеличила доход на 20% в следующем месяце.

Разновидности рекламы (онлайн и офлайн): подходы к оценке

Современная реклама – это множество форматов и каналов, которые можно разделить на две категории: онлайн и оффлайн. Каждая из них имеет свои особенности и требует особого подхода к оценке эффективности.

Онлайн-реклама

Особенности:

Онлайн-реклама – это главный инструмент современного бизнеса. Её преимущество в точности настройки и доступности данных для анализа. Вы можете узнать, сколько человек увидели ваше объявление, сколько кликнули по нему и сколько совершили целевое действие (покупка, подписка и т.д.).

Примеры каналов онлайн-рекламы:

Контекстная реклама (Яндекс Директ): Вы платите за клики по вашим объявлениям, которые показываются по релевантным поисковым запросам.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ): Показывает ваши баннеры и текстовые объявления на сайтах-партнёрах.

Социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники): Таргетированная реклама, которая нацелена на конкретные сегменты аудитории.

Дзен: Создание статей и публикаций с нативной рекламой вашего продукта.

Rutube: Рекламные видеоролики, которые размещаются перед или во время воспроизведения контента.

Подход к оценке:

Для онлайн-рекламы доступны подробные метрики:

CTR (Click-Through Rate): Показывает, насколько ваше объявление привлекательно.

CPC (Cost Per Click): Стоимость одного клика.

Конверсии: Количество выполненных целевых действий.

ROI (Return on Investment): Рентабельность вложений.

Пример оценки:

Рекламная кампания в ВКонтакте привлекла 10 000 переходов на сайт, из которых 500 человек сделали покупку. При затратах 50 000 рублей и выручке 150 000 рублей ROI составит 200%.

Оффлайн-реклама

Особенности:

Оффлайн-реклама остаётся актуальной для брендов, которые работают с широкой аудиторией. Это билборды, листовки, реклама на радио или телевидении. Основной сложностью является сложность прямой оценки её влияния на продажи.

Примеры каналов оффлайн-рекламы:

Наружная реклама: Билборды, баннеры.

Реклама на радио и телевидении: Аудио- и видеоролики, транслируемые для массовой аудитории.

Печатная реклама: Листовки, журналы.

Подход к оценке:

Для оценки оффлайн-рекламы используются косвенные методы:

Изменение продаж: Сравнение уровня продаж до и после запуска кампании.

Опросы: Исследования аудитории на предмет осведомлённости о вашем бренде.

Использование промокодов: Если реклама включает уникальный код, его использование можно отследить.

Пример оценки:

Магазин разместил билборд с рекламой скидки. На билборде был указан промокод, который использовали 150 человек. Это помогло связать увеличение продаж со стоимостью этой кампании.

Комбинированные стратегии

Часто онлайн- и оффлайн-реклама работают лучше в тандеме. Например, наружная реклама может увеличить трафик на ваш сайт, если на баннере указан QR-код или ссылка.

Ошибки без аналитики: реальные кейсы провалов

Отсутствие аналитики в рекламе – это как управление автомобилем с закрытыми глазами: вы движетесь, но не знаете, куда. Неправильные или несвоевременные действия могут стоить бизнесу не только денег, но и репутации. Давайте рассмотрим несколько реальных примеров, когда игнорирование данных приводило к провалу.

Кейс 1: Неправильная целевая аудитория

Ситуация:

Компания, продающая премиальную бытовую технику, решила запустить рекламу в социальных сетях. Для экономии времени они выбрали стандартные настройки таргетинга во ВКонтакте, ориентированные на широкую аудиторию.

Результат:

Реклама получила много кликов, но конверсии были минимальны. Анализ показал, что основная аудитория переходов – молодёжь с низким уровнем дохода, которая интересовалась, но не могла позволить себе премиум-товары.

Ошибка:

Не было анализа целевой аудитории до запуска кампании.

Таргетинг настроен слишком широко, без учёта характеристик потенциальных клиентов.

Вывод:

Настройка рекламных кампаний без аналитики целевой аудитории – это слив бюджета. Важно собирать данные о покупателях и использовать их для точной настройки.

Кейс 2: Пренебрежение к метрикам

Ситуация:

Магазин одежды запустил рекламу в Rutube с привлекательным видео о новой коллекции. Бюджет был внушительным, но владелец не отслеживал ни трафик, ни продажи, ни вовлечённость.

Результат:

Несмотря на высокое количество просмотров, реальных продаж практически не было. Магазин даже не смог понять, что пошло не так: видео не цепляло, аудитория была неподходящей или платформа оказалась неэффективной.

Ошибка:

Не использовались метрики для анализа результатов (CTR, конверсии).

Отсутствовала связка видео с другими инструментами (например, переход на сайт).

Вывод:

Каждый канал рекламы должен быть измерим. Даже креативное видео не работает, если его эффективность не отслеживается через метрики.

Кейс 3: Отсутствие тестирования

Ситуация:

Компания запустила массовую кампанию в Дзене с крупным бюджетом, не проведя тестирования. Они сразу потратили весь бюджет на одну версию объявления.

Результат:

Кампания оказалась провальной: текст объявления был слишком формальным, а дизайн – не привлекательным для аудитории. Потеря бюджета составила почти 90%, прежде чем были внесены изменения.

Ошибка:

Не было проведено A/B-тестирования разных вариантов объявлений.

Все ресурсы вложены в одну стратегию.

Вывод:

Тестирование позволяет выявить наиболее эффективные креативы и избежать крупных потерь.

Уроки из провалов

Собирайте данные до старта кампании. Используйте инструменты, такие как Яндекс Метрика, для анализа поведения аудитории.

Отслеживайте ключевые метрики. Если вы не знаете, сколько стоила каждая конверсия, вы не сможете оценить рентабельность.

Тестируйте. Запустите несколько версий объявления, чтобы понять, что лучше работает.

Регулярно анализируйте. Даже успешная кампания требует корректировок, чтобы сохранять эффективность.

Шаблон: Таблица для определения целей рекламной кампании

Для эффективной рекламы важно определить её цели ещё до запуска. Вот пример простой таблицы, которую можно использовать:

Таблица для определения целей рекламной кампании

Глава 2: Основные показатели эффективности рекламы (KPI)

Что такое KPI и зачем они нужны

Ключевые показатели эффективности (KPI, Key Performance Indicators) – это метрики, которые позволяют измерить, насколько успешна ваша рекламная кампания. Это не просто цифры, а конкретные ориентиры, которые показывают, движетесь ли вы к своей цели.

Почему KPI важны:

Они дают объективное представление о результатах.

Позволяют вовремя корректировать стратегию.

Помогают распределить ресурсы на наиболее эффективные каналы.

Без KPI рекламная кампания становится "стрельбой вслепую". Вы можете видеть рост кликов или показов, но без понимания, насколько это приносит бизнесу реальную пользу.

Какие KPI используются в рекламе

В зависимости от целей вашей кампании, можно выделить несколько категорий KPI:

1.KPI для привлечения трафика

CTR (Click-Through Rate): Показывает, сколько пользователей кликнули по вашему объявлению.

Формула: CTR = (количество кликов ÷ количество показов) × 100%.

Пример: ваше объявление увидели 10 000 раз, из них кликнули 200 человек. CTR = (200 ÷ 10 000) × 100% = 2%.

CPC (Cost Per Click): Стоимость одного клика по вашему объявлению.

Пример: вы потратили 5000 ₽ и получили 100 кликов. CPC = 5000 ÷ 100 = 50 ₽.

Эти метрики важны для оценки привлекательности объявления и стоимости привлечения трафика.

2.KPI для оценки конверсий

CR (Conversion Rate): Показывает, сколько пользователей выполнили целевое действие (покупка, подписка).

Формула: CR = (количество конверсий ÷ количество переходов) × 100%.

CPA (Cost Per Action): Стоимость одного целевого действия.

Пример: вы потратили 10 000 ₽, и 50 человек сделали покупку. CPA = 10 000 ÷ 50 = 200 ₽.

Эти показатели позволяют понять, насколько эффективен ваш сайт или посадочная страница.

3.KPI для оценки доходности

ROI (Return on Investment): Рентабельность инвестиций в рекламу.

Формула: ROI = ((доход – затраты) ÷ затраты) × 100%.

Пример: вы потратили 30 000 ₽ на рекламу, а получили 90 000 ₽. ROI = ((90 000 – 30 000) ÷ 30 000) × 100% = 200%.

LTV (Lifetime Value): Ожидаемая прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества.

Пример: если средний клиент приносит вам 10 000 ₽, а вы тратите на привлечение 2000 ₽, то LTV > CPA – кампания успешна.

Как выбрать правильные KPI

Выбор KPI зависит от цели вашей рекламной кампании:

Если цель – привлечь трафик, фокусируйтесь на CTR и CPC.

Если вы хотите увеличить продажи, важны CR и CPA.

Для долгосрочного роста бизнеса следите за ROI и LTV.

Пример:

Компания, продающая онлайн-курсы, ставит целью увеличить количество продаж. Для этого они выбирают KPI:

Количество заявок (лидов).

Стоимость за заявку (CPA).

Конверсия сайта (CR).

Как использовать KPI на практике

Выбор KPI – это только начало. Чтобы метрики стали полезными, важно научиться их интерпретировать и применять для оптимизации рекламных кампаний.

Шаг 1: Определение цели

Каждый KPI должен соответствовать вашей бизнес-цели. Например:

Если цель – увеличить узнаваемость бренда, выберите такие KPI, как количество показов и CTR.

Если вы хотите повысить продажи, фокусируйтесь на CPA и ROI.

Пример:

Владимир, владелец небольшой пекарни, хочет увеличить поток клиентов. Он запускает рекламу в ВКонтакте и задаёт цель: привлечь 100 новых покупателей. Для этого он устанавливает следующие KPI:

CTR – чтобы оценить, насколько эффективен креатив объявления.

CPA – чтобы понять, сколько стоит привлечение одного клиента.

Конверсии – для подсчёта реальных заказов.

Шаг 2: Настройка отслеживания KPI

Для этого используются инструменты аналитики. Рассмотрим, как настроить метрики в Яндекс Метрике.

1.Настройка целей в Яндекс Метрике:

Войдите в аккаунт Яндекс Метрики и выберите сайт.

Перейдите в раздел "Цели" и создайте новую цель.

Укажите условие выполнения цели (например, посещение страницы "Спасибо за заказ").

Пример: цель "Оформление заказа" будет учитывать всех, кто достиг страницы "thank-you.html".

2.Использование UTM-меток:

Что такое UTM-метки?

UTM-метки – это специальные параметры, которые добавляются к ссылке и позволяют отслеживать источники трафика. С их помощью вы узнаете, с какого канала, объявления или кампании пришли ваши пользователи.

Для чего это нужно?

UTM-метки помогают:

Определить, какой канал работает лучше всего (например, ВКонтакте или Телеграм).

Отследить эффективность конкретных объявлений.

Узнать, какое из рекламных креативов привлекает больше клиентов.

Пример ссылки с UTM-метками

Вот как выглядит ссылка с UTM-метками:

https://вашсайт.рф/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale

Расшифровка UTM-параметров:

utm_source=vk – указывает источник трафика (например, ВКонтакте).

utm_medium=cpc – тип трафика (в данном случае контекстная реклама или клики).

utm_campaign=sale – название кампании (например, "распродажа").

Как использовать UTM-метки

Составьте UTM-ссылку.

Вы можете сделать это вручную или воспользоваться бесплатным генератором UTM-меток (можно найти в Интернете, используя, например, Поиск Яндекса).

Добавьте UTM-метку в рекламное объявление.

Например, вместо стандартной ссылки на сайт добавьте ссылку с UTM-меткой.

Анализируйте данные.

После того как трафик начнёт поступать, откройте отчёты в Яндекс Метрике. Вы сможете увидеть, с какого источника пришли пользователи, и как они взаимодействовали с вашим сайтом.

Практический пример

Вы запустили рекламную кампанию в трёх каналах: ВКонтакте, Телеграм и Дзен. Используя UTM-метки, вы создаёте три уникальные ссылки:

ВКонтакте: https://вашсайт.рф/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale

Телеграм: https://вашсайт.рф/?utm_source=telegram&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale

Дзен: https://вашсайт.рф/?utm_source=zen&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale

После анализа данных в Яндекс Метрике вы обнаруживаете, что:

Телеграм привлёк больше всего переходов и конверсий.

ВКонтакте сработал хуже, чем ожидалось.

Дзен дал высокий охват, но низкие продажи.

Эти данные помогают перераспределить бюджет на следующий месяц.

Шаг 3: Сравнение результатов с планом

После сбора данных важно регулярно сравнивать фактические показатели с запланированными.

Пример таблицы для анализа KPI:

Пример таблицы для анализа KPI:

В этом примере становится очевидно, что Телеграм даёт наиболее выгодные конверсии, а Яндекс Директ требует оптимизации.

Шаг 4: Оптимизация на основе KPI

Полученные данные помогают принимать осознанные решения:

1.Снизить бюджет на неэффективные каналы. Если ВКонтакте показывает низкий CTR, возможно, нужно пересмотреть креатив.

2.Увеличить инвестиции в эффективные каналы. Телеграм с низким CPA и высоким ROI может стать основным каналом.

3.Изменить подход. Если конверсии низкие, это может быть связано с посадочной страницей.

Типичные ошибки при работе с KPI

1.Оценка не тех метрик. Например, считать количество кликов без учёта конверсий.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.