Алексей Черныш
Маркетинг двух систем: эмоции и данные

С появлением точных способов таргетинга в диджитал маркетинге многим стало казаться, что не нужно заморачиваться с офферами и позиционированием. Достаточно только “правильных настроек” в системе таргетированной рекламы и “данные” победили “эмоции”. На деле же однозначного «победителя» между эмоциями и данными не существует.

Люди принимают решения эмоционально после чего их рационально себе объясняют. Правильные эмоции – ключ к вниманию и доверию.

Далее мы разберем что конкретно нужно делать чтобы внедрить этот подход в вашей компании и что ждет нас в маркетинге будущего, которое просматривается уже сегодня.

Глава 1. «Этика сотрудничества и борьбы в маркетинге»

«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными» – Филип Котлер

Когда Филип Котлер произносил эти слова, он подразумевал, что по-настоящему эффективный маркетинг стремится к такому доверию и ценности бренда, что покупателям не нужно ничего «продавать». Они сами готовы покупать. В погоне за быстрыми конверсиями и сиюминутной прибылью, маркетологи и предприниматели нередко забывают, что каждый рекламный показ, каждое письмо в рассылке или push-уведомление – это вмешательство в личное пространство человека. Если эта «инвазия» слишком настойчивая, агрессивная или не несёт пользы, возникает скепсис к рекламе и к маркетингу в целом.

Сегодня многие компании говорят о своей социальной ответственности, об экологических инициативах, заботе о клиентах и сотрудниках, но реальность иногда расходится с громкими заявлениями. В результате общество начинает воспринимать маркетинг как нечто манипулятивное, неэтичное и далёкое от реальных проблем. В этой главе мы разберёмся, почему «этика в маркетинге» – не просто модное слово или рекламный трюк, а необходимое условие для долгосрочного успеха бренда.

Этика борьбы и сотрудничества

Механизм агрессии заложен в нас природой для преодоления препятствий. Проблема агрессии в том, что она порождает ответную агрессивную реакцию, раздражение.

Агрессивный маркетинг (маркетинг борьбы) направлен на достижение цели любой ценой, часто за счет других, и использует обман как средство. При борьбе обман этичен и является инструментом для достижения цели. Решив вступить в борьбу, стороны обязаны обманывать, чтобы победить соперника.

Обман – это намеренное создание у другого человека ложного представления о действительности с целью получения выгоды или избежания ущерба.

При сотрудничестве обман недопустим, так как он разрушает доверие и препятствует возникновению положительной синергии. Эффективное сотрудничество строится на честности, открытости и уважении к другим участникам.

Таким образом, различие между борьбой и сотрудничеством заключается в подходе к взаимодействию:

Борьба ориентирована на достижение цели любой ценой, часто за счет других, и использует обман как средство.

Сотрудничество направлено на совместное достижение целей, учитывая интересы всех участников, и основывается на доверии.

Проблема: Маркетинг с фокусом на быстрой прибыли

Маркетинговые кампании часто строятся по схеме: выделяем рекламный бюджет, анализируем KPI (обычно это клики, лиды, ROI), быстро масштабируем то, что даёт сиюминутный результат. При этом часто упускается вопрос: «Как это влияет на восприятие бренда и доверие клиентов в долгосрочной перспективе?». В России рынок настолько изменчив, что чаще про долгосрочную перспективу думать не приходится, но благодаря этому он и очень адаптивен, что влияет на возврат клиентов и повторяемость покупок.

Недоверие к маркетингу как к профессии

● 

Агрессивные рассылки

: Бесконечные спам-письма и SMS, которые не учитывают интересы и контекст получателя.

● 

Кликбейт и жёлтые заголовки

: Привлечение внимания громкими, но пустыми обещаниями.

● 

Манипулятивные триггеры

: Использование страха, чувства вины или временного давления («Осталось 3 минуты до конца акции!») без реального обоснования.

Всё это формирует у аудитории представление, что маркетолог – это человек, который «впаривает». Но реальность гораздо шире: многие профессионалы стремятся к тому, чтобы их деятельность приносила пользу клиенту и обществу. Увы, отдельные примеры «токсичных» стратегий могут портить репутацию целой отрасли.

«Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают то, зачем вы это делаете» – Саймон Синек

Этот призыв к смыслу и ценностям лишний раз указывает: если люди не видят за продвижением ничего, кроме агрессивных продаж и манипуляции, недоверие возрастает. И наоборот, когда бренд демонстрирует подлинные ценности, люди хотят его поддержать.

Решение: Этический кодекс и осознанная коммуникация

1. Этический кодекс компании

Первый шаг к этичному маркетингу – формализовать принципы, которые станут основой всей коммуникации. Это может выглядеть как набор ценностей, стандартов и «красных линий», которые нельзя переступать:

● 

Прозрачность

: Не вводить покупателя в заблуждение (явно обозначать условия акций, сроки, цены и т.д.).

● 

Респект

: Уважать личное пространство и время (не «бомбардировать» лишними предложениями, давать человеку простой способ отписаться от рассылок).

● 

Честная польза

: Продавать только то, что действительно решает проблему, а не выдумывать несуществующие выгоды.

Когда такие ценности зафиксированы и доведены до всех сотрудников и подрядчиков, маркетинг становится последовательным и прозрачным. Если же бренд «на словах» декларирует одно, а на деле делает другое, это ещё сильнее бьёт по его репутации.

2. Осознанный подход к таргету

Современные алгоритмы позволяют рекламодателям с высокой точностью нацеливать объявления на конкретные сегменты. Но вопрос: «Насколько этично и корректно использовать эти данные?»

● 

Гиперперсонализация – это здорово, если она действительно помогает клиенту быстрее найти нужный ему продукт или решение. Но если алгоритм начинает предлагать человеку то, что он вовсе не искал, или пытается «подсаживать» на бессмысленные покупки, это вызывает неприязнь.

● 

Осознанный таргет учитывает контекст, частоту, релевантность и добровольное согласие пользователя.

3. Гибкая персонализация вместо навязчивости

● 

Гибкая

означает, что мы реагируем на сигналы клиента: если он не отвечает на письма или редко заходит в соцсети, не стоит увеличивать агрессивность кампании, лучше оптимизировать каналы взаимодействия (может, ему удобнее мессенджер или вообще телефонный разговор?).

● 

Отслеживание предпочтений должно сопровождаться прозрачным информированием:

«Мы используем эти данные, чтобы присылать вам только то, что действительно ценно»

.

Бренды, внедряющие ESG-концепции

ESG (Environmental, Social, Governance) – это подход, при котором компании оценивают не только финансовую отдачу, но и воздействие на окружающую среду (E), социум (S), а также собственную систему управления (G). Чем больше компания внедряет ESG-принципы в практику, тем выше её репутация среди осознанных потребителей и инвесторов.

● 

IKEA

: Активное снижение экологического следа (использование возобновляемых материалов, программы переработки мебели, посадка деревьев).

● 

Unilever

: Цели устойчивого развития, сокращение пластиковых отходов.

● 

Нестандартные решения

: Запуск «зелёных» продуктов, переход на возобновляемые источники энергии, прозрачная отчётность о социально-экологических инициативах.

В каждом случае эти компании не только декларируют ценности, но и подкрепляют их действиями – это ключ к долгосрочному доверию.

Почему это не хайп, а основа долгосрочного успеха

Потребители меняются

Современные клиенты, особенно молодое поколение, всё чаще выбирают бренды, которые сочетают качественный продукт и искреннюю заботу об обществе. Эко-френдли товары, social impact, поддержка локальных сообществ – это не просто тренд, а поведенческий сдвиг.

Рынок становится всё более «прозрачным»

Любая неэтичная стратегия или скандал мгновенно становится достоянием общественности благодаря социальным сетям. Риск репутационных потерь очень высок.

Сильное эмоциональное ядро бренда

Когда клиенты чувствуют, что бренд разделяет их ценности, они становятся амбассадорами, рекомендуя компанию друзьям и знакомым. Возникает «сарафанное радио» и органический рост.

Привлечение талантов

Компании, придерживающиеся этики, легче нанимают и удерживают лучших специалистов, поскольку всё больше сотрудников хотят работать в организациях, где есть смысл, а не только прибыль.

«В погоне за деньгами мы часто забываем, что важнее всего быть честным с собой и людьми вокруг нас» – Сет Годин

Чек-лист для внедрения

Определите принципы: Выпишите «кодекс этики» в маркетинге и доведите до всех сотрудников.

Транслируйте открыто: Расскажите клиентам, как именно вы собираетесь быть социально ответственными.

Проверяйте действия: Любая кампания (email, реклама, landing page) должна соответствовать этим принципам.

Будьте готовы к критике: Если аудитория укажет на несоответствие слов и действий – реагируйте оперативно и честно.

Отслеживайте результат: Замеряйте не только KPI по продажам, но и метрики доверия, репутации, уровня вовлечённости клиентов.

Глава 2. «Человек за данными: глубинные инсайты и психология»

«Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий» – Эл Райс и Джек Траут

Цифровая эпоха подарила маркетологам беспрецедентный доступ к данным: от показателей веб-аналитики и CRM до поведенческих метрик в соцсетях. Мы можем узнать, сколько раз клиент кликнул, открыл письмо, положил товар в корзину… Но эти цифры не всегда раскрывают глубинные мотивы и эмоции людей, стоящих за ними. Почему человеку вообще захотелось этот товар? Какие ценности его привлекают? Что может его оттолкнуть?

В этой главе мы рассмотрим, как маркетологам «раскопать» настоящие причины поведения клиентов, какие методы для этого использовать и как трансформировать полученные инсайты в эффективные маркетинговые офферы.

Проблема: Горы данных, мало понимания

Современные инструменты аналитики позволяют собирать гигантские массивы данных, но всё ли мы с ними делаем правильно?

Фокус на метриках, а не на мотивах

○ 

Компания видит, что пользователь ушёл со страницы, и предполагает, что «возможно, цена слишком высокая». Но реальная причина может быть совершенно иной: сайт слишком долго грузился, дизайн отталкивающий или нет гарантий, что продукт подойдёт.

○ 

Без понимания психологии и контекста (где был человек, зачем он заходил, в каких условиях) данные могут вводить в заблуждение.

Поверхностные сегменты

○ 

Маркетологи часто делят аудиторию по демографическим признакам («женщины 25–35») или по основному интересу («любители йоги»). Но внутри каждой такой группы могут быть совершенно разные болевые точки и мотивы.

○ 

Личность человека куда сложнее, чем возраст и место жительства.

Недостаток эмпатии

○ 

В погоне за CTR, CPL и ROI компании могут упускать эмоциональный фон и реальные страхи клиентов.

○ 

В итоге возникает ощущение, что бренд «глухой» к человеку, говоря лишь о том, сколько стоит товар и какие у него характеристики.

Решение: Методы глубокого исследования и психологические триггеры

1. Методы качественных исследований

В отличие от количественных методов (опросы, статистика), качественные исследования дают понимание «почему и как» клиенты совершают действия.

● 

Глубинные интервью

○ 

Формат: Неформальная беседа (30–60 минут), где исследователь старается выяснить не просто факты, но и эмоциональную подоплёку.

○ 

Задача: Понять, какие переживания, воспоминания и ценности двигают человека при выборе продукта.

○ 

Важно: Интервьюер не должен подталкивать собеседника к «правильному ответу», а слушать и задавать уточняющие вопросы.

● 

Фокус-группы

○ 

Формат: Собирается несколько человек из целевой аудитории (обычно 6–10), ведущий (модератор) выстраивает дискуссию вокруг тем, связанных с продуктом или отраслью.

○ 

Плюс: Можно увидеть динамику группового мнения, спонтанные реакции.

○ 

Минус: Люди могут подстраиваться под коллективное мнение, поэтому требуется опытный модератор.

● 

Наблюдение (этнография)

○ 

Формат: Исследователь изучает поведение клиентов в реальных условиях – в магазине, на мероприятии, в социальных сетях.

○ 

Цель: Понять контекст, в котором человек взаимодействует с продуктом, и выявить моменты, которые сами участники могут не осознавать или не упоминать в интервью.

2. Работа с психологическими триггерами

Любое действие – это результат внутренних «нажимов на кнопки». Понимание ключевых триггеров поможет маркетологу сформировать более точное предложение:

● 

Страх и избегание риска

○ 

Примеры: «Осторожнее, это может быть слишком дорого», «А вдруг оно сломается и гарантия не покроет?»

○ 

Инструмент маркетолога: Предоставить гарантии, показать отзывы, доказать надёжность.

● 

Социальное доказательство

○ 

Пример: Положительные отзывы, количество подписчиков, рекомендации известных людей.

○ 

Чем сильнее подтверждение ценности со стороны сообщества, тем легче потенциальному клиенту принять решение.

● 

Ощущение уникальности

○ 

Пример: Чувство, что «этот товар сделан специально для меня», ограниченная партия, индивидуальные настройки.

○ 

Подходит для премиальных товаров и персонализированных предложений.

● 

Принцип взаимности

○ 

Пример: Если бренд что-то даёт бесплатно (пробник, совет, ценный контент), человек начинает чувствовать «обязанность» отреагировать позитивно.

○ 

Это не обман, а психология взаимообмена.

3. Создание «карт эмпатии»

Карта эмпатии (Empathy Map) – простой инструмент, позволяющий визуализировать, что клиент видит, слышит, думает, чувствует, и какие «боли» испытывает.

● 

Структура карты

:

Что человек думает и чувствует? (Главные заботы, мечты, страхи)

Что слышит? (Советы друзей, мнения авторитетов, шумы информационного поля)

Что видит? (Окружение: рекламные сообщения, конкуренты, контент в соцсетях)

Что говорит и делает? (Какие слова использует, какое поведение демонстрирует на публике)

Боли (Pain): Какие проблемы или препятствия мешают достичь цели?

Выигрыши (Gain): Что человек надеется получить, какие ценности или удовольствия?

Составление таких карт не только упорядочивает информацию, но и даёт команде общее представление о том, как мыслит клиент. Это основа для коммуникации, которая действительно «резонирует» с аудиторией.

Практика: От психометрии до нейро-маркетинга

Глубинные интервью: шаг за шагом

Подготовка: Определить цель (какие инсайты нужны), составить список тем (но не жёсткий сценарий).

Рекрутинг респондентов: Набрать людей из целевой аудитории (5–10 человек для начала).

Проведение: Задавать открытые вопросы («Расскажите, как вы выбирали продукт…»), внимательно слушать, использовать уточнения («Почему вы так думаете?», «Как это на вас повлияло?»).

Анализ: Записывать интервью (с согласия респондента), потом расшифровывать и искать паттерны (общие страхи, мотивы, слова).

Инсайты → Гипотезы: «Многие упомянули боязнь сложностей с установкой – значит, нужно упрощать процедуру и давать гарантию помощи».

Психометрия: подход к персональным рекомендациям

● 

Что это

: Анализ поведенческих и личностных характеристик (через тесты, цифровой след, соцсети) для определения психотипа человека.

● 

Как используется

:

○ 

Сервисы потокового видео или музыки рекомендуют контент, учитывая эмоциональное состояние пользователя (время суток, предыдущий выбор).

○ 

Интернет-магазины могут подстраивать «витрину» под конкретный психотип (рациональный аналитик vs. эмоциональный экспериментатор).

● 

Важный момент

: Не вторгаться в личное пространство и соблюдать все правила конфиденциальности.

Нейро-маркетинговые исследования: сканируем мозг?

● 

Что это

: Использование методов нейробиологии (ЭЭГ, фМРТ) для изучения реакции мозга на рекламу, упаковку, бренд.

● 

Зачем

: Проверять, какие элементы дизайна и месседжа вызывают сильную эмоциональную реакцию, выявлять скрытые ассоциации, которые респондент не может или не хочет выразить словами.

● 

Практический пример

: Производитель шоколада может узнать, какая обёртка вызывает больше «желания», или какой слоган запускает приятные эмоции.

● 

Минусы

: Высокая стоимость и необходимость специальных лабораторий/оборудования. Обычно доступно крупным брендам.

Преимущества глубокого понимания клиента

Точечные офферы

○ 

Зная конкретные страхи и желания, можно создать УТП (уникальное торговое предложение), которое бьёт прямо в цель.

○ 

Вместо «Мы самая быстрая доставка» – «Мы доставим ваш заказ ровно к тому моменту, когда вы в этом реально нуждаетесь (например, утром до ухода на работу)».

Сильная дифференциация от конкурентов

○ 

Большинство компаний опираются на общую аналитику и поверхностные сегменты. Если вы используете глубинные инсайты, ваши кампании будут «говорить на языке клиента» и кажутся ему более близкими.

○ 

Это то, что создаёт эмоциональную привязанность, а не просто «клиентскую базу».

Долгосрочная лояльность

○ 

Когда человек видит, что бренд действительно понимает его проблемы и ценности, возникает доверие.

○ 

Это проявляется и в рекомендациях: клиенты рассказывают друзьям и знакомым не только о продукте, но и о том, как бренд «считывает» их потребности.

«Если бы у меня было 60 минут на решение проблемы, я бы потратил 55 на то, чтобы понять проблему, и 5 на решение» – приписывается Альберту Эйнштейну

В маркетинге это работает так же: чем точнее мы понимаем проблему (или желание) клиента, тем проще и эффективнее наше решение.

Чек-лист для внедрения

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.