Юлия Кошурникова
Турология. Первые шаги в профессии мечты

Как начать путь в туризме, не сойти с ума от формальностей и построить своё дело шаг за шагом

Введение. Зачем вообще эта книга?

Начну с простого. Если вы держите в руках эту книгу «Турология. Первые шаги в профессии мечты», скорее всего, вас хотя бы немного тянет в туризм. Может быть, вы уже сходили с друзьями в горы и вам понравилось. Или сами для себя собрали маршрут и получили удовольствие от процесса. А может, просто посмотрели сторис знакомой, которая якобы «просто делает туры», и зарабатывает, и путешествует. Красиво живёт, одним словом.

Но есть нюанс. Туризм снаружи и туризм внутри – это как смотреть на горную реку с мостика и плыть по ней без жилета. Как мы учимся плавать? Можно, конечно, по старинке: взять полотенце, подойти к воде, скинуть шлёпанцы… и грохнуться в омут, надеясь на интуицию. Но можно иначе: сначала мелководье, потом тренер, потом уже прыжки с вышки.

Эта книга про мелководье и тренера. Она не сделает за вас бизнес, но подскажет, куда смотреть и где опасные камни. И поможет понять, туризм – это ваше или нет? Без волшебной кнопки «начать зарабатывать прямо сейчас».

Зачем вам вообще это читать? Туризм может быть монетизируемым хобби. А может быть бизнесом. И тогда это система, где есть клиенты, договоры, ответственность (много ответственности!) расчёты, сезонность, Роспотребнадзор и кайф от людей, маршрутов, свободы, своего дела.

Эта книга даст вам:

– понимание, что скрывается за фразой «я из туризма»,

– инструменты для оценки себя и своих амбиций,

– пошаговый вход в профессию без иллюзий, но с интересом,

– методы тренировки «насмотренности» и анализа чужих проектов,

– ответы на частые «А если я не уверен? А вдруг не получится?»

– и главное, возможность попробовать себя в туризме без прыжка в неизвестность.

Кто вы в этом мире? Одна и та же фраза, например, «Я делаю туры», может означать совсем разное:

– вы работаете гидом у туроператора и сопровождаете группы,

– вы создаёте авторские туры и самостоятельно собираете участников,

– вы разрабатываете маршруты в офисе и тестируете их с командой,

– вы продюсируете турпродукт для агентств,

– вы создаёте экскурсии в формате аудиогидов не выходя из дома,

– вы совмещаете туризм с блогом, сувенирами, мероприятиями, школой и чем угодно ещё и так далее.

А значит, прежде, чем двигаться, нужно понять: куда именно и в какой роли? Потому что, если вы мечтаете о собственных экспедициях на Камчатку, у вас один путь. А если хочется зарабатывать, живя в небольшом городе и не уезжая надолго – совсем другой.

Эта книга – ваш путеводитель в начале профессионального пути. Здесь будут конкретные подсказки: куда смотреть, как считать, что пробовать и читать. А главное, как не испугаться и не перегореть на старте.

Добро пожаловать. Пойдём в туризм с умом и интересом. И не забудьте тапки: в воду прыгать будем, но уже с пониманием, как и зачем.

Кому книга пригодится?

Если вы думаете, что туризм – это турагент с флажком на площади и гид в шляпе, то… вам точно следует читать дальше.

Эта книга для тех, кто:

– только делает первые шаги в туризме и не хочет набивать все шишки самостоятельно,

– работает в туризме, но чувствует, что можно иначе, интереснее, масштабнее,

– вообще, ещё не в туризме, но иногда ловит себя на мысли: «А может, попробовать?»

Здесь найдут полезное:

– начинающие гиды, которым хочется не просто «рассказывать про памятники», а строить маршрут, управлять вниманием и собирать туры самостоятельно,

– организаторы туров, особенно те, кто делает авторские программы или только мечтает о них – с нуля, без франшиз и чужих шаблонов,

– владельцы отелей, глэмпингов, агроусадеб, которые хотят работать не просто с заселением, а с впечатлением,

– рестораны и кафе, если есть желание выйти за пределы меню и стать частью гастрономического маршрута,

– музеи, галереи, ремесленные мастерские, особенно частные, которым важно попасть в маршрут, а не остаться в тени,

– парки, заповедники, рекреационные зоны, у которых есть ресурс, но пока нет туристического продукта,

– предприятия и заводы, кто присматривается к промышленному туризму не моды ради, а делу для,

– сувенирные бренды, которые хотят вписаться в эмоции путешествия, а не просто «что-то продать» на выходе,

– и вообще всем, кто хоть раз задумывался: «А что, если я могу делать что-то интересное для туристов?»

Для организаторов туров здесь, скорее всего, всё интуитивно понятно: маршруты, впечатления, группа, логистика. Но если вы отельер, музейный куратор, ремесленник или ресторан с душой, под «турпродуктом» вам стоит понимать свою часть пути туриста. Номер в отеле – это тоже продукт. Сувенир – продукт. Экскурсия по мастерской, ужин в ресторане с видом, вечер в галерее – всё это элементы туристического опыта. Просто нужно включить системное мышление и начать видеть, как вы вписываетесь в маршрут. Маркетинг, целевая аудитория, экосистема – у вас те же задачи, что и у организатора тура. Только с поправкой на формат.

Книга не требует диплома по туризму, бизнес-плана на миллион или команды мечты. Она требует одного – интереса. Интереса к людям, месту, маршрутам, возможностям. Если он у вас есть, всё остальное подтянем.

Здесь вы найдёте ответы, идеи, схемы, разборы и честные подсказки, чтобы не просто «войти в туризм», а встроиться в него осознанно и с опорой на свои сильные стороны. Да, будет про бумажки и реальность. Но будет и про мечту. Всё-таки книга так и называется.

Мой путь в туризме и почему я этим делюсь

Меня зовут Юлия Кошурникова. И у меня богатый жизненный опыт. Это не шутка и не формулировка для собеседования – это правда.

Я из тех людей, кто не может выбрать одно дело и всю жизнь заниматься только им. Сегодня я рисую интерьерные картины, завтра управляю своим отелем, потом лечу на Байкал вести корпоративный тур, а вечером дописываю главу диссертации по менеджменту в туризме. Параллельно консультирую, преподаю, веду блог, собираю группы в Монголию, выстраиваю работу с партнёрами в Беларуси и думаю: «А добавлю-ка я ещё Индию!»

Сейчас я руковожу собственным отелем на Байкале, беру в управление и консультирую другие мини-отели, консультирую турпроекты, организую корпоративные мероприятия и туры по России. У меня есть авторские направления в Беларусь, Монголию и Индию. Я эксперт АСИ по туризму, федеральный спикер, член РСТ, преподаватель МБШ и ИГУ, автор образовательных программ по туризму, книг, учебников для вузов и научных статей.

Для кого-то это хаос. Для меня нормальное рабочее состояние. Я люблю, когда много проектов. Много людей. Много направлений. Много идей. Но я не из тех, кто хватается за всё и бросает. Мне нужно понимать, погружаться и строить систему.

Мне важно разбираться, как устроен туризм. Не как про него говорят, а по-настоящему: как это работает у других? Что стоит за успешными кейсами? Какие грабли незаметны на фотографиях в соцсетях? Понимать, почему так получилось. И как сделать, чтобы получилось у меня и у вас.

Когда я делала свои первые шаги в туризме, поддержки не было. В 2011 году я начала управлять отелем на Байкале, не имея ни опыта, ни специального образования. Было мало книг, ещё меньше статей. Ни курсов, ни чатов, ни ботов, ни ИИ, у которого можно спросить «С чего мне начать?» Только я, ноутбук и куча незнакомых слов вроде «ADR» (средняя цена номера за ночь) и «динамическое ценообразование». Училась на ходу, но чаще – на ошибках.

И вот тогда я бы многое отдала, чтобы кто-то пришёл и сказал:

– «Вот здесь можно не бояться»,

– «Вот это работает – проверено»,

– «А вот сюда не лезь, пока не подготовишься».

Такого человека рядом не было. Но вы можете его получить в этой книге.

В последнее время я работаю с начинающими специалистами в вузах, на курсах, в регионах, на консультациях. И вижу одну важную вещь:

Главный страх новичка не в рекламе, не в бизнес-плане, не в ФНС.

Он в вопросе: «А что я вообще здесь делаю?»

Когда тебе кажется, что другие уже бегут, а ты даже не понял, где финиш. Когда кажется, что поезд ушёл, а ты всё придумал слишком поздно.

Вот с этим и работает эта книга. Чтобы вы не просто «попробовали себя в туризме», а сделали это с пониманием, на своих условиях, в своём темпе. Я не обещаю, что будет легко. Но будет честно. Я с радостью поделюсь опытом, чтобы у вас был хотя бы компас.

Как пользоваться книгой: пошагово, но не строго

Читать книгу можно с любого места. С конца. С середины. С той главы, которая болит прямо сейчас.

Каждая глава книги написана как самостоятельный фрагмент. У неё есть своё начало, своя тема, свои примеры и своя логика. Но если читать по порядку, то всё выстраивается в последовательный маршрут: от первых шагов и понимания, что из себя представляет современный туризм, до упаковки продукта, продвижения и масштабирования.

Начнём с трендов. Это важно. Если вы не понимаете, что сейчас происходит на рынке и зачем, – нечего соваться. Изучение трендов – это не про моду. Это про то, какие смыслы сейчас важны, какие ожидания есть у туриста, какие форматы выживают, а какие уходят. И только после этого можно адекватно:

– понять, чем именно вы хотите заниматься,

– определиться, в какой роли вы себя видите,

– разобраться, с какой аудиторией хотите работать.

Без этого вы просто скопируете чей-то тур, не понимая, почему у кого-то работает, а у вас – нет.

Дальше собираем турпродукт: финансы, юридическая база, продвижение, продажи, развитие. Вы можете читать, выбирать нужное, применять, возвращаться. Это ваш личный маршрут. С остановками на размышления и с возможностью свернуть, если увидели более интересный поворот.

Важно после каждой прочитанной главы делать выводы. Нет толку в «Ага, понятно», прямо запишите: что нового, какие мысли пришли, что вы хотите предпринять. Стратегируйте. Отмечайте инсайты. Набросайте план 1, 2, 3 – хотя бы в заметках телефона или на салфетке. Только так это реально работает.

Потому что самое сложное – это начать, особенно когда непонятно, с чего. Когда мы сталкиваемся с чем-то новым, включается естественное сопротивление: «Это слишком сложно», «Я не справлюсь», «А если не получится?» – и вот уже прокрастинация рядом с вами. Мозг пытается вас защитить от неизвестности. Это нормально. Но двигаться всё равно надо.

Подход простой: получил новые данные, проверил свои цели, пересобрал маршрут, подкорректировал действия, пошёл дальше. Это и есть гибкое планирование – гибкость, адаптация, движение шаг за шагом, без паники и перфекционизма.

Туристический бизнес живой! Его невозможно раз и навсегда выстроить «по учебнику». Он должен быть подвижным, как хороший гид: чутким, внимательным и готовым развернуть маршрут, если вдруг случится шторм.

Глава 1. Понимаем, куда пришли

Если вы думаете, что туризм – это «придумал маршрут, забронировал гостиницу, собрал группу и поехали», то нет. Это было лет пятнадцать назад. Сегодня туризм – это рынок, где скорость изменений очень высока, а требования растут быстрее, чем курс валют в высокий сезон.

Почему важно начать именно с этого? Потому что входить в любую сферу, не понимая, что там вообще происходит, – всё равно что сесть за руль без прав, навигатора и с туманом за окном. Кажется, что едешь, но куда?

В этой главе я не буду грузить терминами. Разложу по полочкам три важные вещи:

– Зачем вообще люди путешествуют?

Спойлер: не за магнитиками. И не всегда – за впечатлениями. Туризм всё больше про смыслы, опыт, самоощущение, личные границы и мягкие пледы. А ещё про статус, тревогу, одиночество, усталость и поиск своего места в мире. Туризм – это зеркало. И у каждого туриста в нём – своё отражение.

– Какие бывают туры, форматы и направления?

Классика, экспедиции, гастротуры, туры в никуда, микропутешествия, авторские маршруты, корпоративы с ночёвкой в пустыне – сегодня туристский рынок разнообразен, как меню на азиатском фудкорте. Разберём, что к чему, кому подходит, и на чём можно строить своё дело.

– Что за модные слова: устойчивость, локальность, смыслы?

Это не просто тренды из презентации Минэкономразвития. Это реальность. И это то, что уже влияет на поведение туриста и форматы продукта. Хочешь оставаться в профессии? Нужно понимать их не в теории, а на практике.

Почему всё это важно? Потому что, если вы хотите строить бизнес в туризме, а не просто «делать туры», нужно мыслить шире. И начинать с фундамента. Эта глава – ваш фундамент. Без него вы просто будете копировать чужие форматы, не понимая, зачем они нужны и кому. А значит, упустите главное.

1. Мир туризма сегодня – зачем люди вообще путешествуют?

Начну с простого вопроса: зачем человек путешествует? Но простых ответов не будет. Потому что туризм сегодня не столько про отдых, сколько про поиск. И не всегда – впечатлений. Всё чаще это способ разобраться в себе, выдохнуть, почувствовать жизнь иначе. Люди уезжают не ради впечатлений, а чтобы переосмыслить, прожить, нащупать личные границы и вернуться к себе – в пледе, с кофе, без чувства вины. За внешней картинкой всё чаще стоит внутренний запрос на тишину, смысл, ощущение «я на своём месте».

Путешествия становятся способом справиться с тревогой, одиночеством, выгоранием. Это не побег, а пауза. Не отдых, а настройка. Туризм работает как зеркало, показывает, что внутри. И каждый в этом отражении видит своё: кому-то важно быть увиденным, кому-то – исчезнуть на время, а кому-то – найти опору.

Туризм как стиль жизни

За последние десять, даже пять лет мир изменился радикально. Главное изменение – это скорость. Скорость жизни, скорость принятия решений, скорость адаптации к переменам. Вчера мы записывались в турагентство за три месяца до отпуска, сегодня – покупаем билет в Стамбул вечером в пятницу и летим в субботу утром. И это не суета, это норма.

Туризм из события превратился в образ жизни. В моём детстве отпуск был ритуалом: выбор вещей, обсуждение маршрута, семейные сборы. Сейчас это будни. Чемодан собирается за час, билеты покупаются в телефоне по дороге в метро. Мы живём на колёсах, а путешествие – это просто логичное продолжение нашего ритма.

Так что, если вы хотите работать в туризме, важно понимать: туризм – это не про «отпуск раз в году». Это про ментальность. Про стиль мышления. Мы больше не отдыхаем – мы перезагружаемся. Не уезжаем – перемещаемся. Не ищем новых стран – ищем себя в этих странах.

Туризм как эмоциональная подпитка

Наша реальность – это постоянный стресс, поток задач, клиповое мышление, десятки вкладок в браузере и мессенджеры, которые не замолкают даже ночью. Человек в таком состоянии не просто устаёт. У него формируется хронический голод на эмоции. На настоящие ощущения. На людей, с которыми можно поговорить вживую. На картинки, которые не пролистываются, в них ты находишься сам.

Турист не столько «хочет впечатлений», скорее «не может больше без перезагрузки». Путешествия становятся способом вернуть себе чувствительность. Вернуть себя себе. Отсюда рост спроса:

– на йога-туры, ретриты, тишину,

– поездки с психологом или философом,

– туры без телефонов,

– slow travel (медленный туризм) – когда мы не бежим по маршруту, а остаёмся на месте, проживаем, чувствуем, впитываем.

Путешествие как личная стратегия

Раньше поездка была наградой: закончил сессию – поехал. Ушёл в отпуск – собрал чемодан. А теперь путешествия становятся не финалом, а элементом системы. Люди осознанно встраивают поездки в свою жизнь как способ восстановления, переосмысления, работы или роста.

Стратегия «отпуска без выгорания». Раз в три месяца короткий отъезд. Не обязательно далеко. Главное – смена обстановки, воздуха и ритма. Такая мини-пауза позволяет не копить усталость до грани. Особенно это практикуют фрилансеры, предприниматели и те, у кого нет фиксированного графика. Они не ждут «положенных двух недель в августе». Они уезжают когда нужно.

Стратегия «решить в пути». «Поеду – подумаю». Люди уезжают, чтобы принять решение: увольняться или остаться, развивать проект или закрыть, расстаться или попробовать ещё раз. Дорога помогает увидеть ситуацию с другой стороны. Нет давления среды, и внутри появляется больше честности. Иногда достаточно поезда до Петербурга, чтобы понять, что ты больше не хочешь работать в офисе.

Стратегия «работать из любой точки». Да, это не всегда красиво, как в инстаграме: с ноутбуком на пляже, а вокруг чайки и кокосы. Но это работает. Современный туризм пересекается с цифровыми профессиями: ты можешь жить месяц в Тбилиси, два – в Таиланде, и всё это время быть на связи, вести зумы, отправлять отчёты. Цифровые кочевники строят гибкую реальность, в которой локация подбирается под настроение, бюджет и климат.

Стратегия «собирать опыт». Некоторые превращают путешествия в коллекцию инсайтов. Это те, кто не «отдыхает», а «изучает»: города, кухни, модели общения, дизайн, инфраструктуру. Часто это предприниматели, преподаватели, архитекторы, консультанты, менеджеры по продукту – все, кто живёт идеями. Они едут в другую страну, чтобы подсмотреть, как у них устроены кафе без официантов, локальные фермерские рынки, детские площадки или социальные проекты. И везут обратно не магнитики, а решения.

Стратегия «я тут поживу». Не путать с эмиграцией. Это когда ты на месяц едешь в город, чтобы не бегать с экскурсии на экскурсию, а просто жить: работать, ходить в магазины, сидеть в кофейнях, знакомиться с местными. Такой формат даёт ощущение «быть частью», хотя бы на время. Люди уезжают так «зимовать», «писать диплом», «лечить нервы» или просто «переварить год». И иногда такие поездки меняют жизнь сильнее, чем год в привычной рутине.

Зачем ещё путешествуют?

Вот список мотивов, которые стоят за словами «я хочу поехать»:

– разорвать рутину. Новая обстановка как кнопка «сбросить и перезагрузиться»,

– увидеть новое. Да, всё ещё работает. Особенно если красиво и фотогенично,

– попробовать другое: еду, культуру, стиль жизни. Убедиться, что бывает иначе,

– испытать себя. Выйти за зону комфорта. Горы, автостоп, пустыни, джунгли, деревни без интернета и связи,

– найти людей. В путешествиях проще знакомиться. И иногда – это единственный способ не быть одному,

– разобраться в себе. Это то, что редко озвучивается вслух, но часто стоит за покупкой билета. Туризм как терапия,

– вдохновиться. Для креативщиков это рабочий метод. Уехать, чтобы придумать,

– провести время с близкими. Особенно когда дома на это времени не остаётся.

Туризм – зеркало времени

Современные туристы – это не одна группа. Это много поколений с разными ожиданиями:

– поколение 40+ – на них мы обычно ориентируемся. Ценят комфорт, порядок и предсказуемость. Им важно, чтобы всё было «как надо»: трансфер вовремя, номер чистый, экскурсия без перегрузки. Отдых заслуженный, и галочки в списке «где я побывал» обязательны,

– поколение Y (30–40 лет) ищет уникальность и глубину. Массовый туризм неинтересен. Любят нестандартные маршруты, локальные фишки и ощущение: «Я здесь – не как все». Часто клиенты авторских туров,

– поколение Z (20–30 лет) за комфорт, вау-эффект и фотогеничность. Не потерпят неудобную подушку, плохой кофе и скуку. Гибкие, любят сториз и уникальные впечатления. Если интересно и удобно – заплатят,

– семейные туристы хотят, чтобы было удобно всем. Ценят заботу, простоту, логистику без стресса и туры, в которых всё уже продумано. Главное, чтобы спокойно и без суеты,

– соло-туристы путешествуют за тишиной, смыслом и собой. Им важны спокойствие, свобода и возможность просто «быть». Уют и искренность – главные аргументы.

Туризм как способ жить иначе (и временно убежать)

Не всегда мы путешествуем к чему-то. Иногда – от чего-то. От работы, однообразия, сложных отношений, самих себя. Путешествие позволяет на время поменять реальность. И хотя, себя из чемодана не выкинешь, смена контекста даёт шанс посмотреть на себя и свою жизнь со стороны. Это не побег. Это часть внутренней работы.

Что это значит для турспециалиста?

Если вы строите карьеру в туризме, важно не думать за клиента, а уметь слушать и замечать. Турист может говорить «хочу в Грузию», а иметь в виду: «хочу быть нужным, хочу вкусной еды, хочу говорить по душам, хочу безопасности и принятия».

Поэтому сегодня вы не просто составляете маршрут. Вы создаёте сценарий переживания. Вы проектируете туристский опыт. А значит, чем лучше вы понимаете мотивацию туриста, тем точнее ваш продукт.

Туризм сегодня – это:

– образ жизни, а не событие,

– эмоции и смыслы, а не просто достопримечательности,

– способ рефлексии, а не только расслабления,

– и наконец, это та сфера, где вы можете помогать людям быть собой, пробовать новое и иногда менять жизнь.

2. Форматы туров: от классики до экспедиций

Форматов сегодня видимо-невидимо, и каждый про свой темп жизни, своё настроение и свою аудиторию. Кто-то едет варить сыр в горах, кто-то – искать себя в лесу без связи, кто-то – просто выспаться у моря. Важно понимать: универсальных туров нет, как нет и универсальных туристов. Чтобы не распыляться и не попадать мимо, нужно разложить варианты по полочкам и понять, какой формат работает для «ваших» людей.

Классика жанра

Экскурсионные туры – это тот самый туристический стандарт. Музеи, дворцы, старинные улочки, автобус с табличкой и гид с флажком. Они удобны, понятны, предсказуемы. Особенно любимы туристами 40+ и школьными группами. Продаются стабильно, но требуют внимания к деталям: тайминг, гиды, логистика, комфорт. Плюс: легко масштабировать.

Пляжные туры – формат «мозг в отпуске». Туристы хотят солнца, моря, еды «всё включено» и чтобы их никто не трогал. Идеальны для семей с детьми и уставших офисных работников. Главное – инфраструктура, анимация и трансфер без сюрпризов. Не самый интересный сегмент, но массовый и доходный.

Оздоровительные туры – санатории, СПА, йога-ретриты и детоксы. Сейчас активно перезагружаются: «бабушкины» процедуры заменяются программами «wellness & mindfulness». Востребованы у женщин 35+, интровертов и всех, кто «устал от города».

Еда, приключения и вау-эффект

Гастрономические туры. Гастротуризм стал новой религией (туда же винные, пивные туры). Туристы готовы ехать в глушь, лишь бы попробовать местный сыр, дикий мёд и домашние вареники. А если будет мастер-класс от бабушки из деревни – это уже топ. Подходит для малого бизнеса, ферм, экоотелей и авторских проектов.

Событийные туры – туры под конкретное событие: фестиваль, концерт, спортивное соревнование, праздник. Турист едет не куда, а зачем. Важно заранее знать календарь и уметь всё организовать: билеты, логистику, проживание. Часто туристов волнует не комфорт, а «быть там, где движ».

Приключенческие туры – горы, сплавы, внедорожники, палатки, лошади и немного выживания. Туристы здесь – экстремалы или те, кто хочет испытать себя. Важно: безопасность, подготовленные инструкторы и план В. Часто авторские, с харизмой.

Кто ищет, тот найдёт

Авторские туры – золотая жила последних лет. Путешествия с личным стилем, историей, сюжетом. Их создают гиды, блогеры, энтузиасты. Туристы выбирают не просто маршрут, а личность. Отличаются глубиной, уютом и «не как у всех». Идеальны для построения личного бренда.

Индивидуальные туры «под клиента». Всё по запросу: от лофта в лесу до завтрака с шаманом. Требуют креативности и внимательности. Высокий чек, но и ответственность выше. Отличный формат для небольших агентств.

Multiway-туры – мозаика из стран. Обычно это «2 дня в Париже, потом в Барселону, а потом в Марракеш». Туристы хотят посмотреть максимум за отпуск. Подходят для организованных самостоятельщиков и гибких организаторов.

Сами себе туроператоры

Самостоятельный туризм – главный тренд последних лет. Люди сами покупают билеты, бронируют отели, строят маршруты. Это не повод обижаться, это повод подумать: как им помочь? Прокат, гиды, мастер-классы, локальные сервисы – всё это можно предлагать как пазлы к их самостоятельной поездке. Главное – быть на виду и в выдаче гугл.

Автомобильные туры – автотуризм как стиль жизни. Всё больше людей предпочитает путешествовать на авто, арендуя его или приезжая на своём. Им нужны маршруты, места, где можно остановиться, поесть, переночевать. Если вы работаете в регионе, подумайте, что предложить этим туристам. Парковка, кафе, карта с заправками и достопримечательностями – всё важно.

Микропутешествия (или туризм 200 км) – поездки на 1–3 дня (до 200 км от места проживания), без сложной логистики. Их выбирают уставшие горожане, семьи и фрилансеры. Главное – быстро, удобно, недалеко и интересно. Выезд на природу, винодельни, сыроварни, мастер-классы – всё работает, если правильно подать.

Остальное, но не менее важное

Школьные туры – здесь важны: безопасность, образовательная ценность, контроль и грамотные сопровождающие. Сегмент не новый, но стабильный. Хорош для тех, кто умеет работать с группами и любит работать с детьми (иначе лучше не надо).

Туры выходного дня и однодневки – «быстрые радости» для тех, кто не готов к долгим отпускам. Удобны, если вы работаете рядом с крупным городом. Простой маршрут, вкусная еда, понятная логистика и всё – у вас тур. Особенно хорошо идут весной и осенью.

Познавательные туры сочетают экскурсионку с чуть большим смыслом. Это не «посмотрели и уехали», а «узнали, поняли, почувствовали». Работают в нишах: этнотуры, туры по культурным маршрутам, религиозные направления.

Научные туры – путешествия для тех, кому интересно не только смотреть, но и понимать. Экскурсии по обсерваториям, археологическим раскопкам, на вулканологические станции, в музеи естественных наук. Часто формат семейный, для вузов и эрудитов, и может быть очень захватывающим, если хорошо подать.

Промышленный туризм – туры на заводы, фабрики, электростанции, шахты и логистические центры. Людям интересно, как устроен мир: как делают поезда, пекут хлеб и добывают уголь. Иногда это просто любопытство, иногда – профориентация. А иногда – эстетика индустриальной мощи.

Бизнес-миссии и корпоративные туры – туризм для профессионалов. Компании едут смотреть на успешный опыт, обмениваться практиками, заключать договоры. Такие поездки часто организуются при поддержке торгово-промышленных палат, бизнес-инкубаторов и экспортных центров. Важно: чёткая программа, переводчики, логистика и немного культурной программы в придачу.

Туры в никуда – формат, где маршрут остаётся тайной до последнего момента. Туристы доверяют организатору и получают сюрприз-путешествие: «куда-то интересно, но не знаю куда». Идеален для уставших от планирования, любителей приключений и тех, кто хочет «выйти из сценария». Главное – безопасность, хорошая организация и минимум стресса для клиента. Сюрприз – это не хаос, а продуманный квест.

На современном рынке туризма нет одного «правильного» формата. Это набор вариантов, гибкость и умение собрать нужные впечатления под нужного человека. Ваша задача – понимать тренды, видеть ниши, не бояться комбинировать и пробовать новое. А главное – помнить, что за каждым туром стоит не просто маршрут, а человек. Со своими желаниями, привычками и представлениями об идеальном отпуске.

3. Устойчивость, локальность, смыслы – что это и зачем вам

Когда-то туризм был про загранпаспорт, лежак и «всё включено». Теперь – всё включено, кроме бездумности. Туристы становятся требовательнее: к себе, планете, впечатлениям. А рынок – к организаторам. Устойчивость, локальность и смыслы – не модные приёмы маркетинга, а фильтры, через которые сейчас смотрят на турпродукт. Разбираемся, как это работает.

Устойчивый туризм: и про природу, и про логику

Устойчивый туризм – это когда думаешь не только о том, как собрать группу и не забыть аптечку, но и о том, что останется после. Баланс между экономикой, экологией и людьми. Не зелёные лозунги, а нормальная логика: чтобы туризм жил завтра, его нельзя угробить сегодня.

Три кита:

– экология. Не ломать, не мусорить, не вытаптывать. Это маршруты без вырубки леса, сортировка мусора в отеле, и никакого прикорма медведей.

– экономика. Деньги должны оставаться в регионе. Не только турагентству, а ремесленнику, водителю, бабушке с пирогами. Тур – не «дойная корова», а круговорот пользы.

– социальная справедливость. Уважение к культуре, людям, их ритму. Не тащим толпу в деревню на квадроциклах, если там одна колонка и бабушки на лавочке.

Где это реально:

– экотуры в нацпарки (без вандализма и с пользой),

– поездки к фермерам, где учат делать сыр, а не просто кормят,

– волонтуризм: тропы, археология, восстановление храмов.

В России с каждым годом примеров становится больше, это направление живое. Особенно там, где туризм – не доп.услуга, а шанс на развитие. Главное – не убить то, ради чего турист приехал.

Локальность: путешествие в соседний район круче, чем Бали

Мир подорожал, планета перегрелась, а локальный туризм ожил. Оказалось, что крутое бывает рядом. Это не компромисс, а новая эстетика – видеть, ценить, рассказывать про своё.

Как это работает:

– поездка на выходные в соседний район за сыром из гастрогида,

– экскурсия по своему городу с креативным гидом,

– тур на ферму с мастер-классом по копчению рыбы,

– пеший поход по заповеднику в 100 км от дома.

Плюсы:

– меньше транспорта – меньше вреда экологии,

– дешевле и проще,

– поддержка местных: деньги остаются в регионе,

– новые смыслы там, где раньше был дачный маршрут.

Локальность не синоним «бюджетно». Это про внимание, уважение и корни. И про патриотизм: любовь к стране через открытие её уникальных уголков, бережное отношение к культурному наследию и русскому стилю, традициям и праздникам, желание делиться красотой и историей России с миром, поддержка локальных сообществ и бизнеса.

Смыслы: зачем вообще ехать, кроме как «отдохнуть»

Турист больше не хочет просто посмотреть. Он хочет понять тему, историю, идею, которые делают поездку настоящим событием. Не значит «грустно». Значит «глубоко». Такие туры требуют больше подготовки, но и отдают больше. Не лайки, а инсайты.

Что работает:

– познание: культура, природа, история,

– перезагрузка: ретрит, тишина, чай с видом на горы,

– рост: фестиваль, мастер-класс, экспедиция,

– эмоции: вдохновение, прикосновение к прошлому, инсайт.

Примеры: тур по старообрядческим деревням с ночёвкой у местных, археологическая экспедиция, исторический маршрут по ссыльным писателям, поездка в обсерваторию, вулкан, лабораторию.

Как это влияет на турпродукт

Это уже не тренд, а новый стандарт. Поэтому:

– программа этична и экологична. Без мусора, цирка и эксплуатации,

– фишки ищем рядом: мастерские, бренды, фермы, природа,

– история важнее маршрута. Турист должен понимать, зачем он едет. Не «старая церковь», а «культура старообрядцев и их быт».

Туризм перестаёт быть просто отдыхом. Это способ быть причастным. И если хочешь делать востребованный продукт, думать об этом надо с самого начала.

Глава 2. Турист – не абстрактный человек

Клиентоцентричность – модное слово, тренд, пока не попробуешь сделать реальный турпродукт. Тогда приходит прозрение: турист – это не просто «женщина 35 лет из Москвы с доходом выше среднего». Это человек со своими привычками, страхами, желаниями, тараканами и чемоданом, который он сам себе собирает не только в поездку, но и в своей голове.

В этой главе мы разберём, кто ваши туристы. И ключевое здесь – именно ваши. Не вообще, не усреднённый портрет из презентации по маркетингу, а те, с кем вам интересно, кому вы действительно можете дать то, что им нужно и важно. Сегодня в туризме недостаточно знать возраст и доход. Нужно понимать образ жизни: как человек отдыхает, чем вдохновляется, что его бесит и почему он в пять утра встаёт ради медитации на рассвете вместо завтрака в отеле.

И конечно, если вы решили пойти по пути туризма, начните смотреть на мир глазами туриста уже сегодня. Заходите в кофейню и анализируйте: удобно ли, как общаются, есть ли кокосовое молоко? Гуляете по городу – отмечайте, где красиво, где стоит лавочка, а где нужен свет. Такие мелочи – не фон, а материал, из которого будет складываться ваш будущий тур. Насмотренность – это не эстетская роскошь, а профессиональный навык.

Скоро вы перестанете ходить «просто так». И это прекрасно. Профдеформация – не диагноз, а знак, что вы на своём месте.

4. Кто такие «ваши» туристы: сегменты, привычки, мечты

Целевая аудитория – это не пол и возраст в таблице эксель. Не «женщины 25–45 лет, проживающие в мегаполисах». Да, это удобная форма отчётности, но совершенно бесполезная, когда речь идёт о настоящем туризме. Турист сегодня, как мы выяснили, про образ жизни. Про привычки, мечты, ценности и даже плейлисты в машине. Только поняв человека в контексте, а не в сухих цифрах, вы сможете создавать продукт, который ему действительно нужен. А значит, и находить его без бесконечных танцев с рекламными бюджетами.

Ваш турист – не абстрактный человек. Он вполне конкретный. Просто вы с ним ещё не познакомились.

Зачем вообще знать свою аудиторию?

Простой ответ – чтобы не страдать. От недовольных отзывов, выгорания или ощущения, что вы делаете что-то «не то». Когда вы знаете, для кого работаете, то и туры, и тексты, и сторис сами выстраиваются в логичную цепочку. Возникает то самое чувство «я на своём месте».

А теперь честно: хотите делать гастротуры с шефом по винодельням юга России, а к вам едут семьи с детьми и просят «аквапарк, wi-fi и шведский стол»? Так вот, целевая аудитория – это ваша защита от подобных ситуаций.

Прежде чем сегментировать, помечтайте

Прежде чем нырять в анализ рынка и конкурентов, остановитесь. Сядьте. Закройте глаза (или не закрывайте – вы же взрослый человек). Представьте, что прошло 10 лет, и всё получилось. Где вы? Какие туры организуете? Кто с вами в команде? Какие люди приехали? О чём вы рассказываете друг другу за ужином на закрытии тура? Какие у них эмоции, а у вас? Нарисуйте черновик своей мечты – без него легко сбиться и начать копировать чужие сайты, идеи и чужой «успешный успех». Без личной картинки будущего сложно придумать что-то живое.

Пока вы не «нарисовали» свою идеальную картинку, любые попытки «исследовать рынок» – пустая трата времени. Вы просто начнёте копировать чужие сайты и тексты. А потом удивляться, почему всё «как у всех», а результата нет.

Портреты? Да. Но не только

Разумеется, классика нужна. Вот основные блоки, которые стоит проработать:

– Демография:

– пол не всегда влияет, но иногда даёт контекст (например, женские йога-туры),

– возраст: не столько цифра, сколько этап жизни. 28-летний карьерист и 28-летняя мама в декрете – два разных мира,

– доход: низкий / средний / высокий – условно. Важно, на что люди готовы тратить деньги,

– образование, профессия, род занятий.

– География:

– где живут? В мегаполисе, маленьком городе, за границей?

– как добираются? Самолёт, поезд, машина? Это важно для логистики тура.

– Психография:

– ценности. Что для них важно? Безопасность, развитие, эстетика, забота?

– образ жизни: городской ритм или деревенская мечта? Устойчивое потребление или шопоголизм?

– хобби, интересы, тревоги, страхи, любимые книги и телеграм-каналы.

– Поведение:

– где ищут информацию о турах? соц сети, телеграм, просто гуглят, «сарафан»?

– как бронируют? Сначала читают отзывы? Или сразу оплачивают?

– что их раздражает? Слишком много текста? Отсутствие чёткости? Псевдодуховность?

Расширяем описание аудитории: добавим глубины

Помимо классических блоков, можно подключить менее очевидные, но мощные параметры:

– уровень осознанности: едет «переключиться» или «осознанно прожить опыт»?

– потребность в свободе / структуре: одни любят «гулять и смотреть», другие – расписание по минутам,

– финансовый темперамент: готов вложиться в эмоции или экономит даже на воде?

– туристический опыт: бывалый или новичок?

– уровень тревожности: будет ли писать за неделю до тура «а точно ли там есть фен?»

– тип личности (условно): экстраверт едет за людьми, интроверт – за уединением.

Сегментировать аудиторию можно по-разному. И да, классические демографические характеристики тоже полезны: доход, возраст, география, семейное положение, – но не как основа, а как деталь мозаики. Главное – научиться видеть за этими характеристиками реального человека. Вот примеры:

Портрет 1. Алина, 33, маркетолог

Любит: кофе с растительным молоком, лес, книги и людей «со смыслом».

Не любит: суету, экскурсии «по верхам» и фотографироваться у памятников.

Что ищет в туре: атмосферу, настоящесть, чувство «домашнего уюта на природе».

Как покупает: через блогеров, подписки в телеграм, советы подруг.

Вывод: Алина не поедет «по Золотому кольцу с шопингом». Зато поедет в тур по северным деревням, где печка, йога, тишина и уютный домик.

Портрет 2. Константин, 45, ИТ-директор

Любит: порядок, предсказуемость, комфорт. И чтобы «без лишних людей».

Что ищет: перезагрузку без фанатизма. Утром велопрогулка, днём баня, вечером хороший ужин.

Как принимает решение: долго, по отзывам и рекомендациям «людей своего круга».

Как бронирует: через сайт, желательно в два клика. Без «пишите в личку».

Вывод: Константин не едет «на авось». Ему нужен тур, где всё понятно, чётко, удобно и без неожиданностей.

Сегментируйте по-настоящему

Что стоит учесть при составлении портрета «вашего» туриста:

– Ценности и стиль жизни

Что для него важно? Семья, самореализация, комфорт, безопасность, одиночество, приключения, статус – у всех по-разному. Кто-то едет «отдохнуть от детей», кто-то – «показать детям мир». Это два разных тура. И два разных типа заботы.

– Цель поездки

Не все путешествуют, чтобы увидеть «всё и сразу». Кто-то хочет почувствовать, а не посмотреть. Условно – не дворцы, а ощущение Сицилии. Кто-то ищет смыслы, кто-то – фоточки. А кто-то просто едет пожить в другой реальности – без дел и графиков.

– Поведение до, во время и после поездки

Где и как турист ищет информацию? Читает блоги или идёт в турагентство? Скринит Pinterest или смотрит Reels? Берёт с собой детей или оставляет дома? Хочет wi-fi в автобусе или чтобы «никто не трогал неделю»?

Кто-то потом напишет отзыв. Кто-то – забудет, как звали вашего гида. Но это тоже индикаторы: насколько вы с этим человеком совпали по ожиданиям.

– Социальный контекст

Учитывайте, в каком инфополе живёт ваш турист. Что у него на повестке? Он тревожится о мире и хочет устойчивых решений? Или работает без выходных и ищет эмоционального отключения? Кто-то участвует в экологических митингах, а кто-то бронирует вертолёт. Не стоит мешать этих людей в одну группу «путешественники 30+».

– Форматы отдыха

Сколько дней может себе позволить человек? Сколько готов потратить? Важны ли ему отели или только маршрут? Любит ли он общение или хочет тишины? Готов ли он делиться номером в экодоме с незнакомцем? Или лучше доплатит, но выберет комфорт?

– Эстетика

Ваш турист – визуал или рационал? Он выбирает поездку сердцем – или табличкой с плюсами – минусами? Ему важна красивая подача или разложенный по пунктам план? С кем вы говорите: с тем, кто читает «Афишу», или с тем, кто пишет в табличке: «пункт 7: музей, пункт 8: обед»?

Вывод простой: чем точнее вы поймёте своего туриста, тем легче будет найти его в мире. Это как в дружбе – свои люди притягиваются. Если вы говорите с ними на одном языке, не нужно будет уговаривать купить тур, тянуть на вебинар или продавливать рекламу. Люди просто придут. Потому что «вы будто для меня писали».

Где искать своих туристов?

Зная стиль жизни, мы понимаем, где «обитают» наши люди:

– фрилансеры – в коворкингах, IT-форумах, телеграм-каналах с удалёнкой,

– мамы – в родительских чатах, детских секциях и «своих» чатах,

– интеллектуалы – в книжных клубах, на лекциях и в «Арзамасе».

– визуалы – в Pinterest, смотрят клипы и вдохновляются сторис.

Не торопитесь продать. Лучше задайте вопрос: «А куда вы давно мечтали поехать, но так и не получилось?»

Послушайте. Почувствуйте, что вы говорите на одном языке. Спросите ещё. И, возможно, именно с этого разговора начнётся создание вашего идеального продукта.

И наконец, магия случается

Проверьте себя: с кем бы вы сами хотели работать? Кто «ваш» человек? Как он живёт, чем интересуется, что читает, как отдыхает? Нарисуйте себе образ. Прямо сейчас. Не абстрактную целевую аудиторию, а реального человека. С именем, привычками, проблемами.

С этого начинается точка сборки всего вашего продукта. Остальное – техническое.

Когда вы честно понимаете, с кем хотите работать, и не боитесь это озвучить, начинают происходить чудеса. Люди приходят «ваши». Смешные, сложные, но точно ваши. И вы делаете продукт, в котором есть смысл и для них, и для вас.

Я тоже в это сначала не верила. А теперь вижу это каждый сезон. Да, иногда случаются «не те туристы», но с каждым годом их меньше. Потому что язык совпадает, вайб тоже, да и мемы одни и те же.

5. Как исследовать конкурентов и вдохновляться не копируя

В туризме есть искушение: увидел красивый тур у кого-то в соцсетях и захотел сделать такой же. И правда, люди едут, лайкают, в отзывах пишут «магия», «перезагрузка» и «тепло внутри». Кажется, вот он – рецепт успеха. Но всё не так просто: слепое копирование чужого маршрута – прямой путь в тупик. Давайте разбираться, как смотреть на рынок, видеть чужие сильные идеи, но при этом остаться собой.

Начните с мечты, а не с анализа

Прежде чем искать соцсети конкурентов, полезно заглянуть в себя. Какой тур вы хотели бы провести, если бы не надо было продавать, зарабатывать и думать о целевой аудитории? А ради собственного кайфа.

Это упражнение наивное, но полезное: помогает вспомнить, зачем вы вообще сюда пришли. Тур для мамы, тур для себя 10 лет назад, маршрут по местам силы – всё годится. Это ваш личный компас. Без него вы рискуете раствориться в чужих идеях и трендах.

Упражнение: опишите черновик своего турпродукта-мечты. Как он выглядит? Для кого? Какие 3 вещи там обязательно должны быть?

Зачем вообще изучать конкурентов?

Нет, не чтобы украсть слоган или скопировать маршрут. Анализ нужен, чтобы понять:

– что вообще сейчас есть на рынке,

– чего ждёт аудитория (и за что она готова платить),

– где вы можете предложить другое, лучшее или более честное.

Конкуренты – это не только «те, кто борется с вами за клиента». Это ещё и:

– потенциальные партнёры (совместные туры, бартер, коллаборации),

– источник вдохновения,

– зеркало: иногда глядя на других, понимаешь, что твоя идея действительно уникальна.

Это способ найти точки опоры. Понять «вот здесь никто не делает нормально, а я сделаю». Или, наоборот, осознать, что какой-то формат тебе вообще не интересен, и не тратить время на его упаковку.

Как находить конкурентов?

Интернет – наш главный навигатор. Смотрите:

– сайты туркомпаний (особенно тех, кто работает в вашем регионе или нише),

– соцсети – по хэштегам, геолокации, рекламным постам,

– маркетплейсы туров: YouTravel.me, Tutu, Большая страна, Tripster и прочие,

– отзывы на TripAdvisor, Яндекс.Картах, маркетплейсах – и на сами туры, и на места, где эти туры проходят,

– тревел-блоги и телеграм-каналы (иногда один пост может подсветить инсайт ярче чем 30 сайтов).

Плюс обязательно живой контакт. Походите на экскурсии конкурентов (если можно). Запишитесь «под прикрытием» в группу. Побудьте туристом. Поговорите с гидами, спросите в чате. Иногда один диалог с реальным человеком даст больше чем 50 страниц сайта.

Что именно изучать у конкурентов?

– Формат и структура продукта:

– сколько дней, какой ритм, есть ли необычные элементы (например, ночёвка на маяке, мастер-класс, завтрак у костра),

– Контент:

– тексты на сайте и в соцсетях: понятно ли, цепляет ли, вызывает ли доверие,

– какие триггеры используют (природа, эмоции, трансформация, выгода),

– Визуал:

– фото – реальные или со стока, шрифты, цвета, оформление постов,

– отражают ли атмосферу,

– какие эмоции вызывают?

– Тексты:

– как рассказывают о маршруте? Ясно ли, зачем ехать? Вдохновляют или пугают?

– Смыслы и ценности:

– что между строк? Про что этот тур: про личностный рост, природу, локальную культуру, тусовку?

– просто «поедем посмотрим» или есть глубина, подход, философия?

– совпадает ли с вашими ценностями?

– Цены и условия:

– дорого-дёшево – дело вкуса, но важно понять, что включено, и за что человек реально платит,

– Отзывы:

– за что благодарят? На что жалуются?

– повторяются ли одни и те же слабые места?

– Роли:

– посмотрите глазами клиента: купили бы вы у них? Почему да / нет?

– а теперь как специалист. Где сильные стороны? Что бы вы сделали по-другому?

– посмотрите глазами партнёра: хотели бы вы с ними работать? В чём их сильная сторона?

Упражнение: выберите 3–5 туров в вашей нише и составьте сравнительную таблицу: в чём они хороши, в чём хромают, и что вы сделаете иначе.

Где заканчивается вдохновение и начинается плагиат

Скопировать чужую идею и выдать за свою – неэтично и просто неэффективно. Даже если повторите шаг в шаг, не факт, что у вас будет та же аудитория, логистика, харизма и доверие. Копирование чужих продуктов, особенно без понимания, зачем это сделано, всегда ведёт к провалу. В лучшем случае вы останетесь в тени. В худшем – попадёте впросак, потому что маршрут без души и связи с вами не «полетит». Неважно, как у них, важно, как у вас.

Что можно взять:

– инсайты (например, людям важно уединение, даже в групповых турах),

– приёмы (вести сторис как дневник маршрута),

– форму (тур-ретрит без связи и телефонов).

Что не стоит брать:

– названия, уникальные формулировки, стиль,

– полный маршрут и логистику без адаптации,

– копировать фишки, не понимая, зачем они работают.

Примеры:

– успешный пример: человек вдохновился туром по Твери и сделал свой по Переславлю с упором на семейную аудиторию.

– неудачный пример: скопировали маршрут из соцсетей, в реальности – половина локаций недоступны, а остальные требуют специальных договорённостей.

Как построить свою уникальность на фоне всех

Уникальность не значит «я нашёл тайный лес». Это может быть:

– ваша подача (юмор, строгость, научный подход),

– ваш путь (эколог, археолог, йог, урбанист),

– ваш формат (только женщины, только без алкоголя, только «говорящие туры»).

Уникальность – это не про «я особенный», а про «мне есть, что сказать, и я знаю, кому это нужно».

Очень помогает упражнение: выбрать 2–3 похожих тура на одну тему, выписать по каждому плюсы и минусы, сильные стороны, чего не хватает. А потом подумайте, как бы вы сделали лучше. Без бюджета? С другими акцентами? С фокусом на детали? Или вообще с другой подачей?

Это упражнение сразу показывает, в чём вы отличаетесь, даже если только начали. Потому что вы уже другой человек. У вас другой стиль, другой взгляд, другая мотивация.

И ещё вместо зависти и конкуренции попробуйте посмотреть на коллег как на возможных партнёров. С кем бы вы хотели сделать коллаборацию? Чью подачу вам хочется усилить? С кем ваши ценности совпадают? Иногда вместо копирования рождается сотрудничество, и это работает лучше, чем борьба.

Кто вам не конкурент – партнёр

При изучении рынка не забывайте, что:

– конкуренты в вашем регионе могут быть вашими союзниками,

– у кого-то есть тур, а у вас – площадка,

– кто-то уже собрал группу, но не справляется один – нужен напарник.

Формируем карту партнёров:

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.