Современный имидж правоохранительных органов: мифы и реалии

Монография

Ответственные редакторы
академик РАН,
доктор психологических наук,
профессор А. Л. Журавлев,
кандидат психологических наук,
доцент Е. Е. Гаврина

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 351.74

ББК 67.401.213

С56

Авторы:

Белодед Д. Р. – гл. 13 (в соавт.); Бровкина А. А. – гл. 14; Гаврина Е. Е. – предисловие (в соавт.), гл. 18, заключение (в соавт.); Гарник С. В. – гл. 12; Демко Т. Н. – гл. 1, 2, 4; Ежова О. Н. – гл. 10; Енгалычев В. Ф. – гл. 13 (в соавт.); Журавлев А. Л. – предисловие (в соавт.), заключение (в соавт.); Зазыкин В. Г. – гл. 3; Зотова К. В. – гл. 17; Иванова Р. Ю. – гл. 15; Кечил Д. И. – гл. 5; Мазеина О. Н. – гл. 9; Мачкасов А. И. – гл. 16 (в соавт.); Поздняков В. М. – гл. 11; Реент Ю. А. – гл. 6, 7; Симакова Т. А. – гл. 16 (в соавт.); Черемисова И. В. – гл. 8.

Рецензенты:

Скрипкина Т. П., доктор психологических наук, профессор;

Шаранов Ю. А., доктор психологических наук, профессор.

Ответственные редакторы академик РАН, доктор психологических наук, профессор А. Л. Журавлев, кандидат психологических наук, доцент Е. Е. Гаврина.

В монографии обозначены и обсуждены актуальные исследовательская и практическая проблемы формирования имиджа правоохранительных органов. Затронут вопрос о существенных различиях в становлении имиджа гражданских организаций и учреждений указанных органов. Показано, что в основе формирования имиджа сотрудников лежит профессиональный образ, опосредованный их компетенциями и утвержденными нормативными актами.

Законодательство приведено по состоянию на 1 февраля 2024 г.

Книга предназначена для руководителей правоохранительных органов, практических сотрудников, преподавателей, курсантов и студентов, обучающихся в образовательных организациях ведомственных вузов.

УДК 351.74

ББК 67.401.213

© Академия ФСИН России, 2024

© ООО «Проспект», 2024

ПРЕДИСЛОВИЕ

Гаврина Е. Е., Журавлев А. Л.

Высокий авторитет и репутация правоохранительных органов являются важнейшим условием доверия к ним и поддержки со стороны общества. Одной из проблем, обсуждаемых в последние годы и с научной, и с практической точек зрения, стало формирование имиджа как всей правоохранительной системы, так и отдельных ее структур.

Как известно, «имидж» предполагает целенаправленное создание публичного образа, оказывающего психологическое воздействие на людей, побуждая их к желаемой реакции. Именно это обстоятельство вызывает много дискуссий в профессиональной среде названной выше системы. Одна из сторон, активно обсуждая те характеристики деятельности стражей правопорядка, которые необходимы для достижения успешных результатов, подводит проблему к «работе над имиджем». Утверждается, что имиджем правоохранительных органов необходимо заниматься специально в целях повышения социальной эффективности их власти и авторитета. Другая, делая упор на искусственном сотворении имиджа с помощью специально отработанных технологий имиджмейкинга, убеждена, что в этом нет никакой необходимости. Дело в том, утверждают сторонники этой позиции, что в целом данная деятельность, которая не случайно именуется службой, жестко подчинена законам, и каждый ее этап и каждый момент отрегламентирован нормативными документами, вплоть до знаков отличия на мундирах.

Данные полярные позиции отражены в предлагаемой монографии. Сделана также попытка объяснить несогласие сторон обращением к семантическому содержанию термина «имидж» и к смещению его маркетингового смысла в сторону понятий «авторитет» и «репутация». Несмотря на дискуссионность отдельных публикаций, размышления через призму понятия «имидж» о патриотическом воспитании сотрудников, о взаимоотношениях руководителей и подчиненных, о влиянии современных телекоммуникационных технологий на представления населения о ведомственных образовательных учреждениях несомненно способствуют решению проблем профессионального совершенствования и морально-нравственного воспитания сотрудников, служащих в правоохранительных органах.

Читателю предоставляется возможность, познакомившись с научными материалами, авторами которых являются сотрудники правоохранительных органов, сделать выводы о целесообразности специальной работы над имиджем правоохранительных органов и вместе с тем осознать глубину проблем служения закону и порядку.

Раздел 1.
ДИАЛЕКТИКА И ГЕНЕЗИС ИМИДЖА

Глава 1. СУЩНОСТЬ И ПРИРОДА ИМИДЖА

Демко Т. Н.

Начнем с определений. Имидж — образ отдельной личности, целого сообщества, или какого-либо неодушевленного объекта, формируемый профессионально с целью воздействия на воспринимающего субъекта (реципиента) и побуждения последнего к желаемой активности. Уточним: имидж — целенаправленно и осознанно конструируемое отдельным специально подготовленным человеком или группой лиц (специалистов по имиджмейкингу) образное представление. Его цель — позиционировать, то есть предъявить, представить к обозрению некое явление, в том числе человека, и подействовать на наблюдателя (впечатлить) так, чтобы использовать его реакцию в интересах дела.

Имидж — это функционирующее явление, он есть акт активного внедрения в сознание. Он наделен функциями популяризации явления, привлечения внимания и заинтересованности, распространения информации в обществе, вовлечения человека во взаимодействие. В этом смысле имидж родственен рекламе. Эффект его воздействия планируется и проектируется. Век ХХ, расчетливый и прагматичный, стремящийся поставить на технологические рельсы все, из чего можно извлечь пользу, задал явлению имиджа статус направленно воздействующего фактора. В имидж обязательно заложены чьи-либо позиции и намерения — он создается под заказ. Не вызывает сомнений, что именно либерально-экономическая мысль вывела в практику идею использования впечатления как стимулятора «свободного выбора». Понятно, что с извлечением выгоды.

С понятием имидж неразрывны понятия имиджмейкинг и имиджмейкер, так как он является их продуктом. Имиджмейкер и имиджмейкинг соответственно определяются как «специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа публичного лица в целях повышения его репутации, влиятельности и популярности» и как «деятельность по созданию имиджа кого- или чего-либо» [4, c. 245].

Для научного осмысления проблема имиджа сравнительно новая. Имиджелогия как наука возникает вслед за развернувшейся в последней четверти ХХ века практикой имиджмейкинга. Любые теоретические рассуждения в ней о сущности имиджа имеют уклон в практическую сторону, поэтому имиджелогия существует в формате прикладной науки [2, с. 25–44]. Более того, во многих случаях публикуемые материалы по имиджелогии воспринимаются не иначе, как практическое пособие по созданию имиджа. В начале нынешнего столетия (в 2001 году) была открыта научная Академия имиджелогии (АИМ), которая в лице ученых разных профилей (от философии и психологии вплоть до «костюмологии») исследует противоречивые проблемы имиджа. Опять же с ориентацией на практику. Проводятся симпозиумы, конференции, осуществляются публикации и т. д. Характерно, что темы исследований структурируются по разделам: «персональная имиджелогия», «профессиональная имиджелогия», «корпоративная имиджелогия», «педагогическая имиджелогия», «управленческая имиджелогия», что развивает науку в сторону прикладных результатов.

То, что касается практической деятельности по созданию имиджа, то она широко развернулась, утвердилась в ряде сфер жизни общества, так что вполне правомочно зачастую употребляемое словосочетание «индустрия имиджей». Как утверждает словарь «Эстетика», в западных странах, откуда к нам пришло профессиональное имиджирование, «эстетика и методика создания имиджа составляют целую отрасль в социальной психологии на Западе» [5, с. 106]. И не только на Западе. Во множестве организаций существуют службы по связи с общественностью, чаще всего это пресс-служба, в число функций, которых входит позиционирование лица организации обществу, рекламирование новшеств и так далее. Имиджмейкинг востребован, что и дает объективные основания для его существования в разных модификациях в жизни социума.

Сферы функционирования имиджа

Действие имиджа обнаруживается в различных сферах социальной практики. Он нашел свое место в торговле, политике, бизнесе, шоу-культуре. На основе словосочетаний с понятием «имидж», употребляемых как в обыденной речи и в информационной среде, так и в специальной литературе, можно составить длинный перечень его видов и разновидностей: имидж фирмы, товара, банка, политика, политической партии, профессии, популярной «звезды», правительственных структур, развлекательного заведения, города или региона, услуг, страны в целом. Попытки привести подобный перечень в систему и классифицировать виды имиджей в учебных пособиях по имиджелогии не отличаются последовательностью. То ли это разделение на имидж одушевленных и имидж неодушевленных объектов, то ли это выделение особых групп персональных и корпоративных имиджей, то ли это все подряд. Ссылаясь на авторов (например, Jefkins F. Public Relacions. London, 1992), Г. Г. Почепцов подразделяет последний на зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный, множественный [3, с. 113–115]. В данном примере к типологизации имиджа применен функциональный подход. В отдельный разряд попадают продукты электронного public relations или e-PR, иными словами, имидж в Интернете.

Особенное внимание уделяется — и даже во множестве специальных изданий — имиджу политика. Таковой постоянно атакует массовое сознание и заметно активизируется в избирательных кампаниях в расчете на поддержку электората. Он весьма востребован в политических рейтингах и с особой тщательностью прорабатывается так называемыми политтехнологами. Расчет на силу его влияния оправдывается во многих известных событиях политической жизни стран мира. В этот ряд также вписываются прошедшие школу имиджмейкинга ведущие популярных телепрограмм, блоггеры и другие медийные фигуры — «звезды» кино и эстрады, журналисты, известные деловые лица, пребывающие на виду у зрителей. Они олицетворяют собой определенную сферу общественной жизни — партию, власть, идеологию, культурное движение. И на этом основании укореняются в языке «имидж КПРФ», «имидж ЛДПР», имидж неформального движения (например, «хиппи», «рокеры», «панки») и так далее. В таком случае типологизирование видов происходит в связи с той сферой, где он применяется: политический имидж, деловой имидж, медийный имидж.

Факт употребления понятия имидж в соотношении с неодушевленными предметами (имидж товара, например, наиболее часто употребляемое) вызывает некоторое сомнение. Рукой подать, чтобы не сказать «имидж гелиевой ручки» или «имидж письменного стола». Ведь есть понятие «марка», есть понятие «бренд», есть понятие «реклама» и, в конце концов, понятие «репутация товара». Что прибавляет к этому или открывает нового «имидж товара»? Не случайно, по-видимому, предпринята попытка образования сдвоенного понятия — бренд-имидж. В новейшем словаре иностранных слов этот термин определяется в следующей формулировке: «В маркетинге — образ товара, услуги, предприятия, который складывается в сознании людей, связывается с конкретным представлением и вызывает совокупность ассоциаций и впечатлений» [4, с. 107]. А почему не просто бренд? Кстати, имидж и сам является товаром.

Через товар или какую-либо вещь проступает лицо производителя. Оно-то и является носителем имиджа, что зачастую переносится на предмет. В имиджелогии употребляется понятие корпоративного имиджа, которым отмечаются торгующие и производящие компании, общественные движения, партии и даже страны.

Какова природа корпоративного имиджа? Если приглядеться, можно увидеть общее смысловое основание в правовой терминологии «юридическое лицо», предполагающей субъекта ответственности, и в понятии корпоративного имиджа. Корпоративные имиджи — будь то организация, фирма, партия, движение — появляются в публичном пространстве, на рынке «со своим лицом». Его надо сотворить (или подкорректировать) и представить публике попривлекательнее. По сути, имидж позиционирует общее лицо работающих на него людей, то есть трудового коллектива, вместе с целями и результатами деятельности.

Стереотипизированность имиджевого образа

Есть такая тенденция приравнять имидж к стереотипу. Хотя имидж содержит в собственной структуре и стереотипические черты позиционируемого явления, это далеко не так. Всякое явление, как таковое, обладает присущими только ему характеристиками, что выражается через атрибуты. Атрибут — признак предмета или явления, без которого они не могут существовать и быть самими собой. Имидж включает таковые как некую матрицу, как набор качеств вообще, который дает возможность опознать объект. Например, популяризируют политика, бизнесмена и шоумена. В этих ролях каждому из них должен быть присущ свой стандартный набор качеств. Одному, к примеру, государственное мышление, другому предприимчивость, третьему творческая изобретательность. Эти признаки тоже надо как-то представить к восприятию, предметно. Имиджмейкеры создают исходный образ и встраивают в образ такие моменты, которые наилучшим образом его характеризуют: кому, примитивно говоря, рассудительность, кому успешность, кому изобретательность. Так реципиенты через набор атрибутов воспринимают и идентифицируют каждого в образах — «имидж политика», «имидж бизнесмена», «имидж шоумена». Сам индивидуум со всеми его характеристиками находится за ширмой этого образа. Еще раз об употреблении термина: не «имидж Сидорова», а «имидж политика Сидорова».

Личный имидж

Показательно, что большой объем литературы по имиджу связывает это явление с личным успехом. Вот названия нескольких изданий: «Продай себя! Эффективная тактика улучшения вашего имиджа» (Берд П.); «Имидж: розыгрыш или код доступа? Уникальный курс по созданию собственного имиджа. Сделай себя сам» (Горчакова В. Г.); «Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа» (Джеймс Дж.); «Создай свой имидж» (Криксунова И.). Заметно акцентируются способы включения в человеческое общение обаяния как инструмента влияния на ситуацию. («Имиджелогия. Секреты личного обаяния», автор Шепель В. М.). В названных книгах имидж рассматривается в контексте жизненных стратегий отдельной личности. Как видим по их названиям, имиджмейкинг нашел свое место (и даже, можно сказать, широко развернулся) в оказании услуг по продвижению заказчиков на пути достижения личных целей. Практичные люди прибегают к такого рода услугам, чтобы посредством нарочито выстроенного образа добиваться карьеры, положения в обществе, приобретения нужных связей. Такая мотивация, которая весьма выразительно отражена в сленговой форме, как «раскрутиться», даже не маскируется. Всякого рода «звезды», топ-модели, победительницы конкурсов красоты зачастую не больше, чем продукт индустрии, производящей по проверенным технологиям кумиров (и, соответственно, их «фанатов»). Широко распространенное консультирование претендентов на вакантное место в организации, готовящихся к собеседованию с работодателем, иными словами, уроки, «как понравиться и произвести впечатление», есть также профессиональное имиджирование.

В системе ценностей современного молодого человека быть «продвинутым», быть «раскрученным» стало на одно из первых мест. В мире, где исповедуются прагматические идеалы, это является синонимом личной значимости и успеха. Так что спрос на услуги имиджмейкеров, которые, по-видимому, неплохо окупаются, обеспечен.

Попутно заметим, что выполнение заказов на имидж — это бизнес. Отсюда в деловых кругах, связанных с этой деятельностью, есть заинтересованность в его востребованности.

В перечисленных выше изданиях много прекрасных советов, целая наука, как сотворить себе подходящий к ситуации безоговорочно действующий образ. Такой образ, который — на что и надеются их читатели — органично встроится в стратегию их делового успеха, благополучия и самореализации. С учетом того, что востребовано, что в той или иной коллизии создаст о вас позитивное впечатление — то ли это физическая привлекательность, то ли эрудированность, то ли умение держать себя в руках и многое другое — авторами пособий приводятся средства, способы, приемы. Авторы горячо убеждают: с их помощью все достижимо.

Из содержания только что сказанного вытекает еще один вывод о сущности имиджа. В становлении персонального имиджирования хорошо просматривается, как социально-психологическая, можно сказать, родовая потребность человека — занимать в обществе определенное место, чувствовать себя значимым, быть признанным, играть заметную роль, пользоваться уважением — рационализирована и поставлена на рельсы технологий. Ловким и предприимчивым людям использование их позволяет получить признание независимо от подлинных заслуг. Конечно, никакие технологии не отменяют того уважения к человеку, которое заработано великим трудом, героизмом, благородством и безупречной нравственностью и позволяет говорить о нем, как об образце. Но все же… Общественное признание зачастую таких людей, не знающих способов, как «преподнести себя», просто не замечает: их скромный авторитет не выдерживает конкуренции с профессиональным имиджированием. «Значение имиджа в жизни конкретного человека столь значительно, — утверждается на официальном сайте Академии имиджелогии, — что справедливо сказать, что имидж — это судьба». Во всяком случае «раскрученные» и «продвинутые» имеют явное преимущество. В общей панораме современной общественной жизни — экономической, политической, управленческой — данный факт выступает как закономерность.

Таким образом, личный имидж — это не тот портрет человека, в котором отражена его сущность, это действующий инструмент специального назначения.

И еще к сказанному о родственных связях имиджа. Сквозь него проступает одна из особенностей постмодернистской ментальности: оболочка, упаковка расцениваются, если не выше содержания, то наравне с ним.

Проблема употребления термина «имидж»

Для начала стоит взглянуть на происхождение слова «имидж». Его значение в книгах по имиджелогии связывается с английским словом «образ», «изображение» (image), хотя почему здесь видится «перевод с английского»? Не меньше имеется оснований провести связь с французским языком, где image также определяется как «образ», «изображение», «картина», «картинка». Кстати, одно из декадентских направлений искусства ХХ века — имажинизм — словари по справедливости относят к французскому image. Почему также не с испанского — imagen (образ) или imaginación (воображение)? По-видимому, большинство источников, связывая этимологию термина с английским языком, имеют в виду проникновение не только понятия «имидж», но и самого́ явления как такового в русский обиход из англоязычной культуры. Он приходит на одной волне вместе с понятием public relations («связи с общественностью», в разговорном варианте «пиар») и другими маркерами западной рыночной цивилизации.

Интересно, что родственное ему латинское imago (имаго) используется в энтомологии, учении о насекомых, для обозначения куколки бабочки, что подталкивает ассоциации к картине преображения бесформенной массы червяка в красивое окрыленное существо. Корень «имаго» встречается гораздо раньше, еще до возникновения имиджелогии. В 1903 году (и позже) издавался журнал «Имаго», в котором разместил несколько своих статей Зигмунд Фрейд. Психоаналитики используют понятие «имаго» в значении исходного образа бессознательного. Корень «имаго» встречается и в философии, например, в рассуждениях Я. Э. Голосовкера (1890–1967), написавшего книгу «Имагинативный абсолют». Последний связывается ученым-философом с воображением, понимаемым как инструмент и познания, и творчества в едином процессе [См. 1].

Характерно, что у нас этот термин получает распространение приблизительно с 80-х годов ХХ века, о чем говорит его отсутствие в толковых и отраслевых словарях, изданных до этого периода. С этого времени бурно переводятся на русский язык и издаются авторы, начиная от Дейла Карнеги с его «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей», которые и заостряют внимание общественности на проблемах выгодного впечатления — Аллан Пиз, Джен Ягер, Гленн Вилсон, Крис Макклафлин и многие другие.

Между тем, бросается в глаза проблема, требующая уточнения семантики понятия «имидж», то есть его смысловой наполненности. В стихии обыденной речи смысл данного слова достаточно часто смещается в сторону понятий «репутация», «авторитет», «реноме». О чем говорит по радио один известный политолог, уличая кого-то: «он испортил свой имидж»? Или призывы с такой направленностью: «наш имидж, дорогие коллеги, неважный, надо потрудиться и заслужить хороший»? Или совет начальника провинившимся подчиненным «позаботиться об имидже»? Не об авторитете ли речь? Явно содержание этих указаний направляет к хлопотам о морально-нравственном состоянии и самой организации, и людей, входящих в ее состав. Мол, дружно зарабатываем «хорошее мнение». В таких случаях возникает сомнение, над чем трудится имиджмейкер? Или он у вас ответственен за воспитательную работу? За морально-нравственный облик? За производственные показатели? Здесь, то есть при смещении значения понятия «имидж» в сторону понятия «репутация», происходит смысловое замещение репутации, зарабатываемой трудами, и имиджем, искусственно конструирующим внешнее впечатление. Налицо несозвучность — что-нибудь одно: или искусственно создаваемый внешний образ, вывеска, или реальные порядки во внутренней жизни структуры. И то и другое требует разных усилий. Ведь на самом деле то, что остается за фасадом, за ширмой внешне воспринимаемого образа — не есть забота имиджмейкера.

Обнаруживается явный когнитивный диссонанс, результатом которого становится навязчивое употребление термина и к месту, и не к месту.

Такое происходит, когда говорящий, не разобравшись в сути явления, использует его не с достоверным, а с предполагаемым смыслом. Причина в данном перенесении значения с одного слова (авторитет) на другое (имидж) кроется в ассоциативных операциях нашего мышления. «На Западе имидж часто ассоциируется с понятием престижности, репутации», — утверждается в уже цитируемом словаре «Эстетика» [5, с. 106]. Престижность и репутация есть цель имиджирования, результат действия имиджа, но не сам имидж.

Словарная (семантическая) неопределенность понятия «имидж» порождает ощущение его неуместности и в других случаях: «имидж соседей», «имидж отдела кадров», «имидж микрорайона». Здесь причиной может быть и просто банальное желание щегольнуть модным словечком. Зачастую в употреблении слова «имидж» прослеживается тенденция поставить его на место понятий «образцовая модель» или «образец», имея в виду публичный образ в социуме. Интернет наполнен такими примерами: «имидж офицера», «имидж преподавателя». То есть термин имидж приживается в языке в значениях, не совпадающих с сущностью самого имиджа.

А между тем, разночтение утверждений может стать препятствием к практическому применению технологий имиджа в той или иной конкретной сфере. Преобладающий маркетинговый, коммерческий вектор имиджирования не позволяет встраивать его во внутреннюю политику многих организаций. Какой смысл скрывается за установкой «поработать на положительный имидж» образовательной организации? Означает ли она «поднимем наше поведение и успеваемость на высокий уровень» или «наймем имиджмейкера — пусть он нас облагообразит»? Или «сменим картинку», чтобы нас оценили по достоинству? Если первое — это о внутренних успехах, то второе и третье — это об имидже.

Литература

1. Голосовкер Я. Э. Имагинативный абсолют. М.: Академический проект, 2012. 318 с. Серия: Философские технологии.

2. Место имиджелогии в ряду современных наук // Ушакова Н. В. и Стрижова А. Ф. Имиджелогия: учеб. пособие. М.: Дашков и Ко, 2009. 280 с.

3. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998. 256 с.

4. Шагалова Е. Н. Словарь новейших иностранных слов (конец ХХ — начало XXI в.): более 3000 слов и словосочетаний. М.: АСТ: Астрель, 2010. 943 с.

5. Эстетика: Словарь. М.: Политиздат, 1989. 447 с.

Глава 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ, КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКИЕ И ТВОРЧЕСКИЕ КОРНИ ИМИДЖА

Демко Т. Н.

Коммуникативно-психологические корни имиджа

Как и любое явление, имидж имеет свои корни, свою генетику, свои истоки. Функционирование имиджа держится на глубоком основании. Совершенно очевидны гносеологические (природа образа), социально-психологические (законы коммуникации, общение), исторические (принципы управления сознанием масс), творческие (приемы и способы формирования) корни имиджа.

В факторе имиджа люди имеют дело с образом, с особой его разновидностью — с имиджевым образом. Имидж функционирует на основании законов образного отражения окружающего мира, в которых просматривается механизм его действия и условие его действенности.

Образ через призму восприятия. В русском языке слово «образ» восходит к старославянским корням «образити» — оформить, создать личину (то есть придать лицо). Такие слова, как древнее обра́жение и дошедшее до наших времен преображение, выявляют те тонкие оттенки смысла, которые заложены в этот корень. В любом случае имеется в виду нечто, получившее видимые, визуально воспринимаемые контуры. «Без-образие» воспринимается как то, у чего нет формы, нет благообразного вида. «Образоваться» образу — это получить форму, вид. Иметь вид — быть видимым.

С гносеологической точки зрения, то есть в теории познания, образ в целом определяется как след, как отпечаток воспринимаемого объекта в сознании человека. Он «прописан» на почве сознания субъекта, но не является стопроцентным воспроизведением отражаемой фактуры. Это субъект-объектный феномен, он принадлежит тому человеку, который воспринимает данный объект. Если мы, например, обсуждаем «образ руководителя», и одни говорят «это сущий ангел», а другие — «это зверь какой-то», то сам человек, о котором идет речь, — это не «ангел», не «зверь» — просто так или эдак он отпечатался в восприятии разных окружающих. Он преобразуется в «картинку» на экране сознания каждого отдельно. Как впечатление, он принадлежит их субъективной реальности, хотя сам «возбудитель впечатления» объективно существует независимо ни от какого восприятия.

Образ — это сложное явление, он не простой набор отдельных ощущений, а целостный феномен, синтез, рождающийся в процессе целого ряда операций. При этом он не статичный отпечаток в сознании человека, воспринимающего объект, он есть активное начало. Эта «картинка» живая, о чем говорят реакции на него (в приведенном примере резко противоположные), эмоции. Вслед за эмоциями активизируется наше отношение к объекту, оценки, а потом и поступки.

Для того чтобы понять имидж как разновидность образа, следует отметить особо побудительный характер эмоций, преднамеренно вызванных тем или иным спровоцированным впечатлением.

Фактор управления восприятием. Если допустимо говорить о «месте пребывания» имиджа, то это не плакаты, не видеоролики, не внешность имиджируемых персон, а воображение людей, воспринявших объект. Они его «носят с собой». Когда физически они удаляются от объекта или объект перестает существовать, «неизгладимое» впечатление продолжает действовать. Что и требовалось доказать, потому что явление имиджа в его сущности есть фактор нацеленности на такую особенность сознания как восприимчивость. Он стремится оставить в нем свой след, запечатлеться.

Одной из предпосылок действенности имиджа являются законы формирования образа в сознании субъекта, отреагировавшего на него, о чем подробнее.

Восприятие является одним из этапов высших психических процессов. Он представляет собой «отражение предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств» [4, с. 25–50]. Восприятие есть та точка входа сигналов внешнего мира в сознание человека, с которой начинается жизнь имиджа.

Для имиджмейкера характер и степень действенности воспринятого образа есть один из основных вопросов его профессии. Абсолютное равнодушие реципиента к входящему в поле его сознания образу, не задевшему струн души, или даже отторгаемому, не меньше заставляет специалиста по созданию имиджа задуматься об условиях, при которых сила влияния восприятия того или иного образа растет или падает.

Обратим внимание на само слово «восприятие». Вос-принять тянет за собой синонимический ряд: принять, присвоить, «вобрать в себя», «втянуть». Обнаруживается своеобразное внедрение в сознание, вброс, подобный — позволим себе такое сравнение — инъекции. Отметим, что образ проникает в структуры личности гораздо глубже, чем наши внешне наблюдаемые, то есть видимые со стороны, контакты. Углубленный психолого-философский анализ открывает, как образ другого человека приживается на вашей собственной почве, в недрах внутреннего мира. Он может активно взаимодействовать с вашими переживаниями, самооценкой, представлениями о вещах и многим другим, чем наполнена духовная жизнь человека. Он может удивить, поразить, очаровать, «застрять в сердце» и стать предметом подражания. А может остаться с нами на всю жизнь и быть, то что называется, путеводной звездой. Есть близкие к этому эффекту состояния, которые выражаются в признаниях типа «я нахожусь под сильным впечатлением» (обратим внимание на исходное «впечатать»), «не могу забыть», «стоит перед глазами, как сейчас» и другие.

Нацеленность имиджа на механизмы восприятия

Наиболее сложный с психологической и социальной точек зрения процесс — это восприятие человека человеком, что интересует имиджмейкера в наибольшей степени. Восприятие человека человеком — это совершенно особый вид реагирования на окружающий мир. Погружаясь в эту проблему, необходимо обратиться к достижениям социальной психологии, открывшей и описавшей законы так называемой социальной перцепции. Термин «социальная перцепция» принадлежит Джерому Брунеру (1915–2016), американскому психологу, крупнейшему специалисту по когнитивным процессам. Ученый выделил в особый класс те человеческие связи, которые образуются при восприятии социальных объектов — другого человека, групп людей, социальных общностей и, в том числе, самих себя. Что в это время происходит?

Обстоятельный ответ по проблеме восприятия человека человеком содержится в исследованиях школы профессора А. А. Бодалева (1923–2014), который в 1976 году организовал лабораторию социальной перцепции (НИИ общей и педагогической психологии АПН СССР). Акт восприятия человека человеком происходит в социальной среде, где каждый является представителем какой-либо категории людей, выступая в социальных ролях, что и идентифицируется в первую очередь при общении с ним. Фиксируются гендерные, возрастные, расовые, этнокультурные, социально-статусные признаки данного человека или группы людей, эмоциональная окрашенность поведения, открытость к общению. Среди прочих особенностей ученые отмечают обусловленность социальной перцепции не только наличием объекта отражения со всеми его характеристиками, но и значимостью данной коммуникативной ситуации для реципиента, обусловленность его целями и тому подобными установками. Наблюдаемый объект попадает на индивидуальную почву сознания, на что откликается прошлый опыт личности, заявляют о себе ее характер, текущие состояния психики и многое другое.

Назовем еще одну важнейшую деталь, которую нельзя обойти имиджмейкеру. В сознании субъекта социальной перцепции совершается смысловая и оценочная интерпретация объекта восприятия. Процесс восприятия не ограничивается теми ощущениями, которые есть первичная реакция на видимое и слышимое, но он имеет направленность к пониманию, оценке, к объяснению причин и качеств, что да почему. Психологи называют эти операции каузальной атрибуцией, имея в виду интерпретацию субъектом межличностного восприятия причини и мотивов поведения других людей (причинная интерпретация). В непосредственной коммуникативной ситуации названный процесс спонтанный, привычный, совершающийся без особого рефлексирования. «Это какой-то иностранец», «это старый человек», «это оригинал», «это злюка» — мгновенно происходящая атрибуция.

Однако в глубине бессознательного образ «приживается» путем целого ряда операций. Сторонники социальной перцепции дифференцируют отдельные грани, или, скажем, более элементарные единицы восприятия: восприятие-понимание, восприятие-узнавание, восприятие-идентификация, восприятие-толкование, восприятие-вкладывание смысла. Каждый судит «в меру своей испорченности» — обыденное наблюдение, но оно выявляет закономерность. Закономерность эта находит выражение в интерпретации полученного впечатления.

Активность восприятия человека человеком проявляется и в том, что в сознании реципиента присутствует собственный образ, «образ-Я». Он как призма, через которую пропускается входящая информация. Вследствие чего логично присутствие своеобразных реакций, например, восприятие-подстраивание своего образа, восприятие-сравнение, восприятие-установление коррелирующей связи «образа-Я» с образом воспринимаемого субъекта. Соответственно следующие за этой реакцией тянутся переживания интереса к другому «я», симпатии, зависти, соперничества, восхищения и так далее.

Поправки, вносимые в тактику собственного поведения с учетом реагирования другой стороны, также присутствуют в силу того, что восприятие человека человеком — это взаимное восприятие. В общем, внутренняя активность, та, что остается в русле бессознательных реакций субъекта, весьма неоднородна. Здесь, пожалуй, к месту упомянуть еще одну реакцию на другого человека — это сопереживание. [См. 1].

При восприятии одного человека другим (как и вообще при восприятии любого объекта) свою роль играет воображение. Это творческое начало нашего разума обязательно присутствует в акте восприятия, что доказывают представители глубинной психологии. «Воображение перестали рассматривать в упрощенном противопоставлении восприятию и разуму: вместо этого признали присутствие воображения в восприятии и в разуме», — отмечает Ричард Тарнас (1950, профессор философии и психологии в Калифорнийском институте интегральных исследований) [15]. Здесь можно было бы еще раз сослаться и на труд Я. Э. Голосовкера «Имагинативный абсолют», в котором обосновывается творческая природа воображения. Воображение делает свое дело: оно достраивает, эстетизирует, поэтизирует, романтизирует. В общем, есть процессы, которые одухотворяют образ — высокими нравственными идеалами, религиозными и эстетическими чувствами. В данной теме следует проакцентировать тот факт, что образ формируется в контексте определенных эмоций, эстетических и нравственных отношений. Может и наоборот: приземлять, отсекать существенное, вульгаризировать. В имидже он оплодотворен в первую очередь расчетом и выгодой.

Такая позиция дает основание рассматривать любое восприятие вообще не как зеркальное отражение внешних объектов, но как субъективный акт, имеющий творческую природу. Если в сознании совершаются процессы трактовки воспринимаемого объекта, редукции, акцентирования, оценивания, эстетического реагирования, то на «выходе» образ восприятия оказывается наполненным субъективным содержанием. Или, что точнее, оказывается окрашенным субъективным отношением. За доказательствами далеко ходить не надо, когда мы говорим, подвергая критике чье-то, по нашему мнению, неадекватное восприятие: «это ты так думаешь», «это вы себе додумали», «это они навоображали». Такие высказывания свидетельствуют, что мы признаем акт творческой обработки первичного восприятия воображением.

Таким образом, на фоне живого и непосредственного рождения образа, вместе с простейшими ощущениями — зрительными, слуховыми, обонятельными — включаются эмоции, интеллект, оценочные суждения, волевые импульсы управления собственным, соответствующим ситуации, поведением и так далее. Можно сказать, образ «производит свою работу». Он действует на состояние сознания как бы исподволь, изнутри, непроизвольно. Он выступает как не принудительно, бессознательно действующая сила, которая срабатывает в опережающем рациональный контроль темпе. Прежде чем сформулируется какой-либо вывод, эмоциональный импульс заявит свои права. Как известно, чувства, особенно аффекты, зачастую определяют поступки, которые разум впоследствии не одобрит.

Не будем углубляться в нравственный результат его «работы», что чревато отклонением от темы. Но все же сегодня нельзя не обратить внимание: среди негативных инструментов влияния на сознание людей бросаются в глаза яркие и соблазнительные образы героев «красивой жизни». Образы, зачастую разрушительные для личности, культивируются в телесериалах, на обложках, так называемых глянцевых журналов, типа «Glamour», в «звездных» шоу. Они пробуждают низменную чувственность, погружают в болото житейской пошлости. Естественно, такие образы рассчитаны на то, чтобы повлиять на отношение человека к жизни, на его поведение, склонить его к выбору пустых ценностей. Трудно удержаться от вывода: ищи, кому это выгодно. Здесь позволим себе употребить медицинский термин, назвав заражением разворот в мышлении и настроениях в названную сторону.

Глобальное информационное поле в настоящее время дает убедительные примеры, как внедряются в сознание людей вредоносные мысли и чувства путем лживых образов, как зачастую фейковые (как принято сейчас говорить), сфабрикованные сюжеты, постановочные картинки запускаются в воображение масс с целью найти поддержку чего-либо недостойного. Обострившаяся в последнее время тема «образ врага» («если его нет, то надо придумать»), указывает на геополитические цели отрицательного имиджирования. Не случайно оно характеризуется как война, ментальная война. Время цифровых технологий и глобальных путей распространения информации открыло возможности атаковать сознание людей на больших расстояниях впечатляющими клипами и картинками. Имидж играет свою роль в «промывании мозгов». На научно-практической конференции на тему: «Армия и общество. Технология ментальных войн», состоявшаяся 19 августа 2022 года в рамках Международного военно-технического форума «Армия-2022» прозвучали доклады с разоблачением подобных способов и приемов нанесения ударов по внутреннему миру современного человека [25; 26].

К счастью, в арсенале духовной жизни человека присутствуют и жизнеутверждающие образы. Всемирно-историческое значение образа Иисуса Христа — для верующих или неверующих — состоит именно в том, что Он действует, если человек принял в себя этот Великий Образ, спасительно, в соответствии с высшими законами человеческого существования. Глубоко воспринятый, воспринятый сердцем, Он возводит сознание человека к смыслу бытия. Образы святых, героев истории, великих современников существуют не так просто. Они в буквальном смысле живут. Живут в духовном мире преклоняющихся перед ними людей, помогая находить правильные решения.

Отдельный разговор — художественный образ. В наших рассуждениях он может служить подтверждением действенности образа как такового, порождающего отклик в мыслях, переживаниях, в поступках личности. Литература, кино, театр, живопись, архитектура, музыка зачастую овладевают всеми мыслями и чувствами человека без остатка. Евгений Онегин или Павка Корчагин — это всего лишь литературные образы, а они определили менталитет своих поколений.

Попутно заметим, что наши чувства, эмоции, переживания, ощущения, представления обеспечиваются психическими процессами, которые, в свою очередь, базируются на деятельности эндокринной системы. Мы «вспоминаем с горечью», «воображаем с восхищением», «смотрим со страхом» при участии кортизона, кортизола, эндорфинов, адреналина и так далее. Реакция на образ человека может протекать даже на уровне процессов, совершающихся в нервной системе, и в организме в целом. Бывают случаи, когда, например, рекламные картинки вгоняют человека, которому недоступны рекламируемые блага, в состояние стресса. Впечатления, вызывающие негативные эмоции и мысли, могут привести к болезненному самочувствию.

И наоборот, положительные впечатления поднимают тонус, прибавляют силы. Медицинские наблюдения подтверждают, что реакция на образы зачастую уходит вглубь физиологии и влияет через гормональные процессы на состояние организма и даже отдельных органов. Впечатление вполне может «ударить» по сердцу, желудку, кишечнику или печени. Реакции на образы даже на уровне физиологии, биохимических и гормональных процессов, адреналиновых и норадреналиновых процессов бывают очень сильными и преувеличенными собственным воображением. «У страха глаза велики». Понятия «имаготерапии» и «арт-терапии» в психологии объясняют, как действует механизм влияния на психику с помощью образа.

Попутно можно поставить вопрос о чувстве ответственности за впечатления, которые провоцируются без оглядки на реакцию. Если образ, как «сильно действующее» средство, оставляет травмирующий след на психике, особенно в коммуникациях, где доминирует одна из сторон (начальник/подчиненный, учитель/ученик и т. п.), то это можно рассматривать как нанесения морального ущерба, унижения, бесчеловечности. Вместе с тем, позитивное впечатление является одним из условий конструктивных отношений.

Можно позволить себе сказать, что психотерапия в чем-то пересекается с имиджмейкингом: и там и там нужны особой силы положительные впечатления. Так что есть все основания говорить не только о том, что образ просто активен, что он есть сила и действующая величина, но и о том, что он придает позитивную или негативную направленность внутренним состояниям человека.

На такую почву попадает имидж, то есть специально, искусственно сконструированный образ.

Манипулирование. Управление восприятием с помощью имиджа зачастую принимает крайнюю форму влияния — манипулирования. К числу социальных предпосылок имиджа, несомненно, относятся и законы манипулирования общественным мнением.

В отношении имиджа понятие «манипулирование» применяется по-разному, иногда как синоним. Вернемся к ранее приведенному определению из словаря «Эстетика», теперь в полном его варианте: «Эстетика и методика создания имиджа составляют целую отрасль в социальной психологии на Западе, использующей имидж для манипуляции общественным мнением». [24, с. 106]. Короче говоря, в сущности имиджа усматриваются манипуляции общественным мнением как единственная его цель и задача.

Понимание законов манипуляций, производимых с сознанием человека, вносит свои штрихи в определение природы имиджа. С научной точки зрения сущность манипуляций давно исследуется социологией массовой коммуникации, социальной психологией, политологией. Прямое значение слова, пришедшего к нам из французского языка — ловкая, мошенническая проделка, подтасовка фактов для достижения неблаговидной цели. Цирковой жанр фокусов — манипулирование предметами, обман зрения — подтверждает это значение в буквальном смысле. Переносное значение — способ психологического воздействия на сознание общества с целью внушения каких-либо важных для манипулятора ценностей [7, с. 235].

Ряд ученых заложили основы для понимания манипулятивных отношений в социуме и в психологии человека. Так Карл Поппер (1902–1994), выдающийся философ и социолог ХХ века, исследуя природу общественного мнения (доклад «Общественное мнение и либеральные принципы», конференция в Венеции в сентябре 1954 года), констатировал, что по существу оно подвержено манипулированию. Со стороны психологии описывает манипулирования Эверетт Шостром, прославившийся своей книгой «Анти-Карнеги» [См. 22]. Он понимает манипулирование как свойственный человеку вообще способ коммуникации. Ученый утверждает, что есть люди, обладающие манипулятивными характерами, и составляет типологию манипуляторов. Э. Шостром обстоятельно исследует характер поведения и способы, с помощью которых манипулятор пытается произвести впечатление, «пускать вам пыль в глаза» [23, c. 573]. Практика манипулирования сознанием человека, направленная к навязыванию ему чужой воли, включает множество форм, начиная от гипноза и кончая нейролингвистическим программированием (НЛП).

Свести имидж полностью к манипуляциям, то есть скрытому, подспудному воздействию, нельзя. В современной тактике имиджирования подобная мотивация, конечно, присутствует, однако во многих случаях ее цель лежит на поверхности: купи, проголосуй, выбери. Рассматривая манипуляции как «инструмент имиджелогии», авторы учебного пособия «Имиджелогия» Н. В. Ушакова и А. Ф. Стрижова несколько смягчают негативный оттенок ее смысла: «Под манипулированием в науке имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы» [5, c. 58].

К числу социальных предпосылок внедрения имиджа в практику можно отнести также и смещение фокуса во взглядах на человека, произошедшего во второй половине XX века. Понимание человека как потребителя, а большую часть человеческой деятельности как производство услуг, открыло дорогу имиджу и дало ему возможность найти свое законное место в обществе потребления. Позволим себе предположить, что то самое прикладывание понятия имидж к любой сфере деятельности, к любому человеческому типажу исходит из недр сознания общества потребления. Это происходит наряду с попытками охарактеризовать как «услугу» здравоохранение, культуру, образование. Наименование «имиджем» — понятием, имеющим социально-коммерческий уклон — например, достойный образ офицера («имидж офицера»), здесь заявляет о себе мышление, вооруженное категориями общества потребления.

Перевоплощение и маска в структуре персонального имиджа

Еще один из корней имиджа мы находим в закономерностях коммуникативного поведения людей. Впечатление, которое индивидуум получает от восприятия другого человека, может быть умышленно и преднамеренно им спровоцировано. Имидж — это профессиональный способ целенаправленного влияния на реакцию партнера по общению, однако человеческой личности вообще присуща способность, как и потребность, формировать направленное впечатление о себе, независимо ни от каких целей. Человек не смог бы обойтись без этой способности, в виду необходимости подстраиваться (или настраиваться) под ситуацию, в повседневной жизненной практике, в том числе в профессиональной деятельности.

Начнем издалека. Личность не безразлична к тому, как она воспринимается и как оценивается в глазах участников коммуникации. Как правило, люди стремятся, чтобы у окружающих складывалось мнение о них, которое, с их точки зрения, является наиболее благоприятным или наиболее подходящим для данной ситуации и данных отношений. В общем, соответствовало бы самооценке субъекта. Человеку в социуме чуть ли не с младых ногтей присуща потребность заявить о себе. В школьной памяти многих хранятся образы одноклассников, особенно подросткового возраста, которые «завоевывали авторитет» каким-нибудь вызывающим поведением, с целью показать «вот я какой». Несомненно, почва для демонстрации себя окружающим кроется в глубинах нашей психологии. Есть такой тип личности, демонстративный, который «работает на публику», ищет славы, независимо ни от возраста, ни от каких других обстоятельств. Может красоваться и перед самим собой.

Как уже говорилось, «образ-Я», предъявление себя, собственной личности — это непременное условие коммуникации. Желание «производить впечатление» означает не что иное, как подействовать на реакцию наших собеседников. Даже элементарная привычка «прихорашиваться» перед тем, как выйти навстречу кому-либо, рассчитано на внешнее восприятие. Мы хотим не только «овладеть вниманием», но и «овладеть» человеком: достичь признания, приглянуться, внушить что-то для нас важное, изменить ход его мышления в нашу сторону, побудить к солидарности.

В зависимости от этого индивидуум испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворения. Стремясь к положительным эмоциям, он вырабатывает такую линию поведения, которая способствовала бы ощущению его собственной ценности. Он неудовлетворен, если не сказать страдает, когда это не получается, и всячески защищает (иногда неадекватно) чувство собственного достоинства.

То, как нас воспринимают, играет важную роль в ощущении нашего места в социуме. Предстать в достойном виде, заработать соответствующую желанию оценку в глазах субъектов общения, сформировать положительное мнение о себе заложено в мотивацию самого коммуникативного контакта. Нормальному человеку свойственно желание расположить к себе, нравиться, вызвать симпатию, стать привлекательным, то есть достичь комфортного с эмоциональной точки зрения взаимодействия. Здесь доказывается одна из важнейших закономерностей социальной перцепции: впечатлением о себе человек хочет управлять.

Эрих Фромм, выдвигая альтернативу «быть или казаться», констатирует наличие у человека способности, а порой и возникающей потребности, подать себя не в том виде, который соответствует его сущности. Действительно, человеку присущи способности и даже таланты подражать кому-либо другому, притворяться, симулировать, паясничать и тому подобное, что можно обобщить понятием лицедействовать. Пушкин, задаваясь вопросом о своем герое Евгении Онегине, говорит: «Довольно он морочил свет». И спрашивает: «Все тот же ль он, иль усмирился? Иль корчит также чудака? (гл. 8, ст. VIII). «Кем явится? … Иль маской щегольнет иной?».

Видя в этом всеобщее свойство человечества, Эверетт Шостром, утверждает: мы «надеваем ту или иную маску — у каждого их несколько — и принимаем участие в общем маскараде» [23, с. 572].

Тяга человека к превращению и преображению обнаруживается в древних философских, религиозных учениях, в мифологии. Один из мыслителей ХХ века Клод Леви-Строс в своей книге «Путь масок» в пластической характеристике маски видит одну из особенностей мифологического мышления, видит в ней семантическую функцию, важную для традиционного общества [9, с. 20–97]. Отражают ее и философские концепции самопознания (Сократ) и «самоотчуждения» (Гегель), и современные научные исследования, например, феномена эго-персонализации в культурно-исторической психологии (А. Г. Асмолов). Чисто в прикладном смысле учат «управляться» с впечатлением о себе, например, В. Л. Леви «Искусство быть другим», К. Роджерс «Психология маски», И. С. Кон «В поисках себя» и многие другие.

Идея преображения и перевоплощения в культурной истории человечества выражена в многовековой деятельности по созданию сценических образов. Искусство перевоплощения актера, несомненно, требует особого дара, владения театральной техникой игры и вдохновения, однако сам по себе факт такой способности у человека о чем-то говорит. Притягивать к себе внимание, актерствовать, демонстрировать «собственное величие» или какие-нибудь другие качества у обычных людей — все это сродни поведению актера в роли.

Грубоватые осудительные выражения «корчить из себя», «пускать пыль в глаза», «обезьянничать», употребляемые в обиходе, свидетельствуют о том, что в народном сознании прекрасно отражено человеческое умение мимикрировать в условиях социальной перцепции, носить маску, выдавать себя за другого, способность изображать и имитировать разных людей. Напрашивается вывод: человек изначально наделен талантом лицедействовать и вести себя напоказ. Умение и желание запечатлеть себя в «обличии кого-нибудь такого» великолепно демонстрируют молодежные субкультуры.

Встает вопрос: для чего? Ответ, который лежит на поверхности: для того, чтобы повлиять на восприятие самого себя в глазах других людей. Очередной вопрос: а это зачем? Ответ также очевиден: вызвать симпатию, доверие, чувство уважения, понравиться, расположить к себе, а может быть и шокировать или устрашить, а то и просто спровоцировать зависть и трансформировать представления о себе, в общем, добиться желаемой оценки. О глубоких наблюдениях Ф. М. Достоевского на этот счет свидетельствует целый ряд его персонажей. Например, Лебядкин в романе «Идиот» или Фома Фомич Опискин в повести «Село Степанчиково и его обитатели». Каждый из них подчеркнуто демонстрирует своими манерами приниженное положение, мол, я свое место знаю, и меняет маску, находясь в своем кругу или оставаясь наедине с собой. Мотивацией для перехода из одной роли в другую для них является необходимость вписаться, встроиться в ряды данного неравноправного сообщества в образе, соответствующем их приниженному положению, как они его понимают. И здесь заявляет о себе еще одна из важнейших социальных потребностей человека — потребность в позиционировании собственного «Я», в самоутверждении.

Как понравиться, произвести благоприятное впечатление, вызывать уважение, занимала умы человечества издавна. Это искусство, которому нужно учиться, — утверждал знаменитый английский дипломат XVIII века Честерфилд (1694–1773) [См. 20]. В письмах к сыну он подробно описывал, как следует держаться при дворе французского короля, находить тех, на кого прежде всего нужно произвести впечатление, какими пользоваться приемами, чтобы добиться соответствующего положения в чужой среде. Несомненно, дипломатия это одна из сфер коммуницирования, которая требует особого управления поведением. В глазах чужестранцев дипломат представляет лицо своей страны.

Упомянем также вскользь феномен пребывания в чужой среде под вымышленным именем людей, ведущих разведку в другой стране или социальной группе. История спецслужб содержит множество удивительных примеров полного преображения человека, выполняющего задание под чужим именем на протяжении многих лет. Этот опыт был бы невозможен, если бы у человека не было способности «казаться», «играть на публику», если потребуется.

Еще более глубокие основания для зарождения способности к превращению, к лицедейству, к преображению философы находят в самой сущности человека. Выдающийся мыслитель ХХ века Йохан Хейзинга в фундаментальной работе «Homo ludens», «Человек играющий» [См. 19] объяснял, что игра характеризует природу человека как такового. Игровое направление в исследовании культуры, представленное также И. Кантом, В. Шиллером, Ж. П. Сартром, Г. Гессе, рассматривают игру как главнейший феномен человеческого бытия [8, c. 147.]. Со всей очевидностью можно утверждать, что «играя самого себя», человек опирается на творческие начала, заложенные в него природой и обществом.

Итак, еще одна из предпосылок возникновения практики имиджа заключена в способности человека к перевоплощению, в человеческой потребности влиять на впечатление о себе и тем самым управлять поведением другого человека. Тут к месту вспомнить еще два определения имиджа: «имидж — искусство создавать впечатление» [См. 3] и «имидж — способ программирования поведения людей» [См. 16].

К числу социально-культурных корней имиджа относится идеология постмодернизма. Он вошел в ментально-культурное поле жизнедеятельности людей именно в эту эпоху. Имидж подтверждает многие из характерных черт постмодернизма: его принципы — уравнивать кажимость и действительность, с одинаковой легкостью возводить в культ малозначительные явления, придавая им незаслуженную значимость и, вместе с тем, включать механизмы развенчания, дегероизации. Об этом свидетельствует также и возникшая в последнее время так называемая практика «отмены», канселинга, когда происходит публичное развенчание, осуждение тех персон, компаний, фирм, которые превозносились раньше — и имиджировались, и рекламировались, и популяризировались. Имидж можно отменить.

Имидж встраивается в социальное пространство

Работа по формированию имиджа — дело многоступенчатое. Учитывая, что имидж — это не всякий образ, а лишь тот, который по замыслу конструируется под восприятие и внедряется в массовое сознание, определяется установка на выведение образа в публичное пространство. На первых порах, когда важно обдумать, с чего начать, идет ориентирование на воспринимающих субъектов, на аудиторию — в общем, на реципиента. Таким образом, одна из существеннейших характеристик имиджа — его публичная направленность — обязательно закладывается в его форму и содержание.

Еще раз заметим, что понятие «имидж» вошло в общественное сознание вместе с наименованием человека, гражданина, личности «потребителем», особенно «потребителем услуг», что подчас встречается в определениях имиджа. В низведении понимания человека до существа, потребляющего заключатся характерная черта постмодернизма: снизить значимость сложных и даже, можно сказать, великих явлений до примитивных и элементарных. В этой тенденции осталось определить человека как биомассу. Несмотря на то, что человек во все времена испытывал потребности и стремился к их удовлетворению, то есть «потреблял», и, несмотря на то, что современный человек не менее творец, чем в прежние времена, в наши дни он отождествляется с более примитивными функциями — с потреблением. Его духовное возрастание, его научные открытия, его трудовые подвиги, его устремленность к культуре и образованности — все отдвигается на обочину таких представлений.

В сфере социальных отношений имидж нашел свое место как средство, способное подействовать на воображение определенной части общества, «своего потребителя». Иначе говоря, он обращен не ко всякой публике и не просто ко всем подряд и к кому придется, он изначально адресован конкретной аудитории, которую принято называть целевой. Масса населения дифференцируется на сторонников, приверженцев, противников, равнодушных. В ход запускаются образы, заточенные, как говорится, под определенного реципиента с его взглядами и потребностями. Имидж априори не может проигнорировать вкусы и предпочтения аудитории. Отсюда обсуждается один из важнейших вопросов, какова эта аудитория и соответствует ли ее ожиданиям и запросам ваш имиджевый посыл. Ведутся исследования интересов целевой аудитории, а заодно и конкурентов, если заказчику имиджа приходится с кем-то соперничать.

Имиджмейкер-профессионал, получив заказ, продумывает специальные методы, способы и приемы создания своего продукта. По сути, он проектирует действующее впечатление, и каждая деталь на этом пути находится под контролем. Специалисты работают с точечным прицелом, ищут пути установления контакта с потребителем. Такие способы и приемы, как, например, размещение информации в СМИ, просеивание разного рода сообщений в соцсетях, TV-ролики, бросающееся в глаза визуальное оформление — внешность, афиши, реклама, брендовые символы и прочее — применяются последовательно, технологично, адресно, с пониманием, кто заострит на этом внимание («поведется», в сленговом варианте) и каков будет эффект воздействия. Рекомендуется следить за реакцией, проверять ее. «Лучше всего это достигается в электронной среде, где отклик может прийти мгновенно», — утверждает Мэт Хейг [См. 18].

Кто они, этот круг людей? Круг лиц? Просто окружающие? Те, кому направлен имидж, могут быть объединены сословными характеристиками, политическими предпочтениями, возрастом, гендером, местом жительства или своей идейной позицией. Контуры, границы этого круга могут проходить и по преходящей и уходящей приверженности моде, веяний и настроений. Практика международного уровня последних времен показывает, что охват аудитории может определяться более масштабными параметрами. Имидж в глобальных сетях адресуется к массам разных стран и континентов, или к той части населения планеты, которая связана общими интересами. Например, возрастными интересами одного поколения. Можно наблюдать, как дети, подростки, буквально по всей планете, атакуются образом какого-нибудь героя «стратегий» или знаменитого бренда, под личиной которых рекламируется другой образ жизни в целом. «Сделайте ваш сайт “липучим”», рекомендует Мэт Хейг [См. 18].

В этом процессе прорабатываемый имидж остается носителем интересов заказчика, что также, и даже в первую очередь, пребывает в поле зрения создателей образа. Именно с учетом интересов первоисточника он заостряется на то или иное восприятие, на те или иные слои воспринимающих. Готова ли данная аудитория откликнуться позитивным ответом, отреагировать на заложенный в образ чей-то интерес? Усмотрит ли она в имидже свою выгоду? Для того, чтобы совместить интересы создателей и потребителей, перед имиджмейкером стоит задача «прощупать» ту публику, на которую должен подействовать задуманный имидж, по ряду необходимых параметров. Это вполне естественно: если вы хотите привлечь чье-либо внимание, «заманить» в сети вашего влияния, вам нужно поглубже вникнуть, с кем вы имеете дело. Настроиться на волну имиджепотребителя.

Первейшее условие — разбираться в настроении искомой социальной среды, чтобы не наткнуться на нежелательную реакцию, худшая из которых для создателей имиджа — глухая стена непонимания и недоверия. Важно, чтобы впечатление попало на ту почву, которую мы называем фактором востребованности. Взятое не под тем углом зрения одно и то же явление может вызвать незапланированный отрицательный отклик. Отсюда «ставка» на специфику аудитории, на ее позитивные ожидания закладывается в программу будущего образа с самого начала. Отсутствие результата, отсутствие эффекта воздействия или даже отторжение, неприятие имиджа, противодействие ему происходят тогда, когда его создатели не сумели правильно сориентироваться именно в особенностях данного коллективного адресата и не нашли подходящей «маски».

Требуется по-настоящему кропотливая работа по изучению целевой аудитории по разным параметрам, начиная от ее численности и кончая интересами и предпочтениями. В этом плане — чтобы прощупать почву — весьма распространен метод мониторинга. Пробудить коллективный интерес с помощью все того же средства — «сильно действующего» образа, «неизгладимого впечатления», убеждающей картинки — все это достижимо, если учитывается, как приживется образ именно на данной почве, в сознании воспринимающих.

Не менее важно отличать ближний и дальний круг потребителей имиджа. Также и здесь с особой тщательностью дифференцируются способы и каналы донесения информации. Например, в первом случае, при котором встреча или встречи с публикой совершаются непосредственно, когда и носитель образа и воспринимающий находятся в едином пространстве, продумывается окружающая атмосфера — под открытым небом, в стенах дворца с государственными атрибутами или на сцене сельского клуба и тому подобное.

Эффект в условиях дальнего круга общения, до которого информация доходит виртуально, через СМИ и другими путями, обеспечивается иными способами, арсенал которых весьма велик. Область информационных технологий с массой все новых приложений содержит большие возможности для формирования имиджа в сознании людей, находящихся на расстоянии. Ракурс, закадровый комментарий, крупный план, прокламация и еще множество других приемов обеспечивают решение задачи произвести впечатление.

Коллективный адресат представляет собой некую общность со своим лицом, которое позволяет наименовать ее одним понятием — электорат, избиратели, покупатели, конкуренты, поклонники таланта, деловые партнеры, клиенты, абитуриенты. Можно список категорий населения, которым адресуется имиджевый посыл, продолжать очень долго. Например, своими особенностями, потребностями, интересам очерчиваются заметными контурами разные поколения, скажем, ветераны или тинэйджеры. Обращение к тем или другим потребуют разных по эмоциональной и интеллектуальной насыщенности средств.

В работу над имиджем включается установка к чему-то склонить, сориентировать в том, какое принять решение, сагитировать, получить горячую поддержку, расположить, в чем-то убедить и переубедить, побудить отреагировать и тому подобное. При этом к каждой группе реципиентов надо найти свой подход. Следует учитывать, что есть такая категория людей, которая невосприимчива ко всяким нарочитым эффектам, зрелищности, к навязчивости. К ней надо искать свои ключи, чтобы не сказали «так и лезут в глаза».

Характеризуя имидж, в самом начале мы отметили, что как явление социальной жизни он порожден соображениями пользы и расчета. На какие конкретно «полезные» результаты рассчитывают его создатели? Чего они ждут от адресной группы? Проголосовать за такую-то кандидатуру, поддержать такую-то организацию, выбрать такой-то вуз для учебы, довериться такой-то фирме, закупить такой-то товар, настроиться на позитивное отношение и поддержку некоего начинания или его представителя? И то, и другое, и третье — таков искомый эффект воздействия имиджа. А общее то, что идет агитация за выбор, за предпочтения большинства. Результат должен быть выражен практически и носить массовый характер — иначе, зачем тогда этот имидж нужен? Если большинство из тех, на кого было направлено воздействие, поступили против ожиданий носителя имиджа, это рассматривается как неудача и свидетельствует о недопонимании того, в каком направлении сориентирована адресная группа.

Итак, уточним: имидж, есть средство управления сознанием людей в определенных сферах общественных отношений. Психологические реакции — эмоции, чувства, ощущения, волевой отклик — обязательные условия его воздействия на коллективное сознание отдельных групп населения. Они нужны, как реакции, мотивирующие поступки. Подчеркнем еще раз, что на этом, внутреннем, эмоциональном уровне происходит управление сознанием масс, когда люди одной группы попадают в общий для них поток переживаний.

Таким образом, имидж можно охарактеризовать как социальное явление. Он применяется в самых разных сферах жизни социума — в политике, в управлении, в бизнесе, в торговле, в культурных процессах. Рассматривая имидж в таком ракурсе, философия, психология, эстетика, политология имеют материал для еще более глубокого понимания жизни общества и самого человека.

Исторические корни имиджирования на примерах образов власти

На протяжении всей своей истории человечество нарабатывало опыт и средства управления сознанием людей. В качестве древних истоков, предшествующих появлению имиджа как средства «программирования поведения людей» [См. 16] можно рассматривать примеры конструирования образа властителя — вождя, фараона, царя, императора. В этой практике, со всей ее атрибутикой, просматривается эволюция способов повелевающего воздействия на воображение масс с помощью образности. Можно ли искусственно создать образ отдельной («избранной») личности, для того, чтобы подчинить воображение людей ее влиянию, — на такой вопрос история отвечает положительно. Законы социальной перцепции одинаковы для всех времен.

Предпосылки, приведшие к изобретению имиджа как инструмента воздействия на сознание людей путем провокации сильных впечатлений, складывались вместе с самой властью. Один из ярких примеров такого образа — фараон, водрузившийся на колесницу, обвешанный символами власти, принявший величественную позу и совершающий соответствующие своей безграничному владычеству действия. Рабы падали ниц, не имея права даже взглянуть на «светило». Громадная часть населения — силой впечатления, силой внушаемого образа — пребывала в безусловном поклонении власти, покоренная одним только созерцанием картины.

Маркеры власти на протяжении истории значительно меняются. В любопытном собрании курьезов — книге Иштвана Рат-Вега «История человеческой глупости» — бросаются в глаза забавные «картинки», характеризующие определенные черты власти разных времен и народов. Вот одна из них. Английский король Карл II, который правил страной с 1660 по 1685 год, как-то принимал у себя на дворцовом обеде французского рыцаря Граммона. Обслуживающие «банкет» придворные опускались на колени, как только приближались к столу. Карл с гордостью обратился к гостю:

— Не правда ли, там, дома, Вы такого не видели? Французского короля ведь не обслуживают, стоя на коленях?

Рыцарь, забыв о всякой дипломатии, ответил:

— Я полагал, что эти господа стоят на коленях, чтобы испросить прощения за многие плохие блюда, поданные Твоему величеству [13, c. 13–14].

По-видимому, француз находил увиденные знаки поклонения, обращенные к верховной власти, примитивными, варварскими и противопоставлял двор своего короля английскому. И напрасно, в чем можно убедиться через несколько страниц этой поучительной книги. Примеры не менее нелепых ритуалов, совершаемых придворными Людовика XIV, «короля-Солнца», присутствуют здесь в изобилии. По форме иероглифы власти становятся другими, но по существу они не меняются никогда: их главный смысл создавать такое впечатление о власти и ее представителях, которое бы вело подвластных к беспрекословному и тотальному повиновению авторитету властителя.

«Короля играла» не только свита. Он и сам работал на зрителя как стопроцентный актер, с той лишь разницей, что не рефлексировал на этот счет, а лицедействовал по имплантированным в его бессознательное матрицам. Он играл всей присущей человеку органикой, костюмом, поступью, тронными и не тронными речами — хорошо прописанным сценарием публичной жизни. Впечатление, производимое им, ставило «его величество» в глазах раболепно взирающей публики на отдельное место в окружающем пространстве и превращалось в безусловный механизм достижения покорности.

Не случаен именно «сенсорный обстрел» рецепции: чувственность, минуя контроль сознанием, имплицитно проникает через правополушарные каналы мозга в механизмы эмоций. Образ «высокопоставленности», величия, недосягаемого превосходства подключает к власти не физические, не юридические механизмы — для этого у абсолютного правителя есть специальные рычаги управления, а захватывает эмпирическую чувственность, покоряет подданных эмоционально, психологически, и, как результат, духовно — покоряет тотально. Иоганн Христиан Люниг, издавший в Лейпциге в 1719 году обстоятельную книгу «Театр церемоний» (Teatrum Ceremoniale), высказался по этому поводу очень ясно: «Поскольку властители являют образ всемогущего на земле, надо, чтобы они по возможности и походили на него» [13, с. 11].

Понятно, что взятые здесь для примера времена всеобщей истории устанавливали иерархию образов в теологическом измерении, и высшее в сознании наших предшественников являлось запредельным по своей сути.

В связи с этим на протяжении тысячелетий визуально представляемое «место» власти, сдвигающееся к трансцендентным сферам, ощущалось и представлялось в пространстве высоко над собственной головой: возвышающаяся колесница, трон на постаменте, диадема, корона (лат. corona — венец. И такие сигнификаты, как падающие ниц приближенные, как поклоны, коленопреклонения, отвечали ощущению надземной реальности «высокопоставленности» лица. «Царский наряд не просто превосходил роскошью одеяние «князей», сановников и высших военачальников армии — ему надлежало соответствовать божественной сущности его величества». В историческом списке знаков власти, визуально ее оформляющих, особенно впечатляют головные уборы фараона. Вот описание «самого простого»: это парик — «круглый, с диадемой, закрепленной сзади, и спускавшимися на затылок подвесками. Диадему обвивал золотой урей (кобра), чья голова с раздутой шей поднималась над серединой лба» [11, с. 197–198]. Несколько головных уборов, одновременно и корона ко всему прочему, увеличивали фигуру на значительную высоту.

Вбить в голову подданных образы, не поддающиеся никакой логике реальности, не исключались из технологий создания ореола власти. Мария Анна Австрийская, будучи невестой Филиппа IV, вступившего на Испанский престол в 1621 году, торжественно следовала на свою новую родину. По дороге в одном из городов мэр преподнес ей дюжину шелковых чулок «как образец продукции местной фабрики». Но мажордом сурово оттолкнул шкатулку: «Запомните, господин мэр, что у испанской королевы нет ног» [13, с. 15]. Этой нелепой фразой управитель-дворецкий оттенил образ опять же в парадигме бестелесности носителя власти.

В качестве исторических истоков, предшествующих появлению имиджа, выступают также ранжированные образы сословности — рабовладельческого, феодального и других. Распределение людей по ступенькам социальной лестницы маркировалось внешне с особенной тщательностью. Можно увидеть за всей атрибутикой и облачениями рабовладельцев, рыцарей, аристократии, высокопоставленного духовенства знаки элитарности, призванные подействовать на воображение тех, кто пониже, и указать таковым на их ступеньку в социальной иерархии.

Разумеется, весь исторический опыт, предшествующий политическому имиджированию, это не только область политики, но и область культуры. Мантия, диадема, скипетр, ожерелье и так далее — продукт вековых традиций Художники, дизайнеры, модельеры, стилисты, ювелиры своего времени создавали буквально шедевры искусства, отражая художественные стили –византийский, барокко, ампир. В этом плане нельзя отказать и имиджу в признании его фактом культуры, который наследует те или иные принципы прошлого и, вместе с тем, запечатлевает вкусы нашего времени.

В эпоху утвердившейся демократии образ власти подстраивается под тот электорат, которого, конечно, ни тронами, ни коронами не соблазнишь. С образом Сталина — «вождя пролетариата», «отца народов», «верного ленинца» — прожило несколько поколений. В неизменном френче военного покроя, пожилой и чуть усталый, добродушно улыбающийся в усы и приветливо помахивающий рукой с трибуны Мавзолея проходящим по Красной площади демонстрантам, он впечатлял простых тружеников. Образ позиционировался в скромной картинке, в духе минимализма, но тем самым еще больше возносился до высочайшего культа.

Профессиональный имиджмейкинг, позиционирующий власть в системе современной культуры, конечно, далек от стандартов небожительства. Принцип узнаваемости, доступности, предпочтение образу «своего парня» воплощается в придуманных стилистами скромной кепочке, деловом костюме, в простой манере поведения. Электорату предлагаются многообещающие программы прогресса, положительные по всем статьям характеристики кандидата, его харизматический характер, выражение гражданской позиции и тому подобное.

В отличие от дворцовых церемониймейстеров современный специалист по имиджу идет путем отработанных технологий. Появляется заказчик, включаются поисковые программы, обнаруживающие круг электората, готового реагировать на тот или иной образ, определяется по жесткой шкале уровень востребованности образа в тех или иных слоях и так далее и так далее. Малоэффективный имидж, если он не работает в соответствии с замыслом, можно поменять на другой.

Политтехнологии, внутри которых активно работает индустрия политического имиджа, оформились в отдельную отрасль процесса вхождения во власть. Однако возникла социальная практика, которая находится в оппозиции к политическому имиджу. Дело касается рождающегося на свет нового направления социальной психологии — портретологии власти или психологического портретирования личности политика. Одной из его особенностей является применение методов дистанционной психодиагностики [См. 12].

Методика эта, позволяющая открывать за видимым невидимое, весьма перспективна в разоблачении некоторых приемов политтехнологий, а также и в понимании психологии имиджа. Выразим надежду на то, что с применением портретологии власти станет возможным отличать людей, безусловно способных осуществлять функции последней, от лиц, обладающих талантом или материальными возможностями манипулировать впечатлением о себе, вводить в заблуждение в своих корыстных целях. Практические психологи нарабатывают свои технологии, как поставить своеобразный рентген на пути запущенного в сознание имиджа, в общем, как «раз-облачить». Возможно, что эра политического имиджирования в том виде, как она существует испокон веков, заканчивается. Подданные потихоньку учатся заглядывать — будучи пока не профессиональными, а доморощенными психодиагностами — за маски претендующих на власть и не ждать, когда они сами «раз-облачат» себя.

Какой образ власти востребован в нынешнем веке? Как показывает практика выборных кампаний последних лет, «править массами» не входит в задачу власти. Ее целью является обеспечение таких условий, при которых все вместе и каждый гражданин в отдельности получает возможность удовлетворения своих экзистенциальных, материальных и духовных, потребностей и свободного разностороннего развития и совершенствования. Отсюда, если иметь в виду обобщенный портрет кандидата, претендующего на пост того или иного уровня власти, позиционируются профессиональные качества управленца, менеджера, служащего, нанятого обществом для продуктивного решения его проблем. Результаты выборов показывают, насколько эффективной была позиция и сама работа имиджмейкеров.

Творческая составляющая в формировании персонального имиджа

Творческие корни имиджа просматриваются со стороны подхода к нему как к материальному объекту, сформированному предметно, вещественно, с применением материала, средств и приемов его преобразования. Набор и характер средств и способов, применяемых в формировании имиджа, позволяют проводить аналогии имиджирования с художественной практикой человечества.

Арсенал выразительных средств, направленных на формирования образа, исключительно велик. К имиджмейкингу привлечены знания и умения стилистов, дизайнеров, косметологов, спичрайтеров, театральных педагогов, режиссеров, сценографов. Разработчики имиджа прибегают к услугам консультантов по деловому общению, служащих рекламы, паблик рилейшнз, средств массовой информации. И даже пластических хирургов. Имидж не без оснований называют искусством. Оформление образа зачастую требует подлинно художественной фантазии, эстетического вкуса, театрального мастерства, владения языком живописи, дизайна и тому подобное.

В первую очередь, специалисты нацеливаются на канал визуального восприятия. Хорошо известно, что через зрение приходит к человеку больше восьмидесяти процентов информации. Лучше, как говорится, один раз увидеть, чем сто раз услышать. А зрительные образы по устойчивой связи явлений, образующейся в нашем мозгу, влекут за собой другие, существующие в воображении, представления и более глубокие реакции — эмоциональные, интеллектуальные и прочее. Таким образом, через надежный канал визуальных ассоциативных связей фактор оформления внешнего вида используется для запланированного создателями восприятия объекта. Пластика, графика, колорит, силуэт и многие другие категории визуальных видов искусства не чужды работе имиджмейкера, если не сказать о прямых заимствованиях.

Итак, «материалом» для «лепки» персонального образа является многочисленный набор внешних характеристик человека. В специальных исследованиях установлено, что в большинстве случаев лицо воспринимаемого субъекта, выражение глаз, мимика действуют на впечатление о нем в первую очередь. Отдадим должное жанру портрета в живописи в плане постижения внутреннего мира личности. Манера вести себя, характер телодвижений (кинесика), жесты, голос, черты лица и фигуры, цвет волос — все это отливается в сознании реципиента в форму целостного образа и оставляет свой отпечаток. Установлено, что все последующие встречи не могут стереть первого впечатления, закладывающегося в картотеку нашей зрительной памяти.

Что конкретно запускается в работу над персональным имиджем со стороны его внешнего позиционирования? В книге с особенно говорящим названием «Власть мимики и жестов» ее автор Тоня Рейман, указывая на истинный смысл таковых, утверждает, что «за самыми невинными взглядами, улыбками и движениями окружающих, скрываются» смысл и намерения [См. 14]. Получить власть над теми, к кому они обращены, таким неявным путем рекомендуются автором как залог успеха. На тему языка тела издано громадное количество книг, что свидетельствует о возникновении целой науки на пересечении психологии коммуникаций и сценического поведения. В практике индивидуального имиджирования появилось даже отдельное направление, обозначенное термином — фейсбилдинг («строительство лица»), что В. М. Шепель объясняет как коррекцию лица с помощью правильно подобранных прически и макияжа [См. 21].

Как будет принят человек, во многом зависит от того, как он выглядит, в общем, как он одет, во что одет, насколько естественно чувствует себя в своем наряде. «По одежке встречают», — гласит поговорка. Несколько риторических вопросов: что может «сказать», например, появление субъекта в костюме, соответствующем дресс-коду организации? Или в малиновом пиджаке? Со стрижкой «под ирокеза» или с обритой наголо головой? В начищенной до блеска обуви или со шнурками в узелках, которые тянутся за ботинками? Ответ на такие вопросы приводит к выводу: то, что носит человек на себе, это своеобразный текст, на что и ориентируется имиджмейкер (вслед за стилистами).

В работе имиджмейкера каждая деталь взвешивается и планируется под углом зрения ее значимости для данного замысла. Такие признаки, как цвет одеяния, его фактурность, контуры силуэта, головной убор, состояние одежды и обуви, различные аксессуары выступают в роли символов, направленных к общему смыслу. Неоспорима значимость аксессуаров. Украшения, часы, сумка, ручка, обложка блокнота — все, что окажется на виду, включается со знаковым смыслом в общую композицию внешнего оформления имидженосителя. В одном из источников с самым тщательным анализом описывается, какой эффект дают такие аксессуары мужского облика как галстук, пластрон и шарф. И не просто галстук, а узел. Прописываются способы достижения нужного эффекта — «виндзор», «полувинздор», «новая классика», «простой узел» и еще несколько других [См. 10].

Конечно, приведенный пример весьма экзотичен. Подобное значимо в определенной среде и в определенных обстоятельствах. Для членов яхт-клуба, гольф-клуба или любителей скачек и узел, и оттенок пластрона (шейного платка) и каждая отдельная деталь говорит о чем-то своем. Так называемые мелочи могут быть нагружены смыслом и прочитаны как знак статуса, приверженности каким-нибудь идеям, или хобби. Не для всех имеют смысл подобные украшения. Представители других кругов общества не «прочитают» данный образ, то что называется, пройдут мимо.

С какими эмоциями воспринимаются и с чем ассоциируются цвет, бесконечное многообразие оттенков, их сочетание великолепно проявлено в искусстве живописи. Такие эпитеты, как строгий, сдержанный, жизнерадостный, легкий, теплый, относящиеся к колориту, говорят об эмоционально-эстетическом воздействии цвета на восприятие и на его трансформацию в эмоцию. Особенным проникновением в законы передачи психологических состояний языком цвета заявили о себе художники-импрессионисты. Есть и примеры основательного теоретического исследования самими живописцами воздействия цвета на восприятие объектов. Например, Василий Кандинский в своей работе «О духовном в искусстве», изданной в 1910 году, характеризует каждый цвет с точки зрения того, какие физические ощущения и какие ассоциации возникают у человека при их восприятии. Специалисты по имиджмейкингу (а также дизайну и другим отраслям оформительского искусства) вносят в свой практический опыт это понимание.

Многое открывают имиджмейкеру графика и рисунок. В эмоционально-эстетической реакции на очертания, силуэты, конфигурацию объекта, геометрию линий, возникают разные чувства. Когда мы вглядываемся в контуры фигур на иконе Андрея Рублева «Троица», плавные, округленные, то возникает чувство гармонии, согласия и умиротворения. И если представить себе изображения с нагромождением предметов, с заостренными углами, надломленными плоскостями, как например, у кубистов, то эмоциональный эффект будет противоположным.

Выше говорилось о том, что многое пришло в имиджмейкинг из творческого опыта модельеров, визажистов, стилистов. Оперирование терминами, как например, корректный стиль, свободный стиль и многие другие присутствуют в его работе над внешним видом. Заметим, однако, что в отличие от них создатель имиджа далек от цели соответствовать моде и образцам элегантности или броскости. Его целевая аудитория зачастую ждет не «модных штучек», а образ, например, «своего парня», что попроще, что доступнее для понимания. Работа над образом, востребованным такой аудиторией, не меньшее искусство. Также и фактор внешней привлекательности не есть доминирующая забота имиджмейкера. Привлечь внимание, заинтересовать не значит заставить любоваться красотой. Задача имиджмейкера не «нарядить», а «обрядить».

Наряду с невербальными средствами персональный образ выстраивается за счет речевого поведения лица, представленного публике к знакомству. Вербальный пласт не просто дополняет портрет, он углубляет его, как бы приоткрывая внутренний мир, пребывающий за пределами зримого. Так что управление внешним впечатлением через визуальный канал это только часть создания образа, где можно искать связь с пластическими искусствами, графикой и живописью. Обращаясь к слуховому восприятию, имидж достраивает образ, делает его объемным, наполняет смыслом то, что выражено предметно.

Содержание речи или любая текстовая информация — это особая область профессионального внимания имиджмейкера. Комментарии, пояснения, лозунги, публичные выступления — вся словесная атрибутика — подстраиваются под видимый образ. Все, что в них содержится, не должно противоречить внешнему впечатлению, но во многих случаях словесно поданный материал доминирует над тем, как человек выглядит и как преподносит себя для внешнего эффекта. В имидже акцент в таком случае может быть смещен в сторону от внешности.

В политическом имиджмейкинге в работу включены и спичрайтеры, которые тщательно отбирают материал, предназначенный не просто для слухового восприятия, но для осмысления его и для возбуждения интеллектуальной реакции. Пусть это будет, например, изложение программы кандидата, баллотирующегося в какой-либо орган. Влияет на отношение к говорящему больше всего то, что́ он пообещает, как расценивает текущее положение дел, как он предъявит себя. Вербальное позиционирование является ядром в структуре такого образа, все другие детали выстраиваются в единое целое вместе с сообщением. Содержание текста, предназначенного к произнесению, продумывается с установкой на интересы целевой аудитории, оно должно быть созвучно ей, звучать убедительно, правдиво, грамотно и так далее. Все это находится под контролем имиджмейкера, отвечающего за целостность и убедительность образа.

Имиджмейкер включает в свои технологии также «упаковку» речи, то есть работает над тем, как преподнести, как подать себя своему заказчику через форму и содержание произносимого им текста. Через язык. Тот лексический материал, который обнаруживается в арсенале говорящего персонажа, какие он приводит сравнения, метафоры, выразительные средства, склонен ли к преувеличениям, сленгу, к легким шуткам или иронии и сарказму, определяют характер предметики — то есть материальных характеристик со стороны смысловой озвученности — образа в не меньшей степени. Смысловое и словарное наполнение устной речи есть факт выявления внутреннего багажа человека, его культуры, ценностей, характера, настроенности на дело. Тем самым говорящий заявляет о себе, что воспринимается как немаловажная (если не сказать, самая существенная) составляющая имиджа. Вербальные средства закладываются в сценарий и реализуются опять же с расчетом на реакцию — на достижение симпатий, позитивного восприятия и поддержки определенной общности людей, то есть адресной аудитории.

Работа с паравербальными красками образа уходит корнями в практику ораторского искусства, сценической речи, искусства декламации. Тембр голоса, интонации, понижение и повышение голоса, манера говорить, паузы, громкость, темп речи исключительно значимы для персонального имиджа, поскольку слуховые сигналы обладают значительным потенциалом воздействия на эмоциональную сферу слушающих. В первую очередь они, в силу своей физической природы (акустической), попадают на почву бессознательно-чувственного восприятия, и прежде чем достигнут опосредованной реакции, то есть проникновения в смысл, отреагирует сфера чувственного опыта.

Эффект голосового воздействия может быть не менее эмоционально-захватывающим и бить прямо в цель. Вокальное искусство, несравнимое по силе своего воздействия на эмоции человека, пользуется тем же инструментом — голосом. Владеть таким инструментом, как голос, значит иметь возможность растрогать, заинтриговать, внушить надежду, воодушевить и многое другое. Прикасаясь к практике актеров и специалистов по сценической речи, убеждаешься, как можно взять в плен сердца зрителей лишь одними модуляциями голоса, не говоря о его тембровой окраске, артикуляции и прочем. Таким образом, в работе над имиджем можно выделить целый пласт профессиональной деятельности — вербальные и паравербальные средства и приемы их применения в соответствии с общим замыслом.

Работа имиджмейкера с заказчиком, чтобы ввести его в заданную роль, ведется, конечно, исходя из того, какой набор физических и личностных характеристик имеет претендент на имидж. Вовсе не обязательно, что какие-то его особенности будут камуфлироваться, маскироваться или даже искореняться. Напротив, исходя из целей и условий, могут быть особо подчеркнуты, проакцентированы и выдвинуты на передний план как привлекательные для потребителя признаки образа. И, вместе с тем, убирать из поля зрения, удалять информацию, чреватую негативной реакцией, это обычное дело в работе над имиджем.

В результате, можно присоединиться к еще одному из определений имиджа: «Имидж — это целостная завершенная многоуровневая система знаков/сигналов/символов, которую создает и передает индивид, составляя тем самым совокупное представление о себе в сознании других» [2, с. 112].

Вместе с тем, работа с имидженосителем ставит имиджмейкера перед проблемами психологии. Это работа с самим носителем образа, с внутренними состояниями «исполнителя роли». Человек — ведь это тот «материал», из которого предстоит сотворить нечто впечатляющее, «вылепить образ». Имиджмейкер должен сориентироваться в его возможностях, что ему идет, а что нет. Выдвигающийся на обозрение публики человек, может и не подходить под свои претензии и амбиции. Проще говоря, задача состоит в том, чтобы найти подходящую маску с учетом особенностей модели. Разобраться с личностью имидженосителя, как с исходным материалом, со стороны характера, темперамента, культуры, чтобы определиться с его, выражаясь языком театра, «амплуа» — здесь также присутствует творческий подход.

Как показывает практика, необходима внутренняя психологическая готовность вхождения в образ. Сюда относится представление носителя имиджа о самом себе, его самовосприятие. Чтобы его поведение было убедительным, все внешне предъявленное им публике, должно находиться в соответствии с внутренним состоянием, как бы исходить из глубин самой личности. В противном случае имидж будет восприниматься с недоверием, как лишенный искренности и подлинности. Надо сказать, что имидж — это образ, который не стремится к истине: это не его цель. Приукрасить, преувеличить, приуменьшить — вполне допустимо. Но он обязан быть правдоподобным.

Имиджмейкеры, помогая своему заказчику вжиться в образ, становятся практическими психологами. Их задача добиться от него естественного поведения, уверенности в себе, чтобы целевая аудитория не чувствовала себя обманутой. Ожидаемый отклик аудитории основан на доверии, поэтому фальшивые ноты в образе могут все испортить.

Имиджмейкеру, да и самому имидженосителю, требуется контролировать те состояния психики, которые объединяют собственное «я» с «я», представленным к обозрению. Это коррекция самоощущения, она идет в форме глубинных операций сознания, среди которых не последнее место занимает самовнушение. Ощущение раздвоенности лишает имидженосителя комфортного самовосприятия, создает напряжение, излишнюю заботу, «а как я там выгляжу» и «то ли я говорю». Ты веришь актеру лишь тогда, когда он, вживаясь в роль, как бы сливается с ней, о его игре говорят «живет в образе». Здесь мастерам по созданию публичного образа призвана помочь основательно разработанная психология сценического поведения.

Есть заказчики персонального имиджа, которым он достается без особого труда, кто изначально чувствует себя гармонично в назначенной роли. Ирина Хакамада, баллотировавшаяся в свое время на пост президента страны, искала подходящих имиджмейкеров, чтобы получить помощь в создании убедительного впечатления у электората. После разочарований, испытанных от непрофессионализма одних, она получила совет от других специалистов: ничего особенного не придумывать, поскольку ее персональные качества хорошо вписываются в задуманный образ [См. 17]. Тем не менее, явиться в «собственном образе» перед публикой вовсе не означает отсутствие имиджа. «Играть самого себя» является одной из разновидностей политтехнологий.

Таким образом, можно присоединиться к еще одному из определений имиджа: «Имидж — это целостная завершенная многоуровневая система знаков/сигналов/символов, которую создает и передает индивид, составляя тем самым совокупное представление о себе в сознании других» [2, с. 112].

Сопутствующая информация в структуре имиджевого образа

Тот пласт имиджмейкинга, который специалисты называют «фоновой информацией», создается другими путями — неличными формами коммуникации [См. 6]. Множество способов, средств и приемов для создания впечатляющего имиджа человека, претендующего на роль депутата, губернатора и другие выборные посты и должности, знакомы любому и каждому. Уличные щиты, специальные тумбы, растяжки, транспаранты, а в почтовых ящиках населения — рекламные буклеты, проспекты, пресс-релизы, листовки, календари.

Артизация. За пределами непосредственного участия носителя имиджа, имиджмейкеры продолжают свою работу по усилению действия образа, расширения поля его популяризации. Они продолжают дело в медийном пространстве: размещают сведения и сообщения в электронных и печатных СМИ, а также подключают наружную, почтовую и сувенирную рекламу, связи с общественностью (PR), ток-шоу и другие каналы передачи информации.

Информация, которая играет роль фона, нагружена функцией увеличения весомости и масштаба имиджа, доведения его до завершенности. Она уходит в более широкие области социальной перцепции. В целом структура имиджевого образа наполняется обстоятельствами и разворачивается в сюжет. Видимые и слышимые образы обрастают запущенными в информационное пространство эпизодами биографии, описанием хобби, вкусов, любимых мест отдыха, сведениями о спутниках жизни и тому подобное. Наглядным примером здесь являются продукты агитации за выбор кандидатов во властные структуры. Рекламные агитки сообщают о занятиях спортом продвигаемой персоны, ее образовании, семье, производственных достижениях в прошлом. Тем не менее, сопутствующие сведения о кандидате претерпевают тщательный отбор, выстраивая образ как единое целое, чтобы одна информация не опровергала другую. Здесь имиджмейкеру задана роль своеобразного цензора: нежелательное, то есть не укладывающееся в задуманный имидж, лучше скрыть.

Творческая фантазия имиджмейкеров неистощима. Технологии постоянно пополняются новыми формами. Так на улицах города Рязани в канун выборов губернатора появились рекламные конструкции в форме куба, четыре стены которых представляют собой яркие и броские (с символическим значением цвета белого, синего, красного) плакаты, призывающие проголосовать за одного из кандидатов. Агитаторов возле них имиджмейкеры облачили в накидки с тем же текстом, напечатанным и спереди, и со спины, а также в бейсболки с фамилией кандидата на околыше. Место установки тумб — перекрестки улиц, несомненно, не случайны с точки зрения привлечения к ним массового внимания.

Фоновая информация в имидже в значительной степени работает на репутацию. Здесь надо упомянуть, что существуют и нелегитимные формы распространения сведений, способные подорвать ее. Скандалы, слухи и сплетни, которые преднамеренно запускаются (в основном с целью испортить репутацию конкурентов) в информационное поле, также входят в арсенал имиджмейкинга и дают основания признать факт недобросовестных способов имиджирования. Ложная, неэтичная, недостоверная информация со временем разоблачается, развенчиваются увенчанные когда-то имиджмейкерами образы, что и наблюдается в современных мировых политических процессах.

Говоря об имидже как об искусстве, обратим внимание и на то, что имиджмейкеру необходимы навыки режиссера-постановщика. Такое явление массовой культуры, как артизация, служит еще одним тому подтверждением. В форме грандиозных шоу, в актах театрализации заявляют о себе фирмы, политические движения, торговые бренды. Артизация — один из способов имиджирования. С позиций художественного творчества видны приемы, характерные для зрелищных искусств — создания сценария, режиссуры, сценографии, живописи, музыкального оформления. Эта форма отличается от обычных пропагандистских акций, поскольку рассчитана на привлечение внимания более широких, социально активных групп населения. Атмосфера грандиозных шоу превращает ее в явление массовой культуры. Здесь просматриваются культурно-исторические корни ярмарочных зрелищ, балаганов средневековья и более поздних культур.

Стимулирует творческую фантазию имиджмейкера в не меньшей степени использование цифровых технологий. Имидж-информация, запускаемая по всевозможным каналам, в том числе в мобильных приложениях, расширяет границы имиджмейкинга и открывает возможности для внедрения новых творческих форм пропаганды имиджа. Способы создания имиджа и его подачи через киберпространство — это отдельная тема. Однако и они органически вписываются в длинный перечень средств искусства производить впечатление.

Следует подчеркнуть, что образ входит в сознание реципиентов не «рассыпчатым» набором отдельных визуальных и аудиальных сигналов и внешней информации, а как целостный феномен. Имидж, о чем уже говорилось, можно рассматривать как текст: имиджевый образ о чем-то говорит, оповещает. Он есть во всем многообразии его деталей, включая и внешнее впечатление, и речь, и фоновую информацию, единое целое со своим собственным смыслом. Как самостоятельная и целостная структура, он является нарративом, повествованием, несущим не только имиджевое сообщение о ком-то и чем-то. Он несет, пользуясь термином выдающегося театрального деятеля К. С. Станиславского, сверхзадачу, которой и определяется его собственный смысл.

Литература

1. Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982. 200 с.

2. Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? Уникальный курс по созданию собственного имиджа. М.: Эксмо, 2007. 208 с. Сделай себя сам.

3. Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000. 304 с.

4. Грановская Р. М. Элементы практической психологии. Л.: Издательство Ленинградского университета, 1988. 560 с.

5. Имиджелогия: учебное пособие. М.: Дашков и К°, 2009. 280 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтэр., 1996. С. 473

7. Краткий политологический словарь. М.: Политиздат, 1987. 509 с. С. 235

8. Культурология: Словарь-справочник. Ростов н/Д: Феникс, 2009. 596 с. С. 147.

9. Леви-Строс К. Путь масок. М.: Республика, 2000. 399 с.

10. Михаэль А. Галстук: стиль и мода. М.: Ниола 21-й век, 2001. 48 с.

11. Монтэ П. Египет Рамсесов. Повседневная жизнь Египтян во времена великих фараонов. М.: Наука, Главная редакция восточной литературы, 1989. 376 с.

12. Ракитянский М. Н. Портретология власти. Теория и методология психологического портретированич личности политика. М.: Наука, 2004. 264 с.

13. Рат-Вег И. История человеческой глупости. Дубна: Издательский центр «Феникс», 1996. 288 с.

14. Рейман Т. Власть мимики и жестов: Как преуспеть в делах и в жизни. М.: АСТ, 2010. 347 с.

15. Тарнас Ричард. История западного мышления. М.: Крон-Пресс, 1995. 344 с.

16. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. Рязань: Новое время, 1997. 232 с.

17. Хакамада И. М. Sex в большой политике. М.: АСТ, 2009. 224 с.

18. Хейг М. Электронный Public Relations. М.: Фаир-Пресс, 2002. 192 с.

19. Хейзинга И. Homo ludens. В тени завтрашнего дня. М.: Прогресс-Академия, 1992. 464 с.

20. Честерфилд. Письма к сыну. Максимы. Характеры. Л.: Наука: Ленинградское отделение, 1971. 351 с.

21. Шепель В. М. Имиджелогия: учебное пособие. М.: Народное образование, 2002. 254 с.

22. Шостром Э. Анти-Карнеги. Мн.: Попурри, 1977. 400с.

23. Шостром Э. Манипулятивные характеры // Психологическая типология: Хрестоматия. Мн.: Харвест; М.: АСТ, 2000. 592 с.

24. Эстетика: Словарь. М.: Политиздат, 1989. 447 с.

25. https://colonelcassad.livejournal.com/7811264.html).

26. https://zen.yandex.ru/media/id/5ce47a8c0f23c200b3a4a9ff/v-tehnologii (Армия 22).

Глава 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА

В. Г. Зазыкин

В последние годы понятие «имидж» стало весьма популярным в разных сферах общественной и профессиональной жизни и даже вытеснило русские синонимы, такие как образ, представление и пр. Стали операциональными такие определения, как «персональный имидж», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Увидели свет многочисленные публикации по проблеме имиджа, особенно в научно-практическом комплексе «паблик рилейшнз» (PR) (Блэк С., Бочаров В. В., Богданов Е. Н., Панасюк А. Ю., Перелыгина Е. Б., Почепцов Г. Г., Чумиков А. Н. и мн. др.). Имидж стал объектом научных исследований, была «даже заявлена новая научная и практическая дисциплина — имиджелогия» [42]. «На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний» [14].

Имиджи создаются для решения задач в профессиональной, общественной, политической и иных сферах, связанных с достижением конкретных целей, например, известности, формирования позитивного отношения, образа конкретных личностных и профессиональных свойств субъекта и пр. В частности, в маркетинге «многое построено на возможностях имиджа, недаром нынешнюю ситуацию на рынках называют «войной имиджей, а не товаров»» [2; 6; 15; 18]. Кстати, еще около «века назад было сформулировано важное правило: прежде, чем начинать рекламную и коммерческую кампанию, позаботьтесь о формировании положительного имиджа товара или производителя. Именно так и действовал знаменитый Н. Шустов, весьма успешно «продвигавший» на европейском рынке свои коньяки» [15]. Велика роль имиджа в политике, массовой культуре и пр.

«Важная роль имиджа постулируется и в практике управления, это поняли еще в далекой древности. Было подмечено, что управлять людьми намного легче тогда, когда к субъекту управления относятся с доверием, симпатией, когда верят в его сильные качества и способность решать сложные проблемы. Однако для этого люди должны знать о правителе (руководителе) не все, что ему присуще, а только то, что способствует» [16] этому доверию и авторитету, а это собственно и есть имидж.

С момента первых отечественных работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась «на уровне здравого смысла», прошло три десятка лет. В настоящее время в «этот процесс активно включилась психология, придав имиджмейкерской деятельности научность, обоснованность и конструктивность. Это естественно, потому что имидж — не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое, а проблема психического образа в психологии разработана основательно, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр.» [14]. В частности, в психологических исследованиях были изучены следующие виды психических образов:

— непосредственного восприятия;

— представления, возникающие преимущественно на основе прошлого опыта и имеющейся информации путем их воспроизведения или реконструкции в памяти;

— воображения, то есть вымышленные образы, не имеющие аналогов в реальности;

— последовательные, обусловленные непроизвольным восприятием объекта после прекращения самого восприятия;

— эйдические, то есть зрительные впечатления, хранящиеся в памяти;

— измененного состояния сознания, иллюзии, галлюцинации, сновидения [13; 22].

Вследствие такого изучения психологические знания образной сферы стали весьма востребованными в видах деятельности, связанных с формированием имиджа.

«Прежде чем остановиться на психологическом содержании имиджа, условиях, факторах и методах его формирования, зададимся вопросом — а почему, собственно, речь идет об имидже личности или организации, а не об ее образе, репутации или престиже? Многие специалисты, имеющие отношение к имиджмейкерской деятельности, обычно в таких случаях говорят, что это просто экспансия англоязычных терминов — весьма характерная черта нашего времени. Однако дело совсем в другом, ведь имидж не просто психический образ [14], связанный с отражением каких-то свойств объекта, он призван, прежде всего, транслировать иллюзию свойств, что, конечно же, не афишируется. Такая его функция вытекает даже из общепринятого определения имиджа. В частности, считается, что имидж «это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [30]. Данное определение или другие, имеющие с ним смысловое сходство, можно встретить во многих публикациях, особенно по проблемам «паблик рилейшнз» [21; 25; 28; 29; 30; 36]. «Заметим, существуют и более простые определения имиджа. Например, американские специалисты, вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, то есть образ, след, оставляемый в сознании, обладающий большими регуляторными свойствами» [15].

«Если сопоставить различные определения, то получается, что имидж — это действительно не «зеркальное отражение» свойств кого или чего-либо, а особый психический образ представления, то есть вторичный психический образ, не связанный с непосредственным восприятием» [18], а являющийся результатом сложной синтетической интеллектуальной деятельности нашего сознания. Представлением называют наглядный психический «образ предмета, явления или события, возникающий на основе прошлого опыта или переосмысления имеющейся информации путем воспроизведения» [8], реконструкции с помощью памяти и мышления или в результате воображения. «Это чувственные образы предметов, явлений, событий и пр., в настоящее время не действующие на органы чувств, однако возникающие благодаря их действию в прошлом. К тому же они связаны с обобщением другой информацией об этих объектах, которая дополняет эти образы представления» [10; 11; 12; 13; 15; 18; 43]. Такое психологическое явление называется репродукцией, поэтому вторичные психические образы представления называют еще и репродуктивными психическими образами.

Репродуктивные образы занимают важное место в цепочке «ощущения — восприятие — представления — мышление» [1]. «В представлениях происходит обобщение и синтез, поскольку они являются так называемыми суммированными образами многих восприятий отдельных явлений» [5]. Важно отметить, что репродуктивные образы представления проявляются в виде «мысленной картины» о ком-то или о чем-то.

Репродуктивные психические образы представления бывают нескольких видов:

— мысленные образы-воспоминания (образы памяти о чем или о ком-либо); они могут быть и воспоминаниями, имеющими обобщенный характер;

— мысленные образы, основанные на образном представлении имеющейся информации о ком или о чем-либо;

— образы представления кратковременной памяти [12; 13].

В психологии уровень представлений в сознании человека выделяется как самостоятельный, имеющий многообразие форм образности (как минимум — это образы представления и воображения).

Репродуктивные психические «образы представления, как мы отмечали, существенно отличаются от образов непосредственного восприятия. Главное их отличие — это реконструкция, то есть мысленное «обогащенное» другой информацией, воспроизведение своих прошлых впечатлений и другой информации» [12]. «Данное «обогащение» в зависимости от вида дополнительной информации и силы ее эмоционального воздействия может существенно изменять первоначальные впечатление, а главное делать его целостным, простым» [38] и конкретным.

Репродуктивные психические образы представления выполняют ряд важных функций:

— репродуцирование информации, что обогащает, но в то же время и изменяет их содержание;

— символической репрезентации, в частности, через мечтания и т. п.;

— эмоционального реагирования;

— прогнозирования, в этом случае репродуктивные образы выступают в виде мысленного сценария упреждения;

— психологической защиты;

— образной психической регуляция состояний [13].

Разнообразие функций репродуктивных вторичных образов регулирует многообразные формы взаимодействия человека с миром и с самим собой.

В «психологических исследованиях было показано, что способность к репродукции тесно связана с подвижностью нервных процессов, легкостью формирования или затухания психологических установок, высокой переключаемостью внимания и пр. Такая способность зависит и от креативности личности, ее творческого потенциала, потому что они коррелируют с творческим воображением» [16].

Характеристики целостности, простоты и определенности, характерные для репродуктивных психических образов представления, со временем становятся основой для отношений и сильной психологической установкой, поэтому если происходит непосредственное восприятие объекта, о котором уже ранее сложилось впечатление, то оно будет обязательно находиться под влиянием данного отношения и установки.

«Образ представления о ком или о чем-либо отличается от других психических образов еще и тем, что на него можно воздействовать, буквально формировать, создавая психологические установки, иллюзию свойств и др. В этом и заключается психологическая сущность деятельности по формированию имиджа» [15, 18]. «Отсюда умело сформированный имидж сильно, а главное вполне определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы» [38].

Отметим и другое важное свойство имиджа, вытекающее из самого определения — это его стереотипность. «Стереотип — относительно упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, возможно предвзятых установках или представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность объекта или явления» [32]. Это простой и понятный для субъекта образ, возникновение которого не требует больших интеллектуальных усилий, отсюда и его регулирующая сила. Важно подчеркнуть, что стереотип в большинстве своем вторичный репродуктивный психический образ.

«Стереотип является оценкой и психологической установкой. Стереотипные оценки и установки аргументированы слабо или вообще никак не аргументированы, они основаны, прежде всего, на личном опыте, который канонизируется и выступает как универсальный эталон, а также на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях. Отсюда их не только высокая предвзятость, но и регулирующая сила стереотипа» [38].

«Упрощенность стереотипа как психического образа является фактором проявления еще одного психологического феномена: недостаток информированности или нежелание глубоко анализировать имеющуюся информацию подталкивают к приписыванию желаемых или не желаемых качеств людям, группам, организациям, причем без достаточных на то оснований» [38]. «К тому же это приписывание может осуществляться под влиянием эмоций, установочной информации от других людей или вообще от неосознаваемых причин. Отсюда стереотипные оценки, как правило, не очень точны или ошибочны, хотя субъективно они выглядят как логичные и аргументированные, поэтому» [18] и устраивают.

Считается, что высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и его принадлежностью к так называемому виртуальному иллюзорному пространству [31; 35]. Согласно этой точке зрения, мы живем как бы в двух мирах — реальном и иллюзорном или мнимом нами созданном. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей. «В иллюзорном же мире реальность целенаправленно искажается или определенным образом преподносится, обычно в соответствии с чьими-то» [18] интересами. В иллюзорном мире происходит не столько «то, что есть на самом деле, а то, что мы хотели бы видеть. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а в какой-то мере иллюзорной, со специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок» [18]. «На этом строится реклама с ее «хрустящим счастьем» и «райским наслаждением». На этом в известной мере строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, «конкурируют не политики, а их сконструированные имиджи». Большая регулирующая сила этого иллюзорного мира объясняется тем, что он психологически намного комфортнее реального. Психологическая комфортность и притягательность иллюзорного мира обусловлена его характеристиками:

— он принципиально непроверяемый, следовательно, в нем меньше разочарований;

— он иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность;

— он гармоничный, целостный, непротиворечивый, а это у большинства вызывает положительное отношение;

— в нем иная иерархия отношений, где мы — главные, где о нас заботятся, стремятся нам помочь, к тому же мы можем на него влиять;

— он всегда исключительно доброжелательно направлен на человека;

— он освобождает от «мук выбора и ответственности» — человек ведет себя так, как ему подсказывают, как ведут себя привлекательные герои рекламных роликов или имиджевых РR-акций» [14].

Однако иллюзорный мир все же функционирует не в полном отрыве от реальности, он часто пересекается с миром реальным. Во время этих «пересечений» он обязательно должен быть похожим на реальный мир.

«Взаимодействие между миром реальным и иллюзорным осуществляется по схеме:

— метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо, переносящий иные свойства);

— герой (олицетворяет реальность, время);

— знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.)» [14; 31].

Их поиск, собственно, и составляет главное психологическое содержание имиджмейкерской деятельности.

«Если обобщить сказанное то получается, что имидж — это в большинстве своем манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый стереотипный репродуктивный психический образ представления, воздействующий на эмоциональную сферу человека, а через них — на объяснительные механизмы сознания, поведения и выбор человека» [16]. «Действие имиджа основано на эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в этом и состоит главное отличие имиджа от психического образа, адекватно отражающего характеристики кого-либо или чего-либо.

Если вернуться к первоначальной мысли, то можно утверждать, что репутация, престиж — категории скорее рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения. Имидж же во многих случаях дает иллюзию качеств и свойств, похожесть на те, которые особенно ценимы людьми. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за привлекательный имидж, а не репутацию или престиж» [14].

Важно помнить, что «имидж — это хотя и является специально сконструированным, манипулятивным, имеющим характером стереотипа психический образ, но он все же принадлежит к сфере психического отражения, поэтому имиджу все же присущи следующие общие характеристики психических образов, а конкретнее — репродуктивных психических образов» [15; 18]. Они следующие:

— «имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей, это их мысленные представления;

— имидж как образ представления отличается панорамностью, то есть это целостный образ, находящийся в пространстве, не изолированный;

— в имидже важнейшие характеристики сдвигаются в сторону типологической схемы, они обобщаются и упрощаются для понимания и представления;

— в имидже происходит «выпадение» мало существенных деталей;

— имидж не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по реакциям, отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе и пр.;

— эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим обобщенным представлениям о ком-либо или о чем-либо;

— как идеальное образование имидж неустойчив, он быстро распадается, теряет свою целостность и регуляторные свойства, поэтому его надо постоянно «подкреплять»;

— имидж должен быть четким, ярким, в какой-то мере реалистичным;

— при создании имиджа вследствие отмеченных выше свойств необходимо его контролировать, проводить мониторинг и изучать реакции на него» [4; 15; 18].

Существуют и специальные характеристики имиджа как вторичного репродуктивного «психического образа представления:

— как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию и трансляции, а, следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

— имидж, хотя и является иллюзорным психическим образом, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, поэтому наполнение имиджа несуществующими качествами, явное приукрашивание достоинств, приведет к снижению доверия к нему;

— имидж должен быть прагматичным, то есть, ориентированным на конкретный круг задач (не должно быть имиджа «вообще», а следует формировать имидж для чего-то), тогда у него будет регулирующая сила;

— эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

— имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик» [15; 18].

«При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим для достижения целей, связанных с ним? Очевидно, положительный и привлекательный. Однако необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность деятельности по его созданию. С этой целью были разработаны типологии имиджа. Они создавались на общих и специальных основаниях по критериям сходства и различия» [14].

Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа как особого психического образа [28; 29; 30]. В качестве иллюстрации остановимся на типах организационного имиджа.

Основание направленность проявления, то есть доминирующая информация об особенностях имиджа. С помощью данного основания выделяют следующие виды имиджа:

— внешний — фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала, традиции и пр.;

— внутренний, как впечатление о работе персонала — корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, качество деятельности;

— рациональное сочетание свойств внешнего и внутреннего имиджа.

Очевидно, что между данными видами имиджа должны быть тесные функциональные связи. Мало того, они весьма желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и образу ее деятельности.

Основание эмоциональная окраска имиджа. Опора на него позволяет выявить следующие типы имиджа:

— «позитивный имидж, именно на такой вид имиджа направлена деятельность по его созданию;

— негативный имидж; обычно он формируется в ситуации неэтичной конкуренции, например, в политике с помощью так называемого «черного РR-а» и антирекламы» [14].

«Основание — естественность-искусственность. По данному основанию также выделяют два типа имиджей:

— естественный имидж, складывающийся стихийно, без каких-либо специальных РR-акций или рекламы в результате отражения практической деятельности организации;

— искусственный имидж, создаваемый специально с помощью рекламы или РR-акций и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации» [14].

Основание — «содержание имиджа, его соответствие его специфике объекта. В этом случае выделяют следующие типы имиджа:

— персональный;

— политический;

— имидж организации;

— имидж территориального образования (города, региона, страны);

— имидж идеи, проекта;

— и др.» [38]

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-деятельности.

Важным психологическим основанием эффективности имиджа является выполнение общих требований при его создании, а также ориентация на разработанные модельные схемы структурирования информации. Их психологическое содержание во многом определяется создаваемым конкретным видом имиджа.

Рассмотрим основные психологические требования на примере персонального имиджа, соблюдение которых обеспечит его эффективность. Заметим, проблема формирования позитивного персонального имиджа в последние годы приобрела особое значение, а по степени распространенности в общей проблематике «паблик рилейшнз» вышла на первое место. Напомним, «персональный имидж — это имидж конкретного человека (персоны), образ представления, возникающий в сознании людей, когда они думают о данном конкретном человеке» [18]. Эффективный персональный имидж необходим субъектам в профессиональной и особенно публичной деятельности.

Персональный имидж как репродуктивный образ представления должен быть целостным, однако исходя из целей его создания, в нем все же могут доминировать какие-то свойства, которые позиционируются как отдельные составляющие:

— габитарный (визуальный) имидж; он обусловливается характеристиками внешнего облика человека (физическая привлекательность, «оформление внешности», стиль одежды, их соответствие возрасту, статусу и пр.);

— кинесический имидж, проявляющийся в общей выразительности способности к эмоциональному заражению, обаянии;

— вербальный имидж, обусловленный уровнем коммуникативных умений, культурой речи, способностью оказывать психологические воздействие в общении;

— «средовый» имидж — психологические особенности убранства жилища, рабочего кабинета, символические предметы, их функциональность и цветовая гамма и пр., которые связанные с личностными особенностями.

— овеществленный имидж, определяемый общей успешностью деятельности [25; 28].

В силу целостности персонального имиджа, отмеченные его составляющие должны быть взаимосвязанными, каким-то из них может быть отведена приоритетная роль в зависимости от целей создания персонального имиджа и ситуации.

В психологических исследованиях отмечалось, что при формировании персонального имиджа реализуются два принципиально разных подхода. В одном случае реализуется, образно говоря, стремление «быть», в другом — стремление «выглядеть» [16]. Наиболее четко и афористично их положения были сформулированы Н. Макиавелли и Конфуцием. В частности, Н. Макиавелли указывал: «…правитель должен выглядеть (казаться) обладателем таких добродетелей, которые наиболее ценимы народом» [23]. Конфуций же придерживался совершенно противоположной точки зрения: «Только мелкий человек озабочен тем, чтобы казаться лучше, а истинно благородный муж озабочен тем, чтобы стать лучше» [20]. Заметим, точка зрения Конфуция является акмеологической по своему содержанию, так как требует серьезной работы по самосовершенствованию, личностному и профессиональному развитию.

В практике имиджмейкерства наибольшее распространение получил подход, ориентированный на идею Н. Макиавелли, потому что он проще для субъекта и быстро дает желаемые результаты. В то же время сформированный таким образом имидж действует ограниченное время, его результаты весьма непрочные, реальность, в конечном счете, все расставляет на свои места. «К тому же практическая реализация данного подхода невозможна без манипуляций, а они со временем разоблачаются. Заметим, ориентация на него не лучшим образом характеризует человека» [38].

Установлено, что персональный имидж будет эффективным, если он удовлетворяет ряду общих требований. Представим данные требования применительно к имиджу лидеров и субъектов управления.

В персональном имидже должны быть обязательно представлены качества победителя, которые связаны высокими оценками его личностных качеств и деятельности. Для эффективного персонального имиджа, особенно если речь идет об имидже лидера, необходима еще и героизация. Здесь возможно применение приемов мифологизации, детально разработанных в психоанализе, классический сценарный метод или конструирование черт.

В персональном имидже должны присутствовать «черты отца» (если нет ограничений по полу и возрасту). «Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, согласно которым народные массы нуждаются в лидере, как семейство нуждается в отце, как гарантии защиты и стабильности» [15].

Персональный имидж должен удовлетворять требованию стереотипной многоплановости. Если речь идет об имидже публичной индивидуальности, то стереотипность должна быть вариабельной и многоплановой, т. е. направленной на отдельные социальные группы, имеющие свои особенные ценности и стереотипы.

Персональный имидж должен удовлетворять требованию открытости, то есть доступности. Люди склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, а реакция должна быть однозначной — выслушал, помог, решил, посодействовал.

Персональный имидж должен удовлетворять требованию эффективности коммуникаций, так как имидж транслируется в процессе различных форм общения и взаимодействий. В коммуникациях должны проявляться, прежде всего, такие черты, как ум, уверенность и доброжелательность.

Требования к ближайшему окружению субъекта персонального имиджа. Известно, что если рядом находятся хорошо известные и узнаваемые личности — положительное отношение к ним переносится и на другого человека. Иными словами, «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты».

Наконец, требование соответствия позитивным архетипам. Среди положительных архетипов особенно следует выделить те, которые обладают яркой мифологической образностью — орел, сокол, лев, рыцарь и др. Часто бывает достаточно лишь только этой характеристики, чтобы имидж был удачным.

При формировании персонального имиджа публичной индивидуальности транслируется очень много разнообразной психологической информации. Она не должна быть стихийной, а «структурироваться и представляться только в определенном виде, соответствующим выбранному имиджу. Данные структурные схемы принято называть психологическими моделями имиджа. Модель — это система объектов или знаков, воспроизводящих некоторые наиболее существенные свойства объекта-оригинала. Модель — это искусственно созданные для изучения объекты, процессы и ситуации аналогичные оригиналу (подобие), непосредственное исследование которого затруднено или невозможно» [24]. Наличие гомоморфизма, то есть частичного подобия, позволяет использовать модель в качестве представителя объекта-оригинала. Модели являются аналогами, подобием объекта-оригинала, но они лишь сходны с ним, не тождественны ему. «При создании моделей необходимо добиваться максимально возможной степени соответствия, только тогда модель будет состоятельной, и с ее помощью можно будет решать задачи прогнозирования, оценки, сравнения и пр.

Модели выполняют следующие гносеологические функции:

— иллюстративная или трансляционная;

— объяснительная;

— предсказательная» [38].

Модель не может считаться состоятельной, если она не выполняет хотя бы одну из отмеченных функций.

«Психологические модели имиджа — это структурированная определенным образом разнообразная психологическая информация о субъекте, соответствующая спроектированному персональному имиджу [16]. Заметим, модель имиджа может и не соответствовать в полной мере личностным особенностям субъекта, так как отражает именно свойства имиджа.

Основными общими требованиями к психологическим моделям персонального имиджа являются простота, выразительность и запоминаемость. Сложные модели, трудно воспринимать и понимать, к тому же они не вызовут эмоционального отклика. Модели имиджа следует «наполнять» только информацией (реальной или иллюзорной) о характеристиках субъекта, его деятельности, поведения и отношений, которые соответствуют социальным ожиданиям и являются особенно ценимыми.

Содержание психологических моделей раскрывается с помощью системных описаний [9]. Наиболее распространенными являются лингвистические качественно строгие, системы понятий, структурно-функциональные, табличные и другие, а также их сочетания.

В практике разработки персональных имиджей известны несколько моделей, в которых качества субъекта, являющиеся реальными или образными и другая психологическая информация о нем, структурированы по так называемым лучевым схемам. Они преимущественно-лингвистические качественно строгие. Рассмотрим их.

Трехлучевая модель имиджа «интеллектуальность — потенциал — нравственность». Отмеченные качества должны быть только положительными и выраженными желательно в высокой степени («высоко образованный», «необычайно ответственный», «удивительно работоспособный» и пр.). На практике данная модель имиджа должна транслироваться следующим образом: все коммуникации субъекта, освещение его деятельности и акций в СМИ должны свидетельствовать о его высоких нравственных качествах, незаурядном интеллекте и большом потенциале, причем это необходимо подтверждать конкретными фактами. Отмеченные качества необходимо демонстрировать в общении, деятельности, решении профессиональных или иных задач, предусмотренных сценариями публичных контактов. Всю эту информацию следует соответствующим образом преподносить в СМИ.

Если в имидже отсутствует хотя бы один вектор качеств, имидж эффективным не будет. Во всех трех векторах качества должны быть представлены примерно равномерно, то есть модель не должна быть явно асимметричной.

Трехлучевая модель имиджа «личность — деятельность — отношения». В представленной выше психологической модели отражались обобщенные личностные качества еще и из представлений о результативности деятельности поведения, отношений и общения. Личность не существует вне деятельности и общения, кроме того, о качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям.

В связи с этим целесообразно формировать модель персонального имиджа по данным векторам. Это ближе к «психологической реальности». Заметим в луче «личность» может использоваться информация из первой модели, личностный компонент можно было дополнить ценностными ориентациями и характеристиками направленности.

Четырехлучевая модель, в ней наряду с группой высоких нравственных качеств, интеллектуальности и потенциала присутствует вектор, отражающий лидерские качества. Это важный момент, потому что те, кто формирует свой имидж, обычно связаны с лидерской деятельностью.

Представленные выше модели персонального имиджа наиболее распространены в практике PR-а.

Существуют и другие модели персонального имиджа. В частности, модель, включающая социальные характеристики (статус, биография и др.), символические характеристики («персонификация сферы страхов и надежд»), психологические установки, узнаваемость, привлекательность, сила и активность [26].

Была разработана многофакторная модель персонального имиджа [12]. Она отличается ситуативным характером.

Заострим внимание на одном принципиальном моменте. Большинство существующих моделей персонального имиджа и рекомендаций по его формированию можно охарактеризовать как «бесполые и безродные». Однако имидж создается для мужчин и женщин, имеющих разную национальность и возраст. Безусловно, имидж должен обязательно отражать эти особенности субъекта. Для этого были разработаны соответствующие коррективы и рекомендации, с которыми можно ознакомиться, обратившись к рекомендованной литературе.

Подчеркнем еще раз, содержание психологических моделей имиджа во многом определяется видом и характеристиками объектов-оригиналов. В связи с этим, помимо психологических моделей персонального имиджа, были разработаны психологические модели организационных систем, государства, идеологических организаций и пр. [21; 26; 33; 44 и др.]. Они отличаются по своему содержанию. Ознакомимся с некоторыми из них.

Рассмотрим психологическую модель имиджа организации. Она «представляют собой специально организованную и структурированную по ряду составляющих информацию об основных особенностях и достоинствах организации, и включает следующие информационные компоненты:

— цели деятельности организации;

— миссия организации;

— внешняя атрибутика;

— история организации, традиции;

— финансовое положение;

— образ продукции, качество деятельности;

— имидж руководителя и его команды;

— имидж персонала;

— наличие корпоративной культуры, ее уровень;

— качество деловых коммуникаций;

— стилевые характеристики управления организацией;

— рекламная известность;

— дизайн и функциональный комфорт рабочих помещений» [16].

Ориентация на данную модель при формировании имиджа организации дает позитивные результаты. Важно подчеркнуть, «что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания по степени значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда в имидже организации может доминировать информация, к примеру, усиливающая имидж руководителя или качество деятельности, история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации» [14].

Следует отметить, что выбор той или иной модели имиджа организации необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль ее деятельности, сложившиеся отношения, место в системе профессиональных и иных взаимодействий.

По данной схеме была разработана модель имиджа политической партии, «включающей следующие составляющие:

— имидж лидера (сила личности лидера);

— идеология партии, образ политической идеи партии;

— символика партии;

— образ деятельности партии;

— имидж членов партии (возможно и ее ярких сторонников);

— образ политических и иных ресурсов и возможностей партии;

— имидж электората партии, ее неофитов;

— история партии (или история идеи, принятой партией за основу);

— особенности партийного политического РR-а и политической рекламы;

— особенности партийной политической риторик» [19; 26].

Данная обобщенная модель эффективного имиджа политической партии, как и модель имиджа организации, будет эффективной лишь в том случае, если в имидже отражены все отмеченные составляющие.

Теперь рассмотрим психологические рекомендации по формированию позитивного регионального имиджа. В России сейчас мало регионов, имеющих устойчивый позитивный имидж. Многим регионам его надо просто создавать. Считается, что имидж региона должен представлять собой комплекс объективных и взаимосвязанных между собой характеристик — экономических, географических, национальных, культурных и пр. В этом имидже должен отражаться региональный потенциал, который имеет конкретные характеристики. При формировании регионального имиджа должна осуществляться продуманная региональная информационная политика.

В то же время проведенные поисковые исследования и экспертные опросы показали, что в деле формирования позитивного регионального имиджа существует несколько перспективных конкретных направлений [16; 35; 37; 39; 41].

Во-первых, опора на историю региона. У большинства регионов России есть весьма значимые как для самого региона, так и государства исторические периоды, воспринимаемые многими однозначно позитивно. Иногда опору на историю региона при построении имиджа целесообразно связывать со знаменитыми земляками.

Во-вторых, опора на промышленный, экономический или сельскохозяйственный потенциал.

В-третьих, опора на региональную психологию, особенно на нравственные качества жителей края. Например, П. И. Мельников-Печерский особо подчеркивал такие качества жителей севера России, как чистоплотность, трудолюбие, честность и доброжелательность. В регионах, где живут казаки, особенно отмечают смелость, отвагу, силу, веселый нрав. На Урале — мастеровитость, трудолюбие.

В-четвертых, опора на красоту природы. В России каждый край по-своему удивителен и неповторим, надо просто уметь обратить на это внимание.

В-пятых, необходимо отмечать перспективность, устремленность в будущее региона, ведь имидж необходимо формировать, прежде всего, под решение социально-экономических задач.

Возможны и другие направления. Их синтез должен выражаться в наглядных образах, воплощенных в продуманной и обоснованной региональной символике (флаги, гербы и пр.), общении, взаимоотношениях, совместной деятельности и пр. Эти образы должны быть реалистичными, но в то же время привлекательными, яркими и запоминающимися.

В психологии проведены весьма конструктивные исследования по проблеме регионального имиджа. В результате были выявлены инвариантные характеристики регионального имиджа и разработано соответствующее обобщенное системное описание регионального имиджа, включающее следующие описания:

— целевых функций имиджа региона и их практической реализации;

— принципов к формированию позитивного регионального имиджа (системности; альтернативности; целостности; согласования интересов, научности; технологичности; исключения дезинформации; постоянного развития и др.).

Информационная основа формирования регионального имиджа должна обязательно включать следующие позиции:

— «особость» региона, а также его миссия в федеративном государственном устройстве;

— «символика региона;

— главные события в истории региона;

— великие земляки региона, знаковые для региона и страны личности;

— потенциал региона;

— природная уникальность;

— позитивные особенности региональной психологии;

— позитивный имидж руководителей региона;

— уровень, качество жизни и социальное самочувствие населения региона;

— перспективность, устремленность в будущее» [37; 38; 39].

При разработке концепции регионального имиджа следует помнить о его важнейших свойствах как психического образа, а именно «прагматичности» и «вариабельности». Имидж должен быть прагматичным, потому что он создается под конкретные задачи. Можно, конечно, разрабатывать обобщенный имидж региона или города, но будет наверняка громоздким, что идет в противоречие с одним из главных требований. Правильнее будет формировать его поэтапно.

Разработка регионального имиджа — дело весьма ответственное, которое должно объединять специалистов разного профиля, любящих свой край и стремящихся принести ему пользу.

В завершении анализа психологических оснований имиджа рассмотрим вопрос относительно определения его эффективности. Проведенные исследования позволили обосновать несколько формальных и содержательных критериев. Они базируются, главным образом, на применении метода экспертного оценивания, а также социологических методов. Отметим их:

— «средние значения оценок факторов-характеристик велики, а их дисперсия мала («непротиворечивый» имидж);

— средние значения оценок по первым, приоритетным позициям высоки (больше, чем по остальным) и примерно равны между собой или отличаются не существенно» [15].

Низкие значения оценок важнейших факторов-характеристик, естественно, требуют коррекции поведения, общения, деятельности, что позволит гармонизировать имидж, сделать его «проходным».

Рассмотренные психологические основания формирования эффективного имиджа должны использоваться в практической деятельности.

Литература

1. Ананьев Б. Г. О проблемах современного человекознания / Б. Г. Ананьев. М.: Наука, 1977. 380 с.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002. 478 с.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. 317 с.

4. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». СПб.: Питер, 2003. 203 с.

5. Большой психологический словарь / под ред. Б. Г. Мещерякова и В. П. Зинченко. 3-е изд., доп. и перераб. СПб.: Прайм-Еврознак, 2007. 672 с.

6. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и РR. М.: Фаир-Пресс, 2001. 617 с.

7. Бочаров М. П., Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Юрайт, 2009. 720 с.

8. Воронцова О. Г. Культурологическая подготовка в вузе менеджеров по связям с общественностью к имиджеформирующей деятельности: дис. … канд. пед. наук: 13.00. Стерлитамак, 2014. 196 с.

9. Ганзен В. А. Системные описания в психологии. Л.: ЛГУ, 1986. 186 с.

10. Ганзен В. А. Систематика мысленных образов / В. А. Ганзен, А. А. Гостев // Психол. журн. 1989. Т. 10. № 2. С. 12–21.

11. Ганзен В. А. Системное описание индивидуального сознания / В. А. Ганзен, А. А. Гостев // Эволюция сознания в разрешении глобальных конфликтов (очерки по конфликтологии). М.: Наука, 1993. С. 110–120.

12. Гостев А. А. Психология вторичного образа. М.: ИПРАН, 2007. 328 с.

13. Гостев А. А. Психические образы: функции, методология. СПб.: СПбГУ. 2002. 251 с.

14. Грачев В. В. Руководителям о психологии и акмеологии управления: учебное пособие / В. В. Грачев, В. Г. Зазыкин; Столичная гуманитарная акад. М.: Столичная гуманитарная акад., 2006. 416 с.

15. Данилов В. А. Психологические основы рекламы и PR в массовых коммуникациях: учеб. пособие. М.: АНО ВО «Институт непрерывного образования», 2016. 254 с.

16. Зазыкин В. Г., Захарова С. Е. Психология «паблик рилейшнз» или психология эффективного РR. М.: Белый ветер, 2017. 483 с.

17. Зазыкин В. Г., Колосова С. В., Фурс Р. Ф. Психологические факторы повышения активности избирателей. М.: Викон, 1996. 101 с.

18. Зазыкин В. Г., Мельников А. П. Психология «паблик рилейшнз». М.: Элит, 2008. 376 с.

19. Захарова С. Е. Восприятие образов шести ведущих российских политических партий // Наука и образование. Якутск, 2002. № 2. С. 118–123.

20. Конфуций. Жизнь. Учение. Мысли. Изречения. Афоризмы. Издание третье. Минск: Современное слово, 2003. 379 с.

21. Костенко Е. П. Акмеологическая концепция развития имиджа политика. М.: ПКЦ-Альтекс, 2007. 380 с.

22. Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. М.: МГУ, 1972. 575 с.

23. Макиавелли Н. Государь. Л.: ЛО Наука, 1973. 234 с.

24. Методы системного педагогического исследования: учеб. пособие / под ред. Н. В. Кузьминой. М.: Народное образование, 2022. 208 с.

25. Музыкант В. Л. Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001. 686 с.

26. Образы государств, наций и лидеров: монография / Х. Бест, В. В. Блинов [и др.]; под ред. Е. Б. Шестопал; Московский гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Философский фак., Каф. политической психологии. М.: Аспект Пресс, 2008. 286 с.

27. Отц Е. В. Имидж политического лидера и социально-психологические особенности его влияния на отношения электората: дис. … канд. псих. наук: 19.00.05. М., 2005. 163 с.

28. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер?: Или о том, как создавать свой имидж. 3-е изд., стер. М.: Дело, 2001. 238 с.

29. Панасюк А. Ю. Я — Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж. М.: Дело: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации, 2003 (Моск. тип. ј 6). 238 с.

30. Перелыгина Е. Б. Оптимизация процесса формирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. М.: Интеллект-центр, 2003. 320 с.

31. Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев: АДЭФ — Украина. 1997. 323 с.

32. Психология. Словарь. Изд. второе, исправленное и дополненное / сост. Л. А. Карпенко; под. общ. ред. А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского. М.: Политиздат, 1990. 494 с.

33. Самые успешные РR–кампании в мировой практике. М.: Имидж-контакт и Инфра, 2002. 310 с.

34. Связи с общественностью [Текст]: теория, практика, коммуникативные стратегии: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 520600 и специальности 021400 «Журналистика» / А. Ю. Горчева, Т. Э. Гринберг, И. А. Красавченко [и др.]; под ред. д-ра филол. наук, проф. В. М. Горохова, д-ра филол. наук, доц. Т. Э. Гринберг. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2017. 219.

35. Ситников А. П. Учет факторов политических рисков в формировании репутации регионов. Продвижение имиджа нижегородского региона: опыт и перспективы (материалы V Международной научно-практической конференции по региональной культуре). Н. Новгород, 2005. С. 30.

36. Хейвуд Р. Все о «паблик рилейшнз». М.: Лаборатория базовых знаний, 199. 256 с.

37. Цветков Н. А. Имидж региона — эмпирическое измерение эффективности. М.: МААН, 2012. 38 с.

38. Цветков Н. А. Формирование эффективного имиджа региона: дис. … канд. психол. наук. М., 2013. 160 с.

39. Цветков Н. А. Эффективный имидж региона: структура и содержание. М.: МААН, 2011. 78 с.

40. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2001. 295 с.

41. Шабалин И. А. Политические технологии в формировании имиджа региона // Архивы Республики Саха (Якутия). Якутск. 2005. № 2. С. 12–28.

42. Шепель В. М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. М.: ЮНИТИ, 1994. 321 с.

43. Шептуха В. В. Влияние мотивации достижений на представления учащихся колледжа о своей будущей профессиональной деятельности // Человеческий капитал. 2021. № 4 (148). С. 227–234.

44. Яндарова С. В. Имидж российского руководителя. Социально-психологические особенностей этнических особенностей. М.: Наука, 2009. 359 с.

Раздел 2.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОБРАЗ СОТРУДНИКА УГОЛОВНО-ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЫ

Глава 4. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОБРАЗ СОТРУДНИКА УГОЛОВНО-ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЫ ПОД УГЛОМ ЗРЕНИЯ ПОНЯТИЯ ИМИДЖ

Демко Т. Н.

Нормативно-этический регламент как стержневой элемент образа

В имиджмейкинге на первом этапе работы осуществляется «выбор вашего имиджа», определяется «кто выбирает ваш стиль», составляется «план действий» [1, с. 32–50]. В свете этой парадигмы совершенно очевидно и не требует никаких доказательств: образ системы исполнения уголовных наказаний и ее сотрудников давно сложился. На его успешное функционирование работает многоуровневый механизм служебной и профессиональной подготовки. Факторы, определяющие его содержание и форму, работают внутри самой системы, не выделяясь в специальную, отдельную структуру с функцией заботиться о внешнем впечатлении в глазах публики.

В изучении источников профессионального образа по-особому воспринимаются те официальные документы, которые являются основополагающими для формирования морального, внутреннего и внешнего облика сотрудника УИС, а также учебные планы и учебные курсы, включенные в его профессиональную подготовку как специалиста. Поэтому оставим пока в стороне проблему имиджа и определимся с исходной позицией, на которой формируется образ сотрудника УИС.

В документах, регламентирующих поведение сотрудника УИС, если изучать их с точки зрения генезиса профессионального и служебного образа, явно обнаруживаются контуры такового, как с внешней стороны, так и со стороны внутреннего содержания. В первую очередь пищу для размышления над проблемой образа дают Присяга, Дисциплинарный устав, Кодекс этики и служебного поведения сотрудника уголовно-исполнительной системы Российской Федерации. Некоторые аналогии с программой имиджмейкинга допустимы, но очень отдаленно и с большой натяжкой. Гораздо больше обнаруживается различий, причем самых принципиальных — и в целях, и в технологиях создания образа, и в эффекте его воздействия. Самое очевидное: вся программа по формированию образа, как его детальная проработка со стороны внешнего облика и его внутреннего содержания, прописана в нормативных актах и подчинена жесткому правовому регламенту.

Позиционировать себя как представителя службы исполнения наказаний это значит действовать в полном соответствии с требованиями законов. Пребывание в данной профессиональной роли обеспечивается высочайшим уровнем ответственности каждого сотрудника за выполнение своих служебных обязанностей, соблюдением правил ношения форменной одежды, неукоснительным исполнением приказов руководителя, поддержанием служебной дисциплины, соблюдением субординации. Дисциплинарный устав уголовно-исполнительной системы Российской Федерации предупреждает об ответственности за неисполнение официальных предписаний по соблюдению и поддержанию служебной дисциплины [6].

Исходные нормативные акты — должностные инструкции с перечнем функциональных обязанностей, контракт о службе в УИС, документы, определяющие правила внутреннего служебного распорядка учреждения или органа УИС, перспективные планы, приказы и распоряжения директора Федеральной службы исполнения наказаний, приказы и распоряжения прямых руководителей и непосредственного начальника — весь массив документов так или иначе, нацелен на работу над профессиональным образом.

На особом месте этические кодексы, как систематизированный свод принципов и правил поведения, которыми обязан руководствоваться сотрудник. В кодексах, во-первых, утверждается морально-нравственный стержень образа и, во-вторых, присутствует образец, прописанный в конкретных деталях поведения. Как пример: «Сотруднику и федеральному государственному гражданскому служащему, наделенному организационно-распорядительными полномочиями по отношению к другим сотрудникам и федеральным государственным гражданским служащим (далее — руководитель), рекомендуется быть для них образцом профессионализма, безупречной репутации, способствовать формированию в учреждении или органе УИС благоприятного для эффективной работы морально-психологического климата, принимать меры к тому, чтобы подчиненные ему сотрудники и федеральные государственные гражданские служащие не допускали коррупционно опасного поведения, своим личным поведением подавать пример честности, беспристрастности и справедливости», — гласит Кодекс этики и служебного поведения сотрудников и федеральных государственных гражданских служащих уголовно-исполнительной системы, утвержденный приказом Федеральной службы исполнения наказаний от 11 января 2012 г. № 5 [11].

Механизмы формирования и действенности внутреннего образа

Ориентированность образа на идеальные представления. Как действующий фактор внутреннего регулирования образа выступают идеалы и запреты. В совокупности предъявляемых требований к личности сотрудника УИС складывается обобщенный портрет как образцовая модель специалиста. Они дают основания увидеть образ в идеале.

Разработка образцовой модели специалиста пенитенциарной системы насчитывает несколько десятилетий. Она сформирована представлением о совершенном, о лучшем на этом поприще — стоять на страже прав и закона. Ею занимались и занимаются и практики, и ученые-пенитенциаристы. Обращает на себя внимание учебное пособие под авторством В. А. Фефелова, В. С. Генералова, Г. И. Королева «Модель специалиста ИТУ», изданная в 1980 году. В нем приведена детально разработанная методика оценки деятельности персонала с учетом особенностей практики разных служб учреждений. Причем сделан большой акцент на исправлении осужденного как их важнейшей функции. Наименование их в советское время «ИТУ» (исправительно-трудовое учреждение) свидетельствовало о расставленных приоритетах в пользу воспитательной работы. Естественно, воспитывающее воздействие на осужденных ложится на плечи сотрудника, к чему он должен быть подготовлен, независимо от времени — прошлого или настоящего.

В названной публикации представлена масштабная программа совершенствования не только самого дела, но и каждого сотрудника в отдельности. По содержанию текста и приведенных схем создается достаточно четкое представление об идеальном образе, образце сотрудника. Обращает на себя внимание, кроме всего прочего, слово интеллигентность, которое используется при описании модели (профессиограммы) специалиста ИТУ [23].

Образ входит в сознание человека как живое явление, он функционирует и влияет на поведение, активизируя волевую сферу. Руководящая сила образа, сориентированного на задачи УИС, работает в сознании сотрудника как идеал, как образец. Образцовая модель и идеальный портрет в данном контексте синонимы. Многие живущие в сознании человечества образы начинались с идеала, например, как пишут исследователи эпохи средневековья, что идеал рыцаря предшествовал появлению самого рыцаря в реальной жизни [8]. Идеал есть представление о совершенном. По своей сущности это духовное явление: идеал живет в сознании, как в индивидуальном, так и общем. Если человек, то что называется, «проникся идеалом», то это значит, что идеал вошел и в эмоциональную сферу и трансформировался в форму мотивации. Одно из его существенных свойств: идеал стремится к воплощению, становясь движущей силой поступков и оценочных отношений.

Не углубляясь в каждый пункт названных выше прескрипций, нормативных предписаний, можно нарисовать общий портрет представителя правоохранительных органов, какой соответствует идеалу. Он — образец хорошо подготовленного физически, подтянутого, аккуратного, дисциплинированного, интеллигентного, образованного, профессионала высшего класса. А еще он храбр, неподкупен и справедлив, милосерден и терпелив. Как рыцарь, он служит верой и правдой высшим целям, ради которых готов жертвовать жизнью. Это идеал.

Присяга сотрудника уголовно-исполнительной системы гласит: «уважать и защищать права и свободы человека и гражданина; быть мужественным, честным и бдительным, в полной мере использовать свои знания и навыки в деле исполнения уголовных наказаний и обеспечения безопасности Российской Федерации; достойно исполнять свой служебный долг и возложенные на меня обязанности по обеспечению безопасности, законности и правопорядка, хранить государственную и служебную тайну» [22].

В этой клятве со всей отчетливостью выражена основа идеального образа, и она носит духовно-нравственный характер. Глубинная мотивация сотрудника — служение государству, Закону, своему народу, поэтому он предан служебному долгу, верен принципам чести и справедливости, ценит достоинство, как в себе, так и в людях. Идеальные представления о сотруднике системы в своей совокупности задают его образу высокий морально-этический уровень [3].

В реальной действительности идеализированные «черты присутствуют в разных людях, и собирательный образ сотрудника УИС — набор того лучшего, что характеризует многих из наших коллег — вполне адекватен этому описанию» [8].

Запрещающие предписания. Идти вслед за идеалом не так легко. Никому из людей совершенство не дается просто так, как калька с идеального портрета. Утвердиться в идеальном образе, сформировать его — это труд и работа, не ограничивающаяся изучением кодексов и механическим следованием нормативным требованиям. Профессиональный образ — это постоянное напряжение нравственных чувств, психики в целом, постоянный поиск оптимальных решений, адекватной оценки обстоятельств, нужного слова, точного поступка. Постоянно требуется корректировка собственного поведения, поправка ошибок, пересмотр опыта. Профессиональный образ — он не есть статика, он активизирован в человеке на преодоление того, что не отвечает заданному образцу. Образец в сознании побуждает «держать лицо», соответствующее профессиональной роли. Иными словами, следование идеалу включает в себя проблему удерживаться и придерживаться поставленных рамок. Таковы реалии бытия сферы исполнения наказаний.

Здесь обнаруживается еще одна характерная черта того образа, который рисуют Устав, Кодекс и другие регламентирующие документы, если видеть в них своеобразную программу профессионального образотворчества. Часть их предписаний носит запрещающий характер. Сфера деятельности такова, что сохранить душевное равновесие, оставаться хладнокровным и держать себя в рамках вежливости зачастую стоит невероятного труда, хотя бы знакомясь с делом какого-нибудь педофила, отбывающего наказание в исправительном учреждении. И, тем не менее, такова специфика этой службы, приходится дистанцироваться от всего личного. Поэтому в уставах особо оговариваются формы недопустимого поведения.

Запрещающие предписания определяют внутреннюю корректировку образа. Они, как и вся воспитательная политика учреждений уголовно-исполнительной системы, убеждают, что профессиональный образ в пенитенциарной сфере много теряет от несдержанности сотрудника, которая зачастую выражается в переходе на грубость, на унижения и угрозы. В сознании сотрудника должно укорениться, что поведенческие срывы не означают ни строгости, ни требовательности, ни последовательности. Они означают грубость и бескультурье. Представление, что грубость и жестокость просто необходимы во взаимоотношениях с таким контингентом, как осужденные, что спокойной вежливостью ничего не добьешься, надо понять как заблуждение. Да, частично это так: орущий, угрожающий, оскорбляющий добивается послушания (с учетом его главенствующего положения), но он добивается и противоположного эффекта. Если мы говорим об образе как факторе восприятия, то срывы отпечатываются в сознании окружающих как знак неспособности владеть собой, как отсутствие эмоционального и интеллектуального самоконтроля. Ну, и как невоспитанность, конечно. Поэтому особо подчеркивается принцип соблюдения рамок приличия, в чем видится фактор морального превосходства.

В главе третьей Кодекса этики и служебного поведения сотрудников и федеральных государственных гражданских служащих уголовно-исполнительной системы, которая называется «Рекомендательные этические правила служебного поведения сотрудников и федеральных государственных гражданских служащих» [12] в подробностях перечисляются недопустимые формы поведения. Предписывается воздерживаться от: а) любого вида высказываний и действий дискриминационного характера по признакам пола, возраста, расы, национальности, языка, гражданства, социального, имущественного или семейного положения, политических или религиозных предпочтений; б) грубости, проявлений пренебрежительного тона, заносчивости, предвзятых замечаний, предъявления неправомерных, незаслуженных обвинений; в) угроз, оскорбительных выражений или реплик, действий, препятствующих нормальному общению или провоцирующих противоправное поведение; г) курения во время служебных совещаний, бесед, иного служебного общения с гражданами».

Все эти правила обращены к практике пенитенциарной службы, на пренебрежение к ним идет дисциплинарное реагирование. Видно, с каким постоянством подвергается критической оценке грубость. Грубость в позиции власти, особенно с целью самоутверждения, рассматривается как демонстрация морально-психологического бессилия сотрудника: он не находит в себе ресурсов решать проблемы другим способом, он пасует. Действительно, если человек по-настоящему уверен в своих силах, то ему не нужно это доказывать выходящими за рамки приличий словами, интонациями, мимикой.

Наложение запрета на нарушение общепринятых норм поведения обусловлено спецификой задач работы в учреждениях исполнения наказания. Каждым своим поступком сотрудник доказывает не только юридическое, но и моральное право на свое доминирующее положение. Недисциплинированность, разболтанность, развязность, распущенность, внешнее неряшество и расхлябанность жестко табуируются в профессиях УИС, так как указывают на недостаток внутреннего ресурса человека, на непригодность его к службе, которая требует самодисциплины во всем, твердой воли и стойкости. Воспрещающие формулировки, по сути, являются призывом вернуться к идеалу, к позитивному образу, то есть к образу, позиционирующему силу морального и культурного превосходства, работающего на решение основных задач.

На основании этих наблюдений видно, что профессиональный образ сотрудника УИС позиционируется как образ интеллигентного и воспитанного человека.

Вето на образы, порождаемые грубой силой, давлением, принуждением, обусловлено также и задачами психологии воспитывающего воздействия на осужденного. Унижая, подавляя личное, травмирующие образы наталкиваются на реакцию внутреннего противодействия. Они не пропускаются в глубинные структуры «я», информация блокируется уже на входе, пусть даже и последовало внешнее подчинение. Возникающий и не нужный барьер непонимания становится элементарным результатом пренебрежительного отношения к чувству собственного достоинства субъекта общения. Вести себя спокойно и уважительно рекомендовано всем, но в профессиях УИС это оговаривается особо.

Если вопрос о впечатлении развернуть в сторону имиджа, то заботиться следует не о том, какую маску примерить на себя, более реальная задача — не потерять лицо, то есть держаться заданного этического регламента. В этом еще одна из особенностей требований к образу, функционирующему в сфере исполнения наказаний: формулировка запрещающих правил, перечисление недопустимого. Сохранить лицо, держать себя в руках, держаться в рамках — эти установки указывают на волевой фактор образа. Указывают на утверждение идеала через преодоление. В формировании профессионального образа главенствует принцип «управлять другими — управлять собой».

Отдельная, большая и тяжелая для обсуждения тема — это тема профессиональной деформации сотрудника УИС, когда все табу нарушены. Это есть проблема, связанная более всего с серьезными нарушениями правового характера в деятельности служащего на поприще исполнения наказаний. Имеет ли она хоть какое-нибудь отношение к образу сотрудника? Да, конечно. Образ не укоренился в сознании, когда человек входил в профессию, не только в наборе должностных обязанностей, но и в духовном смысле служения целям государственного уровня. Так называемая деформация есть следствие того, что человек выбрал себе дело не по плечу, оказался случайным в этой системе, слишком слабым, чтобы поднять себя на уровень бескорыстного служения таким непростым задачам общества. Подобные факты в целом, вызывают решительную реакцию в ведомственных структурах разного уровня, которая отражается не только в дисциплинарных приказах, но и во внутреннем обсуждении проблемы, и в постоянном возвращении к идеальной модели сотрудника. Уже сама постановка вопроса о деформации личности сотрудника говорит о том, что то, что искажает образцовую модель, подлежит выбраковке.

Масштаб образа

Образ сотрудника уголовно-исполнительной системы в более широком масштабе определяется его принадлежностью к силовым структурам государства. УИС осуществляет решение суда по исполнению уголовных наказаний, и тем самым пенитенциарная система встроена как необходимое звено в общую цепь правоохранительных органов, служащих делу искоренения преступности. Несомненно, что с миссией утверждения справедливости, система исполнения наказаний имеет свое, особенное место. Однако она характеризуется в значительной степени теми признаками, которые ее объединяют со всеми другими силовыми подразделениями по исполнению миссии служения государству, защиты населения, обеспечения его безопасности и прав людей. В равной степени она подчиняется не только ведомственным, но и федеральным законам и нормативным актам Российской Федерации. В формировании образа сотрудника УИС в системе правоохранительных органов действует принцип преемственности.

Кстати, три десятилетия назад ведомство исполнения уголовных наказаний было включено в систему органов внутренних дел. Превращение уголовно-исполнительной системы в самостоятельную структуру под юрисдикцией Минюста России не изменило ту функциональную основу, на которой базируется образ сотрудника, являющуюся единой для всех, кто стоит на защите прав человека и порядка в обществе. Данная деятельность, работа во всех подразделениях определяется как служба. Отсюда и единые требования строжайшей дисциплины, отсюда и форма, и погоны, и звания, и неукоснительный порядок, очевидный для всех со стороны.

Иными словами, образ служащего пенитенциарной системы определяется его статусом сотрудника правоохранительных органов. Служение закону и власти государства устанавливает его положение в социуме в первую очередь. Он олицетворяет эту власть. Образ, связанный с любой силовой структурой, а значит с функциями государства, имеет неизмеримо больший масштаб, чем образ (имидж) фирмы, компании, коммерческого предприятия. Он выступает в наиболее глобальном измерении как принадлежащий исполнителю задач, поставленных государством перед каждой из структур, входящих в правоохранительную систему. Его образ действует в более широком диапазоне адресной аудитории — народ, население, страна, общество, люди.

Образ, выраженный архаизмом «страж», страж правопорядка, с явно приподнятым смыслом, отражает эту значительность в сознании общества. Социально значимая роль представителя закона делает его фигурой не только заметной, но находящейся под постоянным наблюдением самого широкого круга людей. Сотрудники правоохранительных органов, как и сама система, всегда на виду и в рекламе не нуждаются.

Позиционирование силы в образе

Образ сотрудника пенитенциарной сферы неразрывно связан с его служебными обязанностями, с тем, где он работает, какова его роль и кто его подопечные. Сама специфика работы диктует, каков оптимальный набор характеристик, востребованный для исполнения своего профессионального долга — борьбы с преступностью. В первую очередь в поле служебной деятельности сотрудника находится человек, подвергнутый изоляции от общества, пребывающий «в неволе», «отбывающий» наказание. Не случайно в разговорном языке закрепилось слово «сидеть», что значит находиться в неподвижном состоянии. «Сидеть в тюрьме», испытывая принуждение и многие ограничения, значит иметь дело с силой противодействия. В социальном статусе сотрудник и осужденный находятся по разные стороны баррикад. А это значит, сотруднику УИС изначально дано находиться на стороне силы — силы власти, силы закона, силы решения суда, назначившего то или иное наказание. И, в конце концов, силы справедливости и добра, противостоящего злу.

Сила служебного положения сотрудника, погоны и звездочки на них, конечно, впечатляют осужденного. Но в системе правоохранительных органов важно, чтобы она была подкреплена ощущением ее присутствия в личностном образе. Эффекта «образцового представителя» с точки зрения силы достигает тот, кто проявляет в первую очередь моральную выдержку, хладнокровие, кто умеет и ситуацию держать под контролем, и владеть собой, оставаться вежливым и спокойным с глубочайшей уверенностью в своей правоте.

Категория «сила» в профессиональном образе вовсе не означает образ супермена и не предполагает демонстрацию физической мощи. Конечно, с физической точки зрения, быть бодрым и энергичным и в то же время чувствовать себя свободно и естественно — наилучший способ держаться перед любой публикой. Однако, как было сказано выше, понятие сила в характеристике профессионального образа сотрудника правоохранительной системы предполагает демонстрацию внутренней силы, моральной, силы духа. Зачастую внешне изящный, субтильный, щуплый и тому подобное тип проявляет такую волю, такой характер и такое самообладание, которое действует как безусловное свидетельство морального и культурного превосходства, как сила правоты.

Волевой фактор как доминанта образа профессии в УИС

С психологической точки зрения такая сила базируется на волевых ресурсах человека. Если обратиться к любому из документов этического характера, действующих в системе ФСИН, то видно, что повсеместно присутствует позиционирование волевых качеств — самообладания, дисциплины, строгости, сдержанности, требовательности, последовательности, собранности, решительности. Они-то и являются приоритетным фактором впечатления о сотруднике в работе с осужденными.

Более того, контингент осужденных, людей, наказанных за криминальные проступки, требует состояния бдительности, а порой и самоотверженной готовности к поступку, требует мужества. Условия, в которых осуществляется работа в УИС, исключительно сложные со всех точек зрения. Сотрудники преодолевают трудности, порой на грани подвига. Примеров мужества, героизма и самоотверженности в практике УИС много. В «Методических рекомендациях по морально-психологическому обеспечению в учреждениях и органах уголовно-исполнительной системы» ставится задача «изучения и доведения до личного состава, а также популяризация успешных действий сотрудников» [17, с. 71, 63].

Памятники погибшим сотрудникам, официальные приказы, которые доводят до сведения персонала учреждений и органов УИС информацию о трагических событиях, придают образу службы ореол беззаветного служения своему профессиональному долгу. Бесстрашие включено в идеальный портрет сотрудника, о чем свидетельствует, например, текст приказа о Присяге: «Проявлять мужество и смелость, не останавливаться перед лицом опасности в обстановке, требующей спасения жизни людей, пресечения угрожающего людям преступления, ликвидации последствий аварии, стихийного бедствия». Образ сориентирован на установку «находиться в постоянной готовности бескорыстно прийти на помощь тем, кто в ней нуждается».

Разрушает образ потеря контроля над собой. То, что называется «выйти из себя», значит повлиять на впечатление не в пользу любого человека вообще, а представителя силовой структуры особенно. Поступки сгоряча, чрезмерная разговорчивость, навязчивость в общении, безудержность в выражении чувств, пошлые шутки, обсценная лексика есть свидетельство бесконтрольности собственного поведения. Подобное воспринимается как безволие и плохо характеризует профессиональный образ человека, стоящего на страже порядка. Настроенность на то, чтобы постоянно держать себя руках, реагировать рассудочно, не распускаться ни при каких условиях, есть одна из особенностей необходимого образа. Даже в конфликтных обстоятельствах человек, ведущий себя сдержанно, уже изначально занимает доминирующую позицию.

Что не совпадает с образцовой моделью сотрудника УИС, так это нарочитая демонстрация силы, устрашающей и угрожающей. В позиции и без того сильной, позиции хозяина положения, немотивированное давление на осужденного, угрозы и запугивания не меньше свидетельствуют о неумении управлять ситуацией по установленным правилам, что работает не в пользу авторитета сотрудника. Ему поручена другая роль. В страхе кары нет целесообразности, как писал в 1913 году командир артиллерийского парка подполковник А. М. Дмитриевский. Предпочтительная реакция провинившегося — не бояться, а стыдиться своего проступка, — доказывал он в докладе под названием «Воспитание воина может быть только в стыде наказания, а не в страхе наказания» [18, c. 334–337]. «Если наказаний не стыдятся, то их и не боятся», — утверждает военачальник [18, c. 358]. Дмитриевский А. М. Воспитание воина может быть только в стыде наказания, а не в страхе наказания. Добиться такой реакции, то есть стыда за свои проступки, а значит и раскаяния, можно только на базе уважения к сотруднику со стороны осужденного.

Не случайно в идеальных образцах нашего специалиста позиционируется культура и интеллигентность. Установка на уважение многократно декларируется в формулировках Кодекса этики и служебного поведения сотрудников и федеральных государственных гражданских служащих уголовно-исполнительной системы, утвержденного приказом ФСИН РФ от 11.01.2012 № 5.

В качестве отступления заметим, что в имиджмейкинге может позиционироваться и слабость, если это выгодно имидженосителю, особенно в манипулятивных целях. В свое время Карл Маркс оценил слабость как достоинство. Отвечая на вопросы анкеты, которую ему предложила дочь, он написал, что он ценит слабость в женщине. Подчеркнутое отсутствие волевого ресурса может работать в имиджмейкинге на продуманно выгодное впечатление, поскольку способно внушать человеку, наблюдающему картину беспомощности, желание опекать, покровительствовать, спонсировать. Больная старушка, брошенная собака, развалившееся хозяйство вызывают в более сильном существе чувство превосходства собственного положения и готовность помочь. Так что слабость в руках имиджмейкера может стать силой.

Одухотворение образа

Одухотворение профессионального образа — что это значит? В первую очередь, духовность определяется теми представлениями, которыми руководствуется сотрудник. Например, содержащееся в Присяге обещание свято соблюдать Конституцию Российской Федерации или представление о человеке как высшей ценности, что декларируется в этическом кодексе. Духовный вектор деятельности обозначен целым рядом действующих принципов. Понятие вдохновляющих идей — не пустой звук. Внутренняя готовность служить делу во благо своего народа, любовь к Родине, забота о ее процветании, а также верное служение и безупречная преданность долгу на основах чести, справедливости и благородства приподнимают осознание образа над повседневной рутиной, над обыденностью и заботой о бытовых проблемах. Видеть и понимать исполнения уголовных наказаний как осуществление принципа справедливости в отношении и тех, кто понес ущерб от преступных деяний осужденных, и общества в целом, означает поиск духовно-интеллектуальных аргументов в пользу своего дела. Воспринимать как ценность благополучие, безопасность и защищенность общества, людей, ради которых ты вошел в зону изоляции преступников, руководствоваться таким мотивом в определении смысла своей работы, означает одухотворении ее.

Духовность проявляется также как человечность. В условиях изоляции человека от общества не всегда получается за внешней маской, за статусом осужденного, наказанного за совершенное преступление, увидеть глубину человеческой трагедии. Внимание и уважение к человеческому достоинству в условиях принуждения обеспечивается духовной силой сотрудника. Ведь требуется «подняться над» ситуацией, обстоятельствами, отношениями, быть выше.

Названные мотивы не переводятся ни на какую тарифную сетку. Духовность в образе сотрудника проявляет себя бескорыстной мотивированностью участия в общем деле. Тем более самоотверженность и мужество, которые зачастую оказываются востребованными в силовой службе, мотивируются не прибылью и не заработками, а совсем другими стремлениями, определяющими духовно-нравственный подход к делу.

Если кому-то понятия преданности долгу, патриотизма, благородства кажутся пафосными, оторванными от конкретной реальности, если кто-то считает, что возвышенные мотивы на фоне материальных проблем такой нелегкой работы есть просто