С. А. Дзикевич

Эстетика рекламы.
Эстетическая структура рекламной коммуникации

Издание третье,
переработанное и дополненное

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 18:659.1(075.8)

ББК 87.8:76.006.5я73

Д43

Автор:

Дзикевич С. А., доцент кафедры эстетики философского факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, главный редактор профильного теоретического журнала «Aesthetica Universalis (Всеобщая эстетика)» философского факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, основатель и научный руководитель программы профессиональной переподготовки «Эстетика: арт-бизнес» и Научно-образовательного центра «Художественная галерея Cogito».

В третьем, переработанном и дополненном, издании учебного пособия прослежены новейшие тенденции рекламной коммуникации, проанализированы новые среды распространения рекламной информации, подведены итоги рекламной деятельности корпораций, описаны судьбы некоторых брендов, упоминавшихся еще в первом издании.

Настоящее пособие будет полезно для студентов и аспирантов в сферах эстетики, философии и общей теории коммуникации, маркетинга и корпоративного управления, а также для широкого круга читателей, заинтересованных в повышении квалификации в этих областях.

УДК 18:659.1(075.8)

ББК 87.8:76.006.5я73

© Дзикевич С. А., 2004

© Дзикевич С. А., 2024, с изменениями

© ООО «Проспект», 2024

С уважением к Маршаллу Маклюэну,
автору Understanding Media

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ

Книга, которую видит перед собой читатель, представляет собой третье издание учебного пособия по указанному в титуле курсу, предназначенному для профильных профессиональных специализаций. Первое (2004) и второе (2017) издания все время находились в учебном процессе, сопровождая курсы лекций автора и пополняясь новыми данными, которые были учтены при подготовке настоящего, вновь пересмотренного и дополненного, варианта этого текста, излагающего ключевые позиции курса, более двух десятилетий преподаваемого автором студентам профильных специальностей.

Впервые курс обсуждаемой тематики был прочитан автором в 1996 году, и, постоянно усовершенствуясь, читается до настоящего времени, главным образом на философском факультете Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, хотя за это значительное время курс также преподавался в некоторых других институциях, а и помимо этого получил интернет-версию в программе дистанционного образования МГУ «Университет без границ». Настоящее издание учебного пособия, оставаясь в концептуальном отношении совершенно идентичным первым двум, претерпело последовательные изменения и получило дополнения в фактическом материале, касающемся актуальных рекламных процессов, в том числе на российском рынке.

Автор указывает в новом издании свои уточняющие публикации, предпринятые за это время, прослеживает некоторые тенденции в положении упоминаемых в тексте брендов и используемых ими приемов рекламной коммуникации, которые имеют значение для теоретических обобщений. Эти элементы переработки и дополнения делают настоящую редакцию текста значительно более актуальной, чем первые две, сохраняя при этом неизменной приверженность базовому методологическому принципу структурно-коммуникативного анализа.

В заключение настоящего необходимого предисловия автор хотел бы подчеркнуть неуклонную и последовательную линию соответствия прикладных задач образовательного и практического характера фундаментальным основаниям междисциплинарного кластера наук о коммуникации, которые, как это всегда бывает в случае фундаментальных оснований, ничем иным заменены быть не могут. Единство фундаментальных и прикладных коммуникативных аспектов подхода к описанию процессов рекламной коммуникации определяет ту причину, по которой эта книга может представлять интерес для широкой аудитории, ставящей перед собой как теоретические, так и практические цели в области рекламы.

С. А. Дзикевич
Сентябрь 2023 года

ВВЕДЕНИЕ

• Эстетика как область научного знания, ее история и предметная область

• Реклама как предмет эстетического исследования

• Цель и задачи настоящего курса

Цель, которую ставил перед собой автор при создании настоящего текста, состояла не в том, чтобы читатель получил еще одно пособие, разъясняющее происхождение рекламы, положение в рекламном бизнесе, техническую терминологию людей, профессионально занятых в нем, и тому подобные вещи. Книг, вносящих ясность в них, издано достаточно, и многие из них, кажущиеся наиболее достойными, будут упомянуты в библиографии к настоящей работе. Мы же, не сторонясь подобной проблематики, но и не делая ее для себя главной, будем стремиться сосредоточить свои усилия на рассмотрении того, как реклама передает ту в высшей степени значительную информацию, которая способна столь сильно повлиять на поведение людей, чтобы они по своей собственной воле совершали в определенное время и определенных местах определенные поступки, причем связанные с денежными затратами, и в большом количестве случаев — значительными, но в подавляющем большинстве случаев — часто повторяющимися или регулярными почти или буквально до повседневной воспроизводимости.

Иными словами, мы хотели бы выяснить, как передается та значительная информация, которая способна изменить мотивацию поведения большого числа людей, вернее — создавать ее. Далее, что составляет второй аспект этой цели, мы хотели бы выяснить, в чем состоит эта столь существенная информация, которая способна создавать мотивацию поведения людей в таких жестко определенных модусах. Указанные цели, вернее указанные аспекты одной и той же цели, определили те базовые задачи, которые призван решить подобный текст, характер которого должна, в свою очередь, определить процедура решения этих задач.

Первая задача состоит в том, что текст, являющийся достижением указанной выше цели, должен носить теоретический характер. Следовательно, мы должны озаботиться надлежащей эмпирической и логической верификацией тех суждений, из которых будет построен этот текст, что предполагает, во-первых, определение корректных оснований селекции фактом и, во-вторых, корректное построение отношений с уже имеющимся теоретическим и в первую очередь фундаментальным знанием.

Вторая задача состоит в создании надлежащей степени дискурсивной и манифестарной¹ ясности. Следовательно, данный текст должен быть чрезвычайно рефлексивен в отношении того языка, который используется для его конструирования, а эмпирическая база, состоящая из разбираемых фактов, должна быть не только репрезентативной, показательной в содержательно-теоретическом смысле, но также и в смысле формальном. Последнее означает, что факты рекламной коммуникации, взятые для разбора ее важных аспектов, должны быть настолько реально влиятельны, чтобы дополнить рассуждение о рекламной коммуникации манифестацией ее действия.

Решение первой задачи требует, как мы видели, отдавать себе отчет в характере тех фактов, на которые мы собираемся опираться. Мы хотели бы сразу сказать о существенной характеристике этих фактов: это случаи чувственно-интеллектуального влияния на поведение людей, причем случаи регулярные и массовидные, которые определяют добровольную затрату этими людьми своих денег для достижения целей, представленных в информации, являющейся средством (медиумом)² подобного влияния.

Далее решение первой задачи требует, как мы сказали выше, обращения к накопленному ранее знанию, и прежде всего фундаментальному, относительно исследуемого предмета. Здесь мы немедленно должны заявить, что речь должна вестись о том характерном способе чувственно-интеллектуального знания, который проявляет себя отнюдь не только в случае реакций на рекламу, но является гораздо более древним и более общим, что, собственно, только и позволяет рекламе оказывать то влияние на поведение человека, о котором мы говорили выше и которое только и делает рекламу предметом, достойным столь пристального внимания.

Итак, речь должна вестись о тех формах интеллектуального знания, в случае которых опосредование знания речью не является ни существенным, ни даже вообще важным, речь должна вестись об органических и даже физиологических, действительно физиологических интеллектуальных реакциях. Характеристика, данная таким образом этим реакциям, означает их неотчужденность от жизни организма — субъекта поведения, их необъективируемость от субъекта поведения.

Психические, познавательные феномены этого рода исследуются особой областью теоретического знания, которая в XVIII веке конституировалась в отдельную научную и учебную дисциплину под абсолютно рефлексивным и потому абсолютно адекватным, что бывает очень редко, названием эстетики. Это слово, восходящее к греческому слову «айстесис», означающему все богатство чувственного познания, стало термином, давшим отдельную жизнь отрасли науки, изучающей формы знания, промежуточные между телесно-чувственными и логическими.

Слово «эстетика» впервые появляется в тексте германского философа Александра Готтлиба Баумгартена, и этому тексту, собственно, было сообщено через него и название, кратко передаваемое как «Эстетика»³. В соответствии с традицией, сложившейся к тому времени в европейской университетской жизни, этот текст был написан на латинском языке. Структура этого текста конституирует некоторую область рефлексивного применения указанного слова, благодаря которому оно немедленно приобретает статус термина при первом же его употреблении. Таким образом, оно имеет скорее не естественную, а логическую, эпистемологическую, теоретическую этимологию, следование которой принципиально важно для всякой научной работы, претендующей на принадлежность к той области знания, для обозначения которой это слово и было сознательно и весьма искусно сконструировано.

Текст Баумгартена разделен на два тома, вышедших с промежутком в 8 лет: первый — в 1750 году и второй — в 1758 году. Текст первого тома составляет 400 страниц, второго — 223 страницы, таким образом, структура будущей фундаментальной и прикладной области знания может быть извлечена при надлежащей герменевтической работе из латиноязычного рассуждения на 623 страницах.

Автор использует весьма характерный латинский язык, требующий специального филологического отношения, а еще лучше — использования результатов специальных исследований. Это не язык средневековых схоластических текстов и не язык католической церковной службы, а особая форма латинского языка, которая стала универсальным средством интеллектуальной коммуникации к ХVIII веку, накопив множество условных, традиционных признаков, которые в дальнейшем переставали быть понятными по мере выхода этого средства из обихода жизни европейского научного сообщества.

В то время данный текст не требовал перевода: он был лингвистически и дискурсивно ясен той части научного сообщества, которой был прежде всего адресован и к которой всю свою сознательную жизнь принадлежал Баумгартен, прекрасно знавший традиции и рутинные, в том числе и лингвистические, условности уклада этой жизни. По всей видимости, он сознательно сгладил революционное содержание своего текста за подчеркнуто рутинной формой.

В результате революционность этого научного вклада Баумгартена далеко не сразу была оценена по достоинству, не была адекватно понята в течение исторически длительного времени, для очень и очень многих продолжающегося и теперь. Если в наши дни подобное непонимание все же в большой степени представляет собой анахронизм, то в тот период оно было скорее закономерностью, определявшейся конкретно-историческим интеллектуальным контекстом. Так, например, выдающийся теоретик, внесший существенный вклад в целый ряд областей, соотечественник и современник Баумгартена И. Г. Гердер называет его «бесчувственным»⁴, что, на наш взгляд, прекрасно демонстрирует неготовность научного сообщества в тот период к строгому познанию в той области, для которой Баумгартен подготовил модель научного развития: его адаптирующий лингвистический прием, описанный нами выше, оказался герменевтической ловушкой.

Именно поэтому, а не вследствие лингвистической, этимологической или дискурсивной неясности, этот текст остался в принципе непонятым современниками его автора, и в таком неверно интерпретированном виде он был передан в непосредственно следующий период, а затем был и вовсе забыт как текст, поскольку интерпретации представляли его незаслуживающим отдельного внимания⁵. Теперь же для того чтобы обратиться к этому тексту, требуется определенная филологическая, исследовательская работа, до сих пор не выполненная не только на русском, но и на подавляющем большинстве европейских языков⁶.

Только после выполнения подобной работы могут быть высказаны действительно обоснованные герменевтические гипотезы относительно действительных теоретических намерений Баумгартена и того, насколько соответствовала им действительная судьба его текста и конституированной в нем научной и учебной дисциплины. Когда все возможности для выдвижения обоснованных герменевтических гипотез будут исчерпаны и будет проведен их надлежащий сравнительный анализ, то можно будет вынести решения о предпочтительности одной из них.

До этого же времени остается довольствоваться предварительными герменевтическими гипотезами, ни одна из которых строго обоснованной не является, как не являются строгими основания для решения о предпочтении той или иной из них. Поэтому остается опираться на общие соображения о тенденциях развития научного знания, примененные к конкретному материалу истории эстетики, и оценку предварительных гипотез по критерию вероятности.

Одна из таких гипотез, основанная на знании текста, биографии его автора и контекста теоретических работ, сложившегося к середине ХVIII века в этой области знания, состоит в том, что Баумгартен привел ее в состояние не только отдельной дисциплины, сообщив ей название, но и в состояние науки, поскольку это название есть результат сущностно-смысловой, категориальной, гносеологической этимологии, которая стала возможна после опыта лингвистически-теоретического изучения поэзии, попыток помещения поэтического знания в контекст теории познания и выведения метафизической конструкции из этой проблематики, который прежде приобрел автор «Эстетики» в своей диссертации и других текстах.

Эта гипотеза заключается также в том, что научное развитие в данной области в результате непонимания и некритической оппозиции было законсервировано почти на 100 лет и открыто заново в виде экспериментальной эстетики В. Фехнера, физиологической психологии В. Вундта, интроспективной психологии Т. Липпса, теории выразительной формы Б. Кроче и эстетических импликаций общих теоретико-методологических принципов феноменологии Э. Гуссерля, сделанных его учеником и последователем Л. Ландгребе.

Это «новое открытие» эстетики представляет собой, на наш взгляд, начало новейшей стадии в ее развитии, которое продолжается до сих пор и которое должно завершиться формированием системы эстетики⁷, объединившей бы науки различной степени абстракции, но исследующих один предмет — невербальное интеллектуальное познание и невербальную интеллектуальную коммуникацию.

Таким образом, развитие эстетики от ее начала до настоящего времени представляется нам последовательным прохождением эстетической рефлексией трех стадий: 1) стадии имплицитного, не оформленного в специальных терминах, развития; 2) стадии терминологического оформления; 3) стадии терминологической систематизации, продолжающейся до настоящего времени⁸. Подобная периодизация развития эстетики не является абсолютно новой, напротив, ее достоинство заключается в продолжении определенной обоснованной традиции. Так или иначе, ее можно обнаружить, например, в классической хрестоматийной статье Б. Кроче, написанной им для Британской энциклопедии как раз в начале новейшей стадии развития эстетики, стадии терминологической систематизации⁹. Та же идея, но еще более развернуто была высказана им в одной из самых известных его работ, часть которой была переведена в России еще в 20-е годы ХХ века и давала отчетливое представление о подобной периодизации, в чем можно убедиться, просмотрев последний репринт этого перевода¹⁰. Этой же периодизации, с поправками на реалии советского периода, продолжая в России линию Кроче, придерживался А. Ф. Лосев, что поддерживается и неоднократно высказывавшимися им характеристиками античной философии как эстетики бытия, принципами разведения эстетики бытия и эстетики в узком смысле в античной традиции, содержательной экспозицией этой последней, статьей «Эстетика» в Философской энциклопедии¹¹ и многими другими то более, то менее явными свидетельствами.

Вышеприведенная характеристика периодизации истории эстетики необходима нам для того, чтобы объяснить читателю, почему рекламная коммуникация представляет собой не зависящее от субъективного произвола или маргинальное явление для последовательного эстетического исследования, но явление в этом классе абсолютно закономерное, регулярное и даже предпочтительное. Здесь мы должны обратиться к некоторым конкретным и весьма важным явлениям эстетической рефлексии периода терминологической систематизации.

Первое из них представляет собой точную теоретическую локализацию эстетических феноменов как единственного предмета эстетического исследования, которая была достигнута введением в рефлексивный обиход термина «эстетический опыт»¹². Понятие, обозначенное этим термином, выражает в качестве существенного признака уникальное единство и естественную преемственность эмоционально-интеллектуальной жизни субъекта, которые совпадают с существованием этого субъекта и которые поэтому представляют собой единственное основание для идентификации всякого проявления существования субъекта.

Второе заключается в фиксации онтологического статуса всякого эстетического явления, обеспеченной термином «эстетическое существование»¹³. Эстетическое существование, в отличие от физического, предполагает в качестве обязательного условия эмоционально-интеллектуальную реакцию воспринимающего субъекта.

Третье представлено понятием, обозначенным термином «вчувствование»¹⁴. Это понятие выражает существенные признаки недискурсивного и невербального снятия субъектом интеллектуальной информации со всякого познаваемого предмета, противопоставленного его чувствам или, точнее, эмоциям.

Четвертое из явлений терминологической систематизации — понятие, обозначенное термином «выразительная форма»¹⁵. Это понятие выводит и устанавливает существенные признаки той интеллектуальной информации, которая может быть снята субъектом с познаваемого только эмоционально, но не аналитически. Эти признаки заключены в самодостаточности и самоценности целостности познаваемого.

Наконец, пятое из явлений этого рода — понятие, закрепленное термином «гештальт»¹⁶. Этот термин, восходящий к немецкому слову, переводимому как «образ», теоретически фиксирует наличие в человеческой психике инвариантных, дискретных, нерасчленимых единиц эмоционально-интеллектуальной информации, из которых складываются различные сложные феномены эстетической коммуникации.

Названные нами явления новейшей эстетической рефлексии дают возможность понять, почему для нее важны не столько экстраординарные, например, отличающиеся своей особенной эмоциональной интенсивностью эмоции, часто связанные с уникальными или редкими свойствами субъекта, но скорее количественно-распространенные или лучше — доминирующие эмоционально-интеллектуальные реакции. Среди подобных феноменов эстетического существования средства рекламной коммуникации занимают одно из первых мест, если же иметь в виду их специальную коммуникативную природу, то становится понятным, что в качестве закономерного предмета эстетического исследования они имеют беспрецедентную ценность.

Рекламные продукты целенаправленно и профессионально создаются для того, чтобы быть средствами коммуникации с огромной аудиторией, они специально и целенаправленно распространяются в обществе так, чтобы быть в поле внимания этой аудитории, они должны соответствовать результатам социологических, психологических и коммуникативных исследований, из которых выводятся весьма жесткие параметры для этих продуктов, благодаря которым аудитория может испытывать различные эмоции к ним, но никогда не остается безразличной, а следовательно, усваивает вместе с эмоциями необходимую заказчику информацию.

Далее следует отчетливо осознать, что ни один рекламный продукт, даже если он в качестве главного коммуникативного канала использует язык, не может быть по своей природе аргументацией в чистом виде, но может быть только более или менее удачным ее симулякром, то есть может более или менее удачно использовать образ аргументации. Это связано с тем, что коммуникативные задачи не содержат в себе такой, как детерминация поведения потребителя на основании приобретения истинного знания, но только задачи создания мотиваций поведения весьма большого количества людей.

Во-первых, весьма значительное количество этих людей вообще не руководствуется в своей жизни аргументацией, еще какая-то часть может в разной степени не быть к ней способной и испытывать к ней отвращение, но в этих обстоятельствах эти субъекты остаются потребителями и постоянно совершают поступки по приобретению чего-то. Это означает, что в числе их приобретений могут и должны быть продукты, предложенные на рынке потенциальным рекламодателем, и если он будет иметь в виду, что коммуникация по поводу купли-продажи с такими людьми может быть только эстетической, то он имеет более предпочтительные шансы преуспеть у этих людей, нежели те, кто будет тщетно стараться что-либо им доказать, в том числе и действительно превосходные для реальных потребностей людей свойства своего товара. Это будет всегда именно так, потому что способ этих людей отличать истину от лжи не есть аргументация.

Второй и самый главный аргумент в подтверждение того, что с коммуникативной точки зрения рекламное сообщение, во всяком случае эффективное, не может быть аргументацией, заключается в том, что реклама, собственно говоря, есть порождение свободного рынка и в качестве такового является важнейшим его инструментом, точнее, важнейшим его институтом; это означает, Что реклама есть порождение и социальная фиксация свободной конкуренции экономических предложений.

Следовательно, каждая из потенциальных покупок может иметь любое потенциальное число вариантов, превышающее число два. Доказать, обосновать, действительно аргументировать истинную предпочтительность одного из даже двух предложений невозможно, как по указанным выше соображениям, так и потому, что только последствия реального использования приобретения могут засвидетельствовать целесообразность покупки, совершить же ее можно только один раз в отношении одной единицы товара. Сказанное требует заключить, что и в случае двух конкурирующих вариантов покупки аргументация в пользу одного из них как способ мотивации неактуальна, а если число предложений больше, чем два, то действительная попытка аргументации становится коммуникативным абсурдом, а человек, решивший прибегнуть к ней для продвижения своего предложения, учитывая чисто затратный первоначальный характер рекламной деятельности, может с полным основанием считаться экономическим самоубийцей. Здесь следует заметить, что, поскольку экономическим отношениям, основанным на свободной конкуренции, может в принципе соответствовать только политическая демократия, так как необходимым условием такой конкуренции являются личная свобода человеческих индивидов перед законом, при известных оговорках и поправках, связанных со спецификой и внутренней инертностью политических отношений, сказанное выше о рекламе экономической в точности справедливо и по отношению к политической рекламе.

Это означает и то, что она является институтом политической демократии, и то, что как коммуникация действительной аргументацией она быть не может, и последнее тем обстоятельством, что политический выбор не есть купля-продажа, во всяком случае непосредственная, не может быть отменено, а может быть только скорректировано в связи с уточнением мотивационных целей этого вида рекламной коммуникации. Политическая реклама, как и реклама в сфере маркетинга, представляет собой форму информационного управления поведением, и от того, что такое управление не имеет прямых коммерческих целей, характеристика эта не теряет своей актуальности. Меняется только то, что в отличие от коммерческой рекламы политическая реклама управляет не потребительским, а политическим поведением, причем, как правило, электоральным политическим поведением, поскольку целенаправленные рекламные кампании обычно проводятся в период выборов и регламентируются электоральным законодательством каждой страны, где они происходят.

Более того, есть и еще одна форма некоммерческой рекламы — социальная реклама, продвигающая желательные паттерны социального поведения, не связанные с коммерческими выгодами. Так, например, во многих странах проводились и проводятся кампании, продвигающие модусы экологически корректного социального поведения: раздельного сбора мусора, разумного использования различных видов энергии и т. д. Мы можем зафиксировать, что это — очень мощное средство укрепления новых стандартов социального поведения и социальных отношений, его отсутствие делает многие цели недостижимыми: так, проводившаяся несколько лет назад весьма затратная кампания властей города Москвы по введению разноцветных контейнеров для сбора бытовых отходов разной природы фактически потерпела неудачу именно из-за отсутствия социальной рекламы, и контейнеры не оправдали ожиданий, хотя экологическая проблема в Москве продолжает оставаться остроактуальной. Неэкономические формы рекламы управляют неэкономическим поведением людей, поведением с непотребительскими формами мотивов, и структура управления таким поведением идентична структуре коммерческой рекламы: здесь действуют эмоции, а не аргументы, образы, а не понятия. Коммерческая реклама является самой массовидной формой рекламной коммуникации, и именно поэтому структура рекламы наиболее репрезентативно может быть изучена на ее материале.

Однако, возвращаясь к рекламе экономической, которую мы здесь именно поэтому в первую очередь имеем в виду, мы должны привести третий аргумент, свидетельствующий о том, что реклама не может быть аргументацией, то есть коммуникацией, основанной на рациональной информации. Упомянутый нами выше первоначальный затратный характер рекламной деятельности делает ее бессмысленной в случае единичной продажи, малооправданной в случае ограниченного числа продаж и заведомо малоэффективной в случае принципиально обозримого числа всех продаж данного источника торгового предложения.

Реклама в действительности эффективна, а следовательно, как рекламная деятельность может иметь место только тогда, когда производитель хотел бы надолго закрепиться на рынке. Надолго чаще всего означает непрогнозируемо длительный срок, совпадающий с длительностью планирования личного существования собственников производства. Последнее с необходимостью определяет главную цель рекламной деятельности в том случае, когда она возможна и целесообразна: это порождение и поддержание любыми коммуникативными средствами, пригодными для этого, такого отношения ко всем торговым предложениям, связанным с предлагаемыми данным производителем продуктами, которое было бы лояльным.

Следовательно, основная коммуникативная задача рекламы, адекватная главной маркетинговой цели рекламной деятельности, должна состоять не в продвижении как таковых продуктов, а скорее в продвижении образа их производителя, поскольку продукты уходят с рынка так или иначе, с необходимостью будут уходить, а производитель должен оставаться. Эта сверхзадача рекламной деятельности, которая, как мы сказали, должна быть разрешена любыми коммуникативными средствами, естественно породила такие, которые адекватны ей, специально обслуживают ее. Средства коммуникации, которые мы имеем в виду, появились исторически закономерно, экономически естественно, постепенно и по мере укрепления в качестве важнейшего маркетингового инструмента оказались институционализированы сначала национальными законодательствами, а затем и международным правом.

Эти коммуникативные средства со всех точек зрения точно называются товарными знаками¹⁷.

Таким образом, совершенно последовательно основная задача экономической рекламной коммуникации состоит в создании и поддержании лояльности потребителя определенному товарному знаку. Первенствующее по значению положение этой коммуникативной работы требует не только специальных исследовательских, творческих, организационных, юридических и прочих усилий, на которые владельцы товарных знаков идут, затрачивая на это гигантские финансовые средства, но и постоянного специального коммуникативного отношения к товарному знаку в каждом рекламном продукте и каждой рекламной акции, а также создания специальных рекламных продуктов и проведения специальных акций и кампаний, направленных на продвижение и укрепление образа товарного знака среди многочисленных психических реакций потребителя, позволяющих ему ориентироваться в жизни вообще и в социальной жизни в особенности.

Подобная разновидность рекламной деятельности называется вполне соответственно имиджевой (от укрепившейся русской транскрипции англ. слова image) и при аналитическом рассмотрении оказывается не имеющей других задач, кроме продвижения товарного знака, что при особом характере затратности, которая имеет место в их случае, особенно наглядно демонстрирует экстраординарное рекламно-коммуникативное положение товарных знаков.

Случай продвижения товарных знаков, когда рекламное сообщение выглядит особенно нестяжательным, незаинтересованным, показывает нам в особенности наглядно характер всякого рекламного сообщения: оно должно, вызывая искренние эмоции, создавать положительное и как можно более долговременное отношение к определенному экономическому, в большей части случаев торговому, предложению.

Поскольку продвижение товарных знаков, как мы видели, представляет собой квинтэссенцию рекламной деятельности и рекламной коммуникации, по этому случаю мы можем обоснованно судить — по существенной аналогии — и обо всех остальных феноменах рекламной коммуникации. Тем не менее в дальнейшем мы не собираемся оставлять наше исследование основных проявлений рекламной коммуникации лишь заключениями по аналогии на основании изучения коммуникативной сущности товарных знаков, но ими по вполне ясным теперь, как мы надеемся, причинам мы откроем свою работу, посвященную рекламной коммуникации, которая, как выяснилось, чтобы быть эффективной, должна быть с необходимостью эстетической.

ГЛАВА 1

• Определение эстетической коммуникации

• Виды эстетической коммуникации

• Реклама как эстетическая коммуникация

Приступая к основной части нашего курса, мы должны дать некоторые важные определения, без которых наше рассуждение никак не может претендовать на дискурсивную ясность, к которой мы так хотели бы стремиться. Прежде всего это касается наиболее обширного понятия из всех, которые мы собираемся здесь оперативно использовать — понятия «коммуникация». Следует сразу недвусмысленно указать на то, что никаких новых родовых определений коммуникации содержание нашей работы породить не может, напротив, оно само порождено настоятельной практической и теоретической необходимостью исследовать одно из многих, хотя и весьма важное по своей социальной роли, проявление того существенного, что выражается этим общенаучным фундаментальным понятием¹⁸.

Коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется структурой этой последней. В том случае, когда такими сущностями являются человеческие индивиды, или привилегированные субъекты, или тем более личности¹⁹, подобная коммуникация по-русски называется общением, а трансформации — изменениями в человеческом поведении. Рассматривая человеческое поведение как вид каузальности, детерминации, называемой психологами мотивацией, мы также собираемся опираться на хорошо разработанные научные концепции, относящиеся как к общей, так и к прикладной психологии²⁰.

Мы предполагаем, что мотивация человеческого поведения есть более или менее адекватная и более или менее сложная органическая адаптивная реакция человеческого субъекта на изменение обстоятельств его существования. Здесь мы намеренно используем определение, образованное от термина «организм», становящегося все более важным средством выражения аутентичности источника всякой человеческой деятельности, каков бы ни был его модус.

Органическая мотивация означает для нас такой случай мотивации, когда информация, которая в принципе выразима в формах языка, не является непосредственно решающей для того, чтобы жизнь субъекта далее приняла форму поведения того или другого вида. Это предполагает мотивацию поведения не извне, но изнутри организма, что возможно только через укрепление в долговременной памяти субъекта информации о достаточно интенсивных эмоциях, отнесенных к весьма обширному интеллектуальному содержанию.

Под такой органической реакцией, вернее органическими реакциями, мы имеем в виду те, способность к которым сформировалась до постепенного образования языка как особой сигнальной системы, детерминированной необходимостью фиксировать интеллектуальное знание как таковое, вне свойств, физически присущих организму, с одной стороны, породивших все информационное богатство знания, но с другой — ставших препятствием его развития, требовавшего внутренней преемственности, поступательности, немыслимых без внеорганической фиксации накопленной информации и отделения в ней существенного от ситуативно-значимого.

Мы исходим из того, что формы органических интеллектуальных реакций, трансформируясь эволюционно и закрепляясь генетически в новых поколениях, породили способность к очень сложно и адекватно организованным объективированным сообщениям, известным как примитивное искусство, которые своим развитием породили такое коммуникативное средство, как язык, назначение которого состоит прежде всего в фиксации абстрактного содержания знания²¹. В свою очередь, подобное положение, подобная эпистемологическая роль языка оказалась, как мы предполагаем, генетически закрепленной в развитии вида homo sapiens вместе с органическими возможностями, прежде всего нейрофизиологическими и артикуляционными, необходимыми для устной речевой коммуникации. Именно поэтому индивид homo sapiens на ранних стадиях своего развития проходит все характерные фазы познавательного развития вида, и готовность к социализации определяется актуализацией видовых органических возможностей к устной речевой коммуникации, дающей индивиду доступ к абстрактной интеллектуальной информации, которая достаточно поздно, но количественно преобладающим образом стала передаваться письменной разновидностью языка, то есть доступ к образованию. Таким образом, мы разделяем ту точку зрения на интеллектуальное развитие субъекта, что внутренняя психическая информация в этом развитии первенствует в сравнении с внешней, интерпсихической, сообщаемой данному субъекту другими субъектами в формах языка. Мы также полагаем эмпирически и логически обоснованной ту концепцию, что интеллектуальным материалом, содержанием языка первоначально являются генерализированные эмоции центрального разрешения, на основании которых социализирующийся субъект вступает с обществом в первоначальную конвенцию относительно условий своего существования в нем²². Освоение языка позволяет многое уточнить в этой конвенции, однако первоначальная информация генерализированных эмоций сохраняется в течение всего времени существования привилегированного субъекта²³, является информационным основанием существования «я» и стирание этой информации в памяти субъекта даже при сохранении речевых функций ведет к дезинтеграции личности. Поскольку подобная информация только и может быть обоснованно названа айстесисом, то лишь ее передача в соответствующих ей формах может быть справедливо названа эстетической коммуникацией.

Реклама с точки зрения причин, которые ее породили в качестве маркетингового инструмента, маркетингового и социального института, как мы выше видели, в принципе не может использовать аргументацию и, следовательно, вербальную коммуникацию в качестве не только главного, но и вообще в качестве самодостаточного канала передачи необходимой информации. Рекламная коммуникация, поскольку она должна вызывать непосредственную мотивацию определенных действий субъектов восприятия, должна обращаться к наиболее устойчивым модусам генерализированных эмоций центрального разрешения, закрепленным памятью этих субъектов.

Именно поэтому, а не по какой-то другой причине с точки зрения главного способа передачи рекламной информации рекламная коммуникация является одной из видовых модификаций эстетической коммуникации. Поскольку логическая последовательность и дискурсивная ясность, к которым мы поставили себе цель стремиться, требуют с необходимостью рассматривать всякий познаваемый предмет через ближайший род и видовое отличие, то мы в дальнейшем, соответственно, будем рассматривать, как специфически проявляются родовые признаки эстетической коммуникации в наиболее важных с маркетинговой точки зрения случаях рекламной коммуникации²⁴. Поскольку далее речь пойдет о наиболее существенных с теоретической точки зрения модификациях рекламной эстетической коммуникации, то мы, завершая эту логически-классификационную главу, хотели бы сказать, что, в свою очередь, уже эти модификации будут видами в роде, обозначенном нами данным термином.

ГЛАВА 2

• Базовые элементы эстетической коммуникации в товарном знаке

• Виды товарных знаков и специфика эстетической коммуникации в них

Товарные знаки в их современном виде сформировались к 80-м годам ХIХ века. Маркетинговая необходимость четкой идентификации разнообразных продуктов, часто принадлежавших к одной и той же потребительской нише, гигантизация темпов экономического роста в индустриальных странах, интенсификация конкурентной борьбы потребовали коммуникативной фиксации определенного товара в инвариантной, запоминающейся и по возможности однозначно идентифицируемой форме. Таким образом, в случае этой ключевой рекламно-информационной единицы мы видим ту закономерность, о которой говорили выше: маркетинговые функции рекламы детерминируют ее коммуникативные формы.

Первые товарные знаки абсолютно целесообразно выполняли функцию оптимизатора опознавания конкретного продукта потенциальным потребителем. Главная маркетинговая задача, которую производители пытались решить при помощи данного коммуникативного средства, заключалась в концентрации внимания на исключительности или даже имитации единственности их продукта и, следовательно, уникальности торгового предложения, связанного с ним.

Эта задача решается достаточно просто, если выполнить минимальное необходимое условие — подчеркнуть действительную индивидуальность продукта или имитировать ее, в любом случае — создать устойчивый образ индивидуальности товара. Для этого его родовая принадлежность должна быть заменена именем собственным, как это, например, происходит с человеческими индивидами, которым дают имена, так что, когда вы называете человека по имени, вы идентифицируете его абсолютно единично и точно, а не как представителя человеческого рода вообще или какой-то видовой человеческой общности вроде нации или профессиональной корпорации.

Когда подобная задача стала актуальной с экономической точки зрения, как почти всегда бывает в случае каких-либо социальных инноваций, человечество не изобрело ничего нового, а адаптировало часть пригодного исторического опыта к новым обстоятельствам, генерировав таким образом новое средство, адекватное новым целям.

В данном случае речь идет о коммуникативных средствах для достижения маркетинговых целей. Если с маркетинговой точки зрения он представляет собой нечто совершенно новое, то с точки зрения коммуникативной он обнаруживает совершенно явственную преемственность с той сложной системой знаков, которую человечество выработало для облегчения опознавания на протяжении своей длительной истории.

Знаки, отсылки к которым мы встречаем в экономической практике стран, связанных европейской культурой, используют опыт многих немаркетинговых коммуникативных средств. Далее мы назовем лишь некоторые из них. Цеховое, мануфактурное, фабричное клеймо, появившееся не для получения преимуществ в конкурентной борьбе, а для идентификации подлинности иногда вообще единственного в стране источника данного продукта или экстраординарных прав собственника на него, стало важным информационным материалом для создания товарных знаков.

Так, в особенности это очевидно в случае производств, где велика актуальность отсылок к традиционно сложившейся производственной культуре, утверждению исторической преемственности как гарантии преемственности технологической, что, в свою очередь, должно удостоверить как утилитарные, так и социально-престижные свойства продукта. Подобная картина наблюдается, например, в производстве фарфора, где традиционные производства сложились давно и были локализованы в хорошо известных и немногочисленных центрах, истинность происхождения из которых и фиксировало фабричное клеймо. Поскольку фарфор исторически имеет не только, а часто и не столько, утилитарную, сколько художественную ценность и многие единицы продукции традиционного производства просто уникальны во всех значениях этого слова, подобное клеймо фиксировало аутентичность художественной их ценности и, следовательно, социальной престижности обладания ими.

Мастерские знаки и подписи, особая форма удостоверения подлинности произведений искусства и высокого ремесла, вполне сложившаяся в начале Нового времени, в большой степени оказали влияние на именные словесные товарные знаки, особенно в тех областях, где каждая единица продукции продается по заведомо высокой цене. Таковы, например, товарные знаки, принятые в области высокой моды, парфюмерии, многие из которых являются либо воспроизведениями, либо стилизациями личных подписей великих творческих личностей («Ив Сен-Лоран», «Сальвадор Дали», «Палома Пикассо», «Брижит Бардо» и др.), ювелирное производство помимо именного товарного знака, восходящего к основателю или главе фирмы, часто использует собственно индивидуальные мастерские знаки, отсылая восприятие к давним традициям (так, в частности, в знаменитой фирме «Фаберже» изделия самых выдающихся мастеров помимо общего товарного знака фирмы отмечались также именными клеймами).

Гербы и другие геральдические знаки с их общеизвестностью, традиционностью, универсальностью использования, широчайшим интеллектуальным содержанием, закреплявшимся ими, оказали огромное семиотическое влияние на товарные знаки. Достаточно сказать, что как таковая гербообразность стала традиционной в брендовой графике производителей табачных изделий, например, пару львов, поддерживающих щит с литерами, который обвит венком из табачных листьев или что-либо подобное, графически аналогичное, можно было обнаружить на большинстве пачек сигарет. Несмотря на неактуальность «табачной» темы в текущей рекламной практике, в этом сегменте сложились многие классические процедуры рекламных референций, и поэтому мы проследим на этом примере путь коммуникативного воздействия геральдических мотивов на выбор потребителя.

Этот графический сюжет должен был подчеркнуть аристократичность сорта табака, социально-преферентное значение курения этого сорта и другие аспекты эксклюзивности, присущие пользованию этим продуктом, а еще точнее — приверженности этому бренду. Мотив герба стал необходимым мотивом, когда бренд позиционируется через аналогию государственному величию, государственным гарантиям, национальной аутентичности, аристократической древности, избранности и тому подобным эмоциональным фактам. На российском рынке в ранний период его формирования характерным случаем подобного рода стал сигаретный бренд «Петр I», принадлежавший международной корпорации «Р. Дж. Рейнолдс» и специально созданный для ее адаптации и натурализации на российском рынке. Помимо императорского имени графическое послание бренда содержало в себе изображение имперского российского двуглавого орла с характерным титром «Великая Россия».

Последний должен артикулировать эмоциональное послание общей графической композиции для особенно эстетически малочувствительной аудитории. Этот бренд, специально созданный для внедрения компании на российский рынок в начале постсоветской российской истории, в действительности предполагает две взаимосвязанные реакции потенциальных потребителей: во-первых, вполне реальное переживание абстрактного государственного величия имперской России, из всех смутных реминисценций о котором историческая роль Петра представляется подавляющему большинству выросших в России людей самым ясным и несомненным, а в мучительных припоминаниях о содержании этой роли, соответственно, самой ясной является европеизация жизни, а в ней, собственно, два отчетливых элемента: введение в русский обиход питья кофе и табакокурения.

Последний, делая потребителя продукта, маркированного брендом «Петр I», ассоциированным с первым и самым харизматичным из российских курильщиков, инспирирует в нем интенсивную, глубокую и обширную эмоцию возвышенного, неизменно вызываемую в подавляющем большинстве субъектов всяким величием. Помимо этого имя «великого и ужасного» Петра вместе с государственным гербом Российской империи выполняет функцию эмоциональной индульгенции курильщику за его теперь совершенно очевидно вредную привычку: решительные петровские реформы ради «высших государственных интересов» с их рубкой бород и другими в высшей степени эффективными методами влияния на психику несогласных делают червячка сомнения в том, можно ли все-таки курить, каким-то неуместным и стремящимся к несуществованию.

Следует заметить, что последняя функция этого бренда в свете того, что все табачные бренды были обречены на уход с рынка и в момент разработки обсуждаемого знака, поскольку табак уже тогда рассматривался как продукт остаточного спроса, не менее, а более важна в сравнении с первой. Бренд «Петр I» был создан для корпорации «Рейнолдс» в целях успешной оккупации ей российского рынка в начале постсоветского периода российской истории.

Эта оккупация имела в то время беспрецедентно важное стратегическое значение для корпорации: табачный рынок в России был как огромен, так и пуст, и в свете тех убийственных издержек для имиджа базовых брендов фирмы, в особенности ее лидера продаж и центра коммуникационных усилий (породившего, надо отдать должное, многие «перлы» рекламного креатива) — бренда «Кэмел», которые были вызваны начавшейся в то время в США серией судебных процессов с претензиями по поводу последствий использования продукции корпорации, детерминированного ее рекламой, подобный маркетинговый ход был равносилен выживанию, а поэтому был безусловно стратегическим.

Указанные его параметры диктовали следующее: бренд должен быть «аутентично российским» и оставаться на российском рынке независимо от судьбы других брендов корпорации. С этой целью в его содержание была введена технологическая легенда о некоем рецепте табачной смеси, осененном поставками императорскому двору и якобы использованном при создании смеси табака для «Петра», но, самое главное — специально разработаны принципы позиционирования с учетом перспектив и тенденций рынка.

Необходимо констатировать, что стратегический анализ маркетологов, работавших в то время над этим проектом, оказался верным: бренд до сих пор устойчиво и обширно востребован на российском рынке, он стал на длительное время неотъемлемой визуальной позицией в любой выставке товара в любой точке продажи табачных изделий в России, во всех отношениях — атрибутом рынка подобных продуктов в стране, который, кажется, ее покинет только вместе с последним курильщиком. Этот пример показателен как кейс эффективного для корпорации брендинга, но, вне всякого сомнения, он нанес глубокий и масштабный вред состоянию здоровья и народонаселению России своим присутствием на рынке, причем причиной послужили именно «легализирующие» «государственные» референции, которые мы рассмотрели выше. Впрочем, мы должны заметить, что ответственность за это лежит не только на корпорации, но и на разработчиках вышедшего в тот же период первого российского закона о рекламе, продолжающего действовать до сих пор.

Лишь в относительно недавнее время, да и то по той причине, что графический облик данного бренда стал ассоциироваться с периодом дикого первоначального накопления (в речевой практике это получило устойчивую вербальную маркировку «лихие 1990-е»), в «лохотронных» форматах «Чубайс-приватизация» и «Мавроди-МММ», владелец товарного знака решился на редакционные изменения бренда, абсолютно, впрочем, укладывающиеся в стратегическую коммуникативную линию: порядковой римской цифре императорского имени был придан динамический наклон вправо, выражающий для всякого читающего слева направо человека поступательное движение, и, соответственно, в наружной рекламе в период этой трансформации появился титр «Смотри вперед», означающий концентрацию внимания целевой аудитории на аспектах дальнейшего присутствия бренда на рынке. Разумеется, в итоге сохранить присутствие табачного бренда на рынке, независимо от его принадлежности или коммуникационных свойств, не удастся ни одним из рекламных приемов, в данном случае мы рассматриваем случай извлечения максимального рекламного эффекта из такого элемента товарного знака, как геральдические мотивы.

Сказанное о данном случае бренда с геральдическими референциями и мотивами государственной символики относится в существенных аспектах и к другим подобным случаям. Значительную роль в становлении коммуникативной формы товарных знаков сыграли также и другие социальные и политические символы: например, многие товарные знаки содержат в себе элементы хорошо проработанной в свое время масонской символики, перекочевавшей затем в немасонские символические ряды, причем часто заимствованные столь опосредованным образом, что их идентификация требует специального исследования. В таких случаях преимущественно считываются приобретенные в новых сферах применения значения. Так, ясно прочитываются референции к знакам различных политических образований и течений, значение которых, впрочем, зависит от многих культурно-контекстуальных обстоятельств. Например, масонская по своему происхождению пятиконечная звезда, различными путями перекочевавшая из первичного символического ряда во вторичные, политические (в данном случае — американскую государственную символику и символику пролетарского интернационализма), может означать как, в частности, принадлежность к США, так и к КНР или другим странам, сохранившим традиционную пролетарскую и социалистическую символику.

Однако, несмотря на сложность или простоту считывания референций, основание здесь одно и то же: использовать устоявшуюся коммуникативную доминанту для перенесения необходимой части связанного с ней значения на некоего производителя и предлагаемые им на рынке продукты. Если мы обратимся к более ранней и более эмоционально насыщенной, чем политическая, религиозной символике, также часто используемой как мотив товарного знака, мы получим еще более наглядную иллюстрацию порядка эмоционального реферирования, которую использует как инструмент товарное означение.

Так, используя символическую адеквацию очень сильным эмоциям с абсолютно иррациональным интеллектуальным содержанием, которыми обладают эти знаки как символы веры, при верном маркетинговом расчете религиозно-инспирированные товарные знаки действуют беспрецедентно эффективно. Например, если продукт, предлагаемый на рынке, прямо или косвенно связан с важнейшими экзистенциальными событиями в жизни человека — рождением, женитьбой и замужеством, совершеннолетием и т. д. — и предназначен к продаже на монорелигиозной и тем более моноконфессиональной территории, введение только мотивов религиозной символики может дать очень многое, поскольку созвучно той экзистенциальной серьезности, которая в ключевые моменты жизни характерна для большинства людей и которой они ждут в такие моменты от других.

Этим мы исчерпываем перечень тех основных немаркетинговых коммуникативных форм, которые повлияли на появление современных товарных знаков и до сих пор являются важнейшими источниками их эмоциональных референций. Далее мы переходим к определению важнейших функций и коммуникативной классификации товарных знаков. Итак, первая историческая функция товарных знаков, как мы заметили выше, состоит в том, чтобы дать товару имя, отличное от родового предметного имени, и отделить таким образом данный предмет от всех других существенно подобных предметов, в особенности от всех других существенно подобных товаров, создавая вокруг него коммуникативный вакуум. Характернейший пример подобного рода заключен в классической рекламной антитезе, например «обычный стиральный порошок» — «Сияющая свежесть». Собственно, «обычность» первого заключается только в том, что имя его не упоминается, хотя все прекрасно знают, что безымянных стиральных порошков не бывает, если только это не является специальным маркетинговым ходом (автор своими глазами видел на полке в точке продажи порошок в характерной серо-голубой коробке без рисунка, на которой была черная надпись «Обычный порошок», однако это, конечно же, имя, причем достаточно остроумное, но для оценки его эффективности у нас нет необходимых данных; такие ходы иногда применяются и в других сегментах, апеллируя к «искренности», «непосредственности», «свободе от засилья брендов», «ненавязчивости», «удаленности от рекламы», «прямому контакту» и другим, в общем-то примитивным рекламным тактикам).

Антитеза «имя — анонимность» может быть организована по-разному: прямо, использованием указанного выше штампа, или опосредованно. Например, в указанном сегменте моющих средств, а он в сфере рекламы является сферой «высшего пилотажа» (верхом рекламного искусства является приобретение преимуществ в продажах товаров наивысшего спроса, как кусок мыла или пачка стирального порошка, поскольку они нужны всегда, при любых обстоятельствах, и емкость этого рынка стремится к бесконечности), мы сталкиваемся со следующим характерным примером.

Ставшая классической на российском рынке телевизионная рекламная серия «Операция “Тайд” или кипячение» включает в себя характерный свистящий сигнал в момент, когда «опрошенная» домохозяйка произносит название используемого ей средства, как если бы это название было непристойным, хотя внешне это обставлено как толерантность и даже великодушие производителей «Тайда» по отношению к конкурентам, название же «Тайд» произносится неоднократно и с воодушевлением, достойным лучшего применения, особенно когда в конце его произносит «очарованная» домохозяйка. Этот нехитрый ход должен, как и штамп «обычный порошок», закрепить в психике потенциального потребителя единственность данного товарного имени для всего рода подобных товаров.

Для подтверждения устойчивости подобного приема лингвистической концентрации внимания потребителя на уникальности предложений через товарное имя (нейминг, как это называется на рекламном технологическом сленге) достаточно вспомнить более раннюю ТВ-кампанию владельцев товарного имени «Тайд», где ключевым титром была констатация «Чистота — это чисто “Тайд”», назначение которого было решить эту классическую задачу звуковыми повторами и референцией к характерному и «актуальному» для того времени иносказательному использованию в обыденной речи наречия «чисто» в значении «исключительно».

Для того чтобы продемонстрировать эту ключевую коммуникативную функцию товарного знака, мы не станем прибегать к разбору примитивного примера маниакальных заклинаний с одинаковым тематическим содержанием «У вкуса есть имя», которым пользуются многие производители пищевых продуктов и точек питания²⁵, а обратимся к в высшей степени характерному случаю действительного тождества товарного и родового предметного имени, которое может быть обусловлено только технологической революцией.

Так, когда фирма Rank Xerox начала продажи своих знаменитых светокопировальных устройств, она была монопольным обладателем этой технологии, поэтому эти устройства также стали называться «ксерокс», породив большое количество производных, например, в России для того чтобы понятно для всех сказать «сделать светокопию», необходимо употребить глагол «ксерокопировать» или его просторечную редукцию «отксерить», хотя делается это чаще всего не на аппарате фирмы «Ксерокс»; организация, предоставляющая услуги копирования, чаще всего называется «Ксерокопия», хотя и использует чаще всего аппаратуру других производителей; наконец, в начале рыночных реформ в России можно было встретить весьма любопытные рекламные сообщения продавцов: «Всегда в продаже ксероксы всех ведущих производителей».

Эти «ведущие производители» между тем, с выходом на рынок в первую очередь позаботились о том, чтобы назвать производимое ими устройство этимологически последовательно и этимологически нейтрально: copiers, что позже породило таинственные и уродливые русские «копьеры» и «копиры», до сих пор враждебные русскоязычному уху. «Ксерокс» как корпорация в ответ на попытку отнять у нее приоритетное имя добавило к своему товарному знаку слова The Document Company, недвусмысленно разъясненные титром «Мы научили мир копировать».

Разбор этого примера как нельзя лучше демонстрирует как маркетинговую цену, так и базовую коммуникативную функцию товарного знака, о которой мы сказали выше. Установив, что товарные знаки могут соответствовать производителю (ниже мы будем для ясности называть такие знаки материнскими) и продуктам (такие товарные знаки по сложившейся терминологии мы будем называть брендами), мы далее обратимся к тому, как товарные знаки выполняют свою базовую коммуникативную функцию. В этом пункте мы сталкиваемся с необходимостью дать существенное коммуникативное определение товарных знаков.

Товарные знаки в подавляющем большинстве случаев представляют собой графические информационные продукты, воспроизводимые также и в других визуальных формах, которые представляют собой либо изображение, либо слово, либо сочетание их и предназначены для идентификации в психике потребителя данного товара и его производителя. Таким образом, товарные знаки могут использовать два коммуникативных канала: изображение и слово.

Разделить все товарные знаки на изобразительные и словесные можно, разумеется, только условно, поскольку, во-первых, большинство товарных знаков содержат в себе и то, и другое и, во-вторых, слово также, даже если оно и не инкорпорировано с изображением, само представляет собой изображение, даже и в случае использования стандартного шрифта, который в таком случае используется очень редко. В том случае, когда изображение несет на себе главную коммуникативную нагрузку в товарном знаке, он условно может быть назван изобразительным, в случае же если такая нагрузка приходится на некую лексему, такой знак может быть условно назван словесным. Далее, говоря об изобразительных товарных знаках, мы скорее будем иметь в виду то, как изображение способно выполнять базовую коммуникативную функцию товарных знаков, и то же распространяется в равной степени и на словесные товарные знаки.

Таким образом, базовые элементы эстетической коммуникации в товарном знаке окажутся нами рассмотрены. Визуальные облики предметов, как показывают многочисленные исследования, представляют собой количественно доминирующую информацию, необходимую для существования человека. В процессе индивидуально-психического развития человек осваивает многообразную информацию, относящуюся к его жизни. На определенной стадии развития человеческого индивида эта информация становится преимущественно визуальной.

Это связано в природном отношении с физиологическими особенностями человеческого организма и с особенностями собственно социального существования: поскольку письменный эквивалент устной речи приобретает особое значение в жизни человека, то и возможность чтения, по всей видимости, также закрепляется генетически. Мы не имеем достаточных оснований для немедленной эмпирической верификации этой пропозиции, но она представляется с точки зрения генетического наследования информации весьма вероятной. Впрочем, и безотносительно к чтению утверждение экстенсивного доминирования визуальной информации в психической жизни человека представляется достаточно обоснованным.

Как бы то ни было, визуальные облики составляют главную информационную базу ориентирования человека в окружающей его действительности, причем это происходит за счет перенесения все более обширных значений, закрепляемых за ними в процессе социализации человека, на физически воспринимаемые очертания вещей. Так, постепенно утилитарно значимые вещи приобретают общественные — в первую очередь моральные — и политические значения.

Так, например, плюшевый мишка становится в течение весьма длительного времени сначала равным безопасности, затем благополучию вообще, и в этом качестве к нему могут быть отнесены также и другие значения, создаваемые специальной коммуникативной деятельностью: например, плюшевый мишка стал использоваться японской авиакомпанией JAL в качестве вспомогательного бренда, относящегося к качеству сервиса, предоставляемого пассажирам. Подобное творческое преобразование происходит и с другими визуальными образами, накопленными человеческой памятью: создатели товарного знака должны выявить то наиболее генерализированное, интерсубъективное и в данном случае кросс-культурно оправданное, поскольку бренд адресован заведомо интернациональной аудитории, эмоциональное значение и передать его в адекватной графической выразительной форме.

В случае JAL материнский товарный знак, представляющий собой стилизованное в регионально-культурном духе изображение птицы в композиционном единстве с литерами названия компании, что позиционирует этого авиаперевозчика на рынке данных услуг с географической точки зрения, дополняется брендом «плюшевый мишка», подчеркнуто лишенным всякой региональной или национальной специфики и позиционирующим услуги компании с точки зрения общемирового стандарта комфорта и гостеприимства. В итоге регионально-специфическая эмоциональная информация, которая имеет как привлекательные стороны, так и издержки, когда речь идет о жизненных кондициях и о самой жизни, адаптируется для восприятия большинства целевой аудитории универсальным визуальным образом добродушия, доброты, защищенности, чувства абсолютного душевного и физического комфорта, какое бывает в благополучном детстве, когда ребенку дарят на праздник плюшевого мишку.

Мы видим, что коммуникация оперирует здесь с нерасчленимым единством визуального облика предмета и закрепленным за ним в результате генерализации эмоций эмоционально-интеллектуальным содержанием, что закрепляется в психике большинства социализированных субъектов условной эмоциональной реакцией, на наличие которой, собственно, только и может полагаться креатор. Таков механизм работы с образом при создании всякого изобразительного товарного знака, специфика вносится только степенью условности эмоциональной реакции и обширностью закрепленного ей эмоционально-интеллектуального содержания.

Далее мы обратимся к словесным товарным знакам, имея в виду тот же фундаментальный принцип выяснения предельных коммуникативных значений, который выше был применен к исследованию происхождения изобразительных товарных знаков. Членораздельная речь, которой субъект оказывается оснащенным в качестве социально первенствующего коммуникативного средства в период от 1,5 до 5 лет, состоит в первую очередь из набора базовых лексем и алгоритмов их связей. Базовые лексемы отражают как мир физических, так и мир социальных, в первую очередь моральных, явлений. Довольно скоро эти компоненты становятся в количественном отношении равнозначными, а в качественном отношении тождественными, так что в действительном словоупотреблении нет ни одного слова, лишенного аксиологической, скрытой или явной, нагрузки.

Пример плюшевого мишки, только что рассмотренный нами в применении к изображению, как нельзя более уместен и для анализа коммуникативно-лексических проблем: название предметной среды и название моральной (социальной) среды здесь есть одно и то же. При этом следует еще раз сосредоточить внимание на идее принципиального гносеологического первенствования чувственно-интеллектуальной информации перед вербальной: эффективное коммуникативное освоение субъектом названия есть фиксация соответствия между гештальтом и звуковым порядком лексемы (фонемой). По мере освоения языка как средства коммуникации лексема и фонема становятся относительно самостоятельными — словесными — гештальтами, и информация, закрепляемая ими для ориентации субъекта в мире, не покрывается ни одной дефиницией и постоянно обогащается.

Именно подобные коммуникативные единицы и становятся словесными товарными знаками. По происхождению все словесные товарные знаки могут быть разделены на естественные и искусственные. Впрочем, с коммуникативной точки зрения это очень условное разделение, поскольку как первые, так и вторые в качестве лексем имеют совершенно особое и совершенно совпадающее значение — быть альтернативой естественно появившимся родовым и видовым названиям. Это лучше всего видно исследователю, если он обращается к тем единым для обеих этих разновидностей словесных товарных знаков коммуникативным процедурам введения их в речевой оборот.

Так, последняя и решающая функция словесного товарного знака заключается в названии желанного товара покупателем продавцу при совершении покупки. Для того чтобы, например, купить сок, он должен употребить это родовое название; для того чтобы купить фруктовый сок, он должен употребить это видовое название; но для того чтобы он купил продукт определенного производителя, скажем, весьма успешного на раннем российском рынке производителя, обозначавшего себя материнским товарным знаком «Вимм Билль Данн»²⁶, покупатель должен оперировать совсем другой лексикой: в качестве родового названия он должен назвать один из словесных брендов, принадлежащих «Вимм Билль Данн», скажем, J-7 или «Любимый сад», а затем ввести видовую характеристику именно этого бренда, например вишневый J-7 или апельсиновый «Любимый сад», и только тогда он получит конкретный сок, который, собственно, и желал приобрести, причем слово «сок» в этом случае в торговых переговорах уже оказывается необязательным, оно вытесняется логикой нейминга из потребительской речевой практики.

Поскольку один и тот же товар не может быть одновременно куплен дважды, коммуникативная функция товарного знака оказывается здесь успешно выполненной, а если иметь в виду, что апельсиновым бывает не только «Любимый сад», но и J-7, то и коммуникативная сверхзадача — замена естественной лексемы для этого случая — оказывается в большой степени вероятности решенной, поскольку из апельсиновых соков покупатель может выбрать либо «Любимый сад», либо J-7, оба из которых произведены одним и тем же производителем.

Таким образом, и маркетинговая сверхзадача, заключающаяся в создании предпочтительных условий для приобретения потребителем продукта именно этого производителя, также оказывается в большой степени вероятности решенной. Эта задача никогда не может быть решена со стопроцентной вероятностью, поскольку почти всегда существуют конкурирующие бренды с теми же функциями, например апельсиновый сок на российском рынке в новейший период — это также и Minuite Maid, «Сады Придонья», «Я», Santal, Jaffa, «Марокко», Albi и некоторые другие. Однако стратегия мультипликации брендов одним и тем же производителем значительно увеличивает степень вероятности успешного решения этой, без всякого преувеличения, самой существенной для его жизни на рынке задачи.

Мы видели, что попытаться эффективно решить эту задачу можно только специальными коммуникативными усилиями, для чего, собственно, и существует реклама и ее элементарная часть — бренд, а также в высокой степени специализированная информационная деятельность, удовлетворительно называемая брендингом. Коммуникативное содержание этой работы заключается в создании аналога тех условий, при которых естественные лексемы укрепляются в своих значениях фиксации генерализированных эмоций и далее сами становятся теперь уже словесными гештальтами.

Для того чтобы сделать это ясным, проанализируем эмоциональное позиционирование упомянутого нами бренда «Любимый сад» на примере ключевой для этого процесса телевизионной рекламы. Словосочетание, избранное для этого товарного знака, кажется абсолютно простым, обыденным, более того, примитивным и тривиальным, но оно таковым не является, а должно производить такое скалькулированное эмоциональное действие. При ближайшем рассмотрении оказывается, что в данном словосочетании нет ничего обыденного, поскольку оно не имеет отношения ни к чему конкретному, существующему в повседневной действительности. То, к чему достаточно умелыми действиями направляют эмоции креаторы этой рекламы, обычно называется в эстетико-психологическом анализе симулякром.

Слово «сад» не обозначает в данном случае никакого конкретного сада, оно является термином, обозначающим родовое понятие, или родовым концептом, что не предполагает выражения никаких видовых и тем более единичных признаков. Однако данный концепт, представляющий собой чистейший случай бытия идеального, обладает всеми признаками конкретного бытия. Оно, это бытие, начинается тогда, когда некий субъект, наделенный в телевизионном ролике конкретными — более или менее точно социально идентифицируемыми — визуальными признаками, приступает к выражению, в особенности к вербальному выражению, характерной эмоции в связи с восприятием какого-то определенного явления, которая, собственно говоря, несмотря ни на какие многочисленные контрдоводы, является единственным неоспоримым свидетельством конкретного бытия.

Это выражение достигает своей кульминации тогда, когда этот конкретно-визуализированный субъект сообщает некоему саду предикации «мой» и «любимый». Если «мой» еще оставляет возможность референции к неконкретному, поскольку с эмоциональной точки зрения возможно переживание обладания одновременно многим, то «любимый» есть явное различение единичного и концентрация на нем всех душевных, более того, всех органических возможностей в данное время. Поскольку речь не может в данном случае вестись о некоем объекте, к которому визуализированный субъект направил бы эти свои органические возможности, а только такому объекту помимо самого субъекта может быть авансировано конкретное бытие, то мы имеем дело с симуляцией эмоции конкретного, или с симуляцией конкретного бытия, или с симулякром, который в данном случае есть «любимый сад» и продвижение которого в психическую жизнь воспринимающих субъектов есть коммуникативная сверхзадача всех дальнейших рекламных усилий.

Успешное решение этой сверхзадачи аналогичным естественному искусственным введением в речевой оборот новой лексемы, которое тем более эффективно, чем более профессионален визуализатор эмоции от конкретного явления по критериям актерского мастерства, предполагающего психологическую достоверность создаваемого образа. Если отбросить редкие, действительно экстраординарные и в принципе родственные случаи наивности и гениальности, то в этом роде деятельности преуспевают хорошо подготовленные, в особенности начинающие профессиональную карьеру актеры.

Так, например, фирма Nestle, имеющая богатейшую традицию рекламной деятельности, блестяще использовала на российском рынке для этой цели универсальные профессиональные возможности, данные студентам Высшего театрального училища имени М. С. Щепкина при Малом театре этой старейшей российской актерской школой (телевизионная реклама брендов Nescafe, Nuts).

Ценность результатов эффективного решения этой задачи несравненна, она несопоставима ни с каким другим коммуникативным действием: эффект указанного выше действия заключается в том, что покупатель получает возможность действительно называть желанный товар при совершении акта покупки, причем называть именно этот товар, без отсылок ко всему родовому множеству подобных явлений.

Поскольку одна из важнейших функций товарного знака состоит в том, чтобы давать товарам имена, в подобном назывании следует видеть самое существенное проявление этой функции, поскольку сама она возникла именно из маркетинговой необходимости создать наиболее благоприятные коммуникативные условия для того, чтобы был куплен именно этот товар. При этом сама процедура введения товарного имени может стать содержанием рекламного сообщения: например, покупатель «мучается», пытаясь описать продавцу визуальные признаки пылесоса или миксера, виденного им в рекламе; продавец «наконец понимает» его; товар передается из рук в руки, покупатель несказанно благодарен продавцу за то, что тот понял его бестолковую просьбу, он радостно уходит; реплика продавца: «Приятно, когда человек знает, чего он хочет!» и синхронное с ней введение в визуальный ряд словесного бренда.

Функция реального устного называния товара, произнесения его имени требует специальных аналитических и креативных усилий для создания адекватной эмоции обладания фонемы бренда, его звуковой структуры. Эта необходимая процедура должна, если рекламодатели и креаторы хотят добиться максимального эффекта от товарного имени, отослать их к исходной звукоподражательной природе членораздельной речи и звукоподражательным же началам ее освоения ребенком. Такой подход дает бренду ту степень звуковой естественности, которая может сделать его почти равным спонтанно сложившимся лексемам, в чем, как мы видели, и состоит коммуникативная сверхзадача, которую призван решить словесный товарный знак.

Здесь разработчику рекламы предстоит сделать выбор между двумя возможными вариантами создания звукового содержания товарного знака. Во-первых, он может воспользоваться сложившимися естественными словами с их звуковым составом, в принципе аутентичным предполагаемым эмоциям, необязательно относящимися к этому товару, но и ко многому другому, что может, в том числе, составить альтернативу данному товару, а это как раз совершенно нежелательно. Во-вторых, разработчик рекламы может попытаться создать новую фонему, которая будет соответствовать этому, и только этому товару, но также будет требовать специальных коммуникативных усилий по звуковой адаптации к сложившемуся контексту естественного речевого оборота. Подсчет числа, характера, сочетания гласных и согласных, полное или частичное повторение звуковых сочетаний могут привести в этом случае к почти естественному звучанию товарного знака.

Удачным примером подобного рода является, скажем, бренд «Чупа-чупс» для карамели, отсылающий к характерным детским звукоподражательным словечкам и соответствующим эмоциям как детей, так и взрослых. В высшей степени рационален бренд «Растишка» для детских молочнокислых продуктов, обладающий, с одной стороны, указанными выше чертами звукоподражательности, отсылающими к характерным признакам эмоциональной коммуникации между детьми и взрослыми («штанишки», «братишка» и т. д.), детей друг с другом, взрослых, объединенных заботой о детях, и позволяющий визуально развернуть эту эмоционально-интеллектуальную диспозицию в соответствующих телевизионных роликах.

Так, в одном из них мальчик не мог дотянуться до кнопки своего 8-го этажа в лифте, и заботливая мама, для того чтобы у него, видимо, не развился комплекс заброшенности, дает ему с ласковыми словами пожеланий скорейшего роста «Растишку», причем способ подобной заботы в ролике, естественно, подразумевается как единственный возможный способ проявить самые разнообразные аспекты заботы старших о благополучии младших. Результат не замедлил сказаться: мальчик очень скоро вырастает не только физически, но и морально, он не только дотягивается до своей кнопки, но и способен дотянуться до кнопки 10-го этажа, что необходимо ему, в свою очередь, потому что он уже способен позаботиться и о младших. Нажав кнопку своей маленькой соседке с 10-го этажа, он вручает ей «Растишку» с теми же словами, с которыми раньше он получил его от матери, и теперь получает трогательную благодарность. Мотивация первоначальной причины таких скорых и безмятежных, идиллически простых и столь желанных, в том числе в этом аспекте, изменений оказывается обеспеченной: большинство вменяемых, то есть способных позаботиться о своих детях, родителей уже эмоционально склонны среди всех прочих одноименных продуктов отличить «Растишку», поскольку для таких родителей забота о физическом здоровье ребенка неотделима от заботы о его социальной адаптации.

Таким образом, мы видим, как товарный знак оказывается в этом случае способным выполнить свою базовую функцию дискретной информационной единицы рекламной коммуникации, поскольку реально может быть продан не продукт, а бренд, продвижение которого в ценностную диспозицию целевых реципиентов и составляет мотивацию подобного действия. Рассмотрев эстетическое существование товарных знаков, мы можем перейти к анализу тех способов продвижения, которые они с необходимостью порождают.

ГЛАВА 3

• Базовые элементы эстетической коммуникации в словесной рекламе.

• Разведение эстетической коммуникации в устной и письменной речи.

• Классификация словесных рекламных сообщений

Анализ эстетико-коммуникативных возможностей словесных товарных знаков, сделанный нами выше, позволяет уклониться здесь от повторения фундаментальных принципов подхода к речевому сообщению и сосредоточиться только на тех аспектах подобной коммуникации, которые ранее нами рассмотрены не были. Эти аспекты связаны с видовыми особенностями словесной коммуникации посредством товарных знаков, которые определяются тем, что они не являются случаями развернутого текста. Более точно определить нашу позицию в отношении всех случаев словесной рекламной коммуникации, не являющихся товарными знаками, нам помогут следующие замечания.

Во-первых, строго говоря, товарные знаки не являются явно, или эксплицитно, развернутым текстом, хотя, как мы видели, неявно, или имплицитно, они собой такой текст именно и представляют, и их существование есть помещение используемых в товарных знаках лексем в такой текст и неявная интерпретация в его контексте. Так, мы отчетливо можем проследить эту естественную для всякой лексемы коммуникативную тенденцию стать текстом в случае акцентированно рефлексивных товарных знаков, подобных разобранному нами случаю сигаретного бренда «Петр I». Этот случай основан на обязательных отсылках сознания к в высшей степени интерсубъективно распространенным в России текстам, с необходимостью содержащим в себе эту лексему: для подавляющего большинства это школьные учебники по истории России, но для очень многих и другие исторические тексты, например «Арап Петра Великого» А. С. Пушкина или «Петр I» А. Н Толстого.

Именно подобные тексты, прямо или косвенно присутствующие в сознании воспринимающего субъекта, являются необходимым условием действительного существования этого товарного знака как средства коммуникации, и то же самое может быть заключено обо всех других товарных знаках по возможной аналогии.

Во-вторых, словесные товарные знаки, не будучи развернутым текстом, по крайней мере, эксплицитно, естественным образом лишены такого коммуникативного средства, как текстуальная композиция. Так, мы видим, что бренд «Петр I» отсылает реципиентов к тексту не только неявно, но даже и не к какому-либо определенному тексту, но скорее к комбинации, компиляции нескольких текстов, неопределенных, но в высшей степени влиятельных в распорядке, диспозиции сознания реципиентов. О присутствии, тем более необходимом присутствии, текстуальной композиции в подобной коммуникации, как это совершенно очевидно, не может быть и речи.

В-третьих, что также совершенно очевидно, в подобной коммуникации не участвует такой необходимый компонент эксплицитного развернутого текстуального сообщения, как текстуальный стиль, являющийся неизбежным, атрибутивным свойством текста. О стиле должно быть сказано, что он ни в коей мере не является дополнительным условием существования текста как сообщения, но именно необходимым — неизбежным в значении оценки необходимости — условием объективного существования подобного сообщения, а потому его осуществления в психике реципиентов, ради которого данный вид объектов и создается.

Стилистически нейтральный, неопределенный текст отсутствует в актуальном существовании, потому что никем, а именно никаким субъектом такой текст в бытие приведен быть не может. Подобный текст, вернее возможность его существования, есть фантастическая абстракция, или фантазм, что ничего общего с исследованием не имеет. Если текст существует, то он существует именно за счет своей стилистической определенности, точнее стилистической конкретности, само слово «стиль» закономерно восходит к значению инструмента для письма, то есть средства явного и однозначного оформления коммуникации. В исследовании речь может вестись только о большей или меньшей степени рефлексивности стиля, а потому — о большей или меньшей степени родового совершенства того другого актуально существующего текста.

Это, в свою очередь, предполагает и соответствующий модус его коммуникативного совершенства, под которым следует понимать возможную степень интерсубъективной эффективности данного средства коммуникации, рассмотренную относительно принципиально возможных средств коммуникации данного вида. Таким образом, мы будем рассматривать далее те коммуникативные возможности, которые открываются для словесной коммуникации развернутостью текста, текстуальной композицией и текстуальным стилем.

Понять коммуникативную сущность этих возможностей способны помочь переходные формы словесной рекламной коммуникации, соединяющие товарные знаки с другими продуктами креативной рекламной деятельности. Мы имеем в виду лапидарнейшую форму текстуальной рекламной коммуникации, которая обычно называется слоганами, но которую с точки зрения ее коммуникативного назначения более удовлетворительно было бы называть титрами, на что совершенно справедливо указывает герой одного из наиболее удачных художественных произведений о рекламном творчестве²⁷.

Строго говоря, титры не являются развернутым текстом, тем более они не могут обладать текстуальной композицией, поскольку чаще всего не превышают одной строки, и по этой же причине они не могут быть порождены текстуальным стилем. Тем не менее они имплицитно и внутренне содержат в себе эти возможности и именно выведение этих возможностей в эксплицитное и внешнее состояние сделает словесную рекламную коммуникацию рекламным текстом.

Рассмотрим два случая этого рода, репрезентативные по своим коммуникативным признакам и относящиеся к актуальной рекламной практике. Первый случай мы должны без всякого преувеличения назвать выдающимся произведением не только рекламного, но и вообще словесного творчества. Это использовавшийся корейской корпорацией LG для продвижения бытовой техники, основанной на цифровых технологиях, титр Digitally yours. Он был введен для адаптации к условиям рынка продукции этой корпорации в тот период, когда цифровые технологии были инновацией пионерского характера для бытовой техники и большинство потребителей, как это всегда бывает в таких случаях, должно было оставаться к ним инертным, сохраняя верность привычным аналоговым технологиям.

Подобная ситуация, многократно наблюдавшаяся в случае действительных технологических прорывов, в данном случае усугублялась тем, что экономическая целесообразность требовала перевести на новые технологии одновременно почти все производство, что сопряжено с огромным маркетинговым риском, всегда редуцируемым тактикой «запасных аэродромов», на сей раз практически невозможных. Здесь данный производитель и мы, как исследователи рекламной практики, сталкиваемся с тем достаточно редким случаем, когда реклама становится практически единственным эффективным маркетинговым инструментом решения стратегической экономической задачи. Удача или неудача начального периода жизненного цикла продуктов этого вида на рынке, прямо ставившая под вопрос экономическое благосостояние корпорации, зависела, в свою очередь, от успеха или неуспеха рекламной кампании, предшествующей введению на рынок этих инноваций.

Рекламная кампания корпорации LG, направленная на достижение указанных выше целей, была объединена словами Digitally yours. Эти слова, сказанные на английском языке и нигде, в том числе и в России, непереводимые в рекламных продуктах, что соответствует глобальным претензиям и целям корпорации и отсылает к единому, во всем мире одинаковому, качеству произведенных ей товаров, восходят к другим английским словам, так же общеизвестным, как и сам английский язык, и даже в известной мере утратившим свое этнокультурное происхождение, ставшим космополитическими, глобально идентичными, что как нельзя лучше отвечает стремлению LG использовать в своей маркетинговой практике феномен глобализации и возможности кросс-культурной коммуникации.

Слова, ставшие прототипом рекламного титра LG для введения на рынок линий бытовой техники, основанной на цифровой технологии обработки информации, выглядят так: Sincerely yours. Эти слова для всякого человека, различающего английский язык, пусть даже в очень ограниченных пределах, даже в пределах нескольких ключевых выражений, не являются высказыванием, на которое может быть направлено непосредственное понимание. Они представляют собой вполне идиоматизированную форму, даже формулу, поскольку их употребление в высокой степени формализовано, выражения искренней, неподдельной, самотождественной расположенности к тому человеку, к которому они адресованы.

Это выражение представляет собой стандарт подобного значения, на который реагируют как на совершенно отдельный факт, оценивая не значение составляющих его лексем, а его наличие. Таким образом, это выражение стало словесным гештальтом такого значения, благодаря чему оно в высшей степени уместно в официальном общении, например в дипломатической практике. Оно не лишено своего естественного смысла, а слилось с ним настолько, что смысл стал этими словами, и поэтому при помощи этих слов с ним стало возможно обращаться как с отдельной, тотальной информационной единицей.

Подобная практика неаналитического, формализованного употребления делает возможным создание на основании этой целостной и отдельной лексической информационной единицы производных, которые как содержали бы в себе исходное существенное значение, так и фиксировали бы один из его аспектов, что, собственно, и может быть имманентной причиной подобного словообразования.

Другое дело, что в данном случае каузальность вовсе не связана с преобладанием имманентной детерминации, а представляет собой показательный случай детерминации внешней к материалу, что так характерно для всякого творчества, где творящий субъект есть единственная решающая, доминирующая причина для появления новой реальности, какой бы физической природы она ни была.

Чем в большей степени творящий субъект чувствует внутреннюю детерминацию материала, с которым он работает, его возможности, его собственную каузальность, тем более совершенен он сам как продуктивная причина, что обычно распознается по совершенству его творения. В данном случае креатор почти приблизился к исконному, даже теологическому значению этой лексемы²⁸, поскольку прекрасно чувствовал свой материал, а он не дан как таковой физически, но существует только эмоционально-интеллектуально, причем это эстетическое информационное существование инвариантно, так что оно принципиально не зависит, например, от особенностей шрифтового, визуального его аналога на бумаге, если только пишущий не окажется искушенным графиком, задавшимся целью создать самостоятельное графическое произведение, искажающее это существование. Впрочем, это только подтвердило бы инвариантность и дискретность этого эстетического существования, поскольку все равно график оперировал бы им как самостоятельным и отдельным эстетическим материалом, из которого конструировал бы новое эстетическое существование.

Наш же творец, наш креатор (или, вернее, копирайтер, в точном наименовании творческих специализаций в рекламе), имя которого в принципе установить вполне возможно, но с которым, исходя из специфики рекламы как коммуникации, мы предпочитаем иметь дело в нашем исследовании как с анонимным мастером, решил более сложную задачу в работе с этим эстетическим материалом: он создал на его основании новый эстетический инвариант.

Этот инвариант, так же как и его образец, его натура, послужившая инспиратором, объектом созерцания и одновременно, что бывает только в языковом творчестве, словесным телом творения, способен быть передаваемым без существенных искажений при помощи практически любого своего письменного, графического аналога, из возможных вариантов которого следует выбирать, конечно, наиболее графически эффективный, поскольку в этом случае речь, так же как и выше, пойдет о создании самодостаточного визуального произведения, но на сей раз не искажающего, а стремящегося адекватно передать и усилить визуальными средствами исходное значение.

Каково же это значение, если попытаться извлечь его средствами эстетического анализа из наличного эстетического опыта, который корпорация LG сделала элементом реальной психической жизни огромного, не поддающегося исчислению, количества реципиентов? Это значение заключается в фиксации аспекта формализации эмоции неподдельной и не подлежащей сомнению расположенности, которая присутствует и в образце, но в нем отдельно почти не различается, существует инкорпорированно. Здесь же этот аспект начинает существовать отдельно, он выведен в это отдельное эстетическое существование, причем оно зафиксировано вполне определенными средствами, не противоречащими имманентной каузальности, но более всего соответствующими каузальности креативной: средствами отсылки восприятия реципиентов к одной из возможных, но вовсе не единственной и не обязательной технологии формализации.

В результате эмоция реципиентов оказывается сосредоточенной совершенно естественно, но и совершенно неожиданно на цифровой технологии формализации. Эмоция от этого сочетания естественного и неожиданного всегда бывает, когда восприятие сталкивается с действительным произведением искусства, и эта эмоция неизменно положительная. В случае титра Digitally yours эта эмоция переносится и за счет этого почти на пределе выразительных возможностей языка усиленной в своей положительности тем, что, как мы видели это ранее, исходное Sincerely yours представляет собой гештальт не подлежащей сомнению неподдельной расположенности адресанта к адресату.

Именно эта почти невыразимо положительная эмоция распространяется на вводимый на рынок ряд линий бытовой техники, который должен оставаться на нем в принципе до новой технологической революции в обработке информации, если таковая вообще случится. Поскольку же основанные на новой технологии устройства, например, фотоаппараты, большинству потребителей служат для фиксации очень личных и чаще всего эмоционально положительных и насыщенных жизненных событий, которые столь желанно, но и столь сложно точно передать, то указанная положительная эмоция в отношении цифровой формализации расширяется до именно этой положительной интимной экзистенциальной информации, содержащейся в памяти реципиентов, здесь достигает апогея и в этом виде переносится на все снабженные цифровой технологией устройства, произведенные LG.

Далее новое выражение, произведение словесного творчества, созданное для гештальтизации этой генерализированной положительной эмоции, которая, в свою очередь, необходима для обеспечения лояльности потребителя, приобретает надлежащие информационные качества гештальта через создание и распространение различных рекламных продуктов, становящихся фактами не поддающегося исчислению, как уже было сказано, количества людей, что делает это произведение словесного творчества почти естественным фактом вербальной коммуникации.

Приведенное выше аналитическое рассуждение и само по себе достаточно верифицировано, но его справедливость лишний раз подтверждается тем, что неизменный и глобальный конкурент LG — корпорация Samsung — спешно ответила аналогом, успешным потому, что он продолжает указанный выше мотив, делая его никому не принадлежащим и, таким образом, компенсируя преимущество во времени, полученное было LG.

Ответ Samsung был таков: We digitAll, и он представляет собой второй случай словесных рекламных сообщений этого рода, который мы хотели бы здесь разобрать. Этот ответ также весьма совершенен с коммуникативной точки зрения: он означает полный переход на цифровые технологии, революционный и всеобъемлющий, который компания в состоянии осуществить и своевременное сообщение о котором посылает всем, но прежде всего своим лояльным потребителям. Кроме того, эта конструкция лингвистически приспособлена порождать органические производные: новое поколение мобильных телефонов, имеющих и другие информационные опции, основанные на цифровых технологиях, введение которого на рынок проводилось совместно с выпуском в мировой прокат новой серии фильма «Матрица» — «Матрица: перезагрузка», было названо DigitAll Matrix, что было очень естественным усилением значений одного происхождения.

Разобрав эти переходные случаи, где текстуальная композиция и текстуальный стиль отсутствуют, мы можем далее перейти к анализу тех случаев, где они вполне выражены. Прежде чем это сделать, мы должны указать на необходимость принципиального разведения устной и письменной разновидностей доставки текста, причем не с той точки зрения, что указанные нами базовые элементы словесной эстетической коммуникации могут отсутствовать в первой и присутствовать во второй, а с той точки зрения, что текстуальная композиция и текстуальный стиль представлены в них физически различными коммуникативными средствами.

В случае устной коммуникации, где медиумом является креативный аудиопродукт, эти базовые элементы обеспечиваются главным образом ритмом, темпом и интонацией речи. Поскольку эти способы организации эффекта текстуальной коммуникации неотделимы от других средств аудиокоммуникации, мы рассмотрим их далее при обсуждении возможностей этого канала доставки рекламной информации. В случае письменной коммуникации таким медиумом является креативный визуальный продукт, где вербальное действие опосредуется шрифтовой графикой и общей визуальной композицией, существенной частью которой эта композиция является. Здесь мы также сталкиваемся с тем обстоятельством, что вербальная коммуникация выступает в инкорпорации с другими средствами эстетического воздействия, но, поскольку среди фактов рекламной речевой коммуникации письменный безусловно экстенсивно доминирует, мы будем рассматривать родовые эстетические характеристики текстуальных рекламных сообщений именно на примере этого вида. Переходя к их содержательному исследованию, мы должны дать предварительное определение тех специфических средств словесной эстетической коммуникации — текстуальной композиции и текстуального стиля — о которых мы говорили выше.

Композиция текста есть порядок его частей в смысловом отношении (начало, середина, завершение), а также порядок частей текста в формальном отношении (соотношение по формальным признакам, длине основных составляющих всякого развернутого текста — предложений и основных абзацев, в которые складываются предложения и из которых, в свою очередь, в сущности и состоит всякий развернутый текст). Под стилем текста понимается формальная определенность, заключающаяся в особенности используемых в нем лексем и лексических конструкций, которые представляют собой собственно структуру выразительной коммуникации текста (например, рекламный текст может быть составлен как письмо читателя в газету, ответ редакции на вопрос читателя, научно-популярная статья, короткий рассказ и т. д.).

Композиция и стиль текста выполняют совершенно самостоятельные коммуникативные функции: композиция обеспечивает оптимальную доставку читателю вербализованной информации, влияя на субъект восприятия через создание у него впечатления абсолютной ясности того, о чем говорит текст, и, следовательно, продуцируя благоприятные условия для продвижения рекламного сообщения как такового; стиль текста должен создавать у читателя образ источника сообщения, который в данном случае абсолютно надежен, то есть не может быть даже заподозрен в распространении тенденциозной и потому необъективной информации. Далее мы рассмотрим, как проявляют свое коммуникативное действие эти базовые элементы передачи эстетической информации в случае основных модификаций развернутого рекламного сообщения.

Прежде всего мы обратимся к письму, предназначенному для прямой рассылки²⁹. Приступая к анализу эстетического действия текста, принадлежащего к этому жанру, мы должны отметить, что это действие является специфическим элементом более обширного эстетического влияния. Сам факт личного обращения при надлежащем оформлении конверта представляет собой экстраординарную эстетическую манифестацию, многократно усиленную тем обстоятельством, что эпистолярное общение отнюдь не является распространенным в современном мире и уже поэтому сообщает адресату чувство распознанной источником сообщения его, адресата, исключительности.

Далее — вложение это не только, а в ряде случаев и не столько текст письма, но и другие элементы: каталог, прайс-лист, бланк заказа, справочные сведения и другое. Письмо связано с этими материалами как общей предметной принадлежностью, так и визуально-стилистически, и поэтому его текст неизбежно попадает в эту априорно существующую эстетически-герменевтическую диспозицию. Коммуникативная сверхзадача текста письма состоит в том, чтобы создать, с одной стороны, не противоречащее этой диспозиции сообщение, а с другой — находящееся в совершенно отличной по отношению к ней шкале оценок, поскольку оно представляет собой, в отличие от них, нестяжательную мотивацию действий адресата.

Что касается собственно текста, то он, как следует из вышесказанного, должен прежде всего быть скрупулезно выполненным симулякром естественного письма, то есть послания от одного частного лица к другому. Чем более искусно выполнена эта стилизация, чем в большей степени в тексте этого послания распознается гештальт письма, тем успешнее будет акция прямой рассылки, поскольку ее задача именно в том и состоит, чтобы вызвать некие желательные эмоции именно у единичного и к тому же в подавляющем большинстве случаев поименованного лица. Хотя мы должны заметить между прочим, что последнее довольно часто доводится до абсурда покупным характером адресной базы, и автору приходилось сталкиваться со случаями, когда достаточно умело составленные письма адресовались либо оставившим свои посты, либо и вовсе умершим людям.

Впрочем, оставив в стороне эту организационную проблему, мы должны охарактеризовать текст письма с композиционной и стилистической сторон. Композиция текста письма должна состоять из следующих обязательных элементов: адекватное обращение к адресату, введение его в круг проблем, связанных с предложением, толерантно-мотивирующее описание предложения, ценностно-стимулирующее заключение и адекватное прощание с адресатом.

Стилистически текст должен соответствовать тем общепринятым стандартам уважительного общения, которые приняты в той среде, к которой принадлежит адресат: например, к человеку, отвечающему за принятие интересующего вас решения в бизнесе, не следует обращаться с той тяжеловесной выспренностью, которая почему-то так свойственна служебной переписке чиновников; к человеку науки или искусства вряд ли стоит обращаться с деловой псевдопрямотой, которая так желательна при обращении к бизнесмену и т. д. Указанные характеристики в тщательно скалькулированной лексике должны быть распространены на все без исключения композиционные элементы письма: бесполезно рассчитывать, что мотивировать ученого подписаться на специальный журнал можно при помощи тех же стимулов, которые будут способствовать тому, чтобы чиновник занял благоприятную к вашему бизнесу позицию и т. д.

Очень редко послания, предназначенные для прямой рассылки, адресуются потенциальным непосредственным потребителям. Это происходит из-за неоправданной дороговизны подобного предприятия, а попытки оптимизации расходов могут быть в данном случае легко интерпретированы как попытка сбора конфиденциальной информации о частной жизни граждан. Тем не менее эффективность прямой адресации рекламного послания заставляет рекламодателей использовать этот канал даже