Антон Верт
Энергия мерча. Искусство покорять сердца людей через корпоративные подарки. Книга для вдохновения и применения

Говорят, что мерч полезен: отзывы авторов книг, предпринимателей, специалистов в своей сфере о важности подарка в коммуникации бренда с потребителем

«Ах! Книга прекрасна! Вы, наверное, думаете, что она про то, какой мерч заказать для своей компании или события, чтобы запомниться? А она про то, как одним людям через подарки и материальный мир достучаться до других людей. Улыбнуться сердцем. Спеть в унисон душой. Обрести опору, чтобы вместе рвануть ввысь. Удивительно, как изящно удалось Антону “поженить” узкую бизнесовую тему с глубоким человеческим смыслом. Творчество и красота!»

Евгений Щепин, эксперт по клиентоцентричности в бизнесе, автор книг «Энергия клиента» и «ВкусВилл»

«Я уверена, что если много лет бьешь в одну и ту же точку, – становишься профессионалом высочайшего класса. Если же еще и умеешь рассказать об этом интересно, увлеченно, с горящими глазами – это бесценно. Книга Антона – именно такая. Бесценная, с огромным количеством историй, секретов, фейлов, закулисья. Обожаю такое. Всем рекомендую, а предпринимателям, HR и маркетологам – особенно!»

Наталия Франкель, предприниматель, продюсер, создатель двух бизнесов: конференционного («Ивентология») и коммуникационного («Связи решают»). Эксперт по нетворкингу и профессиональным сообществам. Автор 4 книг-лонгселлеров (издательств «Питер», «МИФ»)

«Книга Антона Верта – это увлекательный и практичный гид по миру корпоративных подарков и сувенирной продукции для тех, кто устал от скучных блокнотов и ручек с логотипом компании. Автор делится своим многолетним опытом трансформации мерча в мощный инструмент вовлечения и мотивации сотрудников, создания эмоциональной связи между HR-брендом и его аудиторией. Особенно ценно то, что книга наполнена реальными кейсами – они обязательно вдохновят читателей на собственные нестандартные решения, которые переубедят даже завзятых скептиков, уверенных, что нет ничего лучше материальной мотивации».

Галина Подовжняя, HR-эксперт, преподаватель, создатель канала «HR-Мосты», автор книги «HR без стереотипов»

«Эта книга открывает глаза на то, что мерч – это не просто предмет с логотипом, а мощный инструмент для создания эмоциональной связи между компанией и человеком. Антон Верт мастерски делится своим богатым опытом, показывает через реальные кейсы, как превратить корпоративные подарки в эффективный инструмент HR, маркетинга и коммуникации. Книга вдохновляет и дает практические советы, помогая избежать типичных ошибок и создать продукцию, которую действительно ценят, а не выбрасывают. Однозначно рекомендую всем, кто хочет научиться искусно говорить на языке корпоративных подарков и создавать мерч со смыслом и душой».

Тимур Асланов, предприниматель, бизнес-тренер, эксперт в области связей с общественностью, автор бестселлеров «Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете», «Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления» и «Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами»

«Это книга про то, как можно создавать эмоции. Про благодарность и любовь, про признание и внимание к человеку. Про то, как обычные вещи могут наполняться большим смыслом и передавать тепло.

Сейчас много говорят про человекоцентричность. Так вот, мерч – это самый простой и понятный инструмент, как вы можете позаботиться о человеке, о его чувствах и его состоянии. Сказать ему, как он важен и ценен для вас. При этом нужно следовать определенным правилам, которые вы найдете на страницах этой замечательной книги».

Андрей Вебер, СЕО Культура счастья, генеральный продюсер Международного дня счастья в России, автор «12 принципов ментальной устойчивости»

Введение. Зачем вам эта книга?

Главный секрет подарка – это не товар, который ты делаешь, а эмоции, которые ты даришь.

Перефразируя маму Вилли Вонки

Дарите «ручки и ежедневники» на все праздники? Эта книга для тех, кто ничего не знает о мерче или, наоборот, знает очень много и уже устал. Устал думать, как удивить и что преподнести. Устал, что в череде дел нет времени подумать о достойном корпоративном подарке для сотрудников, партнеров, клиентов. А еще эта книга для тех, кто уже все перепробовал, перегорел и ищет новые смыслы, формы и идеи. Через мировые кейсы и практику компаний, с которыми мы работаем, расскажу все, что знаю об этом инструменте. Эта книга – не ответы, но решения. Книга для вдохновения, и, конечно же, для применения.

Я Антон Верт, и книга о корпоративном мерче – результат моего предпринимательского пути с 2007 года, моего исследования мира подарков, мерча, рекламно-сувенирной продукции на выставках, конференциях, через кейсы клиентов и партнеров, примеры из публичного пространства в разных странах и отраслях.

Важно сказать: это не учебник. В нем нет истин, высеченных в граните (кстати, гравировка будет надежнее) или любом другом материале для нанесения. Это – опыт и насмотренность. Это – цифры и кейсы.

Я начал свой путь в мерче совершенно случайно. В детстве я любил играть в игры. Консольные, компьютерные. Те, что не онлайн, а те, что имеют историю: начало, середину и конец. Те, которые похожи на книги: своим сюжетом, нарративом, кульминацией и развязкой. Эти истории привлекали и увлекали. В городского детской библиотеке меня знали, и я настоял на том, чтобы выписывать журналы и по играм.

– По играм? О чем это вообще?! – говорили мне.

А я отвечал:

– О мирах, о том, как игры создаются, о том, что это профессия будущего!

И это в конце 90-х – начале 2000-х. Потом, когда журналы приходили, читал их от корки до корки, а когда никого не было рядом, вырезал статьи про разработчиков и хранил в отдельной папке. Этот мир отечественных и мировых разработчиков был для меня целой Вселенной. Хотелось к ней прикоснуться, дотянуться.

Но где я, и где те «большие люди» с обложки? Судьба – штука интересная, и если «очень захотеть, можно в космос полететь». Собственно, так и случилось. Буквально. Я записался волонтером на игровую конференцию в… конгресс-зале «Космос». Совпадение? Не думаю!

Зарегистрировал свой первый e-mail, отстоял очередь, оплатил участие и получил заветный квиточек. Проведя на конференции несколько дней: от нулевого дня застройки до самой церемонии награждения за лучшие достижения, я был поражен: «Вот этот мир! Вот эти люди, которые делают игры!» Вот я проверяю их бейджики у входа. И да, я знаю кто это, но важность же! Вот я выдаю номерки за куртки и вешаю их в гардероб. Вот я хожу по стендам, глазею, робко прошу взять мелкую раздатку и быстро прячу ее в сумку-шоппер, радуясь, как ребенок, и переживая, что придут и отнимут, скажут, что это за игрушки-то такие?!

А потом… Я узнал, волонтеры, оказывается, не должны оплачивать участие. Волонтерство – это деятельность, когда за работу не дают денег, но дают возможность быть внутри этого мира. И я задал вопрос:

– А можно ли как-то вернуть деньги?

– Нет, – такой был ответ. Не то, чтобы я расстроился, но все же. И тут мне говорят:

– Ты можешь взять еще один мерч-пак с конференции.

Я был счастлив. Воспоминание, которое со мной до сих пор: ранняя весна, холодно и темно, последняя электричка, сомнительные личности. И я иду от станции до дома, обвешанный мерчем с самого памятного события в моей жизни на тот момент.

Надо ли говорить, что много лет (и до сих пор!) у меня хранится футболка с того события и небольшой, но очень важный в эмоциональном плане рюкзачок.

Так появилась эта любовь, эта страсть, которая длится до сих пор вот уже 18 лет. 18 лет в индустрии, 18 лет работы с самыми крупными IT-брендами, гигантами-единорогами – компаниями, получившими рыночную оценку стоимости в размере свыше 1 миллиарда долларов, и лидерами в своем сегменте.

– К чему вся эта история и причем тут мерч? – спросите вы.

Мерч – это эмоции. Это то, что создает сопричастность вас и бренда, события, места. То, с помощью чего можно надолго сохранить память и возвращаться к этому моменту в самые сложные времена.

А чего только не довелось пережить нашей компании: кризисы 2008, 2014, 2020, 2022 годов… Но вот что интересно: мерч и подарки не пропали, они продолжают быть востребованными. В сложные времена положительные эмоции очень важны. И мерч является отличным подтверждением этого.

Корпоративные подарки позволяют настроить ту самую эмоциональную связь между компанией или брендом и человеком, будь то сотрудник, клиент, партнер или потребитель продукции.

Эта книга о корпоративном мерче или подарках или рекламно-сувенирной продукции, или промо-продукции, или стаффа, или свега или… В общем, у этого инструмента (а это именно инструмент в обширном арсенале маркетинга и HR) много имен. Но я буду использовать слово «мерч» в дальнейшем. Хотя иногда будут встречаться и другие названия. Почему? Потому что слово имеет свое значение, а у каждого названия свой смысл. Но неизменно это будет о «корпоративном». О том, как компании применяют мерч в своей деятельности.

Корпоративный мерч – элемент маркетинговой активности, который может вызывать такие важные для бренда чувства как сопричастность, вовлеченность, принадлежность. Любой мерч – это не вещь, это эмоция, которую вкладывают в предмет с логотипом. Как компании в реальной жизни применяют этот инструмент? Как подходят к формированию смысла, выбирают носители, создают истории и легенды, превращая продукцию с логотипом в интересное, увлекательное и полезное? В этой книге вы точно найдете истории об этом.

Мы начнем наше путешествие с вводной информации. Я расскажу и о том, зачем нужен мерч, и дам историческую справку, как он пришел в нашу жизнь, упомяну о разнице b2c и b2b сегментах, о цифрах, фактах, современном положении дел.

Далее мы более подробно погрузимся в то, как компании готовят и реализуют свои задумки и, самое главное, какой результат получают. Только кейсы и реальная практика применения!

Вы узнаете, как можно применять мерч в HR: это могут быть новогодние подарки, велкам-паки, мерч-паки на расставание с сотрудниками, внутренние магазины мерча и геймификация. Все это нужно для выстраивания более доверительных и более теплых отношений в команде.

Я расскажу о том, как можно (и нужно) применять мерч в маркетинге и продажах – мы с вами пройдемся от классики «подарок за покупку» (небанальный, конечно!) до подарков на выставках и конференций, подарков при нетворкинге и на официальных встречах.

Вы узнаете о том, как применяют мерч в PR целях: это могут быть подарки на акциях, в социальных сетях, покажу, как вплетать мерч в инфоповоды и ньюсджекинг (один из видов партизанского маркетинга, в котором для продвижения товаров или услуг используются внутренний или внешний инфоповод. Например: переделать на время логотип компании по случаю выхода известного фильма), объясню, зачем нужны капсульные коллекции, и расскажу об эре коллабораций.

Нельзя не затронуть еще одну важную тему – мерч и благотворительность. Благосувенирка – отдельный вид продукции со своей историей и целями. И, что особенно приятно, действующий инструмент!

В книге будет много не только полезного, но и смешного. Смешного и грустного. Это и анти-рейтинг подарков, фейлы и как с ними справлялись (или нет), клиентский сервис, коммуникации и решения.

Приглашаю вас вместе погрузиться в удивительный мир мерча и подарков. Вдохновиться, напитаться и начать созидать. Созидать что-то хорошее, приятное и полезное. Ведь что самое главное в мерче? Эмоции!

Надевайте любимое яркое худи с логотипом, посмотрите на наклейки из последнего стикерсета на ноутбуке, положите рядом блокнот и ручку из материала софт-тач, налейте кофе в брендированную термокружку и поставьте на зарядку телефон с помощью подаренного пауэрбанка.

Готовы? Пора. Вперед!

Часть 1. От истории мерча к ТЗ. Мерч как инструмент эффективного HR и маркетинга

«Вы же подарочками там занимаетесь? Ну, покажите, ваши мерчи-шмерчи, чем удивите?» (с)

#буднимерчкомпании

На протяжении всего периода существования мерч постоянно хоронили. Что ни кризис (неважно, в какой стране и когда), то сразу: «Сокращаем!» Это типично для первичной реакции – уменьшать расходы на маркетинг и рекламу. Но только факты таковы: через несколько месяцев мерч и подарки возвращались в статью расходов. Да, возможно не в таком объеме, но неизменно возвращались. Формы, наполнения, посылы при этом часто претерпевали изменения, эволюционировали, исходя из контекста времени, реалий и задач.

Почему так происходило? Это мы разберем в первой части книги.

Здесь будет история, термины, цифры, факты, определения и прочие умные слова, которые важно узнать. Это то, что поможет нам приступить к самой приятной части – разбору реальный кейсов. Кейсов, которые будут восприниматься не просто как картинка или красивый товар, но будут добавлять маркетинговой, HR или PR составляющей. Форма, носитель, нанесение, сторителлинг, способ дарения – все элементы важны в этом пути. Пути положительной эмоции, направленной на создание нужного образа.

Конечно, для начала нужно немного погрузиться в историю. Мы поговорим о том, с чего все начиналось и к чему все пришло. Пройдем вместе путь эволюции от подарка, как знака внимания, через время, когда мерч считался исключительно рекламным инструментом, до современного состояния дел. Сейчас компании применяют корпоративный мерч в качестве лайфстайл-инструмента. Когда продукция с лого стала частью образа, прочно вошла в повседневную жизнь, и через трансляцию ценностей бренда владелец мерча (сотрудник, партнер, клиент, потребитель) соприкасается с этими ценностями, ретранслируя их дальше в мир.

О трендах тоже будет, несмотря на их скоротечность. Вы узнаете, как они менялись, как применялись, что есть вечное, а что – временное и хайповое. В контексте истории особенно интересно смотреть, как менялась культура потребления продукции с лого и как на это влияли тренды. Или же продукция влияла на тренды? Изучим и рассмотрим.

История эволюции неизменно приведет нас к текущей точке. Точке, где нам нужно понять и определить: какие задачи решает мерч в современном бизнесе и почему он важен? В исследовании этого вопроса мы обязательно столкнемся с главным, неизменным возражением, которое можно получить от тех, кому дарят подарки: «Лучше деньгами, а не этим мусором» (с). Основная цель и задача этой главы – ответить на вопросы, почему так происходит, что с этим делать и как это нивелировать (полностью убрать это возражение практически невозможно, нужно принять как факт человеческой природы), как увеличить конверсию в положительные отзывы.

И, конечно, все это имеет смысл заякорить. Составить четкое понимание, что именно нужно для создания качественного, полезного, интересного, «не избитого, чтобы не как у всех» (с) корпоративного мерча. Эти знания вполне можно взять и применить.

Как подходить к созданию нужного мерча и подарка в компании? Зачем нужно «ТЗ», без которого, как известно, «результат ХЗ»? Почему на это нужно и важно уделять время и почему «удивите меня, я все видел(а)» не удивит, а расстроит?

Завершающая глава даст нам финальный образ мерча как полезного инструмента и в стратегии продвижения бренда, компании на рынке.

Обновите чай в вашей любимой керамической кружке с мотивационной (а как иначе?) фразой и лого бренда, поставьте ее на брендированную подставку (костер или бирдекель), уютно укутайтесь в плед с лого компании. Мы продолжаем.

Глава 1. С чего все начиналось и к чему все пришло: эволюция из сувенирки в мерч

– Сделайте так, чтобы помнили!

– Как помнили?

– На века!

(пояснения к ТЗ от клиента)

#буднимерчкомпании

Мерч – это сокращение от английского слова «merchandise», что означает «товар» или «продукция». Важный момент: это товар с символикой для дарения или продажи, не просто для повседневного или праздничного использования в жизни. Тот товар, что отражает какое-либо событие, причастность и принадлежность к чему-то.

Ну, а раз слово пришло из английского языка, можно предположить, что все началось именно в англоязычной среде. На самом деле все началось намного раньше, еще в Римской Империи. Вы удивитесь, насколько все новое – хорошо забытое старое, а может быть, и вдохновитесь рекламными кампаниями прошлых веков и почерпнете новые идеи для себя.

Перед погружением в историю давайте подумаем, а какой носитель может быть массовым, удобным, на что можно было наносить изображение? Например: значок, знак отличия, медаль или пуговица. Весьма неплохая повседневная продукция с хорошей поверхностью для нанесения принта. Правда, тогда таких слов-то не знали.

И знаете что? Оказывается, если углубиться в историю значков, то можно вернуться в древность. В саму Римскую Империю. И найти знак отличия, отпечатанный на значке: SPQR, то есть «Senātus Populusque Rōmanus». Эти слова можно найти на многих изделиях, начиная с 80 г. до н. э. Лозунг, означающий «Сенат и римский народ», является эмблемой римской политической власти.

Но это все еще не мерч. Знак отличия. А когда же появились первые упоминания того, что продукция раздается в качестве подарка и – массово?

Зарождение мерча в США

Перенесемся в США конца XVIII – начала XIX века.

Хотя в течение XVIII и тем более XIX столетия выпускалась разнообразная продукция с логотипами – календари с рекламой, деревянные сувениры с тиснением, – о мерче говорить еще рано.

И вот наступил 1789 год. Традиционно считается, что первым рекламным сувениром был памятный значок, выпущенный в этом году. Для чего? Произошло памятное событие – избрание Джорджа Вашингтона первым президентом США. В нескольких источниках отмечается, что это не значки, а пуговицы или запонки. Но совершенно точно, что это был первый задокументированный факт раздачи брендированной продукции аудитории.

Мерч как инструмент передачи сообщений политического характера не канул в лету, а продолжает быть значимым элементом PR-стратегии кандидатов в президенты США. Так, например, можно вспомнить красные кепки «Great America Again» Трампа в политической борьбе с Хиллари Клинтон. Тогда как Хиллари сделала ставку на современных, креативных, Трамп выбрал более консервативную и агрессивно-кричащую стратегию. Это выразилось и в мерче. Коллаборации Хиллари – создание капсульных коллекций, умных принтов, красивых дизайнов – уступило простоте и аскетичности мерча с действенными лозунгами Трампа. Однако это не сильно помогло в новом витке выборов. Так что нужно помнить: мерч, хоть и действенный, но все же вспомогательный элемент PR стратегии.

Конечно, не политикой единой история полнится. Примерно с середины XIX века первые рекламные компании, которые печатали рекламу на различных носителях от баннеров и растяжек до рекламных полос в газетах, начали экспериментировать на необычных материалах: линейки, мерила для размежевания территорий, перегородки, мешалки, канцелярские грузила выпускались в свет с нанесением на них названий компаний или сферы бизнеса.

Первопроходцем здесь стал Джаспер Фримонт Мик (штат Огайо), владелец небольшой газеты, у которого дела шли плохо. Он придумал, как ему использовать печатный пресс в перерывах между выпусками газеты. Он обратился к владельцу обувного магазина «Кантвелл Шуз» с предложением выпустить школьные джутовые сумки со слоганом «Покупайте обувь от "Кантвелл"» и бесплатно раздать ученикам. Расчет был на то, что дети, гуляя с брендированной сумкой, станут ходячей рекламой. Идея стала прибыльной и для обувного магазина, и для Мика.

В следующий раз Мик сделал рекламную печать на накидках для лошадей, которыми покрывали всех животных в городе во время холодов. Затем он организовал свою сувенирную компанию «Тускарора Эдвертайзинг Ко.», которая охватила большую часть страны.

В 1904 году уже 12 производителей рекламной продукции создали отраслевую ассоциацию, которая существует и по сей день и является одной из крупнейших – Promotional Products Association International (PPAI, Международная ассоциация промопродукции).

Российская Империя: рекламная продукция в купеческих делах

Ну, а что же происходило в Российской Империи в это время? Пожалуй, рассказ о «золотом веке российского предпринимательства» потянет на целую книгу. Даже не книгу, а серию книг. Сведения, которые были стерты, забыты, потеряны во время советского периода, весьма внушительны. В наше время восстанавливается все больше интересных и полезных фактов об этом периоде. Периоде российской истории от отмены крепостного права до революции 1917 года.

Предпринимательство в дореволюционной России носило разнообразный характер владения. Легкая и тяжелая промышленность, торговые дома, банкирские дома, строительные предприятия – значительная часть этих бизнесов принадлежала семьям, родоначальниками которых были, в большинстве своем, бывшие крепостные крестьяне.

Конечно, если мы говорим о мерче, то такого понятия не было. Однако его прототипы в виде сувениров и подарков, смыслы и посылы закладывались уже тогда. В то время российское предпринимательство делилось на две части. Во-первых, тяжелая промышленность: полезные ископаемые, железные дороги, заводы, производство вооружения. В этих областях не было необходимости в массовой рекламе. Во-вторых, легкая промышленность, сфера услуг и торговля. Здесь реклама во всех проявлениях была частью обязательного образа компаний, обеспечивая узнаваемость, продажи и выживаемость.

В этом сегменте можно выделить ярких представителей – производителей сладостей: Сиу, Абрикосовых, Эйнем. Компании этих семей заложили основы дизайна упаковки и способы продвижения товара через капсульные коллекции. Это, конечно, не считая, разнообразных вкусовых свойств продукции. Коробки из-под конфет и сладостей стали не просто упаковкой, которая после использования выбрасывалась. Нет, они стали семейной реликвией, которую передавали из поколения в поколение. Способом хранения и объектами коллекционирования. Эти произведения искусства (в каком-то роде) были частью маркетинговой стратегии производителей. За ними охотились покупатели, их обменивали, хранили и завещали.

Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей

Одно из ярчайших достижений в области производства сладостей, формировавших ожидания нескольких поколений, – шоколадные яйца, выпускаемые многими производителями сладостей, например, компанией «Абрикосов и сыновья». В них, помимо шоколада, были тематические вкладыши и игрушки. Ничего не напоминает? Да, это прародитель киндер-сюрприза. Да, он был придуман, пусть не с такой маркетинговой легендой и системой дистрибьюции, но все же предпринимателями из дореволюционной России.

Фантики от сладостей были не просто яркой упаковкой, но и серией картинок с различными бытовыми, сказочными или религиозными сюжетами. Они становились предметом коллекционирования и обмена, редко выбрасывались.

В производстве косметических средств тоже был совершен своего рода пиар-прорыв, способствующий проникновению товара на рынок во все слои населения. Самый выдающийся и запоминающийся случай – это мыло по 1 копейке от фирмы «Брокар». Это небольшие (а иногда и большие) куски мыла с нанесением названия компании, которые распространялись за копейки.

Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей

В печатном деле тоже были свои достижения. Видным деятелем среди прочих был Иван Сытин – человек, который «приучил страну к чтению». В его рекламной стратегии, кроме собраний сочинений в простеньком, доступном для обычного покупателя стиле и ценовом сегменте, были и другие действенные методы. Это так называемые лубочные картинки. По сути, это комиксы в стилистическом оформлении, понятном даже для неграмотного крестьянина. Продажа, а иногда и просто раздача таких листов с картинками, где были нарисованы народные сюжеты, сослужило большую службу в распространении литературы.

Следующим важным шагом стало создание народного «всеобщего» календаря. Да, это именно тот, что мы помним из детства, отрывной календарь, где на каждую дату есть своя история – религиозный праздник, народная примета. Календари не просто продавались, они стали частью потребительской корзины большинства населения (то есть крестьянского сословия). Конечно, игнорировать такой рекламный инструмент было невозможно. Со временем на страницах появлялась реклама не только акционерных обществ, производителей продукции или страховых обществ, но и цирюльников, магазинов, знахарей, культурно-массовых мероприятий (например, цирка), а еще популярны были медиумы и ворожеи.

Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей

Для Сытина календарь был частью стратегии продаж и увеличения доли рынка. Однако календари не только продавали, но и дарили. Так для многих компаний, например для «Зингер», календарь раздавался работникам предприятия наравне с открытками. Можно сказать, что это один из первых опытов семплинга (раздачи продукции) в истории страны.

Купцы Елисеевы создали, пожалуй, самый запоминающийся в свое время торговый дом. Легенда гласит, что, когда строился трехэтажный магазин в Москве, стройку огородили трехметровым забором и наняли охрану. Понятное дело, что обычному народу было любопытно, что же там такое. Туда проникали, подсматривали, делали лазы в заборе. Это пресекалось местной жандармерией, что еще больше формировало спрос. Когда забор убрали и открыли магазин – это был фурор. Огромные очереди, полки, наполненные разнообразными товарами со всего мира… И самое главное, как вишенка на торте, любая продукция на кассе упаковывалась в бумагу с монограммой магазина. Это был один из ярких опытов применения упаковки с логотипом как части принадлежности к чему-то. Человек с покупкой из только что открывшегося, того самого магазина, о котором гудит весь город и страна: «Вон он я, я там был!» Да, в этом определенно что-то есть.

Вот такой яркий период в истории российского предпринимательства рассказывает нам о недюжинной смекалке купцов XIX столетия, которая проявилась как в создании товаров и услуг, так и в маркетинге, рекламе и пиаре. Узнать больше об этой странице истории можно в Музее предпринимателей, меценатов и благотворителей в Москве.

Из политики на экраны телевизоров и в концертные залы. США, Великобритания, Европа. 1940–1980 годы

Раздача вещей с логотипом на предвыборных гонках была одним из самых распространенных вариантов применения рекламно-сувенирной продукции. Но есть ли документально подтвержденный факт, когда продукция с логотипом перешла из политического русла в другие сферы жизни?

Оказывается, что да. Первый в истории мерч появился в 1939 году. Это была футболка с принтом, которая анонсировала выход фильма «Волшебник страны Оз». При этом она появилась дважды: первый раз на экране телевизора и второй раз, как подарок, посвященный выходу фильма, который бесплатно раздавался на премьере.

Однако настоящая эпоха мерча, объединившего в себе и рекламные цели, и стиль и посылы, началась в 1942 году. Открыла ее другая футболка. Обложку журнала Life украсило фото солдата в майке с надписью «Авиационная артиллерийская школа. Лас-Вегас, Невада».

Этому примеру последовали и другие. На футболках начали писать названия частей и городов. В 1951 году благодаря герою Марлона Брандо в фильме «Трамвай "Желание"» футболка стала самой модной одеждой.

И опять же – политика. Год спустя Дуайт Дэвид Эйзенхауэр выдвинул свою кандидатуру на пост главы Штатов и использовал в предвыборной агитации футболки с принтом.

В музыкальной индустрии первыми, кто создал мерч своими руками, стали фанатки Фрэнка Синатры, которые наносили его имя на футболки. Однако настоящим пионером фан-магазинов стал другой кумир – Элвис Пресли, который с 1956 года начал продавать футболки со своим изображением. Со временем доходы от реализации мерча превзошли прибыль от продажи альбомов. Элвис стал первым исполнителем, который начал массовое производство сувениров.

В 1960-х годах молодежь была увлечена рок-музыкой. Сначала фанаты сами изготавливали мерч, но вскоре менеджеры групп поняли, что теряют значительные деньги. Изначально бренды ограничивались текстилем, но «битлы» довели этот процесс до нового уровня, нанося свой логотип на разнообразные товары – от свечей до ланч-боксов.

Не оставались в стороне и их вечные соперники из The Rolling Stones. Они начали выпускать не просто продукцию с логотипом группы, но и ввели культовый «язык», который стал их символом. Можно сказать, что это было одно из первых применений маскота – символа, отражающего не только группу, но и тот посыл в мир, который она несла.

Индустрия мерча действительно разрослась в 1970-х годах на фоне популяризации стадионного рока. AC/DC стали первой группой, которая заработала больше на футболках и сувенирах, чем на концертах.

За ними последовали KISS, которые выпустили целые линейки фигурок и недорогих сувениров. Они пользовались огромным спросом.

Со временем фанатские товары стали модным трендом и начали появляться в коллекциях известных дизайнеров. В 1977 году Вивьен Вествуд, «бабушка панк-рока», к выходу сингла «God save the Queen» выпустила провокационные футболки с принтом Sex Pistols, на которых изображалась королева Елизавета с проколотыми булавкой губами. Сегодня музыкальный мерч можно найти в любом торговом центре: популярные бренды регулярно производят футболки с логотипами таких групп, как Metallica, The Doors, Nirvana.

Музыка, кино, телевидение, политика, торговля были самыми популярными сферами, где применение продукции с логотипом оказалось востребовано и дополняло другие каналы коммуникации. Здесь прослеживается простая, но явная закономерность: продукция дарилась или продавалась в формате «бренд – клиент». А когда же мерч пришел в корпоративную жизнь?

Брендированная форма у сотрудников была с давних времен. Предмет исследования этой темы уходит настолько далеко, что можно написать не один очерк, а целую книгу. Обычно форма отличает сотрудников от клиентов, привлекает внимание покупателей. Яркий мерч формирует устойчивый ассоциативный ряд восприятия.

Если говорить про то, как корпоративный мерч стал частью принадлежности компании, а точнее даже продуктом, которые она разрабатывает, то стоит уделить внимание опыту Apple. В начале 80-х в компании были две большие непримиримые группы разработчиков – Lisa и Mac. Джобс волей-неволей практически расколол компанию на два лагеря, которые всеми правдами и неправдами доказывали, что их продукт лучше. Именно в этот период символика с разрабатываемым продуктом приобрела особое значение. Носить футболки, свитшоты и другие предметы с лого своего продукта стало не просто модно, это приобрело некую форму самовыражения, веры и смысла.

Корпоративный мерч в СССР. Государственная символика, космос, мультфильмы, Олимпиада-80 и музыка «сделай сам»

Использование мерча в Советском Союзе носило в основном идеологический характер. Это были протокольные подарки, такие как: набор бокалов с гравировкой, пионерские и комсомольские значки, наградная продукция. Помимо классических подарков, в обиходе присутствовали спичечные коробки с агитационными картинками, ручки с надписями, блокноты, флажки и флаги.

Первый массовый характер распространения мерча был замечен в эпоху покорения космоса. Космос как явление нашел огромный отклик в сердцах простых граждан. Это выражалось и в специальных телевизионных программах, и возведении отдельных павильонов, и в подарках. Космический дизайн проник во все сферы жизни – выпускалась бытовая техника с футуристическими формами и названиями «Спутник», «Ракета», «Звезда», «Комета».

В Советском Союзе существовало множество популярных мультфильмов, мерч по которым был широко распространен. Это «Ну, погоди!», «Винни-Пух», «Крокодил Гена», «Трое из Простоквашино» и многие другие. Советские мультфильмы имели большое значение для культуры того времени, и сувениры по их мотивам были способом выражения любви к произведениям и персонажам. Мерчандайзинг по советским мультикам включал в себя игрушки, книги, календари, одежду, посуду, рюкзаки, ручки, карандаши и другие товары с изображениями любимых героев. Товары были популярны среди детей и взрослых, их использовали как для повседневного использования, так и в качестве коллекционных предметов. В настоящее время советские мультфильмы и связанный с ними мерч также пользуются популярностью среди тех, кто интересуется историей и культурой Советского Союза.

Бум мерча в СССР пришелся на Олимпиаду 1980 года. «Мишка» стал настоящим взрывом, социальным, культурным явлением и национальным символом. Производство продукции с нанесением маскота Олимпиады до сих пор пользуется высоким спросом среди фанатов и коллекционеров. Тогда изображения Олимпийского мишки и эмблемы летних игр (Олимпийских колец и башни Кремля) помещали на множество вещей: от детской одежды до значков, сумок, нашивок, календарей и кружек. По сути «Мишка» – первый советский маскот, популярный и по сей день.

А вот в музыке все было по-другому. 1980-е годы в СССР – это время протеста и становления чего-то нового. Отказ от государственной поддержки (это было невозможно по определению) в продвижении групп рок-волны изменил многое. В том числе и отношение к мерчу.

Сувенирная продукция, ставшая на Западе источником крупных доходов для музыкальных коллективов, – чистой воды коммерция. В СССР с теорией социализма и государственным устоям того времени это было невозможно. Мерч рок-групп (из серии «сделай сам») производился в подвалах и гаражах, где на покупные или сшитые своими руками футболки наносили разнообразные названия групп. После их подпольно, конечно, продавали и раздавали на концертах.

В то время мерч стал важным способом найти «своих» и призывом к коммуникации, будь то футболки группы «Зоопарк» или «Машины Времени».

А что в 1990-х? Мерч в эпоху перемен

1990-е открыли возможности. Неведомые, странные, интересные возможности. Можно было купить все, но на это не хватало денег.

В страну пришли западные компании. Реклама полилась рекой, в том числе, и мерч. Правда, тогда он был рекламным инструментом и назывался «сувенирной продукцией с логотипом компании». Это был расцвет промо-акций и промо-кампаний. Время, когда промоутеры выходили на улицы, торговые центры и устраивали бесконечные акции: «подарок за покупку», «дегустация», «раздача семплов (бесплатных образцов)». Все акции сопровождались порядочным количеством продукции с логотипами: ручками, блокнотами, листовками, кепками, сумками-шоперами.

Было замечено интересное культурное явление. В этот период вся продукция с лого, особенно западные бренды, например, «Snickers» или «Coca-Cola», воспринималась как некий элемент стиля. Что-то вроде: «Раньше не было, а сейчас посмотрите, я в знаменитой красной футболке». Ну уж если у тебя есть футболка с лого Макдональдса…

Примечательно, что сувенирная продукция сметалась мигом. В стране царил дефицит, гиперинфляция. И вещи с логотипом, какого бы они ни были качества, быстро уходили в народ. С того времени пошла тенденция «носить мерч на даче», так как множество людей обладали участками за городом, куда с радостью утаскивали бесплатно подаренную продукцию.

В бизнесе же был другой подход – «дорого-богато»: ручки Parker, Montblanc, часы (хотя дарить их не принято), кожаные предметы от папок до несессеров. Все, что могло претендовать на большое и важное, использовалось в культуре дарения бизнес-среды.

Большой отклик мерч получил в музыкальной сфере. Группы, раньше бывшие под запретом, и новая волна вышли на сцену теперь легально. Мерч стал значительной статьей их доходов. Правда, с учетом времени дикого капитализма, не всегда деньги доходили до исполнителей, многое оставалось у площадок, у организаторов туров и других участников бизнес-процесса.

В это же время, в мировой практике США, Европы, Великобритании в музыкальной сфере происходили похожие процессы. Правда, на больших бюджетах и объемах. Мерч иногда приносил чуть ли не больше по выручке, чем проведение концертов. Его разновидности ушли далеко за пределы обычной атрибутики (футболки, банданы, худи) и выражались в разнообразных формах: от подписанных виниловых пластинок до головных уборов участников групп.

2000-е монументальные: золотое тиснение, статуэтки и яркие провокационные кампании

Примерно до 2010 года в сфере продаж считалось, что подарки должны быть весомыми и значимыми. Чем крупнее, тем выше они ценились. Популярностью пользовались статуэтки из мрамора с позолотой, картины, гобелены – предметы, которые могли подчеркнуть статус получателя. Ручки и другие канцелярские принадлежности не считались подходящими подарками.

В эпоху стабильности, высоких цен на энергоресурсы, крепкого курса рубля к мировым валютам хотелось и хорошего подарка. Весомость и значимость, уверенность и стабильность отражалась в презентах того времени. Мраморные статуэтки – большие, объемные, с гравировкой, – считались достойными подношениями. Как и подарочные наборы, элитный алкоголь в необычных бутылках с изогнутым горлышком или в форме продукции, выпускаемой компаниями, например: кирпичи, цистерны с нефтью или сжиженным газом.

Если ежедневники – то только с твердой обложкой и золотым сечением. Чем весомее, тем лучше. Это признак важности, уверенности и силы, принадлежности к элите.

Рынок быстро ответил на эту потребность: открывалось немалое количество типографий, специализирующихся на такой продукции.

С учетом высоких цен на нефть, именно эти компании были на пике. Считалось престижным работать в нефтяной отрасли. Это отразилось и в подарках. Были популярны различные форматы хранения капли нефти: от колец до кулонов. Выпускали даже песочные часы, где вместо песка, конечно, была нефть.

Все ли было только так элитно, богато и дорого? В большинстве – да. Но были и исключения.

Одно из самых смелых, нестандартных и ярких явлений 2000-х годов – рекламные кампании федерального ритейлера «Евросеть». Время, когда маркетологи компании куражились по полной и превращали любые предметы в мерч. «Хозяйственное мыло для мытья хозяйства» – почему нет? Каски с нецензурной надписью – Почему нет? Даже предметы, так скажем взрослой аудитории – леденцы, которые вроде как неприлично брать в рот, брендировались и шли в формате раздатки или подарка за покупку. Такая реклама с провокационными носителями и слоганами была как глоток свежего воздуха в общей массе дорогого шика и глянца.

Подобная продукция не могла оставить человека равнодушным и вызывала крайне полярные мнения: от «вау, как круто» до «пошлость пошлостью». Но она точно вызывала эмоции и вовлекала в диалог «бренд – клиент». А не это ли и есть основная задача PR и маркетинга? О компании знали все. И сейчас, спустя 20 лет, многие помнят их смелые рекламные креативы.

2010-е. Мерч как рекламный инструмент, разочарование и ренессанс

2010-е года вместили в себя сразу несколько больших трендов и изменений, которые произошли с корпоративным мерчом.

В период с 2010 по 2015 год дорогие подарки вышли из моды. Появились специалисты, которые решили, что пора измерить рекламный эффект от мерча.

Компании стали выпускать большое количество недорогой, порой не самой качественной продукции – футболки, ручки, флешки, держатели для визиток с крупным логотипом бренда. Ведь именно так, по мнению маркетологов, нужно осуществлять рекламный контакт с аудиторией. В это время измерялось все, что можно было измерить. Например, количество просмотров логотипа на футболке в торговых центрах и на городских праздниках.

Если в 1990-х недорогая продукция – это шик, а майка с логотипом Mars или Snickers – мечта, то в 2010-х в большинстве случаев такая сувенирка переходила в домашнее или дачное использование. Из-за большого количества акций и желания сделать из мерча рекламный инструмент (чтобы было «дешево, много, везде»), этот тип продукции постигла «рекламная слепота» – когда в целом не важно, какой логотип нанесен на вещь, продукция используется «где не жалко»: копать картошку, чинить крышу, чтобы солнце не припекло. В некотором роде произошла дискредитация этого инструмента. Слишком много, одинаково, недорого, везде.

Некоторое время был небольшой спад, совпавший с событиями 2014–2015 годов, – очередного витка экономического кризиса. Но культура дарения не исчезла, а приобрела новую форму.

С 2015 до 2020 года (до пандемии) сувенирка из рекламной превратилась в полезную. Специалисты обратили внимание на то, что практичность, удобство и срок службы предмета стали играть большую роль, чем казалось раньше.

На первое место вышла функциональность – появилось большое количество пауэрбанков (англ. powerbank – мобильное зарядное устройство), толстовок, сумок-шоперов, рюкзаков. Стало важным, чтобы продукция была полезна, а ее срок службы – максимально долгим. Казалось, основная задача – реабилитация этого инструмента маркетингового контакта с аудитории.

Именно в это время некоторая форма мерча стала вытеснять то, за что раньше люди платили. Яркие примеры – ежедневники, пауэрбанки, колонки для прослушивания музыки и флешки. Действительно, если говорить о флеш-накопителях, то спрос на них в коммерческом сегменте значительно снизился, а количество флешек с логотипом прибавилось.

Жизнь ускорялась, и 2010-е вместили в себя сразу два тренда:

1) использование мерча как рекламного контакта;

2) переход мерча из категории «на один раз» в долгосрочное, полезное, практичное применение.

2020-е: лайфстайл и ценности

С 2020 года компании начали не только придумывать и создавать практичную рекламную продукцию, но и вкладывать в нее определенный смысл. Именно с этого момента сувенирная продукция начала трансформироваться в мерч в том виде, который существует сейчас. Ведь что такое мерч? Это продукция с логотипом и определенным посланием, смыслом, которая транслирует ценности бренда.

2020 год начался сложно. С пандемии. Какое-то время продукция с логотипом упала в ценности до минимальных значений. И правда, зачем людям мерч, если они все сидят по домам и находятся в полной неопределенности.

Если раньше продукция использовалась в большей степени в маркетинге и продажах, служила для привлечения внимания новых клиентов, то 2020 год сместил фокус внимания на сотрудников. Привлечь, удержать, сохранить и поддержать работников стало краеугольной задачей HR в частности и бизнеса в целом. Использование корпоративной продукции – один из инструментов, он не отменяет другие формы развития сотрудника в организации. Это важно обозначить и помнить, что мерч сам по себе, в отрыве от целей и задачей компании, продуманной корпоративной культуры, последовательных шагов в менеджменте, не сработает. Если повезет, можно будет услышать: «лучше бы деньгами», а в худшем варианте – негативный фидбэк в духе: «компания на мне экономит, заставляет много делать и отделывается от меня футболкой».

Но время, как известно, никогда не стоит на месте. И уже через несколько месяцев появились первые ростки нового. Нового не в смысле товара, а именно идеи. Идея была простая: где бы мы ни были, в четырех стенах мегаполиса или небольшого города, на даче или в других местах, как бы нас ни соединял онлайн, оффлайн всегда приятнее.

Так подарки из реального мира, доставленные быстро и бесконтактно, стали символом поддержки.

На моей практике, в нашей компании, один из первых заказов после отмены череды проектов – корпоративов, выставок, конференций и других событий, – стал заказ на «набор выживающего в четырех стенах». Что это было? Поварская книга, брендированная гречка, тушенка и прихватка с лого. К сожалению, клиент тогда не дал согласия на публикацию фотографий этого кейса под предлогом того, что такие подарки – не уровень компании, просто захотелось поддержать сотрудников в непростые времена. Знали бы они, что были у истоков нового переосмысления мерча и подарков в целом…

Чуть позже начали появляться тематические наборы и даже целые коллаборации. Один из проектов – «итальянский сет» – это набор из брендированной мешалки макарон, макароны, книга рецептов от известного шеф-повара и приглашение на онлайн-мероприятие – совместное создание итальянских блюд с последующей трапезой.

Такое соединение онлайна и оффлайна стало нормой, и мерч, кроме того, что взял на себя функцию поддержки в нестабильные времена, стал хорошим дополнением ивент-активностей в онлайн-формате.

Когда же пандемия дала возможность послаблений, открылись, пусть и частично, маршруты путешествий, сфера подарков пережила переосмысление, где практичность и посыл объединялись вместе.

Яркий пример, один из наших кейсов, когда во время пандемии команда по внутренним коммуникациям компании клиента собирала по внутренним чатам различные локальные мемы, приколы, картинки и заботливо преобразовала их в узор, который потом превратился в паттерн запечатанной поверхности чемодана для путешествий. Чемодан был запечатан как снаружи, так и внутри. По идее и сути принт был коллективным трудом. Подарки были вручены на день рождения компании сотрудникам. Надо ли говорить, когда каждый так или иначе стал автором, то подарок приобрел особую теплоту и долго был в использовании. Такие чемоданы часто можно было увидеть в различных аэропортах и на вокзалах.

Если говорить о мерче в 2022–2025 годах, в момент, когда пишется эта книга, то, вопреки прогнозам, он вновь стал важным элементом HR-стратегии компаний. Во времена тотальной нестабильности, экономических и политический потрясений, в рабочих вопросах очень важно было сформировать некий формат «тихой гавани».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.