Павел Багрянцев, Мария Рыбина
Бизнес, который растет. Как успешно развивать свое дело и не сгореть в потоке задач

© Багрянцев П., Рыбина М., текст, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Полярная звезда

Полярная звезда не самая яркая на небосводе, но играет особую роль. Ее можно наблюдать строго над Северным полюсом, почти на прямой линии с осью вращения Земли. Из-за своего положения Полярная звезда кажется неподвижной, поэтому раньше моряки активно использовали ее для навигации в Северном полушарии.

Метафорически «Полярная звезда» – нечто, до чего вы никогда не доберетесь, но можете ориентироваться на это, чтобы не сбиться с пути.

Применительно к бизнесу это означает, что ваше дело держит курс на что-то недостижимое, как та самая звезда на небосводе. Но именно этот ориентир помогает принимать стратегические решения, развиваться и вносить вклад в мир. Причем, конечно, хочется моментально телепортироваться в «точку Б» и с ходу получить развитый, масштабный, отлаженный бизнес.

Каждый предприниматель хочет, чтобы его дело было сразу адаптированным ко всем сложностям и процессам, хочет сразу получить эталонный «цветущий и плодоносящий» бизнес, и лишь единицы готовы идти поэтапно, выращивая его. Все ищут готовые рецепты создания с нуля собственного успешного предприятия, хотят здесь и сейчас получить оптимальное решение рынка.

Возможно, вы слышали высказывание Джона Уонамейкера, «пионера в области маркетинга»: «Я точно знаю, что трачу впустую половину рекламного бюджета, но не знаю, какую именно». Вот об этом мечтают предприниматели – им хочется узнать правильное решение, чтобы не ошибаться. Поэтому так велик соблазн скопировать чужую работающую модель. А на самом деле эта модель эволюционно развивалась, прежде чем стать такой. И она может лишь служить вам той самой «Полярной звездой», вашим ориентиром.

Здесь тонкая грань между справедливым нежеланием изобретать велосипед и необходимой реальной работой по развитию собственного дела. Каждый должен сам проходить через этот опыт, благодаря ему развиваться и адаптировать свой бизнес, оттачивать продукт, процессы, маркетинг, работать над повышением мастерства команды и масштабированием компании. Эволюцию ведь никто не отменял.

И здесь мы говорим не про умение сжать кулаки и работать до седьмого пота. Не про хитрость. Не про скорость. Именно гибкость и зоркость решают, сумеет ли ваш бизнес расцвести.

Возможно, вы не раз читали объявления, подобные этому: «Присоединяйтесь к нам, если хотите стать частью команды, которая изменит рынок». А может, даже сами писали так в предложениях о работе? Ничего страшного – скорее всего, вы просто не размышляли глубже о смысле такого рода фраз.

Вот что интересно: таких «лозунгов» много, а истинно меняющих рынок компаний мало. И они точно не нуждаются в подобных заявлениях.

Мысль, которую они «выносят на знамена», обычно другая. И она настолько мощная, что если действительно вести бизнес в соответствии с ней, то рынок меняется от одного присутствия на нем такой компании. Вот почему так важно ориентироваться на миссию при постановке и реализации задач: это дает возможность не просто писать «лозунги», но глубоко, на всех уровнях и в разных плоскостях бизнеса видеть его основную идею. Так же как из любой точки в Северном полушарии мы видим Полярную звезду.

В театральном искусстве есть понятие «сверхзадача», которое ввел Константин Станиславский. Это главная цель, ради которой создается пьеса, актерский образ или ставится спектакль. Со временем термин получил более широкое значение: высшая цель, которую необходимо достичь.

Эта аналогия поможет понять разницу. Если мы говорим, что «меняем рынок», – это просто слова. Если же у нас есть высшая цель, сверхзадача, которую мы реализуем через бизнес, – мы делаем то, после чего рынок уже не может остаться прежним.

Рынок меняется в результате реализации сверхзадачи, которую мы поставили для своей компании, – нашей миссии.

Миссия в бизнесе действительно важна. Это должна быть не оторванная от жизни лирическая фраза, а связующее звено, которое несет максимально практическое значение для вашего бизнеса и его потенциала.

Именно миссия позволяет вам принимать решения, сверяясь, как с компасом, со своими целями: что даст то или иное решение вам и вашему бизнесу не сейчас, в моменте конкретного шага, а в рамках всей длинной дистанции, состоящей как раз из таких вот шагов.

Сверхзадача «сшивает» вашу команду. Благодаря ей вы понимаете не только, ЧТО должны делать ваши работники и чего вы ждете от партнеров, но и КАК именно это должно быть выполнено.

И тогда ваше дело будет не только бизнесом, предлагающим деньги, соцпакет и «печеньки и дружный коллектив», призывающим «менять рынок вместе». Оно станет той компанией, которая позволяет человеку реализовать свой потенциал и проявить личные ценности в созвучии с вашим манифестом.

Когда наше агентство было совсем еще маленьким, мы занимались только продвижением компаний и личного бренда клиентов на YouTube. В то время наша миссия звучала так: «Чем большему количеству каналов мы поможем продвинуться, тем больше будет полезного и развивающего контента».

Ни для кого не секрет, что видео – это тренд. А в интернете много некачественного контента, часто даже вредящего психическому здоровью. И это невозможно побороть и искоренить. Все, что мы можем сделать, – помочь авторам, спикерам, предпринимателям, врачам, юристам стать заметнее на YouTube. Чтобы их видео лучше продвигались и их хотелось смотреть.

Для реализации нашей миссии мы разработали образовательную программу, после прохождения которой ученики создали такие же агентства, как у нас. Допустим, мы обучили 10 человек и они нашли себе в среднем по 5–10 клиентов. По сути, одним своим действием мы помогли сотням YouTube-каналов через наших учеников. А за этой сотней каналов стоят миллионы просмотров, то есть зрителей.

Вот так своей миссией мы влияем на индустрию. И вы можете. Каждый в своей сфере так может.

Сегодня, когда мы расширились и работаем со всеми видеоплатформами, зона нашего влияния стала намного шире. А миссия не изменилась. Мы по-прежнему помогаем десяткам авторов создавать полезный образовательный контент. От этого выигрывает зритель, получая качественную информацию, причем бесплатно. Выигрывают наши заказчики. И конечно же, мы.

Понимание миссии помогает осознать место вашего проекта в этом мире. Неважно, трудитесь ли вы один или с командой. Вы в любом случае влияете на качество жизни клиентов через ваш продукт или услугу.

Сейчас выполните простое, но важное задание: запишите свою миссию.

Если она еще не сформулирована, запишите, какое изменение хотите привнести в мир или какое позитивное влияние хотите оказать.

А может, вам стоит написать пост на эту тему? Или создать видео?

От хаоса к системе: Правила системного мышления

Чтобы достигать целей, нужно сначала их знать. И знать свои «педали газа и тормоза».

Это кажется такой простой идеей, но, пожалуйста, не отмахивайтесь от нее. Просто задайте себе вопрос: «Я чаще действую, чтобы избежать чего-то или чтобы получить что-то?»

Припомните 2–3 случая, которые определили вашу жизненную траекторию. Не ходите далеко – вот он, ваш бизнес. Какие решения определяют ваш график, доход, образ жизни на ближайшее время? Как вы пришли к этим решениям?

Запишите: «Я создал бизнес, чтобы…» – и продолжите фразу списком из как минимум 10 пунктов. Можете перечислить их прямо здесь:

1. ___________________________________

2. ___________________________________

3. ___________________________________

4. ___________________________________

5. ___________________________________

6. ___________________________________

7. ___________________________________

8. ___________________________________

9. ___________________________________

10. ___________________________________

Теперь возьмите еще пару моментов, в которых вы принимали решения, существенно влияющие на вашу жизнь. Это может быть выбор образовательной траектории (учиться или нет, «кем быть»), хобби.

По каждому из них сформируйте такой же список.

Затем посмотрите на глаголы, которые при этом использовали. Бо́льшая их часть относится к «мотивации К» или к «мотивации ОТ»? То есть вы действуете, чтобы приблизиться К цели, желаемому результату? Либо стремитесь избавиться, отдалиться ОТ чего-то?

Это упражнение поможет вам не только лучше понимать свой механизм принятия решений и причины, по которым вы склонны поступать тем или иным образом, но и позволит быстро находить общий язык с вашими клиентами.

Покажем на примере фитнес-тренера. К нему на тренировки пришли две клиентки:

1. «Мотивация К» – хочу здоровое тело; хочу быть красивой на фото в соцсетях; думаю, красивое тело поможет добиться успеха в любовной сфере; хочу чувствовать себя более уверенной и т. д.;

2. «Мотивация ОТ» – хочу сбросить лишний вес; хочу избавиться от слабости; хочу уйти от одиночества; хочу устранить потери ресурсного состояния; хочу избежать возможных или излечиться от уже существующих болезней и т. д.

Это не значит, что одни люди – «красавчики и достигаторы», а другие – «пессимисты и нытики». Это значит, что мы, находясь «за рулем» в своей жизни, используем и газ, чтобы ехать, и тормоз, чтобы не врезаться.

Нет «правильной» мотивации. Есть мотивация – и точка! (Наверное, так стоит назвать какой-нибудь спортзал.)

Объясним на примере спорта.

Лично меня, Павла Багрянцева, в юном возрасте замотивировало на занятия в тренажерке желание нравиться девушкам. И обрести еще больший авторитет среди сверстников. За два года я значительно прибавил в мышечной массе и силе, а моя внешность сильно преобразилась. Я добился, чего хотел. А некоторые считают это банальным желанием и тем самым все обесценивают. Поэтому так и не начинают.

Но мое желание дало результат. И я себе благодарен за него.

Или другая ситуация. Однажды я насмотрелся мотивационных видео, где говорилось, что надо вставать в 6 утра. На самом деле было много версий, на любой вкус – и в 4, и в 5, и в 6 утра. Каждый оратор убеждал в правильности своего варианта. Я выбрал последний. Но меня хватило только на две недели.

Мотивация была исчерпана, потому что я не видел за этим действием пользы для себя. Это просто умные опытные люди сказали, что так правильно, так больше успеваешь и возможности приходят. Только у меня не получилось успевать больше, потому что днем мне дико хотелось спать. Иногда я не выдерживал и ложился отдыхать, несмотря на дедлайны в задачах. Я просто не мог пересилить свой организм. Для продуктивности мне требовалось выспаться. Недосып – не мой путь. И уж точно я не для этого веду бизнес.

Вот так: годы регулярных тренировок против двух недель неудачных экспериментов со сном. Что продуктивнее? И почему так?

Все очевидно: мотивация была не моя, а чужая. Умом я понимал логичность этого действия: раньше встанешь – больше успеешь. Даже вспоминалась поговорка «Кто рано встает, тому бог подает». Но искренне меня это не зажигало. Почему нельзя встать на два часа позже, в восемь? И вечером просто на два часа позже лечь спать. Ведь для всех количество часов в сутках одинаково. Почему именно 6 утра, а не 8? Я так до сих пор этого и не понял.

Так же и в бизнесе. В чем ваша настоящая мотивация? Возможно, вам даже немного стыдно в ней признаться. Я иногда ловлю себя на мысли, что мне неудобно говорить о своей мотивации, потому что меня вдохновляют чаще всего банальные вещи. Совсем простые. Зато по-настоящему. А вот визуализировать «Феррари» или как я объехал весь мир – меня совсем не зажигает. При этом я люблю ездить на хороших машинах. И жить в красоте и комфорте. Только комфорт и красота тоже у каждого свои. Не всегда они соответствуют журнальной красоте или выхолощенным примерам из чужих аккаунтов в соцсетях.

Давайте сейчас сделаем секретное упражнение.

Напишите вашу истинную мотивацию заниматься бизнесом. Вам не нужно никому показывать эту запись. Пусть она останется вашей тайной. Только пишите честно, даже если за это стыдно или так не принято в обществе. Но зато у вас от этой идеи горят глаза. Появляются силы. Вы готовы бросить все и бежать к реализации вашего желания. Ради чего вы готовы просыпаться утром и действовать?

Это не значит, что одни люди – «красавчики и достигаторы», а другие – «пессимисты и нытики». Это значит, что мы, находясь «за рулем» в своей жизни, используем и газ, чтобы ехать, и тормоз, чтобы не врезаться.

Продукт

К нам обратилась Дарья и попросила о встрече:

– Мне предстоит важный разговор с клиентом, а я поняла, что мне самой не хватает ясности, чтобы говорить о себе и своем продукте. А ведь вы знаете мой опыт – это годы работы и сотни клиентских кейсов. Но я уже несколько недель бьюсь над этой задачей и чувствую себя в тупике. Я знаю, что вы лучше всех умеете видеть в других их сильные стороны и пользу их продукта, поэтому готова ждать окошка на консультацию.

Дарья – консультант, она прекрасно знает, как проводить диагностику, понимает работу механизмов аудита. Но это как раз тот «случай дантиста» – самому себе зубы лечить неудобно, да и результат не самый лучший.

Это хорошо объясняет эффект «окна Джохари». «Окно Джохари» – модель, показывающая, насколько хорошо вы знаете самого себя и как вас воспринимают окружающие. Это квадрат, разделенный на четыре равные части – зоны. 1-я зона – «Открытая»: что знаю о себе я и знают обо мне другие. 2-я зона – «Слепая»: что знают обо мне другие, но не знаю я. 3-я зона – «Скрытая»: что о себе знаю я, но не знают обо мне другие. 4-я зона – «Неизвестная»: что не знаю о себе я и не знают обо мне другие.

Вот и в случае Дарьи: можно быть сколько угодно «проработанным» профессионалом, но все равно ваш собственный взгляд на себя никогда не заменит взгляд со стороны.

– Давай начнем с того, что ты сейчас предлагаешь.

Дарья грамотно и четко отбарабанила маркетинговый текст, похожий на листовку из почтового ящика. Такой же «профессиональный, уникальный, комплексный» и такой же клишированный, шаблонный. И в конце добавила:

– Только мне это все совсем не нравится.

– Давай подумаем вместе. Расскажи, пожалуйста, своими словами, как если бы объясняла ребенку, за что тебя выбирают клиенты.

– Нет, ну подожди. Это они меня по предыдущему предложению выбирали. А сейчас я же комплексное предложение делаю. Получается, у меня новая услуга и поэтому ни кейсов именно по ней нет, ни клиентов.

– Тогда просто расскажи, что говорят о тебе клиенты, мне интересно.

Дарья рассказывает, после чего мы обобщаем сказанное в единую картину: как клиенты видят совместную работу, что получают при взаимодействии, как они себя чувствуют в процессе и после, когда задача решена.

Спрашиваю:

– Послушай, но ведь ты с этой новой услугой будешь для них делать работу так же – вы вместе дойдете до сути. Ты будешь искать для них лучший вариант, а не просто шаблонное решение, одно для всех. Ты точно найдешь, где они теряют деньги, ведь у тебя в этом больше 20 лет опыта. И ты знаешь, как сделать им и юнит-экономику, и финмодель, чтобы они устойчиво масштабировались, верно?

– Да…

– Тогда скажи, что мы можем в твоем предложении сказать теперь, чтобы через него клиент увидел тебя, твой опыт и то, как ты работаешь, какой результат можешь ему дать?

Через час все было готово. Через неделю Дарья уже работала с тем самым желанным клиентом.

Ситуация Дарьи показательна: она остается хорошим специалистом, но по отношению к собственному бизнесу ей нужно оказаться в другой плоскости. А это не всегда легко сделать самостоятельно.

Часто эксперты загоняют себя в рамки, и из-за этой зашоренности у них не получается увидеть свое дело с другой стороны. Потому что здесь задача – посмотреть на продукт или предложение для клиента с непривычной точки зрения. Не с позиции ярлыков или категорий (я консультант, который может улучшить ваш бизнес), а с позиции того, что именно вы делаете, какую задачу для клиентов решаете, как именно ее решаете, для каких людей.

Условно «я бизнес В2В» (то есть парадигма «бизнес для бизнеса»).

Или «у меня В2С-услуги» (то есть «я бизнес для конечных клиентов»).

Либо чуть сложнее – например В2В2С.

Ведь есть вариант взглянуть на это через концепцию H2H («люди для людей»).

На самом деле это очевидная вещь, и, как любая лежащая на поверхности идея, часто она не замечается, не находится в фокусе. И звучит она так:

Люди покупают у людей.

Вот почему столько курсов про личный бренд. Вот почему в рекламу приглашают актеров или медийных личностей, с которыми бренд хочет себя ассоциировать. Вот почему вы пойдете по рекомендации друга к такому-то врачу или поедете в такой-то автосервис.

Для малого бизнеса понимание этого простого принципа особенно важно, так как, по сути, он служит первой точкой сборки вашего системного бизнеса.

Вас рекомендуют. У вас покупают. Ваши услуги важны.

Не играйте на поле «мой продукт против продукта конкурентов», потому что это, как говорят авторы книги «Стратегия голубого океана» Ким Чан и Рене Моборн, «алый океан». Если вы еще не читали эту книгу, поставьте ее в ближайший план.

Предлагайте купить у вас. Потому что других «продуктов» – целый океан, и всегда найдется другой продавец – более голодный, менее щепетильный к качеству или более шустрый.

Всегда помните об уникальности. Ваше имя, бренд, фирма и, конечно, ваш продукт становятся не выбором среди похожих продуктов, а обращением именно к вам. Как выбирает зритель: смотреть балет именно в Большом театре, а не на YouTube. Или как выбирает девушка: не просто сделать маникюр, а «только к своему мастеру пойду».

Продаете ли вы торты или делаете массаж, преподаете иностранный язык или помогаете с подготовкой к экзаменам – думайте не только о продукте. То есть не только о том, из каких ингредиентов состоит условный торт, сколько в нем коржей и как красиво вы его оформили. Но и о том, почему именно ваш торт покупают. Кому (какому клиенту) он необходим? Например, одному покупателю важно, чтобы торт был низкокалорийным, другой выберет по вкусовым характеристикам, а третьему хочется, чтобы на глазури красовалась нежно-зеленая фея. Если ваш продукт соответствует запросу клиента, тот вернется в следующий раз.

Всегда помните об уникальности. Ваше имя, бренд, фирма и, конечно, ваш продукт становятся не выбором среди похожих продуктов, а обращением именно к вам.

Или, допустим, вы репетитор по английскому. Согласитесь, уровень языка для сдачи школьного экзамена или тестов отличается от уровня английского для жизни за рубежом или для работы с иностранцами.

Поэтому вы должны понимать, какую проблему помогает решить ваш продукт или услуга. Чем отличается ваш продукт от всего остального, что есть на рынке? Что в нем такого, что клиенту нужно его купить? И главное – почему купить его нужно именно у вас?

Как видите, вопрос довольно прост:

Кто, кому и что именно продает?

Ответив на него, вы решите задачку, которую решают все маркетологи и продуктовые лидеры в компаниях.

Оценивая стартапы, работая с подшефными предпринимательскими проектами, проводя бизнес-разборы, мы часто видим одну и ту же вещь:

«Мой продукт для всех».

Многие так и говорят: «Мы для всех», «Наш продукт нужен всем», «Все едят хлеб», «Все пользуются интернетом» – и так далее…

Поиск уникальности не означает, что нужно выдумать нечто несуществующее или надуть, как мыльный пузырь, что-то эфемерное, новое, невиданное. Нужно просто внимательно посмотреть свежим взглядом.

Чем вы конкретнее определяете задачи и потребности, которые закрывает ваш продукт, тем больше у вас связи с реальностью.

Чем больше вы в категории «абсолютов» – «всегда/никогда», «для всех/для уникума» и подобных – тем дороже будет обходиться вам привлечение каждого клиента. Чем вы менее конкретны, тем больше вы потратите сил и финансов на продвижение впустую.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.