И. В. Логунцова

Креативные индустрии в РФ

Актуальные практики и перспективы развития

Монография

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 008+330.3

ББК 71.0+65.9(2Рос)

Л69

Изображение на обложке с ресурса Shutterstock.com

Автор:

Логунцова И. В., кандидат экономических наук, доцент факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова.

Рецензенты:

Платонова Н. А., доктор экономических наук, профессор факультета креативных индустрий НИУ «Высшая школа экономики»;

Купцова И. В., доктор исторических наук, профессор факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова.

Россия обладает огромными запасами человеческого капитала – ключевого ресурса креативной экономики. Ее ядро составляют креативные индустрии: архитектура, урбанистика, дизайн, мода, телевидение, кинематограф, анимация, музыка, исполнительские искусства, издательская деятельность, программное обеспечение, компьютерные игры, реклама, новые медиа, гастрономия и т. д. Развитие креативных индустрий, с одной стороны, способствует росту и диверсификации экономики, внедрению инноваций, появлению новых рабочих мест, повышению туристической и инвестиционной привлекательности регионов, раскрытию творческих способностей людей. С другой – является инструментом мягкой силы, что способствует продвижению российской культуры по всему миру, формированию имиджа страны как центра творчества и инноваций. В монографии рассматриваются текущее состояние, барьеры и варианты дальнейшего пути развития креативных индустрий в РФ.

Законодательство приведено по состоянию на апрель 2024 г.

Книга адресована государственным служащим, креативным предпринимателям, научным и педагогическим работникам, студентам и аспирантам, а также широкому кругу читателей, интересующихся теорией и практикой постиндустриальных моделей развития.

УДК 008+330.3

ББК 71.0+65.9(2Рос)

© Логунцова И. В., 2024

© ООО «Проспект», 2024

Именно широкие горизонты культуры, как поднятие общего уровня мышления, зовут нас ко всем современным открытиям и усовершенствованиям.

Николай Рерих

ВВЕДЕНИЕ: ПОСТИНДУСТРИАЛЬНЫЙ МИР И СОВРЕМЕННОЕ ОБЩЕСТВО

Современные экономические системы проходят колоссальные структурные изменения. В общественной повестке все чаще присутствует тема креативной экономики, составляющей 3% мирового ВВП и демонстрирующей рост даже в кризисные периоды¹. Капитализация креативных индустрий в глобальном масштабе оценивается в 2,3 трлн долл. США. Самыми доходными сегментами считаются телевидение, визуальное искусство, газеты и журналы (включая их цифровые версии), архитектура и реклама². В 2020 году доля креативных товаров и услуг в общем объеме экспорта составила 3% и 21% соответственно. Креативные индустрии обеспечивают 6,2% всех рабочих мест в мире, это почти 50 млн человек, среди которых молодежи (в возрасте до 29 лет) больше, чем в секторах традиционной экономики³. По прогнозам на 2030 года⁴, креативная экономика должна составить 10% мирового ВВП⁵. Не случайно 2021 год был объявлен Организацией Объединенных Наций (ООН) годом креативной экономики в целях устойчивого развития.

В конце XX столетия известный социолог Д. Белл разделил цивилизационное развитие человечества на три этапа: доиндустриальный, индустриальный, постиндустриальный. На первом этапе ключевую роль играл ручной труд по обработке земли, на втором — применение технических средств производства, на третьем — информация и конкуренция специальных знаний. Стратегическим преимуществом стала способность постоянно создавать что-то новое. Впоследствии Д. Белл назвал постиндустриальное общество информационным обществом. Другой известный социолог П. Друкер еще в 1968 году в своей книге «Эпоха разрыва» выдвинул предположение о возникновении экономики знаний.

В структуре постиндустриальных экономик развитых странах доля производства все более уменьшается, в то время как увеличивается информационная составляющая материальных благ (патенты, ноу-хау, стоимость бренда и т. п.), а также доля сферы услуг. Ускорение внедрения инноваций требует наличия высокого уровня человеческого капитала.

Почти одновременно с социально-экономическими концепциями постиндустриального общества развивается концепция постмодернизма (в культурологии, философии и других сферах), заявляющая об экспансии понятия культуры. Современный человек вступает в своеобразную игру с культурным наследием как с материалом для личного творчества. Выдвигается тезис о том, что благодаря развитию информационных технологий мировая культура становится гипертекстом с бесконечным количеством взаимных отсылок⁶. Другими словами, современная культура — не столько совокупность авторов и исполнителей, творческих коллективов, концертных залов, кинотеатров, выставок и библиотек и т. д., сколько множество технологий и устройств, петабайтов информации, сотни миллионов медиафайлов и трансляций, досуговых сервисов, которыми пользуются миллиарды людей⁷.

Идеи постиндустриального (информационного) общества и постмодернизм оказали существенное влияние на культурную повестку в странах Западной Европы и Северной Америки в 70-е годы XX века.

Креативная экономика — не только новая концепция, но и новый тип деятельности, используемый в программах развития многих государств, благодаря которым целые города и регионы становятся творческими площадками. Наряду с экономическим эффектом рост креативной экономики часто связывают с повышением качества жизни населения и устойчивым развитием, поскольку укрепляются культурные и духовные ценности, развивается человеческий потенциал.

Развитие креативной экономики происходит одновременно со следующими трендами: урбанизация и развитие городов; появление общественных пространств как важной части экономической, социальной и культурной жизни общества; развитие креативного предпринимательства и технологических инновационных стартапов⁸.

Ядром креативной экономики являются креативные индустрии, развитие которых тесно связано с национальной экономической и культурной политикой. В свою очередь, основой креативных индустрий являются малый бизнес и индивидуальные предприятия.

История зарождения креативных индустрий прослеживается с древних времен, когда люди научились переписывать книги, копировать статуи и другие произведения искусства. Поворотными моментами в этом процессе стали такие события, как изобретение книгопечатного станка, а немного позже — фотографии, кинематографа, компьютера и т. п.

Примечательно то, что в XX веке произошел значимый перелом в понимании и оценке креативных индустрий: от негативных ассоциаций с вырождением высокой культуры к признанию креативного сектора экономики и восприятию каждого индивида как уникального творца, способного «создавать будущее».

В наше время к креативному сектору экономики относят кинематограф, телевидение, музыку, изобразительное искусство, моду, дизайн, новые медиа, информационные технологии, компьютерную графику, издательское дело и журналистику, архитектуру и урбанистику, маркетинг и коммуникации и другие виды деятельности.

Как показывает мировой опыт, развитие и поддержка креативных индустрий способны существенно влиять на судьбу городов и регионов.

Стремительная цифровизация превратила интернет и новые технологии в главные инструменты и одновременно важнейшие отрасли креативных индустрий.

По мнению Е. Зеленцовой и Н. Гладких, сегодня мы переживаем конец эпохи потребления и своего рода «культурную революцию». Период индустриализации наполнил мир готовой продукцией. Самыми востребованными товарами становятся средства для творчества. Появился такой феномен, как контент, созданный самим пользователем (user generated content). Таким образом, творчество превращается и в средство (создание инструментов), и в цель (самореализация). Тренд на экологичность потребления обусловил удовлетворенность потребителя не столько от чувства обладания материальными предметами, сколько от их творческого переосмысления. Например, путем придания новой жизни старым вещам⁹. Экоактивисты для этого используют термин «мендинг» (от англ. mend — чинить, зашивать). Так, скажем, в Москве в Доме культуры ГЭС-2 в 2022 году работало сообщество исследователей моды Mendit Research Lab, которое занималось изучением различных способов преобразования одежды. Члены сообщества не только реанимировали старые вещи, но и создавали из них фактически арт-объекты, нанося сложные вышивки в стиле ретро или же изображая на одежде сюжеты популярных комиксов.

Взаимодействие культуры и коммерции всегда было сложным. Можно выделить следующие модели того, как исторически финансировалась культура. Первая модель предполагает, что заказчик (меценат, государство) преследует цель, не связанную с извлечением прибыли, и предоставляет финансирование тому, кто в его понимании знает, что такое культура. Согласно второй модели инвестор вкладывается в создание того или иного культурного продукта, который впоследствии должен принеси прибыль. Таким образом, первая модель направлена на создание коллективных благ, вторая — на экономические цели (развитие рынка, конкуренции и т. д.).

Сегодня обе модели трансформируются, переплетаясь с новыми медиа. В теории наличие интернета и современных технологий позволяет практически каждому творить и представлять свой креативный продукт в глобальном масштабе и, более того, зарабатывать на этом, например через популярные социальные сети. Интересные посты, набирая миллионы просмотров, практически мгновенно привлекают внимание крупнейших СМИ. При этом количество подписчиков в социальных сетях может значительно превышать аудиторию традиционных СМИ. Популярные блогеры становятся лидерами мнений¹⁰.

Стремительное развитие технологий в XX веке высвободило огромное количество людей, ранее занятых в материальном производстве. Существенно сократилась доля сельского населения. Дальнейшее развитие технологий и искусственного интеллекта, очевидно, приведет к исчезновению целого ряда профессий. Эксперты отмечают, что уже к 2035 году доля автоматизированных рабочих мест может составить порядка 40%. На наш взгляд, все же пока сложно понять степень вреда или пользы искусственного интеллекта для креативного сектора в перспективе. Вместе с тем представляется, что креативность как навык профессионалов и предпринимателей невозможно «роботизировать». Креативная экономика ориентирована на возможности человека и не может быть механизирована в промышленном смысле. Одним из актуальных вариантов занятости в складывающихся условиях видятся креативные индустрии.

Отметим то, что креативные индустрии особенно привлекательны для молодежи. Уже сегодня среди молодого поколения показатели занятости в креативных индустриях превышают показатели занятости в реальном секторе экономики¹¹.

В 2020 году представители Роскультцентра¹² совместно со своими партнерами разработали «Карту будущих профессий в креативных индустриях», в которую включили около ста новых профессий в различных креативных секторах, в числе которых: архитектор трансмедийных продуктов, дата-журналист, инфостилист, специалист по нейрокомпьютингу, проектировщик 3D-печати в строительстве, специалист по созданию инфраструктуры «умного города», специалист по переработке одежды, дизайнер эмоций, личный тьютор по эстетическому развитию, тренер творческих состояний, дизайнер интерфейсов, сетевой юрист, разработчик моделей big data, консультант по безопасности личного профиля, киберследователь, тренер по майнд-фитнесу, интегратор междисциплинарных знаний, инновационный менеджер и др.

Целью данного исследования является попытка осознать происходящие процессы в России и в мире в области креативных индустрий, понять их истоки, ценность и дальнейшие перспективы. В фокусе нашего пристального внимания будет судьба тех городов и регионов нашей страны, которые уже сделали ставку на поддержку и развитие креативных индустрий. Автор исследования, с одной стороны, не претендует на всеохватность проводимого анализа, но надеется, что затронутая тема, а также полученные выводы и выработанные на их основе рекомендации по дальнейшему развитию креативного сектора окажутся полезными для всех, кому небезразлично будущее России.

Методами исследования послужили: анализ научной литературы российских и зарубежных авторов, а также действующей нормативно-правовой базы, включая документы стратегического характера, по креативной экономике и креативным индустриям; сравнительный анализ статистических данных по креативному сектору экономики; метод экспертных оценок; контент-анализ популярных интернет-площадок, в числе которых официальные сайты: Федерации креативных индустрий¹³, Роскультцентра РФ¹⁴, Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), Российской креативной недели (Russian Creative Week)¹⁵, Российской национальной премии в сфере креативных индустрий¹⁶, проекта 100 Most Creative Russians, Союза креативных кластеров РФ¹⁷, Агентства креативных индустрий¹⁸, Гильдии креативных индустрий при Московской торгово-промышленной палате (МТПП)¹⁹, центров креативных индустрий ведущих вузов страны и различных регионов страны и др.

К ВОПРОСУ О ТЕРМИНАХ: КРЕАТИВНЫЕ, ТВОРЧЕСКИЕ ИЛИ КУЛЬТУРНЫЕ ИНДУСТРИИ?

Творчество — весьма сложное и многогранное понятие, возможно не до конца познанное человеком. В широком смысле это умение создавать новые ценности и смыслы.

По мнению Дж. Хокинса, творчество означает создание изобретений или идей, которые являются индивидуальными, оригинальными и осмысленными. Это происходит всегда, когда создается «нечто из ничего» или когда у чего-то уже существующего появляется новое качество²⁰.

Творчество не всегда становится частью экономической деятельности. Это происходит тогда, когда его результатом является идея, имеющая экономическое применение, или же когда появляется конкретный креативный продукт. Творчеству есть место практически в любой организации.

Другими словами, можно выделить два вида творчества. Первый связан с личной самореализацией, второй — с производством продукции. Первый вид творчества не всегда приводит ко второму, однако для второго необходим первый.

Английское слово creative (что в точном переводе на русский язык означает «творческий») прижилось в русском языке в варианте англицизма — «креативный». Вместе с тем, несмотря на то что слова «креативный» и «творческий», по сути, являются синонимами, в каждом из них есть свои смысловые нюансы.

Слово «творческий» тесно связано с культурой. К творческим профессиям можно отнести, например, писателя, художника, режиссера, артиста и т. п.

Креативный — это тот, кто способен производить что-то новое, переосмысливать окружающий мир, тот, кто является носителем творческой способности. Креативными профессиями обычно называют, например, дизайнеров, копирайтеров, рекламщиков.

Несмотря на указанные смысловые нюансы, на наш взгляд, в российской практике термины «креативные индустрии» и «творческие индустрии» целесообразно рассматривать в качестве синонимов.

Под словом «индустрия» обычно понимается поточное производство каких-либо материальных благ. Так, например, в доиндустриальную эпоху все культурные продукты (в современном смысле) были уникальны. Технические возможности для массового тиражирования в Европе сложились еще в XV веке, когда Иоганном Гутенбергом был изобретен печатный станок. С тех пор производство культурных продуктов становится более активным и внедряется как в структуру рынка, так и в другие сферы общественной и политической жизни. Однако же сам феномен массовой культуры появляется только во второй половине XIX века в условиях масштабной урбанизации.

Признаками индустриализации культуры являются: взаимовлияние культуры и рынка, развитие новых видов искусства, привлечение широких слоев населения к потреблению культурных продуктов.

Любопытно то, что есть точка зрения, согласно которой употребление термина «индустрия» в контексте креативной экономики — не более чем метафора. Оно мало применимо к малому бизнесу или к творцам-индивидуалам²¹.

Термину «креативная индустрия» предшествовал термин «культурная индустрия». Одним из первых случаев употребления понятия «культурная индустрия» принято считать известную работу М. Хоркхаймера и Т. Адорно «Диалектика просвещения», опубликованную в 1947 году. Авторы полагают, что культурная индустрия является негативным явлением, появившимся в результате развития капитализма и массовой культуры. Негативные черты культурной индустрии, по их мнению, обусловлены манипуляцией сознанием общественности. Дискуссии по поводу содержания понятия «культурная индустрия» продолжались не одно десятилетие, постепенно вытесняя негативный аспект.

В 70-е годы XX века термин «культурные индустрии» входит в широкий обиход. Изменяется отношение к продуктам культуры, обращенным к широкой аудитории. От понятия массовой культуры, критикуемой за низкое качество, отделяется понятие популярной культуры, отличающейся более высоким качеством и долговечностью²².

В 1998 году департамент культуры, медиа и спорта при Правительстве Великобритании разрабатывает и принимает документ по картрированию (от англ. mapping) креативных индустрий, где впервые закрепляется понятие «креативные индустрии». Документ выделяет тринадцать видов креативных индустрий²³, по каждой из которых были собраны статистическая информация, ключевые проблемы и перспективы дальнейшего развития.

Одно из объяснений, почему было предложено заменить термин «культурные индустрии» понятием «креативные индустрии», связано с тем, что слово «культурный» в большей степени ассоциируется с высоким искусством, нежели с экономической составляющей.

Картрирование — метод изучения структурных элементов креативных индустрий, основанный на социально-экономической статистике и исследованиях. Этот метод до сих пор используется для определения потенциала креативных индустрий и разработки стратегий их развития.

С помощью метода картрирования можно, например, делать обзор экономической ценности отраслей, особенно в тех случаях, когда о них мало информации. Стоит заметить, что данный метод не предусматривает пространственного изображения в прямом смысле, так как на выходе не создается карта.

Смысл картрирования состоит в определении актуального состояния, структуры и динамики развития креативных индустрий на уровне муниципалитетов и регионов, а также в предоставлении полученной информации в виде системы, составные элементы которой можно сравнивать между собой²⁴.

Russian Creative Map

Российским аналогом документа по картрированию креативных индустрий является онлайн-проект Russian Creative Map, представляющий собой каталог организаций и проектов, которые формируют инфраструктуру для развития креативного сектора. На момент написания данной работы каталог включал более семисот организаций, в числе которых Центр стратегических разработок, Институт бизнес-коммуникаций, АНО «Детский технопарк на Зорге», Роскино, киностудия «Союзмультфильм», «ВКонтакте», Государственная Третьяковская галерея, Российский союз промышленников и предпринимателей и многие другие. Список организаций постоянно пополняется. Все они сгруппированы по регионам, типам организаций и видам поддержки, которые оказывают креативным предпринимателям. Типы организаций каталога включают следующие разделы: крупные игроки, медиа, события, международные отношения, офлайн-площадки, образовательные организации, проектные офисы, отраслевые и межотраслевые организации, федеральные структуры и институты развития. Виды поддержки сгруппированы следующим образом: нетворкинг, информационная поддержка, финансирование, инфраструктура, лоббирование, образование, экспертиза, консалтинг²⁵.

Стоит отметить, что если ранее в фокусе внимания государственных властей было содержание различных организаций в сфере культуры, то с принятием новой политики по развитию креативных индустрий этот фокус переместился на весьма обширную и новую сферу деятельности, для которой требовались новые рычаги управления.

Примечательно, что оба термина, «культурные индустрии» и «креативные индустрии», применяются до сих пор. В обоих терминах переплетаются культурные, экономические и социальные аспекты.

И тот и другой термин можно определить как производство товаров и услуг, основанных на авторском творчестве и таланте. И культурные, и креативные индустрии являются одновременно и частью экономики, и инновационным типом социально-культурных практик²⁶.

Таким образом, в конце XX века был предложен новый взгляд на роль культуры в обществе. Теперь ее основная функция заключалась не столько в просвещении, сколько в создании инноваций и в ее соответствии спросу со стороны общественности. Был поставлен вопрос об экономической отдаче в сфере культуры с позиций занятости, улучшения городской среды, туризма и формирования привлекательного имиджа места.

К числу распространенных критических замечаний в отношении концепции креативных индустрий относят вопрос о том, являются ли другие отрасли экономики творческими, если, например, речь об автомобилестроении, когда на рынок выходит новинка. В ответ на критику сторонники концепции креативных индустрий утверждают, что сегодня даже в традиционных товарах преобладает интеллектуальная, нематериальная составляющая, например связанная с характеристиками конкретного бренда.

На наш взгляд, к креативным сферам целесообразно относить такие виды деятельности, в которых доля занятых творческим и интеллектуальным трудом превышает 50%.

Специалисты Агентства стратегических инициатив полагают, что в самом общем виде отрасли и виды деятельности, которые можно отнести к креативным индустриям, можно описать по следующей формуле:

Критика креативных индустрий порой обусловлена отсутствием понимания новых культурных форматов и приверженностью к стандартным решениям.

Сегодня в мировой практике не сложилось единого мнения, какие виды деятельности включать в состав креативных индустрий, и, соответственно, единого подхода к их развитию. Например, в Дании и Испании спорт считается одной из креативных индустрий, в большинстве других стран — не считается. Музеи относят к креативным индустриям в большинстве государств, кроме Франции, КНР и Норвегии, и т. д.²⁷

Как правило, программы развития креативных индустрий в мировой практике носят смешанный характер — реализуются следующие формы поддержки: государственная, частная, различными фондами и т. п. В целом в каждой стране сложилось собственное видение креативных индустрий, их роли в экономической, социальной и культурной сферах жизни. Об этом подробнее будет сказано в параграфах про зарубежный и российский опыт.

Итак, креативные индустрии способствуют достижению целей устойчивого развития современных городов, что проявляется в следующих эффектах: экономические эффекты (развитие малого и среднего бизнеса, диверсификация экономики), культурные эффекты (капитализация культурного наследия, развитие новой городской культуры), средовые эффекты («перезагрузка» городов, формирование комфортной городской среды), имиджевые эффекты (формирование нового имиджа города, развитие туризма), акселерационные эффекты (капитализация инновационного развития, дополнительная добавочная стоимость во всех сферах производства)²⁸.

Рис. 1. Эффекты развития креативных индустрий для современных городов

Согласно мнению специалистов ООН, в более широком смысле креативные индустрии повышают валовый мировой продукт, увеличивают экспортный потенциал национальных экономик, создают благоприятную инновационную среду, привлекают таланты, развивают внутренний и внешний туризм, формируют новые ценности и социальные модели, обеспечивают социальную и экономическую устойчивость современных городов²⁹.

Книгоиздательская отрасль и развитие книжной культуры. Проект «Читающий август»

Книгоиздательская отрасль является важным сектором креативных индустрий, в котором в полной мере реализована синергия института интеллектуальной собственности, творческих компетенций и информационных технологий³⁰.

В развитии данной отрасли заслуживает внимания событийно-коммуникационный проект «Читающий август», направленный на развитие чтения и книжной культуры русского языка и литературы, укрепление традиционных духовно-нравственных ценностей, а также на привлечение читателей в библиотеки и книжные магазины, стартовавший в 2023 году во Владивостоке, Екатеринбурге, Иркутске, Казани, Красноярске, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Санкт-Петербурге, Тюмени, Улан-Удэ, Хабаровске и Чите. Программа мероприятия предусматривала экспедицию на книжном поезде, книжный авиаперелет и книжный автопробег по маршруту Москва — Владивосток, проведение фестиваля «Книжный маяк Владивостока», культурные мероприятия, встречу с писателями, поэтами, режиссерами, актерами и многое другое. Проект организован на базе социальных медиабиблиотек, книжных магазинов и культурных центров регионов.

Качественными результатами проекта должны стать: повышение интереса к русской литературе и культуре в регионах, увеличение мотивации к прочтению книг у населения, консолидация книжного и библиотечного сообщества, обмен опытом, расширение практики межведомственного взаимодействия с общественными организациями и пр.³¹

СУЩНОСТЬ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ

XX век принес миру ряд изобретений, которые оказали существенное влияние на культуру и всю человеческую цивилизацию (фотография, звукозапись, кинематограф, радио). В результате стали развиваться как самостоятельные виды искусства, так и новые возможности автоматизированного производства и распространения креативных продуктов³². Отсюда очевидно то, что стремительное развитие информационных и коммуникационных технологий стало одной из ключевых предпосылок появления креативной экономики.

К. Нордстрем и Й. Риддерстрале в своей книге «Бизнес в стиле фанк: капитал пляшет под дудку таланта» утверждают, что в наше время не только знания и информация, но и творческий подход становятся ключевыми конкурентными преимуществами. Дж. Пайн и Х. Гилмор в работе «Экономика впечатлений: работа — это театр, а каждый бизнес — сцена» также отмечают, что успех в бизнесе возможен только благодаря творческому подходу. Действительно, творчество и коммерция переплетаются все больше.

Как уже говорилось выше, основу креативной экономики составляют креативные индустрии, перечень которых варьируется по странам. Понимание креативной экономики как совокупности креативных индустрий является сегодня одним из самых распространенных в мировой практике, но не единственным.

Так, например, если тот или иной продукт (товар или услуга) создается вне рамок креативных индустрий, но при этом используются креативные идеи и технологии, стоит ли считать его составляющей креативной экономики? В случае положительного ответа понятие креативной экономики расширяется. В данной связи выделяют отдельный подход, определяющий креативную экономику через креативные продукты, которые в ней производятся.

В практическом смысле определение креативной экономики на основе совокупности производимых креативных продуктов может проявляться следующими способами: подсчет объема экспорта и импорта креативных продуктов; определение предприятий, получающих государственную поддержку на производство креативной продукции; выявление предприятий, получающих основной доход от распоряжения интеллектуальной собственностью.

Третий подход к определению границ креативной экономики связан с расчетом доли креативных профессий на предприятиях, в отраслях, в целом в экономике³³.

Какой бы точки зрения мы ни придерживались в отношении трактовки понятия креативной экономики, в ее центре стоят человек и его творческий потенциал. В этом главное отличие креативной экономики от традиционной. Если сущность последней заключается в том, чтобы закупить максимальное количество сырья и затем наладить производство и выпуск одинаковых товаров, то смысл креативной экономики заключается в генерировании новых и уникальных идей.

Экономика обычно определяется через систему производства, обмена и потребления товаров и услуг. В отличие от материальных товаров идеи неограниченны. Природа экономики идей имеет свою специфику.

Более того, многие положения традиционной экономики не работают в условиях креативной экономики, в которой индивиды и компании используют неосязаемые и часто неограниченные ресурсы, получая за них интеллектуальные права, которые могут быть краткосрочными. Креативные продукты не конкурируют по цене, для них это редкость. Для сравнения: в традиционной экономике фирмы работают с ограниченными материальными ресурсами, на которые налагаются постоянные права собственности, а сходные товары конкурируют по цене.

Столь важные в традиционной экономике производственные ресурсы имеют гораздо меньшее значение в креативной экономике. Таким образом, происходит переход от убывающей доходности, обусловленной дефицитом физических объектов, к возрастающей доходности, что связано с бесконечным количеством идей и с человеческим талантом³⁴.

Важно заметить, что само по себе творчество не обладает коммерческой стоимостью. Она появляется тогда, когда это творчество воплощается в продаваемом продукте.

Таким образом, креативную экономику создают трансакции³⁵ креативных продуктов, у каждого из которых два вида стоимости: нематериальной интеллектуальной собственности и стоимости физического носителя. Если творчество как таковое количественно измерить нельзя, то количество креативных продуктов можно³⁶. С одной стороны, креативный сектор экономики значительно уже традиционной экономики, с другой — в нем совершается гораздо больше трансакций (сделок с нематериальными ценностями)³⁷.

Креативный (творческий) продукт можно определить как созданные в результате творческого процесса уникальные товар или услугу, имеющие или имеющую коммерческую ценность, которую можно измерить. Для этого продукта необходимы соответствующий рынок (продавцы и покупатели) и соответствующее нормативно-правовое регулирование. Большинство креативных продуктов имеет инновационный характер.

Нестандартное видение, положенное в основу таких креативных продуктов, обеспечило успех многих компаний на рынке (Apple, WeChat, TikTok и др.).

В российской практике представляет интерес, например, проект «Мастера Сибири», способствующий росту сектора уникальных креативных продуктов в структуре российского экспорта и поддержке имиджа России как страны, создающей перспективные и конкурентоспособные товары. Проект объединяет деятельность талантливых креативных предпринимателей Сибири и направлен на популяризацию сибирских брендов, в числе которых: берестяные изделия Анастасии Кощеевой, трикотаж марки Mari Butenko, ювелирная продукция Александра Карпинского, изделия из кожи и денима Around. Co, очки в деревянной оправе Brevno, кофейни Skuratov Coffee и др.³⁸

Еще один интересный проект WondeRussia реализует Федерация креативных индустрий России, благодаря которому создана онлайн-витрина российских креативных продуктов в сфере функционального творчества, медиа, искусства и наследия³⁹. На момент написания данной работы в проекте были представлены креативные продукты Москвы, Ульяновска, Югры, Нижнего Новгорода и Якутска.

Творческий процесс, в результате которого появляется креативный продукт, с трудом поддается описанию и анализу. Любопытно, что в отношении данного вопроса существуют различные концепции. Так, например, уже упомянутый нами Дж. Хокинс выделяет ряд последовательных этапов творческого процесса: аналитический обзор, вынашивание идей, мечтания, волнение, проверка на реалистичность⁴⁰. Очевидно то, что способность к творчеству есть у всех людей, однако не все из них могут создавать креативные продукты.

Рис. 2. Этапы творческого процесса по Дж. Хокинсу

Заметим также, что творческий процесс человека принципиально отличается от генерации идей и изображений нейросетями. Художник или музыкант, например, тоже работают благодаря своей насмотренности и пониманию алгоритмов (основ композиции или нотной грамоты и пр.). Однако уникальное произведение рождается не только благодаря этому. Возникает вопрос эмоциональной составляющей, авторского видения — того, что невозможно запрограммировать⁴¹.

Еще одна интересная мысль по поводу творческого процесса принадлежит нобелевскому лауреату Дж. Стейнбеку, который полагал, что в коллективах не рождаются новые идеи, поскольку их придумывать способен только отдельный индивид. В коллективе идею можно развить дальше, но у нее всегда имеется конкретный автор. В наши дни продвижение в мире бизнеса уже не столько зависит от материально-технического оснащения предприятия, сколько от креативных идей, реализованных в уникальных технологиях, программах, рецептурах и т. д.⁴²

Важно также заметить, что сегодня существенно меняется аудитория, которая взаимодействует с творческим продуктом. Если ранее такие продукты были доступны только элитам, позднее — тем творцам, которые были связаны с государством или крупными корпорациями, то в наше время они доступны подавляющему большинству населения Земли. Более того, стремительно растет как потребление, так и производство творческого продукта (контента). Отличительной чертой является также то, что к профессиональным производителям контента присоединяются любители, что становится возможным благодаря интернету и новым технологиям⁴³.

Согласно результатам комплексного исследования «Культура и культурные индустрии в Российской Федерации в 2017–2019 годах» потребление креативного контента составляет до 50–60% общего времени работы пользовательского оборудования, до 70–80% мирового интернет-трафика и до 80% полезной нагрузки технической инфраструктуры⁴⁴.

Открытость современного рынка имеет и обратную сторону. Творческий продукт не защищен от пиратского использования и тиражирования, поэтому актуальным вопросом становится защита интеллектуальной собственности.

Эксперты отмечают, что объемы пиратской деятельности как в Российской Федерации, так и во всем мире в последние годы не сокращаются, а, наоборот, постоянно растут в соответствии с мировым ростом потребления креативного контента⁴⁵.

Для авторов интеллектуальная собственность означает своеобразный переход от любительства к профессиональной деятельности, от идеи к осязаемому результату, от фантазии к действию⁴⁶.

В отличие от физической собственности интеллектуальная собственность нематериальна. При этом важно, что не любая идея или знание являются интеллектуальной собственностью. Обладать ею кто-либо может только с точки зрения закона. Другими словами, собственность определяется в первую очередь не теми или иными своими свойствами, а отношением к кому-либо.

В ст. 1225 Гражданского кодекса Российской Федерации указан перечень охраняемых результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, в числе которых: произведения науки, литературы и искусства; программы для электронных вычислительных машин; базы данных; исполнения, фонограммы; сообщения в эфир или по кабелю радио- или телепередач; изобретения; полезные модели; промышленные образцы; селекционные достижения и др.⁴⁷

Все объекты интеллектуальной собственности можно сгруппировать следующим образом: средства индивидуализации, объекты авторского и смежного права, объекты промышленной собственности и ноу-хау⁴⁸.

Эксперты полагают, что один из самых эффективных путей создать сильную экономику — последовательная защита интеллектуальной собственности. Влияние интеллектуальной собственности сегодня заметно во всех отраслях промышленности, которые зависят от торговых марок, брендов и промышленных образцов, стремясь получить максимальный доход от каждой идеи и творческого продукта⁴⁹.

Смысл законов об интеллектуальной собственности как в России, так и в любой другой стране заключается в предотвращении злоупотреблений. Нематериальная природа интеллектуальной собственности вызывает определенные проблемы, когда предпринимаются попытки определить воровство по отношению к ней.

О географии инноваций

Обратимся к докладу о статусе института интеллектуальной собственности во всем мире «География инноваций: локальные очаги, глобальные сети» Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС). В докладе говорится о том, что современная география инноваций весьма противоречива. С одной стороны, она имеет глобальный характер, с другой — концентрируется в нескольких локальных центрах. Если раньше инновационная деятельность велась только ведущими экономиками, то теперь на этом рынке много новых игроков, особенно из азиатских государств. При этом большинство стран мира не ведет активную инновационную деятельность, не имея ни очагов инноваций, ни нишевых кластеров. Примечательно то, что густонаселенные мегаполисы не всегда становятся центрами инноваций. Еще одним актуальным трендом является рост международного сотрудничества в инновационной сфере. На 10 «очагов сотрудничества» приходится 26% международных изобретений (Нью-Йорк, Франкфурт, Токио, Бостон, Шанхай, Лондон, Пекин, Бангалор, Париж, Сан-Хосе — Сан-Франциско)⁵⁰.

ВОИС ежегодно публикует доклады о положении в области интеллектуальной собственности в мире. В 2022 году эксперты ВОИС отмечали, что новая революция в сфере инноваций связана с цифровизацией, которая приводит к трансформации целых отраслей, меняя в целом рынок и сам процесс инноваций⁵¹. Помимо этого, ВОИС на регулярной основе рассчитывает глобальный индекс инноваций. В 2023 году лидерами соответствующего рейтинга стали Швейцария, США и Швеция⁵².

Что такое кросс-секторные инновации?

В 2021 году было опубликовано исследование «Кросс-секторное сотрудничество и инновации в культурных и творческих индустриях — практика, возможности и политики в странах Партнерства Северного измерения по культуре». Страны Северного измерения — это Германия, Дания, Исландия, Латвия, Литва, Норвегия, Польша, Россия, Финляндия, Швеция, Эстония. В каждой из этих стран уже создан контекст для развития креативного сектора экономики. Основная задача исследования заключалась в том, чтобы оценить способность креативных индустрий взаимодействовать с другими секторами экономики и вносить вклад в кросс-секторные инновации. Под термином «кросс-секторные инновации» авторы исследования понимают процесс, в котором креативные индустрии «обмениваются информацией, сотрудничают и работают вместе с другими сферами роста для стимулирования нового образа мышления, а также создания инновационных продуктов, услуг и видов деятельности». Одним из результатов исследования стало картрирование кросс-секторных инноваций в регионе Северного измерения. В числе рассмотренных кейсов кросс-секторных инноваций — российская практика, например премия «Культура онлайн» (престижная награда в области цифрового искусства, призванная показать влияние новых технологий на развитие культуры). Другой кейс — проект Otmetky.infо (сайт-конструктор для сбора мнений жителей о городе с помощью опросов на основе карт и 3D-моделей, соединяющий вместе интернет-технологии, городской дизайн, социологию). Приведем еще один пример кросс-секторных инноваций — российская НИОКР-компания «Цуру Роботикс», специализирующаяся в сфере робототехники и разработки дронов и имеющая опыт сотрудничества в медицине, строительстве, художественной сфере и т. д. Эксперты исследования приходят к выводу, что представители креативных индустрий играют существенную роль в инициировании инноваций в «традиционных отраслях». Кроме того, кросс-секторное взаимодействие имеет огромный потенциал для будущего в связи с поиском новых бизнес-моделей и источников финансирования⁵³.

Дж. Рифкин в книге «Конец работе» отмечает, что сегодня происходит переход от общества продавцов и покупателей к обществу поставщиков и пользователей. Право доступа приходит на смену праву на собственность. Ключевой момент состоит в том, кто может использовать собственность, а не в том, кому эта собственность принадлежит⁵⁴.

Кроме того, цифровые технологии заставляют современных пользователей относиться к кино и к музыке как к текстам, файлам, которые можно копировать бесплатно.

Заметим, что современная система защиты интеллектуальной собственности была разработана для аналоговой среды, отсюда ее защита в цифровой среде — вопрос проблематичный и до конца нерешенный.

Очевидно, что в ближайшие годы должны сформироваться принципиально другие подходы к созданию, управлению, коммерциализации и законодательному регулированию интеллектуальной собственности, а также еще большей ее интеграции в общеэкономические процессы⁵⁵.

Обратимся к исследованию «Управление интеллектуальной собственностью в России: потери, риски, драйверы развития. Оценка, сопоставление и прогноз»⁵⁶. Эксперты исследования подчеркивают то, что неэффективность системы интеллектуальной собственности в той или иной стране является одним из ключевых барьеров для создания и внедрения инноваций. Что касается России, то в настоящее время инвестиции в интеллектуальную собственность не являются приоритетом для бизнеса. Отечественные компании и предприниматели используют «пассивные» стратегии защиты интеллектуальной собственности, не отслеживают нарушения прав интеллектуальной собственности, редко выходят на зарубежные рынки. По мнению исследователей, наша страна сегодня теряет до 4,8% ВВП, что связано с неэффективностью системы интеллектуальной собственности. Перспектива создания эффективной системы защиты и управления правами на интеллектуальную собственность в России может привести к таким позитивным трансформациям в экономике, как: повышение инновационной активности и результативности научно-технической деятельности, усиление конкурентоспособности компаний, увеличение несырьевого экспорта, укрепление технологической независимости страны и т. п.

В настоящее время работе над созданием эффективного механизма защиты интеллектуальной собственности в Российской Федерации уделяется гораздо больше внимания, чем это было раньше. В частности, идет работа по уточнению требований к обороту интеллектуальных прав в цифровой форме, определению правовых основ использования произведений, принадлежащих неизвестным авторам, и пр. Планируется запуск пилотного проекта по распознанию литературных и музыкальных произведений, используемых во время театральных постановок, кинопоказов, концертов, в целях защиты прав этих произведений⁵⁷.

В 2017 году в России была создана Ассоциация IPChain, деятельность которой была направлена на формирование международной сети трансакций прав и объектов интеллектуальной собственности. Ключевая цель организации — создание стандартов и инструментов взаимодействия участников рынка интеллектуальных прав в цифровой среде. В 2021 году в результате принятия Указа Президента РФ от 28.06.2021 № 378 «О создании Общероссийской общественно-государственной организации «Российский центр оборота прав на результаты творческой деятельности» данная блокчейн-инфраструктура управления интеллектуальными правами из статуса частной инициативы перешла в статус общественно-государственной платформы, что выводит охрану интеллектуальной собственности в Российской Федерации на качественно новый уровень⁵⁸.

Цифровые копии в мире искусства

В 2021 году Государственный Эрмитаж в Санкт-Петербурге выпустил лимитированную серию NFT-токенов⁵⁹ c цифровыми копиями шедевров из своей коллекции, заверенных подписью директора музея М. Пиотровского. Сделка была выведена из-под действия норм российского права и проведена через иностранных контрагентов в другой юрисдикции. Данный проект привлек большое внимание на рынке искусства⁶⁰. Самой дорогой оказалась цифровая копия работы Леонардо да Винчи «Мадонна Литта» (более 150 тыс. долл.). Помимо этой цифровой копии, были также проданы NFT-токены работ Джорджоне «Юдифь», Винсента ван Гога «Куст сирени», Василия Кандинского «Композиция VI», Клода Моне «Уголок сада в Монжероне». Все цифровые копии были созданы в двух экземплярах, один из которых был продан, а другой оставлен на хранение в музее⁶¹.

Рассмотрим еще оду отличительную черту креативной экономики. Иногда ее называют экономикой хитов. Креативные предприниматели исходят из предположения, что вознаграждение распределяется неравномерно и только часть их продуктов станет хитами, которые, в свою очередь, компенсируют потери.

Рис. 3. Как появляется креативный капитал?

Существует точка зрения, согласно которой в креативной экономике сочетаются различные виды капитала: экономический (инвестиции, инфраструктура, вывод на рынок новых продуктов), социальный (развитые социальные связи, доверие) и культурный (идеи, талант, высокая символическая ценность креативных продуктов). Таким образом, в той или иной стране развивается сразу три направления: экономика, социум и культура. Взаимодействие указанных видов капиталов рождает новую разновидность капитала — креативный капитал. Именно благодаря конвертации капитала креативные индустрии создают уникальные продукты.

Так, например, по мнению авторов исследовательского проекта «Креативный капитал российских городов», проводящегося ежегодно начиная с 2016 года⁶², использование термина «креативный капитал» позволяет более точно объяснить причины, по которым различные города оказываются вовлеченными в процессы формирования креативной экономики и, соответственно, проявляют инновационную активность. Креативный капитал, таким образом, представляет собой совокупность социальных, культурных, образовательных, институциональных, информационных параметров территории, которые создают необходимые условия для привлечения креативных предпринимателей и реализации их потенциала в соответствии с актуальными внутренними и внешними трендами.

Перейдем к особенностям креативного бизнеса. Такой бизнес основывается на кадровом потенциале, инфраструктуре дистрибуции и торговли, производстве, доступных для аренды помещениях креативных пространств, например заброшенных или исторических зданий⁶³.

Креативному бизнесу интересны не просто продажи своих товаров и услуг, но и то влияние, которое он оказывает на своих потребителей, из которых, в свою очередь, формируется аудитория, ориентированная на культурное потребление. Другими словами, креативным продуктам нужны креативные потребители. Так, например, в креативных городах креативные продукты понятны и востребованы, чего не скажешь о рабочих сырьевых городах, где они могут быть не очень уместны.

Креативные продукты не относятся к массовому сегменту, для которого характерны потоковое производство и потребление. Модель креативного бизнеса связна с нишевым потреблением уникального нестандартного предложения, удовлетворяющего спрос конкретной аудитории.

На креативном рынке в отличие от массового товары и услуги чаще всего преподносятся в новых форматах. В их создании ставка делается на качество, клиентоориентированность, инновативность и междисциплинарность. Так, скажем, креативные проекты в гастрономической сфере подают себя не только с точки зрения организации питания, но и места с уникальными характеристиками — визуальными, атмосферными, образовательными, событийными и т. п.

Первый Институт гастрономии в России

Красноярский край Российской Федерации является примером успешного развития гастрономической отрасли. В 2019 году на базе Сибирского федерального университета и при поддержке французского Института Поля Бокюза здесь открылся Институт гастрономии, уникальный образовательный проект, пока не имеющий аналогов в России.

Во времена СССР обучение специалистов в сфере общепита осуществлялось в средних учебных заведениях. В вузах шла подготовка кадров для пищевой промышленности. Развитие ресторанного дела практически не велось. Ресторанов с аутентичной кухней было очень мало. Распространенной практикой было посещение столовых, где предлагалась простая и недорогая еда.

В 90-е годы XX века ситуация начала меняться. Появился частный ресторанный бизнес. Настоящая революция происходит в 2000-е годы: в моду входит японская кухня, рестораны начинают предлагать новые для российского потребителя блюда зарубежной кухни (например, салат «Цезарь»). При этом интерес к русской кухне не наблюдался.

В наши дни ресторанный бизнес развивается достаточно динамично. Появляются новые гастрономические пространства, например фуд-молл «Депо» в Москве, музеи пастилы в Коломне и др., а также заведения, соответствующие запросам узких целевых групп, например рестораны с халяльными блюдами, рестораны в темноте и пр.

В последние годы в связи с эмбарго в отношении некоторых импортных продуктов рестораны начали работать с российскими аналогами, и мода на русскую кухню постепенно начала возвращаться. Как никогда ранее возникла потребность в профессионалах в сфере гастрономии.

В Институте гастрономии готовят поваров и менеджеров высокого класса, которые должны вывести ресторанное дело в стране на качественно новый уровень⁶⁴.

Ярким примером междисциплинарного подхода является, например, масштабное спортивное мероприятие «Игры будущего», состоявшееся в Казани в начале 2024 года. Игры проходили в новом формате по шестнадцати инновационным дисциплинам и основаны на концепции «фиджитал», предполагающей интеграцию спорта, науки, современных технологий (объединение физической культуры и киберспорта).

Исследователи креативной экономики отмечают, что во многих индустриях креативного сектора классические рекламные кампании могут вовсе отсутствовать. Потребители в таком случае узнают о креативных продуктах путем сарафанного радио через сети своих контактов. Таким образом происходит «естественная фильтрация» своей аудитории со стороны креативного бизнеса и одновременно формируется сообщество потребителей вокруг креативных проектов.

Креативные предприниматели стремятся предлагать на рынке неизвестные продукты или же выводить на него уже известные продукты, но с новыми характеристиками и с более высоким уровнем качества.

Общими чертами различных направлений креативного бизнеса можно считать: взаимодействие с высокотехнологичными областями и инновационным производством, наличие преимущественно малых и микропредприятий, отсутствие зависимости от сырьевой базы и т. д.

Креативный бизнес нуждается в различных видах государственной поддержки. Ключевыми направлениями такой поддержки могут быть: административная поддержка (например, согласование и проведение мероприятий, партнерство в их организации); финансовая поддержка (предоставление субсидий, грантов и пр.); информационно-образовательная (создание интернет-ресурсов, образовательных программ и др.); нормативно-правовая (формирование соответствующей нормативно-правовой базы) и т. д.

Иногда само государство выступает заказчиком креативных проектов.

Заслуживает внимания исследование АНО «Креативная экономика» и аудиторской компании Kept «Креативные индустрии. Практики зарубежных стран по развитию. Меры поддержки в Российской Федерации на период действия санкций. Тенденции развития креативных индустрий в регионах России в 2019–2021 годах», в котором проводится сравнительный анализ мер по развитию креативных индустрий в различных странах мира: Гонконге, Швейцарии, Люксембурге, Великобритании, Швеции, странах Евросоюза и России. Меры поддержки классифицированы по отраслям. Так, например в архитектуре и промышленном дизайне наиболее распространенные меры по развитию: вручение премий и наград, проведение конкурсов с денежными призами, а также проведение фестивалей, выставок форумов; в отрасли ремесел: информационная и консультационная поддержка, привлечение и обучение молодых талантов, учреждение премий и конкурсов с денежными призами; в кино-, видео-, аудио- и анимационном производстве: финансирование производства и распространения фильмов, проведение кинопремий, кинофорумов, выставок, фестивалей и киномарафонов; в рекламе, СМИ и печатной индустрии: проведение образовательных мероприятий, менторство, проведение фестивалей, ярмарок, выставок, форумов, марафонов, конкурсов; в гастрономии: запуск проектов для объединения участников рынка, обмена опытом, международного сотрудничества, а также поддержка продвижения услуг; в обработке данных и разработке ПО, компьютерных и видеоигр, виртуальной и дополненной реальности: создание объединений разработчиков, проведение турниров.

Что касается мер по развитию креативного сектора в Российской Федерации, то их сводный перечень по шести отраслям представлен ниже, в таблице⁶⁵.

По мнению российских экспертов, структуру креативной экономики можно условно разделить на два уровня: макроинституты (определяющие нормы и правила для всех участников креативного рынка, задаются государством) и микроинституты (к которым относятся нормы и правила, касающиеся конкретных трансакций на этом рынке, устанавливаются рыночными агентами). В числе макроинститутов следующие группы: финансовые институты; институты защиты авторского права; институты рынка труда; институты, регулирующие функционирование креативных индустрий в целом; институты внешнеэкономической деятельности. Что касается микроинститутов, то в данный блок включаются: институциональные соглашения между производителями и потребителями; институциональные соглашения между производителями⁶⁶.

Рис. 4. Структура креативной экономики

Зарубежные эксперты полагают, что в креативном секторе образуется цепочка создания стоимости от идеи до продукта, распределения и потребления в соответствии с изменениями спроса и предложения. Таким образом, креативная экономика представляет собой экосистему, в которой успехи в одной части могут стимулировать рост в других ее частях⁶⁷.

Рис. 5. Креативная экономика как экосистема

Эффективность креативной экономики может быть оценена разными способами: путем оценки масштабов и вклада креативного сектора в экономику на основе отраслевых классификаций креативных индустрий; посредством анализа внешней торговли креативными товарами и услугами; при помощи анализа занятости в креативных индустриях и профессиях; путем анализа географического расположения креативных индустрий⁶⁸.

Что касается результатов развития креативной экономики для простых граждан, то они должны выражаться в возможности раскрытия талантов и вовлечения их в экономику страны, поэтому рост креативного сектора связан с ростом показателей качества жизни и человеческого развития. Согласно Докладу о человеческом развитии за 2021–2022 годы, индекс человеческого развития (ИЧР) России равен 0,822. По данному показателю наша страна опережает другие страны БРИКС (Бразилия — 0,754, Индия — 0,633, Китай — 0,768, ЮАР — 0,713)⁶⁹.

В заключение данного параграфа о сущности креативной экономики обратимся к Обзору перспектив креативной экономики в 2022 году конференции Организации Объединенных Наций по торговле и развитию, в котором сказано, что в креативную экономику включаются все отрасли, связанные с творческой активностью. При этом важно понимать, что существует множество различных трактовок понятия «креативная экономика», в зависимости от культурных, экономических и других особенностей каждой страны. Более того, данное понятие не является чем-то незыблемым — оно постоянно эволюционирует⁷⁰.

На наш взгляд, для российских реалий креативную экономику целесообразно определить как часть экономики государства, ядро которой составляют различные виды творческой деятельности, связанные с появлением новых идей и технологий, а также с созданием интеллектуальной собственности. Основным ресурсом креативной экономики является человеческий капитал.

Будущее креативной экономики

Представляет большой интерес исследовательский медиапроект «Горизонты: будущее креативной экономики», в результате которого было получено 38 актуальных трендов, подтвержденных на разных уровнях: экспертами, предпринимателями, реальными кейсами, данными креативных индустрий.

В ходе исследования были определены основные глобальные тренды: забота о себе (широкая трактовка ЗОЖ), трансмедийность контента (востребованные продукты на узкоспециализированные темы), инклюзия и разнообразие (внимание к пользовательскому опыту в создании продукта), гибридная занятость (сочетание удаленной работы и работы в офисе), маркетинг авторитетов (коллаборации брендов с инфлюенсерами и лидерами мнений), прикладной искусственный интеллект (необходимость проверки человеком продуктов, созданных нейросетями), аутентичность как товар (запрос на натуральность, подлинность), экологизация брендов (вовлечение в экологические идеи и проекты), гегемония маркетплейсов (маркетплейсы — ключевые игроки в области дистрибуции и коммуникации с потребителем), кооперация и сотрудничество (конкуренты начинают работать вместе).

В числе главных долгосрочных трендов: креативная урбанизация (креативный бизнес становится драйвером развития городской среды), инклюзия и разнообразие, забота о себе, аутентичность как товар, возвращение в офлайн (офлайн-взаимодействие с продуктом или бизнесом по-прежнему важно), кооперация и сотрудничество, сегментация аудитории (растет количество нишевых, локальных производителей контента), гегемония маркетплейсов, трансмедийность контента, экологизация брендов.

В исследовании также были выделены популярные, но слабые тренды: осознанное потребление, экспансия практик (возникает при выходе российских экспатов на внешние рынки), миграция в метавселенные. Что касается ярких, но краткосрочных трендов, то к этой категории исследователи отнесли: запрос на устойчивость (альтернативные способы описания реальности), бизнес-эмиграция (за последние два года приобрела устойчивую форму, которая, однако, теряет интенсивность). Отдельным блоком выделены внутрироссийские тренды: нормативные риски, новые ниши (рост и новые возможности локальных бизнесов).

В результате кластерного анализа также были определены следующие мегатренды: глобальная турбулентность, цифровой переход, переоценка ценностей, новая локальность (в противовес глобализации и масштабности), альтернативная реальность (онлайн-реальность как важная часть повседневности), эффект сообщества (грань между производителями и потребителями в креативных индустриях постепенно стирается)⁷¹.

Результаты еще одного исследования по сходной тематике («Перспективные направления развития креативной экономики России в среднесрочном периоде»⁷²) дополняют выводы касательно актуальных российских трендов, указанные выше, а именно: симбиоз малого бизнеса и цифровых платформ, усиление интереса к национальным и локальным продуктам, замедление роста спроса на продукцию креативных индустрий внутри страны, рост популярности нецифровых креативных продуктов при росте цифровизации, замещение части функций креативной экономки искусственным интеллектом, снижение барьеров входа на рынок труда в креативных индустриях и увеличение рисков снижения квалификации специалистов. При этом авторы подчеркивают, что мировые и российские тренды развития креативной экономики расходятся.

КРЕАТИВНЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ — ГЛАВНЫЕ ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ

Данный параграф хотелось бы начать с краткого обзора концепции креативного класса известного социолога и урбаниста Р. Флориды. По его мнению, креативный класс выступает сегодня в качестве ведущей силы в культурной, социальной и экономической сферах нашей жизни. Именно благодаря представителям этого класса создаются новые идеи, продукты и технологии.

Примечательно, что этой социальной группе свойственна высокая степень индивидуализма и даже разобщенности. Кроме того, мобильность креативного класса обеспечивает его боˊльшую концентрацию в некоторых городах и городских агломерациях, чем в других местах.

Р. Флорида утверждает, что улучшение жизни неквалифицированных и низкооплачиваемых работников произойдет не благодаря совершенствованию социальных программ для населения, а за счет раскрытия в них творческого начала и интеграции в креативную экономику.

Креативный класс условно подразделяется на две составляющие: «суперактивное ядро» (ученые, писатели, художники, актеры, дизайнеры, архитекторы, режиссеры и т. д.), а также «креативные специалисты» (представители смежных видов профессиональной деятельности, например врачи, юристы, менеджеры и т. д., для которых создание новых идей, продуктов и технологий не входит в круг основных обязанностей).

Рис. 6. Структура креативного класса по Р. Флориде

Помимо креативного класса, в общей социальной структуре